Customer experience no ambiente digital

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CUSTOMER 
EXPERIENCE 
Ricardo da Silva e Silva
Customer experience 
no ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar o que é customer experience.
  Identificar como criar e melhorar a experiência do consumidor.
  Analisar as características da customer experience digital.
Introdução
A experiência do cliente no contato com a empresa é muito importante 
para a construção e a manutenção de um relacionamento. Tal experiência 
deve ser positiva, tanto nos ambientes físicos quanto nos espaços digitais. 
A empresa deve criar uma customer experience que abranja todas as 
interações com a sua clientela.
Neste capítulo, você vai estudar os conceitos que sustentam a teoria 
da customer experience, verificando também quais são as melhores estra-
tégias de criação de boas experiências para o consumidor nos ambientes 
físicos e digitais.
1 Customer experience: conceitos
Em um cenário de extrema competitividade empresarial e de grandes avanços 
tecnológicos, as relações de consumo também sofrem alterações. Atualmente, 
é de grande importância para os consumidores a qualidade da experiência em 
todos os momentos em que há interação com as empresas. A qualidade nos 
serviços prestados não é mais um diferencial, e sim uma obrigação por parte 
das organizações.
Kotler e Keller (2009) afirmam que os avanços tecnológicos fazem com que 
o cliente hoje deseje muito mais do que apenas adquirir um produto ou serviço. 
Segundo os autores, o centro da estratégia organizacional não é mais a alta 
gestão da empresa, e sim o cliente. A Figura 1 mostra que há uma inversão da 
pirâmide organizacional nas empresas com estratégias centradas no cliente. 
Figura 1. Comparação entre a pirâmide organizacional tradicional e a pirâmide organiza-
cional centrada no cliente.
Fonte: Keller e Kotler (2014, p. 130).
O conceito de customer experience surge amparado nesse pensamento, 
envolvendo a compreensão de que deve haver o engajamento do cliente, o 
alongamento da relação e, por consequência, a extensão do ciclo de vida da sua 
relação com a empresa. Uma estratégia customer experience visa à satisfação 
plena do cliente, devendo haver interação entre consumidor e empresa em 
todos os momentos, segundo Schimitt (2004).
As estratégias a serem implementadas para que a relação do cliente seja uma 
experiência significativa e positiva incluem elementos do marketing e seus aspectos 
relacionais. McKenna (1999, p. 80) corrobora com esse conceito e afirma que: 
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fi-
delidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no 
mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de 
difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas 
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma 
de manter a fidelidade do cliente.
Assim, construir experiências significativas torna possível que as orga-
nizações alcancem seus objetivos, a partir da lealdade dos consumidores. 
Customer experience no ambiente digital2
Modelos teóricos de customer experience
Há uma gama de teóricos que abordaram o conceito de customer experience, 
apontando diferentes perspectivas e modelos teóricos sobre a temática. O Quadro 1 
mostra a evolução das teorias do customer experience, apresentando os diferentes 
teóricos, o ano em que cada estudo foi apresentado e o foco de cada modelo.
 Fonte: Adaptado de Oliveira (2019). 
Teórico Ano Foco do modelo
Pine II e 
Gilmore
1998 Serviços usados como palco e produtos como 
apoio para engajar os consumidores em eventos 
memoráveis, pelos quais a organização pode cobrar
Novak, 
Hoffman 
e Yiu-Fai
2000 Modelo de customer experience on-line, que sugere 
que uma experiência de cliente on-line convincente 
está positivamente correlacionada com usos 
divertidos, recreativos e experienciais da web
Prahalad e 
Ramaswamy
2004 Modelo para criação de valor envolvendo o 
conceito de cocriação e experiência do cliente
Gentile, 
Spiller e 
Noci
2007 Expande o conjunto de elementos 
provedores de experiência proposto por 
Schmitt, incluindo aspectos pragmáticos, 
de estilo de vida e de relacionamento
Verhoef, 
Lemon, 
Parasuraman, 
Roggeveen, 
Tsiros e 
Schlesinger
2008 Modelo com foco em varejo, que captura 
um aspecto dinâmico da customer experience, 
representado por experiências prévias, e 
que também destaca variáveis moderadoras 
importantes, como a atitude do consumidor, o 
seu grau de envolvimento, as suas características 
sociais, bem como as variáveis situacionais
Nasution 
Sembada, 
Miliani, Resti 
e Prawono
2014 Foca na jornada do consumidor enquanto ele 
acumula percepções e respostas a partir de cada 
ponto de contato com o provedor de serviços
Ding e 
Tseng
2015 Customer experience é efetivo para estimular 
lealdade à marca, por meio de emoções hedônicas 
e dimensões cognitivas de brand equity
Peppers e 
Rogers
2017 Modelo IDIC (identificar, diferenciar, 
interagir e customizar) dentro do 
contexto da customer experience
 Quadro 1. Evolução dos modelos teóricos de customer experience 
3Customer experience no ambiente digital
Em relação à compreensão do conceito de customer experience, existe ainda 
outro elemento indispensável a ser observado: as dimensões da experiência do 
consumidor. Pine II e Gilmore (1998) apontam quatro diferentes dimensões 
para a construção dessa experiência, e cada uma delas representa uma etapa 
em que o cliente parte de agente passivo para agente ativo no processo de 
relacionamento e engajamento pessoal com as organizações.
  Dimensão 1: dimensão do entretenimento, em que a experiência é 
absorvida de forma passiva pelos clientes.
  Dimensão 2: dimensão estética, em que o cliente está imerso na expe-
riência, mas em um estado passivo.
  Dimensão 3: dimensão educacional, em que o cliente compreende e 
absorve a experiência de maneira passiva, mas exige a participação 
ativa para aumentar o conhecimento e desenvolver habilidades.
  Dimensão 4: dimensão escapista, em que há a participação e o envol-
vimento ativo do consumidor de forma imersiva. 
A Figura 2 apresenta as diferentes dimensões abordadas por Pine II e Gilmore 
(1998), que resultam da relação entre os diferentes níveis de envolvimento e os 
tipos de conexão existentes. A relação entre essas variáveis posiciona o consu-
midor nas diferentes dimensões do relacionamento entre empresa e consumidor. 
Quanto mais ativo e imerso, mais envolvido e engajado estará esse cliente.
Figura 2. Mapa das dimensões de customer experience.
Fonte: Adaptada de Oliveira (2019).
Educacional
Tipo de conexão
Absorção Imersão
Escapista
Entretenimento Estético
Pa
ss
iv
o
A
tiv
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N
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en
vo
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Customer experience no ambiente digital4
Pine II e Gilmore (1998) afirmam que as experiências de imersão passiva 
(estética) incorporam elementos diferentes das experiências de imersão ativas 
(escapismo), e que as de imersão ativas podem diferir da absorção ativa (edu-
cação) mesmo que os limites sejam tênues. As diferenças mais significativas 
estão entre o escapismo e o entretenimento, bem como entre a educação e a 
estética; surgem em diagonal no diagrama e funcionam como opostos.
A compreensão do conceito de customer experience é necessária para 
definir estratégias e boas práticas de experiências significativas para clientes, 
tanto no ambiente físico quanto no virtual. No decorrer deste capítulo, serão 
apresentadas estratégias para a criação desse tipo de experiência.
2 Criação de experiência do consumidor
Para a criação de uma experiência signifi cativa para o consumidor, os elementos 
teóricos devem ser transportados para a prática, transformando a compreensão 
de como criar momentos engajadores com os clientes em boas práticas no 
contato com os diferentes públicos da empresa. Conforme Oliveira (2019), há 
uma série de elementos que possibilitam a criaçãode uma experiência positiva:
  sentimentos em relação à marca, por meio da tematização, de fantasias 
e de imagens que despertam no consumidor um sentimento em relação 
ao produto;
  diferenciação do cliente, utilizando os estilos de vida como estratégias 
para a criação de personas — isto é, a criação de uma pessoa com ca-
racterísticas fictícias de um cliente real, para que a organização possa 
alinhar experiências a fim de atender expectativas;
  comunicação e interação, por meio de diversos canais, de forma per-
sonalizada e individualizada;
  uso de jogos que permitam experiências divertidas — as experiências 
gamificadas estimulam o engajamento dos clientes;
  observância de métricas pró-consumo para medir a experiência do 
cliente;
  customização e adaptação da experiência do cliente, por meio do mapea-
mento da experiência do cliente e das experiências prévias acumuladas;
  estética do produto, como embalagem, design etc.;
  acompanhamento da jornada do consumidor nas etapas de pré-venda, 
pós-venda e consumo;
  usabilidade do produto — a experiência na utilização do produto serve 
para aprimorar a experiência do cliente.
5Customer experience no ambiente digital
Esses elementos podem ser adaptados conforme as peculiaridades do 
negócio e os diferentes perfis de clientes, a fim de aprimorar a experiência 
do cliente. 
Sucesso do cliente
Uma das estratégias para criar experiências positivas entre clientes e empresas 
é o sucesso do cliente, ou customer success. Nessa metodologia, há o acom-
panhamento do cliente para que todos os seus objetivos sejam atingidos em 
todas as interações com a empresa.
Em uma estratégia desse tipo, é necessário mapear e compreender as neces-
sidades dos clientes em todos os momentos de interação com a empresa. Para 
Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 16), “[…] conhecer o cliente e suas necessidades 
torna-se uma tarefa cada vez mais desafiadora e complexa, uma vez que os 
consumidores também estão se tornando mais exigentes e diversificados”.
A Figura 3 apresenta o método para implementação de uma estratégia de 
sucesso do cliente. A primeira etapa é uma das etapas mais importantes do 
processo, pois contempla a decisão de adquirir ou não um produto ou serviço. 
Os empreendedores devem saber por que o cliente compra os produtos e ser-
viços da empresa, o que ele espera das interações com a organização e, ainda, 
em que momento podem ocorrer desistências na aquisição de um produto. Na 
segunda etapa ocorre a adoção de valor, em que o cliente, já fazendo uso dos 
produtos e serviços, oferece feedback e mantém interações com a empresa. A 
terceira etapa é a etapa do crescimento, em que são ofertados novos produtos 
e experiências, expandindo a relação com o cliente. A última etapa é a etapa 
de fechamento ou renovação; nessa etapa, é necessário medir a experiência 
do cliente com a empresa. 
Figura 3. Modelo de estratégia de customer success.
Fonte: Adaptada de Alder (2016).
Implementação Adoçãode valor Crescimento
Fechamento
e renovação
Customer experience no ambiente digital6
O sucesso do cliente é uma estratégia que visa a estreitar laços entre empresas e 
consumidores, por meio do mapeamento da experiência dos clientes. 
3 Customer experience no ambiente digital
O conceito de customer experience pode ser aplicado ao ambiente digital; nesse 
sentido, devem ser ampliadas também as formas e os canais de comunicação e 
a interação com os consumidores. Em uma estratégia customer experience no 
ambiente digital, deve ser oportunizada ao cliente uma gama de alternativas 
de interação, no sentido de minimizar insatisfações e aumentar sua lealdade.
Conforme Chen et al. (2008), a criação de uma experiência positiva do 
cliente com uma empresa no ambiente digital envolve alguns elementos, como 
os sentidos dos consumidores, a interação, o prazer proporcionado no contato 
com a empresa e o relacionamento com os demais clientes, gerando um sentido 
de comunidade. Isso ocorre tanto nas interações de compra como nas demais 
interações entre cliente e empresa, propiciando a lealdade do cliente. A Figura 
4 mostra que a interação do usuário pode possuir interesse econômico ou 
ocorrer por conveniência; as organizações devem criar estratégias customer 
experience para ambos os tipos de contato.
Figura 4. Gestão da experiência com o cliente.
Fonte: Adaptada de Borges et al. (2014).
Elementos da gestão da
experiência virtual do cliente
• Sentidos
• Interação
• Relecionamento em comunidade
• Prazer
• Estado de fluxo
• Orientação econômica
• Orientação por conveniência
• Experiência prévia no uso da internet
Intenção de comprar on-line
Lealdade do cliente
Moderadores
Intenção de navegar on-line
7Customer experience no ambiente digital
Os elementos de uma experiência virtual do cliente — sentidos, interação, 
prazer e relacionamento em comunidade — servem como guia para a cria-
ção de boas práticas em experiências para os consumidores, especialmente 
no contato on-line com uma empresa. Conforme o site Mutant (2019), para 
oferecer uma customer experience no ambiente digital, podem ser aplicadas 
as seguintes práticas:
  compreensão da jornada do cliente — a organização deve compreender 
quem é o seu cliente e a sua jornada;
  integração de dados — reunir os dados dos diferentes pontos de contato 
entre empresa e clientes;
  criação de diversos touchpoints — os touchpoints são os diferentes 
pontos de contato do cliente com a empresa, que permitem a interação 
do usuário, minimizando descontentamentos e aumentando a satisfação 
do cliente.
As estratégias e boas práticas de customer experience no ambiente digital 
possibilitam criar uma grande quantidade de formas de interação com os 
clientes. Em todas elas, deve haver a intenção de criar experiências positivas 
para os consumidores.
User experience 
A customer experience no ambiente digital está diretamente relacionada à 
experiência do usuário, ou user experience. A experiência do usuário está 
relacionada a toda experiência que o consumidor tem no espaço digital, em 
todos os touchpoints que a empresa possui. Norman (2006) afi rma que a user 
experience representa as múltiplas áreas de um produto ou serviço em que há 
interação com o cliente. Para Vidal (2018, documento on-line):
User experience não é oferecer experiências como recompensa, é planejar a 
experiência da experiência. É pensar em como deixar uma sensação positiva 
causada por um evento exclusivo, por uma viagem, por uma mensagem per-
sonalizada, pela navegação em um site ou aplicativo, pelo atendimento com 
carinho e atenção, que é o que marca a vida das pessoas. 
A experiência do usuário no ambiente digital, no contexto atual, repre-
senta um importante elemento nas relações entre empresas e consumidores, 
Customer experience no ambiente digital8
proporcionando que a criação de canais e estratégias para a interação com 
clientes seja significativa e engajadora.
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