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Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais 
Ética na publicidade e propaganda – 8 º período 
Nayara de Freitas Paixão 
 
Avaliação Global 
 
Converte-te naquilo que és: subjetividade, propaganda e ideologia na 
sociedade de consumo 
 
Resumo + Crítica 
 
 
O objetivo do texto é esclarecer as relações entre a propaganda e a 
sociedade de consumo. O texto foi dividido em dois momentos: o primeiro 
preocupado com as razões objetivas de uma sociedade de consumo; o segundo 
dedicado à discussão dos efeitos subjetivos dessa sociedade a partir das 
coordenadas estruturais de uma concepção lacaniana de sujeito. 
A propaganda e a ideologia a qual ela dá suporte constituem o objeto 
tratado. A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo desejo 
socialmente expandido da aquisição "do supérfluo", do excedente, do luxo. Do 
mesmo modo, se estrutura pela marca da insaciabilidade, da constante 
insatisfação, onde uma necessidade preliminarmente satisfeita gera quase 
automaticamente outra necessidade, num ciclo que não se esgota, onde o final 
do ato consumista é o próprio desejo de consumo. 
Lacan designa objeto a como função da causa de angústia no sujeito e 
que permanece aprisionado ao significante, parcela de um signo linguístico 
tomado como único para cada sujeito, e para sempre irrecuperável. 
Ocorre uma transposição na relação sujeito/objeto atrelado ao desejo e angústia. 
Pensando a ordem de nossos desejos, Lacan compreende a pulsão e como ela 
pode nos dizer algo do gozo, ou seja, da satisfação de nossos desejos na medida 
em que mesmo que se possua o que tanto se deseja, ainda há um saldo de 
insatisfação que estimula a repetição e deslizamento para novas buscas de 
objetos. 
O espraiamento dessa lógica – que se dá a partir das mudanças 
estruturais desenvolvidas no século XVIII na Europa ocidental, especialmente 
com a Revolução Industrial – acelera-se a partir da segunda metade do século 
XX, quando o universo do consumo passou a ganhar centralidade tanto como 
motor do desenvolvimento econômico quanto através da expansão do 
consumismo como elemento de mediação de novas relações e processos que 
se estabelecem no plano cultural das sociedades modernas. 
Dentro dessa perspectiva, o consumo deixa de ser uma variável 
dependente de estruturas e processos a ele externos e passa a se constituir 
enquanto campo autônomo, caracterizando-se como importante objeto do 
conhecimento no âmbito das ciências sociais contemporâneas, especialmente 
no campo dos estudos sobre a cultura. 
Quando o pensamento social começa a eleger as práticas de consumo 
enquanto objeto da análise científica, não apenas confere legitimidade a este 
campo, mas, fundamentalmente, revela algum tipo de mudança que se 
estabelece nas estruturas e processos constitutivos da ordem social global. A 
partir daí entram em cena duas questões que passam a orientar os estudos 
sobre consumo e suas relações com a atividade social: a primeira refere-se à 
centralidade que a produção de significados e processos simbólicos em geral 
passam a desempenhar no contexto da atividade social contemporânea; e a 
segunda preocupa-se com os significados sociais e os processos simbólicos 
que, agora, se encontram transpassados pelo universo do consumo. 
O campo da atividade consumista deixa de ser espaço da atividade 
econômica para se constituir enquanto campo de produção de significados e 
formas simbólicas. Consumir passa, neste caso, a ser percebido como processo 
de mediação de relações sociais, transfigurando através desta atividade conflitos 
políticos, de gênero, distinções étnico-raciais, reprodução de valores entre um 
conjunto de outros elementos que são sustentados ou negados simbolicamente 
no interior deste campo. 
Marx já dizia que “a produção cria o consumo”. A sociedade capitalista é 
fundada na produção de mercadorias. A mercadoria é valor de uso e valor de 
troca e só é produzida devido a sua possibilidade de venda e gerar lucro. Para 
Debord, sociedade do espetáculo e processo de consumo estão intimamente 
ligados. Ele desenvolverá esta questão de forma mais aprofundada em sua 
obra A Sociedade do Espetáculo, na qual apresenta sua crítica da sociedade 
mercantil-consumista-espetacular. 
A concepção de Debord é a de que, a partir do momento que a mercadoria 
ocupa a totalidade da vida social, o espetáculo domina a sociedade moderna. O 
consumidor se torna o centro da nova sociedade e o valor de uso das 
mercadorias passa a ser comandado pelo valor de troca. 
Se as origens da sociedade de consumo estão localizadas no período de 
consolidação da própria modernidade na Europa ocidental dos séculos XVIII e 
XIX, é patente sua radicalização no contexto das sociedades contemporâneas, 
servindo agora como referência para construções intelectuais fortes como, por 
exemplo, a ideia de uma cultura de consumo que, segundo algumas 
abordagens, se constituiria como uma das chaves explicativas da própria 
dinâmica cultural na modernidade tardia. 
O consumo e a publicidade, produtos de si mesmas, e as marcas, com 
esse papel atualmente fundamental, impõe uma nítida disparidade de classes 
sociais ao investirem em marketing para gerar desejo aos que detém poder de 
compra. O objetivo central desse artigo é ressaltar a forma como a sociedade é 
manipulada através da publicidade para que a primeira se transforme 
constantemente de acordo com a necessidade capitalista. 
O modelo mais conhecido de sociedade de consumo existente no mundo 
é o dos Estados Unidos. O país mais desenvolvido economicamente do mundo 
é também o mais consumista. O famoso “American Way Of Life” (Estilo de Vida 
Americano) foi vendido durante décadas como modelo de desenvolvimento com 
base na felicidade pelo consumo. Essa visão foi especialmente difundida pelos 
filmes hollywoodianos. 
Hoje, sabemos que o consumismo pode gerar inúmeras consequências, como o 
endividamento e o aparecimento de doenças como ansiedade e depressão.