CampanhaLancamento-Santos-2022

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE 
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
ANA CLAUDIA DOS SANTOS SILVA MACEDO 
ISIS MEDEIROS DOS SANTOS 
JOÃO PEDRO DE SOUSA COSTA 
THAIS DE BRITTO SOBRAL DOS SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPANHA DE LANÇAMENTO PARA NOVA UNIDADE DO GARDEN 
GASTROBAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATAL 
2022 
 Campanha de lançamento para nova unidade do Garden
 Gastrobar / Isis Medeiros dos Santos, Ana Claudia dos
 Santos Silva Macedo, João Pedro de Sousa Costa, Thais
 de Britto Sobral dos Santos. - Natal, RN, 2022.
 18f.: il.
 Artigo Científico apresentado como Trabalho de Conclusão de
Curso, realizado na disciplina de Pesquisa Monográfica. Centro
de Ciências Humanas, Letras e Artes, Bacharelado em Comunicação
Social - Publicidade e Propaganda, Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, 2022.
 Orientador: Prof. Dr. Luiz Fernando Dal Pian Nobre.
 1. Comunicação. 2. Publicidade. 3. Campanha Publicitária. 4.
Lançamento. 5. Bar. I. Nobre, Luiz Fernando Dal Pian. II.
Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes -
CCHLA
Elaborado por Ana Luísa Lincka de Sousa - CRB-15/748
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO DO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Artigo Científico – ET5: Campanha Publicitária
Campanha de Lançamento para nova unidade do Garden Gastrobar1
Ana Claudia dos Santos Silva MACEDO2
Isis Medeiros dos SANTOS3
João Pedro de Sousa COSTA4
Thais de Britto Sobral dos SANTOS5
Luiz Fernando Dal Pian NOBRE6
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN
RESUMO
O presente artigo de conclusão de curso tem como propósito descrever e fundamentar uma
campanha publicitária, elaborada para o lançamento da nova unidade do Garden Gastrobar,
localizada no shopping Seaway, em Natal/RN. A intenção da campanha é atingir um público
de faixa etária diferente, com proposta mais jovial, seguindo o padrão balada, mas mantendo o
requinte da marca. Para fundamentar tal campanha, foram levantadas as informações
necessárias do estabelecimento através do briefing completo. Para complementar, foram
realizadas duas pesquisas, sendo uma de satisfação e outra exploratória, além disso
referências bibliográficas foram também utilizadas, a fim de pautar a criação e fortalecer as
estratégias de comunicação adotadas. A campanha resultou na criação de peças publicitárias,
se desdobrando em dois macrogrupos: Campanha Digital, contendo peças para os principais
pontos de contato digitais do cliente, e Campanha Offline, com diversas peças construídas a
partir do briefing.
Palavras-chave: Comunicação; Publicidade; Campanha; Lançamento; Bar.
ABSTRACT
This article's purpose is to describe and substantiate an advertising campaign created for the
grand opening of Garden Gastrobar's new unit, which is a gastropub located at the Seaway
Mall, in the city of Natal, in Rio Grande do Norte. The ad campaign's intention is to reach a
younger target audience. The main goal of the launch is to follow the night club pattern, while
maintaining the brand's refinement. Through the complete briefing of the project, two surveys
were submitted to reach information about the brand and it's background. A theoretical
6 Orientador do trabalho. Professor Doutor em Comunicação do Departamento de Comunicação Social da
UFRN, e-mail: professor.dalpian@gmail.com
5 Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRN, e-mail:
thaisbrittosobral@outlook.com
4 Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRN, e-mail: porjoaocosta@gmail.com
3 Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRN, e-mail:
isis.medeiros.sa@gmail.com
2 Estudante de Graduação 8º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFRN, e-mail:
claudiamacedopubli@hotmail.com
1 Trabalho realizado para a disciplina de Pesquisa Monográfica, do Curso de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
mailto:professor.dalpian@gmail.com
mailto:thaisbrittosobral@outlook.com
mailto:porjoaocosta@gmail.com
mailto:isis.medeiros.sa@gmail.com
mailto:claudiamacedopubli@hotmail.com
framework was built using bibliographic references that helped to elaborate and support the
communication strategy and the entire creation process.
Keywords: Communication; Advertising; Campaign; Launch; Pub.
1 INTRODUÇÃO
Durante o surgimento da pandemia de COVID-19, os setores de entretenimento e de
alimentação passaram por grandes impactos econômicos devido ao isolamento social que foi
necessário. Entretanto, com o avanço da vacinação e a diminuição nos números de casos da
doença, a volta de eventos e a liberação de bares e restaurantes foi iminente.
A retomada das atividades de tais setores corroborou para que os empresários
resgatassem a confiança para expandir seus negócios com propostas de ambientes
diferenciados e inovadores, no intuito de despertar o desejo de consumo, atingindo novos
públicos e fomentando o crescimento dos negócios.
Entre os negócios abertos em Natal/RN com o avanço da vacinação, está o Garden
Gastrobar, localizado no bairro de Petrópolis, na Vila Colonial. Um espaço intimista, com um
cardápio variado de vinhos, drinks e as famosas tapas, aperitivos que seguem a tradição
espanhola de serem servidos em formatos diferenciados. O estabelecimento conta sempre com
uma boa seleção de músicas e aos fins de semana com atrações como DJs, para o público
que não dispensa uma boa animação. O empreendimento veio ganhando o gosto do potiguar
e o tamanho sucesso fez as proprietárias do estabelecimento decidirem por expandir e abrir
uma nova unidade no shopping Seaway, com uma proposta ainda mais descontraída, mas sem
perder o ar intimista e refinado que o Garden possui.
Nesse cenário de expansão do Garden Gastrobar e identificando a necessidade de
divulgar a nova unidade, este trabalho tem como objetivo criar uma campanha de lançamento
para o novo espaço.
1.1 CRÉDITOS - FICHA TÉCNICA
A TAJI é uma agência que constrói sentidos, unindo inovação ao conhecimento para
comunicar de forma única e eficiente. Com um time de profissionais qualificados e que
somam suas habilidades para desenvolver um trabalho de excelência e trazer resultados
assertivos para nossos clientes. O nosso corpo colaborativo é composto por Isis Medeiros e
2
Thais Britto, como atendimento e planejamento, Ana Claudia responsável pela redação e
mídias digitais e João Costa como diretor de arte.
1.2 BRIEFING
O Garden Gastrobar foi idealizado por duas irmãs/sócias com intuito de trazer alto
nível de coquetelaria e gastronomia para a cidade de Natal/RN. O bairro de Petrópolis foi o
escolhido para iniciar a história do bistrô, ficando localizado na vila mais tradicional da
cidade, a Vila Colonial. A aposta na proposta se deu através de uma visão de necessidade de
um espaço que unisse aconchego, intimismo, música, coquetelaria e a gastronomia de tapas
em um único ambiente. Suas atividades se iniciaram no dia 16/12/2021 e o projeto da marca
já é de expansão em uma próxima unidade, levando à Capim Macio a proposta intimista,
descontraída e refinada da nova unidade Garden.
O público do estabelecimento é exigente e requintado, sendo em grande parte a faixa
etária mais jovem a partir dos 20 anos, os quais buscam por estabelecimentos que forneçam
um bom atendimento e que tenham diferenciais tanto em ambientação, arquitetura e música,
além das bebidas e comidas. Trata-se de um público atento às novidades e que possui o
costume de investir em seu lazer. Está ligado às redes sociais e procura reunir pessoas, seja
em confraternizações ou em encontroscasuais. Possuem uma linguagem jovial, sabendo
diferenciar-se daquilo que é despretensioso e fora do contexto, ressaltando seu olhar aos
detalhes e seu gosto refinado. Costumam frequentar bares e restaurantes em suas horas vagas,
habitualmente aos fins de semana, mas sem dispensar uma ida despretensiosa ao final do
dia/expediente, especialmente se isso agregar ao momento do happy hour com os amigos.
Também sabem avaliar sua experiência e consideram isso como motivo para indicação.
A precificação do cardápio foi constituída com o intuito de obter considerável lucro,
destinando-se a recuperação do capital investido no estabelecimento. No caso do Garden
Gastrobar, as sócias-proprietárias informaram que o investimento feito no estabelecimento já
foi recuperado com o lucro obtido nos 6 primeiros meses de funcionamento.
Os preços dos produtos do cardápio são estabelecidos através da soma da margem de
lucro junto ao custo comum que inclui despesas administrativas, impostos, percentual de lucro
esperado, taxas e despesas financeiras.
3
1.3 PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO
A comunicação do Garden Gastrobar, de modo geral, é uniforme, passa a essência de
um lugar moderno, requintado e de estética visual bem estabelecida, como pode ser observado
em seu no perfil do Instagram (@garden.gastrobar). No entanto, por não estabelecer algumas
diretrizes no início do projeto da marca, pode-se acabar perdendo alguns pontos de contato
visual, como a profusão e repetição de elementos em peças publicitárias e de comunicação
institucional.
Além disso, identifica-se a falta de um material off bem estruturado que encante o
cliente, como o cardápio que não possui uma boa estruturação. Tais pontos são levados em
conta para adequação e melhorias na nova unidade.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Produzir uma campanha de lançamento bem estruturada para a nova unidade do
Garden Gastrobar.
1.4.2 Objetivos específicos
● Identificar oportunidades de melhoria no projeto inicial para adaptar ao novo
empreendimento;
● Identificar necessidades para uma campanha de lançamento que cause impacto;
● Desenvolver um plano de comunicação;
● Definir os objetivos e estratégias de criação;
● Aplicar conceitos e técnicas de publicidade para a criação, justificativa das peças e
ações voltadas para comunicação.
1.5 CONCEITO CRIATIVO DAS PEÇAS
Guiando o desenvolvimento da conceituação do projeto, foi elaborado um manifesto
de marca para a campanha de lançamento, que pode ser observado a seguir:
"Um único momento pode despertar vários sentidos. Um sabor marcante. Um aroma
que perfuma. Um ambiente que encanta. Um toque que te chama pra vida. Uma
música que te convida pra dançar. E assim, suas noites serão inesquecíveis. O
Garden é o melhor cenário para esses momentos. Para o seu agora. Nós acreditamos
4
no poder do tempo presente e em como ele deve ser desfrutado. Acreditamos na
presença. Acreditamos no sentir. Por isso, te convidamos para criar as melhores
memórias por aqui. Conheça o Garden Gastrobar e experimente o melhor da vida."
(Os Autores, 2022)
Com base no texto, o conceito desenvolvido como ideia principal foi o "Sinta o
agora", em referência ao que há de mais valioso na modernidade: o nosso tempo e os nossos
sentimentos. Com esse mote, queremos enfatizar a ideia de que o melhor que podemos fazer é
focar em desfrutar o momento atual, em sentir o presente. E o melhor ambiente para isso seria
o Garden. Quem se identificar com esse sentimento vai sentir o despertar da vontade de
explorar essa oportunidade e conhecer a proposta da nova unidade do empreendimento.
O que mais prezamos no agora, é o valor que detalhes da vida possuem,
principalmente após a remissão da pandemia e um período de lockdown total. Esse detalhe
oferecerá um toque, um sabor, um som, a tudo aquilo que aguça nossos sentidos e nos faz
querer mais. Produzindo o sentimento de necessidade de vivenciar essa sensação novamente e
em doses mais elevadas. Nesse sentido, criamos essa relação entre o conceito e o manifesto da
campanha, trabalhando just
Para construir a semântica criativa do projeto, utilizamos uma solução criativa de
trabalhar e brincar com os sentidos, buscando criar uma campanha robusta, que não se
ativesse apenas à uma só mídia ou um formato, assim, construindo uma narrativa que possa
conquistar o consumidor em todos os seus pontos de contato com a marca, pois desejamos
não apenas apresentar o Garden àqueles que não o conhecem, mas encantar e fidelizar os
clientes em cada detalhe, em cada sensação.
1.6 ESCOLHAS ESTÉTICAS
A direção de arte da campanha, aliada à estratégia de comunicação, foi pautada,
sobretudo, na elegância e no estilo arrojado que o Garden possui. Uma marca que já nasceu
com muita personalidade em seu desenho, possuindo tipografia própria com traços únicos,
uma serifa pouco usual com hastes irreverentes e com uma paleta reduzida de cores para a
marca se ressaltar. Após estudar sobre o briefing, o cliente e seu público, percebemos que ao
utilizar o painel semântico criado para a campanha, a marca atualmente apresenta déficits em
sua comunicação, pois tem uma lista de cores reduzida, com apenas o verde, o dourado e o
branco, sendo necessário recorrer a novas cores para tocar a comunicação no dia a dia. Por
5
isso, estendemos a policromia da marca e passamos a trabalhar novos tons análogos ao
dourado já existente atualmente e um bordô, inverso ao tom de verde da marca, em que
poderemos manter sua identidade já estabelecida, ofertando mais possibilidades de criação
dentro da campanha (FIGURA 1).
Após estabelecidas as cores que iriam dar vida ao nosso conceito, nos valemos da
tipografia Kavaloora, desenhada pela Mokatype Foundry, uma fonte com personalidade e que
semioticamente lembra o desenho da marca hoje existente. Por seus terminais serifados, suas
curvas robustas, suas hastes alongadas e, por fim, ligaturas desenhadas com muito primor, que
propõem um traço único ao conceito que a desenha. Para dar apoio à paleta tipográfica,
utilizamos outras duas typefaces: a Fino Sans, uma Sans Serif de corpo condensado
desenhada pelo tipógrafo Ermin Mededovic, da TypeTogether Foundry, e também a Apple
Garamond, icônica tipografia serifada criada por Tony Stan em 1977, tipografia esta
responsável por todos os corpos de texto da campanha, como exemplificado na Figura 2.
Caminhamos então, agora com o alicerce fundado, passamos a fazer escolhas
fotográficas e gráficas para além de cores e tipos. A marca hoje carece de grafismos
institucionais que possam dar suporte à sua comunicação. Por conta disso, criamos alguns
grafismos que se assemelham aos galhos de alecrim, ingrediente utilizado em alguns dos
drinks do bar, para que assim, possamos ter uma maior elasticidade na comunicação visual e
uma menor repetição de outros elementos. Fotograficamente olhando, percebemos que
precisaríamos ressaltar sempre os produtos do Garden, visto que eles possuem alto apelo
visual, sejam drinks ou tapas, assim, valemos-nos de 3 planos fotográficos durante toda a
campanha: Plano Americano para: fotos de pessoas + produto; Fotos do ambiente; Planos
Fechado e Close para fotos de produtos.
Decididas as diretrizes visuais da campanha, passamos a desenhar a partir de um grid
modular (9x9 para peças 1:1; 14x14 para peças verticais e 12x12 para peças horizontais,
mantendo margem de 10% em todos os lados) estabelecido a partir de testes de layouts das
peças. Assim, pudemos prever uma proporção igual entre os elementos de todas as peças,
independente da mídia onde serão veiculadas.
Figura 1: Paleta de cores
6
Fonte: Os autores (2022)
Figura 2: Fontes tipográficas
Fonte: Os autores (2022)
1.7 ETAPAS DE PRODUÇÃO
Para produção das peças, foi feita uma lista de peças pensadas exclusivamente para o
cliente. Baseada na estratégia de comunicação do lançamento da nova unidade da empresa,
sugerindo mídias para além da mídia online, que são utilizadas atualmente pela marca. Foi
feito o brainstormingpara definirmos as chaves fundamentais para as etapas de produção e
criação, em que estabelecemos um conceito que vendesse o que o cliente deseja. E após a
listagem de peças, a redação ficou responsável por desdobrar o conceito em conjunto com o
manifesto redacional, mencionado anteriormente. A partir disso, todos os demais textos foram
desenvolvidos com base no conceito estabelecido, em que a direção de arte os recebe, os
prepara e desdobra em layouts para a campanha a partir das estratégias de key visual criadas.
1.8 DESCRIÇÃO TÉCNICA DA PRODUÇÃO E PÓS-PRODUÇÃO
Durante a produção das peças da campanha, houve o recebimento das fotografias já
feitas pelo estabelecimento. Foi realizado o tratamento destas, no sentido de baixar níveis de
7
contraste e aumentar os meios tons esverdeados como parte da estética escolhida para a
direção de arte. Além do trabalho fotográfico, foi feita uma curadoria de vídeos e fotografias
de bancos de imagem para servir de marcação, enquanto as novas fotos e vídeos não são
produzidas. Esses ativos também passaram por um tratamento e refino antes de serem
utilizados nas peças. Assim, trabalhando em sintonia com 3 softwares gráficos (Adobe
Photoshop, Adobe Illustrator e Adobe XD), pudemos desdobrar as peças da campanha
mantendo as diretrizes de composição visual que criamos, a fim de manter uma unidade em
todos os pontos de contato.
1.9 RESULTADOS ESPERADOS
Através da campanha de lançamento é esperado que se construa uma referência na
mente do consumidor, captando novos clientes que irão até o Garden, e que poderão
experienciar o que o estabelecimento tem de melhor a oferecer. Criando em sua memória a
sensação de explorar diversos sentidos e aproveitar aquele momento único de sua vida. Temos
em mente, que para a construção desse relacionamento, é imprescindível que a empresa
apresente um bom posicionamento no segmento em questão. Essa é a motivação: construir
uma inserção forte de marca. Ao procurar conhecer os desejos e hábitos do consumidor
através das pesquisas, procuramos também entender como proporcionar experiências que
estejam alinhadas com as expectativas do possível cliente.
1.10 CUSTOS
Para a veiculação da campanha de inauguração, foram levantados os custos
necessários, levando em conta o orçamento livre disponibilizado pela cliente. Considerando
esses pontos, definimos as estratégias e ações que consigam ser assertivas na comunicação do
lançamento da nova unidade Garden.
FEE AGÊNCIA
VERBA DE CRIAÇÃO
Tempo de trabalho 6h de trabalho por 14 dias
Valor dia de
trabalho
R$ 580,00
TOTAL: R$ 8.120,00
Fonte: Os autores (2022)
8
ORÇAMENTOS E CUSTOS DE VEICULAÇÃO
VERBA DE PRODUÇÃO E MÍDIA
Press-Kit R$ 131,80
Tapume fachada
padrão (7,60m de
largura x 4,25 de
altura)
R$ 2.260,00
Mídia OOh, totem
de divulgação em
shopping (diária)
R$ 30,00
TOTAL: R$ 2.410,90
Fonte: Os autores (2022)
PRESS KIT
MATERIAL DESCRIÇÃO QUANTIDADE PREÇO
UNITÁRIO
INVESTIMENTO
TOTAL
Caixa
Cartonada
Caixa papelão cartonada;
Personalizada conforme arte
estabelecida; 9 cm x 34 cm x
28 cm
1 R$ 40,00 R$ 40,00
Vinho Vinho Tinto 750ml; 1 R$ 40,00 R$ 40,00
Velas
Velas aromáticas
2 R$ 10,90 R$ 21,80
Taça de Vinho
Taça de vinho em vidro,
personalizada com a logo do
Garden
1 R$ 30,00 R$ 30,00
TOTAL: R$ 131,80
Fonte: Os autores (2022)
VALOR TOTAL DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO: R$3.810,90
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
No intuito de conhecer melhor o público consumidor do Garden Gastrobar, sem deixar
de fora o foco de promover uma comunicação assertiva para o lançamento da nova unidade,
realizamos duas pesquisas (APÊNDICE 1 e 2), ambas com a metodologia de pesquisa
quantitativa de caráter descritivo.
A pesquisa 1 teve como objetivo identificar os hábitos de consumo de pessoas que
possuem de 20 a 40 anos e residem em Natal ou frequentem a vida noturna da cidade. O
motivo para tal pesquisa está na identificação dos comportamentos do novo público-alvo
estabelecido e, para além disso, pois essa designação também serve para auxiliar na
construção de uma comunicação assertiva na campanha de lançamento. Para isso, o meio da
coleta de dados foi estruturado através de um questionário online com 7 questões fechadas e
de múltipla escolha.
Para este tipo de pesquisa, é importante ressaltar que, conforme esclarece Fonseca (2002):
Diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados da pesquisa quantitativa
podem ser quantificados. Como as amostras geralmente são grandes e consideradas
representativas da população, os resultados são tomados como se constituíssem um
retrato real de toda a população alvo da pesquisa (p.20 apud GERHARDT;
SILVEIRA, 2009, p. 33).
Com base nisso, conseguimos 165 questionários respondidos que nos revelaram que
40% do público possui renda de 2 a 3 salários mínimos, 60% está entre os 20 e 25 anos e
61,6% tem a qualidade dos produtos e dos serviços como fator de decisão para escolher qual
local sair à noite. Além desses dados importantes, também se destacou a procura nas redes
sociais e a opinião dos conhecidos como fator de escolha do local. Tais informações obtidas
nos fizeram compreender que a necessidade de ter um bom atendimento e produtos de
qualidade, atrelados a uma comunicação clara e efetiva, seja no online nas redes sociais ou no
offline em cartazes, cardápios e outros materiais. São peças com potencial para captar a
atenção do consumidor, possibilitando o encantamento e a divulgação do espaço de forma
orgânica.
10
Dentro dessa perspectiva da experiência do cliente e sua fidelização, realizamos a
pesquisa 2. Tal pesquisa teve como objetivo avaliar e mensurar a satisfação dos clientes. O
meio de coleta de dados estabelecido foi através de um questionário físico com 4 questões
fechadas e de múltipla escolha. A quantidade de respostas foi proporcional ao movimento do
estabelecimento no período da pesquisa, obtendo 14 formulários preenchidos.
Após a análise dos dados coletados, observamos que o nível de satisfação do público
com os produtos e o atendimento são pontos de destaque do Garden. Já que de todas as
respostas acerca da qualidade dos produtos, ou seja, 100% consideraram ótimo e 92,9%
informaram que indicaria o Garden a seus amigos e familiares. As oportunidades atuais foram
avaliadas pela atratividade e boa probabilidade de sucesso (KOTLER, 2019), ficando claro
que os clientes estão satisfeitos com o preço e serviço oferecidos no bar. Com os resultados da
pesquisa que analisou seus frequentadores, podemos projetar para o cliente o que pode ser
implementado no espaço e o que poderia ser melhor configurado, assim seguindo os
direcionamentos da obra de Kotler, que indica a formulação de metas de planejamento da
marca e de resultado como meio de gerar um retorno mais eficiente do investimento.
Tendo em vista tais resultados da pesquisa 1 e 2, estabelecemos que uma das grandes
oportunidades que podem ser exploradas na campanha de lançamento da nova unidade é a
construção de uma comunicação que reforce a identidade do Garden Gastrobar, que provoque
e desperte o desejo em viver a experiência que é conhecer o empreendimento. Seguimos a
trilha construída por Mirshawaka, quando em sua obra Criando Valor para o Cliente: a vez do
Brasil (1994), afirma que, entendendo a satisfação do consumidor pode-se compreender
também suas necessidades, desejos e as expectativas que serão atendidas ou excedidas.
Sabendo portanto do padrão de produto e atendimento, que são pontos de destaque da marca,
conseguimos também mapear e alinhar todas as perspectivas do cliente.
Sendo assim, para realizar a campanha de lançamento, foi necessário levar em conta
que será preciso causar impacto, expondo o receptor à marca, para que este a conheça, lembre
e o influencie a comprar/usar. Para Carrascoza (2004), é importante a criação de uma
campanha que apela aos sentimentos dos consumidores. O que nos leva a crer que poderemos
fazer com que o receptor possa aderir às propostas sugeridas durante a criação dacampanha.
Assim, nos fundamentamos no conceito de "Sinta o agora", propositalmente para se conectar
com o íntimo do consumidor em potencial, retomando a ideia de valorização do presente,
incentivando-o a sentir e se entregar ao momento. E que ao estar no Garden, isso é possível.
As escolhas tipográficas para a campanha foram feitas a partir de Erik Spiekermann
(2001), segundo seus fundamentos sobre contraste e ritmo tipográfico. Foi possível assim,
11
definir como construir um visual rico tipograficamente e que pudesse transmitir sua
mensagem da forma mais adequada, como a escolha por tipografias mais alongadas para
ressaltar a elegância e melhor retratar a essência do Garden.
Além das escolhas tipográficas, as escolhas cromáticas foram baseadas na obra A
Psicodinâmica das Cores, de Modesto Farina (2006), que afirma que as cores possuem
capacidade de transmitir sensações, e nos valemos do verde e do amarelo, cores principais da
identidade de marca, para ressaltar a iluminação, conforto, a tranquilidade, a segurança e
serenidade, além das outras cores adaptadas à paleta da campanha, que foi montada a partir de
uma associação análoga ao amarelo da marca e uma proposta inversa ao verde da marca, um
vermelho com ajuste cromático óptico para ser uma cor de apoio à comunicação, uma forma
ampliada do Círculo de Wundt, referenciada na mesma de Modesto Farina (1975). A seleção
pode ser observada no moodboard desenvolvido para a campanha (APÊNDICE 3).
3 DESCRITIVO DAS PEÇAS
Feitas as principais escolhas estéticas do processo, traçamos a estratégia de criar 3 Key
Visuals7 para a campanha, dentro de um único conceito: “Sinta o agora”. Ao perceber que a
marca precisava destes três nichos de comunicação segmentadas, pensamos em uma
linguagem visual que se adapta e possui independência para ter seus desdobramentos
individuais.
Key Visual 01: Fotografia de plano fechado do drink em protagonismo, com a
ambientação do bar. Prezando por uma área de respiro para aplicar o conceito, utilizando
assinatura principal do conceito de 40% a 60% do layout, compondo sempre com a mesma
cor de algum detalhe da bebida a fim de criar união entre a fotografia e a intervenção gráfica.
Key Visual 02: Peças Alltype + Ramo de alecrim. Peças alltype serão usadas para
fortalecer a explicação do posicionamento da marca na campanha e vender o conceito. Essas
peças serão as responsáveis para reforçar os pilares de 5 sentidos que vamos vender na
campanha. Portanto, sempre que as peças exigirem uma grande área de texto ou necessidade
de reforçar de forma mais corrida o conceito da campanha, iremos nos ambientar neste
segundo KV.
Key Visual 03: Foco na promoção e reforço das bebidas carros chefe da empresa, que
vão ter sempre uma assinatura personalizada e criada para cada um dos drinks em
7 Acesso aos Key Visuals e peças através do link:
https://xd.adobe.com/view/2617ae81-1c8d-4660-a064-e71acbfc34f1-7344/?fullscreen
12
https://xd.adobe.com/view/2617ae81-1c8d-4660-a064-e71acbfc34f1-7344/?fullscreen
homenagem, também explorando as texturas e detalhes. Tendo os traços estéticos mais
irreverentes da campanha, essas peças poderão inclusive, se tornarem merch da empresa, além
das peças já previstas pela campanha.
Figura 3: Key Visuals
Fonte: Os autores (2022)
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao término desse projeto podemos prever os objetivos planejados e materializados
numa campanha institucional para o lançamento da nova unidade da empresa Garden,
mantendo sua essência e revisitando sua comunicação com novas propostas, alternativas de
mídia e novas abordagens visuais e conceituais para reforçar o posicionamento da marca e
melhor vender seu propósito, alinhado às estratégias criadas com bases na pesquisa de
mercado feita e consolidando no conceito da campanha institucional: Sinta o Garden, uma
13
ideia que poderá perpassar por todos os pontos de contato da empresa e reforçar o seu ideal de
ser um ambiente único.
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Geraldino Carneiro de. MIRANDA JÚNIOR, Laerte Jorge de. Satisfação dos
consumidores que frequentam bares. Revista Hospitalidade. São Paulo, v. VIII, n. 2, p.
121-146, jul.- dez. 2011.
BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik e BARFOOT, Caroline. Fundamentos de Publicidade
Criativa. Porto Alegre:Bookman, 2010.
CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial. São Paulo:
Atlas, 1990.
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São Paulo:
Futura, 2004.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Publicidade. 5ª Ed. São Paulo: Editora
Edgard Blucher, 2006.
GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo (orgs). Métodos de
Pesquisa. 1ª Ed. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2009.
HOFF, Tania; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
HURLBURT, Allen. Layout: o design da página impressa. São Paulo: Editora Nobel, 1986.
160 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Lane. Administração de Marketing. 15. ed., São Paulo:
Pearson Education, 2019.
MIRSHAWAKA, Victor. Criando Valor para o Cliente: a vez do Brasil. São Paulo: Makron
Books, 1994.
SPIEKERMANN, Erik. A linguagem invisível da TIPOGRAFIA. São Paulo: Editora
Blucher, 2001.
14
APÊNDICES
APÊNDICE 1 - DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS DA PESQUISA 2 DE
SATISFAÇÃO
APÊNDICE 2 - DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS DA PESQUISA 1 -
ANÁLISE DE PÚBLICO -ALVO
APÊNDICE 3 - MOODBOARD