Unidade III - Marketing de Serviços

Prévia do material em texto

Gestão Avançada de 
Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
Marketing de Serviços
• A econômica de serviços: Conceito
• Mix de Marketing de Serviços
• Características dos Serviços
• Classificação dos Serviços (categorias de processo)
• Qualidade dos Serviços
Apresentar o que Carlzon (1994) e Normann (1993) denominaram de a 
“hora da verdade”, que representa o importante momento entre o cliente 
e o prestador de serviços.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta Unidade, primeiramente, será apresentado o que é uma economia 
de serviços – conceito, apresentando os principais fatores que estimularam a 
transformação da economia de serviços.
Assim como os produtos, os serviços também apresentam um conjunto de 
ferramentas denominadas de Mix de Marketing de Serviços. Faremos uma 
exposição das principais características dos 8P’s.
Os serviços, de modo geral, assemelham-se aos produtos, porém, é necessário 
conhecermos algumas características distintas dos serviços e seus principais desafios 
para as empresas prestadoras de serviços. O entendimento destas características 
pode propiciar a criação de maior valor agregado ofertado aos clientes.
Vamos apresentar a Classificação dos Serviços (categorias de processo) que 
envolve o processamento dos serviços com pessoas, bens, estímulo mental e 
com informações.
E, ao final desta Unidade, será apresentado a Qualidade dos Serviços. Em função 
de algumas características como intangibilidade e variabilidade dos serviços, torna-
se um desafio constante para as empresas prestadoras de serviços manterem a 
qualidade dos serviços ofertados ao mercado, desafiando as empresas a primarem 
pela confiabilidade, constância e coerências dos serviços prestados, bem como 
habilidades e competência daqueles que fornecem serviços.
ORIENTAÇÕES
Marketing de Serviços
UNIDADE Marketing de Serviços
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre o elemento “Pessoas” do Mix de 
Marketing de Serviços, através do texto elaborado por Lovelock (2003). O autor 
ressalta o valor que as pessoas têm para as empresas, uma vez que grande parte 
dos serviços é resultado da interação dos clientes com o prestador de serviços, 
evidenciando a necessidade de cuidados especiais no processo seletivo, investimento 
em treinamento e motivação de seus colaboradores.
Recrutando de acordo com o perfil da empresa
A BT (ex-British Telecom) não é apenas uma das principais fornecedoras de 
serviços de telecomunicações, mas também uma usuária ativa de seu próprio 
meio, o telefone, para gerenciar relações com seus assinantes. Tal como 
um número crescente de empresas que realizam negócios por telefone, ela 
depende muito, para o sucesso do seu processo de recrutamento e retenção, 
de funcionários que sejam bons para realizar transações por telefone com 
clientes que nunca veem. Os executivos responsáveis pela operação de gestão 
de contas telefônicas da BT (programa conhecido como TAM, ou Telephone 
Account Management), que atende pequenas empresas, são altamente 
seletivos em seus esforços de recrutamento. Procuram pessoas brilhantes 
e autoconfiantes que possam ser treinadas para ouvir as necessidades dos 
clientes e utilizam questões fechadas de sondagem para montar um banco 
de dados contendo informações sobre cada uma das mil contas pelas quais 
um gerente é responsável.
A BT inicia seu processo de recrutamento com uma entrevista por 
telefone, para identificar se os candidatos possuem postura, maturidade e 
tom de voz adequados para se apresentarem bem e inspirarem confiança. 
(Curiosamente, a maioria dos recrutadores de funcionários para trabalho 
ao telefone deixa para o final do processo esse importantíssimo teste ao 
telefone). Os aprovados nessa triagem passam em seguida para os testes 
escritos e entrevistas pessoais.
Os candidatos bem-sucedidos recebem treinamento intensivo. A BT construiu 
escolas especiais de treinamento para criar uma abordagem consistente para 
o atendimento ao cliente. Os futuros gerentes de conta recebem 13 semanas 
de treinamento durante o período de 12 meses, intercaladas por experiência 
ao vivo na linha de frente em seus escritórios centrais. Eles devem desenvolver 
conhecimento profundo sobre todos os serviços e equipamentos vendidos 
pela BT para instalações, além das habilidades necessárias para formar 
relações com os clientes e compreender suas necessidades empresariais. 
A moderna tecnologia das telecomunicações é estonteante, pois muita 
coisa está mudando rapidamente. Os clientes precisam de um conselheiro 
de confiança para atuar como consultor e solucionador de problemas. É 
esse o papel que o programa TAM da BT tem conseguido cumprir com 
sucesso. Apesar de toda a impressionante tecnologia de apoio, o programa 
fracassaria se não tivesse um bom pessoal no outro lado da linha. 
(LOVELOCK, 2003, p.402)
6
7
A econômica de serviços: 
Conceito
Nós não nos damos conta da quantidade de serviços que fazem parte do nosso 
dia a dia, aliás, não prestamos muita atenção, a não ser que haja uma interrupção 
da prestação destes serviços. Exemplificando, vejamos alguns exemplos de 
serviços consumidos diariamente, tais como, energia elétrica, fornecimento de 
água, telefonia, transporte coletivo, lavanderia, instituição de ensino, restaurantes, 
lanchonetes, os meios de comunicação, como rádio, televisão, internet, serviços 
bancários (on line), entre outros. 
Podemos afirmar que o setor de serviços apresenta uma variedade de ofertas em 
diferentes setores da economia, além de ser o setor que mais cresce e emprega no 
Brasil e no mundo. De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e 
Comércio Exterior (2014)1 , 
O setor terciário mostra crescente relevância na economia brasileira, ao 
evoluir junto com o aumento da renda e o desenvolvimento econômico 
e social verificados nos últimos anos, bem como ao constituir setor 
fundamental de expansão das atividades empresariais. 
1Disponível em: http://goo.gl/P36C2B. Acesso em: 10-09-2015.
No início da década 1990, o mercado passa por um processo de grandes 
transformações, como a globalização e os avanços tecnológicos, transformando 
estes mercados mais competitivos. Nesse período, surge um sistema que transforma 
muitas organizações, denominado de reengenharia. A reengenharia propicia uma 
readequação de processos e de estruturas organizacionais. 
 A partir desse período, muitas empresas passaram a terceirizar parte de suas 
operações (serviços internos), como departamento contábil, jurídico, recrutamento 
e seleção, folha de pagamento, serviço de limpeza etc. 
A terceirização favorece a criação de novas empresas de serviços e estas, por 
sua vez, passam cada vez mais a se especializar em atividades antes desenvolvidas 
pelas próprias empresas.
Lovelock (2006, p.7) cita alguns fatores que estimulam a transformação da 
economia de serviços, são eles:
 · Políticas governamentais
 · Mudanças sociais
 · Tendências de negócios
 · Avanços na tecnologia da informação
 · Internacionalização
7
UNIDADE Marketing de Serviços
Ressalta-se, ainda, que, de modo geral, o aumento na demanda por produtos 
tangíveis resulta em aumento na demanda por serviços. Sabe por quê? Vamos 
considerar a venda de automóveis. Quando mais automóveis forem vendidos, maiores 
são as chances da venda de seguros e a oferta de serviços pelas concessionárias. 
 A partir destas informações preliminares, como podemos definir Serviço?
No entendimento de Grönroos (2001 apud Lovelock e Wirtz, 2006, p.8), “Serviço 
é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo 
possa estar ligado à um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível 
e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
[...]serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para 
clientes em tempos e lugares específicos”.
Kotler e Armstrong (2003, p.204)complementam, afirmando que “serviços, um 
tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou 
satisfação oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo”.
É possível considerar que a grande diferença entre um produto ou serviço, 
está relacionada à sua intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado, cheirado, 
ou experimentado antes da compra, ao contrário do produto. Embora o serviço 
possa estar associado a um bem (físico). Outro aspecto relevante é com relação à 
propriedade. Quando compramos um produto, temos posse sobre ele, por exemplo, 
a compra de um automóvel. No serviço, o cliente apenas usufrui dos benefícios do 
serviço, porém, não tem propriedade sobre ele, exemplificando, quando vamos ao 
cabelereiro e solicitamos um corte de cabelo, usufruímos do corte, porém, não há 
propriedade sobre o serviço prestado.
O serviço, semelhante a um produto, também pode ser diferenciado, 
personalizado e customizado. Ambos precisam oferecer valor para o cliente, serem 
ofertados em locais apropriados e a preços competitivos, bem como o constante 
monitoramento que pode ser através de pesquisas na coleta de informações sobre 
as necessidades e desejos dos clientes e quanto ao grau de satisfação dos serviços 
e/ou produtos ofertados.
Vale destacar que muitas empresas que produzem bens criam como diferencial 
competitivo a oferta de serviços. As concessionárias de automóveis, a fim de 
agregar maior valor aos produtos ofertados ao mercado, disponibilizam revisões 
dos automóveis, manutenção, garantias, financiamentos, seguros etc.
8
9
Importante!
Clientes não obtêm a propriedade de serviços 
Talvez a distinção fundamental entre bens e serviços esteja no fato de que clientes 
normalmente derivam valor de serviços sem obter propriedade de quaisquer elementos 
tangíveis; entre as exceções estão serviços de alimentação e instalação de peças avulsas 
durante a entrega de serviços de conserto. Em muitos casos, profissionais de marketing 
de serviços oferecem a clientes a oportunidade de alugar um objeto físico, tal como um 
carro ou um quarto de hotel; contratar o trabalho e a expertise de pessoas; tomar uma 
quantia de dinheiro como empréstimo, associar-se a uma rede ou pagar para entrar em 
uma instalação de serviços. (LOVELOCK; WIRTIZ, 2006, p.9).
Trocando ideias...
Os serviços também podem ser identificados como:
 · Bem puramente intangível: um automóvel, por exemplo.
 · Bem tangível agregado a serviços: um automóvel com serviços de 
manutenção.
 · Oferta híbrida: restaurante
 · Serviço acompanhado de bens: viagem de avião com serviço de bordo 
(almoço, bebidas etc.).
 · Serviço puro: uma consulta ou exame médico.
Mix de Marketing de Serviços
Assim como os produtos, os serviços também apresentam um conjunto de 
ferramentas denominadas de mix de marketing. Além dos 4P’s sugeridos por Jerome 
McCarthy (1960), Kotler (2002) propõem 7P’s e Lovelock (2003) apresenta 8P’s 
de acordo com a figura 1.
 
Seleção de
Ideias
Pessoas
PreçoPromoção
PraçaEvidências físicas
(Physical Evidence)
Processo
Produtividade e
qualidade
Produto
Figura 1: Os 8P’s do Marketing 
Fonte: Adapatado de Lovelock (2003, p.21-23).
9
UNIDADE Marketing de Serviços
As principais características dos 8P’s:
 » Produto ou Elementos do Produto - (Product Elements): refere-se a todos 
os elementos que auxiliam na performance do serviço e que devem agregar 
valor para o cliente.
 » Processo (Processes): refere-se à criação de normas e procedimentos, a fim 
de estabelecer um método para a realização dos serviços. Os serviços podem 
ser processados na frente do cliente (Front Office), por exemplo, a realização 
de uma cirurgia. Podem também serem processados em um ambiente que o 
cliente não tem acesso (Back Office), uma lavanderia ou podemos ter as duas 
situações. 
 » Praça ou Lugar e tempo (Place and Time): refere-se a quando, onde e como 
os serviços devem ser entregues aos clientes. Diferentemente dos produtos, os 
serviços tem hora e local para serem processados. Se você comprar ingressos 
para assistir a uma peça de teatro que será apresentado em um determinado 
local e hora, de nada adiantará o cliente querer assistir em outro local e dia.
 » Preço (Price): além dos custos monetários, outros custos precisam ser 
considerados pelos prestadores de serviços, tais como tempo, energia física 
(esforço do cliente) e custo psicológico que os clientes estão sujeitos ao 
comprarem serviços.
 » Promoção ou Promoção e educação (Promotion and Education): refere-
se a todas as estratégias de comunicação com o cliente, que tem por objetivo 
explicar quem irá oferecê-lo, como será desenvolvida e quem irá utilizá-lo, 
bem como incentivar o consumo (a compra), aumentar a preferência do 
consumidor seja pela empresa e/ou pelo serviço.
 » Evidências Físicas (Phisical Evidences): uma das características dos serviços 
é a intangibilidade e, para que o cliente possa ter uma ideia do serviço que 
será prestado, as empresas criam “pistas tangíveis”. O principal objetivo é de 
prover evidências da qualidade do serviço que será oferecido ao cliente. Uma 
das “pistas tangíveis” utilizadas pelos restaurantes é a limpeza, organização, 
aparência do local, entre outras.
 » Pessoas (People): grande parte dos serviços resulta da interação dos clientes 
com o prestador de serviços. Portanto, é fundamental os prestadores de 
serviços terem uma preocupação especial quanto à seleção, treinamento e 
motivação de seus colaboradores. Os clientes, de modo geral, irão avaliar os 
serviços através das pessoas envolvidas no processo.
 » Produtividade e Qualidade (Productivity and Quality): a produtividade e 
qualidade devem ser consideradas como um todo e não isoladamente. As 
empresas prestadoras de serviços devem primar pela qualidade do serviço 
fornecido ao cliente, a fim de satisfazê-lo, atendendo suas necessidades e 
desejos. Porém, é necessário considerar os custos incorridos nos processos, 
a fim de não comprometer a rentabilidade da empresa. 
10
11
A partir das características apresentadas dos 8P’s, evidencia-se a importância da 
integração do marketing com outras áreas da empresa, tais como, Administração 
de Operações e Recursos Humanos. Há a necessidade dos prestadores de 
serviços planejarem de forma sistêmica de como esta integração irá se dar de fato. 
Lembrando que o cliente é o centro deste sistema e, portanto, é fundamental o 
desenvolvimento de estratégias que integrem as referidas áreas que irão auxiliar na 
criação de diferenciais competitivos para as empresas prestadoras de serviços. 
Características dos Serviços
Os serviços, de modo geral, assemelham-se aos produtos, porém, os serviços 
apresentam algumas características distintas, como pode ser observado na figura 2.
ServiçosVariabilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Intangibilidade
Figura 2: Características dos Serviços
No entendimento de Kotler e Armstrong (2003), as empresas prestadoras de 
serviços devem considerar as seguintes características:
Intangibilidade:
O serviço não é visível, não pode ser tocado, sentido, cheirado antes de ser 
consumido (comprado). Exemplo: uma pessoa que se submete a um implante 
dentário, só poderá avaliar o resultado depois da compra (prestação do serviço).
Inseparabilidade:
Os serviços não podem ser dissociados de seus prestadores. Exemplo: uma pessoa 
que pretende fazer uma viagem internacional, precisa ir até o aeroporto para 
poder “consumir” este serviço, o aeroporto não vai até o cliente.
Perecibilidade:
Os serviços, ao contrário dos produtos, não podem ser estocados para venda 
ou uso posterior, ou seja, a produção e o consumo não estão dissociados no 
tempo e no espaço. Exemplo: um cliente marca uma consulta médica e, por 
alguma razão, não comparece. Este horário não pode ser “estocado” e oferecido 
posteriormente. Muitos profissionais da área costumam ligar para seus pacientes 
com antecedência para confirmar sua consulta, pois, na impossibilidade deste 
comparecer,este “horário/vaga” será oferecido a outro paciente.
Variabilidade:
Esta é uma das características dos serviços que merece uma atenção especial, pois 
o serviço é essencialmente prestado por pessoas, ou seja, a qualidade do serviço 
prestado está relacionada ao fornecedor do serviço, quando e onde será prestado 
e de que forma será entregue ao cliente.
11
UNIDADE Marketing de Serviços
As empresas, a fim de minimizar os efeitos destas características, podem 
desenvolver algumas estratégias apresentadas a seguir que constituem desafios 
para as empresas prestadoras de serviços:
 · Intangibilidade: as empresas prestadoras de serviços devem criar “pistas 
tangíveis” que irá auxiliar os clientes na busca de indícios da qualidade do serviço 
que será prestado. Exemplo: muitos profissionais da área médica dispõem de 
seus diplomas nas paredes de seus consultórios, a fim de demonstrar através dos 
cursos e instituições frequentadas a qualidade do serviço que será prestado ao 
cliente.
 · Inseparabilidade: como os serviços não podem ser dissociados de seus 
prestadores, levando na maioria das vezes o cliente até a empresa onde o serviço 
será prestado, as empresas podem, por sua vez, aumentar a produtividade, 
ofertando novos serviços ao cliente. Exemplo: um hotel pode ampliar os serviços 
oferecidos aos seus hóspedes. Além da hospedagem, serviços de lavanderia, 
restaurantes, eventos, comércio de roupas, joias, city tour, entre outros.
 · Perecibilidade: como os serviços não podem ser estocados para venda ou 
uso posterior, as empresas precisam desenvolver estratégias para equilibrar a 
oferta e a demanda. Muitos serviços ofertados ao mercado não apresentam 
demanda estável, ou seja, há momentos em que há maior demanda (procura) 
do que outros, comprometendo a rentabilidade da empresa. Um dos prestadores 
que sofre com esta característica é a rede hoteleira. Os hotéis sofrem com a 
sazonalidade, somente em determinados períodos do ano que suas taxas de 
ocupação são altas, em outros, por vezes, é abaixo do seu ponto de equilíbrio, 
o que dificulta o fechamento das contas. Para enfrentar esta situação, muitos 
hotéis nos períodos de menor demanda reduzem suas tarifas com o intuito de 
receber mais hóspedes, oferecem seus espaços para realização de eventos etc. 
As companhias aéreas também usam esta estratégia, reduzindo seus preços nos 
períodos de baixa estação.
 · Variabilidade: a maior variável do serviço são as pessoas que o prestam. 
O produto pode ser padronizado ao contrário do serviço, pessoas não são 
padronizadas. As pessoas possuem características próprias, umas são mais 
sociáveis, alegres, simpáticas e sempre dispostas a atender bem; já outras são mais 
discretas, tímidas, desagradáveis, mal humoradas, entre outras características.
Para tanto, as empresas, a fim de reduzir os impactos da variabilidade, aprimoram 
a seleção e recrutamento de pessoas, investem em treinamento que possibilita a 
padronização e/ou personalização dos serviços prestados. 
Devemos considerar além das pessoas, quando e onde o serviço será prestado. 
Muitos profissionais, por melhores que sejam as suas habilidades e competências 
podem cometer erros. Exemplificando, contadores e arquitetos, apesar de usarem 
softwares que “minimizem os erros em potencial” podem cometer erros. Kotler 
(2002, p.16) sugere que o prestador de serviços “deve se antecipar em relação 
aos processos em que existe maior probabilidade de haver erros, e criar medidas 
corretivas com o objetivo de conservar a confiança do cliente, que sofre com o erro”.
12
13
Para complementar e ilustrar nossas informações, observe a figura 3, que 
apresenta a atividade de serviço como um sistema. Destaca-se a importância que 
as empresas prestadoras de serviços devem dar a todo o processo de produção e 
entrega dos serviços ao cliente, especialmente, quando há a necessidade do cliente 
ir até a empresa. A primeira avaliação pode ocorrer a partir das instalações (suporte 
físico), posteriormente, o pessoal de contato e o serviço em si, denominado de 
(núcleo técnico-bastidores). Se os clientes ficaram satisfeitos com o serviço entregue, 
irão falar favoravelmente para outros clientes e o mesmo irá acontecer caso haja 
insatisfação com relação ao serviço oferecido.
Núcleo
técnico
Bastidores
(invisível)
Frente
(Visível ao cliente)
Suporte
Físico
Outros
clientes
Pessoal de
contato
Cliente
A atividade de serviço como um sistema
Figura 3: Atividade de serviço como um Sistema
Fonte: Adaptado de Lovelock (2003, p.56).
Classificação dos Serviços :
Categorias de processo
Para Lovelock (2003), “um processo envolve a transformação de insumos em 
produtos”. Com relação aos serviços, as empresas prestadoras de serviços devem 
considerar pessoas e objetos a serem processados. Lovelock (2003) sugere ainda quatro 
tipos de processamento: com pessoas, bens, estímulo mental e com informações.
Pessoas:
Há a necessidade dos clientes estarem “fisicamente” presentes durante o processo 
e a entrega dos serviços, como, por exemplo, transportes de passageiros, 
hospedagem, assistência médica, salões de beleza etc.
Bens: O cliente não precisa estar presente, somente o bem (objeto) que será processado, como, exemplo, transporte de cargas, reparos e manutenção, lavanderias etc.
Estímulo Mental:
Lovelock (2003, p.36) afirma que “os clientes devem estar mentalmente 
presentes”, não necessariamente precisam estar onde o evento está acontecendo. 
Exemplificando, novelas, shows, jogos de futebol, dentre outros. Os clientes, 
nestes casos, poderão ter acesso a estes serviços através de rádio, televisão etc.
Informações:
Lovelock (2003, p.36) descreve este processo como “ações intangíveis dirigidas aos 
bens de um cliente”. Não há necessariamente a necessidade da presença do cliente 
para o serviço ser processado. Vejamos alguns exemplos: os serviços bancários ou 
a contratação de seguros. Muitos serviços bancários são realizados na atualidade 
através da internet, como pagamentos, verificação de saldos e extratos, entre 
outros serviços. Eventualmente, o cliente pode ir até uma agência bancária para a 
realização de uma transação específica.
13
UNIDADE Marketing de Serviços
Qualidade dos Serviços
É um desafio constante para as 
empresas prestadoras de serviços 
manterem a qualidade dos serviços 
ofertados ao mercado, especialmente, 
em função de algumas características 
já mencionadas, como a questão da 
intangibilidade. 
Como os serviços só podem ser 
avaliados após a compra (consumo), o 
que as empresas podem de fato fazer 
para propiciar serviços de qualidade 
aos seus clientes? 
 Com base na figura 4, é possível observar que existem algumas lacunas que 
podem comprometer a qualidade do serviço ofertado pela empresa. 
Podem existir diferenças enormes entre o Serviço esperado, desejado, adequado 
e percebido pelo cliente. Observem que o serviço esperado pelo cliente pode estar 
associado a pessoas que experimentaram o serviço e falam positivamente ou não; 
necessidades pessoais ou ainda relacionadas a experiências anteriores, estas, por 
sua vez, também podem ser positivas ou não.
Vamos tratar aqui de algumas lacunas que podem comprometer a qualidade dos 
serviços prestados:
 ♦ Lacuna 1: denominada por Lovelock (2003) como a “lacuna do conhecimento” 
que aponta a diferença entre o que os prestadores de serviços acreditam que 
os clientes de fato esperam (percepção da gerência em relação as expectativas 
do cliente) e serviço esperado pelo cliente.
 ♦ Lacuna 2: pode haver “ruídos” quando a percepção da gerência em relação 
as expectativas do cliente e a tradução das percepções da qualidade dos 
serviços que serão ofertados. A tradução pode ou não ser equivocada.
 ♦ Lacuna 3: uma vez traduzida as percepções em especificações da qualidade 
do serviço desejado pelo cliente, chega-se a entrega (prestação do serviço). 
Se as percepções forem equivocadas o que será entregue ao cliente não 
irá atender as suas expectativas (desejos/necessidades). Ou sea tradução 
das percepções for adequada, o serviço entregue ao cliente atenderá suas 
expectativas gerando satisfação ao cliente.
Figura 4: Modelo de Qualidade dos Serviços
Fonte: Adaptado de Lovelock (2003, p.107-108).
14
15
 ♦ Lacuna 4: denominada por Lovelock (2003) de lacuna nas comunicações. 
O autor chama a atenção quanto às promessas feitas aos clientes. Prometer 
o que não se pode cumprir é um erro frequente no mercado por parte 
de algumas empresas, o que afeta substancialmente a percepção do cliente 
quanto ao serviço prestado. A comunicação deve ter como premissa a 
garantia de que seu mercado-alvo compreenda e valoriza o que está sendo 
ofertado; explicar o serviço em si e seus benefícios aos clientes.
 ♦ Lacuna 5: Serviço percebido X Serviço esperado – esta lacuna está 
também associada a “lacuna do conhecimento”. Se todas as leituras feitas 
pela gerência forem equivocadas, obviamente o serviço percebido estará 
muito longe do serviço esperado pelo cliente, tornando-se uma experiência 
negativa para o cliente. Outra situação que pode ocorrer é que se parte da 
leitura feita pela gerência estiver próximo ao serviço esperado pelo cliente, o 
que poderá ser entregue ao cliente é um serviço “adequado” ou “previsto”. 
No entanto, se as leituras feitas pelos gerentes forem totalmente acertadas, 
poderá ser entregue o “serviço esperado” e até surpreender e encantar o 
cliente, tornado a experiência com o prestador de serviços positiva.
Avaliando as Alternativas para um Serviço
Quando você avalia serviços, sua decisão de compra provavelmente é mais arriscada do que 
no caso de bens. Se o agente de viagens lhe vende uma excursão em que se vê hotéis caindo 
aos pedaços, você perde não só o seu dinheiro suado como também suas férias. Do mesmo 
modo, se a costureira faz ajustes de má qualidade em seu vestido de casamento, você corre 
o risco de dar vexame ao entrar na igreja.
Pense num tipo de serviço que você gostaria de comprar, como lavagem de roupas, corte de 
cabelo ou aulas de ginástica em uma academia. Depois, decida qual prestador do serviço 
funciona melhor para você. Procure pistas e imagens tangíveis. Investigue várias fontes 
de informações, desde membros da família e amigos até clientes do prestador do serviço. 
Com base nessa e em qualquer outra experiência, tome sua decisão. Redija seu processo de 
avaliação e suas conclusões. (CHURCHILL, 2012, p.308).
Ex
pl
or
15
UNIDADE Marketing de Serviços
A qualidade do serviço prestado afeta positivamente ou não a satisfação dos 
clientes, Lovelock (2003) destaca alguns dos benefícios da satisfação do cliente de 
acordo com a figura 5.
Isola os clientes
da concorrência
Encoraja os clientes
a �delização
Pode criar vantagem
sustentável
Redução dos custos
de falhas
Reduz os custos de atração
de novos clientes
Amplia e promove o
boca-a-boca positivo
Figura 5: Benefícios da Satisfação do Cliente
 » Isola os clientes da concorrência, ou seja, se o cliente estiver satisfeito há menor 
propensão de ir em busca de outros prestadores de serviço ou ser convencido 
pela concorrência a trocar de fornecedor;
 » Pode criar vantagem sustentável;
 » Redução dos custos de falhas. Consideraram-se a questão da variabilidade, os 
serviços estão muito mais sujeitos a falhas do que os produtos. Se na média a 
qualidade dos serviços prestados atender satisfatoriamente ao cliente, pequenas 
falhas cometidas pelos prestadores de serviços serão mais facilmente toleradas 
pelos clientes.
 » Encoraja os clientes a fidelização. Obviamente se qualidade dos serviços prestados 
trouxer mais experiências positivas do que negativas, os clientes permanecerão 
por mais tempo consumindo serviços da mesma empresa.
 » Amplia e promove o boca-a-boca positivo;
 » Reduz os custos de atração de novos clientes. O serviço por suas características 
é muito importante o boca-a-boca positivo; pois, grande parte dos clientes dos 
prestadores de serviços deriva de indicações de outros clientes. Sendo assim, as 
empresas investem menos na prospecção de novos clientes. 
A qualidade dos serviços deve sempre primar pela confiabilidade, que envolve não só 
a constância mais a coerência dos serviços prestados; rapidez na produção e entrega do 
serviço; habilidades e competência daqueles que fornecem os serviços; cortesia e empatia 
do pessoal de contato com o cliente e principalmente, conhecer as necessidades e 
desejos do cliente a fim de oferecer maior valor agregado e como consequência retenção 
de um número maior de clientes, promovendo maior participação no mercado e lucros 
provenientes da satisfação do cliente. Lembrando que uma vez que os serviços são 
intangíveis e também individualizados pode ser difícil para as prestadoras de serviços 
desenvolverem padrões para medir a qualidade dos serviços ofertados ao cliente.
16
17
Material Complementar:
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
Marketing de serviços: relacionamento com o cliente e estratégias para a fidelização
Leia o artigo acima, que apresenta resultados de uma pesquisa desenvolvida pelos 
autores, constatando que a satisfação do cliente está relacionada à confiança na 
empresa prestadora de serviços, rapidez no atendimento e na solução customizada 
requerida pelo cliente. 
Disponível em: http://goo.gl/KBZaNF
Uma visão de marketing para serviços
O artigo apresenta, de forma sucinta, uma visão ampliada de marketing, orientada 
para o comportamento do consumidor. 
Disponível no link: http://goo.gl/tobJyu
 Vídeos
O que são Serviços de Marketing de Relacionamento?
Assista ao vídeo do professor e palestrante Marcelo Miyashita, que apresenta a 
importância dos Serviços de Marketing de Relacionamento para as empresas e 
seus clientes.
Disponível em: https://goo.gl/4oEUjE
Assista ao vídeo de Márcio Miranda apresentando “Como vender serviços – 
vendendo o indivisível”. O Palestrante reforça algumas das teorias apresentadas no 
nosso material teórico, 
Disponível em: https://goo.gl/fkhVD4
17
UNIDADE 
Referências
CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 
3ª.ed. São Paulo: saraiva: 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª.ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, N.P. Marketing de Serviços Profissionais: 
estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 
2ª. ed. São Paulo: Manole, 2002.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
resultados. 5ª.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
18