8 Estratégia de produto - princípios e fundamentos

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Estratégia de produto: 
princípios e 
fundamentos 
Estratégia de Produto: Princípios e Fundamentos 
Pode-se afirmar, com quase toda certeza que seja possível, que o 
pensamento mercadológico (marketing) surgiu em função da oferta de 
produtos. Em determinado momento dessa história o processo de 
marketing definia o produto como uma oferta tangível destinada ao 
mercado. Atualmente, um produto pode ser concebido como tudo 
aquilo que pode ser oferta ao mercado com intuito de satisfazer uma 
necessidade ou desejo. Dentre as variáveis do composto de 
marketing, o produto pode ser considerado a mais importante, visto 
que, sem ele, não há razão para existência de uma política de preços, 
distribuição e comunicação. 
Tal oferta pode se concretizar em bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações 
e ideias. Ao se planejar uma oferta de um produto para o mercado, o 
profissional de mercado deve levar em conta cinco níveis de hierarquia 
de valor para o cliente. A cada nível uma percepção de valor é 
adicionada. A figuras abaixo ilustra esse conceito: 
 
O benefício central é o benefício ou serviço fundamental que o cliente 
está realmente adquirindo ao comprar um produto. O produto básico 
é a versão básica do produto. O produto esperado é uma série de 
atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao 
comprá-lo. O produto ampliado incorpora serviços e benefícios que 
visam distingui-lo das ofertas dos concorrentes. O produto potencial 
é um conjunto de possíveis novas características e serviços que no 
futuro podem ser acrescentadas à oferta. 
A diferenciação de um produto surge a partir da dimensão ampliada, 
onde se leva em consideração seu sistema de consumo, que define 
como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e 
descartar o produto. A diferenciação também é concebida a partir 
daquilo que se entende por “nova competição”, que define que isso 
acontece não em função daquilo que as empresas produzem em suas 
fábricas. O processo de se adicionar valor ao produto passa por aquilo 
que as empresas adicionam em termos de embalagem, serviços, 
comunicação, sugestões do cliente, financiamento, entrega, 
armazenagem e outros fatores que os clientes valorizam. Essa foi a 
visão concebida por Theodore Levitt. 
Para se entender tudo que envolve a oferta de um produto se faz 
necessário, antes de tudo, compreender seu processo de 
classificação. Isso é fundamental diante da imensa quantidade de 
categorias de produtos existentes, bem como de suas inúmeras 
versões. Entende-se como categoria de produto, uma classe de 
produtos. Sendo assim, pode-se afirmar que cada item de todas as 
versões de geladeiras existentes pertence à categoria de geladeiras. 
O mesmo vale para manteiga, televisores ou smartphones. 
Entretanto, sob o ponto de vista mercadológico, uma geladeira é 
essencialmente diferente de um sorvete. Não em função de suas 
dimensões físicas ou químicas, mas em função de critérios que o 
processo de marketing define como essenciais quando se pensa em 
uma oferta. Esse processo também pode distinguir os produtos em 
função do tipo de oferta atrelada a ele. Afinal, uma garrafa de vinho 
pode chegar a custar 100 vezes do que outra, assim como um sofá ou 
uma calça jeans. Sob o ponto de vista de marketing, todos pertencem 
as suas respectivas categorias, mas são produtos diferentes em 
função do critério de classificação que se aplica. 
Sendo assim, o primeiro critério de classificação que o processo de 
marketing considerada é a durabilidade/tangibilidade, o que leva a 
classificação dos produtos como bens não-duráveis, duráveis ou 
serviços. Como se pode perceber, a própria consideração do critério 
define a denominação da classificação. Sendo assim, bens não-
duráveis são aqueles bens tangíveis que normalmente deixam de 
existir quando são consumidos ou utilizados, em outras palavras, 
duram pouco. O tempo de existência de um sorvete é muito menor que 
o tempo de existência de uma geladeira. Sendo assim, bens não-
duráveis geralmente são adquiridos com grande frequência, o que os 
obriga a serem disponibilizados em muitos locais, com preço 
competitivo e muito investimento em comunicação para se tornar 
conhecido pela maior quantidade de clientes possíveis. 
Os bens duráveis são o oposto do descrito anteriormente, ou seja, 
são bens tangíveis que normalmente não deixam de existir quando 
são consumidos ou utilizados, em outras palavras, duram muito. O 
tempo de existência de uma geladeira é muito maior que o tempo de 
existência de um sorvete. Sendo assim, bens duráveis geralmente são 
adquiridos com menor frequência, o que os obriga a serem 
disponibilizados em locais pertinentes, com preço que pode variar 
consideravelmente e investimento em comunicação apropriado ao 
segmento de mercado que se pretende atender. Diferente dos bens 
não-duráveis, produtos desse tipo podem requerer venda pessoal e 
serviços adicionais, como garantia e assistência técnica, por exemplo. 
Os serviços são essencialmente produtos intangíveis, inseparáveis, 
variáveis e perecíveis. Sendo assim, requerem grandes esforços em 
controle de qualidade, construção de credibilidade e capacidade de 
adaptabilidade. 
O outro critério que o processo de marketing leva em consideração 
para classificação de produtos é definido como frequência de 
uso/hábito de consumo, sendo aplicado principalmente a bens de 
consumo, ou seja, aqueles destinado ao uso por consumidores finais. 
Isso gera a quatro classificações: bens de conveniência, bens de 
compra comparada, bens de especialidade e bens não-procurados. 
Os bens de conveniência são aqueles adquiridos com grande 
frequência, de forma imediata e com o mínimo esforço por 
consumidores finais. Os bens de conveniência podem ser sub-
classificados como de consumo geral (ou básicos), de impulso ou 
de emergência. Um sorvete é adquirido, durante a vida de um 
consumidor final, infinitamente mais vezes do que uma geladeira. 
Os bens de compra comparada, segundo o critério estabelecido, é o 
oposto do descrito anteriormente, ou seja, são aqueles adquiridos com 
frequência menor pelo consumidor final ao longo de sua vida. Por 
causa disso, existe grande envolvimento em seu processo de compra 
em termos de adequação, qualidade percebida, preço, modelo, dentre 
outros. Os bens de compra comparada podem classificados como 
bens de compra comparada homogêneos ou bens de compra 
comparada heterogêneos, em função da variabilidade de versões 
possíveis inerente à categoria analisada. Uma geladeira é adquirida 
por um consumidor final em frequência infinitamente menor do que um 
sorvete em seu cotidiano. 
Os bens de especialidade são aqueles que possuem características 
singulares ou diferenciação por imagem de marca pelos quais um 
número suficiente, e pequeno quando comparado ao consumo dos 
produtos das classificações anteriores, de compradores está disposto 
a fazer um esforço extra de aquisição. Isso é mais facilmente entendido 
por meio de exemplos como carros de luxo ou de estilo específico, 
equipamentos de mergulho, equipamento de fotografia ou vestuário. 
Bens de especialidade envolvem menos comparação e podem estar 
disponibilizados somente em função da ciência de seu público-alvo. 
Os bens não-procurados são aqueles pouco conhecidos, ou mesmo 
desconhecidos, e que consumidores finais, por princípio, não pensam 
em comprar. Exemplo típico são os vários tipos de seguro existentes, 
alarmes, jazigos e lápides, detectores de fumaça, dentre outros. O 
desafio, nesse caso, passa pelo esforço de fazer com que produtos 
desse tipo sejam mais conhecidos, quebra de resistência inicial e 
capacidade de executar venda pessoal ou incentivo a intermediários 
do canal de distribuição. 
Os bens industriais são aqueles adquiridos por instituições, o que 
envolve empresas dos mais variadostipos, ou seja, uma situação de 
oferta e demanda ligada ao contexto business-to-business (B2B). 
Bens industriais são classificados segundo o modo como entram no 
processo de fabricação e de seu custo relativo. Sendo assim, podem 
ser classificados em três grupos: materiais e peças, bens de capital, e 
suprimentos e serviços empresariais. Materiais e peças estão ligados 
diretamente ao processo de produção e podem pertencer a dois sub-
grupos: matéria-prima, materiais e peças manufaturadas. As matérias-
primas podem também podem pertencer a dois sub-grupos: produtos 
agropecuários e produtos naturais. Os materiais e peças 
manufaturadas podem ser classificadas em dois sub-grupos: materiais 
componentes e peças componentes. 
Os bens de capital são bens de longa duração que facilitam o 
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado e são 
divididos em dois sub-grupos: instalações e equipamentos. Os 
suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração 
que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto 
acabado. Os suprimentos podem ser divididos em dois grupos: 
suprimentos operacionais e suprimentos de manutenção e reparos. 
Em se tratando de um bem de consumo ou de um bem industrial, o 
grande desafio do processo de marketing passa pela criação de valor 
por meio da diferenciação. Dentre as formas de diferenciação, as 
mais utilizadas são: forma, design, característica, qualidade de 
desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, 
facilidade de reparo e estilo. A diferenciação em serviços se dá pela 
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, 
orientação ao cliente e manutenção e reparo. 
 
 
Atividade extra 
 
Nome da atividade: assistir o filme “Amor e outras drogas”. 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-147203/ 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 
2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-147203/