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AULA 3 – Prof. DENISE FREIRE
AULA 6 – Prof. DENISE FREIRE
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MARKETING PARA O
TERCEIRO SETOR - AULA RAV2
Prof. DENISE FREIRE
AULA 3 – Prof. DENISE FREIRE
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Aula 6 – Posicionamento de Mercado
Aula 7 – Estratégia de Comunicação
Aula 8 – Elaboração, Desenvolvimento de um projeto de Terceiro Setor
Aula 9 – Execução do Plano Estratégico
Aula 10 – Avaliação da Estratégia
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Segundo Shimp (2009), o posicionamento de uma marca é o principal recurso, benefício ou imagem que permanece na mente coletiva do público-alvo.
Kotler (2006) fala que toda estratégia de Marketing é construída de acordo com o trinômio SMP:
Segmentação
Mercado-alvo 
Posicionamento
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A estratégia de posicionamento de uma empresa serve como base para a estratégia de comunicação e relacionamento com todos os seus públicos.
Podemos resumir o processo de posicionamento da seguinte maneira:
 
1.  “Quem vende o quê para quem”
2.  “Quem vende” define a organização, o serviço, o projeto
3.  “O quê” representa o produto e seus benefícios
4.  “Para quem” é o público de atenção
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Segundo Kotler diz que (2010, p. 41), para que uma marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por outro lado, a integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a respeito do posicionamento e da diferenciação da marca. Tem a ver com o verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a confiança dos consumidores da marca”. 
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O segredo de uma boa estratégia de posicionamento está em balancear características e benefícios. 
Uma vez que definimos quem é nosso segmento-alvo e conhecemos os benefícios e características de nosso serviço, de nosso trabalho ou de nosso sistema de captação de recursos, devemos posicionar nosso produto.
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Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização: 
Orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 
Proporcionam opções de expansão da marca; 
Melhoram a memorização da marca; 
Dão significado e concentração para a organização; 
Geram uma vantagem competitiva; 
Ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 
Dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; 
Provêm eficiências em termos de custos de execução.
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Shimp (2009) diz é importante identificar uma declaração de posicionamento, que é a idéia central da marca que engloba o significado de uma marca e a distingue das marcas concorrentes.
Shimp (2009) diz ainda que a declaração de posicionamento justifica o motivo pelo qual os consumidores devem comprar sua marca e não a de um concorrente, e promete uma solução para atender às necessidades ou interesses do cliente.
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Segundo Kotler (2006) destaca quatro estratégias distintas de diferenciação:
Diferenciação baseada no produto;
Diferenciação baseada nos funcionários;
Diferenciação baseada no canal;
Diferenciação baseada na imagem.
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Segundo Kotler (2006), a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
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As atividades de comunicação de marketing contribuem para a construção da marca de diversas maneiras, tais como:
Criando conscientização da marca;
Vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
Despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca;
Facilitando uma conexão mais forte entre consumidor e marca.
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Mas para garantir que o mercado entenderá uma mensagem única, a Comunicação deve ser integrada.
Identificar corretamente o público, determinar os objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento.
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As cinco principais características da Comunicação Integrada de Marketing (SHIMP, 2009, p. 30):
Iniciar com o cliente ou cliente potencial;
Usar qualquer forma de contato ou ponto de contato relevante; 
Falar com uma única voz; 
Construir relações;
Afetar o comportamento.  
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Para o sucesso deste trabalho é importante planejamento!
O planejamento é muito importante para que se estabeleçam os meios, a frequência e as verbas a serem usadas, além da mensagem a ser passada. 
Uma boa ação é transformar o plano num cronograma de atividades e se cumprirem as datas. Usa-se o bom senso, e, principalmente, o bom gosto.
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Passos para atingir o máximo de produtividade e qualidade na comunicação:
Identificar o público ou audiência-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Desenvolver a mensagem
Selecionar os canais
Definir o orçamento
Decidir sobre o composto comunicacional
Mensurar resultados
Administrar o processo de comunicação
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Um projeto é uma ação organizada...
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Quais são os objetivos;
Quais os meios para atingi-los;
Quais os recursos necessários;
Onde serão obtidos;
Como serão avaliados os resultados.
Um projeto deve responder as 
seguintes questões:
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A elaboração de um documento do projeto ajuda a sistematizar esse trabalho em etapas a serem cumpridas, a compartilhar objetivos a serem alcançados, a identificar as principais deficiências, e a superar e a apontar possíveis falhas durante a execução das atividades previstas.
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Nessa época, as organizações da sociedade civil passaram a criar formas de sobrevivência em um contexto de concorrência por recursos e no qual a profissionalização e as mudanças sociais relevantes passaram a ser exigidas pelos financiadores.
O tema da elaboração de projetos se disseminou no terceiro setor nos anos 90.
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A formulação de um projeto é extremamente importante, mas seu sucesso depende de sua implementação. Se a execução não for feita com cuidado, a estratégia – por melhor formulada que seja – não será bem-sucedida. A implementação depende do comprometimento de todos da organização, do presidente ao office-boy. Ela deve fazer parte do cotidiano da organização, para tanto, requer consenso, conhecimento, informação, motivação e liderança por parte da cúpula. 
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No Terceiro Setor, a estratégia tira os projetos de um modelo informal e até amador, para uma visão gerencial coordenada e organizada, exigindo uma mudança de paradigmas. Atualmente, as empresas estão abandonando modelos tradicionais de fazer negócios e de se relacionar com o ambiente em sua volta. O mundo está mudando e é fundamental acompanhar essas mudanças por uma questão de sobrevivência. 
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Para o sucesso de qualquer projeto é necessário que este seja comprado pela organização, ou seja, precisa ser aceito e assimilado pelas pessoas. 
A gestão estratégica é um conceito mais amplo que planejamento estratégico. A gestão estratégica será responsável por monitorar comportamentos, respondendo com ações que promovam a quebra de resistência. 
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O papel de fazer a gestão estratégica é da alta direção da empresa, assim fica garantida a continuidade e o crescimento da organização. Para isso é indispensável a participação de todos os funcionários e colaboradores, inclusive fornecedores, prestadores de serviços, canais de distribuição. O objetivo é promover o comprometimento de todos os que tenham uma contribuição a dar, através de um espírito de
equipe, visando às transformações necessárias à organização, diminuindo os obstáculos à implantação do projeto. 
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De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003), a implementação de um plano estratégico é um processo de mudança organizacional, o que não acontece facilmente mesmo que aqueles que estão envolvidos no processo de implementação promovam o cascateamento dos objetivos, fazendo que estes sejam passados a todos os membros da organização.
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A estratégia não deve ser avaliada apenas após sua implementação, mas no decorrer de todas as suas etapas. Os projetos devem ser desenhados de tal forma que possam ser avaliados não somente em termos de resultado final, mas em termos de comportamento organizacional, à medida que a organização promova mudanças que permitem que os objetivos e resultados sejam alcançados. Para tanto, a avaliação da estratégia organizacional requer um plano amplo e dinâmico, a fim de abastecer o processo decisório da organização, em termos de ações, flexibilidade e dinamismo.
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Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), o controle é algo universal: todas as atividades humanas sempre fazem uso do controle, consciente ou inconscientemente.
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Para CERTO, 2004, em organizações controlar significa monitorar, avaliar e melhorar as diversas atividades. O controle verifica se a execução está de acordo com o que foi planejado, monitorando e avaliando as atividades e operações da organização. O controle será facilitado se os projetos forem completos, bem definidos e coordenados. 
Quando se fala em resultados desejados, pressupõe-se que eles sejam conhecidos e previstos. Isso significa que o conceito de controle não pode existir sem o conceito de planejamento. Aliás, os controles requerem planos. Assim, o controle é a função que avalia as atividades e resultados alcançados para assegurar que o planejamento, a organização e a direção sejam assertivos.
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Chiavenato e Sapiro (2003) ensinam que cada organização requer um sistema básico de controle para aplicar seus recursos financeiros, desenvolver pessoas, analisar o desempenho financeiro e avaliar a produtividade operacional, em níveis estratégicos, táticos e operacionais:
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Projeto Não-Violência
“Ao final de todas as atividades de capacitação do PNV em 2010 foram aplicadas avaliações aos participantes para medir indicadores como os temas abordados, a maneira de condução dos coordenadores das atividades, a metodologia aplicada e ensinada, etc. Sendo 601 avaliações preenchidas neste ano, todos os itens relacionados a atividade direta do PNV foram bem avaliados. A sugestão principal dos participantes continua sendo relacionada ao tempo, como nos anos anteriores, sendo solicitado mais tempo de capacitação a ser ofertada. A questão dos materiais também continua sendo apontada, visto que nem sempre o PNV pôde disponibilizar as apostilas que servem como material de apoio de forma gratuita. Para aqueles que não puderam pagar pelo material, foi disponibilizado resumos dos conteúdos. Portanto, vale ressaltar mais uma vez a qualidade do trabalho que vem sendo ofertada nas capacitações e reconhecida pelo seu público-alvo, os educadores participantes.
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“O grupo cultural AfroReggae, que se tornou referência na prática sócio-cultural na periferia do Rio de Janeiro, é modelo no Brasil de uma ONG que entendeu a importância da gestão com ênfase em pessoas e processos para alcançar resultados sociais. Desde sua criação, em 1993, houve a preocupação dos seus fundadores em colocar as pessoas em primeiro lugar e profissionalizar a instituição. Os resultados alcançados durante esses anos nas comunidades do Rio comprovam o sucesso da iniciativa, que agora é levada também para jovens dos quatro quantos do mundo. São 74 projetos, 10 bandas, dois circos e está sendo construído o maior centro cultural do mundo em uma favela, que já é carinhosamente chamado de Guggenheim da Favela!” 
http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/afroreggae-exemplo-para-o-mundo-de-gestao-de-pessoas-na-area-social/13788/
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Boa sorte!
Obrigada!
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