UNIDADE 1 PLANEJAMENTO

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UNIDADE 1 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
O planejamento de campanha é conhecido como o conjunto de atividades bem calculadas para que a comunicação do cliente siga na direção esperada e produza os resultados esperados.
MARTINS, 2014, P. 46
O planejamento de campanha varia de acordo com o setor de negócios no qual a empresa atua, seus parceiros, funcionários, clientes, posição no mercado, recursos, entre outros fatores que definem a estratégia de comunicação a ser adotada. Quando se fala em planejamento de campanha, há um conceito central que permeia todo o debate, ou seja, a CIM:
· A discussão e o significado desse conceito surgem em meados dos anos 1980, quando “muitas empresas começam a sentir a necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação (BELCH; BELCH, 1998, p. 9).
· Nos anos 1990 a ideia de CIM começa a ganhar impulso junto à globalização, que traz importantes mudanças tanto no comportamento social quanto nos hábitos de consumo.
· Isso significa que a comunicação com o mercado passou a ser mais desafiadora, com mercados cada vez mais segmentados e clientes mais heterogêneos e exigentes por terem acesso às informações.
Diferença entre CIM e propaganda tradicional
A CIM é o processo de desenvolvimento e implementação de programas persuasivos de comunicação e tem como objetivo influenciar os hábitos de compra do consumidor. É um processo que identifica os hábitos, determina e define maneiras com que serão desenvolvidos os programas de comunicação (CORRÊA et al., 2012, p. 49). As diferenças entre a CIM e a propaganda tradicional são:
CIM:
CONSUMIDORES+
ANUNCIANTES -
CONSUMIDORES +
AGÊNCIAS -
CONSUMIDORES+
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO -
CONSUMIDORES+
VENDAS -
· O processo de avaliação da comunicação com o cliente e de seu relacionamento com a marca pode ser feito a todo instante (marketing direto, SACs, ferramentas de aferição de resultados na internet e gerenciador de anúncios etc.).
· Essas novas tecnologias possibilitam à CIM identificar seu público-alvo e ajustar de forma rápida a comunicação para atendê-lo.
PROPAGANDA TRADICIONAL:
ANUNCIANTES
AGÊNCIAS
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
CONSUMIDORES
VENDAS (AVALIAÇÃO)
· Ocorre apenas no final do processo de comunicação e vendas.
· Criada em 1930, na época não havia tecnologia suficiente para avaliar com precisão o que o consumidor pensava do discurso, das ofertas e da imagem de uma marca.
· Na hora de elaborar a estratégia de comunicação, projetavam-se crenças em relação aos clientes e seus desejos, torcendo para que os anúncios estivessem certos.
CIM e construções de relacionamento
No cenário atual, não é possível uma empresa ignorar as novas tecnologias e se isolar das tendências. Desconsiderar as inovações ocorridas na comunicação e optar pela não utilização dos conhecimentos da CIM pode atrasar em anos o sucesso de uma marca e até decretar o seu desaparecimento.
A CIM é apontada como um dos mais poderosos instrumentos para a construção de relacionamento e fortalecimento da marca.
A CIM é chave para a construção de relacionamento. O relacionamento cria um forte vínculo entre a marca e os consumidores.
SHIMP, 2002, P. 15
Você concorda que mesmo que uma empresa não atue na internet não significa que ela esteja fora do mundo digital? Isso porque seus consumidores, certamente, comentarão nas redes sociais sobre os serviços/produtos e atendimento que ela oferece. No entanto, se a empresa não estiver presente para se posicionar, dar seu ponto de vista e, caso necessário, defender-se, sua imagem dependerá exclusivamente do que os outros falam dela. Essa omissão pode causar danos irreparáveis.
DEFINIÇÃO DO PROPÓSITO DA MARCA
O processo de definição da marca é multidisciplinar, possuindo diversas metodologias; lembrando que posicionamento é todo o esforço que uma marca faz para ocupar espaço na mente do público-alvo, e qual espaço ela deseja ocupar. O posicionamento não é necessariamente aquilo que a marca está comunicando, mas a imagem que está sendo construída na cabeça dos consumidores.
Como o cenário atual apresenta excesso de mensagens publicitárias, definir o posicionamento da marca significa buscar um propósito exclusivo para ela na vida das pessoas.
Nesse sentido, a implantação da CIM...
é fundamental para:
POSICIONAR A MARCA:
Cabe aos principais gerentes da empresa, portanto, que o posicionamento da marca seja não apenas estampado nas paredes e nos elevadores, mas cumprido em todos os pontos de contato com os clientes, desde o modo como a recepcionista atende ao telefone até o tratamento dispensado aos fornecedores.
DRIBLAR A RESISTÊNCIA A MUDANÇAS:
O maior entrave para a efetivação da CIM é a resistência a mudanças dentro das próprias organizações e, para driblar essa dificuldade, é necessário apoio total da alta diretoria.
ENCONTRAR LUGAR PARA A MARCA:
A implantação da CIM é fundamental para a empresa, pois ela busca encontrar esse lugar para a marca.
Passos para o posicionamento da marca
No início dos anos 2000, a Coca-Cola publicou um Guia de posicionamento de marca que passou a ser usado tanto academicamente como em projetos de consultoria. Ele ensina três passos para o posicionamento da marca:
1º PASSO:
DEFINIÇÃO DO TARGET
Ou seja, quem é o público-alvo (homens, mulheres, idosos, crianças etc.). Para sofisticar esse conceito, algumas consultorias de marca, como a Touch Branding e a Unilever, têm utilizado, em vez do target, o conceito de extreme consumers ou “consumidores extremos”. Segundo esse conceito, a empresa não deve focar seus esforços de marca apenas em um público-alvo, mas naquele tipo de consumidor que é um verdadeiro fã de sua marca. Esse tipo de consumidor, literalmente, não vive sem sua marca.
2º PASSO:
ENTENDIMENTO DO FRAME OF REFERENCE
Trata-se do entendimento profundo do chamado frame of reference, ou, traduzido literalmente, “moldura de referência”. O termo pode ser considerado como o entendimento total do mercado em que se atua, ou seja, para construir a marca em determinado mercado, é necessário estudá-lo profundamente. Fazer pesquisas, testes de produtos, interagir com possíveis clientes, conhecer a concorrência, os parceiros, fornecedores, entre outros, é o caminho para identificar oportunidades de negócios e possíveis problemas que possam ocorrer, além de posicionar a marca dentro desse cenário.
3º PASSO:
DEFINIÇÃO DO POINT OF DIFFERENCE
É a definição do point of difference, ou “ponto de diferença”, “diferencial competitivo”. Ou seja, qual o benefício exclusivo da marca? O que é que uma marca tem que nenhuma outra possui e que, de preferência, não pode ser copiado? Toda marca precisa identificar e comunicar esse diferencial, que, geralmente, não encontramos facilmente. Para detectar o point of difference da marca, o profissional precisa fazer pesquisas, conhecer o mercado, ter profundo conhecimento do produto/serviço oferecido e, além disso, ter criatividade.
Posicionamento da marca versus globalização
De acordo com o guia da Coca-Cola, depois de cumprir as três etapas vistas anteriormente, é necessário contratar uma boa agência de publicidade, que conte com profissionais criativos capazes de traduzir todos esses elementos em um mote de campanha, que resulte em uma frase (slogan), cujo papel é comunicar o propósito da marca e sua importância na vida das pessoas.
GLOBALIZAÇÃO
Pode-se dizer que o mundo hoje está dominado pela tecnologia.
Por isso, o cuidado com o posicionamento da marca deve ser estendido às redes sociais.
Sob a ótica da construção de marca no ambiente digital, é importante estabelecer critérios, e não apenas encher uma fanpage de conteúdo sem significado, aproveitando-se do custo baixo (ou zero) dessa veiculação.
Por exemplo, se uma empresa determinar como critério ter apenas um post em cada rede social, para que sua marca seja bem representada, certamente esse único post será cuidadosamente pensado e transmitirá com força o propósito da marca.
CARACTERÍSTICAS DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Segundo Sampaio (2003), para se comunicar com os consumidores, as empresasanunciantes dispõem de várias opções, além da propaganda. Essas opções são chamadas de “formas” ou “ferramentas de comunicação”, cada uma tem características específicas e atende a diferentes necessidades no processo de comunicação de marketing.
Cabe ao gestor do processo de CIM ter conhecimento dos prós e dos contras de cada ferramenta e saber identificar as mais adequadas, de acordo com a circunstância, prazo e recurso disponíveis.
É importante compreender que cada uma dessas ferramentas apresenta um conceito específico fundamental que, independentemente do meio no qual seja veiculada, não se altera:
PROPAGANDA (CRIAÇÃO DA IMAGEM)
Criar uma imagem para o produto/marca que possa transmitir o posicionamento desejado. Seus efeitos são em longo prazo.
PUBLICIDADE (CRIAÇÃO DA IMAGEM)
Passar informações de um produto visando retorno financeiro (é uma ferramenta específica da propaganda). Seus efeitos são em longo prazo.
PROMOÇÃO (AGREGAÇÃO DE BENEFÍCIO EXTRA)
Estimular a venda por meio da oferta de benefício extra e temporário. Seus efeitos são em curto prazo.
MERCHANDISING (EXPOSIÇÃO)
Dar mais visibilidade ao produto ou marca no ponto de venda ou fora dele, como em locais públicos e programas de TV e filmes. A intenção é reforçar (e não formar) a imagem. Seus efeitos são em curto e médios prazos.
RELAÇÕES PÚBLICAS (FORMAÇÃO: MANUTENÇÃO DE IMAGEM)
Manter a boa imagem da empresa junto à comunidade na qual o cliente está inserido e pela qual é influenciado. Seus efeitos são em longo prazo.
PATROCÍNIO (ASSOCIAÇÃO DE IMAGENS)
Criar uma imagem com a propaganda e a publicidade, porém por meio da associação com imagem já existente (de uma celebridade, por exemplo). Seus efeitos são em médio e longo prazo.
RELACIONAMENTO (CONTATO PERSONALIZADO E INTERATIVO)
Envolver os clientes já conquistados e manter a imagem e o nível de relacionamento. Seus efeitos são em médio prazo.
MARKETING DIRETO (CONTATO PERSONALIZADO E INTERATIVO)
O marketing direto atinge o público-alvo de forma personalizada. O nível de individualização e de interação é variado. Seus efeitos são em curto prazo.
VENDA PESSOAL (CONTATO PRESENCIAL E INTERATIVO)
É a forma de comunicação mais persuasiva de comunicação, porém sua abrangência é limitada. Seus efeitos são em curto prazo.
Relação entre ferramentas e meios de comunicação
A forma de comunicação ou ferramenta de comunicação não deve ser entendida como sinônimo de meio de comunicação. O entendimento desses dois fatores como um único elemento dificulta o processo de CIM e, consequentemente, todo o planejamento de uma campanha, pois pode deixá-lo incompleto ou distorcê-lo.
Os meios de comunicação referem-se às várias mídias existentes, como televisão, revistas, eventos, internet, correio etc. Cada mídia tem diferentes veículos de comunicação, por exemplo, a TV é uma mídia que possui como veículos as diferentes emissoras. A mídia:
é dinâmica pura! Todo dia surge algo diferente no ar.
MARTINS, 2014, P. 46
PÚBLICOS DA CIM
Não é fácil compreender que a cadeia de vendas de uma organização é formada por clientes, intermediários, público interno e públicos de influência. Diante disso:
decisão, influência, ato de compra, são expressões muito importantes na hora de estudar os hábitos comerciais e de consumo do sr. Target.
MARTINS, 2014, P. 50
É fundamental entender também que todos os públicos de relacionamento da empresa precisam ser envolvidos no processo da CIM, uma vez que estejam diretamente relacionados ao desenvolvimento da comercialização:
	
Tipos de público
Dentre os tipos de público, há o público interno, o intermediário e o final, ou seja, os clientes.
PÚBLICO INTERNO
Composto pelos colaboradores, que devem estar bem informados a respeito das ações desenvolvidas pela marca. Eles são o meio de contato e possuem elevado índice de credibilidade junto aos clientes.
Por exemplo, o envio de um simples e-mail para os clientes, sobre uma mudança no limite de crédito, deve ser imediatamente informado aos gerentes que atendem a esses consumidores. Vale ressaltar que esse procedimento é válido não somente para equipes de vendas, mas também para as demais equipes que mantêm contato com os clientes, como serviços de assistência técnica, call centers e serviço de atendimento ao consumidor (SAC).
PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
É aquele que faz a ponte entre a empresa e seus clientes finais. Contém inúmeros (e diversos) públicos em sua estrutura, tais como proprietários, gerentes, vendedores e compradores.
Seja qual for a estrutura de distribuição que uma empresa possua, todo esse público deve ser envolvido no processo de CIM, recebendo informações de forma e por meio adequados, mas sempre mantendo o propósito de marca, dada a importância do papel que desempenham no processo de venda.
PÚBLICO FINAL (CLIENTES)
Os meios empregados para uma boa ação de comunicação devem considerar dois tipos distintos de clientes: pessoa física e pessoa jurídica.
Cada um deles apresenta um padrão diferente de envolvimento em relação às mensagens emitidas, e conhecer e respeitar essa diferença é fundamental para que a empresa estabeleça uma comunicação eficiente com seu público.
Tipos de público
Dentre os tipos de público, há ainda o público de influência:
A CIM é mais ampla do que a comunicação de marketing tradicional, pois é projetada para alcançar não apenas os clientes e parceiros de canal, mas também os empregados e outros grupos de interesse que podem influenciar o sucesso ou o fracasso da organização.
NICKELS & WOOD, 1999, P. 320
PÚBLICO DE INFLUÊNCIA
É o público que, mesmo não estando diretamente envolvido no processo
de venda, pode interferir em seus resultados.
Por essa razão, governos, entidades públicas e privadas, ONGs, sindicatos, imprensa e grupos de referência, como família e amigos, devem sempre estar envolvidos no processo de comunicação integrada de marketing, devido ao poder de afetar tanto positiva como negativamente os consumidores.
O grande desafio enfrentado pelas organizações para implementar o conceito de CIM no planejamento de campanha é que, tradicionalmente, seu sistema de comunicação é gerido por diferentes áreas internas (RH, vendas, marketing, comunicação etc.). Essas áreas se relacionam diretamente e, em alguns casos, chegam até a apresentar certa disputa interna e política, o que prejudica a integração de um mote de campanha. Para evitar esse desalinhamento, é necessário instituir uma área com status de alta gerência, como uma equipe de branding, que tenha a função de estabelecer, desenvolver e coordenar ações de comunicação.
CONSIDERAÇÕES SOBRE CIM E PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Para que a CIM funcione adequadamente e atinja o público-alvo de maneira impactante, marcante e memorável, é necessária a integração de três fatores: conceitos, ferramentas e meios; tendo como desafio a integração entre essas partes.
Segundo Corrêa et al. (2012), as informações sobre o cliente são o ponto de partida da CIM.
O passo seguinte é definir o mote da campanha de comunicação, que deve atender a três princípios básicos:
TRADUÇÃO:
O tema precisa traduzir, de forma clara e direta, o objetivo da comunicação, ou seja, aquilo que a empresa quer dizer.
FLEXIBILIDADE
O conceito central tem de ser flexível o suficiente para poder ser adaptado a diferentes formas e meios de comunicação.
RECONHECIMENTO
O tema deve ser de fácil entendimento e domínio do público-alvo, de forma que permita a compreensão imediata da mensagem.
Em um processo de CIM adequado, o conceito central ou básico da campanha deve ser desenvolvido sem priorizar algum tipo de ferramenta. Começar uma campanha criando um filme de TV e adaptando ao meio digital, sem respeitar as características dos meios, é um exemplo de aplicação inadequada de CIM.
Integração de ferramentas
Envolve dois aspectos importantes:
SELEÇÃO DO MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
· É necessária uma seleção adequada das ferramentas de comunicação considerando as características de cada uma delas, como objetivo, público-alvo, verba, recursos e originalidade.
· É fundamental conseguiralcançar o maior número possível de pontos de contato entre a marca e o consumidor-alvo. Quando isso ocorre, torna-se um diferencial estratégico no processo de comunicação de marketing.
INTEGRAÇÃO MIX DE FERRAMENTAS E MEIOS DE COMUNICAÇÃO
· É possível a integração das ferramentas de comunicação em um mesmo meio ou mídia. Por exemplo, ao participar de um programa de TV, uma empresa pode fazer propaganda, merchandising, relações públicas e marketing direto.
· Nesse caso, a empresa estará utilizando, de forma integrada, conteúdo e formas, gerando maior impacto na comunicação com o cliente e otimizando recursos disponíveis.
Definição de identidade corporativa
Mais importante do que simplesmente compreender como ocorre o processo de criação de identidade das empresas é refletir sobre o impacto que esse fenômeno causa na sociedade contemporânea e nos hábitos de consumo, bem como na maneira como as marcas buscam dialogar com seus consumidores.
Segundo Kellner (2006), em meio à disputa protagonizada pelas marcas diante das inúmeras mercadorias existentes, as empresas perceberam a necessidade de transformar suas marcas em pontos de referência destacados na cultura contemporânea. Portanto, mais do que meras representações gráficas, as marcas devem carregar os ideais, valores e crenças, ou seja, a identidade corporativa da organização.
EMISSÃO
Consiste no fato de a empresa passar para o mercado tudo aquilo em que ela acredita, seus costumes, sua cultura, seu modo de trabalho. Fazer o público entender esses conceitos sem distorções, no entanto, é outro desafio, que implica em um trabalho de comunicação.
IDENTIDADE
“Diferente de imagem. Identidade é um conceito de emissão, e imagem é um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma” (SERRALVO et al., 2008, p. 80). Um ponto importante a ser destacado é que a identidade corporativa sempre deve ser definida em um processo interno, ou seja, de dentro das empresas para fora, para o mercado.
IDENTIDADE CORPORATIVA
É o conjunto de atributos que define uma empresa e a diferencia das demais. Entre essas características, destacam-se a missão, a visão, a cultura, a postura, a identidade visual (logotipo, símbolos, cores), a identidade verbal (nome, slogan, storytellings) e a comunicação com o público. É possível afirmar que a identidade corporativa é a essência, a personalidade da empresa.
Utilização da ideia de identidade no Brasil
A ideia de identidade corporativa existe há muitos anos, mas passou a ser mais utilizada na prática, principalmente no Brasil, a partir dos anos 1990, década em que ocorreram profundas transformações socioeconômicas no país:
Por isso, hoje, é tão comum encontrar nos sites da maioria das empresas a missão, visão e valores que elas pregam; ou, ao menos, os princípios que adotam para que fique claro, tanto para o público externo quanto para o interno, qual é posicionamento delas no mercado.
Exemplo de identidade corporativa
A identidade corporativa passa a ser o ponto de partida de todo o trabalho desempenhado pela companhia, que vai desde a criação da marca, do slogan, das cores das embalagens e transportes até a maneira como os funcionários são treinados para atender aos fornecedores e público-final, a comunicação utilizada, a qualidade dos produtos e serviços e o sistema de entrega utilizado.
MC DONALD’S
· É um exemplo de identidade corporativa bem trabalhada. Seu sucesso não está em fazer sanduíches, mas em construir um formato de franquia em que o padrão de qualidade é igual em todo o mundo: do atendimento às embalagens, do sabor dos lanches à decoração das lojas, tudo segue o mesmo padrão.
· Ao entrar em uma loja do McDonald’s em qualquer lugar do mundo, o cliente já sabe o que irá encontrar. Esse cuidado com a identidade é, sem sombra de dúvidas, um dos fatores que garante a preferência dos consumidores e proporciona valor agregado à organização.
· Hoje, a empresa é considerada exemplo para as demais organizações quando se trata de conseguir sucesso em franquias.
· A identidade é a chave para alcançar o sucesso e manter a competitividade no mercado.
Missão, visão e valores das organizações
Esses três conceitos definem a identidade corporativa de uma empresa. Trata-se de afirmações claras que uma organização faz para demonstrar no que ela e seus funcionários acreditam.
1
MISSÃO
É o motivo de a empresa existir. Por que ela funciona? “Missão organizacional é a proposta para a qual, ou a razão pela qual, uma organização existe” (LUPETTI, 2003, p. 14).
2
VISÃO
Consiste naquilo que ela deseja alcançar. Suas aspirações e projeções para o futuro, como ela quer ser reconhecida no mercado.
3
VALORES
É o conjunto de princípios que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos. Respeito ao meio ambiente, transparência e lucro são exemplos de valores adotados por muitas empresas.
Uma vez definida a identidade corporativa da empresa, fica a cargo da área de gestão colocar esses conceitos em prática, cabendo à área de marketing comunicá-los ao mercado. Nesse momento, o processo deixa de ser de dentro para fora da empresa e passa a ser de fora para dentro.
CONCEITO DE MARCA
Dentro do planejamento de campanha, a marca é um dos pontos de partida para a definição da CIM que será adotada; o conceito de marca passa a ser considerado elemento central para uma empresa tornar pública sua identidade. A definição de marca:
Não significa apenas uma representação simbólica e gráfica de determinada empresa, e sim o valor percebido que essa empresa transmite ao mercado.
Trata-se da união de elementos tangíveis e intangíveis que a organização possui.
É tanto o prestígio que ela atingiu, a forma como ela se relaciona com seus funcionários e clientes, a fatia de mercado que ela possui, a categoria em que ela atua e seu posicionamento na mente das pessoas quanto ao número de fábricas e lojas que ela adquire, as cores e a comunicação que utiliza e, claro, sua logomarca, entre outros elementos.
Em outras palavras, a definição de marca é:
[...] um símbolo complexo que representa várias ideias e diferentes atributos [...] é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência
SERRALVO ET AL., 2008, P. 24
Segundo Perez (2004), as marcas são como um elo entre as organizações e as pessoas, e a construção da identidade começa na escolha do nome da empresa, passando pelas diferentes expressividades que ela desenvolve ao longo do tempo.
Exemplos de sucesso de definição de marca
A marca é definida por aquilo que as pessoas pensam sobre a organização, pela maneira como essa imagem vai sendo construída na mente dos consumidores e o mercado vai entendendo o modo de a empresa trabalhar, no que ela acredita, quais são seus valores etc.
É preciso dar importância à logomarca, ou seja, a representação gráfica que tem por objetivo resumir todos esses elementos na mente do consumidor. A logomarca abrange tanto os símbolos gráficos quanto os logotipos, ou seja, tanto as imagens quanto a grafia de uma marca.
Alguns exemplos de marcas bem definidas que combinam perfeitamente sua identidade com a imagem que os clientes têm delas. A imagem de cada uma das marcas que citaremos, certamente, virá a sua cabeça:
APPLE
Qualidade total, tecnologia, design, modernidade. (Disponível em: <www.apple.com/br/>. Acesso em: 26 jun. 2015.)
DOVE
Beleza real, naturalidade, simplicidade, bem-estar. (Disponível em: <www.dove.com.br/pt/>. Acesso em: 26 jun. 2015.)
MC DONALD’S
Alegria, família, comunidade, sabor, bons momentos. (Disponível em: <www.mcdonalds.com.br/>. Acesso em: 26 jun. 2015.)
COCA-COLA
Alegria, refrescância, família, sabor, juventude. (Disponível em: <www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em: 26 jun. 2015.)
HAVAIANAS
Brasil, cor, alegria, despojamento, bom-humor, qualidade. (Disponível em: <www.havaianas.com.br/pt-br/>. Acesso em: 26 jun. 2015.)
Passos para a construção de uma marca forte
Marcas gigantes, nacionaisou internacionais só chegam ao patamar das apresentadas anteriormente quando têm uma identidade corporativa muito clara e definida, e seu valor de mercado extrapola os bens duráveis que possui, isso é chamado de brand equity.
Segundo Serralvo et al. (2008), são quatro os passos para a construção de uma marca forte:
1º PASSO
Criar identificação da marca com o cliente e deixar claro em que categoria de produtos ela atua.
2º PASSO
Estabelecer significados à marca.
3º PASSO
Verificar o que os clientes entenderam a respeito da identidade da marca, ou seja, como ela está sendo percebida pelas pessoas.
4º PASSO
Criar um relacionamento de lealdade com os clientes.
Apesar do esforço da organização para construir uma identidade única, os consumidores podem discordar em certos pontos, em algumas percepções, e criar uma imagem diferente da marca. Isso ocorre porque os sentimentos em relação às marcas são subjetivos e têm como base valores pessoais. Mas, de modo geral, pode-se dizer que essas crenças estão de acordo com o senso comum. Você concorda?
IDENTIDADE CORPORATIVA E MARCA
Há diferentes formas de trabalhar as marcas e seus produtos. Uma maneira muito eficiente é usar uma marca forte, já aceita e conhecida pelo público, como ponto central para desenvolver estratégias de vendas e comunicação junto ao mercado.
Essa tática, como várias outras, tem pontos positivos e negativos, mas, de modo geral, apresenta resultados excelentes para as empresas que dela se utilizam, pois são empresas que sabem identificar o panorama de mercado no qual estão inseridas e aplicar as ferramentas de propaganda de maneira eficiente.
Várias empresas optam pelo fortalecimento de sua marca principal, ou seja, sua identidade corporativa, atribuindo a seus produtos esse valor agregado. É a estratégia conhecida como “guarda-chuva”. A Coca-Cola é um bom exemplo, a bebida principal leva o nome da companhia, mas a empresa também produz outros produtos. Outras duas formas de trabalhar a estratégia guarda-chuva são:
EXTENSÃO DA IMAGEM
A empresa lança produtos em categorias completamente diferentes. Como exemplo, pode ser citada a própria Coca-Cola, com sua nova marca de roupas
ESTRATÉGIA MISTA
A empresa opta por personalizar os produtos imprimindo neles a “assinatura” do fabricante, para aproveitar assim o prestígio da marca guarda-chuva. São exemplos disso algumas montadoras de automóveis, como: Fiat Palio, Ford Ka, BMW i8, Ferrari F40 etc.
Vantagens e desvantagens da estratégia guarda-chuva
Algumas vantagens e desvantagens são inerentes à estratégia guarda chuva:
VANTAGENS
AUXILIA NO FORTALECIMENTO DA IDENTIDADE CORPORATIVA DA EMPRESA.
A MARCA GUARDA-CHUVA ATRIBUI VALOR AOS DEMAIS PRODUTOS.
O NOME FORTA DA MARCA RESPALDA O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS.
HÁ CUSTO MENOR PARA LANÇAR UM PRODUTO NOVO, POIS NÃO É NECESSÁRIO PESQUISAR EM RELAÇÃO AO NOME E O REGISTRO DO PRODUTO. ALÉM DISSO, NÃO HÁ NECESSIDADE DE POSICIONAR A MARCA OUTRA VEZ NA MENTE DO CONSUMIDOR, DISPENSANDO ESFORÇOS E GASTOS COM FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA. 
DESVANTAGENS
PROBLEMAS COM UM PRODUTO PODEM INFLUENCIAR OS OUTROS PRODUTOS DA LINHA.
NOVAS CATEGORIAS DE PRODUTOS (GERALMENTE MAIS BARATOS), AO SEREM ADICIONADOS, PODEM MUDAR A PERCEPÇÃO DO CLIENTE SOBRE A QUALIDADE DA MARCA.
MAL GERIDAS, AS MARCAS GUARDA-CHUVA NÃO CRIAM POSICIONAMENTO CLARO NA MENTE DOS CONSUMIDORES NEM RELAÇÃO ENTRE MARCA E SEUS PRODUTOS. 
As formas mais utilizadas pelas organizações para aplicar a estratégia guarda-chuva são:
1
FORTALECIMENTO DA MARCA PRINCIPAL
Quando a empresa lança outros produtos (do mesmo segmento do produto principal) que, mesmo levando nome diferente, tem a assinatura da empresa nos rótulos das embalagens.
2
EXTENSÃO DA IMAGEM
Quando a empresa estende o nome da marca guarda-chuva para novos produtos em segmentos diferentes do produto principal.
3
ESTRATÉGIA MISTA
Quando a empresa personaliza o produto, mantendo o nome da marca guarda-chuva, que pode ser ou não o da própria empresa.
Elementos que compõem uma marca
O logotipo Coca-Cola, o símbolo da Nike, o ícone do Android e até mesmo a mascote da Michelin são exemplos de elementos que compõem uma marca.
NOME:
· É o principal elemento de comunicação de uma marca, não importa o segmento.
· Pode se explicativo, criativo, trazer o nome da família dos fundadores etc.
· Mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome deve ter sonoridade, beleza e oferecer desdobramentos para ser representado também por imagens.
LOGOTIPO:
· É a forma como a marca é escrita ou a fonte (tipologia) usada para escrever o nome dela.
· A escolha da fonte deve conter a essência da marca, combinando estilo e ideias.
· A fonte pode ser mais engraçada, mais séria ou mais criativa, desenvolvida por bons diretores de arte ou designers.
SÍMBOLO:
· É a imagem ou figura que representa uma marca. É rápida e automaticamente identificada, mas não literalmente lida pelo consumidor.
· O fato de a maioria das marcas eleger um símbolo para se identificar e se comunicar com o público tem explicação científica: é uma questão de psicologia cognitiva, na qual o cérebro humano memoriza imagens melhor do que palavras.
MASCOTE:
· É uma personagem criada para representar a marca.
· Grandes marcas utilizam esse meio por apresentar aspectos lúdicos, que se conectam com as pessoas de maneira afetiva.
· Criar uma mascote acentua ainda mais o processo de memorização da marca, além de formar fortes laços com os consumidores.
SLOGAN:
· É uma frase ou expressão de fácil assimilação e entendimento, que procura ressaltar, explicar ou resumir as características de uma marca/empresa, produto, serviço ou pessoa.
· Acompanha o nome ou símbolo da marca, com o objetivo de respaldar e justificar sua escolha.
· Criatividade, investimento e tempo são fatores fundamentais para a construção de um excelente slogan.
REGISTRO:
· É por meio do registro que a marca é protegida e atestada como propriedade legal do(s) criador(es), protegida de plágios, uso indevido e práticas não autorizadas.
· Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), para ter exclusividade sobre o nome de um serviço/produto ou logotipo, é necessário registrar a marca. Esse processo pode ser feito on-line, no site do INPI.
Manual de identidade da marca
Documento elaborado pela empresa para ditar as normas e regras de aplicação de sua marca e sua identidade visual em diferentes suportes, como peças publicitárias, frotas de veículos, uniformes de funcionários etc.
O manual de marca apresenta termos técnicos, como o espaço em centímetros que um elemento deve ficar distante da marca para não atrapalhar sua leitura, as cores que devem ser aplicadas no material de propaganda e até a fonte que será usada nos emails da empresa. Conheçamos os elementos que compõem o logotipo da marca LG:
ROSTO
A imagem de um rosto sorrindo simboliza a amizade e a proximidade da empresa com seus clientes. O rosto com um olho só mostra que a empresa possui orientação, foco e confiança.
ESPAÇO SUPERIOR DIREITO
Intencionalmente deixado em branco e assimétrico, representando a criatividade da LG e sua capacidade de adaptação à mudança.
CORES
Vermelho, que é a cor principal, representa a amizade e também passa a mensagem de comprometimento da marca, de sempre entregar o melhor para seus clientes. O cinza representa tecnologia e confiança.
CÍRCULO
Simboliza o mundo e toda a humanidade, assim como a juventude e o futuro.
LOCAL PARA APLICAÇÃO
Deve ser aplicado em cartões de visita; papel timbrado; envelopes; modelos do Office (fax, memorandos); prêmios; cartões de identificação e sinais corporativos.
Consistência na identidade da marca
Quando se fala no processo de definição de identidade corporativa, é preciso entender que a marca não é simplesmente um símbolo na fachada de uma loja ou um logotipo no canto superior esquerdo do site.
MARCA
Deve ser compreendida como o sentimento que os consumidores têm por determinada empresa, e essa identificação ocorre por meio da consistência percebida na identidade corporativa.Sendo a identidade corporativa composta de incontáveis elementos de ponto de contato com o cliente, os touch points, como nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, propagandas, embalagens, entre outros, o desafio dos “construtores” de marca é conseguir calibrar todos esses elementos, para que estejam devidamente alinhados.
marca: sucesso organizacional
As ações de construção de identidade corporativa, bem ou malsucedidas, são refletidas na imagem que o consumidor tem de uma marca. A grande concorrência que existe entre as organizações e a dificuldade de se destacarem junto aos consumidores exigem que invistam constantemente na manutenção de sua identidade. A maioria dos passos bem articulados de uma marca leva em conta resultados no longo prazo, mas é responsável pelo sucesso organizacional.
Exemplos de identidade corporativa bem-sucedida
A Bombril (recorde mundial para a propaganda brasileira) e a Coca-Cola (case de sucesso de identidade corporativa) são exemplos de cases de sucesso:
BOMBRIL
· Nenhuma marca no mundo teve tanto êxito no processo de construção de identidade corporativa com consistência quanto a Bombril.
· Houve forte identificação do público com o produto, a marca e o garoto-propaganda.
· O ator Carlos Moreno, tímido e meio sem jeito, mas muito carismático, ofereceria às donas de casa a palha de aço Bombril.
· Mais de 26 anos de relacionamento com o público, construindo não só a imagem de uma marca e de um produto, como a de um personagem, inclusive que entrou para o Guinness Book como o garoto-propaganda que ficou mais tempo no ar com uma campanha publicitária.
COCA-COLA
· Uma das maiores marcas do mundo, e isso é totalmente justificável, pois a empresa investe consistentemente há anos na manutenção de sua identidade.
· A Coca-Cola existe há mais de um século e uma de suas principais características é mudar constantemente seu logotipo, seguindo tendências e deixando-o moderno e atual.
· Um exemplo foi a troca de sua marca estampada nas latas e rótulos das garrafas pelo nome dos clientes, seguindo uma tendência de customização com excelente repercussão e retorno de imagem.
· Retomaram a campanha, com os nomes de cidades brasileiras estampando as latinhas.