UNIDADE 3 PLANEJAMENTO

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UNIDADE 3 – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 
PROPAGANDA
O consumidor hoje se apropria das mensagens das marcas e as reinterpreta, as ressignifica e as devolve para o mercado com os meios e ferramentas que tem à disposição, como blogs, vídeos, perfis pessoais, entre outros. Com as transformações tecnológicas, o consumidor agora produz informação, gera conteúdo, planeja mensagens, cria anais, frequência e produz buzz marketing.
· Os planejadores de comunicação devem levar em consideração essa nova dinâmica, procurando entender que nesse novo cenário os esforços de comunicação devem ser ainda mais inteligentes, precisos e científicos.
· Ter métricas de avaliação claras e bem desenhadas é fundamental para sobreviver no universo midiático.
A propaganda, no âmbito do processo de comunicação de marketing, segundo alguns autores, pode ser definida como:
SHIMP( 2002):
Um meio que “torna os consumidores conscientes de novas marcas, educa-os sobre as características e benefícios da marca e facilita a criação de imagens positivas da marca” (p. 221).
RIES; RIES (2003);
Uma comunicação persuasiva e comercial que visa à venda de algum produto ou serviço ou ao reforço de lembrança de alguma marca.
KOTLER; ARMSTRONG (2003):
“Qualquer forma de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado” (p. 363).
CRESCITELLI (2004):
Uma atividade de comunicação impessoal, paga e repetitiva, cuja função é informar e persuadir com a finalidade de vender e/ou formar uma imagem favorável de determinado produto, serviço ou de uma instituição.
Propaganda versus publicidade
No Brasil, as definições anteriores também são usadas para o termo publicidade, pois para os brasileiros os dois termos são sinônimos.
PROPAGANDA OU PUBLICIDADE?
· É necessário levar em consideração as profundas modificações ocorridas no cenário mundial, resultantes do processo de globalização e do aparecimento de novas tecnologias.
· O grande desafio para os planejadores e comunicadores é sensibilizar o público de maneira ética e responsável, ou seja, chegar a uma big ideia, aquela ideia muito boa na qual jamais alguém pensou, é uma tarefa cada vez mais complexa. No entanto, a possibilidade de encontrar a big ideia existe.
· É preciso desenvolver uma comunicação efetiva e bem fundamentada, que impacte o cliente e traga o resultado esperado. E, para isso, é possível encontrar soluções nas novas tecnologias, que causaram tantas transformações no mundo da propaganda.
· Os meios tradicionais ainda possuem grande importância; então, um planejamento de comunicação eficiente provavelmente será aquele que conseguir aliar plenamente todos esses elementos.
Fluxo do processo de comunicação
A propaganda pode ser confundida com as próprias mídias utilizadas na sua veiculação. No entanto, é preciso entender que o meio não é a mensagem, por isso é fundamental saber diferenciá-los.
Alguns dos meios de comunicação mais comuns são: televisão, rádio, revistas, outdoors, jornais e internet, que são formados por veículos de informação. A propaganda, por sua vez, é a forma de comunicação que se utiliza desses meios para comunicar a mensagem ao público. O processo de comunicação segue um fluxo.
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FLUXOGRAMA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
As redes sociais, o mobile marketing, a TV digital, entre outras, estão provocando profundas reconfigurações nas estruturas das mídias, mas não tanto na propaganda em si. No entanto, cabe aos publicitários adaptar o discurso da propaganda para as novas mídias.
[...] tanto o problema quanto a solução devem estar definidos de maneira clara e concisa, para que o consumidor receba a mensagem e tenha condições de aprendê-la com facilidade.
SCHULTZ & BARNES, 2001, P. 208
Meandros do processo de comunicação
A relação da sociedade com o consumo é muito mais emocional do que comercial e, sendo assim, a resposta do consumidor diante da mensagem veiculada ocorre de maneira intensa e afetiva. A propaganda precisa ter isso claro na hora de transmitir seu conteúdo, sob pena de perder, de forma irreversível, a confiança de seu público-alvo.
Portanto, a propaganda deve sempre estar alinhada a seu público, conhecendo profundamente seu repertório, hábitos, valores e comportamento de compra. Para isso, os profissionais da área devem procurar, tanto na escolha da mídia quanto na da linguagem a ser usada na propaganda, se aproximar o máximo possível dos desejos de seu cliente.
Eficácia da propaganda
A eficácia de uma peça publicitária – seja filme, anúncio ou outdoor – depende essencialmente da forma como ela é desenvolvida, do poder da mídia, da receptividade do público-alvo. Em relação ao desenvolvimento de uma peça de propaganda, pesam fatores como:
1
CONCEITO
É o que envolve o conteúdo, a ideia e a criatividade sobre os quais o anúncio está fundamentado.
2
LAYOUT
Contempla a harmonia dos elementos, a combinação de cores, ou seja, a parte visual da peça e do texto.
Sampaio (2003) afirma que, em alguns casos, a propaganda pode ser feita pelo próprio veículo, sem intermédio de uma agência de publicidade. As emissoras de rádio usam bastante esse recurso: vendem um espaço publicitário e se responsabilizam por criar e produzir a propaganda, “dando voz” ao comercial por meio de seus locutores.
Há casos de propaganda, porém, que exigem um bom planejamento para que a divulgação ocorra sem falhas, e aí é bastante recomendável que se busque o auxílio e a experiência das agências de publicidade.
Campanhas integradas e “peças fantasmas”
Nos últimos anos, em um dos mais importantes festivais de cinema, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, o Brasil tem se destacado nas categorias de propaganda tradicional, como anúncios e filmes para TV; no entanto, o país ainda é pouco prestigiado nas categorias de peças mais recentes, como as on-line e campanhas integradas, que necessitam de um bom trabalho de planejamento por utilizarem diferentes meios de comunicação (rádio, TV, internet, promoção etc.), de forma orgânica.
PEÇAS FANTASMAS
Isso ocorre porque as agências brasileiras costumam inscrever nos festivais peças que não foram realmente veiculadas na mídia.
São ideias incríveis, mas que não são usadas pelos anunciantes pelo simples fato de não atenderem à necessidade de vendas ou de posicionamento da marca.
A empresa anunciante não paga para a ideia ser veiculada e quem arca com a produção da peça (filmagem, contratação de atores, fotografias etc.) é a própria agência.
Essa prática é considerada um excelente exercício de criatividade entre diversas agências publicitárias, que afirmam que, praticando a criação de peças fantasmas, podem fazer experimentações e extrapolar limites.
Assim, quando as campanhas que valem muito dinheiro chegarem às mãos desses profissionais, eles já estarão bem preparados para encarar o desafio.
Nesse caso, porém, anúncios de TV e impressos são mais simples de serem explorados e têm custo menor do que uma campanha integrada.
Além disso, dão mais visibilidade entre os profissionais do que as peças on-line e campanhas integradas, categorias relativamente novas no mercado.
Por isso, dificilmente são feitas “campanhas integradas fantasmas” e, consequentemente, poucas campanhas são inscritas nos festivais de premiação.
Poder da mídia
Há alguns anos:
[...] as mensagens dos meios de massa não podiam ser diferenciadas e eram direcionadas à maior audiência possível
STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, P. 13
PODER DA MÍDIA
Contudo, houve uma evolução de mídia de massa...
.. que foi a causadora do desenvolvimento dos mercados consumidores e das marcas de empresas de grande porte.
Não fosse essa mudança na estrutura de comunicação de massa e o advento de tecnologias para expandir, os negócios teriam permanecido pequenos e locais
As mídias digitais ganham destaque cada vez maior e começam a conquistar gradativamente os orçamentos de comunicação.
Essa evolução pode ser facilmente percebida: nos anos 1940, o rádio era a grande mídia de massa nacional, lugar ocupado pela televisão a partir de 1960, e queassim permaneceu até a década de 1990.
Mídias alternativas
Além das mídias digitais e das tradicionais, existem também as chamadas mídias alternativas, como painéis, pontos de venda, eventos, espaços públicos, entre outras. Cada uma delas inclui várias opções de segmentação.
As mídias tradicionais também trabalham essa segmentação e conseguem, a seu estilo, agradar e atrair consumidores para sua audiência. Alguns bons exemplos de segmentação são os inúmeros títulos do mercado editorial (fato que pode ser facilmente comprovado com uma visita a uma banca de jornal) e os canais especializados de TV a cabo, como os de notícias, seriados, filmes, esportes e documentários.
A fragmentação das mídias segue a tendência de segmentação do próprio mercado, o que torna o processo de comunicação cada vez mais complexo. Já faz bastante tempo que veicular uma propaganda no programa de rádio ou de TV de maior audiência, no horário nobre, não é mais garantia de atingir a maior parte dos consumidores.
Receptividade do público-alvo
Ao longo dos anos, a propaganda sempre foi vista como o mais importante instrumento do processo de comunicação de marketing, por conta de seu grande poder de informar e persuadir clientes a adquirir produtos, marcas e serviços.
COMUNICAÇÃO DE MASSA
Esse propósito da propaganda foi potencializado pelos meios de comunicação de massa, especialmente a televisão. No Brasil, o fenômeno foi mais intenso a partir da década de 1960, com a disseminação desse meio de comunicação e se mantém até hoje: o aparelho de TV está em quase 100% dos domicílios do país.
Por conta de sua ampla utilização, a propaganda transcendeu seus limites originais e se tornou parte da cultura contemporânea. Devido a isso, Ries e Ries (2003) afirmam que a propaganda pode ser considerada a maior forma de arte do século XX. Alguns slogans de propaganda viraram expressões de uso corrente entre as pessoas. Quem nunca ouviu, ou até mesmo utilizou, expressões de propagandas famosas como:
Não é nenhuma Brastemp!
Uma boa ideia!
Propaganda e o comportamento das pessoas
Nos últimos anos, a propaganda parece estar perdendo a força na função de influenciar o comportamento das pessoas. Um novo modelo de consumidor tem se delineado, mais consciente quanto ao processo de comercialização e mais exigente quanto a seus direitos, portanto menos passivo aos apelos publicitários. Com a democratização do mundo surgiram muitas entidades de defesa dos direitos, essas entidades:
[...] chamaram a atenção das sociedades, que passaram a dar crédito e apoio a estas iniciativas todas. Criaram-se novos valores sociais. E o consumo de bens e serviços, é claro, atrelou-se, como era de se esperar, a esses valores criados (ou despertados).
MARTINS, 2010, P. 56
O consumidor de hoje está à procura de marcas que propaguem valores parecidos com os seus, pois não basta apenas usá-las, é preciso defendê-las. Assim o relacionamento entre consumidores e marcas substitui a antiga forma de comunicação, em que a empresa comunica, o cliente ouve e compra, de maneira subserviente, um produto anunciado. Por isso, o anunciante contemporâneo busca:
[...] apresentar-se de alguma forma em consonância com ao menos alguma das demandas sociais, como [...] Ação Criança, Fundação Mata Atlântica ou a tantas outras correlatas.
MARTINS, 2010, P. 56
Mensagens publicitárias no mercado
Outro fator que gera problemas à força da propaganda é a saturação de mensagens. Segundo Kotler (2000), um consumidor recebe em média 1.600 impactos comerciais por dia e, desses, apenas 80 são percebidos, sendo que somente 12 provocam algum tipo de reação. Construir um posicionamento de marca efetivo e consistente no cenário atual é um dos maiores desafios dos profissionais de comunicação.
Essa acirrada disputa pela atenção do público influencia a credibilidade da propaganda:
A maior parte das pessoas não acredita (na propaganda). Resultado: a maior parte das pessoas não lê propaganda nem presta muita atenção em comerciais de rádio e televisão.
RIES E RIES, 2003, P. 93
De olho nessa realidade, grandes anunciantes e agências já perceberam que as propagandas e seus discursos devem evoluir junto com o novo perfil do consumidor.
Exemplo de um novo discurso de propaganda
Como apontou Shimp (2002), uma fórmula muito utilizada no passado por sua eficácia era o testemunhal, ou seja, o uso de uma personalidade ou de um especialista que endossava os benefícios de um produto ou serviço, servindo como fonte de convencimento dos consumidores.
Os testemunhais ainda são muito utilizados, mas de forma orgânica, e não como antigamente, de maneira ensaiada e superficial.
O Banco Real (atual Santander) realizou uma excelente campanha, intitulada Banco Real Portas, feita da seguinte forma: uma cliente é convidada a participar de um filme publicitário do banco, mas não recebe nenhuma orientação sobre a gravação, sendo apenas orientada a entrar em um grande salão. Ao entrar, a cliente se depara com sua história de vida contada em fotos gigantes. Cada fotografia é uma porta que leva a outra fotografia, e assim a campanha vai falando de realizações pessoais de maneira inovadora e cativante. Só foi preciso ligar as câmeras e registrar as reações espontâneas de uma cliente emocionada com o momento que seu banco lhe proporcionou.
(Disponível em:
www.youtube.com/watch?v=8nuHBhinZww.
Acesso em: 30 jun. 2015.)
Avaliação da comunicação/propaganda
O processo de comunicação de marca é composto por etapas:
ETAPAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
DESPERTAR A CONSCIÊNCIA
CHAMAR A ATENÇÃO
CRIAR INTERESSE
PROPORCIONAR CONHECIMENTO 
GARANTIR IDENTIFICAÇÃO
CRIAR DESEJO 
CONSEGUIR A PREFERÊNCIA
LEVAR À DECISÃO 
EFETIVAR A AÇÃO 
GARAN TIR E MANTER A SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA
ESTABELECER INTERAÇÃO 
OBTER FIDELIZAÇÃO
GERAR DISSEMINAÇÃO 
Para alcançar esse resultado, é necessário que todas as outras áreas organizacionais, como desenvolvimento de produtos, preço e distribuição, assumam uma corresponsabilidade junto à área de comunicação.
É preciso estabelecer indicadores de desempenho detalhados para cada etapa, e isolar esses indicadores de performance possibilita medir com eficiência uma análise de retorno do investimento. Martins (2010) indica algumas formas de avaliar uma campanha ou peça publicitária:
PRÉ-TESTE
Consiste em colocar a publicidade criada sob a avaliação de um grupo de consumidores com o perfil genérico do público-alvo. Em dinâmicas de grupo ou sozinhos, eles avaliam a campanha respondendo a uma pesquisa qualitativa e fazendo suas observações.
PESQUISAS DE RECALL
Após a campanha ser veiculada, o público-alvo é abordado para informar o grau de memorização que ele registrou da propaganda.
MERCADOS-TESTE:
Trata-se de inserir uma divulgação (panfletagem, vídeo na internet, anúncio em revista, filme de TV) em um mercado específico e avaliar seus resultados.
Nem sempre será possível inserir tantos recursos à disposição para realizar todas essas medições. O mais importante é conseguir adaptar a realidade do anunciante e usar a criatividade para operar ações de avaliação.
Aspectos mais importantes da propaganda
A propaganda enfrenta certa crise de credibilidade, que parece ser resultado de um conjunto de fatores, entre os quais se destacam os avanços tecnológicos e as mudanças ocorridas no comportamento do consumidor.
O exagero das mensagens veiculadas que bombardeiam o mercado é outro fator a ser levado em conta.
consumidores mais
conscientes:
... e veiculação de um número muito grande de mensagens certamente contribuem para o atual estágio de descrédito da propaganda e, consequentemente, para o desinteresse dos clientes em relação às mensagens.
Para manter a assertividade no processo de comunicação de marketing, as atenções e os recursos devem se voltar para outras formas de comunicação, como o marketing direto e o marketing digital. Estabelecer um processo de comunicação em um mercado cada vez mais complexo e dinâmico requer formas de abordagem mais elaboradas e a utilização de todo o mix de comunicação para conseguir seduziro consumidor-alvo.
RELAÇÕES PÚBLICAS (RP)
É a função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e os procedimentos de uma organização com o interesse público e executa um programa para obter compreensão e aceitação pública.
Segundo Terra (2006), o profissional de RP deve ser o grande gestor da web, apoderando-se das funções de monitoramento e controle da internet e escolhendo as melhores ferramentas para falar com os públicos de interesse.
Em vez das propagandas e dos meios de comunicação pagos, a área de RP utiliza, em geral:
RELEASES
São comunicados para imprensa, enviados aos veículos de comunicação junto com informativos e vários tipos de material impresso, como folhetos e folders.
REVISTAS
Revistas corporativas são formas de comunicação bastante utilizadas, como as revistas de bordo de companhias aéreas.
NEWSLETTERS
Ferramentas que permitem fazer comunicados, até mesmo e-mails, mensagens instantâneas, torpedos, blogs e redes sociais, por meio das quais é possível transmitir ideias e conteúdos, postar fotos, enviar links, sempre com custos baixos.
Pelo fato de os consumidores estarem muito mais exigentes e, ao mesmo tempo, descrentes em relação à propaganda, os efeitos das mensagens publicitárias podem gerar reflexões involuntárias e que fogem ao controle dos gestores de marketing – é aí que a área de RP assume o papel fundamental de dialogar e, se necessário, esclarecer as mensagens.
PUBLICIDADE
Qual a diferença entre propaganda e publicidade? Uma agência de publicidade faz publicidade ou faz propaganda? De acordo com Sampaio (2003), há três palavras que explicam a propaganda:
ADVERTISING
Anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens; propaganda de utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis.
PUBLICITY
Informação disseminada editorialmente sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, ideias, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação.
PROPAGANDA
Propaganda e caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar ideias dessa natureza.
Alguns autores discutem o tema de forma diferente:
PINHO (1990)
Afirma que a palavra publicidade é o ato de divulgar, tornar público. Tem origem no latim publicus (público), originando na língua francesa a palavra publicité. A palavra propaganda é gerúndio do verbo latino propagare, que significa “propagar, multiplicar, difundir”. Fazer propaganda é, de acordo com essa interpretação, propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas.
PIEDRAS (2009)
Pontua que a publicidade não seria paga, seguindo de maneira literal a tradução da palavra.
GIACOMINI FILHO (1991)
Menciona que uma das “polêmicas” está justamente na falta de diferenciação conceitual. “Entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de comunicação identificada e persuasiva, empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação de massa” (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 15).
VANDER CASAQUI (2009)
Considera que os termos publicidade e propaganda são utilizados indistintamente em nossa cultura, no sentido da publicidade, como divulgação de produtos, marcas e instituições. O conceito de propaganda, porém, é mais amplo: abrange tanto a difusão de valores e ideias pela publicidade quanto a propaganda política, a religiosa, os sistemas ideológicos fundados em convicções filosóficas, em estruturas de poder e em práticas sociais comunitárias.
Pode-se dizer que publicidade e propaganda são palavras e conceitos considerados sinônimos tanto pelo mercado quanto pela maioria dos autores contemporâneos.
PROMOÇÃO DE VENDAS
De acordo com Moreira (2007):
PROMOÇÃO
DE VENDAS
São estímulos oferecidos por uma empresa para aumentar rapidamente o volume de vendas de produtos ou serviços. Pode ser feita por meio de descontos de preço, ofertas de brindes, cupons premiados, sorteios, entre outras ações que fazem parte dessa ferramenta.
FERRAMENTAS
MAIS COMUNS
DESCONTOS FINANCEIROS
OFERECIMENTO DE BRINDES OU BÔNUS PELA COMPRA
DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS GRÁTIS
SORTEIOS
CUPONS
CONCURSOS CULTURAIS
1
PRAZO
O prazo do término de uma promoção precisa ser respeitado: se ao chegar à loja o cliente perceber que a promoção continua em vigor após o prazo estabelecido, ele automaticamente perderá a confiança
na marca.
2
CUMPRIMENTO
A promoção precisa ser cumprida: se a marca não entregar o prêmio que prometeu, não só estará decepcionando o cliente, como ferindo o Código de Defesa do Consumidor.
COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA (PDV)
A maioria das decisões de compras acontece no PDV, ou seja, nas lojas ou estabelecimentos comerciais onde o consumidor pode adquirir os produtos ou serviços. Um trabalho bem-feito de comunicação no ponto de venda pode ser decisivo para o sucesso do produto. Em vista disso, o mercado passou a usar uma ferramenta muito útil para a comunicação no PDV, o “merchandising no PDV”:
[...] qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de venda, com o objetivo de fornecer maiores informações sobre o produto e/ou serviço, assim como melhor visibilidade, motivando e influenciando nas decisões de compra dos consumidores.
BLESSA, 2009, P. 8
Algumas ferramentas tornam possível realizar o merchandising:
FAIXA DE
GÔNDOLA
Pequenas informações que ficam à frente do produto. Sua maior função é mostrar onde ele está localizado.
ILHAS
São espaços separados especialmente para a exposição de um produto. As ilhas são posicionadas no meio dos corredores, por isso são uma das ações que oferecem mais destaque e exposição ao produto. Geralmente são usadas em lançamentos ou promoções.
DISPLAY
Comunicação que fica em cima de uma mesa (geralmente perto do caixa). É normal os displays conterem também folhetos com informações sobre o produto/ serviço, que o cliente retira para que possa se informar melhor.
BANNERS E
CARTAZES
Materiais feitos de lona ou papel, geralmente em tamanho grande, que são pendurados ou afixados próximo aos produtos. Além de sinalizarem onde o produto está, costumam trazer mais informações sobre ele, apresentar uma promoção ou mostrar os preços.
WOBBLER
É uma evolução da faixa de gôndola. Os wobblers são comunicações que “saltam” da prateleira. Colocados na frente do produto, eles invadem o espaço do corredor, tornando possível para o cliente identificar a posição de um produto de qualquer local do estabelecimento.
PONTA DE
GÔNDOLA
Outra maneira de conseguir uma boa exposição para o produto é reservando para ele uma ponta de gôndola, que é a ponta de um mobiliário expositor que delimita os corredores. Como elas ficam entre os corredores e, muitas vezes, próximas aos caixas, são bastante usadas para comunicar um “desconto imperdível”.
ADESIVO
DE CHÃO
Pode ser usado de várias formas – para compor um mix de comunicação com outras ferramentas do merchandising de PDV, para criar ambiência e para localizar um produto na gôndola. Uma de suas funções mais interessantes é poder conduzir o cliente até o produto, como um caminho da entrada da loja até o ponto desejado.
Autoatendimento
O autoatendimento também se configura como uma das várias técnicas de merchandising. Nos Estados Unidos, passou-se a comercializar produtos dessa maneira desde a década de 1930; no Brasil, mais de quinze anos depois. Em ambos os países, percebia-se uma leve desconfiança do consumidor, pois, muitas vezes, ele se intimidava por ter que se servir sozinho no ponto de venda, fato até então inédito para ele.
No Brasil, o autoatendimento ainda está limitado aos serviços bancários e tecnológicos, entretanto, já é possível perceber um crescimento do setor. Esse crescimento pode ser explicado por uma série de fatores:
DIFERENCIAÇÃO
A excessiva “comoditização” de produtos força as grandes marcas a buscar e oferecer novidades para os clientes.
INTERAÇÃO
O autoatendimento, do ponto de vista da comunicação direta entre o consumidor e a marca, mostra-se uma ferramenta muito potente, já que coloca o cliente em contatodireto com a marca preferida por ele.
INTEGRAÇÃO
No autoatendimento, o consumidor se sente parte integrante do processo de vendas, e não apenas um receptor.
INFORMAÇÃO
Os clientes têm mais acesso a novas tecnologias e estão mais familiarizados com diferentes tipos de interfaces ou programas.
ECONOMIA
Por meio do autoatendimento, a empresa substitui tanto pessoal quanto todos os encargos envolvidos por máquinas.
É cada vez mais frequente a utilização de ferramentas que equipam toda a loja e que sabem exatamente qual a melhor forma de aperfeiçoar a vida do consumidor dentro do ponto de venda. Esse trabalho fomenta as vendas, uma vez que, quanto maior a praticidade e o conforto do cliente, mais à vontade ele fica para comprar.
Tipos de marketing
Todas as ferramentas disponíveis buscam os mesmos objetivos: criar um relacionamento duradouro, conhecer o consumidor, conquistar confiança e sua preferência. Há diferentes tipos de marketing:
MARKETING DIGITAL:
Forma moderna e relativamente nova, como mensagens SMS ou o diálogo com clientes pelo Facebook.
MARKETING DIRETO:
A comunicação direta ainda é, sem sombra de dúvidas, a maneira mais eficiente de se conhecer um cliente, compreender suas expectativas, entender suas demandas e, claro, atender às suas necessidades.
VENDA PESSOAL:
Uma das ferramentas mais antigas da comunicação e do comércio e que ainda proporciona excelentes resultados. Nada substitui a conversa cara a cara, o olho no olho e o aperto de mão.
MARKETING DIRETO
O marketing direto é um sistema em que se faz uma ação e se espera uma reação. É fundamental que todas das informações sejam registradas em uma base de dados alimentada constantemente, capaz de orientar os próximos passos a serem dados pela empresa. Algumas ferramentas que o setor utiliza são:
MALA
DIRETA
Impresso com destinatário definido, enviado via correio ou remessa especial, o que o diferencia do folheto.
MOBILE
MARKETING
Marketing feito através de meios de comunicação móveis (celular, handhead, notebook com acesso móvel, pager etc.)
TELEMARKETING
Contato direto com prospects ou consumidores, através do telefone. Também é chamado de call center ou contact center.
E-MAIL
MARKETING
Estratégia de comunicação on-line por meio de e-mails.
Uma das premissas mais evidentes para que o marketing direto seja efetivo e funcione consiste na existência de um banco de dados sempre atualizado. Um database marketing consistente faz com que ações de marketing sejam mais assertivas.
As mídias que compõem a artilharia do marketing direto hoje em dia são: a mala direta, os catálogos, o torpedo SMS, o telemarketing, entre outras. Comparando-os com os meios mais tradicionais de comunicação, é possível perceber que as ações de marketing direto possuem mecanismos mais fáceis e claros para mensuração.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Trata-se de uma evolução conceitual do processo de marketing que começou a se difundir no início dos anos 1990. Seu aparecimento não só coincide como é estimulado pelo aparecimento das novas Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) que, segundo Limeira (2007), iniciam uma nova era na economia.
DESAFIOS
Como estabelecer um diálogo melhor e mais direto com o consumidor? De que maneira a mensagem da comunicação pode chegar ao público-alvo da forma mais adequada?
DATABASE MARKETING
Sua importância é fundamental, pois, por meio dessa ferramenta, é possível reunir informações sobre os clientes e buscar subsídios de como preferem que se relacionem com ele.
MARKETING ONE-TO-ONE
Bastante difundido nos anos 2000, quanto mais uma marca se relaciona com seu cliente, quanto mais diálogo ela promove com ele, mais facilmente saberá do que ele gosta e do que não gosta.
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
De tanto se relacionar com determinado segmento de clientes, por exemplo, pode-se auferir significativo aprendizado: o que funciona com um tipo de cliente pode funcionar com outro parecido.
TEMPO VERSUS RECEITA
O tempo que se investe em determinados segmentos de clientes deve ser proporcional ao nível de receita que esse grupo pode gerar para a empresa. Isso possibilita à empresa determinar metas mais precisas para cada esforço de marketing.
MARKETING DIGITAL
Também chamado de “marketing eletrônico” ou “e-marketing”:
[...] é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos – por exemplo, a internet –, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.
LIMEIRA, 2007, P. 10
As características da web definem o modo com que fazemos marketing na internet. A interatividade, a produção de conteúdo por diversas fontes, a passagem do controle de informação para as mãos dos consumidores, seu caráter de informação, comunicação e diversão são algumas dessas características.
Limeira (2007) define os espaços em que o marketing pode atuar, e dessa forma é possível definirmos o plano estratégico de marketing e o plano de comunicação na internet:
ESPAÇOS
DO MARKETING
ESPAÇO DE INFORMAÇÃO, EM QUE A EMPRESA TRANSMITE E CAPTA DADOS RELEVANTES PARA SEU TRABALHO.
ESPAÇO DE COMUNICAÇÃO, EM QUE A EMPRESA SE COMUNICA DE FORMA INTERATIVA E SE RELACIONA COM OS CLIENTES.
ESPAÇO DE DISTRIBUIÇÃO, EM QUE OCORRE A ENTREGA DE UM SERVIÇO OU PRODUTO VIRTUAL. 
ESPAÇO DE TRANSIÇÃO, EM QUE SE REALIZAM AS VENDAS (LOJAS VIRTUAIS).
PLANO
ESTRATÉGICO
É similar a um plano estratégico no mundo físico, feito para uma marca/produto/serviço, mas será implementado na internet. É preciso definir: os objetivos de marketing, o posicionamento buscado, o preço a ser praticado, o canal de vendas a ser utilizado, propagandas em outros sites, e-mails, loja virtual, investimento e avaliação.
PLANO DE
COMUNICAÇÃO
É todo voltado para o mundo digital, e sua formatação deve observar as características de cada ferramenta disponível. É preciso definir: o objetivo da comunicação, o público-alvo, a mensagem a ser transmitida, os meios que serão usados, um plano operacional, orçamento e avaliação.
Estratégias de marketing
O uso de estratégias de marketing em mídias digitais (como redes sociais, por exemplo) oferece uma potência e uma dinâmica para a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) jamais vista. O controle que os profissionais de marketing têm sobre as mídias mais convencionais não se repete no que diz respeito às mídias digitais.
Há sempre o risco de que uma marca seja mencionada em redes sociais, e um esforço de relacionamento e esclarecimento deve ser implantado para sanar quaisquer danos. Por exemplo, cumprir o que a marca promete é fundamental.
REPERCUSSÃO DA INTERNET:
A repercussão e o impacto que o advento da internet causou na comunicação foram percebidos de forma similar apenas com a televisão há algumas décadas. As razões desse crescimento possivelmente se devem àqueles consumidores que preferem controlar o que recebem e ao que assistem.
VELOCIDADE DOS MEIOS DIGITAIS:
Basta o usuário postar uma foto em seu perfil de alguma rede social que uma pessoa do outro lado do mundo pode acessá-la.
REDE INTEGRADA:
No contexto do planejamento de campanha da CIM, a construção de uma rede integrada de inteligência consistente é uma estratégia crucial.
RELACIONAMENTO DIGITAL:
É condição obrigatória de sobrevivência no mercado a construção de uma rede de relacionamento digital bem montada, gerida e integrada – com site, fanpage no Facebook, blog, Twitter, Instagram etc.
Redes sociais digitais
A proliferação das redes sociais passou a ser um fenômeno informacional a partir de 2005, e se tornou objeto de pesquisa no campo da comunicação, da cibercultura e de diversas outras áreas do conhecimento. Alguns pensadores contemporâneos do campo da comunicação, cultura e consumo enxergam esses novos ambientes comunicacionais de formas diferentes:
FELINTO (2010):
· O advento das redes sociais é um exemplo indubitável dessa condição social histórica imprecisa, hesitante e incompleta, na qual há o compartilhamento de arquivos e informações.
· O autor vê o surgimento dos websites de massa como um fenômeno que carrega um viés socialimportante.
CANCLINI (2007):
· Defende o autismo e a desconexão social, em que há preferência por se ficar em frente à tela em vez de se relacionar com interlocutores.
· O efeito da disseminação de novos ambientes virtuais pode ser nocivo, pois os jovens leem cada vez menos livros e cada vez mais textos obtidos
na internet.
O fato é que as redes sociais são um fenômeno na internet, as pessoas se sentem confortáveis atuando em comunidades, e essas redes atraem, todos os dias, cada vez mais os clientes das empresas.
Facebook e marketing
Há alguns anos, as ações do chamado “processo de comunicação integrada de marketing” eram mensuradas apenas por meio de variáveis, como: volume de vendas, ganhos de market share ou a predisposição de um consumidor para comprar o produto A, B ou C:
ATRAÇÃO:
Algumas dessas mídias demonstram muita força em atrair as pessoas e, assim, tornaram-se gigantes da comunicação, mesmo que com poucos anos de existência. É o caso do Facebook.
INTERATIVIDADE:
A página social oferece alta interatividade entre as pessoas e conseguiu captar usuários com suas ferramentas fáceis de usar, como os likes e os comentários.
PONTO DE CONTATO:
Os planejadores devem analisar as redes sociais como plataformas mercadológicas em que as marcas criam mais um ponto de contato com seus consumidores, tão importante quanto o 0800, o balcão da loja ou um evento promocional.
BAIXO CUSTO:
Além de sua abrangência, o Facebook ainda oferece às empresas um custo relativamente baixo (se comparado a outras mídias) para divulgação.
PADRÃO:
“Sites como o Facebook estão se tornando a página inicial padrão de muitos usuários da internet, o que sugere o poder dessa nova mídia” (CALDER; TYBOUT, 2013, p. 348).
Google e suas ferramentas
Quase 100% dos usuários de internet fazem uso de sites de busca, e o Google é hoje o campeão de audiência dessa área:
GOOGLE ANALYTICS
Pesquisas e tipo de uma consultoria grátis no site. Por exemplo, é possível saber em que região um determinado produto é mais procurado no Google.
RANKING
A política do Google determina o tempo de funcionamento, se o endereço na URL é de fácil acesso, além de usabilidade, acessibilidade, conteúdos etc.
GOOGLE ADWORDS
Seleciona os anúncios pagos e os coloca no topo de sua página de procuras. Permite à empresa criar anúncios escolhendo palavras-chaves.
SEO
Sigla para o termo em inglês Search Engine Optimization, ou, em tradução, trabalho livre, otimização do mecanismo de buscas. Coloca um site na primeira página do Google.
VENDAS PESSOAIS
Um dos mais estratégicos e potentes instrumentos de comunicação de marketing. Por mais que o vendedor seja um profissional responsável por detectar novos negócios, também devemos encará-lo como um instrumento de comunicação de marca.
São os vendedores que mantêm, de forma geral, o mais amplo processo de comunicação com o mercado.
MOREIRA ET AL., 2007, P. 270
Entretanto, o custo da venda pessoal, comparada aos demais meios, é uma forma bastante cara de comunicação. Isso se deve ao fato de o vendedor ser, teoricamente, mais eficiente, uma vez que ele pode mapear rapidamente o perfil de seu potencial comprador e já calibrar seu discurso de vendas de forma mais incisiva, fato que não é possível em promoção de vendas, propaganda, relações públicas etc. As principais funções de um vendedor devem estar entre:
FAZER AVALIAÇÕES SOBRE O MERCADO
Como o vendedor está junto com o cliente no dia a dia de trabalho, cabe a ele perceber as demandas de seu setor e reportá-las a seus gerentes.
SER UMA PEÇA FUNDAMENTAL DE COMUNICAÇÃO
Isso pode ser feito de duas formas: tanto comunicando ao mercado os objetivos de sua empresa, quanto melhorando seu poder de convencimento, já que a comunicação é importantíssima para o vendedor.
REALIZAR VENDAS
Convencer e seduzir os clientes, acompanhar o processo de entrega, entregar o melhor produto ou serviço e oferecer meios e informações para que aquilo que foi vendido seja utilizado da melhor forma possível pelo comprador. Esses são alguns dos passos a que o vendedor deve estar atento em suas tarefas.
NEGOCIAR
Interagindo com o cliente, o vendedor entende as reais necessidades e desejos do público-alvo da organização que ele representa.