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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação. 
Curso de Administração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O VAREJO DE COMBUSTÍVEIS NO MUNICÍPIO DE TRÊS DE 
MAIO: UMA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO E 
IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS 
 
Documento sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
CELSO BENEDETTI 
 
 
 
Profª. Orientador: Luciano Zamberlan 
 
 
 
 
Santa Rosa, 2º semestre de 2015. 
 
 
 
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O VAREJO DE COMBUSTÍVEIS NO MUNICÍPIO DE TRÊS DE 
MAIO: UMA AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO E 
IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS 
 
Documento sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 Trabalho de Conclusão do Curso de Administração 
 Da Universidade Regional do Noroeste do Estado do 
 Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à 
 Conclusão de Curso e consequente obtenção de título 
 De Bacharel em Administração. 
 
 
 
 
CELSO BENEDETTI 
 
Profª. Orientador: Luciano Zamberlan 
 
 
 
Santa Rosa, 2º semestre de 2015. 
 
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“Definir objetivos 
é o primeiro passo 
 para tornar visível 
o invisível”. 
Tony Robbins 
 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus pela vida e saúde, pela força e energia, 
motivação e inspiração todos esses anos de estudo. A proteção divina pela idas e 
vindas de casa para a Universidade, muitas vezes com sol, chuva e serração em 
que Deus sempre iluminou o meu caminho. 
Um agradecimento especial a minha esposa e minha filha, companheiras e 
amigas que sempre incentivaram e apoiaram nos momentos mais desafiadores. Ao 
meu irmão e sócio nos empreendimentos, por entender que muitas vezes tive que 
me manter ausente nos negócios em virtude de atividades. A minha mãe pelo afeto 
e carinho e a todos familiares. 
Aos meus amigos e colegas que de alguma maneira contribuíram para o 
alcance dos objetivos como a divisão dos trabalhos em grupos. Ao amigo de viagem 
e colega de alguns componentes curriculares, Márcio. 
Ao professor Luciano, meu orientador, pela forma que transmitiu todo o seu 
conhecimento, dedicação e empenho por este período, e sua disponibilidade e 
paciência, sempre disposto a fazer as orientações. 
Por fim, aos demais professores pelos seus ensinamentos que vamos levar 
para o resto da vida, aos funcionários da biblioteca e atendentes pela excelência dos 
serviços prestados e a todos os amigos pela amizade construída nestes anos, meu 
fraterno muito obrigado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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RESUMO EXPANDIDO 
 
Introdução 
A satisfação do consumidor no setor de postos de combustíveis nos dias 
atuais vem sendo um tema que causa inúmeros questionamentos, principalmente 
referentes aos atributos do varejo de combustíveis. Conforme Prado (1995) a 
satisfação está relacionada à amplitude e à direção da experiência, que está 
relacionada às referências iniciais do consumidor e ao desempenho do produto ou 
serviço esperado. 
O descontentamento do consumidor em relação à situação destes 
estabelecimentos é algo bastante difundido na mídia. Com relação a isso se busca 
descobrir os motivos ou atributos que fazem o consumidor selecionar determinado 
posto de combustível como o mais importante, bem como seu grau de satisfação 
referente aos atributos do ramo de varejo de combustíveis. Segundo Levy e Weitz 
(2000) um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal 
ou familiar aos consumidores e é o último negociante em um canal de distribuição 
que liga fabricantes a consumidores. 
O propósito do estudo foi de descobrir qual é o nível de satisfação e a 
importância dos atributos presentes nos Postos de Combustíveis de Três de Maio na 
percepção dos clientes. Para isso, criaram-se objetivos a fim de conhecer o perfil 
socioeconômico e o perfil dos consumidores de combustíveis, o grau de satisfação 
dos consumidores com relação aos postos de combustíveis e também a importância 
dos atributos presentes no varejo de combustíveis de Três de Maio na percepção 
dos clientes; 
 
Metodologia 
Quanto aos fins a pesquisa foi exploratória, que segundo Malhotra (2001) é 
uma pesquisa que tem por finalidade explorar um problema ou uma situação para 
prover critérios e compreensão; e também foi descritiva, que de acordo com Gil 
(2010) tem como objetivo a descrição das características de determinada população. 
De acordo com os procedimentos técnicos da etapa exploratória, a pesquisa 
foi bibliográfica e documental. Na etapa bibliográfica foi coletado material em livros e 
revistas para a sustentação da base teórica do estudo, e na etapa documental foram 
coletados dados em documentos de órgãos municipais na cidade de Três de Maio. 
Já o processo da etapa descritiva, foi realizado através do método survey, em que 
foram aplicados questionários com o intuito de descobrir fatores referentes a 
satisfação e importância dos atributos de varejo de combustíveis. 
Os questionários foram aplicados no município de Três de Maio, através de 
uma amostra não probabilística por conveniência de 230 pessoas. Contaram com 
questões abertas e fechadas, sendo que utilizou-se a escala de Likert para avaliar a 
satisfação, ordinal para a avaliação da importância dos atributos e nominal para as 
caracterizações. 
Para analisar os dados, estes foram tabulados e receberam um tratamento 
onde foi constatado a frequência das respostas, bem como suas respectivas 
porcentagens. Também foram gerados dados através do teste T para complementar 
as análises do estudo e cruzamentos para comparar os resultados. Após, foram 
gerados gráficos e tabelas com os dados da pesquisa. 
 
 
 
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Resultados 
Entre os 230 entrevistados da pesquisa, a maioria tem idade de 26 a 35 anos, 
com 32,6%. Com relação ao sexo, foram 146 homens e 84 mulheres. Referente 
etnia, a maioria é brasileiro, com 40,4%, sendo seguidos por descendentes de 
italianos com 31,9% e descendentes de alemães com 19,2%. Quanto ao estado civil, 
a maioria dos entrevistados é casado ou com união estável, sendo representado por 
59,1%, ou seja, 136 pessoas. No que diz respeito à renda familiar, a maioria dos 
entrevistados possui renda familiar de R$2.900,00 a R$7.249,99, correspondendo a 
43,0% dos entrevistados. Com relação ao grau de escolaridade, a maioria dos 
entrevistados, 43,5%, possui ensino superior completo. 
Com relação a preferência por um determinado posto de combustível, houve 
um empate entre o posto “B” e o posto “D”, ambos com 26,3%. A justificativa pela 
escolha das preferências de postos de combustíveis deu-se através do atributo 
“atendimento”, em que 33,4% dos consumidores citaram que esse é o principal 
motivo por considerarem determinado posto de combustível, o melhor da cidade. 
Referente ao posto de combustível que mais necessita de melhorias foi 
destacado com 32,1% dos votos, o posto “E”. Com relação as melhorias a serem 
feitas os consumidores citaram como principais o atendimento (18,4%), a 
infraestrutura (13,0%) e a aparência (11,7%). 
Os consumidores também puderam responder o que eles costumam ver de 
diferente em postos de combustíveis de outras cidades, e os quatro fatores mais 
votados, com uma porcentagem semelhante foram o atendimento (16,4%), o preço 
(11,9%), os restaurantes (11,9%) e a conveniência (10,2%). Mostrando mais uma 
vez o atendimento na liderança dos votos. 
Em relação a bandeira preferida pelos consumidores, quase a metade dos 
entrevistados citaram a BR Petrobras, a qual obteve um índice de votação de 43,6%, 
sendo seguida pela Ipiranga, com 24,5% e a Shell com 22,6%. 
Considerando a quantidade de vezes que os consumidores costumam 
frequentaros postos de combustíveis foi constatado que a maioria dos 
entrevistados, 45,7%, costuma frequentar o posto de combustível uma vez a cada “8 
a 15” dias, ou seja, de duas a quatro vezes ao mês. Referente ao gasto em postos 
de combustíveis, 46,1% dos entrevistados costuma gastar de R$201,00 a R$400,00 
mensalmente. Seguindo na mesma linha foi questionada qual a forma de pagamento 
que costumam utilizar, e com 43,4%, a forma de pagamento mais utilizada é com 
cartões de crédito ou débito. 
Referente à satisfação com relação ao conforto e conveniência dos postos de 
combustíveis pode ser observado que a facilidade no acesso ao posto de 
combustível (92,6% de satisfação), a facilidade de entrada e saída na pista de 
abastecimento (90,5%), a presença dos frentistas (93,4%), o horário de 
funcionamento do posto de combustível (90,0%) e as opções de pagamento 
(91,2%), são os atributos que os consumidores estão mais satisfeitos nos postos 
que frequentam, porém há um atributo em que houve um índice em que a 
insatisfação foi consideravelmente mais elevada em relação aos demais, que é a 
facilidade de visualização dos preços nas bombas de combustíveis, com 34,7% de 
insatisfação. 
Com relação aos fatores relacionados a infraestrutura e organização verificou-
se que a aparência física das estruturas do posto de combustível (87,8%), a fachada 
do posto de combustível (88,5%), a acessibilidade ao caixa do posto e da 
conveniência (90,4%), a quantidade de bombas de combustível (86,4%), o ambiente 
físico da loja de conveniência (88,1%) e a fachada da loja de conveniência (87,6%), 
7 
 
são os atributos em que há o maior nível de satisfação. Porém três atributos 
mostraram um grau de insatisfação por parte dos consumidores, que são a estrutura 
dos banheiros (39,9% de insatisfação), disponibilidade de papel toalha e papel 
higiênico (35,4%) e disponibilidade de sabonete e demais materiais de limpeza 
(38,8). 
Com relação aos produtos e serviços observou-se que 87,3% encontram-se 
satisfeitos com a qualidade dos produtos combustíveis em geral, 89,9% estão 
satisfeitos com a qualidade do óleo de motor, 90,8% com a qualidade do óleo de 
lubrificação, 92,5% com a agilidade e rapidez no atendimento nas bombas de 
combustível, 90,8% com a identificação dos frentistas com uniforme do posto, 94,8% 
com a educação, gentileza e cordialidade dos frentistas, 90,8% com a motivação e 
inspiração dos frentistas, 93,7% com a confiança no estabelecimento, 90,4% com a 
confiança nos produtos e serviços, 93,4% com a facilidade de formas de 
pagamentos e demais atributos relacionados a marca dos produtos e formas de 
atendimento que também atingiram um nível de satisfação maior que 80%. Já os 
atributos que apresentaram um nível de insatisfação considerado elevado foram os 
acessórios (extintor, lâmpadas, pelas elétricas) com 20,9%, os preços praticados aos 
combustíveis com 49,4%, os preços praticados nos acessórios e na conveniência 
com 45%, o preço do serviço de troca de óleo com 31,9%, o preço do serviço de 
lavagem com 38,2% e o preço do serviço de borracharia com 32,1%. 
Com relação ao atributo que os consumidores acreditam ser o mais 
importante relacionado ao conforto e conveniência, infraestrutura e organização e 
produtos e serviços foi constatado que referente ao conforto e conveniência, os 
consumidores citaram como fator mais importante a facilidade no acesso ao posto 
de combustível. No que diz respeito a infraestrutura e organização constatou-se que 
o fator considerado o mais importante foi a visibilidade das placas ou totem com 
divulgação de preços. E, por fim, com relação aos produtos e serviços, o fator mais 
importante na visão dos consumidores foi a qualidade dos produtos combustível em 
geral (gasolina comum, gasolina aditivada, diesel comum, diesel S10, etanol...). 
Os consumidores também puderam responder quais os atributos que mais 
pesam na escolha de um posto de combustível e que conseguem fidelizá-los, e com 
30,% dos votos foi o atendimento, sendo seguido pelo preço com 28,6% e 20,1% a 
qualidade. 
Através do teste T foi possível identificar as diferenças de variância entre os 
sexos com relação aos fatores de satisfação dos postos de combustíveis. Nesse 
quesito foi possível constatar que nas assertivas referentes a presença de frentistas, 
fachada dos postos de combustíveis, fachada da loja de conveniência, qualidade de 
óleo de motor, de óleo de lubrificação, bem como os acessórios comercializados 
(extintor, lâmpadas, peças elétricas...) e a verificação dos itens do carro (água, óleo, 
pneus) são fatores em que as mulheres dão maior consideração do que os homens. 
Através dos cruzamentos dos dados pode-se verificar também, que em 
alguns casos a opinião de homens e de mulheres pode variar dependendo do 
aspecto analisado, se tratando de atributos dos postos de combustíveis, observou-
se que ambos citam em primeiro lugar o atendimento, mas em outros aspectos, há a 
distinção de opiniões, como por exemplo na escolha do melhor posto de combustível 
na opinião de cada um. 
Para que os postos de combustíveis possam se adequar as necessidades dos 
consumidores, foi possível elaborar um plano de ação baseado na ferramenta 
5W2H, onde foram descritas as ações a serem tomadas, bem como seus prazos, 
pessoas responsáveis e custos. Foram elaborados planos referentes aos fatores que 
8 
 
mais impactam na satisfação dos consumidores como o atendimento, que é um fator 
considerado de extrema importância, reforma dos banheiros, que de acordo com as 
análises do estudo percebeu-se que os consumidores encontram-se insatisfeitos 
com as atuais estruturas dos banheiros dos postos de combustíveis, disponibilidade 
de materiais de higiene nos banheiros, que também é algo com que os 
consumidores encontram-se insatisfeitos, divulgação e promoção, locação de 
espaço para aumento do estacionamento, ampliar espaço para circulação de 
veículos entre as bombas de combustíveis e, também, reforma das fachadas. Esse 
plano de ação é uma ferramenta que pode ser utilizada pelos postos de 
combustíveis como uma idéia de melhorias a serem seguidas, baseado nos 
resultados do estudo. 
 
Conclusão 
A realização deste estudo possibilitou ao pesquisador um conhecimento mais 
específico com relação aos níveis de satisfação dos consumidores, referente aos 
atributos de varejo dos Postos de combustíveis do município de Três de Maio. 
O estudo foi realizado através de uma pesquisa com uma amostra de 230 
pessoas do município de Três de Maio, onde destas, 146 eram homens e 84 eram 
mulheres. 
Buscou-se avaliar questões referentes ao perfil socioeconômico dos 
consumidores bem como seus níveis de satisfação com relação aos atributs dos 
postos de combustíveis como: Conforto e conveniência, Infraestrutura e organização 
e produtos e serviços. O estudo também possibilitou conhecer quais os postos de 
combustíveis preferidos pelos consumidores e os atributos que o tornam o melhor 
posto, nas mesmas concepções pode-se conhecer também o posto que mais 
necessita de melhoria e seu aspecto que precisa ser reparado. 
Através de todas as análises pode-se constatar que o atributo que os 
consumidores mais citaram na pesquisa foi o atendimento, o que comprova a 
preocupação dos consumidores em relação à qualidade do serviço prestado neste 
ramo de varejo. Isso inclui a motivação, a disposição e a agilidade dos frentistas 
para desempenhar um bom trabalho e através disso conquistar e fidelizar um cliente. 
Entende-se que os objetivos do estudo foram todos alcançados, através das 
pesquisas aplicadas e resultado dos dados de frequencia, teste T e cruzamentos, e 
que foram de grande aprendizado para o conhecimento do autor do estudo, 
possibilitando um entendimento mais amplo com relação a satisfação dos 
consumidores de combustíveis de Três de Maio. 
 
Palavras-Chave: Comportamento do consumidor, satisfação, mercado de 
combustíveis, consumidor. 
 
Referências 
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de Pesquisa. 5ª Ed.São Paulo: 
Atlas, 2010. 
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 
2000. 
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação aplicada. 3ª Ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2001. 
PRADO, P. Automação Comercial e Satisfação do consumidor de empresas 
supemercadistas da região de Curitiba. Dissertação (Mestrado em Administração) 
- Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paraná. Curitiba, 1995 
9 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 01: Processo de compra e principais influências............................................48 
Figura 02: Canais de distribuição...............................................................................53 
Figura 03: Idade.........................................................................................................69 
Figura 04: Sexo..........................................................................................................70 
Figura 05: Estado civil................................................................................................71 
Figura 06: Renda familiar...........................................................................................72 
Figura 07: Grau de escolaridade................................................................................73 
Figura 08: Frequência com que os consumidores vão ao posto de 
combustível................................................................................................................80 
Figura 09: Gasto mensal............................................................................................81 
 
LISTA DE TABELAS: 
Tabela 01: Modelo dos componentes de atitude.......................................................22 
Tabela 02: Características e comportamento de compra das pessoas em diferentes 
classes sociais brasileiras..........................................................................................30 
Tabela 03: Ativação de necessidade.........................................................................37 
Tabela 04: Exemplos de categorias do descarte.......................................................43 
Tabela 05: Tipos de varejistas....................................................................................54 
Tabela 06: Mercado de loja de conveniência.............................................................56 
Tabela 07: Características dos postos de combustíveis............................................58 
Tabela 08: Etnia.........................................................................................................70 
Tabela 09: Melhor posto de combustível...................................................................74 
Tabela 10: Razão pela escolha do melhor posto de combustível da cidade.............75 
Tabela 11: Posto de combustível que mais necessita de melhorias..........................76 
Tabela 12: Aspectos que mais necessitam de melhorias em determinados postos de 
combustíveis..............................................................................................................77 
Tabela 13: O que os consumidores vêem de diferente em postos de combustíveis de 
outras cidades............................................................................................................78 
Tabela 14: Bandeira preferida pelos consumidores...................................................79 
Tabela 15: Formas de pagamento.............................................................................82 
Tabela 16: Conforto e conveniência..........................................................................83 
 
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Tabela 17: Conforto e conveniência – Relação entre Insatisfação x Satisfação.......85 
Tabela 18: Infraestrutura e organização....................................................................86 
Tabela 19: Infraestrutura e organização – Relação entre Insatisfação x 
Satisfação.................................................................................................................87 
Tabela 20: Produtos e serviços................................................................................89 
Tabela 21: Produtos e serviços - Relação entre Insatisfação x Satisfação...............91 
Tabela 22: Avaliação Geral.......................................................................................92 
Tabela 23: Conforto e conveniência - Grau de importância dos fatores...................92 
Tabela 24: Conforto e conveniência – 5 mais votados.............................................93 
Tabela 25: Infraestrutura e organização - Grau de importância dos fatores.............94 
Tabela 26: Infraestrutura e organização – 5 mais votados........................................95 
Tabela 27: Produtos e serviços - Grau de importância dos fatores...........................95 
Tabela 28: Produtos e serviços – 5 mais votados......................................................96 
Tabela 29: Fatores responsáveis pela fidelização de um cliente...............................97 
Tabela 30: Melhor Posto de Combustível da cidade x Sexo......................................98 
Tabela 31: Razão pela escolha do melhor posto de combustível da cidade x 
Sexo.........................................................................................................................100 
Tabela 32: Posto de Combustível que mais necessita de melhorias x Sexo...........101 
Tabela 33: Aspectos que mais necessitam de melhorias x Sexo............................102 
Tabela 34: Formas de pagamento x Sexo...............................................................103 
Tabela 35: Teste T – Homens x Mulheres...............................................................104 
Tabela 36: Plano de ação 5W2H..............................................................................106 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO...........................................................................................................14 
1.CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO....................................................................16 
1.1 Apresentação do tema de Estudo........................................................................16 
1.2 Problema de estudo.............................................................................................17 
1.3 Objetivos..............................................................................................................18 
1.3.1 Objetivo Geral...................................................................................................18 
1.3.2 Objetivos Específicos.......................................................................................18 
1.4 Justificativa..........................................................................................................18 
2. REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................20 
2.1 Comportamento do Consumidor..........................................................................20 
2.2 Processo decisório de compra.............................................................................31 
2.2.1 Poder de decisão..............................................................................................31 
2.2.2 Processos da decisão de compras....................................................................33 
2.2.2.1 Reconhecimento da necessidade..................................................................36 
2.2.2.2 Busca de informações...................................................................................38 
2.2.2.3 Avaliação das alternativas..............................................................................40 
2.2.2.4 Compra..........................................................................................................40 
2.2.2.5 Consumo.......................................................................................................412.2.2.6 Avaliação da pós-compra..............................................................................42 
2.2.2.7 Descarte........................................................................................................42 
2.2.3 Variáveis e influências no processo da decisão de compras............................43 
2.3 Mercado/Varejo de combustível...........................................................................49 
2.3.1 Petróleo............................................................................................................49 
2.3.2 Combustíveis....................................................................................................51 
2.3.3 Varejo...............................................................................................................52 
2.3.4 Lojas de Conveniência/Postos de combustíveis..............................................55 
2.4 Conceitos de Satisfação do consumidor.............................................................60 
3. METODOLOGIA...................................................................................................64 
3.1 Classificação da pesquisa...................................................................................64 
3.2 Universo Amostral...............................................................................................65 
3.3 Coleta de dados..................................................................................................66 
3.4 Análise e interpretação dos dados......................................................................67 
 
12 
 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................68 
4.1 Caracterização da amostra..................................................................................68 
4.2 Análise descritiva.................................................................................................73 
4.3 Análise descritiva dos Cruzamentos e Teste T...................................................97 
4.4 Sugestões e Melhorias......................................................................................104 
CONCLUSÃO..........................................................................................................108 
BIBLIOGRAFIA........................................................................................................112 
APÊNDICE...............................................................................................................118 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
ÍNDICE DE APÊNDICES 
 
Apêndice A: Roteiro das perguntas utilizadas na aplicação das pesquisas...........118 
Apêndice B: Roteiro das justificativas das respostas de insatisfação....................123 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
INTRODUÇÃO 
 
 O atual cenário econômico do país vive uma complexidade muito grande com 
o aumento da carga tributária em vários setores, principalmente de combustível e 
energia, onde consequentemente aumenta o custo de vida das pessoas e das 
empresas. 
O ramo de combustível neste momento está indo na contra mão, pois a 
cotação mundial de mercado do barril de petróleo diminuiu e o preço dos 
combustíveis aumentou devido ao aumento dos impostos no país. 
Em uma época em que o consumo está em evidência, pode ser observado 
também que as exigências dos consumidores têm aumentado cada dia mais. 
Diversos são os aspectos que formam a personalidade do consumidor e os atributos 
que contribuem para sua satisfação. 
 O Comportamento do consumidor inicia no ato da compra do bem ou serviço, 
onde o comprador busca sua constante satisfação e qualidade no que está 
adquirindo. Para tanto, é necessário entender quais os critérios utilizados pelo 
consumidor para atender as suas necessidades e os atributos que os tornam 
satisfeitos. 
 Isso não é diferente no varejo de combustíveis, principalmente em uma época 
em que o aumento dos gastos com combustíveis automotivos vem afetando as 
finanças dos consumidores devido ao alto preço, gerando descontentamento de 
forma geral da população. Para isso, é necessário entender quais os outros 
atributos, além do preço, que são mais importantes na percepção dos consumidores. 
 O presente estudo está estruturado em quatro capítulos. Deste modo, inicia 
com a apresentação do tema, onde são apresentados conceitos referentes ao tema 
do estudo, após é identificada a questão de estudo, sendo seguida dos objetivos 
utilizados para alcançá-la e por fim a justificativa da importância do presente 
relatório. 
 No segundo capítulo apresentam-se os embasamentos teóricos, onde estão 
abordados estudos baseados em autores que falam sobre o tema de estudo. Este 
capítulo, por sua vez, traz conceitos sobre o comportamento do consumidor, poder 
15 
 
de decisão, processo da decisão de compras, variáveis e influências no processo de 
decisão de compras, conceitos sobre o mercado de combustíveis, abordando temas 
como petróleo, combustíveis, varejo, lojas de conveniência e postos de combustíveis 
e, por fim, conceitos sobre a satisfação dos consumidores. 
 No terceiro capítulo apresentam-se os procedimentos metodológicos 
utilizados na realização do presente estudo, como a classificação do estudo, o 
universo amostral, como se deu a coleta dos dados e a forma como os dados foram 
analisados. 
 No quarto capítulo apresentam-se as análises dos resultados das pesquisas 
desenvolvidas no trabalho, em que são apresentados primeiramente os resultados 
referentes ao perfil dos entrevistados, como idade, sexo, estado civil, grau de 
escolaridade, renda familiar mensal, etc, em seguida a análise descritiva, em que 
são apresentados os resultados referentes a satisfação dos consumidores perante 
os atributos do varejo de combustíveis, após, são apresentadas análises através dos 
cruzamentos dos dados e Teste T e, por fim, as sugestões de melhorias 
apresentadas através da ferramenta 5W2H. 
 Por fim segue a conclusão, as referências bibliográficas e apêndices do 
trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 Neste capítulo apresenta-se o tema, a questão do estudo, os objetivos, geral 
e específico, e por fim a justificativa do estudo realizado. 
 
1.1 Apresentação do tema de estudo. 
Os consumidores desencadeiam alguns fatores que são determinantes para a 
escolha do seu bem ou serviço, isso não é diferente na compra de combustível, 
cada consumidor tem o seu critério no grau de importância que dá aos atributos que 
o fazem escolher o estabelecimento em que serão consumidores e que são capazes 
de satisfazê-los atendendo suas necessidades. 
Para entender como inicia o processo de satisfação do consumidor, é 
necessário, também, entender como funciona seu comportamento. Engel, Blackwell 
e Miniard (2000) definem o comportamento do consumidor como as atividades 
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo alguns 
processos decisórios que fazem parte dessas ações. 
O processo de satisfação pode ser considerado um dos mais importantes, 
pois é ele quem faz com que o consumidor atinja ou não suas expectativas quanto 
ao produto ou serviço, fazendo com que ele permaneça, ou não, cliente do 
estabelecimento em que fez a compra. 
De acordo com Prado (1995) a satisfação está relacionada à amplitude e à 
direção da experiência, que está relacionada às referências iniciais do consumidor e 
ao desempenho do produto ou serviço esperado. 
É importante para o consumidor, ter os seus desejos de compras atendidos 
para que haja sua satisfação em relação ao bem ou serviço recebido. Kotler (2000), 
diz que satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento 
resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às 
suas expectativas.Sabe-se que o Marketing tem um grande papel na divulgação dos produtos e 
serviços, com isso algumas pessoas acreditam que os profissionais de marketing 
são capazes de manipular os consumidores, porém McCarthy e Perreault (1997) 
contrapõem essa idéia afirmando que para ambos, na verdade, não é possível, nem 
 
17 
 
mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar impulsos internos nas pessoas. 
Através de um estudo profundo dos impulsos, alegam que o profissional de 
marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as 
necessidades já existentes nos consumidores, contudo nunca manipulá-las. 
Nos dias atuais pode-se perceber que o varejo de combustíveis vem 
crescendo a cada dia mais, isso se dá devido ao aumento de veículos que pode ser 
observado. 
Parente (2009) afirma que o varejista faz parte dos sistemas de distribuição 
entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel intermediário, 
funcionando como um elo entre o nível de consumo e o nível do atacado ou da 
produção. Complementa ainda que os varejistas compram, recebem e estocam 
produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores, exercendo 
ainda uma função de intermediários, assumindo cada vez mais um papel proativo na 
identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser 
produzido para atender as expectativas do mercado. 
Com relação ao tema deste estudo, combustível, encontra-se no site “Brasil 
Escola” uma definição científica de que o combustível é um corpo cuja combinação 
química com outro seja exotérmica, em geral é qualquer substância que reage com 
o oxigênio produzindo calor, chamas e gases. 
De acordo com o site do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de 
Combustíveis e Lubrificantes, SINDICOM, os principais tipos de combustíveis 
existentes, são a Gasolina, o Etanol (Etanol Etílico Combustível), o Gás Natural 
Veicular (GNV), o Diesel, os Óleos Combustíveis (Ocs), o Bunker e a Querosene. 
 
1.2 Problema de estudo 
A satisfação do consumidor no setor de postos de combustíveis nos dias 
atuais vem sendo um tema que causa inúmeros questionamentos, principalmente 
referentes aos atributos do varejo de combustíveis. 
Os níveis de satisfação dos consumidores necessitam ser bem estudados e 
analisados para poder conhecer em quais aspectos relacionados ao varejo de 
18 
 
combustíveis que os consumidores encontram-se mais satisfeitos ou insatisfeitos e 
quais os atributos que eles consideram mais importantes. 
O descontentamento do consumidor em relação à situação destes 
estabelecimentos é algo bastante difundido na mídia. Com relação a isso se busca 
descobrir os motivos ou atributos que fazem o consumidor selecionar determinado 
posto de combustível como o mais importante, bem como seu grau de satisfação 
referente aos atributos do ramo de varejo de combustíveis. 
De acordo com a temática apresentada no presente relatório, obteu-se como 
questão de estudo: Qual é o nível de satisfação e a importância dos atributos 
presente nos Postos de Combustíveis de Três de Maio na percepção dos 
clientes? 
 
1.3 Objetivos 
1.3.1 Objetivo geral 
Identificar os níveis de satisfação e a importância dos clientes com relação 
aos atributos presentes nos postos de combustíveis de Três de Maio 
1.3.2 Objetivos específicos 
a) Conhecer o perfil socioeconômico e o perfil dos consumidores de 
combustíveis de Três de Maio; 
b) Identificar o grau de satisfação dos consumidores com relação aos postos 
de combustíveis de Três de Maio; 
c) Verificar a importância dos atributos presentes no varejo de combustíveis 
de Três de Maio na percepção dos clientes; 
 
1.4 Justificativa 
A atividade deste estudo justifica-se em saber o quão importante é entender a 
satisfação do consumidor no varejo de combustível, pois irá avaliar qual o nível da 
sua satisfação bem como a importância dos atributos do varejo de Postos de 
Combustíveis de Três de Maio. 
19 
 
Para o aluno foi muito importante realizar este estudo setorial no ramo de 
combustível, pois resultou em um diagnóstico para compreender a satisfação do 
consumidor do município de Três de Maio. Com certeza com esse diagnóstico em 
mãos fica mais fácil de organizar e fazer um planejamento estratégico para um novo 
empreendimento no ramo de combustível no município. 
 De acordo com uma matéria publicada no site Potencial Petróleo, tendo como 
fonte principal o jornal Correio do Povo (2015), o coordenador da regional Sul da 
Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP), Edson 
Silva, relata que foi registrado, no estado do Rio Grande do Sul, 12% de aumento no 
consumo da gasolina, sendo 1,166 bilhão de litros consumidos, no diesel a alta foi 
de 4,1%, totalizando 1,216 bilhão de litros consumidos, já no etanol foi registrado 
uma baixa de 1,6%, somando 38 milhões de litros consumidos. Os dados foram 
registrados entre os meses de janeiro a abril de 2014, esse dado se deu em 
comparação ao mesmo período do ano de 2013. 
 Especificamente no município de Três de Maio, no estado do Rio Grande do 
Sul, observa-se um elevado número de veículos. Uma pesquisa de Frota realizada 
pelo Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN) apresenta dados mensais 
referentes à quantidade de veículos em cada município. Observou-se que no mês de 
fevereiro de 2015, totalizou um número de 16178 veículos emplacados, onde no 
mesmo período, fevereiro de 2014, foi observado um total de 15419. Com isso se 
observa que no período de um ano, houve um aumento de 759 veículos em uma 
cidade com população de 23.726 habitantes, conforme apurado pelo censo 2010 do 
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). 
Em meio a tantas manifestações contraditórias ao aumento do preço do 
combustível, tendo ele como um dos assuntos mais comentados recentemente e 
observando que não existem muitos estudos referentes ao assunto, gerou certa 
curiosidade em realizar a pesquisa sobre o determinado tema, ressaltando também 
que o fato de observar o grande aumento do consumo de combustível no estado do 
Rio Grande do Sul, contribuiu também para a escolha do tema do presente estudo, 
com o intuito de descobrir a importância dos atributos referentes aos Postos de 
Combustíveis e o nível de satisfação dos consumidores. 
 
20 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Neste capítulo será apresentado o embasamento teórico de alguns autores 
referentes ao tema do estudo. O capítulo está estruturado em quatro tópicos: 
Comportamento do consumidor, processo decisório, mercado de combustível e 
satisfação do consumidor. 
 
 
2.1 Comportamento do consumidor 
 
Para Mowen e Minor (2003), os estudos sobre o comportamento do 
consumidor iniciaram na década de 1960, porém sua origem intelectual tem como 
primeiro indício o início do século XX, quando Thorstein Veblen, no ano de 1889, 
pesquisou sobre os exageros de consumo devido a revolução industrial. Este estudo 
possibilitou o melhor entendimento do consumidor, e, consequentemente permitiu a 
definição de estratégias de marketing direcionadas no atendimento específico das 
suas necessidades. 
O estudo do comportamento do consumidor avalia como os consumidores 
gastam seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro e esforço em itens 
relacionados ao consumo. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento 
do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando 
compram, onde compram, com que freqüência compram e também com que 
freqüência usam o que compram. 
O consumidor apresenta diversos comportamentos, conforme Schiffmann e 
Kanuk (2000) além da diversidade dos tipos de consumidores há também a 
diversidade de empresas, enquanto alguns consumidores preferem empresas com 
maior número de mercadoria e preços baixos, outros preferem empresas nas quais 
possam entrar e sair rapidamente, mesmo pagando preços mais altos. 
Segundo Kotler e Keller(2006) o objetivo de marketing é atender e satisfazer 
às necessidades e desejos dos consumidores, para isto é necessário conhecer o 
 
21 
 
comportamento do consumidor, estudando como indivíduos, grupos e organizações 
selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências. 
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) o termo consumidor é utilizado para 
descrever dois tipos de entidades consumidoras, o consumidor pessoal e o 
consumidor organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para seu 
próprio uso, para uso do lar, ou presente para alguém; e o consumidor 
organizacional inclui organizações com ou sem fins lucrativos, órgãos do governo e 
instituições civis, todas as quais precisam comprar produtos ou serviços para 
funcionar normalmente. 
Solomon (2008) afirma que um dos principais aspectos do estudo do 
comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores 
acabam por adquirir produtos mais pelo que representam do que pelas utilidades 
que possui, tendo em vista que as características básicas de determinado produto 
deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra 
pelo cliente. Assim, é importante a compreensão do comportamento do consumidor, 
tendo em vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou 
daquilo que pode influenciá-lo na opção por um produto ou serviço. Esta 
compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores motivacionais, culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos. 
Nas concepções de Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor 
estuda como pessoas, grupos ou organizações selecionam, compram, usam e 
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e desejos. 
Para Limeira (2007), o comportamento do consumidor significa as várias 
informações e reações ocorridas como resultado de aspectos e estímulos variados, 
como por exemplo, o marketing, que influencia o ato de adquirir produtos pelas 
pessoas. Ainda pode se observar que existem também os fatores pessoais que 
representam a análise das características individuais do consumidor, levando em 
conta suas necessidades, grupo social, cultura, idade etc. 
De acordo com Shiffman e Kanuk (2000) todo o universo de comportamento 
do consumidor, constância na compra, recomendações de produto, listagem dos 
comportamentos preferidos, são relacionados com atitudes. Para os autores, 
22 
 
existem três componentes principais que fazem parte das atitudes, conforme tabela 
a seguir: 
Tabela 01: Modelo dos componentes de atitude 
Componente cognitivo Consiste nas cognições de uma pessoa, ou seja, os 
conhecimentos e percepções que são adquiridas por uma 
combinação de experiência direta com o objeto da atitude. Este 
conhecimento e percepções tomam a forma de crenças, ou seja, 
o consumidor acredita que o objeto específico levará resultados 
específicos. 
Componente afetivo O componente afetivo é constituído pelas emoções ou 
sentimentos do consumidor quanto a um produto ou uma marca. 
Essas emoções captam a avaliação direta que um individuo faz 
a respeito do objeto da atitude. Pesquisas indicam que esses 
estados emocionais podem melhorar ou ampliar experiências 
positivas ou negativas, e que a lembrança futuras de tais 
experiências pode impelir o que vem a mente e como o 
indivíduo age. 
Componente conativo Este componente esta relacionado com a probabilidade ou 
tendência de que um indivíduo irá realizar uma ação específica 
ou se comportar de uma maneira particular com relação ao 
objeto de atitude. Em pesquisas realizadas com relação ao 
comportamento do consumidor, o componente conativo é muito 
usado para tratar da intenção de compra, onde escalas são 
criadas para avaliar a probabilidade de um consumidor comprar 
determinado produto ou se comportar de determinada maneira. 
Fonte: Adaptado de texto do livro de Shiffman e Kanuk (2000). Comportamento do consumidor, p. 
169. 
 Schiffman e Kanuk (2000) acreditam que a maioria dos consumidores tendem 
a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, porém expressam 
esses motivos de forma diferente, por isso é importante que as empresas conheçam 
os motivos humanos para que possam prever o comportamento humano no 
mercado. 
23 
 
Desta forma, sabe-se que o comportamento dos consumidores pode ser 
motivado por diversos fatores, inclusive por algumas necessidades, conforme as 
apresentadas por Maslow. 
 Com relação às motivações e necessidades humanas, Schiffman e Kanuk 
(2000) apud Maslow, apresentam os cinco níveis básicos das necessidades 
humanas, criados pelo psicólogo clinico Dr. Abraham Maslow, que existem em 
ordem de importância a partir das necessidades de nível menor para as 
necessidades de nível maior, conforme apresentadas a seguir: 
 1º nível: Necessidades fisiológicas - É considerado o primeiro nível das 
necessidades e o mais básico de todos. São necessidades fundamentais para 
sustentar a vida biológica como alimento, água, ar, abrigo, roupa, sexo, etc. Porém, 
ainda que sejam as mais básicas, Maslow destaca que as necessidades fisiológicas 
tornam-se dominantes quando estão cronicamente insatisfeitas. 
 2º nível: Necessidades de segurança – São consideradas muito mais 
do que segurança física, nelas incluem a ordem, estabilidade, rotina, familiaridade, 
controle sobre a vida e sobre o ambiente, etc. A questão da saúde, também esta 
inclusa como uma necessidade de segurança. 
 3º nível: Necessidades sociais – São as necessidades como amor, 
afeto, relacionamento, e aceitação, pois as pessoas buscam relacionamentos 
humanos afeitos e satisfatórios com outras pessoas. 
 4º nível: Necessidades egoístas – Essas necessidades podem ter uma 
orientação para dentro ou para fora. As necessidades de ego para dentro, destacam 
as necessidades de auto-aceitação, auto-afirmação, de sucesso, de independência 
e de satisfação pessoal; Já as necessidades de ego para fora, incluem 
necessidades de prestígio, de reputação, de status e reconhecimento pelos outros. 
 5º nível: Necessidades de realização – Essa necessidade é a 
necessidade da auto-realização, refere-se ao desejo do indivíduo em satisfazer seu 
potencial, tornando-se tudo o que ele é capaz de se tornar, 
Conhecendo todos os níveis de necessidades humanas, pode se perceber 
que as necessidades de ordem superior são motivadas pelas necessidades mais 
baixas, e acredita-se que a insatisfação é que motiva o comportamento humano. 
24 
 
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) as necessidades de níveis superiores ficarão 
dormentes enquanto as de nível mais baixo não forem atendidas. 
Na verdade, não existe dentro dessa hierarquia um divisionamento tão 
estanque como possa parecer, na verdade, esses fatores podem aparecer 
isoladamente como hierarquizados ou podem aparecer conjuntamente, isto é, o 
indivíduo ter de realizar várias necessidades ao mesmo tempo ainda que 
escalonadamente (COBRA, 1992. p. 218). 
Cobra (1992) acredita ainda que os produtos e serviços deverão ser cada vez 
mais adaptados para atender às necessidades específicas de agrupamentos de 
consumidores, e que com essa finalidade as técnicas de posicionamento de 
produtos nos seus respectivos mercados, ganham mais força. 
Schiffman e Kanuk (2000, p. 63) acreditam que as necessidades humanas 
nunca param devido a algumas razões que são: “as necessidades existentes nunca 
estão completamente satisfeitas, elas continuamente impelem atividades planejadas 
para alcançar ou manter a satisfação; à medida que as necessidades são satisfeitas 
necessidades novas e de ordem mais alta emergem e causam tensão; e, as 
pessoas que alcançam seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais altos 
para si próprios”. 
Kotler e Keller (2006) acreditam que ainda com base na hierarquia de Maslow 
e através de alguns estudos os profissionais do marketing podem satisfazer de 
maneiramuito mais eficiente os desejos e as necessidades existentes dos 
consumidores. Este estudo do comportamento do consumidor objetiva o 
entendimento da percepção do consumidor para que com estas informações os 
profissionais do marketing consigam influenciar as compras, pois uma pessoa 
motivada está pronta para agir e a influência da percepção que ela tem da situação 
é o ponto inicial. 
Blackwell, Miniard e Engel (2009) apontam a importância dos esforços de 
marketing para se comunicarem com seus consumidores e estabelece o 
processamento de informações, por meio de etapas, sendo exposição, atenção, 
compreensão, aceitação e retenção. 
Las Casas (1997) associa as marcas à grandes fatores de diferenciação, pois, 
segundo o autor, os consumidores ao comprarem os produtos, associam à marca 
25 
 
uma série de atributos,onde utilizam como base as informações ou experiências que 
foram adquiridas anteriormente. 
Um importante aspecto diferenciador é a postura atual dos comerciantes que 
devem considerar o consumidor como ponto de partida para qualquer negócio. É 
uma postura que se deve incorporar na empresa em todos os níveis. Deverá ser 
feito todo esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto 
executivo até o escalão mais baixo na empresa. Esta orientação é conhecida como 
o conceito de marketing, que diferencia as empresas modernas, que o aplicam, das 
formas tradicionais e antigas de comercialização (LAS CASAS, 1997, p. 20). 
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o principal objetivo do estudo do 
comportamento do consumidor como parte do currículo de marketing é entender por 
que e como os consumidores tomam suas decisões de compra, pois o entendimento 
dos profissionais de marketing a respeito desse assunto os capacita para planejar 
suas estratégias com maior eficiência. 
Sabe-se então, que os profissionais de marketing podem estimular os 
consumidores, pois somente eles são capazes de estudar o comportamento dos 
consumidores, identificando possíveis causas de insatisfação e realizando melhorias 
para atender as reais necessidades dos consumidores. O marketing também é 
capaz de influenciar os consumidores através de seus diferenciais como preços, 
promoções, ponto de venda e diversos fatores que possam chamar a atenção do 
consumidor. Além disso, o profissional de marketing tem o poder de analisar o 
mercado para identificar qual o produto ou serviço mais adequado para atender as 
expectativas do consumidor. 
Para Cobra (1992) o consumidor pode receber algumas influências 
ambientais, como: 
 Influências do meio ambiente físico: Lugar, pessoas, coisas, clima, 
costumes, etc; 
 Influências tecnológicas: As inovações tecnológicas ou expectativas de 
inovações tecnológicas que podem retardar a compra, etc; 
 Influências econômicas: Que podem estimular a compra, como por 
exemplo, a facilidade de crédito; ou que podem inibir a compra, como as restrições 
de crédito; 
26 
 
 Influências políticas: O Sistema político de um país pode estimular o 
consumo de certos produtos ou até mesmo inibir; 
 Influências legais: Normas, leis e regulamentos também podem 
estimular ou inibir uma determinada compra. 
Solomon (2002) acredita que a atmosfera da loja também é algo que pode 
influenciar diretamente o comportamento de compra do consumidor, neste sentido, 
fazem parte da atmosfera de uma loja cores, aromas e sons. 
Las casas (1997) cita que diante de uma situação de compra o consumidor 
age em decorrência de inúmeras influências, consideradas de ordem interna, que 
são as da estrutura psicológica do indivíduo, e as de ordem externa, que podem ser 
considerados as influências do meio ambiente em que vive. 
Para melhor atender as expectativas do consumidor, foi criado a 
segmentação de mercado, que segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), significa 
o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma forte 
atração para alguma subparte do mercado total, na qual os produtos ou serviços 
idênticos são oferecidos aos consumidores. 
Da mesma forma, Schiffman e Kanuk (2000) caracterizam a segmentação de 
mercado como um processo de divisão de subconjuntos distintos de consumidores 
que apresentam as mesmas necessidades ou características comuns e também, de 
seleção de um ou mais segmentos com um mix e composto de marketing distinto. 
Seguindo nessa teoria, Schiffman e Kanuk apresentam oito categorias 
principais para segmentar o mercado, relacionadas com algumas características do 
consumidor, que são destacadas a seguir: 
 Segmentação Geográfica: O mercado é dividido em locais. Sua 
característica principal é de que algumas pessoas que moram em uma mesma área, 
acabam por compartilhar das mesmas necessidades. Ex.: Região, tamanho da 
cidade, densidade da área e clima. 
 Segmentação Demográfica: Refere-se as estatísticas vitais e 
mensuráveis da população. Considera-se o modo mais acessível e eficiente para se 
identificar um mercado alvo. Ex.: Idade, sexo, estado civil, renda anual, instrução, 
ocupação. 
27 
 
 Segmentação psicológica/Psicográfica: Referem-se as qualidades 
interiores do consumidor individual. Ex.: Necessidade, motivação, personalidade, 
percepção, aprendizagem, atitudes, estilo de vida. 
 Segmentação sociocultural: São as que oferecem mais bases para a 
segmentação de mercado, pois recebem como subdivisão a classe social, valores 
culturais, religião, associações culturais, etc. 
 Segmentação relacionada com o uso: Esta segmentação faz a 
diferenciação entre grandes usuários, médios usuários, pequenos usuários e não 
usuários de um determinado produto, serviço ou marca. Ex: Taxa de uso, estado da 
consciência e lealdade de marca. 
 Segmentação por uso-situação: Refere-se a ocasião ou situação em 
que os consumidores irão comprar ou consumir. Ex.: Tempo, objetivo, localização, 
pessoa, etc. 
 Segmentação por benefício: A segmentação por benefício pode ser 
usada para posicionar varias marcas em uma mesma categoria de produtos. Ex.: 
Conveniência, aceitação social, durabilidade, economia, preço baixo, etc. 
 Segmentação híbrida: São as combinações de perfis demográficos e 
psicográficos dos segmentos de consumidores, que oferecem as empresas 
segmentos de consumo definidos com maior precisão. 
De acordo com Las Casas (1997) a segmentação é decorrente da orientação 
da comercialização ao consumidor com intuito de satisfazer as necessidades e 
desejos de apenas um indivíduo. Com a divisão do mercado o consumidor poderá 
obter inúmeras vantagens e a empresa poderá fazer melhores trabalhos em face da 
concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de 
atender. 
Ainda nos entendimentos de Las Casas (1997) para estabelecer os 
segmentos são utilizado dois critérios básicos: de um lado o pesquisador realiza 
uma análise dos compradores de um determinado produto, onde procuram traçar as 
características e os motivos da escolha dos consumidores entre várias marcas. De 
outro lado a pesquisa poderá iniciar-se com um delineamento das variáveis que 
28 
 
sejam consideradas críticas para a segmentação, como personalidade, idade ou 
sexo. 
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) os critérios para a escolha dos 
segmentos são: Mensurabilidade – que se refere as informações que se pode obter 
sobre o tamanho, a natureza e o comportamento de um segmento de mercado; 
Acessibilidade – É o grau em que os segmentos podem ser alcançados; 
Substancialidade – Refere-se ao tamanho dos segmentos de mercado. Congruência 
– É o grau de ajuste entre os membros de um segmento de mercado, ou seja, é uma 
medida de adequação da classificação para explicar o comportamento do grupo. 
Schiffman e Kanuk (2000) também falam a respeito dos critérios para a 
definição eficaz da segmentação, e de acordo com eles os critérios são os 
apresentados a seguir: 
 Identificação: As empresas devem ter a capacidadede identificar as 
características relevantes para dividir o mercado em segmentos separados com 
base em necessidades ou características comuns que sejam relevantes para o 
produto ou serviço. As variáveis mais fáceis de identificar são as referentes a 
geografia e demografia. 
 Suficiência: Para o segmento de mercado ser algo que valha a pena, 
ele necessita ter um número de pessoas suficientes para garantir que seus produtos, 
serviços ou campanhas sejam feitos de acordo com as necessidades específicas. 
 Estabilidade: Segmentos de consumidores que sejam relativamente 
estáveis em termos de fatores demográficos, psicológicos e de necessidades que 
sejam passíveis de crescimento ao longo do tempo, atraem a maioria das empresas, 
pois elas preferem evitar segmentos que sejam volúveis ou imprevisíveis ao 
adotarem modismos. 
 Acessibilidade: A acessibilidade significa que as empresas devem ser 
capazes de alcançar de forma econômica os segmentos de mercado a que desejam 
se direcionar, pois as empresas estão procurando constantemente novas mídias que 
possam lhe permitir alcançar seus mercados-alvo com um mínimo de desperdício de 
circulação e de concorrência. 
29 
 
Cobra (1992) identifica alguns passos para o correto posicionamento de um 
produto em seus respectivos segmentos de mercado, que são: 1º) Identificar 
necessidades não satisfeitas; 2º) Identificar agrupamentos homogêneos de 
consumidores com necessidades não satisfeitas; 3º) Avaliar o potencial de compra 
de cada agrupamento homogêneo de consumidores; 4º) Escolher os agrupamentos 
homogêneos que se deseja atingir; 5º) Identificar o posicionamento de cada produto 
concorrente existente em cada agrupamento homogêneo (segmento de mercado) de 
consumidores; e por fim, 6º) Desenvolver uma estratégia de posicionamento capaz 
de diferenciar significativamente o produto em seus respectivos segmentos de 
mercado. 
Segundo Las Casas (1997) após definidos os segmentos, deverá ser feita 
uma análise do potencial das possibilidades de vendas dos segmentos, como por 
exemplo, o potencial de mercado, que é a capacidade total de um mercado em 
absorver determinado produto; e, também, deve ser analisada a demanda, que é o 
volume total que um mercado absorve em determinado período, determinado 
ambiente e determinado nível de atividades. Após feitas as estimativas, a empresa 
deve calcular a sua participação no mercado, deverá calcular a demanda da 
empresa e do seu potencial. 
A segmentação de mercado tem grande importância, pois é através da 
segmentação que é possível identificar o público-alvo que se deseja atingir, 
satisfazendo assim as necessidades de seus consumidores. 
De acordo com Las Casas (1997, p. 153), “implantar uma filosofia empresarial 
de atendimento ao consumidor é fundamental, se não houver uma 
internacionalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá 
condições de satisfazer os consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os 
funcionários estejam convencidos de agradas o cliente, não surte efeito”. 
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) “a necessidade de segmentação surge 
porque as pessoas diferem muito umas das outras. Se todos os humanos fossem 
idênticos em suas preferências e comportamentos, não haveria necessidade de 
segmentação de mercado. Todos os produtos seriam idênticos. Como as pessoas 
diferem tanto em suas motivações, necessidades, processos decisórios e 
comportamentos de compra, o ideal seria que os produtos fossem feito sob medida 
para cada usuário, para proporcionar satisfação máxima aos consumidores. 
30 
 
Las Casas (1997) fala sobre as classes sociais e cita a diferença das classes 
sociais como determinantes no comportamento dos consumidores, conforme pode 
ser observado na tabela 02: 
Tabela 02: Características e comportamentos de compra das pessoas em diferentes classes sociais 
brasileiras. 
Classe Participação no 
total 
Característica Padrões de Consumo 
 
 
A 
 
 
30% 
Classe alta – 
Proprietários, gerentes 
executivos, 
profissionais liberais, 
grandes proprietários 
rurais. 
Grupo de consumo mais 
sofisticado com acesso à 
bens importados. Consumo 
tipo substituição de 
modelos, consumidores de 
juros pela aplicação na 
poupança. 
B1 20% Classe média urbana – 
profissionais liberais, 
altos funcionários, 
empresários médios, 
proprietários rurais 
médios. 
Núcleo fundamental de 
expansão do setor moderno 
do mercado. Compra a 
curto/médio prazo. 
B2 22,5% Burocracia pública e 
privada – pequenos 
comerciantes 
Base do mercado moderno; 
compras a médio e longo 
prazo. 
C 15% Classes assalariadas. Principal suporte do 
mercado tradicional, e dos 
bens de consumo não 
duráveis de baixo preço – 
poder de compra flutua com 
o salário mínimo real. 
D 12,5% Trabalhadores rurais – 
trabalhadores urbanos 
em geral. 
Fora do mercado 
consumidor moderno e 
penetrando no tradicional. 
Fonte: Las Casas (1997, p. 149) adaptado de tabela elaborada pela Escola de Sociologia e Política 
do Brasil, citada em SIMÕES, Roberto. Marketing Básico, p. 65. 
31 
 
Segundo o autor, conforme destacado na figura, os valores de uma classe 
mais alta poderão apresentar tendências ou modismos que seriam impossíveis a 
alguém de uma classe mais baixa. 
A classificação dos membros da sociedade em um pequeno número de 
classes sociais possibilitou aos pesquisadores notarem a existência de valores, 
atitudes e padrões comportamentais compartilhados entre os membros dentro de 
cada classe social e valores, atitudes e comportamentos diferentes entre as classes 
sociais. Os pesquisadores do consumidor têm conseguido relacionar o 
posicionamento da classe social com as atitudes do consumidor em termos de 
produtos específicos e analisar as influências da classe social no consumo efetivo 
dos produtos (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p. 268). 
Pode se perceber que inúmeros são os fatores que fazem parte do 
comportamento do consumidor, que por sua vez, é estudado por profissionais para 
que possam criar produtos que satisfaçam as necessidades de cada tipo de 
segmento ou classe social a que o consumidor pertence. 
 
2.2 Processo decisório de compra 
 
De acordo com Kotler (1998) o comportamento do consumidor é um conjunto 
de referencias que servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, 
crenças e desejos, e para entender realmente como os consumidores tomam suas 
decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de 
decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias. 
 
2.2.1 Poder de decisão 
Os tomadores de decisão escolhem ou recusam um plano de ação, um 
candidato a emprego, um investimento ou qualquer outra coisa, à luz do 
entendimento que têm da opção escolhida e do conhecimento que têm das 
circunstâncias presentes, junto com sua visão das circunstâncias futuras, sua 
experiência do passado e sua extrapolação das conseqüências da escolha. 
(HELLER, 1991. P. 07). 
32 
 
Para Bazerman (2004) os tomadores de decisão deveriam ser capazes de 
definir com perfeição o problema em situação de escolha para chegar ao melhor 
resultado possível em um processo decisório. O autor afirma ainda que a tomada de 
decisão é uma ação humana e comportamental que envolve a seleção de 
determinadas informações e ações entre aquelas que são fisicamente possíveis 
para o decisor e para às pessoas sobre as quais ele exerce influência e autoridade. 
Em poucas palavras, Schiffmann e Kanuk (2000) dizem que uma decisão 
nada mais é do que a escolha de uma opção que está entre duas ou mais 
alternativas, ou seja, para uma pessoa poder tomar uma decisão é necessário que 
haja mais que uma alternativa disponível. 
Robbins (2000) acredita que os tomadores de decisão deveriam usar um 
processo racional de tomada de decisão, ou seja, saber fazer escolhas consistentes 
seguindo etapas racionais e decisivas para o seu sucessoconforme destacadas a 
seguir: 
 Definir o problema para entender melhor a decisão a ser tomada, para 
isso, o problema deve estar claro e com as informações completas. É importante ao 
gerente reunir dados e informações e cumprir metas conhecidas e acordadas, tendo 
todos os problemas devidamente formulados e definidos. 
 As informações coletadas devem dar maior certeza e para isso devem 
estar completas, após isso deve ser usado o processo racional e captar a 
complexidade real dos eventos na organização. 
 Depois de iniciado o processo, após a coleta de informações, o agente 
precisa entender que mesmo semelhante ou parecido com outras situações, todo 
processo decisório deve ser encarado e abordado como uma nova situação. É 
importante conhecer todos os critérios de avaliação das alternativas, e assim 
selecionar a melhor, para isso, essa busca não deve ser limitada, sem restrições de 
recursos, pessoas ou informações. 
 Ao final é preciso tomar uma decisão, sem acomodação, ordenando 
preferências, avaliando as alternativas e destinando os valores que aumentarão o 
alcance das metas que pretendem ser alcançadas com sua implementação. 
33 
 
Cunha e Ferla (1997) acreditam que a decisão é um processo mental que 
deve ser muito bem administrado, faz parte de um processo que inicia com a 
identificação de um problema e termina quando uma alternativa for escolhida. Para 
os autores, esse processo se desenvolve em cinco etapas, que são elas: formulação 
de uma questão, busca de informações, definição das alternativas, as 
consequências e, por fim a decisão. 
Pode-se perceber que a tomada de decisão está presente de diversas 
maneiras em diferentes casos, pois, para tomar qualquer ação, primeiramente é 
necessário tomar uma decisão. Da mesma maneira acontece com os consumidores, 
quando precisam saber utilizar do seu poder de decisão para a compra de 
determinado produto, sabendo reconhecer primeiramente sua necessidade, para 
depois buscar as informações pertinentes para efetuar a sua compra. 
 
2.2.2 Processos da decisão de compra 
O Processo Decisório de Compra envolve fundamentalmente os passos 
seqüenciais e a forma como as pessoas tomam suas decisões e se comportam 
enquanto consumidores. Algumas vezes, os consumidores “tomam para si um 
processo complexo de decisão que requer quantidades substanciais de tempo e 
energia. Mais comuns, entretanto são os processos mais simples nos quais 
relativamente pouco tempo e esforço são devotados à decisão” (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD, 2005, p. 90). 
Para Kotler (1996) a administração de marketing no processo de decisão de 
compra busca o reconhecimento das necessidades de informações, avaliação das 
alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. 
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o processo de tomada de decisão 
inicia com o reconhecimento da necessidade, onde o indivíduo sente uma diferença 
entre o que ele acredita ser a situação ideal, comparada com a situação real, ou 
seja, um estado de desejo. Após isso o indivíduo busca por informações para 
descobrir se as opções disponíveis permitem que faça uma escolha. 
De acordo com Mowen e Minor (2003), a compra é resultado da percepção 
dos consumidores de que existe um problema, e em seguida, do deslocamento em 
direção a resolução do problema. Para isso será necessário percorrer as etapas de 
34 
 
reconhecimento do problema, busca, avaliação das alternativas, escolha e avaliação 
pós-aquisição, resultando assim em um processo decisório seguido de compra. 
Para Kotler e Keller (2006) o consumidor segue uma sequência lógica de 
decisões na compra, pois ele inicialmente busca satisfazer uma necessidade, em 
seguida vai em busca de benefícios específicos e depois o consumidor descobre 
que cada produto possui atributos que proporcionam diferentes benefícios. 
Segundo Churchill e Peter (2005), a tomada de decisão pelo consumidor pode 
ocorrer de três maneiras diferentes: 
 Tomada de decisão rotineira: Que envolve poucas atividades de 
pesquisa e ocorre freqüentemente na compra de produtos simples, baratos e 
conhecidos; 
 Tomada de decisão limitada: Que envolve um nível moderado de 
atividade de pesquisa e compra, atingem aqueles consumidores que estão dispostos 
a gastar algum tempo procurando valor, mas manterão baixo seu custo de tempo e 
esforço; 
 Tomada de decisão extensiva: Que envolve uma considerável atividade 
de pesquisa e compra, utilizada para compra de produtos complexos, caros e pouco 
conhecidos ou muito significativos para os consumidores. 
Levy e Weitz (2000) também dividem a decisão de compras em três tipos que 
são: solução extensa de problemas, solução limitada de problemas e tomada de 
decisão habitual. Na solução extensa de problemas, os clientes dedicam tempo e 
esforços consideráveis para analisar as alternativas, eles envolvem uma solução 
extensa de problemas quando a decisão de compra inclui um risco mais elevado, 
como os riscos financeiros, riscos físicos e riscos sociais. Na solução limitada de 
problemas o processo de decisão envolve uma quantidade moderada de esforços e 
de tempo, nessas situações os clientes tendem a confiar mais em seu conhecimento 
do que em informações externas e acabam escolhendo um varejista que já tenha 
feito compras e selecionam mercadorias que já compraram no passado. Por fim, a 
tomada de decisão habitual, envolve pouco ou nenhum esforço, esse processo é 
utilizado quando as decisões não são muito importantes para os clientes e envolvem 
mercadorias familiares que compraram no passado. 
35 
 
Engel, Blackwell e Miniard (2000), também dividiram o processo decisório em 
escalas, que são: a compra inicial, a compra repetida e outras categorias especiais 
de comportamento de compra. Estas subdividem-se em outros estágios que são: 
 Compra inicial: Quando a decisão for tomada por Solução de problema 
ampliada, frequentemente são estabelecidos padrões de compras duradouros de 
lealdade à marca, enquanto a Solução de problema limitada leva a hábitos baseados 
em inércia; há ainda a solução de problema de médio alcance, que também será 
explicada a seguir: 
- Solução de problema ampliada: Quando a SPA é ativada, todos os estágios 
dos processos decisórios serão seguidos, embora não necessariamente em uma 
ordem precisa. Nessa escala os consumidores estão abertos informações de várias 
fontes e são motivados a realizar esforços para fazer a escolha certa. O resultado 
desejado é a satisfação expressa na forma de recomendações positivas para outros 
e a intenção de recomprar caso surja a ocasião. 
- Solução de problema limitada: Na maioria das situações os consumidores 
não têm nem o tempo, nem os recursos, nem a motivação para ocupar-se de SPA. 
Consideram muito mais comum simplificar o processo e reduzir sensivelmente o 
número ea variedade de fontes de informação, alternativas e critérios usados para 
avaliação. A escolha é frequentemente feita seguindo uma regra simples como 
“comprar uma marca que eu conheço” ou “comprar a marca mais barata”. 
- Solução de problemas de médio alcance: É o estágio intermediário entre a 
SPA e a SPL, onde algumas vezes há a necessidade de avaliar qual opção 
escolher, muitas vezes por recomendação de um amigo ou crítico, porém tudo isso 
pode ser realizado rapidamente , com uma deliberação mínima. 
 Compras repetidas: Neste estágio existem duas possibilidades, que 
são: Solução de problemas repetida e tomada de decisão habitual. 
- Solução de problemas repetida: Vários fatores podem levar a este resultado, 
um dos mais importantes é a insatisfação com a alternativa comprada anteriormente, 
resultando assim em uma troca, porem quando os estoques do varejo se esgotam 
ou por um motivo ou outro suas circunstâncias foram mudadas, o consumidor acaba 
tendo que investir mais tempo e buscar outra alternativa. 
36 
 
- Tomada de decisão habitual: São compras repetidasque foram feitas com 
base em hábitos ou rotinas. Contudo o comportamento assume formas diferentes 
que dependem do processo decisório seguido na compra inicial que são: lealdade à 
marca e inércia (que é a lealdade limitada a marca). 
 Categorias especiais de Comportamento de Compra: São casos 
especiais que não se encaixam na escala de solução de problemas, que são: 
compra por impulso e busca de variedade. 
- Compra por impulso: É um desejo súbito e espontâneo de agir, 
acompanhado de urgência; ação imediata e, também, não consideração de 
possíveis conseqüências. 
- Busca de variedade: A busca de variedade é vista mais frequentemente 
quando existem muitas alternativas similares, troca de marcas freqüentes e alta 
freqüência de compra. 
Las Casas (1997) afirma que o processo de decisão dos consumidores é de 
extrema importância, onde o consumidor passa por várias etapas até chegar à 
decisão final. Desta forma, marcadólogos agem em cada uma das etapas desse 
processo para estimular o consumo dos seus produtos. 
O processo de decisão de compras pode ser dividido em algumas fases que 
são o reconhecimento da necessidade, a busca de informação, a avaliação das 
alternativas, a compra, o consumo, a avaliação pós-compra e o descarte. 
 
2.2.2.1 Reconhecimento da necessidade 
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005) o reconhecimento da necessidade ou 
reconhecimento de um problema é, no processo decisório de compra, o estágio que 
dá início a todo processo. Nele, fundamentalmente o consumidor apresenta um gap 
entre o seu estado atual e o seu estado desejado. 
Seguindo na mesma ideia, Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam que o 
reconhecimento da necessidade é bastante rotineiro e representa pouco mais do 
que uma situação de estoque em falta. 
Os autores citam ainda que a presença do reconhecimento das necessidades 
não ativam automaticamente uma ação, pois isso dependerá de alguns fatores. 
37 
 
Primeiramente a necessidade conhecida deve ser suficientemente importante e, 
segundo, os consumidores devem acreditar que uma solução para a necessidade 
esteja dentro de seus meios. 
Levy e Weitz (2000) acreditam que as necessidades que motivam os clientes 
a fazerem compras podem ser classificadas em funcionais ou psicológicas; as 
funcionais estão diretamente ligadas ao desempenho do produto, já as psicológicas 
estão associadas a gratificação pessoal que os clientes obtém em fazer compras. 
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma necessidade deve ser 
primeiro ativada antes que possa ser reconhecida, para isso um grande número de 
fatores influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada, conforme a 
tabela 03: 
Tabela 03: Ativação de necessidade 
Tempo O tempo deteriora, gradualmente, o estado real do 
consumidor até ele tornar-se suficientemente 
discrepante do estado desejado para acionar o 
reconhecimento de necessidade. O tempo pode 
influenciar o estado desejado também. A medida que 
envelhecem, os consumidores geralmente passam 
por mudanças em seus gostos e valores que, por sua 
vez, alteram seu estado desejado. 
Mudança de circunstâncias As necessidades frequentemente são ativadas devido 
a mudança na vida de alguém, como por exemplo, 
muitos estudantes descobrem na formatura e ao 
começar um novo emprego, que seu guarda-roupas 
precisa aumentado para que funcione mais 
confortavelmente no seu ambiente de trabalho. 
Aquisição de produto A aquisição de um produto pode acionar a 
necessidade de produtos adicionais. Exemplo, ao 
fazer a aquisição de novos móveis, 
consequentemente o consumidor sente que necessita 
de outros produtos adicionais, como por exemplo, 
carpetes, papeis de parede, etc. 
38 
 
Consumo de produto O próprio consumo real pode acionar o 
reconhecimento de necessidade. Em muitas 
situações de compra, uma necessidade é 
reconhecida simplesmente devido a uma situação de 
falta de estoque. Assim, o reconhecimento de 
necessidade ocorre por causa de uma necessidade 
antecipada no futuro imediato resultante de uma 
mudança na situação. 
Diferenças individuais Os consumidores podem diferir no reconhecimento 
de necessidade resultante de mudanças no estado 
real ou no estado desejado. Em um extremo estão os 
consumidores de estado real, cujo reconhecimento de 
necessidade é disparado tipicamente por mudanças 
no estado real, outros consumidores estão em outro 
extremo, os chamados consumidores de estado 
desejado, que normalmente passam pelo 
reconhecimento de necessidade produzidos por 
mudanças no estado desejado. 
Influências de Marketing As empresas têm ao seu dispor uma variedade de 
maneira que podem afetar o reconhecimento de 
necessidade do consumidor. Como por exemplo, 
simplesmente lembrar os consumidores de alguma 
necessidade anteriormente esquecida. 
Fonte: Adaptado de texto do Livro de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Comportamento do 
Consumidor, p. 117 e 118. 
 
2.2.2.2 Busca de informações 
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) para satisfazer suas necessidades 
não atendidas, os consumidores começam a buscar informações e soluções. Essa 
busca pode ser interna, recuperando o conhecimento ou externa, coletando 
informações familiares e sobre o mercado. Muitas vezes, essas informações podem 
ser buscadas em anúncios, lojas de varejo e internet. 
39 
 
Seguindo nas mesmas concepções, Engel, Blackwell e Miniard (2000) 
definem como busca interna um esquadrinhamento da memória em busca de um 
reconhecimento relevante à decisão armazenado na memória a longo prazo, porém, 
para os consumidores basearem-se apenas na busca interna, eles dependem da 
adequação ou qualidade do seu conhecimento existente. A busca externa é 
procurada quando a busca interna é considerada inadequada, com isso o 
consumidor decide coletar informações adicionais do ambiente. 
Para Kotler e Keller (2006) a busca de informações com pessoas 
consideradas confiáveis, a preferência por marcas e até mesmo a postergação da 
decisão de compras, são maneiras que os consumidores encontraram para reduzir 
os riscos das compras. 
A busca dos consumidores pode ser caracterizada em torno de três 
dimensões principais: grau, direção e sequencia. Grau representa a quantidade total 
da busca. Grau da busca é refletido pelo número de marcas, lojas, atributos e fontes 
de informação considerados durante a busca, assim como o tempo gasto em fazê-lo. 
Direção representa o conteúdo específico da busca. A ênfase aqui está nas marcas 
e lojas específicas envolvidas na busca, em vez de simplesmente no número delas. 
A terceira dimensão, sequencia, representa a ordem na qual ocorrem as atividades 
de busca (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000. P. 21). 
Engel, Blackwell e Miniard (2000) ainda citam que existem alguns fatores que 
influenciam na busca, que são: os determinantes situacionais, os determinantes de 
produto, os determinantes de varejo e os determinantes do consumidor. Nos 
determinantes situacionais é considerada a maneira pela qual forças situacionais 
podem afetar a tomada de decisão do consumidor. As determinantes de produto 
apresentam características do produto que podem afetar a busca do consumidor. 
Nas determinantes de varejo, o ambiente do varejo, a semelhança entre varejistas e 
também a distância entre varejistas são fatores que podem influenciar na busca do 
consumidor. E, por fim, as determinantes do consumidor que são as características 
do consumidor, como conhecimento, o envolvimento, crenças, atitudes e 
características demográficas, que também determinam o comportamento de busca 
 
 
40 
 
2.2.2.3 Avaliação das alternativas 
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a avaliação de alternativa é o 
processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para 
atender as necessidades que o consumidor possui. A complexidade da avaliação de 
alternativas varia dependendo do processo que os consumidores seguem