Administração da Comunicação de Marketing

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Gestão Avançada de 
Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Prof. Ms. Luciano Vieira Francisco 
Administração da Comunicação de Marketing
• Função, metas e estratégias da Comunicação de Marketing
• Modelos de Comunicação
• Composto de Comunicação
• Questões Legais e Éticas na Comunicação de Marketing
 · Apresentar os principais elementos da comunicação, bem como os 
avanços tecnológicos que provocaram mudanças e transformações 
na comunicação, obrigando as empresas a se adaptarem na forma 
de gerenciar suas estratégias de comunicação com o mercado.
 · Abordar a função, as metas e as estratégias de marketing, modelos 
de comunicação – 5W2H e Aida –, composto de comunicação – 
propaganda, publicidade, promoção de vendas e venda pessoal – e 
questões legais e éticas de marketing.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta Unidade, primeiramente, será apresentada a principal função da 
comunicação, bem como algumas das principais metas estratégicas da 
comunicação de marketing, a fim de criar diálogos e estreitar o relacionamento 
com os consumidores, permitindo que as empresas estabeleçam uma conexão da 
marca com o seu público-alvo.
Para que essas estratégias possam ser efetivas, é necessária a compreensão de 
alguns fatores-chave do modelo clássico de comunicação, tais como emissor, 
receptor, canal, mensagem, ruído e feedback.
A mensagem tem um papel fundamental no processo de comunicação de 
marketing, portanto, é importante conhecermos de que forma podemos 
desenvolvê-la, seja por meio do conteúdo, estrutura, formato e fonte, além dos 
modelos 5W2H e Aida.
A fim de criar uma estratégia de comunicação que atenda aos propósitos 
organizacionais, é fundamental conhecermos os quatro elementos do composto 
promocional: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade.
Assim, ao final desta Unidade serão apresentadas algumas questões éticas e legais 
a serem consideradas pelos profissionais de marketing no desenvolvimento de 
suas estratégias de comunicação.
ORIENTAÇÕES
Administração da Comunicação 
de Marketing
UNIDADE Administração da Comunicação 
Contextualização
Caro(a) aluno(a),
Iniciaremos esta Unidade refletindo sobre questões éticas e legais da propaganda, 
basicamente a partir de dois cases que refletem o desrespeito com o consumidor, 
além do erro de direcionamento de campanha, implicando em ações legais:
Nokia e a propaganda enganosa.
Disponível em: http://goo.gl/p2T1hd
Telesena – Restart e o erro de público-alvo.
Disponível em: http://goo.gl/KN20tS.
Ex
pl
or
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Função, metas e estratégias da 
Comunicação de Marketing
Apesar de estarmos na Era da comunicação, o desenvolvimento de estratégias 
de comunicação, aprimoradas pelos profissionais de marketing, as quais visam 
a comunicação com o seu público-alvo, sejam clientes atuais ou potenciais, não 
é uma tarefa simples e muitas vezes pode implicar em vultosos investimentos 
para a empresa.
A comunicação de marketing é o “P” de Promoção do mix de marketing e sua 
principal função é criar diálogos e estreitar o relacionamento com os consumidores, 
permitindo que as empresas criem uma conexão da marca com o seu público-alvo.
Algumas das principais metas estratégicas da comunicação de marketing estão 
apresentadas no Quadro 1:
Quadro 1 – Algumas das metas estratégicas da comunicação de marketing
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identifi car possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. “Não se deve alimentar os problemas e matar de fome as oportunidades” (P. Drucker).
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 456)
Onde:
• Criar consciência: é fundamental para as empresas o desenvolvimento de 
estratégias de comunicação, especialmente para novos produtos, a fim de 
informar a existência e os benefícios que seus produtos oferecem ao mercado. 
Um exemplo interessante é o dos postos Ipiranga, os quais utilizam anúncios 
para informar serviços oferecidos pela rede;
• Formar imagens positivas: todo e qualquer produto vem acompanhado de 
uma marca, que pode gerar imagens positivas ou não. O principal desafio dos 
profissionais de marketing é criar imagens perceptíveis, ou seja, que auxiliem 
os potenciais clientes no entendimento do que é ofertado pela empresa;
• Identificar possíveis clientes: o objetivo aqui é a identificação de clientes 
potenciais e posteriormente estabelecer um relacionamento com os quais. 
A mídia digital desenvolve ações bem interessantes que ajudam nessa 
identificação. Os clientes acessam o site de uma empresa para a obtenção 
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UNIDADE Administração da Comunicação 
de informações sobre seus produtos e/ou serviços e, para tal, é necessário o 
preenchimento de um cadastro. Posteriormente, a empresa pode entrar em 
contato para a obtenção de maiores informações sobre as necessidades e/ou 
desejos do cliente;
• Formar relacionamentos no canal: a comunicação não apenas ajuda os 
potenciais clientes a obterem maiores informações sobre produtos e/ou 
serviços, como também estimula o consumo. Dito de outra forma, quando o 
fabricante usa estratégias de comunicação de marketing para promover seus 
produtos ou serviços, estimula a demanda junto ao ponto de venda – canal de 
marketing. Por exemplo, quando a Sadia faz anúncios nos principais canais 
de mídia, estimula o consumo de seus produtos e para adquiri-los torna-se 
necessário ir a um canal de marketing – supermercados, padarias etc.;
• Reter clientes: a retenção de clientes é um grande desafio para as empresas, 
principalmente se considerarmos a grande competitividade existente no 
mercado. As empresas não medem esforços para fidelizar clientes e, para tanto, 
são desenvolvidas ações diversas. Por exemplo, as companhias aéreas criaram 
o programa de milhagens, ou seja, quanto mais o cliente viaja pela empresa, 
maiores benefícios pode obter. A troca de cupons e descontos oferecidos pelas 
empresas em futuras compras também é uma forma de fidelizar clientes.
Observe como é criada a imagem de um produto
Escolha um produto que você tenha recentemente observado – certo 
modelo de carro, um restaurante, um ponto turístico, uma faculdade, um 
tipo de refrigerante ou coisa semelhante. Anote as mensagens que você 
recebeu sobre o produto. Você se lembra qual foi a mídia utilizada para 
transmitir essas mensagens a você – anúncios de televisão ou folhetos 
enviados pelo correio, por exemplo?
Com base nessa comunicação, qual você acha que é a imagem do produto? 
Outras pessoas compartilham de sua percepção?
A identificação de potenciais clientes está se tornando uma prática cada 
vez mais importante na comunicação de marketing porque a tecnologia 
moderna torna a captação de informações muito mais prática, mesmo 
para grandes mercados de consumo. Varejistas e produtores podem 
manter registros de consumidores que manifestaram interesse por um 
produto e, em seguida, direcionar para eles as futuras comunicações. Na 
internet, as organizações podem utilizar sites para colher informações 
sobre pessoas interessadas em seus produtos. Os supermercados podem 
utilizar quiosques ou outros pontos de venda para fornecer cupons de 
desconto com base no histórico de compras de um cliente. Os anúncios das 
bebidas Snapple incluíam um número de telefone para chamada gratuita 
que os consumidores poderiam utilizar para receber um cupom que valia 
uma garrafa grátis. O pedido do telefonema propiciava à companhia a 
oportunidade de colher informações sobre consumidores interessados e 
poder atingi-los melhor (CHURCHILL, 2012, p. 457).
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Vivenciamos um ambientede livre iniciativa, portanto, a competição nos 
mercados é cada vez mais acirrada, o que estimula as empresas a formularem 
estratégias competitivas na busca do consumidor e, para tanto, precisam formular 
estratégias de comunicação, a fim de criar estímulos e motivações para o processo 
de troca. Portanto, a comunicação deve estimular o consumidor a mover-se em 
quatro níveis, ou seja, a comunicação deve criar o conhecimento da existência do 
produto; porém, não basta apenas comunicar ao mercado que o produto existe, 
é igualmente necessário levar à compreensão de suas características e principais 
vantagens, por meio da criação de convicção – racional ou emocional – de seus 
principais benefícios, de modo que essas etapas devem encaminhar o consumidor 
à ação de compra, conforme se vê na Figura 1:
Criar o conhecimento
da existência do
produto
Levar à compreensão de
suas características e
vantagens
Levar à ação de
compra
Criar convicção
(Racional ou emocional)
de seus benefícios
Figura 1 – Função estratégica da comunicação
Fonte: adaptado de Kotler (2000) e Churchill (2012).
Para que tais estratégias possam ser efetivas, é necessário compreender alguns 
fatores-chave do modelo clássico de comunicação, conforme a formulação de 
Churchill (2012) sistematizada na Figura 2:
Feedback
Emissor Codi�cação Mensagem
Ruido
Meio
ReceptorDecodi�cação
Figura 2 – Processo de comunicação.
Fonte: adaptado de Churchill (2012).
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UNIDADE Administração da Comunicação 
Onde:
• Emissor: é a empresa que promove o produto; responsável pela emissão da 
mensagem, que pode ser através de palavras e/ou imagens – códigos – etc.;
• Receptor: é aquele a quem se destina a mensagem; 
• Canal: é a mídia que será utilizada para a transmissão da mensagem, a qual 
pode ser a televisão, o rádio, jornais, revistas, internet, entre outras;
• Mensagem: é efetivamente aquilo que será comunicado ao receptor – chamamos 
de código –, seja através de palavras ou imagens. O desafio da mensagem é o 
processo de sua decodificação por parte do receptor. Por sua vez e de modo 
simplificado, a decodificação diz respeito ao entendimento do receptor – por meio 
do feedback – daquilo que foi transmitido através da mensagem pelo emissor; 
• Feedback: pode ser entendido como o retorno do processo de comunicação – 
ação de compra. É por meio do feedback que podemos avaliar se a mensagem 
foi ou não compreendida; 
• Ruído: a comunicação pode ficar comprometida e dificultar o processo de 
decodificação por parte do receptor. O ruído pode ser de origem técnica, 
de equipamentos, da própria mensagem, entre outras naturezas, as quais 
dificultam a compreensão da mensagem transmitida.
Portanto, a comunicação é a transmissão da mensagem de um emissor para um 
receptor, de modo que ambos a compreendam da mesma maneira.
Ainda dentro do processo de comunicação, é importante destacar algumas 
dificuldades que o emissor – empresa – pode enfrentar com relação à mensagem. 
Inicialmente, a mensagem deve não apenas atrair a atenção do público-alvo, bem 
como manter o interesse desse público ao que é comunicado para, posteriormente, 
levá-lo ao processo de troca – ação de compra. O conteúdo e o formato fazem 
parte dos elementos essenciais à eficácia da mensagem.
No entendimento de Kotler (2000, p. 571), a mensagem enviada ao público-
alvo da campanha pode não ser adequadamente decodificada, basicamente pelas 
seguintes razões:
• Atenção seletiva: de modo geral, as pessoas são frequentemente 
“bombardeadas” por uma grande quantidade de comerciais, sendo que apenas 
alguns desses são percebidos e uma minoria pode estimular alguma reação. 
Por exemplo: anúncio intitulado “Magazine Luiza – esse CONDOMÍNIO é 
meu”. Alguns anúncios são mais facilmente percebidos se o consumidor tiver 
algum interesse no que é oferecido;
Figura 3
Fonte: dicasmix.com.br
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• Distorção seletiva: é muito natural as pessoas interpretarem uma 
informação de acordo com os seus interesses ou conveniência. Chega-se a 
acrescentar informações que originalmente não foram mencionadas, isso 
pode ocorrer também em função de uma experiência positiva ou não com 
determinada marca; 
• Retenção seletiva: existe uma forte tendência de as pessoas armazenarem 
informações que lhes convêm e descartarem aquilo que não lhes interessa. 
Se tivermos uma experiência positiva com uma determinada marca, é bem 
provável que não consideraremos imagens ou informações positivas de outras 
marcas. Veja o exemplo de um anúncio da Seara – em detrimento da Sadia:
Figura 4
Perceba que muitas pessoas estão acostumadas ao consumo de presunto da 
Sadia, que é uma referência no mercado nacional. Assim, esta campanha da Seara 
sugere que o consumidor “saia do automático” e experimente o presunto dessa 
marca, cujo slogan é “a qualidade vai te SUPREENDER”.
Outra estratégia que pode ser adotada pelos profissionais de marketing é o 
“puxa ou empurra” – pull or push –, sistematizada na Figura 5:
Intermediário
Puxa
Empurra
Atividades de
Marketing
Atividades de
Marketing
Demanda
Demanda
Demanda
Demanda
Usuário
Final
Usuário
Final
Fabricante
Fabricante Intermediário
Figura 5 – Estratégia de comunicação puxa ou empurra
Fonte: adaptado de Churchill (2012)
Na estratégia puxar – pull – o fabricante – empresa – faz o direcionamento 
da comunicação aos consumidores, estimulando ou incentivando esse consumidor 
final a solicitar seus produtos aos canais de marketing – varejistas ou atacadistas. 
Tal estratégia também é denominada por alguns autores de “retração”.
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UNIDADE Administração da Comunicação 
Figura 6
Fonte: comunique.com.br
Note que, de modo geral, as campanhas de bebidas utilizam a estratégia 
puxar – pull.
Já na estratégia empurrar – push – as campanhas são direcionadas aos 
intermediários, ou seja, o produtor “empurra” seu produto para o consumidor final 
por meio dos canais de marketing – varejistas ou atacadistas. Há forte investimento 
na força de vendas – venda pessoal – e também nas promoções de vendas. 
Normalmente, os canais de marketing recebem por parte dos fabricantes diferentes 
tipos de incentivos para promover ou adquirir mais produtos. Tal estratégia também 
é denominada por alguns autores de “ocupação”.
Figura 7
Fonte: tiendeo.com.br
Exemplificando, grandes redes de supermercados, como o Carrefour, podem 
receber benefícios, como descontos, bonificação etc., para divulgarem determinados 
produtos nos folhetos ou jornais disponibilizados ao consumidor final.
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Modelos de Comunicação
Conforme exposto, a mensagem tem um papel fundamental no processo 
de comunicação de marketing, portanto, é importante conhecer a forma de 
desenvolvermos uma mensagem.
Conteúdo Estrutura Formato Fonte
Figura 8
Fonte: elaborada pela professora conteudista 
Para melhorarmos nossa compreensão, vejamos cada uma das etapas do 
desenvolvimento da mensagem:
• Conteúdo: o que a mensagem quer dizer? Os profissionais de marketing 
podem fazer uso de alguns apelos, tais como racionais, emocionais ou morais;
• Estrutura: a estrutura da mensagem deve conter a ambiguidade de estímulo, 
ou seja, gerar diferentes interpretações, comunicação unilateral ou bilateral. Na 
comunicação unilateral o emissor envia a mensagem para o receptor, porém, 
sem receber resposta, como por exemplo: um cartaz fixado em um quadro de 
avisos. Já na comunicação bilateral há alternância de papéis entre o emissor 
e o receptor, permitindo a troca de mensagens, como por exemplo: uma 
conversa em uma venda pessoal na qual deverá ser estabelecida uma ordem 
de apresentação, a fim de que a mensagem seja clara e possa ser decodificada 
de maneira adequada;
• Formato: trata-se de como será transmitida a mensagem – quais tipos de 
símbolos/códigos, os quais serão desenvolvidos para cada tipo de mídia que 
os profissionais de marketing adotarão. Ou seja, título, texto, ilustrações/cores 
para a mídia impressa; palavras e qualidade da voz para o rádio; expressão 
facial, gestos, postura para a televisãoou pessoalmente – venda pessoal; cor, 
textura, forma, odor, tamanho para o produto em si e/ou sua embalagem;
• Fonte: refere-se a quem dirá a mensagem. É possível contratar celebridades, 
usar o porta-voz – que pode ser a pessoa responsável pelas relações públicas 
da empresa –, entre outros. É muito importante a escolha da fonte, pois essa 
auxiliará na percepção de confiabilidade e credibilidade da mensagem.
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UNIDADE Administração da Comunicação 
Modelo 5W2H
O modelo 5W2H é uma ferramenta que tanto pode ser utilizada para o planejamento 
estratégico da organização, bem como para o processo de comunicação. Para cada 
aplicação podem ser utilizados modelos distintos, portanto, é possível a customização 
dessa ferramenta. É viável, por exemplo, utilizar este modelo para traçar um plano 
de ação buscando a redução do tempo de entrega de produtos, o aumento de vendas 
e a definição de objetivos de comunicação de marketing. A Figura 9 apresenta os 
elementos que compõem o 5W2H e suas aplicações:
Figura 9 – Modelo 5W2H.
Fonte: adaptado de Crocco e outros autores (2006, p. 196)
Modelo Aida
Atenção
Comunicação
de marketing
Interesse Desejo Ação
Figura 10 – Modelo Aida
Fonte: adaptado de Churchill (2012, p. 460).
O modelo Aida é uma importante ferramenta de gestão da comunicação, que 
auxilia os profissionais de marketing na descrição de algumas das motivações dos 
consumidores na opção por determinadas marcas. Tal modelo apresenta quatro 
etapas distintas, porém, há uma interdependência em cada fase:
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Figura 11
Fonte: fantasticomundopublicitario.wordpress.com
• Atenção: o primeiro passo é fazer com que o consumidor saiba da sua 
existência. Como dito, o consumidor é “bombardeado” por uma grande 
quantidade de anúncios todos os dias, portanto, a empresa precisa ser criativa 
e desenvolver uma mensagem que se diferencie das demais, a fim de que seu 
público-alvo, pelo menos, preste atenção ao que é comunicado;
• Interesse: nesta fase o público-alvo já possui informação das características 
do produto. Assim, a tarefa dos profissionais de marketing é desenvolver 
mensagens sobre os principais benefícios oferecidos pelo produto e/ou serviço. 
A mensagem também deve ser diferenciada, a fim de estimular o desejo pelo 
que é ofertado;
• Desejo: nesta fase a empresa pode desenvolver mensagens com ações 
promocionais que levem o consumidor a desejar de fato o produto e/ou 
serviço. Ou seja, o consumidor precisa ser instigado pelo sentimento “eu 
quero/preciso ter”;
• Ação: esta é a fase desejada pelas empresas, trata-se do resultado das demais 
etapas, ou seja, a compra em si do produto e/ou serviço ofertado. Ou ainda, 
dependendo da campanha – mensagem –, pode-se considerar como ação a 
solicitação de um orçamento, avaliação gratuita etc.
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UNIDADE Administração da Comunicação 
Composto de Comunicação
O composto promocional, ou mix de comunicação, de acordo com Churchill 
(2012, p. 461), é a “[...] combinação de quatro elementos para criar a estratégia 
geral de comunicação de marketing: propaganda, venda pessoal, promoção de 
vendas e publicidade”. No entanto, outros autores acrescentam alguns elementos, 
tais como relações públicas e marketing direto.
É importante ressaltar que isoladamente tais elementos podem não produzir 
os resultados esperados. Por esta razão, há a necessidade dos profissionais de 
marketing escolherem o composto de comunicação que melhor atenda aos 
propósitos organizacionais.
Propaganda
Composto de
comunicação PublicidadeVenda pessoal
Promoção
de vendas
Figura 12 – Composto de comunicação
Fonte: elaborada pela professora conteudista
Além dos elementos apresentados na Figura 16, acrescentaremos aos nossos 
estudos as relações públicas e o marketing direto.
• Propaganda: “[...] qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada 
nos meios de comunicação” (CHURCHILL, 2012, p. 461). A propaganda é 
uma forma de apresentação impessoal, paga e com “patrocinador explícito”. 
Normalmente se dá por um tempo determinado e são utilizados veículos de 
comunicação de massa, como a televisão. No entendimento de Churchill 
(2012, p. 482), os principais objetivos da propaganda são:
Figura 13
Fonte: olharcriativo.net
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Destacam-se ainda os principais apelos utilizados nas mensagens dirigidas ao 
público-alvo:
• Racional: a ideia central da mensagem da propaganda é a objetividade; 
apresenta os principais benefícios oferecidos pelos produtos e/ou marca, 
características, desempenho etc. De modo geral, propagandas de carros e 
imóveis são racionais;
• Emocional: a ideia central da mensagem é criar um apelo emotivo, estimulando 
“bons sentimentos” sobre os produtos/serviços. Os benefícios apresentados 
são intangíveis, tais como bem-estar, status etc. De certa forma, o apelo 
emocional ajuda na construção de um relacionamento afetivo com a marca. 
Propagandas de café e doação de órgãos são alguns exemplos que fazem uso 
desse tipo de apelo;
• Medo: a ideia central da mensagem é despertar medo, “[...] demonstrando 
as consequências de não comprar ou usar determinados produtos” 
(CHURCHILL, 2012, p. 487). Companhias de seguro – de vida ou carro – 
usam este tipo de apelo;
• Moral: a ideia central é, por meio da mensagem, tentar convencer a “usar” 
ou “aceitar” uma ideia considerada certa ou “moralmente” adequada, ou 
mesmo evitá-la. Exemplificando, manifesta-se em campanhas ecológicas, para 
a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis, câncer etc.;
• Humorística: a ideia central é o uso do bom humor na mensagem para atrair 
o consumidor, o único inconveniente é seu efeito de curta duração. A marca 
Bombril, a campanha da cerveja Schin – “Só pele e osso” –, cerveja Brahma 
– Siri –, entre outras, são exemplos dessa forma de apelo; 
• Sensual: no entendimento de Churchill (2012, p. 487), “[...] sugerem que o 
uso do produto tornará o consumidor mais atraente e sensual”. Normalmente, 
propagandas de bebida alcóolica fazem uso desse tipo de apelo. Exemplificando, 
a cerveja Itaipava – “o verão chegou” –, maquiagem, jeans etc.
Como observamos, os profissionais de marketing usam diversos artifícios para 
atrair o consumidor. No entanto, esses profissionais devem estar atentos às questões 
legais e éticas das mensagens enviadas ao seu público-alvo; 
• Publicidade: normalmente, as pessoas confundem propaganda com 
publicidade, no entanto, a publicidade é vista como um tipo de comunicação 
não paga e, de modo geral, apresenta informações sobre a empresa ou produto 
na mídia. Entrevistas coletivas são exemplos de publicidade. Empresas podem 
reunir jornalistas para comunicados sobre o lançamento de um novo produto, 
ou qualquer outra informação que renda algumas notas em jornais, revistas 
ou até mesmo na televisão. Tais ações dependem de um grande esforço das 
relações públicas da empresa;
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UNIDADE Administração da Comunicação 
• Promoção de vendas: são incentivos utilizados pelos profissionais de 
marketing a fim de estimularem a compra ou a venda de um produto e/
ou serviço. Normalmente, é oferecido algum benefício de curta duração ao 
consumidor. No entendimento de Churchill (2012), os principais objetivos da 
promoção de vendas, além de promover a construção de relacionamento com 
o consumidor, são:
• Aumento das vendas a curto prazo;
• Persuasão dos canais de marketing para a venda de novos itens e, por sua vez, 
aumento de estoque da marca;
• Promoção do produto;
• Estímulo de compras antecipadas.
Complementando, observe a Figura 14, a qual apresenta outros objetivos e algumas 
ferramentas utilizadas pelos profissionais de marketing na promoção de vendas:
Encorajar os consumidores
 a experimentar um novo produto
Afastar os consumidores dos
 concorrentes
Manter e recompensar
consumidores �éis
Construir um relacionamento
com os consumidores
Amostras Brindes
Cupons Concursos
Pacotes com
preços promocionais
Displays e demonstrações 
no ponto de venda
Reembolso 
pós - venda
OBJETIVOS FERRAMENTAS
Figura 14 – Promoções parao consumidor: objetivos e ferramentas
Fonte: adaptado de Churchill (2012) e Kotler (2000)
• Venda pessoal: é um importante elemento do composto de comunicação, 
que permite uma relação pessoal e de “mão dupla”, ou seja, é possível a 
interação do vendedor com o consumidor.
Na venda pessoal é possível ainda um maior envolvimento do consumidor com a 
empresa, sendo viável o estabelecimento de um relacionamento de longo prazo. 
Por estar em contato direto com o consumidor, o vendedor pode obter informações 
importantes, tais como suas necessidades, desejos, insatisfações, entre outras, 
permitindo à empresa desenvolver produtos e/ou serviços que beneficiem tanto o 
consumidor, quanto a si. A venda pessoal pode ser desenvolvida face a face, por 
telefone, videoconferência ou quaisquer outros meios (CHURCHILL, 2012). O 
papel da força de vendas consiste basicamente em:
Conhecer melhor
os problemas dos
clientes
Adaptar a oferta
de marketing,
ajustando-a às
necessidades de
cada cliente
Negociar as
condições de
venda
Construir um
relacionamento
com os tomadores
de decisão
Figura 15
Fonte: adaptado de Churchill (2012)
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• Relações Públicas (RP): corresponsáveis pelo desenvolvimento de boas 
práticas de relacionamento com os stakeholders – diversos públicos – da 
organização. Têm como principal objetivo a obtenção de publicidade favorável 
ou propícia à empresa. Auxilia na construção da imagem corporativa, evitando 
ou até mesmo revertendo a divulgação de histórias ou boatos que possam 
comprometer a empresa. A Figura 16 destaca as principais ferramentas 
utilizadas pelos RP:
Figura 16 – Principais ferramentas de relações públicas
Fonte: adaptado de Ko tler (2000) e Churchill (2012).
Kotler (2000, p. 624-625) destaca ainda alguns dos importantes papéis do RP:
• Apoio no lançamento de novos produtos;
• Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
• Captação do interesse por uma categoria de produtos;
• Influência sobre grupos-alvo específicos;
• Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos;
• Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos 
produtos.
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UNIDADE Administração da Comunicação 
Questões Legais e Éticas na Comunicação 
de Marketing
A propaganda no Brasil é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor 
(CDC) – Lei n.° 8.078/90 –, penalizando as empresas que fazem uso de propagandas 
antiéticas, discriminatórias, enganosas e dando outras providências. 
No Brasil, temos também uma organização não governamental, o Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), constituído por publicitários 
e profissionais de outras áreas. Seu principal objetivo é:
“[...] promover a liberdade de expressão publicitária e defender as 
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial” 
(Fonte: http://www.conar.org.br).
Preceitos básicos que definem a ética publicitária no Brasil:
• Todo anúncio deve ser honesto, verdadeiro e respeitar as leis 
do País; 
• Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade 
social, evitando acentuar diferenciações sociais;
• Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção 
junto ao consumidor; 
• Deve respeitar o princípio da leal concorrência; e
• Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a 
confiança do público nos serviços que a publicidade presta.
O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus 
associados, ou ainda formuladas pela própria diretoria.
Registrada a denúncia, o Conselho de Ética do Conar – órgão soberano 
na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência 
e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo 
amplo direito de defesa ao acusado.
Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos de 
comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à 
propaganda. Pode ainda advertir o anunciante e a agência.
Ex
pl
or
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Leia o artigo e assista a alguns comerciais sobre o apelo emocional na publicidade 
contemporânea.
Disponíveis em: http://goo.gl/Kix5He
Assista aos vídeos sobre propagandas emocionais e racionais.
Disponíveis em: http://goo.gl/EFgI2e.
Finalmente, assista à atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária (Conar) em propagandas abusivas e enganosas.
Disponível em: https://goo.gl/ut9HnL.
 Sites
Brasil prefere propagandas com apelo emocional
Leia este artigo bem interessante, da empresa Meta Análise.
Disponível em: http://goo.gl/8lKNPQ
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UNIDADE 
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. 
ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
CROCCO, L. et al. Decisões de marketing: os 4P’s. v. 2. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
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