Discursivas Comportamento do Consumidor

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Discursivas Comportamento do Consumidor
1 – Como poder ser compreendido o campo do comportamento do consumidor?
O campo do comportamento do consumidor é bastante amplo e pode ser compreendido como “o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”
2 – Pelo que foi caracterizado o século XX?
O século XX foi caracterizado pela passagem de uma “sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho
artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na organização fabril.”
3 - De acordo com Kotler e Keller (2006), a revolução digital trouxe tanto para o consumidor quanto para as empresas
uma série de potencialidades com o aumento substancial no poder de compra:
Maior variedade de bens e serviços disponíveis, grande quantidade de informação sobre praticamente tudo, e maior
facilidade de interação para fazer e receber pedidos e capacidade para comparar impressões quanto a produtos e
serviços.
4 – Qual a definição macroeconômica do consumo?
A definição macroeconômica do consumo é uma vertente que contribui muito pouco a respeito do comportamento do
consumidor enquanto indivíduo (HOLBROOK, 1987), mas fornece pistas fundamentais para entender o consumo do
ponto de vista agregado.
5 – Qual a definição de Microeconomia?
A microeconomia foca apenas nas escolhas baseadas na categoria do produto, preço e renda, negligenciando outros
fatores abstratos, como a decisão influenciada pela marca.
6 – Qual a contribuição da Economia para o consumo?
Dentro da economia, há duas áreas de estudo que analisam o consumo: macroeconomia, que estuda o funcionamento
econômico em uma perspectiva geral e em larga escala; e microeconomia, que avalia o papel do produto na
distribuição de recursos individuais, ou seja, numa escala mais particular.
7 - Qual a contribuição da Sociologia para o consumo?
Olhando o comportamento do consumidor pela perspectiva da Sociologia, considera-se o contexto social no qual as
atividades de consumo estão inseridas para compreender o papel do produto em instituições sociais e nas relações de
grupo (SOLOMON, 2011), nos ajudando a entender as representações de cada produto dentro de um grupo e como o
consumidor utiliza esse bem ou serviço para se sentir legitimando.
8 – Quais as áreas de integração do comportamento do consumidor?
9 – O que é o Consumo Sob Olhar Mercadológico?
“É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram e usam ou se descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”
Atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços.”
10 – Quais as 3 fases que o consumo ocorre?
11 – Qual o significado das palavras utilitário e hedônico?
12 – O que é consumo?
O consumo é o simbolismo do que somos e nós somos a extensão de nossas posses. Tudo que temos e consumimos
é apenas reflexo do que somos.
13 - Quais são os principais motivos para alguém consumir algo, do ponto de vista simbólico?
As posses podem ser utilizadas para obter status e prestígio, comunicar, construir significados culturais, suprir
necessidades físicas e emocionais, se relacionar com os outros e, principalmente, para afirmar a própria identidade.
Os consumidores são relutantes em admitir os verdadeiros motivos do consumo, ou mesmo, nem se dão conta deles.
Desta forma, sob esta perspectiva, o consumo influencia na formação de como o indivíduo se mostra ao mundo, ao
mesmo tempo que preenche suas lacunas afetivas. Portanto, o consumo está atrelado também a desejos e vontades
que “podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual.”
14 – Quais as 2 grandes perspectivas que o consumo possui e quais os motivos?
O consumo possui duas grandes perspectivas: a utilitarista e a simbólica.
Motivos:
• Obter status e prestígio;
• Comunicar;
• Significados culturais;
• Suprir necessidades físicas e emocionais;
• Se relacionar com os outros e, principalmente, para afirmar a própria identidade.
15 – O que são papéis sociais?
Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que determinados indivíduos realizem
(PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade.
16 – O que são Status?
Status são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012).
17 – A que os fatores culturais estão relacionados?
Os fatores culturais estão relacionados ao conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos básicos que
um indivíduo adquire pelo convívio em importantes instituições da sociedade como escola, trabalho e família. Vamos
considerar como fatores culturais os seguintes aspectos: a cultura, as subculturas e as classes sociais as quais os
consumidores pertencem.
18 – O que é Classe Social?
Classe social é um critério de ordenação da sociedade que utiliza indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e
ocupação, para determinar quais as intenções de compra dos indivíduos conforme essa ordenação.
19 – O que é Cultura de Consumo?
As pessoas não se definem através de construtos psicológicos, e sim pelas atividades que exercem, objetos e
relacionamentos que lhes dão significados.
20 – O que podemos destacar como características pessoais?
Podemos destacar como características pessoais: idade, ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade.
21 - Para Samara e Morsch (2005), existem três razões para a realização de uma compra, quais são?
22 - Kotler e Keller (2012) dizem que os grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos de forma direta
podem ser classificados em: grupos primários e grupos secundários, qual a diferença entre esses 2 grupos?
Nos grupos primários a interação do indivíduo com os demais membros ocorre de forma contínua e informal, como
exemplos podemos citar os amigos, a família, os vizinhos e os colegas de trabalho.
Já nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações de classe e conselhos profissionais, as relações
costumam ser mais formais e a interação com os demais participantes é menos contínua.
23 - A influência sobre os indivíduos pode ainda ocorrer de forma indireta através de grupos aspiracionais e de
grupos dissociativos, qual a diferença entre esses 2 grupos?
Grupos aspiracionais são aqueles aos que o indivíduo busca pertencer. Dessa forma, passa a adotar
comportamentos de compra semelhantes aos do grupo aspirado para que se sinta parte do mesmo.
Já os grupos dissociativos, são aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados pelo indivíduo, que busca
adotar produtos e serviços completamente diferentes do grupo em questão (KOTLER; KELLER, 2012).
24- A persuasão dos membros do grupo sobre as decisões de determinado indivíduo pode ocorrer de que forma?
Pode ocorrer na forma de conversas, recomendações, sugestões, ordens, promessas, críticas, elogios, provocações,
entre outros meios.
25 - Segundo Kotler e Keller (2012), o que é um líder de opinião?
Segundo Kotler e Keller (2012), um líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo
informal sobre um produto, uma categoria de produto, uma marca ou um serviço. Sabendo do poder que esses
indivíduos têm sobre o comportamento de compra dos consumidores, muitas empresas investem para que líderes de
opinião do mundo virtual divulguem seus produtos.
26 – O que é grupo de referência?
Indivíduo ou grupo que possui relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um
indivíduo. São Fonte poderosa de persuasão e influência: tendência do indivíduo de seguir as normas e se comportar
adequadamente perante o grupo.
São do grupo de referência:
A família;
Grupos de amigos;
Grupos sociais formais;
Grupo de trabalho;
Grupos de referência indireta.
27 – O que é a Satisfação do Consumidor?
É uma avaliação a respeito de um bem ou serviço, medianteo atendimento (ou não) das necessidades e expectativas
do cliente.
28 -
< menor / > maior.
29 – O que é satisfação?
Para Kotler e Keller (2012, p. 134) “a satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
30 - Satisfação funcional:
São as características tangíveis que fazem parte do produto e fornecem uma proposição de valor específica ao
consumidor ao ofertar uma função ou utilidade específica de um produto.
31 - Satisfação emocional:
Também é chamada de satisfação psicológica e, ao contrário da primeira, não pode ser mensurada por critérios
tangíveis. Por meio desse tipo de satisfação, o consumidor pretende atingir status, prestígio, segurança ou qualquer
outro benefício intangível.
32 - Satisfação de benefício de uso:
Essa dimensão é intermediária entre os benefícios funcionais e emocionais e está relacionada ao valor ganho pela
propriedade e uso de um bem ou serviço. É uma avaliação que o consumidor faz entre critérios racionais e outras
características menos tangíveis.
33 – O que é Experiência de Consumo?
A experiência do consumidor é a somatória de todas as experiências que seu cliente irá ter, sob a óptica do cliente,
durante o consumo de seus produtos e serviços.
34 - Para Barbosa, Farias e Souza (2013), há alguns elementos que precisam ser compreendidos para fornecer uma
experiência de consumo plena, dois deles são:
35 – Qual a função do Marketing?
A função do marketing é justamente proporcionar a melhor experiência para o consumidor e conseguir entregar por
consequência o maior valor possível ao mercado alvo.
36 - O comportamento do consumidor é formado por influências externas e internas:
37 –
38 – Para que a Psicologia do Consumidor é utilizada?
A psicologia é utilizada no comportamento do consumidor para esclarecer o papel do produto nos processos de
percepção, aprendizagem e memória (SOLOMON, 2011).
“Os consumidores respondem a nomes de marcas, aromas, jingles e outros estímulos de marketing com base nas
conexões aprendidas que formaram com o passar do tempo.” (SOLOMON, 2011, p. 121).
39 - Teoria Behaviorista
“Exposições repetidas aumentam a força das associações estímulo-resposta e impedem o desaparecimento de tais
associações na memória.” (SOLOMON, 2011, p. 121)
40 – Teoria cognitiva
“Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente utilizam informações
do mundo à sua volta para dominar o seu ambiente” (SOLOMON, 2011, p. 128).
41 – O que é preço Psicológico?
R$ 299 é muito menos que R$ 300...
• Explicação 1: O consumidor tende a memorizar da esquerda para a direita, e não arredondando.
• Explicação 2: apenas guardam a mais válida mensagem, a qual consideram ser os primeiros dígitos de um número.
• Explicação 3: números como 9 transmitem “desconto/pechincha” (apesar de 0/5 serem mais memorizados).
42 – O que é percepção?
De acordo com Solomon (2011, p. 83) “A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam essas sensações. O estudo da percepção, então, concentra-se no que acrescentamos a essas sensações
em estado bruto a fim de lhes dar significado”.
43 – Pelo que a percepção é formada?
A percepção é formada a partir de diversas fontes de estímulos básicos como cores, sons, essências e texturas, que
são “lidas” pelos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, boca, nariz e pele) e interpretadas pelo nosso cérebro,
como podemos verificar na figura 3:
Sensação • Relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a
estímulos básicos como a luz, cor, som, odores e texturas.
Percepção • Processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas.
44 - Percepção do Luxo:
O valor de um produto de luxo vai além da somatória dos fatores: matéria-prima, qualidade, custos de produção.
Valor = satisfação social, emocional etc. O valor do produto vem da percepção do consumidor.
45 –
46 – Qual a diferença entre desejos e necessidade?
Desejos: necessidades dirigidas aos objetos específicos, capazes de satisfazê-las.
Necessidades: exigências humanas básicas.
47 – Quais as técnicas de pesquisa que existem?
Existem diversas técnicas de pesquisa como: entrevista, survey, pesquisa eletrônica, focus group, entre outras. 
48 – Quais os seis papéis da decisão do consumo?
Iniciador é a pessoa que reconhece uma necessidade e inicia o pensamento sobre a compra de produtos e serviços
para satisfazê-la, bem como coleta informações iniciais que ajudam na decisão.
Influenciador é o indivíduo cujas opiniões são procuradas quando precisa-se tomar uma decisão a respeito de
quais produtos ou marcas mais se ajustam às necessidades identificadas.
Decisor é a pessoa que tem autoridade e/ou poder financeiro para escolher como o dinheiro da família ou de um
grupo será gasto em produtos e serviços.
Comprador é o indivíduo que atua como realizador das compras. É ele quem visita a loja, acessa o site, liga para os
fornecedores, assina o contrato de compra/venda, realiza o pagamento, leva o produto até a casa e assim por diante.
Usuário (ou consumidor) é a pessoa, ou o grupo de pessoas, que utiliza(m) o produto ou serviço comprado.
Avaliador é o indivíduo que promove a avaliação do produto no que tange à satisfação da necessidade.
49 - Existe um processo semiestruturado para as decisões de compra que tomamos nas nossas vidas. Esse processo
pode ser dividido nas seguintes fases:
€ Reconhecimento de necessidade
€ Busca de informações
€ Avaliação de alternativas
€ Decisão de compra
€ Avaliação pós-compra
€ Descarte
50 - Considerando-se a existência de uma escala contínua de complexidade na decisão de compra, pode-se dizer que
existem três categorias principais do processo de compra com base no envolvimento do consumidor e no
conhecimento do produto (PINHEIRO et al., 2011; SOLOMON, 2008):
Decisão de rotina, decisão limitada e decisão estendida.
As decisões de rotina são escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente do consumidor. Alguns
exemplos de compra rotineira: produtos de higiene pessoal, alimentos no supermercado, o posto para abastecer o
carro, etc.
A decisão limitada exige um pouco mais de esforço consciente do que a decisão rotineira, porém os indivíduos
geralmente utilizam regras de decisão para escolher entre as alternativas propostas. Essas regras são atalhos
cognitivos que possibilitam ao consumidor recorrer às linhas gerais em vez de recomeçar do zero toda vez que uma
decisão de compra é necessária (SOLOMON, 2008). Alguns exemplos: escolha de restaurante para o almoço de
domingo, compra de uma torradeira nova, compra de uma calça jeans, etc.
Decisão estendida também chamada de decisão ampliada, a decisão estendida é o tipo de situação em que
geralmente o consumidor percorre os seis estágios do processo de compra, por exemplo na aquisição de automóveis,
imóveis, aparelhos eletrônicos de alto valor, investimentos em ações e títulos, etc.
51 - LAMB, HAIR e MCDANIEL (2004) apontam que existem dois tipos gerais de busca de informações:
Busca interna e busca externa.
A busca interna de informações é o processo de recuperar as informações armazenadas na memória. A busca
interna de informações geralmente é mais usada em decisões rotineiras e na maior parte das decisões limitadas de
compra.
A busca externa de informações ocorre por meio de pesquisa de informações no ambiente externo. O contato
com as informações no ambiente externo pode se dar por meio de ações controladas pelo marketing ou fontes de
informações não controladas pelo marketing.
52 – Qual a diferença entre as fontes de informações controladas e não controladas pelo
marketing?
As fontes de informações não controladas pelo marketing incluem as opiniões de membros de grupos de
referência, como família, amigos e colegas de trabalho ou os resultados de pesquisas de institutos que regulamentam
a utilização de produtos, como o INMETRO e a ANVISA.
Já as fontes deinformações controladas pelo marketing abrangem a publicidade (no rádio, jornais,
televisão, revistas e internet), o pessoal de vendas, os rótulos e as embalagens de produtos.
53 - São exemplos de pesquisa qualitativa:
Entrevistas em profundidade, grupos de foco (focus group) e técnicas projetivas.
Entrevista em Profundidade: são entrevistas que levam geralmente de 30 minutos a uma hora. Nelas
pesquisadores altamente treinados estimulam o consumidor a falar livremente sobre suas atividades, atitudes e
interesses, além da categoria ou da marca do produto em estudo. Gravações de áudio e vídeo podem ser utilizadas,
desde que sejam aceitas pelo entrevistado, para que o pesquisador possa analisar a entrevista detalhadamente.
Esses estudos proporcionam aos profissionais de marketing indicações valiosas sobre os projetos de novos produtos e
fornecem ideias para posicionar ou reposicionar uma marca, por exemplo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Grupo de foco esse tipo de pesquisa envolve a realização de entrevistas em grupo. As entrevistas normalmente
são realizadas em salas de reuniões especialmente projetadas com espelhos para que os profissionais de marketing
possam observar as sessões sem perturbar ou inibir os participantes. Os respondentes são estimulados a discutir seus
interesses, atitudes, estilos de vida, sentimentos sobre um produto ou categoria de produto, experiência de uso e
assim por diante (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Apesar de ser uma fonte importante de informações sobre os clientes,
os grupos de foco exigem o desembolso de recursos financeiros consideráveis, primeiro devido à estrutura requerida
para a realização e segundo pela contratação de mão de obra especializada (condutor da discussão, equipe de
marketing que analisa as entrevistas, etc). Assim, é necessário determinar se sua empresa realmente precisa dessa
técnica para conseguir informações ou se a mesma pode ser obtida utilizando-se outras técnicas de pesquisa.
Técnicas Projetivas: as técnicas projetivas podem ser utilizadas em conjunto com entrevistas em profundidade ou
durante grupos de foco. Consistem em uma variedade de testes disfarçados como frases incompletas, desenhos sem
título, borrões de tinta e testes de associação que se destinam a descobrir motivações subjacentes dos indivíduos
apesar de suas racionalizações ou esforços de ocultação consciente (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
54 – O que é Pesquisa Observacional?
Pesquisa Observacional: a pesquisa observacional é um importante método de estudo do consumidor pois por meio
dela é possível obter um conhecimento detalhado do relacionamento que as pessoas têm com os produtos.
55 – O que são Experimentos?
Experimentos: são pesquisas em que é possível determinar um nexo causal entre duas variáveis investigadas.
56 – O que são Levantamentos?
Levantamentos: são pesquisas realizadas com o auxílio de questionários.
57 – O que é Coolthunter?
O coolhunter é um observador, não entra em contato direto com o objeto de sua pesquisa (PINHEIRO et al., 2011).
O trabalho do coolhunter, ou caçador de tendências, é coletar materiais sobre o que lhe chama a atenção e enviá-los a
um centro de estudos, que repassa a pesquisa às empresas clientes. O caçador de tendências trabalha em busca de
fotografias, músicas, anúncios ou páginas na web, jamais realiza entrevistas com consumidores.
58 – O que é Neuromarketing?
Por meio das pesquisas em neuromarketing procura-se entender as bases anatômicas e fisiológicas do funcionamento
cerebral envolvidas nas decisões de compra (PINHEIRO et al., 2011). É possível por exemplo, por meio de imagens
cerebrais, saber quais áreas da cabeça do consumidor são acionadas quando ele realiza compras ou assiste
propagandas.
59 – O que é o Eye-tracking?
É basicamente o monitoramento do olho humano enquanto o indivíduo realiza compras.
60 – O que é Motivação?
A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam.
61 – Qual a diferença entre o componente afetivo e componente cognitivo e o conativo?
 Componente cognitivo é resultado de nossas opiniões e julgamentos e refletem nossas crenças sobre determinados
produtos ou serviços (CROCCO et al., 2010). É possível, por exemplo, que você julgue os produtos da
Apple® como muito caros, pois acredita que outras marcas oferecem as mesmas soluções por um preço
mais baixo. Assim, você assume uma atitude negativa em relação à marca.
O componente afetivo diz respeito aos sentimentos de uma pessoa em relação a algo (CROCCO et al., 2010).
Vamos supor que desde de pequeno sua mãe preparava seu leite no café da manhã utilizando achocolatado
Nescau®. Você associou a marca do produto a sentimentos como amor e felicidade, assim, é provável que quando
seus filhos pedirem alguma bebida achocolatada, você lembre-se do Nescau ao invés do Toddy®, mesmo o segundo
estando mais barato. Esse é um exemplo de como sua mente pode adotar uma postura favorável tendo como base um
aspecto cognitivo.
O componente conativo refere-se às tendências de ação de uma pessoa em relação a algo (CROCCO et al., 2010).
Assim, retomando os exemplos anteriores em que por julgamento você considera a marca Apple® muita
cara e por sentimento você lembra do achocolatado Nescau®, o seu comportamento de compra será reflexo
desses estados mentais, logo, é provável que você opte por um notebook da Samsung® quando entrar em
uma loja de eletrônicos, e leve o Nescau® na próxima visita ao supermercado.
62 – O que é Motivo?
Segundo CROCCO et al. (2010), o motivo é um estímulo que faz com que indivíduo aja de determinada maneira.
Para SOLOMON (2008) esse estímulo é o reconhecimento de uma necessidade, então, assim que a
necessidade é ativada o indivíduo entra em um estado de tensão que o impulsiona a tentar reduzi-la ou
eliminá-la. As empresas se esforçam para que os consumidores satisfaçam as necessidades que os
impulsionam utilizando seus produtos ou serviços.
63 – Existem, segundo Zaltman, sete metáforas que respondem por boa parte dos sentimentos que nutrimos pelas
marcas no mercado. São elas:
 Equilíbrio (a busca pessoal de uma existência equilibrada)
 Transformação
 Jornada (em direção ao crescimento pessoal)
 Recipiente (ou contêiner)
 Conexão (interpessoal)
 Recursos (para mudar uma situação adversa)
 Controle (sobre determinada situação)
64 – O que é Aprendizagem?
“A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência.
65 -
A primeira etapa, de codificação, diz respeito àquela que em que uma informação é colocada na memória.
Fase de armazenagem, na qual você vai “estocar” o conhecimento sobre a pastilha Semdhor até precisar dela um
dia, integrando à sua memória.
66 - O autoconceito é formado por cinco dimensões no comportamento do consumidor: eu real, eu ideal, eu social, eu
ideal para os outros e eu esperado (SAMARA E MORSCH, 2005, p.142):
Eu real: a maneira como os consumidores realmente veem a si mesmo.
Eu ideal: como os consumidores almejam ser.
Eu social: como os consumidores sentem que os outros os veem.
Eu ideal para os outros: como os consumidores gostariam que os outros o vissem.
Eu esperado: como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum momento futuro específico.
67 - Outro conceito importante no comportamento do consumidor nesse tópico é o do eu estendido, que é formado por
elementos externos que o consumidor considera como parte de si. O eu estendido pode ser decomposto em quatro
níveis (SOLOMON, 2011):
Nível individual: são os bens pessoais do consumidor como parte de quem são.
Nível familiar: é a residência do consumidor e seus móveis.
Nível comunitário: é o seu local de origem e as associações feitas a ele.
Nível de grupo: ligações com grupos sociais.
68 – O que é personalidade?
Personalidade, definida como “o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas em relação ambiente.”
Portanto a personalidade é uma espécie de “bússola” que orienta como devemos agir em determinadas situações.Compreender como o consumidor guia suas decisões a partir da sua personalidade é fundamental para o marketing,
pois “a personalidade do consumidor influencia o modo como ele reage aos estímulos de marketing.”
69 – Comunidades da Marca:
“São laços sociais gerados entre os admiradores de uma marca, os quais têm interesses e identificações únicas.”
Consciência compartilhada
Rituais e tradições comuns
Senso de responsabilidade moral
70 – O que significa a expressão Brand Lover?
Um brand lover, como a tradução já explica, é um amante de determinada marca, um cliente que gosta tanto de um
produto ou empresa que resolve advogar a favor, gerando um tipo de propaganda espontânea. Existem três tipos de
brand lovers.
71 - Tradicionalmente, os profissionais de marketing se baseiam na seguinte classificação para delimitar segmentos de
consumidores: Baby Boomers, Geração X, Geração Y e Geração Z. Veja algumas características dos
membros de cada uma dessas gerações.
∙ Baby Boomers (1946 – 1964) Têm entre 50 e 70 anos, desejam produtos que os façam parecer mais jovens, que
retardem o envelhecimento e controlem a gordura. São instruídos e ricos, quando mais novos tinham prazer em
gastar, mas começam a se preocupar com a aposentadoria (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).
· Geração X (1966 – 1979) Têm entre 40 e 50 anos, desejam ser seus próprios patrões, orientam-se tanto por
valores quanto por valor. Buscam ter famílias estáveis e economizam com regularidade parte de sua renda. Veem o lar
como uma expressão de individualidade, não como sucesso material (SOLOMON, 2008).
· Geração Y (1980 – 2000) Têm entre 20 e 40 anos, são os primeiros a crescerem com computadores em casa.
Seus agentes de aculturação enfatizam o trabalho em equipe. O número de filhos é menor do que nas outras
gerações, e tem diminuído o número de fumantes entre membros dessa geração (SOLOMON, 2008).
∙ Geração Z (2000 em diante) Têm menos de 20 anos, são multiculturais, têm facilidade com tecnologias, fazem
parte da geração mais instruída, crescerão em uma sociedade igualitária e terão mais poder aquisitivo que as outras
gerações (KOTLER; KELLER, 2009).
∙ Geração Alpha, da qual fazem parte crianças nascidas a partir de 2010. É claro que as crianças da geração Alpha
ainda não têm poder de compra, não podem tomar decisões sozinhas, mas muitas das decisões que os adultos
tomam hoje são baseadas nas necessidades delas, e num futuro próximo elas serão consumidoras com necessidades
específicas de sua geração, sendo trabalho dos profissionais de marketing entendê-las e satisfazê-las.
72 – O que significa curva de adesão?
Existe uma classificação chamada curva de adesão (também conhecida como curva de adoção ou curva de difusão),
que representa uma indicação de onde um consumidor se posiciona em relação a outros consumidores no que
concerne o tempo para adoção de novos produtos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
73 - Tradicionalmente, existem cinco categorias de adotantes: inovadores, adotantes iniciais,
maioria inicial, maioria tardia e retardatários (SOLOMON, 2008). Observe a representação das categorias
e clique em cada uma para conhecer suas especificidades.
∙ Inovadores :São os consumidores conhecidos como arrojados; eles são ansiosos para experimentar novas ideias
e seus relacionamentos sociais geralmente são cosmopolitas, se comunicam mais com outros inovadores.
∙ Adotantes iniciais :São mais integrados ao sistema social de sua comunidade; é a categoria que tem o maior
número de líderes de opinião; geralmente examinam a reação dos inovadores antes de adotar uma nova ideia.
∙ Maioria inicial :São pessoas que raramente ocupam posições de liderança em grupos de referência; deliberam
por algum tempo antes da adoção.
∙ Maioria tardia :São os consumidores céticos; a adoção pode ocorrer por uma pressão dos colegas pois inovações
são abordadas cautelosamente.
∙ Retardatários :As últimas pessoas a adotarem inovações; são os consumidores mais presos às tradições; são
orientados para o passado e desconfiados em relação a novidades.
74 - Além da intangibilidade, outras três características básicas dos serviços tornam muito mais
desafiadora a relação com os consumidores:
Inseparabilidade se refere à impossibilidade de separação entre a produção e o consumo do serviço, as duas
“etapas” ocorrem ao mesmo tempo com interação constante com os clientes.
Perecibilidade é o fato de não haver possibilidade de estocar serviços – assim como fazemos com produtos – o
que pode ser um problema em épocas de alta demanda, já que não existe estoque para ser oferecido aos clientes.
A variabilidade resulta da variação que certo serviço pode sofrer em decorrência de características próprias dos
clientes ou dos funcionários que estão prestando o serviço. Quanto maior for a interação ou o contato entre o
funcionário e o consumidor, maior será a probabilidade de variação entre o serviço prestado e o que já foi oferecido a
outros clientes.
Sem dúvida alguma, a questão mais importante que diferencia produtos de serviços é a intangibilidade das
atividades de serviços. O prestador de serviços realiza atividades para pessoas ou organizações que não resultam na
posse de bens, mas que geram percepções de benefício e custos, formadores de valor percebido (URDAN; URDAN,
2010).
75 - A seguir são apresentadas três fases do consumo de serviços:
∙ Fase pré-compra
∙ Encontro de serviços
∙ Fase pós-encontro
Fase pré-compra :A primeira fase do processo de consumo de serviço se inicia com o despertar da necessidade –
que é a conscientização de uma necessidade por parte do consumidor em potencial – e continua com a busca de
informações e avaliação de alternativas para que se decida sobre a compra de um serviço específico (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011).
Encontro de serviços :Um encontro de serviços é o período durante o qual os consumidores entram em contato
diretamente com um serviço. Esse contato pode ser realizado através de pessoas (funcionários de um
estabelecimento), por telefone ou mesmo por meio de máquinas (como o saque de dinheiro em um caixa eletrônico ou
a efetuação de reserva em um hotel realizada pela Internet). É comum chamar o encontro de serviços de “hora da
verdade”, pois todo o trabalho desenvolvido pela empresa para fazer o cliente chegar até o estabelecimento ou ao site
da loja na Internet pode ser jogado fora se no momento de interação o cliente não se sentir satisfeito. Assim, a hora da
verdade será mais ou menos trabalhosa para a empresa, dependendo do nível de contato entre os consumidores e os
prestadores de serviços (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Fase pós-encontro :Após o consumo de um serviço, inicia-se a fase pós-encontro, na qual os clientes avaliam o
desempenho do serviço prestado comparando-o com expectativas prévias. As expectativas geralmente são geradas
durante a busca de informações e a avaliação de alternativas, quando os clientes determinam seus níveis de serviço
previsto, desejado e adequado (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
76 - A partir dessas três dimensões, estabelecem-se as características dos tipos de compras organizacionais
(SOLOMON, 2008):
Recompra direta :É como uma decisão habitual; uma compra de rotina, que exige menor número de decisões, por
exemplo, reposição do estoque de matérias-primas.
Recompra modificada :Envolve um processo de decisão limitado; há participação de maior número de gestores
no processo de compra; ocorre quando uma organização deseja recomprar um produto, porém com algumas
modificações; abre-se espaço para que novos fornecedores possam vender para a empresa compradora.
Compra nova :Envolve uma solução ampliada de problema; é o tipo de compra organizacional mais complexo e
demorado. Geralmente essa situação ocorre quando uma organização decide comprar determinado produto ou serviço
pela primeira vez.
77 - Por isso, além dos fatores econômicos (preço, qualidade, prazo de entrega) as compras organizacionais são
influenciadas por uma vasta gama de fatores que atuam de maneira integrada:
∙ Fatores ambientais – econômicos, políticos, sociais,culturais e legais.
∙ Organizacionais – estrutura, procedimentos, sistemas de compras.
∙ Interpessoais – forças de grupo, as interferências interpessoais e o grau de relacionamento e de parceria entre
ambos os polos da compra organizacional.
∙ Individuais – variáveis cognitivas, emocionais e motivacionais de todos os envolvidos no processo de compra
organizacional.
78 - Produtos Envolvidos no B2B:
1.Bens de capital;
2.Materiais e peças;
3.Suprimentos e serviços empresariais.
79 - Características das Compras B2B – Empresariais
Com relação ao produto:
• maior volume de compras;
• ênfase em serviços = agregar valor;
• qualidade;
• aspecto técnico = mão de obra especializada.
Com relação ao processo de compra:
• papéis especializados;
• formalidade nas relações empresariais;
• maior complexidade.
80 – O que é Globalização?
A globalização é um fenômeno observado na atualidade que consiste na maior integração entre mercados produtores
e consumidores de diversos países (MICHAELIS, 2016).
81 – O que é o Consumo Consciente?
“O marketing induz os consumidores a comprar o que não querem”.
“O marketing estimula o desperdício.”
“O marketing ajuda a empresa a fingir preocupação com o meio ambiente.”