Campanha nas Mídias Sociais (UniFatecie) (1)

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Campanha nas
Mídias Sociais
Professor Me. Fábio Oliveira Vaz
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V393c Vaz, Fábio Oliveira 
 Campanha nas mídias sociais / Fábio Oliveira Vaz. 
 Paranavaí: EduFatecie, 2021. 
 94 p. : il. Color. 
1. Marketing na internet. 2. Redes sociais on-line. Midia 
 digital. I. Centro Universitário UniFatecie. II. Núcleo de 
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livro foram obtidas a partir 
do site Shutterstock.
AUTOR
Professor Mestre Fabio Oliveira Vaz
Mestre em Administração com a linha de pesquisa em Gestão de Pessoas e 
Organizações pela Universidade Metodista (SP). Pós-Graduado MBA em Marketing pela 
Faculdade Maringá (PR). Possui graduação em Administração pela Faculdade Estadual de 
Educação Ciências e Letras de Paranavaí (2007) e Graduação em Sistemas para Internet. 
Foi Professor na Unicesumar no núcleo de EAD (Educação a Distância) e da UniFatecie - 
Faculdade de Tecnologia do Norte do Paraná (PR). Professor de Pós-Graduação do Instituto 
Paranaense de Ensino – Maringá (PR) e da MaxPós (Faculdade Ingá) de Dourados (MS). 
Tem experiência na área de Administração, Produção, Finanças, Logística e Marketing. 
Proprietário da F2 Consultoria, Marketing e Treinamentos. Coordenador dos cursos de 
Gestão do EAD Unifatecie-PR. Palestrante e Consultor Empresarial. Produtor de conteúdo 
para o canal www.youtube.com/vaznaminha. 
Lattes: http://lattes.cnpq.br/0504949015926787
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Olá, meu caro aluno. Neste material didático veremos a importância do desenvolvi-
mento de campanhas para mídias sociais.
As redes e as mídias sociais, além do marketing, têm influências tanto nas empresas 
como na sociedade. Há aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro 
da empresa para gerar satisfação nos seus empregados. A utilização de mídias sociais e 
redes sociais dentro das organizações cada dia mais vem aumentando e se tornando uma 
ferramenta essencial.
As organizações devem evitar a ideia de que atender as necessidades dos seus 
clientes resume-se em oferecer produtos ou serviços de boa qualidade. O fato é que o mer-
cado não é mais o mesmo e tem mudado radicalmente nos últimos anos, basicamente como 
resultado dos avanços tecnológicos, globalização e desregulamentação dos mercados.
Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais de 
venda, informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado. Desse modo foi 
possível obter um alcance muito maior de prováveis consumidores, não mais localizados 
apenas a certa região. Surge então o conceito de marketing digital, o marketing integrado 
à rede mundial de computadores com o mesmo objetivo que Kotler propõe: satisfazer as 
necessidades de lucratividade.
Os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, porém, permitiram a criação 
de outras maneiras de divulgar uma marca, inclusive com custos menores, independente-
mente de ela ser de uma empresa ou de um profissional liberal.
É de extrema importância conhecermos os consumidores e seu perfil, para que 
dessa forma possamos nos posicionar de maneira a oferecer serviços e produtos adequa-
dos a cada tipo de cliente.
Bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 3
Entendendo as Mídias e Redes Sociais
UNIDADE II ................................................................................................... 25
Planejando Estratégias para Mídias Sociais
UNIDADE III .................................................................................................. 41
Gestão de Conteúdo eRelacionamento em Mídias Sociais
UNIDADE IV .................................................................................................. 62
Mensuração de Resultados e Data Intelligence
3
Plano de Estudo:
● Propaganda na Web;
● Marketing e a Internet;
● Marketing de Conteúdo;
● Redes Sociais.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar mídias sociais;
● Compreender os tipos de redes sociais;
● Estabelecer a importância da estratégia em redes sociais.
UNIDADE I
Entendendo as Mídias 
e Redes Sociais
Professor Me. Fabio Oliveira Vaz
4UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
INTRODUÇÃO
Uma das formas utilizadas pelas empresas para atrair clientes através de propa-
gandas, é descobrindo as preferências individuais de cada um. Isso pode ser feito através 
de questionários ou mesmo através do uso de cookies, para observar quais são os produ-
tos ou serviços preferidos de cada cliente. Além disso, pode-se descobrir o perfil de cada 
cliente através do seu histórico de compras no site.
Para aumentar a confiança no comércio eletrônico, o cliente precisa ter certeza 
que seu produto tem boa procedência, que é de boa qualidade, que seu pagamento será 
realmente efetivado com segurança e que seu produto será entregue no prazo estipulado, 
sem defeitos e/ou danos causados pelo transporte. Estes são fatores muito importantes e 
devem ser levados muito a sério quando se pensa em trabalhar com comércio eletrônico.
Quando um cliente faz uma compra virtual, um dos principais e mais importantes 
fatores é o reconhecimento da marca do produto adquirido. Por exemplo: quando um cliente 
compra um notebook da marca Dell ou HP, está convencido de que receberá um produto 
de qualidade e terá toda a assistência técnica necessária. Isto se deve ao grande nível 
de confiança passado através de anúncios e propagandas pelas marcas Dell e HP, seja 
através da internet, televisão, jornais ou outros meios de comunicação.
Outra alternativa oferecida por várias empresas de comércio eletrônico é o forneci-
mento de ferramentas que possibilitem que o cliente crie sua própria página personalizada. 
Dessa forma, o cliente poderá registrar suas preferências de compras e ajudar a empresa 
a colher dados importantes sobre os estilos preferidos de cada consumidor.
5UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
1. PROPAGANDA NA WEB
Como sabemos, a internet ainda está em constante evolução e crescimento. Por 
isso, as empresas apostam suas vendas online através da propaganda virtual. Um dos 
principais motivos que incentivaram osempresários a divulgar seus produtos e serviços na 
web é a migração dos espectadores de televisão para a internet. Assim, fica mais vantajoso 
anunciar na internet do que na televisão, pois possui formas mais atraentes de divulgação, 
além de um custo muito menor.
King e Turban (2004) citam os principais motivos que fizeram a propaganda na web 
crescer de maneira tão rápida. Vejamos esses motivos, a seguir:
Custo – anunciar on-line pode custar muito menos do que criar uma propaganda 
em outros meios de comunicação. Além disso, podem ser atualizadas a qualquer momento, 
com um custo muito baixo.
Diversidade de formatos – os anúncios na web podem proporcionar mais efeti-
vamente a relação entre texto, animação, áudio e vídeo. Essa é uma forma excelente de 
chamar a atenção do internauta ao produto e/ou serviço anunciado.
Personalização – os anúncios online podem ser interativos e feitos especialmente 
para grupos de pessoas conforme suas preferências de compra. Pelo fato das propagandas 
web serem personalizadas para usuários individualmente, elas devem ser direcionadas 
corretamente aos consumidores supostamente interessados. As principais e mais atrativas 
formas de propaganda através da internet são as seguintes:
6UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
Banners – os banners são elementos gráficos utilizados para divulgar produtos e 
serviços de empresas através da internet. Quando um cliente clica no banner, ele é automa-
ticamente direcionado através de um link à página web da empresa anunciada.
Anúncios padronizados – uma das principais características dos anúncios padro-
nizados é seu tamanho. Por serem maiores que os banners, eles chamam mais a atenção 
do usuário, que consequentemente irá se direcionar mais vezes a esse tipo de propaganda.
Sites de relacionamento – outro meio muito explorado pelas empresas são os sites 
de relacionamento, como Instagram e Facebook, pois milhões de usuários estão diariamente 
conectados e expostos às propagandas. Este modo de expor os produtos é uma estratégia 
para levar o cliente até o site de comércio eletrônico e acabar efetuando uma compra.
E-mail – através da internet é possível enviar e-mails com informações sobre
a empresa aos clientes. Podem-se enviar propagandas em forma gráfica ou através de 
vídeos. Este é um meio viável de marketing, pelo seu baixo custo. O uso do e-mail deve 
ser moderado, o uso indevido dessa ferramenta pode trazer uma imagem negativa para a 
empresa (e-mails indesejados, conhecidos como spams).
Compra de palavras chave – a compra de termos relacionados ao produto a ser 
vendido é uma excelente alternativa para dar visibilidade ao site, produto ou serviço nos 
mecanismos de busca. O mais famoso destes serviços é o AdWords da Google, no qual 
uma URL é associada a determinados termos que são comercializados e que em função 
disso, ganham mais visibilidade em resultados de busca.
Comparadores de preço – com relação a comparadores de preços, podemos citar 
o site do Buscapé, onde você cadastra um produto e coloca um determinado preço e outras
empresas fazem o mesmo. Diante disso, o consumidor fica conhecendo em um único lugar
os melhores e piores preços de determinados produtos.
7UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
2. MARKETING E A INTERNET
Falar de marketing é ressaltar o impacto e mudança causada nas práticas estraté-
gicas das empresas. Para Kotler e Keller (2010) o marketing é uma função da empresa que 
envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor diferenciado ao consumidor, com 
grande enfoque no relacionamento com o cliente, ou seja, uma troca entre organização e 
consumidor visando benefício de ambos.
A utilização da internet possibilitou ampliar os alcances do marketing, expandindo 
a comunicação e publicidade das organizações, principalmente das pequenas e micros 
empresas, pois se trata de uma ferramenta com investimento muito menor que qualquer 
outro meio de comunicação em massa. 
De acordo com Torres (2009, p. 61):
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa 
de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade e 
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo 
nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos em-
presariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que você 
não participe dela, seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos 
e serviços, [...] buscando formas de se relacionar com sua marca.
Kendzerski (2009) complementa que “o que importa, hoje, é quem está mais bem 
preparado para conhecer, entender, respeitar e comunicar-se com as gerações de novos 
consumidores [...]”.
8UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
3. MARKETING DE CONTEÚDO
As estratégias de Marketing mudaram muito nos últimos dez anos. Difícil prever 
onde vai parar; porém, é possível compreender a direção que está seguindo. O Marketing 
que trará resultados cada vez se parecerá menos com um alerta (que distrai), e mais como 
um imã (que atrai) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto digital).
O Inbound Marketing, que traduzido para o português seria Marketing de Atração, 
se caracteriza pela atração dos visitantes a um determinado site ou blog através da divulga-
ção de conteúdo de valor e, consequentemente, relevante para determinada audiência. Ou 
seja, diferentemente da publicidade em comerciais de TV, onde somos interrompidos com 
o comercial, no Inbound Marketing é o visitante que autoriza o envio de novas publicações
a partir do momento que ele fornece voluntariamente o seu contato (tornando-se um lead)
(ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto digital).
O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound 
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar, educar e en-
treter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente, convertendo em vendas, 
processos que caracterizam o Inbound Marketing.
Portanto, conclui-se que o Marketing de Conteúdo está inserido dentro de contexto 
geral e mais amplo, o Inbound Marketing. O primeiro, não se restringe ao ambiente online, 
mas sim planeja ações em todos os ambientes possíveis; o Inbound Marketing, por 
sua vez, atua exclusivamente no ambiente online e tem como objetivo inicial atrair 
visitantes e posteriormente convertê-los em clientes.
9UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
Podemos afirmar então que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing 
possuem características distintas e específicas, mas ao mesmo tempo complementares, 
onde um depende do outro. O fato é que Marketing de Conteúdo é uma das estratégias 
de Inbound Marketing. No entanto, não há Inbound Marketing sem Marketing de Conteúdo 
(GOMES, 2015; REZ, 2016).
10UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
4. REDES SOCIAIS
Os estudos sobre redes sociais têm recebido crescente atenção dos pesquisadores 
e gestores de comunicação, pois é evidente que a forma que nos comunicamos — seja no 
âmbito familiar, escolar, profissional ou pessoal — mudou drasticamente nos últimos anos.
O conceito de redes sociais não é recente como a maioria das pessoas imaginam. 
Na década de 1970 os e-mails eram chamados de redes sociais, e sua finalidade era a 
interação entre os usuários.
Porém, foi nos anos 2000 que as redes sociais se popularizaram. Para os brasilei-
ros, em especial, o fenômeno da rede social Orkut foi o que introduziu milhões de pessoas 
na internet, alterando o comportamento dos usuários da grande rede de computadores.
Em 2004, Mark Zuckerberg criou a então rede social The Facebook, que anos mais 
tarde faria com que a rede social Orkut fosse esquecida e desprezada. O site inicialmente 
era utilizado apenas por usuários de algumas universidades americanas, e em 2005 des-
carta o “The” de seu nome e começa sua trajetória rumo a rede social de maior expressão 
mundial. Atualmente, mais de 1 bilhãode usuários acessam o Facebook diariamente em 
todo o mundo (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S.A., 2016). 
11UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
SAIBA MAIS
No Brasil, a adesão ao Facebook coincide com a massificação da internet e surgimento 
dos smartphones. Essa combinação, aliada ao sucesso mundial do Facebook, fez com 
que a rede social de Zuckerberg se tornasse a mais acessada pelos brasileiros, colo-
cando o Brasil na condição de terceiro país mais ativo no Facebook, atrás apenas dos 
Estados Unidos e da Índia. Para exemplificar a força do Facebook no Brasil, 8 dentre 10 
usuários conectados estão nessa rede social. Em junho de 2016, 108 milhões de 
brasi-leiros acessaram a rede social.
(CRUZ, 2016; FACEBOOK, 2016; RIBEIRO, 2016).
Com a disponibilidade de acesso à informação da população através da internet, 
o modo com que a comunicação entre as marcas e consumidores é gerida passou a ser
reavaliada e está em constante aprimoramento. Estamos hoje passando por este processo
de mutação, onde organizações buscam as maneiras mais eficientes para tirar o máximo
de proveito destas novas tecnologias, especialmente das redes sociais (ACARÁ, 2016).
De acordo com a visão de Torres (2011), as redes sociais vêm transformando a 
maneira como as pessoas se comunicam, influenciando opiniões, mobilizando, entretendo, 
trazendo informações em tempo real e também revolucionando a forma como as marcas 
pensam, planejam e executam suas estratégias nesse novo contexto. Essas mudanças 
exigem do profissional de comunicação um dinamismo muito grande, pois a todo momento 
os cenários mudam, uma nova tecnologia surge, e consequentemente a eficácia daquilo 
que é dito e publicado deve ser reinventado para que a mensagem cumpra o seu objetivo.
A tecnologia gerou um impacto muito grande na relação do consumidor com as 
marcas e na forma como ele compra. A todo o momento este consumidor está influenciando 
ou tendo sua decisão de compra influenciada através das redes sociais, o que aponta para 
uma mudança na forma de planejar uma compra, pesquisar produtos, buscar ofertas e 
melhores preços. Compartilhar as experiências de compras nas redes sociais é uma prática 
bastante comum nos dias atuais.
Para Vaz (2011), o acesso à internet e o aumento significativo das lojas virtuais, 
chamados de e-commerce, fizeram com que os consumidores pudessem comprar onde e 
de onde quisessem, eliminando as barreiras geográficas. E desta forma, a decisão de com-
pra está muito presente nas redes sociais, um dos principais ambientes para a construção 
da reputação e credibilidade da empresa.
12UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
Percebe-se uma grande valorização do Marketing de Relacionamento nos dias 
atuais. Isso é uma resposta das marcas à necessidade que estes novos consumidores têm 
de interação e informação (GORDON; PINHEIRO, 2000). E uma das principais estratégias 
para “conversar” com esse consumidor é através das redes sociais. A partir do momento 
que o cliente se sente valorizado, inicia-se ali uma relação duradoura e de fidelidade entre 
a organização e seu shopper. Porém, para que exista o relacionamento citado acima é 
fundamental a geração de conteúdo de qualidade, que gere valor e seja relevante para 
aquela audiência. (CARNEIRO; SIMÕES; FILIPE, 2013).
No Brasil, um dos casos de maior sucesso se tratando de engajamento nas redes 
sociais, é o da Prefeitura de Curitiba, a “Prefs”, como é carinhosamente chamada pelo seu 
público. O Departamento de Comunicação Social conseguiu transformar assuntos e ações 
institucionais em posts bem humorados e informais, que enfatizam as belezas da cidade, 
suas peculiaridades e cultura (ALVIM, 2016).
Para Moraes e Rez (2016), o Marketing de Conteúdo é a estratégia que faz do 
conteúdo o alicerce principal para informar, vender e se relacionar com o público de uma 
determinada marca, através da geração de conteúdos de valor para o público correto, es-
tabelecendo pontos de conexão.
A partir desse breve resgate dos principais conceitos relacionados às redes sociais, 
apresenta-se um framework que resume as principais funções das redes sociais no âmbito 
do Marketing Digital, conforme a figura a seguir:
FIGURA 1 : PRINCIPAIS FUNÇÕES DAS REDES SOCIAIS NO MARKETING DIGITAL
Fonte: o autor
13UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
As redes sociais possibilitam uma oportunidade para o diálogo e aproximação com 
os clientes através de uma comunicação de mão dupla, valorizando o cliente e atendendo 
suas necessidades. Este tipo de prática possibilitará relacionamentos duradouros, au-
mentando o valor da marca na percepção do consumidor e tornando-o fã da organização 
(TORRES, 2011; VAZ, 2011).
De um modo geral, as principais funções das redes sociais são conectar os indi-
víduos constantemente e em qualquer lugar e disponibilizar os mais diversos conteúdos 
e informações.
Pode-se concluir também que as redes sociais são fundamentais para a execução 
das estratégias de Marketing Digital. Elas permitem o relacionamento entre a organização 
e sua audiência, gerando engajamento e fidelização através da geração de conteúdos 
pertinentes àquelas pessoas, através de uma comunicação estratégica e pensada/criada 
para aquele público específico.
14UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
5. MÍDIAS SOCIAIS
Com a chegada das mídias sociais os consumidores passaram de passivos para 
ativos, onde podem produzir seu próprio conteúdo e compartilhá-lo na rede para os demais 
usuários. Dessa forma os usuários tornam-se produtores de conteúdo e até mesmo influen-
ciadores de opiniões.
Mídias Sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso 
inclui as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o compartilha-
mento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas (e eis o seu 1º grande 
diferencial). [...] São websites que usam tecnologias como blogs, mensagei-
ros, podcasts, wikis, videologs, ou mashups [...], permitindo que seus usuá-
rios possam interagir instantaneamente entre si e com o restante do mundo 
(MINISTÉRIO DA CULTURA, 2008).
Com todo esse engajamento causado pelas mídias sociais, torna-se notável a 
atenção que as empresas vêm dando para esses novos meios de comunicação, onde é 
possível ter o cliente como um protagonista da marca.
15UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
5.1 Diferenças Entre Mídias Tradicionais e Digitais
Dado os conceitos anteriores de Marketing Digital e Mídias Sociais é perceptível a 
capacidade de influência de um consumidor, seja positiva ou negativa, coisa que não vía-
mos de maneira tão acentuada no marketing tradicional onde a comunicação era unilateral, 
impedindo muitas vezes que o consumidor expressasse sua opinião. Um exemplo mais 
prático pode ser visto através da pesquisa realizada pela Nielsen:
uma pesquisa sobre a credibilidade da propaganda tradicional realizada em 
47 países revelou que 78% dos entrevistados acreditavam mais em recomen-
dações de outros consumidores do que em propagandas tradicionais, e que 
61% confiavam em recomendações postadas em comunidades online. Em 
contrapartida, apenas 14% disseram acreditar em propagandas tradicionais 
(MADEIRA, 2009, p. 3 e 4).
Como podemos analisar, a propaganda tradicional vem perdendo força para as re-
comendações de outros consumidores nas mídias sociais. Abaixo podemos ver uma tabela 
com as principais diferenças entre as mídias tradicionais e sociais.
TABELA 1 – DIFERENÇA ENTRE MÍDIAS TRADICIONAIS E SOCIAIS
Fonte: (MADEIRA, 2009, p. 4).
Em resumo, as mídias tradicionais são uma via de mão única, em que a 
empresa controla tudo o que quer passar para o consumidor de maneira unilateral, 
enquanto as mídias sociais são um meio de comunicação bidirecional que permite a 
interação dos consumidores com as empresas de maneira mais natural e próxima com 
a marca, muitas vezes gerando até mesmo fãs que a defendem e comprovam a qualida-
16UNIDADE I Entendendo asMídias e Redes Sociais
de dos seus serviços/produtos, além de ter um custo bem mais baixo, o que possibilita 
várias adaptações e testes das mensagens até que se encontre um modelo ideal.
5.2 Leads de Clientes nas Mídias Sociais
Foi possível perceber nos itens anteriores a importância que as mídias sociais 
vêm conquistando no ambiente empresarial e, por isso, agora vamos analisar algumas 
es-tratégias de prospecção de clientes nessa ferramenta que, apesar de relativamente 
nova, já é tão importante.
Dentre as principais estratégias, existe a de captação de Leads, que consiste em 
captar as informações de contato de um potencial consumidor que demonstrou 
interesse em um produto ou serviço ao preencher um formulário para recebimento de e-
mail, informa-ções e/ou promoções (MARKETING DE CONTEÚDO, 2018).
Em síntese, todos os usuários começam como estranhos e passam por um mo-
mento de atração para tornar-se visitante, em seguida passam por um outro momento 
de conversão (onde demonstram interesse pelo produto/serviço) e tornam-se Leads. O 
próximo momento é o de fechamento, onde os Leads viram consumidores e, por 
último, vem o momento de prazer, onde o consumidor poderá tornar-se um promotor do 
produto ou serviço caso tenha atendido suas expectativas.
Uma vez entendido o conceito de Leads, é importante também saber sobre a 
estra-tégia de inbound marketing, e como aplicá-la nas mídias sociais.
5.3 Vantagens do Uso do Inbound Marketing
A prática do Inbound Marketing já é uma tendência no Brasil, onde 58% das empre-sas já a 
praticam. Dentre essas empresas que utilizam Inbound Marketing, 64% aumentam 
o seu orçamento a cada ano por conta dos resultados positivos e 92% das empresas rela-
tam que o retorno sobre o investimento (ROI) é maior a cada ano, como é possível ver no
gráfico abaixo (SOUTO, 2015).
17UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
GRÁFICO 1 - ROI EM COMPARAÇÃO COM OUTROS PAÍSES
Fonte: o autor
Dentre as principais vantagens, se encontra o baixo custo por aquisição de Leads, 
que pode chegar a 47% com relação ao outbound marketing ou marketing tradicional, como 
podemos ver no gráfico abaixo apresentado pela Hubspot.
GRÁFICO 2 - GASTOS COM INBOUND E OUTBOUND
Fonte: o autor
Tendo em mente a atual situação financeira do país em que se faz necessário 
reduzir os custos a fim de manter a saúde da empresa e sua longevidade, as práticas de 
Inbound Marketing vêm sendo usadas constantemente. Na maioria das vezes tornam-se 
até mesmo a fonte principal de geração de Leads por conta do seu ótimo custo benefício, 
como podemos ver no gráfico a seguir.
18UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
GRÁFICO 3 - GERAÇÃO DE LEADS
Fonte: o autor
É interessante verificar que o impacto do Inbound Marketing é notado nas empresas 
B2B com 47% e nas B2C com 41%, o que o torna a principal fonte de Leads das empresas 
atualmente independente do segmento.
19UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se núcleos 
densos, comuns a várias concepções, que indicam ser a disciplina um processo de troca 
que envolve pessoas, produtos e serviços, e que visa à satisfação do consumidor e a 
produção de retornos favoráveis às empresas.
Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangíveis- palpáveis, 
materiais-quanto a produtos intangíveis - subjetivos, imateriais - como as pessoas, eventos, 
cidades, ideias, informações, instituições e causas sociais.
No desdobramento de suas práticas e procedimentos, articularam-se elementos 
conceituais importantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps - produto, 
preço, praça e promoção - com forte ênfase na perspectiva da empresa, e a teoria dos 
4Cs - cliente, custo, comodidade e comunicação-, focados na perspectiva do consumidor, 
cada vez mais cidadão.
Isso demonstra a importância de entendermos a nova relação com o consumidor 
dentro de um contexto digital, através de ações usando mídias digitais e redes sociais.
20UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
LEITURA COMPLEMENTAR
Veja dicas de marketing digital para profissionais liberais
Trabalhar como profissional liberal implica conhecer um pouco sobre muitas áreas 
de atuação: gestão financeira, estoque, fluxo de caixa, gestão de qualidade, contabilidade 
e, é claro, marketing digital.
Mesmo que em seu negócio não implique vendas online ou seus produtos ou serviços 
não sejam ligados ao mercado da web, é imprescindível que sua marca esteja na internet.
Estar na internet significa ser visto e encontrado rapidamente por aqueles que têm 
interesse em sua marca. Manter-se disponível para seus clientes offline no universo online 
irá gerar uma integração desses dois mundos e uma maior possibilidade de conversão de 
prospects em clientes. Mas por onde começar a fazer marketing digital? É sobre isso que 
vamos falar no post de hoje.
Por que você deve se preocupar com o marketing digital
De modo geral, a internet é uma mídia barata. É possível trabalhar estratégias de 
marketing digital gastando muito pouco e aumentar muito o alcance da sua marca, atingindo 
pessoas que estão interessadas no seu negócio.
Mais da metade dos brasileiros são usuários da internet, e um comportamento 
muito frequente dessas pessoas é pesquisar na internet sobre algum produto ou serviço 
antes de adquiri-lo. Pense em você como consumidor: quantas vezes buscou no Google 
algo que desejava comprar?
Assim, imagine o quanto as oportunidades de ser encontrado por quem precisa da 
sua empresa podem aumentar se você investir em marketing digital. Para ajudá-lo a traçar 
estratégias, falaremos aqui sobre maneiras simples de inserir sua marca na web.
Como desenvolver uma estratégia de marketing digital
Pesquise sobre seu público e entenda como ele se comporta na internet.
Este é o primeiro passo para definir suas estratégias. Analise seus clientes offline 
para ter um embasamento para pesquisar sobre seu comportamento na internet. Conhe-
cendo sua audiência e quais canais eles usam, você consegue saber em quais canais sua 
marca deve estar inserida.
A partir dos seus clientes-chave, crie um personagem, baseado em muita pesquisa, 
que resuma quem é o seu cliente e o que ele precisa; qual é o seu propósito de compra, 
21UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
como entende o seu serviço ou produto, o que ele deseja e como o que você tem a oferecer 
pode solucionar seu problema ou necessidade. No marketing, esse personagem é chamado 
de buyer persona.
Além de ajudar a entender seu público geral, essa persona será a representação 
humanizada da sua audiência na internet. Assim, você pode se basear nela para definir a 
linguagem da sua comunicação e como a mensagem que a sua marca deseja passar irá 
chegar até o seu cliente.
Humanize a sua marca
Depois de criar a persona do seu cliente, é hora de criar a da sua marca — a cha-
mada brand persona. Qual personalidade sua marca teria se fosse um usuário na internet? 
Pense na sua brand persona como um personagem que representa todos os valores da 
sua empresa e irá repassar sua mensagem com adequação ao seu público.
Definir quem é a sua empresa te ajuda a traçar estratégias para o comportamento 
da sua marca na web. Assim você consegue se aproximar e trabalhar a sua comunicação 
de forma que faça sentido para seu consumidor.
Esse processo é tão importante quanto a criação da sua buyer persona: um 
complementa o outro. Lembre-se de que sua empresa deve ser capaz de sustentar a 
imagem que passa ao seu público; então, seja honesto com a sua audiência e não passe 
mensagens e ideias que não são condizentes com a postura da sua marca offline.
Utilize os canais certos
Com suas personas definidas, o próximo passo é entender onde está sua audiên-
cia. Quais são as redes sociais mais usadas pelo seu público? O que ele busca na internet? 
Qual tipo de conteúdo consome?
Sabendo essas informações, você não irá perdertempo traçando estratégias 
desnecessárias que não serão tão úteis para cativar sua audiência. Adequação é a pala-
vra-chave desse processo.
Crie um blog e seja referência no seu segmento
Parta da sua buyer persona para determinar quais temas são mais interessantes 
para o seu cliente e, então, mantenha-se focado em criar conteúdos relevantes para eles 
e que estejam relacionados à sua área de atuação. Assim, além de manter um relaciona-
mento com o seu cliente, você consegue se estabelecer como referência no seu segmento.
22UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
Ao buscar na internet uma solução para um problema, os potenciais clientes darão 
preferência aos blogs e empresas que se posicionem como autoridade no segmento. Assim, 
o blog da sua empresa ajudará a conquistar a confiança do seu cliente e a educá-lo melhor
sobre seu problema, aproximando-o um pouco mais do momento da compra.
Invista em mídias sociais
A importância de a sua marca estar nesse ambiente é clara, mas, antes de criar 
um perfil no Twitter, um canal no Youtube, uma fanpage no Facebook ou um perfil no Ins-
tagram responda algumas perguntas: por que sua marca vai estar presente nessas mídias 
sociais? Qual é o seu objetivo nestes canais? Qual resultado a sua empresa deseja com 
esse investimento?
Crie metas e esteja nas mídias sociais que têm alguma relevância para seu público. 
Por que criar um perfil no Twitter se em suas pesquisas você não encontrou uma quantida-
de relevante do seu público nesse canal? Seu tempo como profissional liberal é curto, pois 
você deve lidar com muitas atribuições diferentes, então otimize também a sua inserção 
nas mídias sociais.
Esteja sempre atualizado
Sabemos que na internet as coisas mudam rápido. Por isso, faça pesquisas 
constantes e mantenha-se a par dos assuntos mais relevantes para aquelas pessoas que 
buscarão por você na web. Seja visto e conhecido como quem entende o que seu público 
precisa e que sempre busca atender todas as suas necessidades possíveis.
Aborde temas contextualizados com o atual momento do seu mercado e seja prá-
tico, rápido e objetivo ao repassar as informações relevantes e ao comunicar-se com sua 
audiência. Assim, dificilmente você irá falhar ao construir suas estratégias de marketing 
digital e colherá bons resultados.
QUICKBOOKS: Dicas de Marketing Digital, c2019. Página inicial. Disponível em: 
<https://quickbooks.intuit.com/br/blog/marketing/dicas-marketing-digital-profissionais-libe-
rais/ >. Acesso em: 10 de jun. de 2021.
23UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: As 22 Consagradas Leis do Marketing
Autor: Al Ries & Jack Trout
Editora: Makron Books
Sinopse: As regras definitivas e consagradas que governam o 
mundo do marketing são apresentadas por este texto, com dose 
de irreverência e seriedade. Integrado a Coleção Eficácia Empre-
sarial, este é um verdadeiro guia de marketing, imprescindível. 
Um manual de consulta permanente a todos os profissionais que 
querem estar na vanguarda.
FILME/VÍDEO
Título: Clube da Luta
Ano: 1999
Sinopse: Um homem deprimido que sofre de insônia conhece um 
estranho vendedor chamado Tyler Durden e se vê morando em 
uma casa suja depois que seu perfeito apartamento é destruído. 
A dupla forma um clube com regras rígidas onde homens lutam. A 
parceria perfeita é comprometida quando uma mulher, Marla, atrai 
a atenção de Tyler.
24UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais
WEB 
• Vamos conhecer as melhores estratégias de Marketing Digital e alguns Cases de Sucesso.
• https://www.youtube.com/watch?v=2ahFwokgtf8
https://www.youtube.com/watch?v=2ahFwokgtf8
25
Plano de Estudo:
● Processo de Desenvolvimento de Estratégicas com Inbound Marketing;
● Qualificação de Leads;
● Porque Gerar Leads;
Objetivos da Aprendizagem:
● Entender o planejamento como forma de ação estratégica;
● Compreender a importância da comunicação nas mídias sociais;
● Estudar os resultados de uma boa tomada de decisão.
UNIDADE II
Planejando Estratégias 
para Mídias Sociais
Professor Me. Fabio Oliveira Vaz
26UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 26UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
INTRODUÇÃO
Na última década, sobretudo com a grande evolução das redes sociais como ferra-
mentas de negócios, é cada vez mais visível a utilização das redes sociais, mídias sociais e 
do marketing digital por parte das empresas, com o intuito de aumentar sua competitividade 
e fazer parte do mercado de maneira mais voraz.
Antes de definir o que seria marketing digital, é importante dizer sobre o que é e 
como se comporta o dito marketing “tradicional”. De acordo com Kotler e Keller (2010, p. 4), 
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. 
Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele, supre as necessidades 
lucrativamente”.
Para suprir tais necessidades de lucratividade, o profissional do marketing se utiliza 
de diversas ferramentas como: pesquisas de opinião, passando por treinamento adequado 
de funcionários até os grandes canais de comunicação. Um grande exemplo em que en-
contrar uma das faces do marketing é a Times Square, na qual são realizadas dezenas 
de milhares de anúncios todos os anos, desenvolvidos de forma estratégica pelas 
empresas do segmento. O mundo dos negócios se aproveita cada vez mais do marketing 
para vender seus produtos, afetando direta ou indiretamente o cotidiano da sociedade.
27UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 27UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
1. PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM
INBOUND MARKETING
O Inbound Marketing é uma das estratégias do Marketing Digital. Segundo Lima et 
al. (2016) o Inbound Marketing é uma estratégia de mercado não intrusiva e muito mais 
segmentada. Por isso, ela é o contrário das estratégias tradicionais de marketing.
Em 2009, Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da startup HubSpot, passaram 
a analisar a fundo a transformação ocorrida na maneira como as pessoas consomem. Para 
eles, o método tradicional de marketing podia ser chamado de “outbound marketing” (em 
tradução livre, “marketing de saída”) porque em suma seu objetivo é enviar uma mensagem. 
Foram eles que definiram um novo formato de marketing como uma estratégia de atrair as 
pessoas por meio de informações úteis. Eles nomearam então esta estratégia de “Inbound 
Marketing”, o marketing de entrada.
Assim, o Outbound Marketing busca ativamente os clientes, mesmo que eles não 
tenham interesse pela empresa. Na TV, no rádio, no outdoor ou nos panfletos: a pessoa 
não procurou necessariamente por estes anúncios, mas eles aparecem querendo ganhar a 
atenção dela. Por outro lado, o Inbound Marketing busca atrair o público através de informa-
ções que não só ensinem algo como o ajudem a solucionar um problema. Neste contexto a 
empresa se torna uma facilitadora do processo, provendo tais informações até o momento 
em que o cliente estiver pronto para efetuar a compra.
28UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 28UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
Rez (2016) completa afirmando que neste tipo de marketing há uma relação de troca 
entre quem lança o conteúdo e quem consome. Enquanto a empresa busca clientes mais 
conscientes para a compra, os clientes buscam empresas que mostrem o que é melhor.
A seguir será detalhado o processo para o desenvolvimento de uma estratégia de 
Inbound Marketing passo a passo:
1.1 Definição da persona
Definir a persona é fundamental para a criação dos conteúdos que deverão atrair os 
clientes. Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo contato 
com o público-alvo da empresa, porém eles não são sinônimos. Enquanto o público-alvo 
abrange para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a persona é a represen-
tação do cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada.
1.2 Análise da Jornada deCompras
Após a definição da persona, a empresa precisa criar uma estratégia de marketing 
que esteja baseada na Jornada de Compras dela. Costa (2014) explica que a jornada de 
compras é o caminho que o comprador percorre antes de comprar. Ao entender a Jornada 
de Compras é possível saber qual tipo de informação é mais importante para o cliente e em 
qual momento. As fases pelas quais os compradores passam são:
● APRENDIZADO E DESCOBERTA: Na primeira etapa do processo, o comprador
ainda não sabe que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo
aqui é despertar o interesse dele.
● RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: Na segunda etapa, o comprador iden-
tifica que tem um problema/oportunidade. Ele começa então a pesquisar mais
sobre o assunto e a buscar possíveis soluções.
● CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO: Agora o comprador já encontrou algumas
possíveis soluções para resolver seu problema. Ele começa a avaliar as alter-
nativas, por isso é necessário se criar um senso de urgência.
● DECISÃO DE COMPRA: Na última fase, o comprador está comparando as op-
ções disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para a sua necessidade.
Nesta etapa é importante ressaltar os diferenciais competitivos da empresa.
29UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 29UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
1.3 Definição do funil de vendas do Inbound Marketing
Baseado na Jornada de Compras do cliente, é desenvolvido o chamado Funil de 
Vendas do Inbound Marketing. De acordo com Pereira (2016) o Funil de Vendas é o 
conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à Jornada de Compras.
A definição de cada uma das etapas deve ser planejada com o intuito de entregar 
o valor necessário para que o potencial cliente avance para a próxima fase. O Funil de 
Vendas pode ser dividido em 5 etapas:
1) Atrair: O primeiro passo é atrair os visitantes para o site ou para os perfis das 
redes sociais da empresa. Nesta etapa, normalmente o público é heterogêneo 
composto por curiosos e pessoas que estão em pesquisa sobre o assunto.
2) Relacionar: A empresa constrói um relacionamento com esse visitante, ganha 
credibilidade e abre portas para o negócio se concretizar.
3) Converter: É preciso converter os visitantes em oportunidades de negócio. 
Nesta fase, a ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e as-
sim se torne um Lead. Para isso são usadas as chamadas Landing Pages (em 
tradução livre, “páginas de pouso”) e as CTA (Call-to-action ou “chamadas de 
ação”). A Landing Page tem por objetivo captar Leads através de um formulário 
para a coleta de informações sobre o visitante como o nome e o e-mail. Já a 
CTA, de acordo com Assad (2016), é um botão que mostrará ao usuário exata-
mente o que ele pode fazer naquela página, seja comprar, pedir um orçamento, 
baixar um e-book, entre outras ações.
4) Vender: Após a conversão, é hora de fechar a venda e concretizar o negócio. 
Ao realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna então um cliente 
e o foco agora é a sua fidelização.
5) Analisar: Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é a possibilidade 
de medir os resultados em detalhes. É possível identificar as ações que têm 
dado resultado e assim melhorar as estratégias. 
1.4 Planejamento do conteúdo para cada etapa do funil
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. De acordo com 
Lima et al. (2016) o Marketing de Conteúdo busca entregar o conteúdo certo, para a pessoa 
certa, no momento certo. A seguir será detalhada qual tipo de conteúdo deve ser oferecido 
para que o público seja conduzido ao longo das etapas do Funil:
30UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 30UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
1) Conteúdos para topo de funil: O conteúdo deve gerar interesse dos visitantes 
e expor o que interessa para uma pessoa que está começando a pesquisa. Os 
formatos mais comuns nesta etapa são os posts em blogs e nas redes sociais.
2) Conteúdo para o meio do funil: O conteúdo para o meio do funil tem mais pro-
fundidade e deve ter como objetivo a conversão dos visitantes em Leads. Aqui 
pode-se ofertar conteúdos como e-books, webinários e cursos gratuitos, por 
exemplo, em Landing Pages com formulários em troca do contato do visitante. 
Por meio de e-mail marketing é feita a nutrição e o relacionamento com este 
Lead para que ele passe para a próxima etapa.
3) Conteúdo para o fundo do funil: O conteúdo para o fundo de funil deve levar 
informações para a decisão de compra. São conteúdos que devem ajudar o 
Lead a decidir entre a empresa e a concorrente e podem ser newsletter, depoi-
mentos, cases de sucesso e cupons de desconto. 
1.5 Práticas para encontrar o público e gerar tráfego
Para encontrar um público e gerar tráfego para o site da empresa existem algumas 
práticas adotadas no Inbound Marketing. O Search Engine Optimization, mais conhecido 
como SEO, de acordo com Rez (2016) é um conjunto de estratégias e técnicas que visam 
melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica através do uso 
de palavras-chave.
Lipinski (2017) explica ainda que para conseguir tráfego de forma mais rápida, 
principalmente enquanto a empresa ainda está no início do Marketing Digital é fundamental 
também investir em anúncios pagos como o Google Adwords e o Facebook Ads.
1.6 Automação de Marketing e a mensuração de resultados
A empresa Resultados Digitais (2019) afirma que uma das suas grandes vantagens 
da automação de marketing é que uma vez planejado o fluxo do Inbound Marketing, todo 
Lead que atingir determinado estágio da segmentação começa a receber imediatamente os 
e-mails daquele fluxo específico. Dessa forma, o Lead avança sozinho o processo de compra.
Outra grande vantagem do Inbound Marketing é a mensuração de seus resultados. 
Segundo Rez (2016), os indicadores utilizados para analisar os dados, as informações e 
métricas são os KPI’s – Key Performance Indicators (Indicadores de Performance). Eles 
avaliam as estratégias e ajudam a entender o que está funcionando.
Com eles é possível se analisar o ROI – Return Over Investment (Retorno do In-
vestimento). É fundamental que junto com as atividades sejam definidos quais indicadores 
de desempenho serão acompanhados.
31UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 31UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
2. QUALIFICAÇÃO DE LEADS
Os leads são todos os consumidores que ainda não compraram na sua loja, mas 
mantém algum contato com sua empresa. Ele não é um simples visitante, é mais que isso, 
costuma ler seu blog e te segue nas redes sociais, ou seja, tem um interesse real no seu 
produto ou serviço.
O ideal é nutrir esses leads até que eles comprem na sua loja. Para isso, você 
precisa conduzi-los até o último estágio do funil de vendas, quando efetuam uma compra e 
tornam-se clientes.
Dessa forma, esse novo cliente continua ligado à sua empresa e com um vínculo 
maior quando comparados a outros clientes que não percorreram o processo no funil de 
vendas. Mais fiéis e engajados, esses consumidores tendem a voltar a comprar.
2.1 O que são leads qualificados?
Entre os leads existem três subdivisões. Os leads com alto potencial de compra; 
leads com médio potencial, que ainda não estão no momento certo de compra; e os 
leads desqualificados, ou que não têm intenção de compra. Os qualificados são os com 
alto potencial, ou seja, aqueles que têm grande intenção de compra e que estão prontos 
para adquirir seu produto ou serviço.
32UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 32UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
2.2 Como qualificar?
Qualificar leads é, na verdade, identificar quem são eles. Para isso, algumas per-
guntas devem ser levadas em consideração:
1. O seu produto atende uma necessidade desse consumidor?
2. A sua empresa é viável para o cliente potencial? (Aqui entram objeções de
localização, por exemplo)
3. O consumidor pode pagarpela solução oferecida?
4. Seu lead possui poder de decisão para escolher pela sua empresa?
5. Esse é o momento certo de compra do seu lead?
Ao analisar e responder essas perguntas, você pode dividir seus leads do mais
qualificado ao desqualificado. A partir disso, é preciso construir uma tabela na qual inclua 
os leads e as informações adquiridas de cada um e, então, definir as estratégias para os 
grupos. Essa separação pode ser feita de forma manual ou com ferramentas de automação 
e qualificação de leads.
Com a informação dos leads mais qualificados, é interessante focar nesses poten-
ciais clientes, já que eles estão disponíveis a efetuar a compra imediatamente. Isso aumenta 
a taxa de conversão e diminui seus gastos, pois assim você não irá perder investindo em 
consumidores que não irão converter.
Após qualificar o lead, você deve decidir qual o melhor caminho para cada um. 
Descartá-lo, caso as chances desse visitante tornar-se cliente seja pequena.
Nutri-lo, se ele tem potencial de compra, mas ainda não está no momento 
correto. Já para o lead qualificado, o ideal é criar uma abordagem assertiva. Em um e-
commerce, por exemplo, oferecer um desconto exclusivo para os leads qualificados, é 
uma boa opção.
SAIBA MAIS
Lead é uma oportunidade de negócio que fornece suas informações de contato, como 
nome e e-mail, em troca de uma oferta da empresa (um conteúdo educativo, por exem-
plo). Como a Lead demonstrou interesse no seu segmento, provavelmente gostaria de 
ouvir mais, inclusive sobre o produto/serviço, em um momento adequado.
Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/ ([2020], on-line). 
https://resultadosdigitais.com.br/blog/leads/
33UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 33UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
3. POR QUE GERAR LEADS?
Depois de saber um pouco mais sobre o que são leads, você já deve ter entendido a 
importância dessa da geração de leads para o aumento de receita para seu negócio, certo?
Vamos supor que você precisa de um encanador e não conhece nenhum na sua 
região. Como todo mundo hoje em dia, você provavelmente vai ligar seu computador e 
pesquisar na internet um serviço nas redondezas.
Você se depara com dois sites. Em um deles, vê uma página com os dados de 
contato e algumas imagens aleatórias de tubos e pias.
Em outro, você clica direto em um link para um texto abordando exatamente o seu 
problema (um vazamento no encanamento, por exemplo), possíveis causas do problema e 
até dicas de manutenção para que isso não ocorra no futuro.
Qual deles chamaria mais a sua atenção? Provavelmente o segundo, certo?
Isso ocorre porque você precisa cativar o seu possível consumidor, atraindo-o para 
a sua página de forma a ajudá-lo.
A partir daí, você estabelece uma relação de confiança com alguém que já está interes-
sado no que você tem a oferecer e aberto para uma possível oferta dos seus serviços no futuro.
34UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 34UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
Viu só como é importante gerar leads? Você passa a dialogar com pessoas que já 
têm interesse no que você tem a oferecer!
Nutrindo um bom relacionamento com possíveis novos clientes, você os deixará 
mais confortáveis para que escolham você como parceiro de negócios no futuro.
Quanto mais potenciais clientes você tiver à sua disposição, maiores serão as 
chances de aumentar os resultados da sua empresa no médio e longo prazo.
Para isso, você precisa estar afiado nas técnicas de atração e captação de leads e 
aprender a converter seus visitantes com as melhores estratégias para o seu negócio.
Qual é a diferença entre visitantes, contatos e leads?
Para facilitar a compreensão de todo o processo de aquisição de novos clientes, é 
fundamental apresentar também os conceitos de visitantes e contatos (ou assinantes) e de 
que modo eles se relacionam com os leads.
O que é um visitante?
Os visitantes são aqueles usuários que tiveram contato com a sua marca em algum 
dos seus diferentes canais, mas que ainda não compartilharam nenhum de seus dados.
Você pode conferir na imagem a seguir o exato momento em que alguém se torna 
um visitante, assim como um lead no conceito do Inbound Marketing:
FIGURA 1 - ETAPAS DO INBOUND MARKETING
Fonte: o autor
35UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 35UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
Para captar esse visitante, é necessário inserir uma call-to-action (chamada para 
a ação), instigando-o a interagir com sua marca e, enfim, tornar-se um contato ou um lead.
O que é um contato?
E o que necessariamente seria um contato? Basicamente o contato, ou assinante, 
é aquele usuário que disponibiliza apenas o seu e-mail. Assim, ele não fornece informações 
o bastante para se tornar um lead, mas está um passo mais próximo de ser um.
A partir desse e-mail, a empresa é capaz de fornecer mais conteúdos por meio de 
estratégias de E-mail Marketing, gerando ainda mais oportunidades para que ele forneça 
ainda mais dados.
36UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 36UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se que o marketing digital é um instrumento de suma importância na 
estratégia empresarial atual, seja para elevar a lucratividade, melhorar a imagem da orga-
nização, conseguir uma diferenciação no mercado ou conquistar novos clientes. O varejo 
digital mostrou-se também como um importante canal de distribuição.
A utilização do meio virtual para a realização de vendas demonstrou-se bastante 
eficiente, visto que muitos consumidores foram oportunizados com vendas de melhor co-
modidade, acessibilidade e simplicidade.
O marketing passa pelo maior momento de sensibilidade da história com o seu 
consumidor. Mais do que nunca as estratégias se provam o principal elemento no mercado. 
Saber como vencer em um comércio tão traiçoeiro como o de hoje não é fácil, porém o 
planejamento estratégico tem conseguido se reinventar com a internet, que apresenta o 
desafio de estar em constante mudança. 
37UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 37UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
LEITURA COMPLEMENTAR 
Mix de Marketing – Conheça mais sobre os 4 P`s de Marketing
Um dos conceitos mais clássicos e famosos do assunto, o Mix de Marketing ou 
Composto de Marketing, foi criado com o intuito de fortalecer o conceito de marketing, 
segundo o qual, sua função é agregar mecanismos que fazem com que o seu produto/
marca/serviço possa ser adquirido
Mas, na prática, o que são os 4 P`s de marketing e como ele pode ser desenvolvido 
pela sua empresa? E mais: o que isso fará com o seu empreendimento?
Quais são os 4 P`s de Marketing?
Os 4 P`s na verdade representam os quatro pontos mais importantes de qualquer 
estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção.
O objetivo destas 4 palavras e seu significado vão de encontro a um único fim: vendas.
Logo após a construção da sua marca, estes 4 pontos são as questões-chave que 
levarão a sua empresa/empreendimento ao sucesso.
P de Produto
Em primeiro lugar para a sua empresa existir ela precisa oferecer algo ao mercado. 
Neste ponto é preciso definir o que é que está sendo oferecido e porquê. Qual a necessida-
de dele no mercado. Enumerando, é preciso questionar-se os seguintes aspectos:
● O que o seu produto têm a oferecer/somar aos clientes em potencial?
● Que funções ele desenvolve para tal?
● Em que circunstâncias ele será essencial?
● Como ele é fisicamente (ou estruturalmente se for um serviço)?
● Qual o seu diferencial em relação aos seus concorrentes?
Além deste ponto é necessário saber quanto tempo de mercado este produto/servi-
ço irá ser rentável e partir disso definir, anteriormente, estratégias para o futuro.
P de Preço
Neste ponto reside a função de existir de seu empreendimento, já que é a partir do 
dinheiro arrecadado com o seu produto que surgirá retorno para a existênciae permanência 
da sua marca.
Aqui cabem alguns outros questionamentos como:
● Qual o valor deste serviço/produto para o seu cliente?
38UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 38UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
● Quais as faixas de preço para produtos e serviços nas determinadas áreas de
distribuição?
● Como o cliente reagirá ao preço?
● Qual o preço da concorrência?
Respondendo a estas perguntas tenha em mente que o seu produto carregará sua
marca e é através da sua qualidade (ou não) que ela se sustentará em relação a outros 
produtos da empresa.
P de Praça
Aqui cabe saber uma definição melhor a respeito do assunto (no que diz respeito 
à sua tradução – Placement – que pode ser traduzido para a área como “Colocação de 
Mercado”, e, como os outros pontos, merecem ser questionados nos seguintes pontos:
● Em que locais o seu público-alvo costuma comprar os concorrentes do seu 
produto?
● Virtuais? Quais?
● Físicos? Quais?
● Para uma melhor distribuição, o que sua empresa pode fazer a respeito?Neste 
ponto será definido como e em que sua empresa estará disponível para os seus 
clientes. É preciso definir um local em que público-alvo e produto/serviço estejam num 
encontro inevitável – e que este encontro resulte em venda.
P de Promoção
No sentido de promover sua marca e seu produto, este ponto tem como objetivo 
transfigurar o sentido literal da palavra marketing numa estratégia de vendas efetiva. Cabe 
questionar-se:
● Quando e onde seu público-alvo poderá ser impactado pelas mensagens de
marketing?
● Que canais de comunicação são os mais efetivos às vendas de seu produto/
serviço?
● Qual o melhor momento para vender o seu produto?
● Como a concorrência faz isso?
Fonte: INDÚSTRIA HOJE: Mix de Marketing, Conheça Mais Sobre os 4 Psl, c2019. Página inicial. 
Disponível em: https://www.industriahoje.com.br/mix-de-marketing-conheca-mais-sobre-os-4-ps-de-marke-
ting. Acesso em: 10 jun. 2021.
39UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 39UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: MKT Digital 360
Autor: Vasco Marques
Editora: Actual Editora
Sinopse: Qual a melhor Estratégia Digital para o seu projeto ou 
organização? O que deve fazer especificamente para o pôr em 
prática e medir resultados?
A web é o único canal onde o investimento em marketing continua 
a aumentar. Estar on-line é inevitável, o desafio é como fazer bem 
e de forma eficiente. Com este livro vai perceber como responder a 
estas questões com soluções simples, rápidas e práticas. Crie um 
plano a sério e aplique com técnicas adequadas!
Faça crescer o seu negócio! Temas tratados: Economia e Planea-
mento Marketing Digital; Ferramentas Digitais, Analítica e ROI; 
Websites, e-Commerce, Imagem e Vídeo; Redes Sociais e e-Mail 
Marketing; Google, SEO & Adwords; Mobile Marketing
FILME/VÍDEO
Título: A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: Em 2003, o estudante de Harvard e gênio da compu-
tação Mark Zuckerberg começa a trabalhar em um novo conceito 
que acaba se transformando em uma rede social global, o Face-
book. Seis anos mais tarde, ele é um dos bilionários mais jovens 
do planeta. Mas seu sucesso sem precedentes traz complicações 
legais e pessoais.
40UNIDADE I Entendendo as Mídias e Redes Sociais 40UNIDADE II Planejando Estratégias para Mídias Sociais
WEB 
• Live sobre Marketing Digital e Inbound Marketing para uma melhor aplicação
estratégica nos negócios do Século 21.
• Link do site: https://youtu.be/IyYr3OxhmdE
about:blank
about:blank
41
Plano de Estudo:
● Marketing de Conteúdo;
● Redes Sociais;
● Comunicação, Propaganda e o Consumidor;
● O Consumidor da Era Tecnológica.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar a gestão de conteúdo;
● Compreender os tipos de relacionamento com clientes;
● Estudar o relacionamento e as mídias sociais.
UNIDADE III
Gestão de Conteúdo e
Relacionamento em Mídias Sociais
Professor Me. Fabio Oliveira Vaz
42UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
INTRODUÇÃO
De maneira geral, constantemente as empresas querem se tornar melhores e mais 
competitivas no mercado da atualidade. A concorrência está cada vez mais acirrada, e lutar 
por um espaço no mercado através de inovações constantes é uma realidade que tem por 
objetivo buscar novos horizontes que possam gerar resultados positivos para o negócio em 
que se está inserido.
No ambiente em que vivemos é muito comum falarmos de tecnologia, tanto na vida 
pessoal como no ambiente profissional. Computadores, celulares, tablets, televisores com 
acesso à internet, máquinas inteligentes, robôs. Tudo isso faz parte do nosso cotidiano e 
vocabulário. Dessa forma, uma empresa precisa conhecer as ferramentas tecnológicas 
existentes para que possa se sustentar e prosperar no mercado em que está inserida, 
sempre pensando em melhorar e otimizar suas formas de gestão. E você, como futuro 
gestor, possui um papel fundamental para tomar decisões nesse contexto que muda muito 
rapidamente e é fortemente influenciado pelas novas tecnologias.
A cada dia as tecnologias, mais especificamente os negócios digitais, passam por 
melhorias, amadurecimento e consolidação. A utilização dessas ferramentas começa a ser 
cada vez mais inserida no cotidiano empresarial.
43UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
1. MARKETING DE CONTEÚDO
As estratégias de Marketing mudaram muito nos últimos dez anos. Difícil prever 
onde vai parar; porém, é possível compreender a direção que está seguindo. O Marketing 
que trará resultados cada vez se parecerá menos com um alerta (que distrai), e mais como 
um imã (que atrai) (ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto digital).
O Inbound Marketing, que traduzido para o português seria Marketing de Atração, 
se caracteriza pela atração dos visitantes a um determinado site ou blog através da divulga-
ção de conteúdo de valor e, consequentemente, relevante para determinada audiência. Ou 
seja, diferentemente da publicidade em comerciais de TV, onde somos interrompidos com 
o comercial, no Inbound Marketing é o visitante que autoriza o envio de novas publicações
a partir do momento que ele fornece voluntariamente o seu contato (tornando-se um lead)
(ENDEAVOR BRASIL; ROCK CONTENT; WEBINSIDER, texto digital).
O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound 
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar, educar e en-
treter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente, convertendo em vendas, 
processos que caracterizam o Inbound Marketing.
Portanto, conclui-se que o Marketing de Conteúdo está inserido dentro de contexto 
geral e mais amplo, o Inbound Marketing. O primeiro, não se restringe ao ambiente online, 
mas sim planeja ações em todos os ambientes possíveis; o Inbound Marketing, por sua 
vez, atua exclusivamente no ambiente on-line e tem como objetivo inicial atrair visitantes e 
posteriormente convertê-los em clientes.
44UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
Podemos afirmar então que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing 
possuem características distintas e específicas, mas ao mesmo tempo complementares, 
onde um depende do outro. O fato é que Marketing de Conteúdo é uma das estratégias 
de Inbound Marketing. No entanto, não há Inbound Marketing sem Marketing de Conteúdo 
(GOMES, 2015; REZ, 2015).
45UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
2. REDES SOCIAIS
Os estudos sobre redes sociais têm recebido crescente atenção dos pesquisadores 
e gestores de comunicação, pois é evidente que a forma que nos comunicamos — seja no 
âmbito familiar, escolar, profissional ou pessoal — mudou drasticamente nos últimos anos.
O conceito de redes sociais não é recente como a maioria das pessoas imaginam. 
Na década de 1970 os e-mails eram chamados de redes sociais, e sua finalidade era a 
interaçãoentre os usuários.
Porém, foi nos anos 2000 que as redes sociais se popularizaram. Para os brasilei-
ros, em especial, o fenômeno da rede social Orkut foi o que introduziu milhões de pessoas 
na internet, alterando o comportamento dos usuários da grande rede de computadores.
Em 2004, Mark Zuckerberg cria a então rede social The Facebook, que anos mais 
tarde faria com que a rede social Orkut fosse esquecida e desprezada. O site inicialmente 
era utilizado apenas por usuários de algumas universidades americanas, e em 2005 des-
carta o “The” de seu nome e começa sua trajetória rumo a rede social de maior expressão 
mundial. Atualmente, mais de 1 bilhão de usuários acessam o Facebook diariamente em 
todo o mundo (GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES S.A., 2016). 
46UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
3. PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
COM INBOUND MARKETING
O Inbound Marketing é uma das estratégias do Marketing Digital. Segundo Lima 
et al. (2016) o Inbound Marketing é uma estratégia de mercado não intrusiva e muito mais 
segmentada. Por isso, ela é o contrário das estratégias tradicionais de marketing.
Em 2009, Brian Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da startup HubSpot, 
passa-ram a analisar a fundo a transformação ocorrida na maneira como as pessoas 
consomem. Para eles, o método tradicional de marketing podia ser chamado de 
“outbound marke-ting” (em tradução livre, “marketing de saída”) porque em suma seu 
objetivo é enviar uma mensagem. Foram eles que definiram um novo formato de 
marketing como uma estratégia de atrair as pessoas por meio de informações úteis. Eles 
nomearam então esta estratégia de “Inbound Marketing”, o marketing de entrada.
Assim, o Outbound Marketing busca ativamente os clientes, mesmo que eles não 
tenham interesse pela empresa. Na TV, no rádio, no outdoor ou nos panfletos: a pessoa 
não procurou necessariamente por estes anúncios, mas eles aparecem querendo ganhar a 
atenção dela. Por outro lado, o Inbound Marketing busca atrair o público através de informa-
ções que não só ensinem algo como o ajudem a solucionar um problema. Neste contexto a 
empresa se torna uma facilitadora do processo, provendo tais informações até o momento 
em que o cliente estiver pronto para efetuar a compra.
47UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
Rez (2015) completa afirmando que neste tipo de marketing há uma relação de troca 
entre quem lança o conteúdo e quem consome. Enquanto a empresa busca clientes mais 
conscientes para a compra, os clientes buscam empresas que mostrem o que é melhor.
A seguir será detalhado o processo para o desenvolvimento de uma estratégia de 
Inbound Marketing passo a passo:
3.1 Definição da persona
Definir a persona é fundamental para a criação dos conteúdos que deverão atrair os 
clientes. Siqueira (2016) explica que a definição de persona passa justamente pelo contato 
com o público-alvo da empresa, porém eles não são sinônimos. Enquanto o público-alvo 
abrange para quem a empresa vende seus produtos ou serviços, a persona é a represen-
tação do cliente ideal de forma mais humanizada e mais personalizada.
3.2 Análise da Jornada de Compras
Após a definição da persona, a empresa precisa criar uma estratégia de marketing 
que esteja baseada na Jornada de Compras dela. Costa (2014) explica que a jornada de 
compras é o caminho que o comprador percorre antes de comprar. Ao entender a Jornada 
de Compras é possível saber qual tipo de informação é mais importante para o cliente e em 
qual momento. As fases pelas quais os compradores passam são:
● APRENDIZADO E DESCOBERTA: Na primeira etapa do processo, o comprador
ainda não sabe que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo
aqui é despertar o interesse dele.
● RECONHECIMENTO DO PROBLEMA: Na segunda etapa, o comprador iden-
tifica que tem um problema/oportunidade. Ele começa então a pesquisar mais
sobre o assunto e a buscar possíveis soluções.
● CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO: Agora o comprador já encontrou algumas
possíveis soluções para resolver seu problema. Ele começa a avaliar as alter-
nativas, por isso é necessário se criar um senso de urgência.
● DECISÃO DE COMPRA: Na última fase, o comprador está comparando as op-
ções disponíveis e pesquisando qual delas é a melhor para a sua necessidade.
Nesta etapa é importante ressaltar os diferenciais competitivos da empresa.
48UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
3.3 Definição do funil de vendas do Inbound Marketing
Baseado na Jornada de Compras do cliente, é desenvolvido o chamado Funil de 
Vendas do Inbound Marketing. De acordo com Pereira (2016) o Funil de Vendas é o 
conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à Jornada de Compras.
A definição de cada uma das etapas deve ser planejada com o intuito de entregar 
o valor necessário para que o potencial cliente avance para a próxima fase. O Funil de 
Vendas pode ser dividido em 5 etapas:
● Atrair: O primeiro passo é atrair os visitantes para o site ou para os perfis das 
redes sociais da empresa. Nesta etapa, normalmente o público é heterogêneo 
composto por curiosos e pessoas que estão em pesquisa sobre o assunto.
● Relacionar: A empresa constrói um relacionamento com esse visitante, ganha 
credibilidade e abre portas para o negócio se concretizar.
● Converter: É preciso converter os visitantes em oportunidades de negócio. 
Nesta fase, a ideia é que o potencial cliente deixe informações de contato e as-
sim se torne um Lead. Para isso são usadas as chamadas Landing Pages (em 
tradução livre, “páginas de pouso”) e as CTA (Call-to-action ou “chamadas de 
ação”). A Landing Page tem por objetivo captar Leads através de um formulário 
para a coleta de informações sobre o visitante como o nome e o e-mail. Já a 
CTA, de acordo com Assad (2016), é um botão que mostrará ao usuário exata-
mente o que ele pode fazer naquela página, seja comprar, pedir um orçamento, 
baixar um e-book, entre outras ações.
● Vender: Após a conversão, é hora de fechar a venda e concretizar o negócio. 
Ao realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna então um cliente 
e o foco agora é a sua fidelização.
● Analisar: Uma das grandes vantagens do Inbound Marketing é a possibilidade 
de medir os resultados em detalhes. É possível identificar as ações que têm 
dado resultado e assim melhorar as estratégias. 
3.4 Planejamento do conteúdo para cada etapa do funil
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. De acordo com 
Lima et al. (2016) o Marketing de Conteúdo busca entregar o conteúdo certo, para a pessoa 
certa, no momento certo. A seguir será detalhada qual tipo de conteúdo deve ser oferecido 
para que o público seja conduzido ao longo das etapas do Funil:
49UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
1) Conteúdos para topo de funil: O conteúdo deve gerar interesse dos visitantes 
e expor o que interessa para uma pessoa que está começando a pesquisa. Os 
formatos mais comuns nesta etapa são os posts em blogs e nas redes sociais.
2) Conteúdo para o meio do funil: O conteúdo para o meio do funil tem mais pro-
fundidade e deve ter como objetivo a conversão dos visitantes em Leads. Aqui 
pode-se ofertar conteúdos como e-books, webinários e cursos gratuitos, por 
exemplo, em Landing Pages com formulários em troca do contato do visitante. 
Por meio de e-mail marketing é feita a nutrição e o relacionamento com este 
Lead para que ele passe para a próxima etapa.
3) Conteúdo para o fundo do funil: O conteúdo para o fundo de funil deve levar 
informações para a decisão de compra. São conteúdos que devem ajudar o 
Lead a decidir entre a empresa e a concorrente e podem ser newsletter, depoi-
mentos, cases de sucesso e cupons de desconto. 
3.5 Práticas para encontrar o público e gerar tráfego
Para encontrar um público e gerar tráfego para o site da empresa existem algumas 
práticas adotadasno Inbound Marketing. O Search Engine Optimization, mais conhecido 
como SEO, de acordo com Rez (2015) é um conjunto de estratégias e técnicas que visam 
melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica através do uso 
de palavras-chave.
Lipinski (2017) explica ainda que para conseguir tráfego de forma mais rápida, 
principalmente enquanto a empresa ainda está no início do Marketing Digital é fundamental 
também investir em anúncios pagos como o Google Adwords e o Facebook Ads.
3.6 Automação de Marketing e a mensuração de resultados
A empresa Resultados Digitais (2019) afirma que uma das suas grandes vantagens 
da automação de marketing é que uma vez planejado o fluxo do Inbound Marketing, todo 
Lead que atingir determinado estágio da segmentação começa a receber imediatamente os 
e-mails daquele fluxo específico. Dessa forma, o Lead avança sozinho o processo de compra.
Outra grande vantagem do Inbound Marketing é a mensuração de seus resultados. 
Segundo Rez (2015), os indicadores utilizados para analisar os dados, as informações e 
métricas são os KPI’s – Key Performance Indicators (Indicadores de Performance). Eles 
avaliam as estratégias e ajudam a entender o que está funcionando.
Com eles é possível se analisar o ROI – Return Over Investment (Retorno do In-
vestimento). É fundamental que junto com as atividades sejam definidos quais indicadores 
de desempenho serão acompanhados.
50UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
4. A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA x O CONSUMIDOR
É importante conhecermos, a partir daqui, os conceitos que permeiam o tema 
comunicação. Pimenta (2002, p. 19) diz que “a comunicação para os agrupamentos hu-
manos é tão importante quanto o sistema nervoso é para o corpo”. Sem a comunicação não 
haveria relacionamentos, desenvolvimento cultural, evolução de conhecimento ou qualquer 
outra forma de relação social e profissional. É através da comunicação que temos nossos 
relacionamentos sociais e familiares, pois não somos seres isolados. Sempre haverá uma 
busca pela comunicação, não importa qual a forma.
Segundo Pimenta (2002) a comunicação surgiu da necessidade do homem de co-
dificar seus sentimentos, desde a pré-história. É uma palavra derivada do latim comunicare 
– tornar comum – Ser comum é ter afinidade, partilhar, trocar opiniões e empatia.
Elementos da comunicação:
● Emissor: envia a mensagem;
● Receptor: recebe a mensagem;
● Meio, canal ou veículo de comunicação: por onde a mensagem é enviada;
● Mensagem: o que é comunicado. 
51UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
É preciso compreender que a comunicação não é apenas o que é emitido e sim o 
que é compreendido pela outra parte, ou seja, só existe comunicação quando as pessoas 
se compreendem em um processo de troca de mensagens.
A propaganda tem sua origem no gerúndio do verbo latino propagare, corres-
pondente ao verbo português propagar, que significa ato de difundir algo. Atualmente, a 
propaganda consiste no aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e no aumento 
da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico, conforme as ideias de Sant’Anna 
(2002). Antes de fazer uma propaganda, é preciso e indispensável saber o seu conceito 
e como utilizá-la no atendimento de objetivos organizacionais. Nesse sentido, veremos 
algumas contribuições de estudiosos do assunto.
É fato que a propaganda é uma das ferramentas mais utilizadas pelas organizações 
no mercado competitivo atual, com objetivo de atingir ou persuadir seu público-alvo. Quan-
do bem planejada é uma excelente ferramenta para o negócio, pois gera uma aproximação 
entre empresa, consumidor e produto, além de causar estímulo para o consumo. Para 
Kotler e Keller (2006), a propaganda é a apresentação paga de promoções, produtos e 
serviços nos mais diversos meios de comunicação. Essas apresentações podem ser no 
formato de anúncios.
Porém, é preciso entender que a função da propaganda não é vender, e sim de-
senvolver uma predisposição para a compra, pois pode gerar na mente do consumidor 
a vontade pelo consumo ou a preferência por determinada marca. Se pensarmos bem, 
sempre nos lembraremos de alguma propaganda que ficou marcada em nossa mente, ou 
pelo uso do humor ou pelo conteúdo sentimental envolvido.
A propaganda é uma forma de transmitir mensagens que se adaptam através 
das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especial-
mente às suas necessidades comerciais. É uma ferramenta que se amolda 
às mudanças nas necessidades, hoje predominantemente comerciais, da so-
ciedade da qual faz parte (COBRA, 2014, p. 361).
Os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificação do merca-
do-alvo e dos motivos dos compradores, além de tomar as cinco principais decisões: quais 
são os objetivos da empresa (missão), quanto pode ser gasto (dinheiro), qual mensagem 
deve ser divulgada (mensagem), quais veículos devem ser utilizados (mídia) e como os re-
sultados devem ser avaliados (mensuração). Deve-se definir se as estratégias de mercado 
estão adequadas, avaliar a estratégia de propaganda proposta, avaliar a estratégia criativa 
e as peças de propaganda e avaliar os resultados da campanha após veiculação.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito, sen-
do eles: propaganda informativa, persuasiva, comparativa e propaganda de lembrança.
52UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
● PROPAGANDA INFORMATIVA: usada para explicar o que é o produto e como 
deve ser usado, busca criar uma demanda primária;
● PROPAGANDA PERSUASIVA: busca desenvolver demanda seletiva de 
produtos/ serviços. Será necessária à medida que a concorrência aument e;
● PROPAGANDA COMPARATIVA: comparação com a marca do concorrente. 
Estabelece superioridade da marca;
● PROPAGANDA DE LEMBRANÇA: usada por marcas consolidadas que criam 
anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do consumidor. 
A escolha do objetivo da propaganda deve estar baseada em uma análise profunda 
da situação atual do marketing. De fato, a propaganda sempre despertou muito interesse e 
curiosidade. Há os que desconfiam dela e dizem: “isso não é para mim, não está ao alcance 
das micro e pequenas empresas”. Porém, nos dias atuais, a propaganda pode ser usada 
por qualquer empresa, independente do seu tamanho.
Para Giglio (2005), as empresas buscam, mediante a propaganda, mostrar que seus 
produtos fazem a diferença no mercado competitivo. O autor ressalta, ainda, que a propagan-
da joga as condições objetivas e subjetivas em que o produto está inserido e busca, às vezes 
sem intenção proposital, tornar maiores as distâncias entre diferentes grupos sociais.
A linguagem a ser empregada pela propaganda deve repassar uma mensagem que 
atinja o consumidor interno (dentro da empresa) e externo (mercado). Dessa forma, será 
fácil fazer com que esse cliente adquira os produtos da empresa, por sentir necessidade 
em possuí-los. Por outro lado, é dever da empresa ser honesta em suas propagandas, pois 
quando o cliente sente-se enganado e desrespeitado, consequentemente, não procurará 
mais os serviços ou produtos e poderá fazer uma propaganda negativa.
4.1 Modelo AIDA
É um modelo criado em 1898, por St. Elmo Lewis, com o intuito de melhor propagar 
as ideias e conceitos sobre um produto ou serviço. Ao desenvolver a teoria, ele buscou 
visualizar o vendedor e como podia melhorar o processo de negociação, levando o consu-
midor a enxergar os benefícios dos produtos ou serviços a serem negociados.
O modelo AIDA recebe esse nome pelas suas iniciais, ou seja:
53UNIDADE III Gestão de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais
● A = Atenção. É preciso chamar a atenção do público-alvo ;
● I = Interesse. Além de chamar a atenção é preciso manter o interesse desse 
consumidor;
● D = Desejo. Com o interesse criado, a ideia é desenvolver o desejo do 
consumi-dor