13 Gerenciamento de canais de distribuição - princípios e fundamentos

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Gerenciamento de 
canais de distribuição: 
princípios e 
fundamentos 
Gerenciamento de Canais de Distribuição: Princípios e 
Fundamentos 
Decisões de canais de marketing estão entre as mais complexas que 
uma empresa precisa enfrentar, visto que cada sistema de canal gera 
um nível diferente de vendas e custos. Empresas fabricantes de 
produtos, em sua maioria, não atendem diretamente consumidores 
finais. A ligação entre elas e o consumidor final é o chamado canal de 
marketing ou canal de distribuição. Esse canal é formado por 
intermediários que, em função de cada situação mercadológica 
específica, pode ser constituído por poucos ou vários desses 
stakeholders. 
De maneira mais formal, canais de marketing são conjuntos de 
organizações interdependentes envolvidos no processo de 
disponibilização de um produto ou serviço para consumo ou aquisição. 
Alguns desses intermediários compram produtos, assumem sua 
posse e propriedade, e os revendem. São os denominados 
intermediários comerciantes, como atacadistas, distribuidores e 
varejistas. Outros intermediários buscam clientes ou compradores 
para determinada empresa, negociam em nome dela, mas não 
assumem nem a posse e nem a propriedade do produto. Esses são 
denominados intermediários representantes, como corretores e 
representantes de vendas, por exemplo. Existem ainda aqueles 
stakeholders que dão apoio ao processo de distribuição, mas não 
assumem posse e propriedade dos produtos, tão pouco negociam em 
nome da empresa fabricante. São os denominados facilitadores, 
como as transportadoras, bancos, agências de publicidade, armazéns 
independentes, por exemplo. 
A escolha de um determinado canal de marketing, implica tem de 
conviver com ele por um longo período e isso afeta todas as decisões 
de marketing relativas ao composto de marketing. A determinação de 
mix de produto, política de preço e programas de comunicação leva 
em consideração a opção de canais de distribuição de uma fabricante 
de produtos. É importante ressaltar que intermediários comerciantes 
são os efetivos compradores de produtos do produto e geradores do 
faturamento da empresa fabricante. Sendo assim, tal empresa deve 
levar em consideração a eficácia de sua estratégia de “push and 
pull”. 
A estratégia de push envolve a equipe de vendas e o programa de 
promoção dirigido a intermediários para exposição, comunicação e 
venda do produto/serviço aos usuários finais. A estratégia de pull está 
focada em atrair o consumidor final para aquisição do produto/serviço, 
que ocorrerá por meio de um intermediário do canal de distribuição. 
Trata-se do esforço ligado à comunicação para o mercado, 
concretizado por meio da propaganda, publicidade, promoção de 
vendas, marketing direto, dentre outros. 
Entretanto, é importante lembrar que o processo de marketing leva em 
consideração, antes de tudo, a busca pela satisfação de desejos e 
necessidades do mercado atendido. Sendo assim, uma empresa que 
visa atender um mercado formado por consumidores finais não deve 
constituir seus canais de distribuição a partir de uma visão linear, ou 
seja, como a ligação entre fabricante e consumidor, simplesmente. O 
caminho correto é conceber o canal de distribuição a partir do 
mercado-alvo a ser atendido e não a partir da empresa fabricante. 
A essa visão se dá o nome de rede (ou cadeia) de valor. O desafio 
passa por estabelecer um sistema de parcerias e alianças com intuito 
de produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor 
engloba fornecedores de uma empresa, os fornecedores de seus 
fornecedores, compradores diretos e indiretos, consumidores finais, 
facilitadores e agências governamentais. A intenção primordial é a 
coordenação efetiva de tais stakeholders com intuito de incentivá-los à 
entrega de um valor superior ao mercado pretendido. 
Outro ponto importante a considerar é o fato de que intermediários, 
geralmente, realizam funções típicas de um canal mais eficientemente 
que os fabricantes. Afinal, o foco de um fabricante é “fabricar” e de um 
intermediário é “fazer intermediação”. Nesse sentido, vale ressaltar 
algumas das principais razões para se estabelecer um canal de 
marketing: muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros 
para comercializar seus produtos diretamente, os investimentos no 
negócio principal dos fabricantes pode ser mais rentável do que o 
investimento do canal e a comercialização direta muitas vezes é 
inviável em termos de custos e eficácia de abrangência geográfica. A 
figura abaixo representa bem o dito: 
 
F: FABRICANTE – C: CONSUMIDOR FINAL – I: INTERMEDIÁRIO 
Outra variável importante para o entendimento de canais de 
distribuição é o conceito de fluxo. Canais são estabelecidos para que 
existam fluxos: físico, de propriedade, de pagamento, de informação e 
de promoção. Tais fluxos ocorrem por meio do canal, que pode ser 
formado por um mais intermediários. A cada intermediário existente, o 
canal é definido em termos de níveis. Sendo assim, o canal de nível 
zero não possui intermediários, o de nível um é formado por um único 
intermediário, o de nível dois por dois intermediários e assim por diante. 
O mesmo vale para os serviços, cujos intermediários podem se 
constituir como corretoras, brokers, sistema de educação, planos de 
saúde, dentre outros. 
Os fabricantes têm várias opções para alcançar um mercado. Eles 
podem escolher a venda direta ou usar um, dois, três ou mais níveis 
de intermediários. O desenvolvimento de um canal significa determinar 
os níveis de produção e serviços desejados pelos clientes (tamanho 
do lote, tempo de espera, conveniência espacial e variedade do 
produto), o estabelecimento de objetivos e as limitações do canal, a 
identificação das principais opções de canal (tipos e números de 
intermediários, distribuição intensiva, exclusiva ou seletiva) e os direitos 
e as responsabilidades dos membros do canal. Cada alternativa de 
canal tem de ser avaliada em termos de critérios econômicos, de 
controle e de adaptação. 
 
 
 
Atividade Extra 
 
Assistir a reportagem: https://www.youtube.com/watch?v=l4ow9uNXv7Y. 
 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 
2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
https://www.youtube.com/watch?v=l4ow9uNXv7Y
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.