Marketing para a indústria farmaceutica

Prévia do material em texto

Marketin� par� � indústri�
farmacêutic�: Estratégi� �
Execuçã�
Sistema de Informação de Marketing
• Consiste de pessoas e procedimentos para
avaliação das necessidades de informações, o
desenvolvimento das informações
necessárias e o auxílio aos tomadores de
decisão no uso das informações para gerar e
validar insights de cliente e mercado que
possam ser utilizados.
• É um complexo estruturado e interagente
de pessoas, máquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo ordenado e
contínuo de dados, coletados de fontes
internas e externas à empresa, para uso
como base na tomada de decisões em
áreas de responsabilidade
específica da administração de marketing
Process� n� SIM
● Estabelecer as métricas de marketing
adequadas
● Coletar os dados relevantes das fontes
internas e externas
● Visualizar as tendências de mudanças
A diferença entre dados e informações:
DADOS = são coletáveis de fatos brutos
INFORMAÇÃO = organização seletiva e a
interpretação imaginativa desses fatos
dados primários :
QUALITATIVAS
• Atributos do produtos
• Posicionamento
• Teste de mensagem
• Análise de concorrentes
QUANTITATIVAS
• Lealdade
• Sensibilidade de preços
Secundárias
Vendas
Prescrições
Cadastro médico
PDVs
Desempenho de
roduto e CTs
Entendiment� d� Mercad�
Área da doença
• doença é definida, classificada e
diagnosticada?
• Dimensão, estrutura e dinâmica do mercado
• incidência / prevalência /diagnósticos e taxas
de tratamento?
• volume de pacientes, valor monetário?
• perfil do tratamento (droga / não
medicamentos e mono / múltiplas terapias)?
• Existem tendências de mercado?
• pesquisa primária, por exemplo, técnicas
qualitativas com formadores de opinião e os
principais prescritores (volume) para
substanciar e desenvolver oportunidades não
identificadas nas pesquisas secundárias.
Necessidades do mercado
• necessidades médicas atendidas / não
atendidas?
• Qual o nível de satisfação / insatisfação com
os tratamentos atuais?
Segmentação de mercado
• como eles serão identificados na prática
clínica?
• Quais são os tipos e características do
paciente?
• Qual é o tamanho dos segmentos?
Concorrentes
• Como são semelhantes os perfis de drogas
concorrentes?
• Qual é a competição atual e futura?
• Como um novo composto se encaixa no
mercado?
• Quem são as empresas líderes nesta área?
As fontes de dados secundárias podem ser
usadas no desenvolvimento de
estratégias de estágio exploratório e
especialmente quando as avaliações
imediatas precisam ser feitas sobre as
necessidades e compostos médicos não
atendidos.
Marca (Brand)
Obter aprovação para marcas registradas pode
ser difícil devido à legislação e
regulamentação.
Marcas comerciais não podem comunicar
alegações não substantivas nem ser
confusamente semelhantes (som e parecidos)
com outras marcas registradas.
• avaliar o nome mais apropriado entre várias
alternativas possíveis (singularidade, prazer,
apto a indicação, entre outros)
• evitando conotações negativas
• medição de recordação, pronúncia, ortografia
e escrita
• aceitação em vários idiomas
Necessidade do cliente, comportamento e
atitudes
Compreensão e gerenciamento de doenças
• Como a doença é percebida pelos
profissionais de saúde / pacientes?
• Qual o impacto na vida diária dos pacientes?
E nos profissionais de saúde, carga de trabalho,
sentimentos sobre gestão?
• Quais são os gatilhos que levam os pacientes
a consultarem?
• Qual é o processo de tomada de decisão para
potenciais prescritores desde a proposta de
tratamento ao seu início?
• Existem barreiras à consulta, diagnóstico ou
tratamento por parte dos profissionais de
saúde ou pacientes?
• Qual é a jornada do paciente em termos de
consulta inicial, encaminhamento, tratamento
iniciação e gestão contínua?
• Quais são as razões e a extensão da
mudança de marca?
Segmentação de Mercado (necessidades do
paciente)
• Quais são os perfis dos diferentes tipos de
pacientes atualmente
apresentados em termos de suas
características (patologia, demografia,
sintomas, gravidade, comorbidades e história
de tratamento)?
• necessidades de tratamento, tamanho
(relativos) e gerenciamento?
Necessidades não atendidas e perfil de
tratamento ideal
• Quais são as necessidades não atendidas
nesta área de doença?
• Quais são as principais características do
"tratamento" ideal ou abordagem (ou seja, em
termos de eficácia / tolerabilidade / modo de
ação / flexibilidade de dosagem)?
• Até que ponto as opções de tratamento
existentes atendem às necessidades atuais e
futuras do mercado?
Reações ao perfil do produto
• atratividade e credibilidade do perfil do
produto?
• concorrentes, e vs. necessidades de mercado
não atendidas)
• Existem barreiras ao uso / reservas /
restrições?
Cliente (baseado em características)
• Existem atitudes ou comportamentos que
distingam os médicos para formar alguma base
de segmentação e criação de perfis de
clientes?
Avaliação da necessidade
• Qual estratégia de embalagem uma empresa
deve ter?
• Tem um número limitado de estilos para
atender várias necessidades?
• Embalagem terapêutica? (combinação de
diferentes drogas em um
pacote, por exemplo, tratamento para a
erradicação do H-Pylori)
• Onde os pacientes mantêm o tratamento
• Qual é o ideal deles? Tamanho, peso, cor,
textura etc.
• Está em conformidade com os objetivos de
marketing
• Quais problemas de manuseio ocorrem que
podem levar a problemas de
segurança
Embalagem Primária
(embalagens diretamente
• seleção do material mais apropriado e
estabelecer a forma e tamanho
ideais, número de etapas de manuseio
necessárias, redução de erros e
tempo, segurança, memória, funções,
destacando doses diárias,
otimizando assim a facilidade de acesso,
administração, armazenamento e
eliminação,
• foco em aspectos de design, principalmente
relacionados à estética, ergonomia, cor, apelo,
codificação, tamanhos de caixa atraentes,
design, peso, avaliação hepática, entre outros
aspectos, para melhorar a funcionalidade,
conformidade, marca e atrair atenção e o
interesse.
Embalagem Secundária
• Embalagens ativas (por exemplo, canetas de
insulina, dispositivos de inalação)
• Mesmos itens que a embalagem primária; e
leituras de unidades / dosagens, armar /
enchimento, aplicação,
transporte e aspectos de uso múltiplo.
Perfil do produto / teste de conceito
Avaliação do potencial comercial
• Quais poderiam ser os principais
impulsionadores da prescrição?
• Quanto valor esse produto gera (financeiro e
de reputação)?
Identificação dos requisitos de desempenho
clínico
• Quais são os níveis de desempenho
alcançados com o padrão atual de atendimento
e requisitos para melhoria de qualquer novo
produto nesta configuração?
Identificação do perfil / conceito ideal do
produto
• Qual é a melhor maneira de descrever um
produto e seus atributos para cada tipo de
cliente sendo considerado?
• Quais são os trade-offs de características
específicas do perfil? Como eles interligam?
Quais levam prioridade sobre os outros?
Desenvolvimento de plataformas de
posicionamento alternativos através da
identificação da melhor maneira de comunicar
o seguinte:
• Uso do produto (o que / quando / onde /
porque)
• Terminologia e descritores
• Reivindicações clínicas
• Argumentos lógicos e emocionais para
convencer os médicos a prescreverem e os
pacientes a solicitarem / aceitarem o produto.
Avaliação para identificar o posicionamento
ideal do produto
• Interesse, credibilidade, relevância
• Se eles atendem a necessidade
• Clareza
• Persuasão
• Benefícios e limitações
• Diferenciação de características / benefícios
• Impacto na absorção do produto (por tipo de
paciente / estágio da doença / frequência e
duração)
Imagem da doença - explorar as imagens
visuais (e verbais) associadas à doença em
termos de:
• características da própria doença
• impacto da condição no paciente
• impacto da gestão da doença no médico
Desenvolvimento de plataformas de
posicionamento alternativos através da
identificação da melhor maneira de comunicar
o seguinte:
• a área da doença
• abordagens de tratamento existentes
• a própria oferta de produtosPersonalidade da marca - precisa explorar e
definir quais são:
• os principais elementos da personalidade e
do caráter da marca do produto
• os traços humanos físicos e emocionais
associados Imagem de marca
• Como é que a marca deve ser percebida pelo
seu público-alvo?
• Qual deve ser identidade visual da imagem
(cores, temas visuais etc.)?
•considera as implicações que um produto
pode ter no mercado de saúde mais amplo
•compreender o impacto que o mercado de
saúde em mudança terá em um produto
•preparar um ambiente positivo para a saúde
que apoie a aceitação do produto
•comunicar o "valor" de um produto a toda a
gama de clientes que influenciam a
captação
•Identifica alterações futuras atuais e
prováveis às políticas de preço e reembolso.
•Identifica quem são as partes interessadas,
influentes do pagador (por exemplo, decisores
técnicos, decisores políticos e titulares do
orçamento) para a área da doença / mercado.
•Como as necessidades e metas de avaliação
diferem pelos diferentes tipos de pagadores?
•Quais são as necessidades de informação
para os diferentes passos dentro da avaliação
do pagador e processo de adoção?
•Qual nível de evidência (clínica e econômica) é
necessário para atender às necessidades?
•Quais são os parâmetros de terapia
necessários para o desenvolvimento clínico (ou
seja, fase fundamental III programa de
desenvolvimento)?
A reação do médico ao preço pode ser medida
através de uma abordagem técnica ou a
combinação de várias metodologias. Estas
baseiam-se no valor percebido e / ou no
conceito de preço sendo uma variável
• Técnicas Conjoint Analysis (especialmente
modelos de escolha discreta, pois
não exigem independência dos atributos do
produto conforme necessário
para técnicas baseadas em regressão análise)
são amplamente utilizados para
medir a elasticidade dos preços e calcular as
funções de preço-volume).
Observe que as técnicas conjuntas podem ser
aplicadas em outras questões
que não somente o preço, por exemplo,
prevendo a aceitação provável do
produto.
• Comparação de preço ordinal para
determinar os limites de preço superior
quando a transparência de preços esta
faltando
• PSM (Price Sensitivity Measurement,
“Método de Westendorp“) quando as
faixas de preço não são fixadas antes da
pesquisa
• Método Gabor-Granger quando os
entrevistados recebem um perfil de
produto e perguntam se eles estariam
dispostos a comprá-lo / prescrevê-lo /
recomendá-lo em cada um de uma séries
aleatórias de preços para medir a
elasticidade dos preços
• Testes de classe de preço para determinar a
função preço / volume em
mercados altamente competitivos.
• Determinar se existe sensibilidade ao preço
• Determinar relações de preço / volume entre
os tipos
de clientes
• Investigar o impacto do preço em:
− disposição do médico em prescrever
− tipo de paciente
− disponibilidade do paciente para pagar (onde
o
pagamento do paciente ou co-pagamento
aplicável)
− disposição do pagador em reembolsar /
conceder
acesso
• Compreender o impacto nas relações preço /
volume
de alternativas:
− Opções de posicionamento
− Indicações
− Regimes de duração ou tratamento /
dosagem
• Determinar o impacto do preço de futuros
produtos
concorrentes
• Compreender o impacto das variações
internacionais
na estratégia de preços
• Confirmar a linguagem adequada usada
pelos clientes-alvo.
• Identifique a expressão ideal de palavras ou
frases que facilitam
a comunicação clara de benefícios e
reivindicações de produtos.
• Identificar qualquer terminologia que tenha
associações
negativas, confundindo significado ou exista
como um barreira
para uma comunicação clara.
• Identificar quais reivindicações / mensagens
são mais
motivadoras? Em termos de:
− credibilidade / credibilidade
− atratividade
− interessante
− persuasivo
− fácil de entender / claro
• Como as reivindicações / mensagens se
encaixam para dizer o
mais sinérgico e motivador para o story flow da
marca
• Quais aspectos da história se conectam
melhor emocionalmente
com os médicos e preenchem as necessidades
não satisfeitas
para motivar o comportamento de prescrição?
Determinar o mix apropriado de
canais (incluindo canais de
vendas, publicidade, digital,
educação, conferências,
envolvimento de KOL, relações
públicas, etc.) para melhor
comunicar com os clientes-alvo
maximizando o retorno do
investimento.
• Identificar grupos de clientes-alvo e
especificamente clientes
individuais
• Determinar e medir mensagens-chave, que
devem ser comunicadas
ao cliente-alvo
• Medir o impacto da visita / eficácia dos
detalhes no cliente alvo,
incluindo a mensagem recordatória (positivo e
negativo) e intenção
de prescrever. Identificar as razões para não
prescrever.
• Modificar a mensagem de vendas de acordo
com o impacto na
prescrição.
• Entender quais são os pontos problemáticos
e as necessidades não
atendidas por tipo de cliente?
• Identificar as melhorias nos serviços
existentes (por exemplo,
posicionamento diferente, entrega de estudo
clínicos, webinar)
• Quão atraente para o prescritor é a prestação
de serviços (por
exemplo, deixar material promocional residual,
convites,
amostras)?
• Existe alguma barreira potencial para a
entrega das ideias de
serviço?
• Qual é o modo de entrega preferido (por
exemplo, correio,
interação presencial, tele-detailing,
e-promotinal, digital?
• Qual é o melhor horário para visitas
presenciais e
eventos/workshops?
Estabelecer o volume geral de conversas para
uma doença
específica, área terapêutica ou marca do produto.
• Identificar tópicos e tipos de informação sobre
indicação, uso e
efeito terapêutico.
• Identificar condutores de sentimentos para
área da doença /
marcas.
• Determinar como as conversas diferem entre
os distintos
clientes (incluindo médicos, pacientes, amigos /
parentes de
pacientes, cuidadores, etc.) e por diferentes
regiões.
• Determinar o tipo de sites ou comunidades
on-line onde as
discussões tomam espaço.
• Determinar o impacto de um evento específico
(por exemplo,
divulgação dos principais dados de ensaios
clínicos, lançamento
concorrente, uso do produto por alguma
celebridade).
• A escuta digital é a abordagem em que os
dados são coletados
de diversas fontes de sites on-line e off-line
onde os clientes em
potencial estão postando e compartilhando
informações.
• O início do planejamento do LCM pode
começar nos estágios iniciais do ciclo de vida
do produto para garantir que as estratégias
maximizem o potencial da marca.
• O plano de LCM precisa evoluir para garantir
que ele reflita as alterações no perfil do
produto, posicionamento de marca e
quaisquer mudanças prováveis no ambiente da
situação competitiva.
• Compreender o impacto da expiração da
patente, identificar e desenvolver as opções
de LCM que maximizam e ampliam a franquia
da marca.
• Qual é o provável impacto da extensão da
expiração
da patente com a erosão genérica esperada?
• Avaliar o valor potencial de estratégias
alternativas
de LCM que poderiam ser desenvolvidas para
reforçar
a imagem da marca, manter a fidelidade à marca
e
estender o uso:
− potenciais novos mercados e segmentos de
clientes
− oportunidades para extensão de linha (novas
indicações, extensões de linha)
− iniciativas promocionais e de comunicação
− switch RX>OTC
− Co-marketing / co-promotion / 3rd party
promotion
• Existe uma oportunidade para desenvolver a
franquia da área de doença através de uma
gestão eficaz e análise de oportunidades futuras?
Principais indicadores de desempenho - Key
Performance Indicators (KPIs)
• Identificar e desenvolver os KPIs / metas de
intenção de prescrição e engajamento da marca
que será usado para rastrear o desempenho da
marca em relação à previsão/concorrentes.
• Desenvolver ferramentas para monitorar o
progresso do lançamento em relação ao conjunto
de indicadores / metas de desempenho.
Attitude, Trial and Usage(ATU) / Brand Equity
(BE)
• Qual é o nível e a fonte de consciência antes e
depois do lançamento da marca e principais
concorrentes?
• Monitorar a avaliação e o uso nos principais
segmentos de pacientes
• Monitorar o nível de adoção entretodas as
especialidades médicas relevantes.
• Monitorar a lembrança da marca principal e da
mensagem promocional
• Identificar percepções racionais e emocionais e
experiência de marca
• Medir as principais métricas de captação:
penetração, perfil dos pacientes, fonte dos
negócios, comutação e futura intenção de
prescrição
• Compreender as barreiras ao julgamento /
adoção entre os rejeitados
• Medir e entender a eficácia da campanha de
lançamento / crescimento / maturidade / declínio
• Impacto no conjunto competitivo a ser
monitorado.
As necessidades de previsão de vendas mudam
ao longo do ciclo de vida do produto.
• Tamanho da população de pacientes alvo
• Tamanho da população tratada com
medicamentos
• População da área de doença
• Premissas de preço
• Cenário competitivo - estimar ordem de
entrada
• Pico de participação de mercado (por
exemplo, baseado em TPP)
• Taxa de penetração
• Acesso ao mercado local
• Práticas de venda locais
• Existem várias ferramentas de previsão de
vendas que podem ser utilizadas para ajudar no
desafio de modelar curvas de penetração ou pico
de participação de mercado e tendências.
• Aprendendo com os lançamentos de análogos
e perda de modelos de exclusividade também
são insumos úteis para ajudar a determinar
prováveis captações e curvas de erosão,
respectivamente.
• Cada previsão tem seus próprios desafios e as
premissas de previsão são importantes para
capturar e assegurar a transparência na geração
de previsões e facilitar comparações e
atualizações após os principais eventos.
Jornada do paciente - standard
Conscientização
•Paciente procura informações
antes de receber os cuidados apropriados.
Apresentação
•Pacientes recebem o diagnóstico e
procuram atender aos cuidados
necessários.
Seleção de
Tratamento
•Médicos, hospitais e outros stakeholders
influenciam na escolha do tratamento.
Seleção da
Marca
•Médicos, hospitais, associações de
pacientes, cuidadores e outros stakeholders
influenciam na escolha da marca do
medicamento.
Persistência
•Pacientes que progridem no seu tratamento
ou que trocaram de medicamento em busca de
melhoria em sua saúde.
• A jornada do paciente é uma representação de
como o usuário típico, ou paciente, se movimenta
pelo sistema
de saúde e interage com cada entidade ao longo
do caminho.
• A maioria dos pacientes começa sua jornada
com a percepção de que algo não está certo e
uma visita ao
médico pode ser um meio para encaminhar esta
questão.
• A partir daí, o paciente percorre sua jornada
interagindo com seu médico, um especialista, a
farmácia, e finalmente, com o produto ou
tratamento alternativo.
Jornada do paciente – aplicando Design Thinking
Mapa das jornadas
existentes (pacientes e
médicos)
•Pacientes
− Diagnóstico
− Acesso ao TT
− Início terapia
− Aderência ao TT
•Médicos
− Diagnóstico
− Prescrição
− Conhecimento científico
Construção das
personas/perfil
•Captura dos aspectos
clínicos, físicos e
emocionais
•Comportamentos e
atitudes sob uma
específica condição ou
doença
Identificar áreas de
oportunidade
•Identificar os pontos
críticos entre as jornadas
dos pacientes e médicos
•Identificar os pontos de
influência na prescrição,
aderência ao TT,
satisfação UX e CX
•Priorizar por impacto da
UX e CX
Criar soluções com casos
reais
•Desenvolver as interações
por alvo, conceitos e
esboços para cada
persona.
Testar e quantificar as
soluções
•Análise conjunta de
algoritmos de otimização
para avaliar o impacto de
soluções criadas em conjunto
na satisfação, prescrição e
adesão
Desenvolver o Storyboard
das jornadas
•Mesclar todos os insights
reunidos e conectar soluções
prioritárias e interações em
um storyboard que
representa a jornada do
cliente-alvo para cada
persona
Protótipo das jornadas
•Converta interações e
soluções prioritárias em
protótipos reais para ser
ancorado na jornada de
destino.
•Teste os protótipos com os
clientes através de vários
rodadas de iteração e
incorporar seu feedback para
garantir soluções que
atendam o teste de realidade
Implementação e
monitoramento
•Adaptar as jornadas alvo em
ações do dia-a-dia
•Implementar um projeto piloto
de cada jornada antes da
implementação geral
•Monitorar e capturar
constantemente o feedback dos
clientes para melhorar a iteração
•Desenvolver um sistema de
métricas que use dados reais para
rastrear o impacto de redesenho
de pacientes e prescritores
•Avaliação de Portfólio
− Produtos novos e existentes
− Oportunidades de licenciamento
•Retorno do investimento de P&D
•Planejamento de Cenários
•Planejamento no lançamento de
novos produtos
•Retorno do capital de investimento
•Alocação dos recursos de marketing
•Organização estrutural/tamanho
Curto Prazo
(1 – 3 anos)
•Planejamento financeiro
•Retorno do investimento de marketing e força
de vendas
•Tamanho e estrutura da força de vendas
Mensal
(12 – 36 meses)
•Plano de negócios por território
•Avaliação do potencial médico
•Micro marketing
•Alocação de força de vendas
• Tamanho da população de pacientes alvo
• Tamanho da população tratada com
medicamentos
• População da área de doença
• Premissas de preço
• Cenário competitivo - estimar ordem de
entrada
• Pico de participação de mercado (por
exemplo, baseado em TPP)
• Taxa de penetração
• Acesso ao mercado local
• Práticas de venda locais
• Existem várias ferramentas de previsão de
vendas que
podem ser utilizadas para ajudar no desafio de
modelar curvas de penetração ou pico de
participação
de mercado e tendências.
• Aprendendo com os lançamentos de análogos
e perda
de modelos de exclusividade também são
insumos
úteis para ajudar a determinar prováveis
captações e
curvas de erosão, respectivamente.
• Cada previsão tem seus próprios desafios e as
premissas de previsão são importantes para
capturar
e assegurar a transparência na geração de
previsões e
facilitar comparações e atualizações após os
principais eventos.
Tamanho do
Mercado
•Definição clara do
mercado ou do
mercado montado
•Hipótese bottom up
ou down
•Dados históricos
(un, $, DOT)
•Frequência (mês, tri,
sem, anual)
Tendência do
Mercado
•Tendência das
classes terapêuticas
•Tendência dos
produtos
concorrentes
•Influenciadores
externos ao
mercado (órgãos
regulatórios, acesso)
Eventos do
Produto
•Por apresentação
•Usar benchmarking
para comportamento
•Novas indicações
•Alteração no
tamanho da força de
vendas
•Alteração na posição
do mix promocional
Conversão
•Preço por dia
•Preço por paciente
•$, Un, DOT
•Pacientes
•Consolidação de
mercados (ex. PUB +
PRI)
Avançados
• Fonte de dados para a
fábrica
• Comparação da
previsão de vendas vs
realizado
• Cálculo de estoque
• Risco e Oportunidade
em vendas
• Visual (Power BI)
• Investimento vs Vendas
•Deployment FV
• Premiação da FV
Regulamentação
• Lei de patentes (lei da propriedade industrial
9279/96), em vigor desde abril de 1997.
− A partir da Lei de Patentes Farmacêuticas,
nenhum Laboratório pode copiar medicamentos
que cheguem ao
mercado brasileiro até que vença o direito de
patente (que demora em média 15 a 20 anos)
− Anvisa, artigo 229 C da lei da propriedade
industrial, tira do INPI as prerrogativas de
conceder patentes para
medicamentos sem anuência prévia da agência.
• Lei de genéricos 9.789/99 (estimular a
concorrência e a variedade de oferta no mercado
de
medicamentos; investir na qualidade dos
medicamentos disponíveis; reduzir os preços;
facilitar o acesso e a adesão
da população brasileira ao tratamento de
doenças)
• Lei de promoção de produtos farmacêuticos
mais restrita – RDC 102/2000 Anvisa
− Produtos de Prescrição (Rx) - Proibição de
propaganda em meios de comunicação para
leigos (TV, revistas, jornais,
folhetos, etc)
• Controle de preços pelo governo. LEI No
10.742, DE 6 DE OUTUBRO DE 2003.
− Define normas de regulação para o setor
farmacêutico, cria a Câmara de Regulação do
Mercado de
Medicamentos – CMED.
− Quatro fatores definem o índice de aumento
dos produtos. Os dois mais importantes são o
IPCA do período e a
produtividade. A CMED leva em conta a
concorrência destes medicamentos com
genéricos. Quanto maior a
disputa, maior seráo porcentual autorizado.
• Novas regras para publicidade de
medicamentos – RDC 96/2008 e IN 5/2009
− Substitui as anteriores (RDC 102/00, RDC
197/04 e a RDC 199/04)
− IN 5/2009 esclarece pontos duvidosos da RDC
96/2008
• RDC 191/2017 - Medicamentos à base de
lenalidomida (nova versão da
talidomida)
18
Restrições básicas da RDC 96/2008
• Regulamentação específica da ANVISA
• Portaria 344/98 (substâncias e medicamentos
sujeitos a controle especial)
• RDC 96/2008 (promoção comercial de
medicamentos)
• IN 05/2009 (interpretações sobre RDC 96/08)
• RDC 23/2009 (corrigir equívocos e dubiedades
RDC 96/2008)
• RDC 60/2009 (amostras grátis de
medicamentos)
• Propagandas de medicamentos de venda sob
prescrição médica só devem ser dirigidas
aos profissionais de saúde habilitados a
prescreverem ou dispensarem. Na internet, é
preciso um sistema de cadastramento eletrônico
para identificação dos profissionais.
• Não é permitido anunciar promoções como
“Leve 3, pague 2” para medicamentos, pois
induzem à automedicação, proporcionando riscos
à saúde dos usuários.
• A propaganda de medicamentos isentos de
prescrição ou não, somente pode informar
o sabor do produto textualmente, por exemplo,
“sabor morango”, mas não pode incluir
imagens que remetam ao sabor, pois elas podem
sugerir que o produto tenha a fruta em
sua composição, quando, na verdade, tem
apenas o sabor.
Restrições básicas da RDC 96/2008
• A propaganda não pode associar ao produto
propriedades que
impressionam os sentidos, tais como “saboroso”
ou “gostoso”.
• No caso de medicamentos isentos de
prescrição, não se devem inserir
expressões do tipo: “Para dores de cabeça, tenha
sempre à mão o
medicamento x” ou “Em casos de cólicas
menstruais, use y”.
• Na propaganda de medicamentos, é proibida a
exibição de pessoas se
passando por profissionais de saúde, usando
jaleco e explicando as
características do medicamento.
• As pessoas leigas em medicina ou farmácia e
que possuam
características que sejam facilmente
reconhecidas pelo público em
razão de sua celebridade, ou seja, notabilidade,
reputação, fama,
podem aparecer em propaganda de
medicamentos. Entretanto, não
podem afirmar que usam determinado
medicamento ou mesmo
recomendar o seu uso. Sua participação deve se
limitar a informar as
indicações e demais características do produto e
pronunciar uma das
advertências previstas na RDC 96/2008.
Coleta de dados de saúde - Dispositivos de
rastreamento de
condicionamento físico (como o FitBit),
juntamente com
dispositivos de monitoramento da saúde (como
rastreadores
de sono), geram dados em tempo real e
regulares. Sensores
embutidos em dispositivos do dia a dia (como
monitores de
atividades no Apple Watch) também contribuem
para esse
banco de dados.
Dispositivos médicos - Gadgets como colares de
monitoramento de ECG, testadores de diabetes
móveis e
gerentes de asma inteligentes ajudam na coleta
de dados
médicos especializados que são extremamente
úteis em
diagnósticos, tratamentos e até mesmo em
pesquisas
médicas.
Sensores Digestíveis - Uma das aplicações mais
avançadas
da tecnologia de sensores em saúde pode ser
vista em
sensores médicos digestíveis. Esses sensores
monitoram os
sistemas do corpo e transmitem dados sem fio
para
dispositivos como smartphones e computadores.
• Posição: onde a marca será usada (indicação,
severidade ou tipo de
condição).
• Motivação: motivo pelo qual um cliente em
particular usaria o produto.
• Diferencial: a razão pela qual esta marca é a
melhor opção do que
qualquer outra alternativa.
uma identidade e uma posição de marca bem
concebidas e implementadas trazem uma
série de vantagens à organização
a. orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
b. proporcionam opções de expansão da marca;
c. melhoram a memorização da marca;
d. dão significado e concentração para a
organização;
e. geram uma vantagem competitiva;
f. ocupam uma posição sólida contra a
concorrência;
g. dão propriedade sobre um símbolo de
comunicação;
h. provêm eficiências em termos de custos de
execução.
Ferramentas de neuromarketing na promoção
médica
poderia responder algumas perguntas:
• Quais mensagens dos atributos de um
medicamento são mais atraentes?
• Quais áreas de um material promocional são
memoráveis? E o discurso do representante?
Envolvem emocionalmente para coincidir com o
perfil do paciente?
• Revela as emoções e sentimentos do médico? E
do
paciente?
• Registra padrões na atividade do cérebro do
médico para cada perfil de paciente?
Algumas respostas podem contribuir para um
controle
de gastos excessivos:
• Selecionar a mensagem mais eficaz, o que
pode
reduzir os custos de promover versões diversas;
• Minimizar o dano de imagem do medicamento
em
caso de promoção de uma mensagem
inadequada;
• Compreender a mente consciente e
inconsciente
dos potenciais prescritores e aprender para
lançamentos de produtos no futuro.
1. As taxas de promoção/vendas para
medicamentos de prescrição,
normalmente variam de 10 a 20% das vendas,
tornando-os entre os mais
promovidos entre todos os produtos
manufaturados.
2. Empresas farmacêuticas concentram a maior
parte de seus esforços de
marketing em uma única forma, visitas aos
médicos, que normalmente
representam cerca de 60 a 70% dos gastos total
do produto.
3. As características dos fármacos são
essencialmente fixas, determinadas pelas
propriedades químicas de sua(s) molécula(s) em
particular. Uma vez que
alterar a dosagem, aplicação ou outras
características físicas de um
medicamento requer a aprovação da ANVISA,
isso limita ainda mais a
capacidade das empresas farmacêuticas de
competirem entre si
estrategicamente, alterando as características de
seus produtos
surpreendendo os concorrentes. A ANVISA
também regula estritamente a
publicidade e promoção de medicamentos, o que
gera uma condição de
contorno que paralisa muitos gerentes de
produtos.