Gestao_Marcas_Tema4

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Internet branding
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, conheceremos a internet como ferramenta do branding. Veremos que usar a inter-
net e suas plataformas permite à empresa se comunicar com seus consumidores, informando, 
explicando, ouvindo e vendendo produtos ou serviços. Além disso, saberemos quais atividades 
podem ser desenvolvidas no mundo digital, desde a apresentação da empresa, seus produtos, até 
a abertura de canais de comunicação e de comercialização. Por fim, compreenderemos as impli-
câncias das redes sociais como meio de compartilhamento do conhecimento.
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de: 
 • identificar quais os requisitos necessários e as boas práticas para o posicionamento de 
uma marca e sua apresentação na internet.
1 A marca na internet
Sabemos que a internet é uma ferramenta importante na construção de marcas e na promo-
ção de produtos ou serviços. Aqui, entenderemos o conceito de branding e como a internet pode 
ser usada para administrar essa estratégia.
Branding é um termo inglês que deriva da palavra brand, que significa marca, ou seja, trata-se 
da atividade de gestão da marca. Segundo Abbing (2011, p. 1), branding é “achar a combinação 
entre quem você é enquanto empresa e o que seus consumidores realmente valorizam, sendo a 
base perfeita para a inovação de sucesso”. Assim, desenvolver uma política de branding significa 
sintonizar os objetivos da empresa de acordo com o que o consumidor valoriza em uma marca. É 
importante para os gestores de marca que eles entendam as necessidades dos clientes e possam 
construir argumentos que atendam essas necessidades.
1.1 A internet como ferramenta do branding
Tenha sempre em mente que a internet surge como uma importante ferramenta para a cons-
trução do branding, uma vez que a capacidade multimídia da rede, a velocidade com que se pode 
coletar informações e a redução das limitações geográficas oferecem uma oportunidade maior de 
escolha para o consumidor.
EXEMPLO
Até o advento da internet, para se obter detalhes de um produto, as informações 
eram enviadas da empresa aos clientes de diversas formas: catálogos ou manuais 
enviados por Correios ou entregues pessoalmente; por meio de anúncios em revis-
tas técnicas; ou, ainda, folhetos por fax.
Outro benefício da internet é a sua capacidade de compartilhamento do conhecimento. Para 
Lins (2013, p. 94), “Os produtos de consumo digitais interativos surgiram com a inclusão dos com-
putadores no cotidiano das pessoas e com o crescimento do uso da internet, tanto no âmbito 
profissional quanto no lazer”. 
Figura 1 – A internet está popularizada
Fonte: Viewvie/Shutterstock.com
Para a empresa, reconhecer essas capacidades da internet pode ser o diferencial que o con-
sumidor espera, pois permite explicar mais sobre o produto, mostrar outros usos e aplicações e é 
o momento em que é possível se destacar ou se mostrar melhor que a concorrência.
Veja que a internet propicia várias formas de contato entre a empresa e o consumidor. O consu-
midor pode pesquisar sobre a empresa e sobre seus produtos em sites, ele pode entrar em contato 
com a empresa por meio de chat, e-mail ou VoIP e pode também participar da rede social da marca.
SAIBA MAIS!
VoIP (Voice over Internet Protocol) é uma tecnologia que se pode usar a telefonia 
pela internet. Um dos aplicativos de VoIP mais conhecidos é o Skype, mas o Face-
book também oferece uma opção. Saiba como funciona o Voip lendo a matéria da 
Thechtudo pelo link <http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/03/enten-
da-o-voip-tecnologia-que-permite-apps-ligarem-pela-internet.html>.
Para cada uma das formas de contato, existe uma abordagem apropriada, com um tipo de 
conteúdo específico e uma linguagem adaptada. A empresa deve também estar pronta para dar 
uma resposta imediata aos questionamentos dos consumidores, pois a instantaneidade da inter-
net exige tal postura.
EXEMPLO
Ao se comunicar pelo website, por exemplo, a empresa deve manter uma linguagem 
institucional, com conteúdos objetivos e claros e dando oportunidade ao aprofun-
damento. Já usando o chat, o e-mail, ou a rede social, a linguagem é mais pessoal, 
pois são dois humanos que estão se relacionando. 
Acima de tudo, o mais importante é entendermos que as informações sejam verdadeiras e 
pertinentes e que o consumidor reconheça que tem valor.
A seguir, vamos conhecer como um website pode ser transformado em uma ferramenta de 
branding pelas organizações. Acompanhe!
2 Website
Entenda que no primeiro período de sua existência, aproximadamente até 2004 (O’REILLY, 
2006), a internet era uma ferramenta que propiciava uma janela para as empresas apresentarem 
suas vantagens. Esse modelo foi conhecido como Web 1.0, pois a página da internet, apesar de 
possuir imagens, vídeos ou animações, era estática frente a seu usuário.
Figura 2 – Várias páginas para navegar
Fonte: vasabii/Shutterstock.com
A Web 1.0, entretanto, permitiu às empresas desenvolverem websites que fossem usados 
como ferramenta para o branding. Como atividade institucional, o website se preocupa em apre-
sentar ao usuário suas informações enquanto empresa, como endereço, telefone, histórico, com-
posição acionária, canais de distribuição e outras informações necessárias.
Como atividade catalográfica, a página possibilita às empresas exporem seus produtos 
como catálogo. Por sua praticidade, diversas fotos podem ser usadas, assim como tabelas com 
características e dimensões ou manuais dos produtos.
FIQUE ATENTO!
A Tubos e Conexões Tigre, assim como outras grandes empresas, tem uma gran-
de variedade de produtos. Em seu website, pode-se procurar produtos por tipo de 
segmento de construção e por linha de produtos, olhar produto a produto ou, ainda, 
usar uma ferramenta de busca. Veja o exemplo no link <http://www.tigre.com.br/
produtos/obras-reformas>.
Perceba também que como terceira atividade, uma página de internet propicia a comunica-
ção entre o usuário e a empresa. Existem várias formas de comunicação usando a internet, a partir 
de um site, como oferecer o número do telefone, endereços de e-mails para alguns departamentos 
específicos, criar formulários para comunicação, determinar área para conversação on-line (chats) 
e permitir contato por VoIP.
FIQUE ATENTO!
A internet desenvolveu um comportamento imediatista nos consumidores, graças 
a sua velocidade e capacidade de distribuir informações. Devido a isso, a empresa 
deve estar pronta para responder as solicitações dos clientes. Não responder as 
mensagens de formulários ou e-mails, deixar clientes sem resposta nos chat ou na 
ligação VoIP pode frustrar o consumidor e ele pode passar a cogitar a usar outra 
marca ou produto similar em função disso.
A quarta atividade de um website é a comercial. Lojas virtuais permitem que a empresa 
comercialize diretamente seus produtos, unificando a atividade catalográfica e de comunicação 
com a comercial. O cliente age sozinho na compra.
SAIBA MAIS!
Em pesquisa recente (2015), foram identificados 450 mil sites de e-commerce no 
Brasil, ou seja, sites que comercializam alguma coisa. O interessante é o percentual 
de empresas que, indiferente da plataforma, trabalham com desenvolvedores inde-
pendentes. Leia os detalhes da pesquisa em <https://www.ecommercebrasil.com.
br/noticias/450-mil-sites-sao-dedicados-ao-e-commerce-no-brasil/>.
Assim, vimos algumas atividades básicas que podem ser feitas usando um website para 
desenvolver o branding de uma marca. A seguir, vamos aprender sobre a visão da Web 2.0 – a 
internet compartilhada e as redes sociais.
3 Redes Sociais
A internet passou por uma divisão em 2004. Tim O’Rielly cunhou o termo Web 2.0 para desig-
nar a capacidade de compartilhamento do conhecimento (O’REILLY, 2006). Quando foram criadas 
plataformas de compartilhamento, qualquer
tema poderia ser debatido pelos consumidores.
Figura 3 – Web 2.0 compartilha o conhecimento
Fonte: ALMAGAMI/Shutterstock.com
Debater sobre um produto ou serviço de determinada empresa permite que as pessoas 
conheçam mais sobre a marca e formem opiniões mais concretas, que ajudam no processo de 
decisão de compra. Desde blogs, passando por correntes de e-mail e até as redes sociais, os con-
sumidores dão suas opiniões sobre todos os temas, e podem incluir uma marca ou produto.
FIQUE ATENTO!
A rede social Orkut foi uma das primeiras a se instalar na internet, em 2002, e com 
ela os primeiros grupos sociais começaram a surgir. Porém, viu sua audiência de-
finhar com a entrada das redes sociais multimídias, como o Facebook. Adquirida 
pela Google, a rede foi encerrada em 2014.
Ao fazer o compartilhamento de determinada marca, o usuário dá o aval a outras pessoas que 
compõem a sua rede, influenciando todo o grupo. À medida que mais pessoas compartilham aquela 
marca, maior é o reconhecimento dos consumidores, e isso permite uma maior aceitação da marca.
Figura 4 – Existem várias redes sociais
Fonte: rvlsoft/Shutterstock.com
Porém, tenha em mente que as redes sociais são as duas faces da mesma moeda. Da mesma 
forma que as vantagens podem ser comunicadas a seus consumidores, problemas com produtos 
correm com velocidades ainda maiores. Então, é importante que as empresas tenham planos de 
contingência para esses momentos.
Fechamento
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • compreender a marca na internet;
 • conhecer as possibilidades de uso de um site;
 • Conhecer mais sobre a utilização das redes sociais. 
Referências
ABBING, Erik Roscam. Brand Driven Innovation. Innovation Manegament in Enanbling Factors. 21 
abr. 2011. Disponível em: <http://www.innovationmanagement.se/2011/04/11/brand-driven-inno-
vation/>. Acesso em: 01 dez. 2016
E-COMMERCE BRASIL450 mil sites são dedicados ao e-commerce no Brasil, São Paulo,2015. Dis-
ponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/450-mil-sites-sao-dedicados-ao-e-
-commerce-no-brasil/>. Acesso em: 01 mar. 2017.
LINS, Sarah da Nóbrega. Design de Interação. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A.. Zoom: design, 
teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. Cap. 1. p. 91-101. (2013).
O’REILLY, Tim. What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation 
of Software. 2005. Disponível em: <www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html>. 
Acesso em: 01 nov. 2016.
TUBOS E CONEXÕES TIGRE. Obras e Reformas, 2017. Disponível em: <http://www.tigre.com.br/
produtos/obras-reformas>. Acesso em: 01 mar. 2017.