Mercado da Comunicação - Unicesumar

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PROFESSORA
Dra. Alessandra de Castro Barros Marassi
Mercado da 
Comunicação
ACESSE AQUI O SEU 
LIVRO NA VERSÃO 
DIGITAL!
EXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo
Fernanda Gabriela de Andrade
Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e
Matheus Silva
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Design Educacional
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Curadoria
Fernanda Feitoza de Brito
Revisão Textual
Érica Fernanda Ortega
Ilustração
Welington Oliveira
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NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
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C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.
Núcleo de Educação a Distância. MARASSI, Alessandra de 
Castro Barros.
Mercado da Comunicação. Alessandra de Castro Barros 
Marassi. Maringá - PR: Unicesumar, 2022.
160 p.
ISBN 978-65-5615-907-2
“Graduação - EaD”.
1. Comunicação 2. Mercado 3. Jornalismo. 4. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 302.2
FICHA CATALOGRÁFICA
Reitor
Wilson de Matos Silva
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá, o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Alessandra de Castro Barros Marassi
Nasci em São Paulo, e desde muito jovem já me identifi-
cava com a comunicação. Isso sempre foi muito presen-
te, e por isso não tive dúvidas em ingressar no curso de 
Comunicação Social. Na época da faculdade, tive um pro-
fessor que nos incentivava a observar o comportamen-
to de consumo das pessoas em diversos lugares, como 
supermercados e shoppings. Eu simplesmente adorei a 
experiência imersiva, pois pude compreender os motivos 
que influenciam na decisão de compra. Isso ficou marca-
do em mim, e dali para frente meus estudos e pesquisas 
estiveram voltados às práticas de consumo.
Ainda jovem, surgiu para mim a oportunidade de traba-
lhar como assistente numa agência, que tinha como foco 
principal desenvolver ações de comunicação para grandes 
marcas, especialmente no ambiente digital. Foi, então, 
quando me apaixonei pelo Marketing Digital e, principal-
mente, pelo planejamento da comunicação neste ambiente.
E durante muitos anos continuei me especializando nes-
ta área, mas meu maior desafio foi na agência Wunderman, 
quando entrei para trabalhar como Gerente de Atendimento 
América Latina para a marca NOKIA. Com isso tive a oportu-
nidade de vivenciar uma experiência internacional, cuidando 
das campanhas digitais da marca que ocorriam na Colôm-
bia, Venezuela, Uruguai, Argentina e Chile, além do Brasil.
Essa experiência despertou em mim mais um hobby: via-
jar e conhecer outras culturas mundo afora. Meus pais sem-
pre me diziam para viajar sempre que possível, pois é uma 
experiência única de aprendizado e de vida. Grande abraço!
Curriculo lates:
http://lattes.cnpq.br/7770437150083828
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/14552
Seja bem-vindo(a) à disciplina Mercado na comunicação! Você saberia dizer em poucas 
palavras como funciona o mercado da comunicação?
Essa disciplina traz um apanhado geral sobre o tema, apresentando as caracte-
rísticas e tendências dessa área a fim de contribuir para a sua formação profissional. 
Com isso, é importante que você construa o conhecimento tanto sobre as dinâmicas 
atuais do mercado da comunicação quanto entender de que forma você pode atuar e 
aplicar esses conhecimentos na sua vida profissional, mantendo-se atualizado sobre 
as constantes transformações.
Compreendendo um pouco sobre essa disciplina e sua importância, eu lhe convido 
a fazer um breve exercício mental a partir da reflexão: de que forma a vida em socie-
dade é influenciada pela dinâmica do mercado da comunicação? Em quais áreas da 
nossa vida somos diretamente impactados pela produção, disseminação e consumo 
promovidos pela área?
A partir dos questionamentos colocados, você deve ter pensado nos avanços tecno-
lógicos do mercado da comunicação, que hoje envolve uma multiplicidade de possibili-
dades de interações – por meio das redes sociais; formatos das produções publicitárias 
cada vez mais criativas e que permitem um diálogo mais interativo, que influenciam em 
nosso dia a dia (principalmente nos modos de consumo); ou mesmo como o jornalismo 
foi transformado pela internet e, claro, pelas mídias digitais.
A disciplina Mercado da Comunicação está dividida em cinco unidades que apre-
sentamos a você a seguir.
A Unidade 1 tem como foco a comunicação e a indústria cultural. Veja que logo no 
início da disciplina você terá contato com conteúdos voltados à cultura de massa desde 
a Escola de Frankfurt até a atualidade. Para compreender o mercado da comunicação, é 
necessário abordar a evolução dos meios de comunicação de massa e sua relação com a 
produção de bens culturais e como estão presentes hoje no nosso dia a dia. Você saberia 
dizer que bens culturais são esses? E quais deles você consome? É possível que você 
tenha se lembrado dos filmes da Marvel ou nos personagens de trilogias famosas, não 
é mesmo? Até aqui ok, mas quais são os impactos disso na comunicação e na cultura?
MERCADO DA COMUNICAÇÃO
Na Unidade 2, intitulada Mercado daComunicação, são apresentadas como fun-
cionam as agências de comunicação incluindo exemplos de organograma e principais 
profissionais e áreas internas. São apresentadas as seguintes agências: de publicidade 
e propaganda, assessoria de imprensa, agências de mídias sociais e agências de notí-
cias com foco no jornalismo. Aborda, ainda, as transformações profissionais, ou seja, 
quais são as habilidades que os profissionais dessas áreas devem apresentar para 
serem absorvidos pelas empresas de comunicação. Ficou curioso? Então aproveite 
essa unidade em seus estudos!
Já na Unidade 3 são apresentadas as especificidades dos novos veículos de mídia, 
passando pelas características da mídia exterior ou OOH (Out Of Home), pela TV aberta 
e TV paga, pela Internet, Rádio, Mídia Impressa e Cinema. Mas atenção! O objetivo da 
unidade é também apresentar a evolução dos veículos de mídia que estão cada vez 
mais equipados com tecnologias inteligentes para a segmentação de públicos e a en-
trega de anúncios de maneira mais efetiva. Um desses sistemas inteligentes é a mídia 
programática e a inteligência artificial.
Em seguida, temos a Unidade 4, que tem como foco a Comunicação Digital em que 
são abordadas todas as características específicas dessa categoria. Nesta unidade, você 
terá uma ampla visão do que envolve a comunicação em ambientes digitais passando 
pelos conceitos da comunicação digital e seus principais pilares. São abordadas ainda: 
as diversas formas de relacionamentos com os públicos; as estratégias de comunicação 
digital nas plataformas de comunicação; e, por fim, a relação dos algoritmos e seu papel 
nas estratégias comunicacionais digitais.
E por fim, a Unidade 5 tem como objetivo abordar a globalização da comunicação 
e todos os impactos que a globalização gerou para a área. A unidade apresenta o con-
texto histórico da globalização e faz uma relação desse fenômeno com as empresas 
que querem expandir suas atividades para outros mercados. Nesse sentido, precisam 
mudar suas campanhas publicitárias a fim de se tornarem ainda mais globais.
Ao final da disciplina, você terá os conhecimentos necessários para aprimorar a for-
mação acadêmica e profissional. Por isso, é importante que você participe ativamente 
da disciplina, realizando todas as atividades e exercícios propostos, a fim de trazer a 
segurança de que você desenvolveu competências e habilidades para trabalhar com 
qualidade na área que desejar. Bons estudos!
IMERSÃO
RECURSOS DE
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
3 4
5
A COMUNICAÇÃO 
E A INDÚSTRIA 
CULTURAL
11
O MERCADO DA 
COMUNICAÇÃO
41
69
ESPECIFICIDADES 
DOS NOVOS 
VEÍCULOS E MÍDIA
99
COMUNICAÇÃO 
DIGITAL
125
O LOCAL E 
O GLOBAL: 
TENDÊNCIAS EM 
COMUNICAÇÃO
1A Comunicação e a Indústria 
Cultural
Dra. Alessandra de Castro Barros Marassi
Na Unidade 1, você terá a oportunidade de conhecer o conceito da 
indústria cultural. Irá refletir sobre os processos de produção e dis-
tribuição de itens da cultura e quais foram as transformações que 
os meios de comunicação sofreram com o passar dos anos até os 
dias atuais, principalmente quando falamos da cultura de massa que 
integra o sistema capitalista inserido em nossa sociedade. Vamos re-
fletir sobre o que são os bens culturais, quais produtos compõem 
a indústria cultural e, principalmente, quais são os objetivos merca-
dológicos presentes neste cenário. Para abordar todos esses temas, 
apresentaremos a você os principais pensadores da Indústria Cultural 
pautados na Escola de Frankfurt. Vamos aquecer os motores e colocar 
a mão na massa?
UNIDADE 1
12
Você notou quantas séries, filmes e outros produtos audiovisuais são disponibi-
lizados ao público e o quanto isso tem aumentado nos últimos anos? Frequente-
mente novas séries são lançadas em plataformas de streaming, bem como grandes 
produtores do cinema como Marvel, Disney ou Warner lançam novos filmes 
todos os anos. Isso apenas para citar alguns exemplos, sem considerar outras 
categorias de entretenimento como as novelas e as edições anuais dos programas 
de confinamento de personalidades e celebridades para observação do convívio 
veiculados nos canais da TV aberta.
Enquanto consumidores, aguardamos os novos lançamentos, pesquisamos 
quais são as novidades previstas e acompanhamos as datas de estreia comunica-
das nos meios de comunicação. Mais do que isso, por vezes, consumimos vários 
outros itens relacionados aos lançamentos.
As mídias, os veículos, as inovações tecnológicas da comunicação e, claro, a 
sociedade desempenham um papel fundamental no mercado da comunicação. 
Analise o seu dia a dia e observe como você é impactado por inúmeros anúncios 
e informações com objetivo de consumo.
Para entender todo esse mecanismo, vamos abordar vários temas fundamen-
tais: como os conceitos da indústria cultural e da cultura de massa, as práticas 
de consumo, o papel dos veículos de comunicação e das mídias, o relacionamento 
com os públicos, estratégias de comunicação no ambiente digital e as tendências 
globais da área da comunicação.
Veja que tudo isso está diretamente conectado com os aspectos da cultura. 
Então, você pode estar se perguntando: mas o que isso tem a ver com a cultura? 
São várias as definições de cultura, mas podemos nos ater à definição de um 
conjunto de comportamentos, hábitos, comidas ou crenças de uma civilização.
As criações artísticas também fazem parte da cultura. E pensando nas produ-
ções artísticas e culturais, você já parou para pensar em como tais produções geram 
lucro para as empresas a partir da geração de hábitos de consumo na sociedade 
capitalista? Podemos resgatar na memória quantos produtos foram criados em 
torno da trilogia Harry Potter ou mesmo do Star Wars e Avatar, não é mesmo? 
A geração de receita vai desde a venda de ingressos nas bilheterias do cinema até 
roupas, brinquedos, atrações em parques de diversões, e a lista é enorme.
Parece muita coisa, não? Não se preocupe, tenho certeza que esse livro irá te 
ajudar a compreender o mercado da comunicação de modo que possa utilizar 
os conhecimentos na sua atuação profissional.
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Com base nestas provocações, eu lhe convido à ação! Ao finalizar seus estudos 
nesta unidade, você será capaz de compreender como a Indústria Cultural trans-
formou nossa relação com a arte e com a produção cultural nos impulsionando 
ao consumo.
Vamos iniciar nossa reflexão a partir do próprio termo “indústria” queestá re-
lacionado à massificação ou produção de produtos culturais em larga escala. Para 
isso voltemos um pouco no tempo. No período da Segunda Revolução Industrial 
(1850-1945), o setor das telecomunicações sofreu enormes avanços e com eles 
surgiram novos meios de comunicação, por exemplo, o rádio e a imprensa, que 
se consolidaram como dois dos primeiros meios de comunicação de massa.
O conceito da Indústria Cultural está ligado à concepção da indústria que 
tem a cultura como seu principal produto de consumo, com alta capacidade de 
geração de lucro, e assim, movimentar a economia de diversos setores como a 
música, o cinema, o teatro, a literatura e o entretenimento.
O termo “indústria cultural” foi criado e apresentado em 1947 pelos filósofos 
Theodor Adorno e Max Horkheimer, considerados os dois grandes pensadores 
da Escola de Frankfurt; e lançado no livro Dialética do esclarecimento (1947), 
em que apresentam a ideia da produção de cultura em larga escala, ou seja, de 
forma industrial com foco no consumo e na geração de lucro.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta 
parte do corpo de uma pessoa sentada, a partir 
dos braços e pernas, na posição quase deitada. 
Está segurando um tablet na horizontal, em 
cuja tela está uma cena do filme Avatar - onde 
duas personagens, uma mulher à frente e um 
homem ao lado esquerdo, ambos de cor azul e 
cabelos negros, estão em uma selva. O homem 
segura um arco esticado para a esquerda da 
imagem, enquanto a mulher aproxima o rosto 
ao dele para ver onde ele está mirando, à es-
querda. Ao fundo da imagem onde a pessoa dei-
tada está, há uma janela e um vaso de plantas.
Figura 1 - Filme Avatar
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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Uma das abordagens da indústria cultural é que ela massificou a produção da 
cultura e passou a tratá-la como mercadoria. Mas o que isso significa na prática? 
Na indústria cultural, entende-se que os aspectos da cultura podem ser utilizados 
como forma de mercadoria, portanto como consumo e que tenha a possibilidade 
de gerar rentabilidade financeira para instituições. Essa afirmação está pautada na 
ideia de que os consumidores se adaptam facilmente ao que lhes é apresentado 
pelos meios de comunicação.
Para exercitar o que falamos até aqui, eu lhe convido a realizar uma pesquisa 
on-line sobre a produção do filme Indiana Jones. Com base no seu levantamento, 
responda à questão: quais são as razões pelas quais a franquia está entre as de 
maior sucesso no cinema? Escreva três motivos pelos quais ela teve tanto sucesso.
Que tal refletir sobre os dados que você coletou? Você deve ter se deparado 
com informações de que os filmes da franquia Indiana Jones estão entre os filmes 
que mais geraram resultados financeiros aos seus produtores. Podemos imaginar 
que isso acontece muito em relação ao imaginário das pessoas sobre o persona-
gem interpretado pelo ator Harrison Ford. Um mundo cheio de aventuras onde 
o arqueólogo enfrenta uma série de desafios em busca de artefatos históricos. 
Todo esse cenário conquistou o público e, a partir dos filmes e do seu sucesso, 
foram criados uma infinidade de subprodutos culturais como bonecos, fantasias, 
desenho animado, figurinhas e atrações em parques de diversão.
Podemos, então, afirmar que os filmes da franquia Indiana Jones se tornaram 
uma ferramenta de lucratividade utilizada para fomentar o consumo a cada novo 
lançamento. E é um ótimo exemplo do que Theodor Adorno e Max Horkheimer 
classificam como massificação da produção na indústria cultural.
DIÁRIO DE BORDO
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Descrição da Imagem: a imagem apresenta um conjunto de 2 produtos da franquia do filme Indiana 
Jones. O primeiro produto, à esquerda, é um boneco do personagem principal do filme Indiana Jones, 
no formato do brinquedo LEGO. O boneco é pequeno e apresentado com um chapéu de aba larga na 
cor marrom, camisa social cinza e uma jaqueta marrom por cima, calça cáqui social com cinto marrom 
e uma arma na cintura. O boneco veste também uma bolsa tiracolo marrom. O segundo produto é o 
chapéu clássico do personagem, de aba larga e na cor marrom. Seu tamanho é para uso de uma pessoa 
adulta, como parte da fantasia.
Figura 2 - Produtos do filme Indiana Jones
Agora, utilize seu Diário de Bordo para registrar as informações do exercício que 
realizou. Que tal ampliar o radar e buscar casos no ramo da produção de novelas, 
séries ou mesmo da música?
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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A indústria Cultural e a cultura de massa
Em 1923, na Alemanha, os filósofos e pensadores da sociedade Theodor Adorno 
(1895-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) fundaram o Instituto de Pesquisa 
Social de Frankfurt, que mais tarde teve seu nome alterado para Escola de Frank-
furt e hoje é conhecida como a Universidade de Frankfurt. Na época da Segunda 
Guerra Mundial, estes dois pensadores entenderam que seria importante pensar 
em como a cultura estava sendo transformada em mercadoria a fim de gerar lu-
cro e quais seriam os impactos desse fato na sociedade. Com base nisso, ambos 
cunharam o termo Indústria Cultural.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta 
uma foto em preto e branco dos autores Max 
Horkheimer, posicionado à esquerda, e Theo-
dor Adorno, posicionado à direita. Na foto, am-
bos usam óculos, terno escuro e gravata. Estão 
de frente uma ao outro e aparecem da cintura 
para cima. Os dois estão sorrindo e dando as 
mãos em um ato de cumprimento amistoso. 
A imagem acontece na área externa de uma 
propriedade, aparentemente em um jardim. 
Max Horkheimer, à esquerda, é careca no topo 
e com cabelos cinza-claro e curtos dos lados da 
cabeça, está levemente curvado, tem orelhas 
grandes e um nariz também grande, esboçan-
do um sorriso aberto e bochechas salientes. 
Theodor Adorno, à direita, também é careca 
no topo e com cabelos brancos e curtos dos 
lados da cabeça, está de pé ereto, tem orelhas 
medianas e um nariz pequeno, esboçando um 
sorriso fechado. Ao fundo, no meio dos dois, 
também aparece um terceiro homem, de ter-
no, gravata, óculos e cabelos claros e curtos.
Figura 3 - Max Horkheimer e Theodor Adorno
Fonte: Wikimedia ([2022], on-line).
A Escola de Frankfurt abarca também outros pensadores importantes da so-
ciologia e da filosofia como Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Erich Fromm, 
Jürgen Habermas, dentre outros. Em épocas distintas, também existiram outros 
pensadores que focaram suas pesquisas em torno da Teoria Crítica da Sociedade, 
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cujo objetivo era analisar as características específicas da Cultura de Massa, que 
discutiremos mais adiante.
Os estudos dos pensadores da Escola de Frankfurt estavam pautados na Teo-
ria Marxista a fim de compreender os impactos do capitalismo na sociedade, e 
para isso direcionaram seu olhar para as formas de reprodução técnica para es-
tímulo ao consumo e oferta de entretenimento. Neste sentido, a principal crítica 
que Adorno e Horkheimer fazem é que a massificação ou a produção em massa 
de bens culturais causam uma perda da arte, pois para estimular o consumo de 
um número maior de pessoas, há a necessidade de padronização da produção, ou 
seja, entregar mais do mesmo. Podemos notar isso na produção dos programas de 
TV – como novelas, por exemplo –, do rádio e também do cinema, com roteiros 
de filmes similares (bandido, herói, lutas e êxitos pessoais etc.). Para Adorno e 
Horkheimer (1947, p. 113-117):
 “ O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade é de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente 
produzem. Eles se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras 
publicadas dos rendimentos de seus directores gerais suprimem 
toda dúvida quanto à necessidade social de seus produtos.
A indústria cultural tem algumas características:
 ■ Padronização: é necessário padronizar a produção para a larga escala;
 ■ Baixo nível do conteúdo: pouco estímulo reflexivo, com objetivo de manu-
tenção do pensamento dominante (o público escolhe sempre entre as mes-
mas opções que lhe sãooferecidas, dando a ilusão de liberdade de escolha);
 ■ Banalização da barbárie: utilização do sofrimento alheio, de situações 
trágicas e de outros elementos de alto impacto para fins de audiência e, 
portanto, geração de lucro;
 ■ Lazer como consumo: transformação dos momentos de lazer em consu-
mo. Consumo de experiência, de entretenimento, de informação.
Para apresentar um exemplo de padronização, você lembra do conceito da indústria 
automobilística de Henry Ford? Em sua autobiografia Minha vida, minha obra 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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(2018), Henry Ford (1863-1947) disse: “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, 
contanto que seja preto”. Isso porque a tinta preta era a mais barata e secava mais 
rápido, permitindo assim uma produção em larga escala mais rápida e rentável.
Na obra Dialética do Esclarecimento (1985), Adorno e Horkheimer apre-
sentam o termo da razão instrumental, que está ligado à ideia de que a razão se 
tornou um instrumento de dominação, e ela não existe em prol do esclarecimento 
da população. É a partir desse pensamento, ou seja, de não estimular a população 
a pensar, que se produz um conteúdo de baixo nível “intelectual”, mas com alto 
nível de interesse na geração de lucro, o que então caminha para a manipulação 
da sociedade como um todo. Como se daria essa manipulação? Para Adorno e 
Horkheimer (1985), a indústria cultural passa a ilusão que as pessoas têm a li-
berdade de escolher o que consumir como informação, entretenimento e cultura. 
No entanto, essa escolha só é possível de acontecer dentre as opções de oferta que 
são disponibilizadas ao público. Essa ideia vai desde o conteúdo que é produzido 
até as opções de meios disponíveis.
Vamos entender melhor tudo isso. Pense que o consumidor até pode escolher 
qual estação de rádio vai escutar, mas somente pode escolher dentre as que lhe 
são disponibilizadas. Se quisesse, na época, escutar músicas ou notícias de rádios 
de outros países ou em outros idiomas, não teria essa possibilidade. O mesmo 
acontecia para os jornais, programas de TV e qualquer outro tipo de produção. 
Por isso se fala na ilusão da liberdade de escolha e da manipulação.
Para exemplificar a banalização da barbárie, podemos citar apenas três séries 
dentre tantas outras, os exemplos: Dexter (2006) que conta a vida de um serial 
killer; Game of Thrones produzida pela HBO (2011); e a How to get away with 
murder (2014), em que fica explícito como a indústria cultural utiliza da violência 
como espetáculo e manipulação com objetivos exclusivamente mercadológicos. 
Este exemplo vai de encontro com a crítica de Adorno e Horkheimer (1985) 
sobre a produção do que eles classificam como “lixo cultural”, e que manipula o 
comportamento sobre a indiferença das pessoas frente à morte e o sofrimento 
alheio quase como a normalização de atos violentos como instrumento para 
impressionar a audiência. Você já deve ter escutado que tragédias atraem mais a 
atenção das pessoas.
Essa constatação foi muito bem representada no filme O Abutre (2014) em 
que o ator e protagonista Jake Gyllenhaal interpreta um homem desempregado 
que encontra uma oportunidade de ganhar dinheiro com a produção de fotos 
19
de assaltos, assassinatos, acidentes trágicos e imagens impactantes das vítimas, 
que são vendidas para um canal de TV dos EUA. O filme retrata como pessoas 
como ele e veículos de comunicação de massa sobrevivem da desgraça alheia. E 
no último exemplo do lazer como consumo, podemos compreender que o lazer 
também passa a ser uma mercadoria monetizada para geração de riqueza.
Veja que o pensamento de Adorno e Horkheimer são válidos desde aque-
la época até os dias atuais. Os novos meios de produção técnica dos meios de 
comunicação permitiram a difusão em larga escala da informação a partir da 
fotografia, TV, rádio, jornal e o cinema. Esta difusão impactou diretamente o 
consumo, gerando o consumismo.
Já entendemos que a indústria cultural transforma a cultura em mercadoria, 
e que a industrialização de produtos culturais submeteu as produções a certos 
critérios que tornam obrigatórios os objetivos de suprir as necessidades do con-
sumidor, tornando a cultura um produto consumível e descartável e que tenha 
potencial de expansão para outros itens consumíveis. Por exemplo: um filme deve 
ter capacidade de gerar outros itens de consumo para alimentar a indústria de 
livros, da música, de programas de TV, dos games e várias outras, obedecendo, 
assim, o princípio de lucro do mercado da comunicação.
A industrialização da cultura foi minuciosamente pensada para envolver o con-
sumidor e a sociedade de modo que o que as pessoas vissem no filme fosse um re-
trato da vida cotidiana. Assim, Adorno e Horkheimer (1985, p. 59) observaram que:
 “ O mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural. A velha experiência do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este 
pretende ele próprio reproduzir rigorosamente o mundo da percep-
ção quotidiana, tornou-se a norma da produção.
Na prática, os autores entenderam que, quanto maior fosse a perfeição com que 
suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se reforçaria a ilusão de 
que o mundo exterior é o prolongamento do mundo apresentado no filme.
Adorno e Horkheimer entenderam que a padronização é fundamental para 
os processos de produção técnica de bens culturais. Produz-se mais do mesmo 
com a ilusão da diferenciação.
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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 “ O facto de que milhões de pessoas participam dessa indústria im-poria métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitável a disseminação de bens padronizados para a satisfação de necessida-
des iguais (ADORNO; HORKHEIMER, 1947, p. 57).
Vamos aproximar esse ponto aos nossos dias atuais. Para isso, temos como exem-
plo a produção dos programas BBB da Rede Globo e A Fazenda da Rede Record. 
Observem que, em ambas as produções, a estrutura e mecânica do jogo são bem 
similares – apesar do roteiro, cenário e nomes das atividades serem distintas, mas 
com significados iguais como: líder x fazendeiro ou paredão x roça. Este exemplo vai 
de encontro com o que Adorno e Horkheimer afirmam: que a diferenciação é uma 
mera aparência para causar a sensação de concorrência ou mesmo de opção de con-
sumo, visto que alto grau de diferenciação seria inviável no processo de produção:
 “ As distinções enfáticas que se fazem entre os filmes das categorias A e B, ou entre as histórias publicadas em revistas de diferentes preços, têm menos a ver com seu conteúdo do que com sua utilidade para 
a classificação, organização e computação estatística dos consumi-
dores. Para todos algo está previsto; para que ninguém escape, as 
distinções são acentuadas e difundidas (ADORNO; HORKHEI-
MER, 1985, p. 58).
Desse modo, reafirma-se a ideia dos autores que “os próprios meios técnicos tendem 
cada vez mais a se uniformizar”. Para eles, há uma sintetização da televisão, rádio e 
do cinema a ponto de se chegar a um empobrecimento dos materiais estéticos dos 
produtos da indústria cultural (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 58).
Ok, até aqui entendemos o conceito da Indústria Cultural, mas qual é a relação 
entre a Indústria Cultural e a Cultura de Massa? Vamos lá: a Cultura de Massa 
é um produto da indústria cultural e tem como intuito atingir a massa social, 
ou seja, disseminar produtos culturais para o maior número de pessoas de uma 
sociedade. Assim, a cultura de massa pode ser compreendida como uma forma 
de propaganda, meio de divulgação e de venda de tudo o que é produzido pela 
indústria cultural, fomentando a lógica do consumo capitalista.
21
Voltando ao exemplo dos realities shows, é de conhecimento da audiência 
(público que consome essa programação) que as pessoas selecionadas para in-
tegrar o programa são previamente preparadas a fim de se adequarem ao estilo, 
formato e ao que o público espera ver. Essa constatação vai de encontro com o 
entendimento de Adorno e Horkheimer (1947)de que os produtos da Indústria 
Cultural já são produtos muito antes até mesmo de serem apresentados ao públi-
co para o consumo. “Os talentos já pertencem à indústria muito antes de serem 
apresentados por ela: de outro modo não se integrariam tão fervorosamente” 
(ADORNO; HORKHEIMER, 1947, p. 57).
Nesse sentido, a cultura de massa ou mass media é discutida pela Teoria 
Crítica que nasceu também na Escola de Frankfurt como uma oposição à tra-
dição racionalista, ou seja, baseia-se na ideia de que o uso da razão em um ní-
vel mais extremo não era capaz de gerar mais progresso da sociedade. Assim, a 
Teoria Crítica chega como uma forma de negação da noção de cultura proposta 
pelas análises sociológicas tradicionais e pode ser definida, sem profundidade, 
como o entendimento da diferenciação de “como as coisas são” de “como as coisas 
deveriam ser”, reforçando a ideia de que os “homens não são meros resultados 
do processo histórico, mas são também agentes desse processo” (CARNAÚBA, 
2010). Não há, então, uma separação entre o indivíduo e a sociedade.
Bem, sendo a cultura de massa um produto da indústria cultural, ela estabe-
lece alguns gêneros de produção de cultura como comédias, romances, drama, 
terror e oferecem à população a partir de uma produção rasa e que leva a um 
consumo que não exige uma reflexão mais aprofundada do conteúdo. Além disso, 
a cultura de massa também reproduz alguns estereótipos que, de maneira negati-
va, inibem a formação do pensamento crítico social, ou seja, não há um estímulo 
para que as pessoas pensem sobre o que elas acham sobre determinados pontos 
ou situações da vida.
Em contrapartida ao conceito de massificação da produção, e na mesma épo-
ca da Escola de Frankfurt, não podemos deixar de abordar a Teoria da Repro-
dutibilidade Técnica de Walter Benjamin (1892-1940). Em sua obra intitulada 
A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica (1936), ele apresenta 
o conceito de aura das obras de arte.
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NOVAS DESCOBERTAS
Título: A obra de arte na época da reprodutibilidade técnica
Autor: Walter Benjamin
Editora: Zouk
Sinopse: trata-se de um ensaio publicado em 1936 pelo crítico de cul-
tura e filósofo Walter Benjamin em que ele analisa as mudanças da 
modernidade a partir da fotografia e do cinema, que transformaram o status 
da obra de arte, extraindo o que ele chama de “aura”, uma característica que 
mostra sua singularidade.
Comentário: quer saber mais sobre o conceito de reprodutibilidade técnica? 
Faço o convite para a leitura do livro de Walter Benjamin, que tinha um estilo 
de produção textual mais voltado aos ensaios. O autor apresenta suas ideias 
de maneira bem objetiva, o que o torna ainda mais interessante. A obra de 
Walter Benjamin é essencial para os estudos culturais, principalmente no 
que tange a inserção da técnica, no século XIX, a partir da fotografia e do 
cinema e como isso mudou nossa relação com a arte: antes únicas e depois 
reproduzidas em massa.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta o famoso quadro do pintor Leonardo Da Vinci, a Mona Lisa. 
A obra está exposta no Museu do Louvre de Paris, na França. É observada por um grupo de aproximada-
mente sete turistas, homens e mulheres vestidos com roupas de frio de cores variadas, posicionados bem 
em frente ao quadro. Os turistas estão com seus celulares erguidos para tirar fotos da obra.
Figura 4 - Quadro de Mona Lisa no Museu do Louvre
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O que seria a aura de uma obra? Para Walter Benjamin, o conceito de repro-
dutibilidade (possibilidade de reprodução) de uma obra passa a ser possível a 
partir, na época, da fotografia e do cinema. Por exemplo, imagine uma fotografia 
ou desenho do famoso quadro da Mona Lisa (Leonardo da Vinci, 1503) e que 
essa foto tenha sido enviada por Whatsapp para uma série de pessoas. Neste 
exemplo hipotético, a obra foi reproduzida inúmeras vezes por pessoas e dis-
positivos diferentes e disseminada para várias outras pessoas que não estavam 
presencialmente no museu do Louvre. A imagem abaixo representa muito bem 
o que falamos, não é mesmo?
Há, então, uma infinidade de outras possibilidades de reprodutibilidade da 
arte e da cultura, por meio de desenhos, grafites, adaptações de livros para filmes 
e vice-versa, fotografia, a própria pintura, entre tantas outras. Ainda no exemplo 
do quadro da Mona Lisa, veja a imagem a seguir:
Descrição da Imagem: a imagem apresenta duas fotos diferentes do quadro da Mona Lisa, sendo o 
primeiro (da esquerda) uma foto da obra original do quadro, apresentando uma mulher de meia idade, 
expressão facial serena, pele branca, cabelos castanhos compridos e lisos divididos ao meio. Veste um 
vestido preto com decote e manga comprida. Possui também um manto escuro sobre o ombro esquerdo. 
Seus braços estão cruzados, apoiando o esquerdo no apoio da cadeira em que está sentada. Ao fundo, há 
uma paisagem vegetal. Já a segunda imagem à direita, também da obra, é apresentada com as mesmas 
características, porém em forma de desenho ou ilustração. Nesta segunda imagem, a mulher (Mona Lisa) 
está usando máscara médica facial cinza, parecida com as usadas em hospitais e em tempos de pandemia.
Figura 5 - Duas imagens do quadro de Mona Lisa
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Observe que aqui a reprodução é apresentada em forma de desenho, ou seja, uma 
cópia desenhada do quadro e adaptada aos nossos dias atuais, pois na imagem a 
Mona Lisa está usando uma máscara no rosto.
A análise de Benjamin sobre a aura da obra é abordada por Bráulio Araújo 
em seu artigo O conceito de aura, de Walter Benjamin, e a indústria cultural 
em que ele diz:
 “ Benjamin analisa de qual forma as possibilidades trazidas por essas técnicas, em especial, a reprodutibilidade das obras de arte, provo-cam alterações na produção e recepção da obra de arte e redimen-
sionam o papel desta na sociedade. O principal elemento de seu 
texto é a tese de a reprodutibilidade técnica provocar a superação 
do caráter aurático da obra de arte. A autenticidade e unicidade dão 
lugar à existência serial e à natureza aberta e fragmentária da obra 
de arte (ARAÚJO, 2010, p. 123).
O pesquisador e professor Luís Mauro Sá Martino afirma que “A obra de arte 
sempre pôde ser reproduzida, porém no século 19, isso era feito de forma muito 
reduzida” (MARTINO, 2014), por isso a obra que não fosse reproduzida teria o 
que Walter Benjamin (1936) chama de purismo, ou seja, uma particularidade que 
a tornava única ou singular. Assim, toda obra de arte teria a sua “aura”, portanto 
tem sua autenticidade.
Quando surge a possibilidade de reprodutibilidade técnica das obras de arte, 
acontece uma superação do caráter aurático da obra de arte. A autenticidade e 
unicidade dão lugar à existência serial e à natureza aberta e fragmentária da obra 
de arte (ARAÚJO, 2010).
Imagine você, por um momento, a figura de Walter Benjamin, apresentando 
este pensamento contrário à padronização aos dos demais pensadores da Esco-
la de Frankfurt. Benjamin entendia que a forma como o cinema estava sendo 
produzido naquela época, reforçava o conceito da reprodutibilidade técnica, 
ou seja, aquela obra de arte cinematográfica única poderia ser reproduzida e 
levada para mais pessoas.
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Se pensarmos nos dias de hoje, a internet tem exatamente esta mesma ca-
racterística. Muitos conteúdos originais são reproduzidos e entregues para um 
volume enorme de pessoas conectadas. Ou ainda, a internet permite que você 
possa visitar um museu localizado em outro país e apreciar um quadro famoso. 
Mais ainda, a internet permite que pessoas façam suas próprias criações de filmes, 
músicas e tantas outras categorias de arte.
Com isso, podemos afirmar que a todo momento estamos consumindo pro-
dutos culturais. E o acesso a eles também sofreu mudanças. Antes nós íamos até 
esses produtos e hoje, com o advento da internet, esses produtos chegam até nós 
por meios de diversos canais, como o próprio celular.
Indústria Cultural, alienação e consumo
A cultura de massa está totalmenteligada ao consumo, não podendo ser desconec-
tada dele. Os produtos da cultura de massa são feitos com o objetivo de estimular 
o consumo. Na indústria cultural, os meios de comunicação se responsabilizaram 
por ampliar a lógica de que, para ser feliz, é necessário consumir (ALVES, 2019).
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Agora que chegou até aqui, eu lhe convido a ouvir o pod-
cast com o tema: “Comportamento de consumo cultural no 
século 21”. É só dar o play!
O conceito de consumo também mudou com o passar dos anos. O ato de consu-
mir não está mais ligado exclusivamente à compra ou a uma transação financeira, 
mas também está ligado ao uso, ao acesso e às experiências, ou seja, ouvir uma 
música, ver um vídeo na internet, ler uma notícia ou apenas indicar um livro a 
um amigo são também ações inseridas na definição de consumo. Do ponto de 
vista da padronização fomentada pela Indústria Cultural, as experiências de con-
sumo também passam pelo processo de homogeneização gerando esse mesmo 
efeito nos consumidores. Mas o que isso quer dizer? Bem, se há massificação da 
cultura e produção de bens que devem agradar a uma grande parcela da popu-
lação, entende-se que todos devem consumir produtos similares, tendo desejos 
e comportamentos similares.
A lógica do consumo prevê que o indivíduo deve consumir de forma cons-
tante. As propagandas são responsáveis por criar o desejo do produto e desempe-
nham o papel de trazer sempre alguma opção “nova” a ser consumida. Na Indús-
tria Cultural, não preza pela qualidade do produto e quase nunca apresenta algo 
verdadeiramente novo, visto que o consumidor, ainda que espere mais, mostra-se 
mais suscetível àquilo que já conhece.
 “ Adorno e Horkheimer (1947) criticam o consumo do inútil quando dizem que o consumidor tende a receber e aceitar tais conteúdos, baseado na promessa feita pelos produtores de forma intrínseca 
de que seus desejos serão completamente satisfeitos quando esses 
produtos forem consumidos. A sociedade em geral estaria em uma 
lógica de consumo contínuo baseada nas promessas propagandas, 
que ao final só visam o lucro. Por outro lado, o consumidor está 
acostumado a esperar por mais destes produtos, tornando-se “refém” 
desta indústria (LUCAS; PAZ, 2018).
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Você já escutou dos seus amigos esta frase? “Se você não acompanhou tal programação 
da TV, possivelmente ficará fora das conversas de bar com seus amigos”. Ou ainda, “So-
mente eu não assisti a série Game of Thrones? Sinto-me fora do mundo”. Sim, o estímulo 
ao consumo envolve a sociedade de tal maneira que pode afetar a sensação de pertenci-
mento do indivíduo em determinado grupo social.
PENSANDO JUNTOS
A sociedade de consumo é, então, alimentada pelos produtos gerados pela indús-
tria, gerando na população a necessidade de consumidor cada vez mais produtos, 
informação e ideias. E para propagar essa necessidade, a sociedade de consumo 
se utiliza dos meios de comunicação.
O papel dos meios de comunicação de massa como a TV, o rádio, os jornais e, 
hoje, a internet, é propagar e vender tudo aquilo que é produzido pela indústria. 
Para isso, trabalham com a propaganda e anunciam inúmeras promoções, apre-
sentação de novos produtos, oferecem ofertas vinculadas às datas comemorativas 
a fim de despertar o desejo de compra, estimulando cada vez mais o consumo e 
como consequência tornando os indivíduos mais alienados, ou seja, sem pensar 
criticamente se ele precisa realmente daquele produto.
Os meios de comunicação de massa, pela capacidade de alcançar uma enor-
me fatia da população, acabam também por angariar poder. Estamos falando do 
poder de informar, envolver, vender e até mesmo manipular.
NOVAS DESCOBERTAS
Recomendo a leitura da matéria “Mídia e poder na sociedade do espetáculo” 
do autor Cláudio Novaes Pinto Coelho, publicada na Revista Cult, em que 
ele faz uma leitura em torno do poder dos meios de comunicação. Acesse 
o QR Code.
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Neste sentido, o autor apresenta a seguinte provocação:
 “ É preciso distinguir quais meios de comunicação possuem poder e que tipo de poder exercem. Não há dúvida de que conglomerados empresariais como as Organizações Globo, no contexto brasileiro, 
e a News Corporation, de Rudolph Murdoch, no contexto mundial, 
são exemplos de instituições poderosas, que movimentam enorme 
quantidade de capital, influenciam comportamentos individuais e 
coletivos e agem politicamente, defendendo seus próprios interesses 
e os interesses da sociedade capitalista de modo geral. De forma 
alguma essas empresas podem ser consideradas como fazendo parte 
de uma mesma instituição social, com todos aqueles que são produ-
tores de mensagens e utilizam algum tipo de recurso tecnológico.
Sobre a discussão do poder dos meios de comunicação, não podemos deixar 
de lado a internet e principalmente o dispositivo de comunicação e interação: 
o celular. Com a chegada da internet e dos smartphones conectados, o poder 
exercido pelos meios de comunicação é deslocado do sofá (quando se assistia ao 
Jornal Nacional com a família) para as mãos dos usuários.
Mas de que poder estamos falando? Essa provocação vai de encontro com o 
que Adorno e Horkheimer definem como alienação. O conceito de alienação está 
ligado à indústria cultural, porém, para os pensadores, a alienação é um fenômeno 
antigo oriundo do entrelaçamento de mito, dominação e trabalho.
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Para Adorno e Horkheimer (1947, p. 7):
 “ O mito converte-se em esclarecimento, e a natureza em mera objec-tividade. O preço que os homens pagam pelo aumento de seu poder é a alienação daquilo sobre o que exercem o poder. O esclarecimento 
comporta-se com as coisas como o ditador se comporta com os 
homens. Este conhece-os na medida em que pode manipulá-los.
Bem, a maior parte das nossas atividades cotidianas migraram para os aplicativos 
de celular, que vão desde as conversas até transações financeiras ou consultas 
médicas, tornando-nos ainda mais dependentes deste dispositivo.
NOVAS DESCOBERTAS
Veja como o pensamento de Adorno e Horkheimer são válidos nos nossos 
dias atuais. Acesse o QR Code da entrevista que o filósofo Sul-Coreano, 
Byung-Chul Han, concedeu para o jornal on-line El País sobre nossa relação 
com o celular e as mídias digitais.
E com isso, segundo Adorno e Horkheimer (1947), seguimos em uma sociedade 
alienada, dominada, altamente consumista e, por consequência, apresentando 
patologias psicológicas como depressão. A falsa sensação de satisfação gerada 
pelo consumo morre na medida que acreditamos que precisamos comprar mais.
Para abordar os impactos que a indústria cultural causou no jornalismo e na 
imprensa brasileira, recorremos à pesquisa da socióloga Gisela Taschner (1987 e 
1992) em que ela discute a subordinação do jornalismo na lógica da indústria cul-
tural, tendo como objeto o conglomerado da imprensa conhecido como Grupo 
Folhas. A pesquisa é descrita no artigo “A subordinação do jornalismo à lógica 
capitalista da indústria cultura”, de autoria de Virgínia Fonseca, publicado em 
2002 na Revista FAMECOS, em que ela compreende que “as notícias, as infor-
mações, são concebidas integralmente como mercadorias, não apenas porque 
são produzidas com o emprego de técnicas próprias da indústria cultural, mas 
também porque estão sujeitas à sua lógica” (FONSECA, 2002, p. 132).
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A pesquisa de Taschner descrita por Fonseca (2002) apresenta uma interes-
sante relação entre a empresa (O Estado de S. Paulo) com seu produto, o jornal, 
este que nas décadas de 60 e 70 ainda não era dominado pela sua empresa.
 “ O Estado de São Paulo, ao mesmo tempo em que pretendia cons-truir uma organização sólida, nascia vinculado à luta política, apro-ximando-se, nesse sentido, do que se poderia chamar de um jornal 
de causa; ou seja, nascera para defender uma determinada linha 
editorial, um determinado tipo de conteúdo. Este era o pressuposto. 
A organização empresarial era o arcabouço material para se realizar 
o objetivo político. Não era um jornalpara dar lucro independen-
temente do tipo de mensagem que faria (FONSECA, 2002, p. 133).
Com o passar dos anos, a notícia se transformou em uma mercadoria lucrativa 
e também uma ferramenta de manipulação social e política.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: O Abutre
Ano: 2014
Sinopse: Louis Bloom, um rapaz desesperado para encontrar um 
emprego, descobre que pode atuar no mundo do jornalismo criminal 
independente de Los Angeles. Seu trabalho é fazer registros fotográ-
ficos de acidentes, assassinatos e outras tragédias para vender as imagens 
para um canal de TV e outros veículos de comunicação interessados.
Comentário: o filme O Abutre (2014) é uma ótima pedida para ilustrar o que 
falamos anteriormente sobre a banalização da barbárie. O que é retratado 
no filme mostra a ânsia por dinheiro de quem produz conteúdo violento a 
partir da venda de imagens, quanto de audiência e lucro por parte dos meios 
de comunicação. Esta constatação não difere muito de como acontecia nas 
décadas de 20 e 30 para os dias atuais. Lembra do que houve com a morte 
da Lady Diana (princesa que integrou a família real britânica a partir da con-
cretização de seu casamento com o Príncipe Charles)? Recomendo que você 
assista o filme.
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OLHAR CONCEITUAL
Indústria Cultural
Escola de Frankfurt
O Conceito
O conceito da indústria Cultural foi criado pelos filósofos 
Theodor Adorno e Max Horkheimer, considerados os 
dois grandes pensadores da Escola de Frankfurt; e 
lançado no livro Dialética do esclarecimento (1947).
A Cultura de Massa
Trata-se de um produto da indústria cultural e tem 
como intuito atingir a massa social, ou seja, 
disseminar produtos culturais para o maior número 
de pessoas de uma sociedade.
O consumo
A indústria cultural fomenta a lógica do consumo 
pautada no capitalismo. Há um objetivo claro em 
estimular as pessoas a consumirem cada vez mais a 
partir da ideia de que para ser feliz é preciso consumir.
A Cultura como mercadoria
A indústria Cultural massificou a produção da cultura e a 
transformou em mercadoria. Compreende que os aspectos da 
cultura podem ser comercializados como mercadoria, fomentando 
o consumo e a rentabilidade financeira das instituições.
Os produtos culturais
São exemplos de produtos da indústria cultural filmes, programas 
de TV, telenovelas, campeonatos esportivos, shows musicais, 
programas de rádio, livros, discos e tudo o que mais se possa 
produzir a partir da cultural.
A internet potencializou o 
consumo a partir da palma 
da mão dos consumidores.
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Tudo que falamos até aqui pode ser analisado no infográfico. Nele você tem um 
resumo geral dos conceitos da Indústria Cultural e sua relação com a Cultura 
de massa e o consumo. Todos estes conceitos estão interligados e atuam como 
uma engrenagem no mercado da comunicação, considerando que o principal 
objetivo da indústria cultural é a transformação da arte em mercadoria para fins 
mercadológicos. Isso desencadeia na cultura de massa que consome o que lhe é 
apresentado de forma padronizada e disseminada para uma grande parcela da 
população – a audiência. Todo esse mecanismo faz girar a lógica do capitalismo, 
o aumento da riqueza e o controle, dado que essa produção não estimula o pen-
samento crítico sobre os fatores sociais.
No infográfico, podemos ter uma ideia geral das características da Indústria 
Cultural e sua relação com a Cultura de massa e o consumo. Todos estes elementos 
estão interligados considerando que o principal objetivo da indústria cultural é a 
transformação da arte em mercadoria para fins mercadológicos. Isso desencadeia 
na cultura de massa que consome o que lhe é apresentado de forma padronizada 
e disseminada para uma grande parcela da população – a audiência. Todo esse 
mecanismo faz girar a lógica do capitalismo, o aumento da riqueza e o controle, 
dado que essa produção não estimula o pensamento crítico sobre os fatores sociais.
Vamos explorar um pouco mais a lógica do consumo? Já ouviu falar no termo 
obsolescência programada? Bem, este termo consiste na ideia de que a indústria 
insere seus produtos no mercado com um tempo de vida ou de uso predetermi-
nado, e quase sempre curto. Isso ocorre por duas razões: uma delas é abrir espaço 
para a entrada de novos modelos e a outra é tornar o produto obsoleto a partir de 
um determinado tempo para fazer com que os consumidores sejam obrigados a 
comprar modelos mais atuais.
Nesta lógica da obsolescência, há ainda uma outra categoria: a obsolescência 
perceptiva, que diz respeito à percepção dos consumidores sobre um produto 
estar ultrapassado em comparação ao design de novos produtos. Essa dinâmica 
mercadológica de consumo também é aplicada para vários outros setores da eco-
nomia: veículos, computadores pessoais, televisores, geladeiras, fogões, máquinas 
de lavar e mais uma infinidade de produtos. Você já pensou se estivesse utilizando, 
nos dias de hoje, um aparelho de celular que não tenha tecnologia para suportar 
o aplicativo do WhatsApp?
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Descrição da Imagem: a imagem apresenta dois aparelhos de celular. O da esquerda é um modelo bem 
antigo da marca Nokia, na cor cinza, com um teclado de botões físicos e uma tela pequena. O segundo 
aparelho, à direita, é um modelo de iPhone, mais fino, com a tela grande e preta, na maior parte do apa-
relho, e apresentando o botão iniciar no meio da parte inferior da tela.
Figura 6 - Aparelhos de celular
Observe que na imagem apresentada temos o conhecido exemplo da evolução 
dos modelos de aparelho de celular. À medida que novos modelos são lançados, 
o novo design transmite a ideia de inovação como a retirada do botão iniciar ou 
ainda o tamanho, peso e espessura do aparelho. Essa ideia está vinculada também 
com o que falamos sobre a obsolescência percebida.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Consumo e sociedade: um olhar para a comunicação e as prá-
ticas de consumo
Autor: Elizeu Barroso Alves
Editora: Intersaberes
Sinopse: o livro aborda as diversas práticas de consumo e sua rela-
ção com a sociedade. A obra é bem completa e apresenta uma transforma-
ção no conceito de consumo nos dias atuais.
Comentário: para aprofundar mais as práticas de consumo, indico o livro 
do Elizeu Barroso Alves: Consumo e sociedade: um olhar para a comunicação 
e as práticas de consumo, publicado pela Editora Intersaberes e disponível na 
biblioteca da Unicesumar.
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UNIDADE 1
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O consumo na contemporaneidade está muito ligado ao conceito de obsoles-
cência programada que falamos anteriormente. Essa questão é delicada pelo seu 
objetivo de incentivo ao consumo, aumento da produção de produtos e a sus-
tentabilidade do planeta. A obsolescência programada está na contramão do que 
conhecemos de consumo consciente, ou seja, aquele consumo sustentável que é 
feito sempre baseado nos impactos que ele causa no meio ambiente.
NOVAS DESCOBERTAS
Sobre o conceito de obsolescência programada, recomendo que você assis-
ta ao vídeo de lançamento do Iphone 13 feito pela Apple – ative as legendas 
em português. Analise os argumentos de venda da empresa sobre as novas 
funcionalidades altamente tecnológicas que o aparelho possui, bem como 
o apelo visual e gráfico do vídeo para despertar o desejo dos consumidores.
Tudo isso que vimos até aqui deu para ter uma clara ideia de como a indústria 
cultural impactou a sociedade por meio da produção de bens, da comunicação 
e do consumo. E estas transformações se mantêm ativas até nossos dias atuais, 
ainda que já existam movimentos que incentivam a diferenciação, o consumo 
sustentável e a cultura.
Concluindo em um resumo dos conceitos que abordamos até aqui, a massi-
ficação dos produtos culturais foi impulsionada pelas tecnologias, permitindo 
o acesso a estes produtos por meio de dispositivos conectados à internet. Para 
você, a Netflix é um meio de comunicação ou uma empresa de streaming? As fun-
ções foram entrelaçadas e isso mudou completamente nosso comportamento de 
consumo cultural. A indústria cultural, como falamos, mercantilizoua cultura 
para geração de riqueza e lucros. Com a implementação da tecnologia nos meios 
de comunicação, potencializou ainda mais esse conceito de mercantilização da 
35
cultura. Empresas provedoras de serviços de streaming aumentaram o número 
de assinaturas e, portanto, de faturamento.
A lucratividade gerada pela indústria cultural gerada pelas tecnologias é evi-
denciada pelo surgimento de várias outras empresas que decidiram investir neste 
setor, como: a Amazon com o serviço Amazon Prime Video; a empresa Disney 
com o serviço Disney Plus; e a Rede Globo de televisão com o Globo Play, apenas 
para citar algumas. Isso corrobora com o objetivo de transformar a cultura em 
mercadoria, muito pautado na indústria cultural.
Além do cinema e da televisão, as produções do jornalismo, do rádio e 
da publicidade também foram afetadas tanto pela lógica da indústria cultural 
quanto pelas tecnologias. Tomando como base o jornalismo, o conceito de pa-
dronização é demonstrado na estética das páginas de jornais on-line, nas edi-
torias (Política, Entretenimento, Esportes, Mundo etc.) e na própria construção 
textual das notícias. Observe que, quando algo acontece, vários jornais noticiam 
aquele mesmo acontecimento de tal modo a torná-lo atraente para as audiências. 
A notícia vira produto de consumo.
O conceito de banalização da violência não é atribuído somente ao cinema. 
Também é muito presente nas produções jornalísticas, dado que as notícias que 
informam sobre mortes, acidentes ou catástrofes, por sua característica sensa-
cionalista, chocam a população gerando mais audiência e, portanto, mais lucro.
Vamos resgatar o exercício que você desenvolveu em seu experimento? Bem, 
se conectarmos os conceitos apresentados aos resultados que encontrou em sua 
pesquisa, é possível compreender a concretização da transformação da cultura em 
mercadoria para fins de lucratividade. No caso da saga Indiana Jones, houve uma 
considerável produção de produtos culturais que geraram lucro aos produtores da 
franquia, a começar pelo faturamento das bilheterias de cada um dos filmes e se-
guindo para a venda de brinquedos, roupas e demais acessórios vinculados ao filme.
UNICESUMAR
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Sobre os conceitos abordados nesta unidade, teste seus conhecimentos responden-
do às questões a seguir e, em seguida, confira seu desempenho. Vamos lá?
1. Vimos que, para Byung-Chul Han, “o celular é um instrumento de dominação. Age 
como um rosário”. Dentre várias críticas ao hiperconsumismo, o narcisismo e ao 
exibicionismo presente nas redes sociais, o que deveria ser uma ferramenta de co-
municação e interação, passou a ser algo que nos mantém presos. Han reivindica, 
ainda, uma recuperação do contato íntimo com a cotidianidade (FANJUL, S. C. Byun-
g-Chul Han: “O celular é um instrumento de dominação. Age como um rosário”. El 
País, out. 2021. Disponível em: https://brasil.elpais.com/cultura/2021-10-09/byun-
g-chul-han-o-celular-e-um-instrumento-de-dominacao-age-como-um-rosario.html. 
Acesso em: 31 mar. 2022.)
Considerando o texto dado, e segundo tanto o pensamento de Byung-Chul Han 
(2021), quanto a ideia de alienação de Adorno e Horkheimer (1947):
I - Não é a técnica que deve nos dominar e sim nós é que deveríamos dominar a 
técnica.
II - A necessidade dos indivíduos em consumir, sem um pensamento crítico prévio, 
é um ingrediente vital para a dominação.
III - Os meios de comunicação fomentam os modos de alienação.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) II e III apenas.
d) III, apenas.
e) Todas estão corretas.
https://brasil.elpais.com/cultura/2021-10-09/byung-chul-han-o-celular-e-um-instrumento-de-dominacao-
https://brasil.elpais.com/cultura/2021-10-09/byung-chul-han-o-celular-e-um-instrumento-de-dominacao-
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Descrição da Imagem: a imagem se trata de uma história em quadrinhos. A tirinha é constituída por 
sete quadros, sendo três na parte superior e quatro na parte inferior. O primeiro quadro superior à 
esquerda apresenta o desenho de um televisor preto. A tela da TV tem o rosto de um rapaz loiro utili-
zando um aparelho de barbear azul. Ainda nesse quadro, há um balão com o seguinte texto: “Fazer a 
barba com este barbeador é um luxo”. O segundo quadro superior ao meio apresenta a imagem de um 
pato preto com bico laranja grande, à esquerda e abaixo, em frente à TV, à direita e acima, assistindo 
o comercial do barbeador. Neste quadro, a TV está em cima de um móvel e em sua tela com fundo 
amarelo tem a imagem do barbeador e uma mão fechada com o dedão levantado, fazendo o sinal de 
joinha. Da TV sai um balão com o seguinte texto: “O melhor do mercado!”. Do rosto do pato que está 
assistindo sai um balão com o texto “Eu preciso ter isso!”. O terceiro quadro superior à direita apresenta 
o pato, ao lado esquerdo e olhando para a direita, ao lado de um balcão, com as mãos colocadas em 
cima do balcão e um sorriso no rosto. Do outro lado do balcão, há o desenho de um vendedor com os 
braços cruzados: ele é careca, de cabelos escuros, com barba curta, nariz grande e redondo, camisa 
azul, gravata amarela e uma expressão de leve surpresa no rosto. Do pato, sai um balão com o texto: 
“Eu gostaria de uma bateria, uma lâmpada e esse barbeador da propaganda”. O primeiro quadro infe-
rior da esquerda apresenta o pato em corpo inteiro, visto de frente, com o corpo voltado para frente 
e olhando para a direita, para um espelho de parede oval, segurando o barbeador que está ligado 
na mão direita. Do pato sai o balão com o texto: “Eu consegui. E isso é só meu!”. O segundo quadro 
inferior do meio apresenta o pato já utilizando o barbeador, colocando ao rosto pelo lado esquerdo, e 
o barbeador puxando o rosto do pato, e dele sai o balão com o texto: “AI!”. O terceiro quadro inferior 
do meio apresenta somente a cabeça do pato, com os braços dele se movimentando rapidamente ao 
redor da cabeça, juntamente a vários aparelhos de barbear. O pato está de boca aberta e com uma 
expressão surpresa e desesperada, falando o texto “SOCORRO!”. Por fim, o último quadro inferior da 
direita apresenta somente a cabeça do pato, com várias falhas no cabelo e ele com a mão esquerda 
segurando o telefone. Neste quadro, há o balão com o texto: “Não, não. Eu não vou ao cinema com 
você amanhã. Depois de amanhã também não será possível”.
Figura 1 - Tirinha
2. Analise a imagem e relacione com o texto abaixo:
FAZER A 
BARBA COM 
ESTE 
BARBEADOR 
É UM LUXO.
O
MELHOR 
DO 
MERCADO! 
EU 
PRECISO 
TER 
ISSO!
Eu gostaria de uma 
bateria, uma lâmpada 
e esse barbeador 
da propaganda.
Eu consegui. 
E isso é
só meu!
AI!
Não, não.
Eu não vou com 
você ao cinema 
amanhã.
Depois de amanhã 
também não será 
possível.
38
Theodor Adorno e Max Horkheimer entendiam que a indústria cultural atingia seu 
objetivo de gerar dependência e alienação nas pessoas a partir dos anúncios que 
divulgava nos meios de comunicação, seduzindo as massas para o consumo das mer-
cadorias culturais que, por vezes, não havia necessidade (ADORNO, T.; HORKHEIMER, 
M. A indústria cultural – o iluminismo como mistificação das massas. In: Indústria 
cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002).
Considerando a imagem e o texto dado, e segundo o pensamento de Adorno e 
Horkheimer, é correto afirmar que:
I - A indústria cultural faz com que os indivíduos percam sua racionalidade.
II - A indústria cultural promove nos indivíduos uma falsa sensação de satisfação 
que impede de ter uma visão crítica.
III - A indústria cultural se utiliza de padrões que se repetem com o propósito de 
formar uma estética voltada ao consumismo e à alienação.
IV - A indústria cultural estimula necessidades próprias do sistema capitalista, levan-
do os indivíduos a praticar o consumo incessante.
É correto o que se afirma em:
a) I, II, III e IV.
b) III e IV, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I e IV, apenas.
39
3. A respeito dos impactos da indústria cultural no jornalismo, leia o texto abaixo para 
responder à questão:
“Notícia é a informaçãotransformada em mercadoria com todos os seus apelos es-
téticos, emocionais e sensacionais; para isso, a informação sofre um tratamento que 
a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e 
negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de 
grupos de poder social e uma forma de poder político” (MARCONDES FILHO, 1989, p. 
13 apud COSTA, B. C. G. da. Teoria Crítica e Estudos em Comunicação: Atualidade do 
Pensamento Frankfurtiano. IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom. 
Porto Alegre, set. 2004. Disponível em: http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/32
347220562670182727891350320639950348.pdf. Acesso em: 31 mar. 2022.)
Considerando o texto dado, é correto dizer que:
I - Na indústria cultural, a imprensa jornalística perde sua principal característica 
de informar a sociedade.
II - A mercantilização da notícia é uma das dinâmicas de alienação social, sendo 
subordinada aos interesses dos conglomerados jornalísticos.
III - Jornais da contemporaneidade parecem similares, repetem as mesmas infor-
mações estetizadas.
IV - Produtos jornalísticos conseguiram manter sua autonomia ficando fora da lógica 
da indústria cultural.
Considerando o texto, é correto o que se afirma em:
a) I e II apenas.
b) II e III apenas.
c) I, II e III apenas.
d) III e IV apenas.
e) IV apenas.
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/32347220562670182727891350320639950348.pdf
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/32347220562670182727891350320639950348.pdf
2O Mercado da 
Comunicação
Dra. Alessandra de Castro Barros Marassi
Na Unidade 2, você terá a oportunidade de conhecer os diferentes 
modelos das agências de comunicação, os seus segmentos e suas 
áreas de atuação. Também serão abordadas as características e estru-
turas organizacionais internas destas agências e os fluxos de trabalho. 
Iremos detalhar o perfil dos profissionais que atuam nas agências de 
comunicação, bem como quais são as competências necessárias exi-
gidas para atuar profissionalmente nelas. Ainda nesta unidade, tam-
bém iremos abordar as transformações que ocorreram no mercado 
profissional e no mercado da comunicação no Brasil. Vamos colocar 
a mão na massa?
UNIDADE 2
42
A grande questão, que surge na cabeça do profissional de comunicação que 
acaba de se formar, é como conquistar uma vaga em uma grande agência de 
comunicação, de publicidade, na redação de um importante jornal, ou em uma 
assessoria de imprensa. O que será exigido como competência, conhecimentos 
ou habilidades, não é mesmo?
Já está consolidada a ideia de que a internet revolucionou o mercado da comu-
nicação como um todo. Essa transformação vai desde: as formas de produção de 
conteúdo, notícias, informações e campanhas; passando pelas mudanças nas lin-
guagens como áudio, vídeo e texto; e chegando até as formas de recepção, ou seja, o 
consumo da informação e do conteúdo, bem como as interações com esse conteúdo.
A partir desse cenário, você já deve ter notado que a atuação profissional 
também foi impulsionada a inovar e a adotar novas competências. Isso ocorre a 
fim de ser capaz tanto de atuar quanto de entregar um produto comunicacional a 
altura do que o público espera, caso contrário, não conseguirá atingir a audiência 
esperada. E sabem que, no fim das contas, precisamos obter bons resultados no 
nosso trabalho como comunicadores.
Bem, se isso passou pela sua cabeça, significa que você já entendeu que exis-
tem especificidades que precisa conhecer muito bem, para aprimorar o seu perfil 
e se tornar um profissional desejado no mercado da comunicação. Mas não se 
preocupe, iremos apresentar alguns caminhos que você poderá escolher, inclusive 
se desejar empreender na comunicação, e então se preparar para seguir em frente.
Vamos iniciar a reflexão a partir da seguinte pergunta: você já parou para 
pensar na enorme diversidade de agências que compõem o mercado da comuni-
cação? Apenas para dar alguns exemplos, podemos refletir a partir de: segmentos; 
tamanhos; nacionais ou multinacionais; por foco na área de atuação (criação, 
planejamento, relações públicas, notícias, publicidade, mídias digitais, assessoria 
de imprensa, comunicação corporativa); ou mesmo as micro agências, criadas 
por empreendedores independentes.
Para ter uma visão clara de onde atuar, é necessário compreender o perfil de 
cada uma delas e quais são suas exigências, o que esperam de um profissional. 
Por exemplo: uma agência de grande porte ou uma multinacional provavelmente 
deve atender clientes globais, ou seja, sediados em outros países. Neste caso, é 
43
esperado que essas agências exijam algum domínio do idioma inglês para pos-
sibilitar o atendimento, ou mesmo podem colocar como requisito habilidade 
com softwares ou tecnologias digitais para fins de produção de material gráfico.
Outro exemplo que mostra a importância de se conhecer o perfil das agên-
cias é: caso o profissional esteja buscando uma posição em uma assessoria de 
imprensa, espera-se que ele tenha contatos com as mídias para que seu trabalho 
seja bem executado.
Veja, na imagem abaixo, um veículo de mídia publicitária externa atual, em 
que há possibilidade de veicular um anúncio digital, e até interativo, nas ruas das 
principais capitais.
Descrição da Imagem: a imagem é uma foto que apresenta um display ou espaço de anúncio de mídia 
exterior que está posicionado na calçada de uma rua movimentada. Ao fundo, há borrões de carros, um 
branco à esquerda e um vermelho à direita, passando em alta velocidade da esquerda para a direita. 
Além deles, há árvores, postes e dois prédios comerciais do outro lado da rua, em outra quadra. A tela 
desse display apresenta a foto em preto e branco de um rapaz jovem de pele clara e barba curta escura, 
usando uma boina e camisa xadrez, que está se segurando no suporte dentro de um vagão do metrô, de 
pé, voltado para a direita da imagem. Em frente a essa imagem do rapaz, há um quadro menor centrali-
zado na cor amarela semitransparente, com a palavra ADVERTISING escrita de cima para baixo, separada 
em sílabas AD-VER-TIS-ING.
Figura 1 - Display de mídia exterior
UNIDADE 2UNICESUMAR
UNIDADE 2
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Com as inúmeras possibilidades tecnológicas de produção de material jornalístico 
e publicitário, o público que antes apenas recebia a informação, assumindo o papel 
de mero consumidor, passa a produzir, adaptar e modificar o conteúdo, mudando 
sua condição para o que chamamos de consumidor produtor. Essa foi uma das 
grandes mudanças que o mercado da comunicação sofreu nos últimos anos.
O consumo de informação deixa de ser unilateral e passa a ser multitela, co-
nectada e em tempo real. Esse comportamento forçou os meios de comunicação 
a se reinventarem também.
Vamos pôr a mão na massa?
Para exercitar o que falamos até aqui, podemos ter como base essas mudanças 
que as tecnologias de comunicação ocasionaram na comunicação, por exemplo 
as redes sociais digitais, e fazer uma reflexão, a partir do objetivo principal que 
é a necessidade do consumidor. Nós, enquanto consumidores, temos nas nossas 
mãos múltiplas possibilidades de consumo e acesso à informação. Bem, a partir 
desse ponto de partida, eu lhe convido a realizar uma pesquisa na internet a 
fim de encontrar quais foram as mudanças ocorridas na área de jornalismo e/
ou na área de publicidade, com a chegada das redes sociais, e como as empresas 
precisaram se adaptar a este novo cenário tecnológico. Após o levantamento das 
informações, faça uma lista do que mudou para as três categorias de atores, sendo: 
1- as agências; 2 - os profissionais e 3 - o público consumidor.
O mercado como um todo, sobretudo o da comunicação, está cada vez mais 
competitivo tanto para os profissionais que buscam uma posição quanto para as 
agências que prospectam novos clientes e novos negócios. A partir dessa afirma-
ção, eu lhe convido a refletir um pouco mais sobre essa competitividade e como 
você poderá atuar e se sobressair positivamente em sua áreade atuação profis-
sional. Para isso, você pode levar em conta o que as empresas de comunicação 
estão buscando e que perfil profissional elas mais absorvem.
Se pensarmos em uma engrenagem como analogia de funcionamento do 
mercado da comunicação, todos os pontos estão interligados e um não pode 
funcionar sem o outro. Partindo do ponto de vista do consumidor que detém o 
poder de decisão do que ele quer consumir e como isso ocorre, ele impulsiona a 
forma de como as agências devem produzir seus materiais a fim de se tornarem 
atraentes para este consumidor. Isso posto, seguimos para o perfil de profissional 
que estas agências precisam contratar para garantir uma entrega de qualidade, 
45
relevante e que gere os resultados esperados. Poderíamos, então, fazer uma analo-
gia do profissional de comunicação com o camaleão? Esse curioso animal possui 
uma incrível capacidade de adaptação de acordo com o ambiente que se encontra.
Agora, utilize seu Diário de Bordo para registrar as informações do exercício 
que realizou. Que tal direcionar seus resultados para sua área de estudos?
DIÁRIO DE BORDO
Agora vamos falar um pouco sobre as agências de comunicação, suas áreas 
de atuação e o perfil dessas agências. A área de atuação é vasta e, devido a isso, 
pode-se encontrar diferentes estruturas de negócios na área da comunicação. 
Considerando esse fato, e dentre tantos modelos, selecionamos quatro segmentos 
no intuito de abranger os principais. São elas: as agências de publicidade, agências 
de notícias, assessoria de imprensa e agências de Marketing Digital. De acordo 
com Schmitz (2010, p. 59):
 “ Uma agência de comunicação presta serviços especializados: asses-soria de imprensa, organização de eventos, publicações, conteúdos digitais, comunicação interna etc. Os serviços são intangíveis e não 
ocorre transferência de propriedade. Por isso, são difíceis de pa-
dronizar e necessitam de uma abordagem diferenciada. É preciso 
descrever cada serviço de forma objetiva: função, atributos, itens 
tecnológicos agregados e características especiais.
UNIDADE 2UNICESUMAR
UNIDADE 2
46
As agências de Publicidade e Propaganda são responsáveis pela pesquisa, 
planejamento, criação, produção e, por fim, pela veiculação de campanhas publi-
citárias. Tais campanhas são distribuídas nos mais diversos veículos de mídia e 
podem adotar inúmeras abordagens de acordo com o briefing (resumo do pedido 
de trabalho) enviado pelo cliente.
As campanhas produzidas pelas agências de publicidade e propaganda po-
dem ter as seguintes abordagens: campanha institucional; branding (gestão da 
marca); lançamento de produtos e serviços; reforço de marca; posicionamento 
de marca; promoção e ofertas sazonais; reputação e imagem, entre outras.
Quando pensamos no portfólio de serviços oferecidos pelas agências,
 “ As maiores brasileiras também agregam valor aos produtos. Por exem-plo, a par da assessoria de imprensa, desenvolvem serviços de mídia training, gestão de crise e mensuração de resultado. Estão capacitadas 
para os múltiplos serviços, com um diversificado portfólio. Além dos 
produtos básicos, oferecem soluções diferenciadas, como auditoria de 
imagem, pesquisa, consultoria etc. (SCHMITZ, 2010, p. 25).
Veja a amplitude de serviços que podem atender muito bem as marcas, desde as 
menores até as empresas multinacionais.
47
Para compreender o fluxo interno de uma agência de publicidade e propaganda, 
faz-se necessário conhecer as áreas internas. Vamos lá?
Atendimento: Responsável pelo relacionamento com o cliente. É o elo entre a 
agência e o cliente. Deve garantir que os dois lados estejam satisfeitos com o trabalho 
realizado: de um lado o cliente precisa receber um trabalho de qualidade e com os 
resultados esperados, e do outro lado a agência precisa rentabilizar com esse cliente.
 “ É comum se referir ao atendimento como a cara da agência. O que não deixa de ser verdade, já que ele representa a agência. O aten-dimento também é responsável por manter o cliente informado 
de como anda o serviço na agência, acompanhando, portanto, a 
execução nos demais departamentos (RODRIGUES, 2010, p. 67).
O profissional de atendimento é quem recebe e complementa o briefing, compar-
tilha com as equipes internas, acompanha o trabalho da criação, planejamento 
e mídia, apresenta os resultados e faz a gestão da conta como um todo. O profis-
sional de atendimento também é conhecido como Account Manager, ou seja, o 
Gerente da Conta. O profissional de atendimento tem uma importante respon-
sabilidade de manter o cliente da agência. De acordo com Schmitz (2010, p. 76):
 “ Além de conquistar, o mais importante para uma agência de comu-nicação é manter clientes. A perda de um deles deixa sequelas finan-ceiras e na estrutura. O segredo básico são as visitas periódicas, pro-
gramadas ou inesperadas. Valem até aquelas visitas informais, para 
uma aproximação pessoal. É no dia a dia que a agência constrói a sua 
relação de confiança e lealdade, não permitindo que o cliente se sinta 
“mais um”. Neste relacionamento contínuo, descobrem-se as verda-
Sobre o papel das marcas e sua relação com a publicidade, 
eu lhe convido a ouvir o podcast com o tema: “A importância 
da humanização das marcas em tempos pandêmicos”. É só 
dar o play!
UNIDADE 2UNICESUMAR
UNIDADE 2
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deiras necessidades do cliente, credenciando a agência a participar 
das decisões estratégicas e propor ações inovadoras de comunicação.
Planejamento: o profissional de planejamento é responsável por pensar em 
novas estratégias, tanto para os clientes existentes quanto para a prospecção de 
novas contas. Atua com pesquisa de mercado e do comportamento dos públicos 
de interesse, monta o planejamento e apresenta as estratégias acompanhadas dos 
resultados esperados e do investimento necessário. Em algumas agências, prin-
cipalmente as menores, esse papel é desempenhado também pelo atendimento, 
que passa a ser chamado de Atendimento e Planejamento.
Criação: a área de criação de uma agência é quase que o coração dela, pois é 
onde surgem as grandes ideias. É a área onde os diretores de arte, diretores de cria-
ção e redatores irão criar os conceitos das campanhas, as identidades visuais das 
marcas, produtos, as peças de mídia e a mensagem que o cliente quer passar aos 
seus públicos a partir do briefing. Em geral, um Diretor de Arte, o DA, trabalha 
em conjunto com um redator, fato que chamamos de dupla, e ambos apresentam 
suas ideias ao diretor de criação – chefe da área. É nesta área que atuam também 
os designers gráficos, os fotógrafos, os ilustradores, animadores, ou seja, aquele 
profissional que cria a parte visual da comunicação. Eles traduzem as informações 
do briefing em uma campanha publicitária.
Mídia: a área de mídia é responsável pela elaboração do plano de mídia para a 
veiculação da campanha criada. Mantém estreito relacionamento com os veículos 
de mídia, a fim de apresentar uma estratégia de mídia capaz de levar a campa-
nha ao máximo de pessoas dentro do público-alvo selecionado. A área de mídia 
acompanha a performance das campanhas, gerencia a verba de mídia, elabora 
e apresenta os relatórios de resultados da campanha em cada um dos veículos 
utilizados. Em algumas agências, o departamento de mídia incorpora a equipe 
de mídias sociais digitais para realizar o monitoramento das campanhas. O de-
partamento de mídia, portanto, além de negociar os espaços publicitários, é que 
recebe as peças da campanha enviadas pela criação e distribui para os veículos.
Digital: Algumas agências de Publicidade possuem o departamento de Mí-
dias Digitais, responsável por todas as estratégias e campanhas veiculadas nas 
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redes sociais. Esta área pode realizar o gerenciamento das mídias sociais de um 
cliente, produzindo conteúdo, publicando e fazendo toda a gestão da marca no 
ambiente digital. É aqui que trabalham os gerentes de mídias sociais, profissionais 
de performance, monitoramento e produção de conteúdo.
Produção Gráfica: a área de produção