1 O pensamento mercadológico

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O pensamento 
mercadológico 
O Pensamento Mercadológico 
É fato notório a presença do intitulado “marketing” na vida cotidiana das 
pessoas, ainda mais no século XXI. Muitas vezes de forma explícita, 
mas, muito mais vezes, de forma imperceptível. Isso acontece 
fundamentalmente por meio de ações, ora quando um grupo de 
pessoas é caracterizado como “alvo”, ora quando tais pessoas são 
afetadas pelas decisões estratégicas das instituições em que 
trabalham. O grande desafio passa por entender o significado desse 
contexto. Afinal, o que é marketing? Muito se fala dele, sobre ele, 
contra ele, parecendo ser esse “ele” um ente superior que tenta 
controlar a vida de todos os seres humanos. Marketing não é uma 
pessoa. É um processo. 
A definição clássica de Kotler resume em uma frase a concepção 
fundamental de marketing: “Satisfazer as necessidades dos clientes, 
com lucro, num relacionamento de longo prazo”. Todo e qualquer 
conceito presente no universo de marketing deriva-se desse conceito. 
A partir daí, toda ação de marketing presente na vida de pessoas e 
instituições é planejada, executada e gerenciada a partir da satisfação 
de desejos e necessidades dos clientes. A lógica do pensamento 
mercadológico considera que um bom produto/serviço é aquele que 
tem bom desempenho em vendas, mas também que isso só acontece 
porque os desejos e necessidades dos clientes são atendidos. Se esse 
é o princípio, pode-se concluir que o processo de marketing não se 
presta a questionar tais desejos e necessidades, mas se atenta a 
entendê-los e atendê-los. 
Pode-se afirmar então que se um produto existe e vende, é porque 
atende a um conjunto de necessidades. O processo de marketing 
não questiona esse conjunto de necessidades, eles as entende e 
atende. Ser fiel a esse princípio implica, muitas vezes, em estabelecer 
uma nova visão de mundo. Diante dele, fica impossível caracterizar um 
produto de bom desempenho em vendas como um produto ruim, 
como comumente acontece com aqueles com forte identidade 
popular. Um bom gestor de marketing compreende um show de 
música sertaneja da mesma forma que entende um concerto de 
música de clássica. Ambos existem, podem ter vendas de ingressos 
esgotadas, mas atendem desejos e necessidades diferentes, ainda 
que presentes na mente de um mesmo consumidor final. Porque 
seriam esses desejos e necessidades necessariamente excludentes? 
A visão mais evoluída do conceito de marketing leva em consideração 
que não basta atender desejos e necessidades somente dos clientes, 
mas também de todos os grupos de interesse envolvidos nesse 
processo, os chamados stakeholders. É o que se denomina como 
“visão holística de marketing”. Obviamente, sabe-se que empresas 
possuem uma quantidade imensa de grupos de interesse relacionados 
a seu negócio e, por causa disso, deve estabelecer uma hierarquia 
nesse sentido. A título de exemplo, pode-se pensar que os fabricantes 
de remédio prescritos por meio de receita médica tem como alvo 
principal de suas campanhas de marketing os médicos, aqueles que 
não vão fazer uso de seu remédio, tão pouco comprá-lo e pagar por 
ele. 
Outra ressalva importante é considerar como princípio mercadológico 
que o processo de marketing não cria necessidades, todas elas já 
existem. Até mesmo aquelas a serem atendidas por produtos que 
ainda não existem. As necessidades a serem atendidas por um forno 
de micro-ondas já não estavam presentes na mente dos consumidores 
quando esse produto ainda não existia? Na verdade, o processo de 
marketing cria desejos, mas não necessidades. Tais desejos mudam 
ao longo do tempo, afinal, os desejos atendidos por um micro-ondas 
na época de seu lançamento eram muito próximos das necessidades 
atendidas por ele. Atualmente, vai muito além disso. 
Outra forma de se conceber o pensamento mercadológico é partir do 
pressuposto de que um produto é vendido em função do confronto 
existente entre o valor que se percebe nele e o valor do dinheiro 
necessário para adquiri-lo. Se essa diferença for positiva a favor do 
valor percebido, o produto é adquirido. Caso contrário, não. Mas 
exceções existem. E esse valor percebido, atualmente, é construído 
por meio de grandes investimentos em gestão de marcas. Marcas 
são signos que carregam um conjunto de significados e associações 
responsáveis por fazer com que o valor percebido em um produto se 
dê muito mais em função de questões emocionais do que racionais. 
Pensar mercadologicamente implica em conceber ou analisar um 
produto/serviço, antes de tudo, em função do conjunto de desejos e 
necessidades atendidos por ele. Esse conjunto é tão importante que o 
processo de marketing o considera como “o próprio produto”. Um bom 
profissional de marketing encara um shampoo feminino em função da 
necessidade de higiene pessoal a ser atendida, sendo essa comum a 
todo e qualquer cosmético desse tipo – o chamado ponto de paridade. 
Entretanto, tal profissional o encara, principalmente, em função do 
desejo presente, em maior ou menor grau, na mente de toda mulher, 
a vaidade. E a manifestação concreta dessa vaidade é o produto 
estampado com uma marca, juntamente com seu preço, o lugar onde 
se pode adquiri-lo e a forma como é promovido. 
Define-se como composto de marketing o conjunto de variáveis 
fundamentais para concepção de uma visão estratégica 
mercadológica inteligente. Na versão mais simples, são elas: 
produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Considerando a 
denominação em inglês, têm-se os 4P´s. É por meio da integração 
dessas quatro variáveis que desejos e necessidades serão atendidos. 
Trata-se de pensar, conceber, planejar e executar estratégias levando-
se em conta tais variáveis de forma indissociável. Tem-se aí, a 
concepção de estratégia de marketing-mix. 
Ao conjunto de todas as necessidades e desejos que se atrelam a um 
produto/serviço se dá o nome de demanda. Evidentemente, a 
demanda advém daquilo que se denomina como mercado. Entende-
se por mercado o conjunto de todos os clientes e possíveis clientes 
que uma empresa pretende atender por meio de suas categorias de 
produto/serviço. O mercado pode ser formado por pessoas 
(consumidores finais) e/ou empresas/instituições (corporativos), que 
podem adquirir bens diretamente de seus fabricantes ou por meio de 
intermediários, que juntos formam os canais de marketing. 
Se faz importante considerar que a demanda relacionada a um 
produto/serviço oferecido por determinada empresa está submetida à 
influência de forças incontroláveis, aquelas que tem sua origem no 
macroambiente, que podem ser pertencer aos seguintes cenários: 
natural, demográfico, político-legal, tecnológico, sócio-cultural ou 
econômico. Existem as forças parcialmente controláveis, advindas do 
microambiente, entendido aqui como a relação existente entre uma 
instituição e seus stakeholdres. Por fim, a própria empresa pode ou 
não estar preparada para o atendimento dessa demanda, em função 
de seus pontos fortes e fracos, que se originam de seu ambiente 
interno. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: assistir o filme “Do que as mulheres gostam” 
procurando identificar os princípios do pensamento mercadológico 
presentes no filme. 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27552/ 
 
Referência Bibliográfica 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: 
Atlas, 2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27552/