CRIAÇÃO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA

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UNIVERSIDADE VILA VELHA – UVV 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
ITALO FERREIRA TON 
RAYSSA RYCATTO NUNES 
 
 
 
 
 
 
 
UVV E O MEIO AMBIENTE: CRIAÇÃO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA 
Universidade Vila Velha 
 
 
 
 
 
 
 
 
VILA VELHA 
2020 
ITALO FERREIRA TON 
RAYSSA RYCATTO NUNES 
 
 
 
 
UVV E O MEIO AMBIENTE: Criação de campanha publicitária 
 
Trabalho de Conclusão de curso apresentado à 
Universidade Vila Velha como requisito parcial à 
obtenção de título de bacharel. 
 
Orientador: Gladson Dalmonech 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vila Velha - ES 
2020 
RESUMO 
O objetivo desse projeto é criar uma campanha publicitária para a Universidade Vila 
Velha, que atua no mercado de ensino superior, na cidade de Vila Velha, no estado 
do Espírito Santo. O projeto de campanha consiste: na elaboração do briefing, com o 
objetivo de coletar os dados da empresa; no planejamento de mídia, para traçar 
estratégias e táticas nos meios e veículos escolhidos; no processo de criação, para 
apresentar o tema, slogan e peças desenvolvidas; e, por fim, as considerações finais 
para conclusão dos resultados da campanha. 
 
Palavras-chave: Campanha Publicitária. Posicionamento. UVV. Agenda 2030. ODS. 
 
 
 
 
ABSTRACT 
The objective of this project is to create an advertising campaign for the Vila Velha 
University, which operates in the higher education market, in the city of Vila Velha, in 
the state of Espírito Santo. The campaign project consists of: preparing the briefing, 
with the aim of collecting company data; in media planning, to outline strategies and 
tactics in the chosen media and vehicles; in the creation process, to present the 
theme, slogan and pieces developed; and, finally, the final considerations for 
concluding the campaign results. 
 
Keywords: Advertising Campaign. Positioning. UVV. Agenda 2030. ODG. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
UVV - Universidade Vila Velha 
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística 
ODS - Objetivos de Desenvolvimento Sustentável 
ONU - Organização das Nações Unidas 
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão 
CPM - Custo por mil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 7 
Objetivo geral .................................................................................................... 9 
Objetivos Específicos........................................................................................ 9 
Metodologia ...................................................................................................... 9 
Histórico da empresa ...................................................................................... 10 
 
1. As marcas e as Causas ............................................................................... 13 
1.1. O marketing de causa .......................................................................... 13 
1.2. Causas e lembrança de marca ............................................................ 17 
1.3. UVV, missão e sustentabilidade........................................................... 17 
 
2. Memorial Descritivo ..................................................................................... 21 
2.1. Desenvolvimento do produto ............................................................... 21 
 
3. Campanha publicitária ................................................................................ 23 
3.1. Briefing para criação da campanha ...................................................... 24 
3.2. Justificativa dos meios ......................................................................... 24 
3.3. Táticas de mídia ................................................................................... 26 
3.4. Veículos e justificativa das escolhas .................................................... 26 
3.5. Mídias sociais....................................................................................... 26 
 
4. Criação ......................................................................................................... 26 
4.1. Tema .................................................................................................... 27 
4.2. Redação publicitária ............................................................................. 27 
4.3. Direção de arte..................................................................................... 28 
4.4. Defesa de criação ................................................................................ 29 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 34 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 36 
 
 
7 
 
INTRODUÇÃO 
 
Responsabilidade social e sustentabilidade são temas globais que vêm sendo 
abordados com mais frequência, visto as consequências do uso desenfreado de 
recursos não renováveis. Atrelado a isso, o outro lado da balança também pesa na 
qualidade de vida das pessoas em geral. A crescente produção de lixo, 
desmatamento e poluição do ar e dos oceanos já têm impacto considerável em 
nosso cotidiano. A má qualidade do ar, lixões a céu aberto e esgoto sendo 
despejado no mar são realidades muito próximas de muitas de nossas cidades. 
Além disso, os velhos problemas da humanidade, como pobreza e subtração de 
direitos humanos atravessaram os séculos e persistem até os dias atuais, 
aumentando os problemas do planeta que, de certa forma, estão interligadas. 
Frente a essas questões, a Organização das Nações unidas (ONU) reuniu mais de 
150 líderes mundiais na sua sede em Nova York, em 2015, para adotar formalmente 
um plano de ação, uma nova agenda de desenvolvimento sustentável. Esta agenda 
é formada por 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) que, segundo a 
entidade, visam erradicar a pobreza, proteger o meio ambiente, enfrentar as 
mudanças climáticas e garantir que as pessoas alcancem a paz e a prosperidade. 
 
Mais recentemente, em 2017, as Nações Unidas declararam a Década Internacional 
da Oceanografia para o Desenvolvimento Sustentável, período que será observado 
a partir de 2021 e até 2030. Iniciativa que visa ampliar a cooperação internacional 
em pesquisa para promover a preservação dos oceanos e a gestão dos recursos 
naturais de zonas costeiras. 
A década dos oceanos também reforça o objetivo 14 da agenda 2030 que diz 
respeito à conservação e uso sustentável dos oceanos, dos mares e dos recursos 
marinhos para o desenvolvimento sustentável. 
 Frente a isso, esse trabalho tem por objetivo maior criar uma campanha publicitária 
de conscientização, abordando a conservação dos oceanos de acordo com o 
objetivo 14 da Agenda 2030 e a década dos oceanos, tendo como cliente a 
Universidade Vila Velha, que carrega em seus pilares: “Inovação, sustentabilidade e 
pluralidade”. (MANUAL DE MARCA UVV, p.3. 2018). 
8 
 
Fundada em 16 de abril de 1974 em Vila Velha - ES, a Universidade, segundo a 
apresentação em seu manual da marca, “[...] é uma instituição de ensino que 
proporciona a transformação humana através do conhecimento e acredita que 
transformando o homem, o mundo é transformado. [...]” Seus pilares consistem em: 
“Inovação, sustentabilidade e pluralidade”. (MANUAL DE MARCA UVV, p.3. 2018). 
A palavra Publicidade deriva do latim publicus e significa o ato de tornar algo 
público, seja uma ideia ou um fato, por exemplo. Para Boudrillard (1989), publicidade 
é, basicamente, a difusão de uma ideia que, através de algum meio de 
comunicação, busca influenciar alguém a comprar algum produto ou serviço, criando 
nesse alguém o sentimento de desejo pelo que é anunciado através das campanhaspublicitárias. 
De acordo com Hoff e Gabrielli (2004, p.30), uma campanha publicitária é “um 
conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao 
mesmo objetivo de comunicação”. Com os argumentos certos e com o apelo 
voltado para esta causa, acredita-se que a informação será persuasiva atingindo de 
forma direta o destinatário da mensagem. 
A campanha deverá ser um instrumento para a visão da instituição de “ser uma 
instituição inovadora de referência internacional” (UNIVERSIDADE VILA VELHA, 
2020) e reforçar seus valores referentes à sustentabilidade e transparência. 
A função de uma campanha ao envolver várias peças destinadas a mídias distintas 
é “somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de impacto e 
convencimento do consumidor” (HOFF e GABRIELLI, 2004, p. 29). 
Por volta da década de 60 é iniciado debate sobre questões ligadas ao meio 
ambiente e como o homem influencia no clima e na degradação do planeta. Em 
1984, é criada a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, com o 
objetivo de reexaminar as questões críticas relativas ao meio ambiente e reformular 
propostas realísticas para controlar os problemas oriundos da degradação do 
planeta. (ROMANO, 2009). 
Líderes mundiais se reuniram em Nova York e decidiram um plano de ação que 
contém o conjunto de 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) para 
erradicar a pobreza, proteger o planeta e garantir que as pessoas alcancem a paz e 
a prosperidade. Esta Agenda é um plano de ação para as pessoas, o planeta e a 
prosperidade. Também busca fortalecer a paz universal com mais liberdade. 
9 
 
Dentro dessa lógica foram traçados os seguintes objetivos: 
Objetivo Geral 
 
Elaborar uma campanha publicitária para a Universidade Vila Velha com o objetivo 
de conscientização sobre a sustentabilidade dos oceanos. 
 
Objetivos Específicos 
 
Levantar dados de pesquisa sobre a poluição dos mares, queimadas e preservação 
dos animais silvestres; 
Reunir informações com profissionais da área para um melhor entendimento acerca 
do assunto; 
Interligar o objetivo de Sustentabilidade e Década dos Oceanos com a comunicação 
da Universidade Vila Velha. 
 
Dos procedimentos metodológicos adotados nesse projeto, foram verificadas as 
seguintes questões para dar embasamento a uma comunicação eficiente: 
 
Metodologia 
 
O método do briefing apresentado segue os padrões desenvolvidos por Corrêa 
(2008, p. 123), que o analisa como “conjunto de dados fornecidos pelo anunciante 
para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção 
de vendas ou relações públicas”. 
Segundo Parra e Almeida (1998), o método é um conjunto de processos que faz 
alcançar um determinado objetivo. Esse conceito também é citado por Lakatos e 
Marconi (2009), que enfatizam a metodologia como um meio de direcionamento das 
atividades científicas, sem esquecer-se de verificar e analisar possíveis erros da 
pesquisa científica. 
Na construção do briefing, foram elaboradas pesquisas bibliográficas e exploratórias. 
A pesquisa bibliográfica, segundo Lakatos e Marconi (2003), abrange todos os 
conhecimentos encontrados em livros, monografias, revistas e nos meios de 
comunicação, ou seja, consiste na consulta de fontes, na identificação dessas fontes 
10 
 
documentais, como documentos audiovisuais, documentos cartográficos e 
documentos textuais, para análise e levantamento de informações, de modo a 
reconhecer as ideias que dão conteúdo semântico ao documento. Já na pesquisa 
exploratória, o objetivo centraliza-se na ambientação do pesquisador com o fato 
estudado, conseguindo interpretar os dados de forma mais clara e objetivo e com a 
finalidade de conhecer um pouco melhor o nosso cliente e a Agenda. 
 
Também foi feito uma pesquisa descritiva para aprofundar as informações a respeito 
da Universidade, seu grau de importância no mercado, comunicação, e como a 
marca é percebida. Também conta com uma parte explicativa, a fim de esclarecer a 
importância deste tema para a sociedade e a para a comunidade acadêmica. 
 
Foi utilizada uma gama bibliográfica de autores, como Santt’Anna (2013), Muniz 
(2004), Silva (1976), Kotler, dentre outros, como base de apoio para a estruturação 
do trabalho, e, além da fonte bibliográfica, redes sociais da Universidade Vila Velha, 
sites da ONU e da Agenda 2030, também foram utilizados para contribuir no projeto. 
Ao longo do desenvolvimento do trabalho, essa base bibliográfica continuará 
servindo como apoio para o Memorial descritivo. 
 
 
Histórico da empresa 
 
A Universidade Vila Velha foi fundada em 16 de abril de 1974, quando o 
professor Aly da Silva (in memoriam) fundou a Sociedade Educacional do Espírito 
Santo (Sedes), nossa atual mantenedora. 
Educador, idealista e entusiasta de transformações movidas pelo saber, Aly formou-
se em Filosofia, Economia, Direito, História e Geografia, além de ter conquistado o 
título de Mestre em Sociologia. Ao longo de sua carreira, lecionou na Universidade 
Federal do Espírito Santo (Ufes), onde também exerceu função na Reitoria e 
participou ativamente do processo de federalização da entidade. 
Em 5 de março de 1976, foi inaugurado o Centro Superior de Ciências Sociais de 
Vila Velha e, menos de um mês depois, foi realizado o primeiro vestibular. Nessa 
época, foram ofertadas vagas para os cursos de Direito, Ciências Contábeis e 
11 
 
Administração. A sede funcionava onde atualmente é a Escola Estadual Vasco 
Coutinho, no centro de Vila Velha. 
Nove anos depois, em 1985, foi criada a matriz, onde hoje funciona o Campus Boa 
Vista. Nesse mesmo ano, o comando da mantenedora foi transferido para José Luiz 
Dantas, filho do professor Aly da Silva. 
Sob a nova diretoria, o campo de atuação foi expandido e, em março de 2001, as 
três instituições que compunham o Centro Superior de Ciências Sociais de Vila 
Velha foram transformadas em uma só. Nasceu, então, o Centro Universitário Vila 
Velha. O decreto foi assinado pelo presidente da República em exercício, Fernando 
Henrique Cardoso. 
A maior conquista da jornada da Universidade veio em 21 de dezembro de 2011, 
quando foi conquistado a credencial de Universidade. A partir dessa data, o Centro 
Universitário Vila Velha transformou-se em Universidade Vila Velha. Conquistando o 
status máximo da Academia Brasileira, a UVV se tornou a primeira e única 
universidade particular do Espírito Santo. 
 
Em relação à segmentação do público para fins de campanha de comunicação, para 
Peruzzo (2007), a definição da palavra público está relacionada aos segmentos em 
que se tem interesse comum em promover ou dirigir uma ação específica, podendo 
ser ela comunicacional ou não. Pode-se ainda manifestar por consequência um 
comportamento coletivo e consciente dos seus atos. 
 
De acordo com Leonardo Vieira, Gerente de Comunicação Integrada da 
Universidade Vila Velha, os consumidores da empresa, mais de 70%, são da 
Grande Vitória, sendo 53% de Vila Velha, 50% dos ingressantes possuem renda 
familiar de 2 a 4 salários mínimos (Classe D), e 30% são de 5 a 10 salários mínimos 
(classe C), 80% dos ingressantes tem até 20 anos de idade. 
De um modo geral, os consumidores são um público jovem, altamente conectados, 
que utilizam diariamente mais de uma rede social para conversar com os amigos e 
se manter informado. São jovens sensíveis às causas sociais e ambientais, e que 
valorizam atitudes e posicionamentos concretos de marcas e instituições nesses 
âmbitos. 
 
12 
 
A principal motivação, a justificativa lógica para sustentar este projeto de pesquisa, 
reside na importância que o tema possui para o futuro da sociedade. A necessidade 
de informar sobre os impactos que nosso lixo causa nos oceanos é de extrema 
importância no contexto da sociedade brasileira, principalmente para a Universidade 
que se encontra em uma região costeira e que pode vira ser um instrumento de 
mudança, especialmente por ter uma estreita ligação com a sustentabilidade e 
desenvolvimento humano, pilares da UVV, desenvolvidos a partir de seus cursos e 
alunos. 
Estima-se que aproximadamente 2/3 da população mundial vive atualmente a 
menos de 50km do mar (ONU-Unesco, 2013). Essa faixa de terra litorânea 
correspondente a menos de 2% do território terrestre e abriga uma população de um 
pouco mais de 4 bilhões de pessoas. Os brasileiros seguem esta tendência mundial 
de ocupar áreas costeiras onde cerca de 50 milhões de pessoas, ou seja, 1/4 dos 
habitantes do país moram em municípios da zona costeira brasileira (IBGE, 2011). 
 
Os oceanos cobrem mais de 70% da superfície terrestre, somam 97% da água do 
planeta, concentram um número imenso de espécies, mantêm um grande estoque 
de alimentos e guardam reservas minerais. Por isso, a preservação desse habitat é 
essencial, não só para a sobrevivência das espécies marinhas, mas, também, para 
as pessoas que moram próximos a faixa litorânea, que a usam como um recurso 
para sobreviver e se sustentarem, seja da pesca, artesanato ou fins turísticos. E é 
extremamente necessário que se crie uma relação respeitável com os oceanos, 
pois, segundo a ONU, se nada for feito, até 2050 haverá mais fragmentos de 
plásticos nos oceanos do que espécies marinhas. 
 
Desta maneira, esperamos contribuir com o tema apontando novas formas de uso 
da publicidade para a conscientização em prol de temas importantes e que 
impactam diretamente na vida de bilhares de pessoas. 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1. AS MARCAS E AS CAUSAS 
Com o crescente acesso à informação na atualidade, vivemos um processo de 
integração, tanto da cultura, como também de valores morais cada vez mais 
próximos e ecoando como um uníssono de proporções globais. As informações 
chegam de forma quase instantânea e há uma cobrança, também chamadas por 
muitos de “pressão social”, para que todos se posicionem sobre os mais variados 
assuntos. As empresas, portanto, não estão alheias a essas pressões. 
Essa demanda de posicionamento engloba a sociedade como um todo e não deixa 
de fora as marcas que buscam estar cada vez mais próximas do seu público. Elas 
procuram cada dia mais se adaptar ao novo quadro comercial e de relacionamento 
com os consumidores, buscando novas formas para agradar-lhes e conquistar sua 
lealdade. Perante a essa realidade, Kotler e Keller (2006, p. 715) salientam que, com 
uma empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um 
vínculo forte e singular, que transcende às transações normais de mercado. Nessa 
visão, surge o marketing de causa que pode trazer inúmeros benefícios para os 
envolvidos, como um ciclo de ganhos que podem perdurar mais, em sua construção 
de imagem, do que só campanhas comerciais. 
 
 
1.1. O marketing de Causa 
 
No Brasil, desde a redemocratização, muitas das causas com objetivos ligados à 
construção de uma sociedade mais democrática, justa e ambientalmente 
sustentável, e que dê voz aos cidadãos na definição de políticas públicas, vêm 
sendo promovidas por organizações da sociedade civil. São inúmeras ONG’s e 
projetos e esse histórico demonstra o quanto o brasileiro está ligado e valoriza as 
questões trazidas pela defesa das causas. 
 
O marketing de causas parte então de um esforço mútuo e colaboração entre 
empresas e essas organizações da sociedade civil, e tem como objetivo criar ações 
que tragam benefícios a ambos e também para a sociedade, valorizando assim a 
imagem das companhias junto ao público. Envolve também o apoio a diversos 
14 
 
movimentos e causas consideradas justas, como o direito das mulheres, dos negros, 
dos LGBTQ+ etc. 
 
O engajamento dessas empresas torna a marca reconhecida, além de seus 
produtos. O consumidor, por sua vez, constrói uma imagem positiva em sua mente, 
transformando a causa em valor. Muitas empresas adotam o marketing de causa, 
como o McDonald’s, nos Estados Unidos, que resolveu entrar no debate do 
feminismo. As críticas foram grandes, na mesma proporção dos elogios. O Burger 
King também protagonizou um comercial polêmico sobre “Poliamor” (Exame, 2020) 
 
As marcas brasileiras seguem o mesmo posicionamento, tentando traduzir as 
mudanças de comportamento social em linguagem de comunicação para seus 
públicos. A Magazine Luiza, por exemplo, se posicionou contra o feminicídio e 
mostrou que defende a bandeira feminista no Dia Internacional da Mulher (2019). A 
marca anunciou uma nova funcionalidade fixa de seu app de e-commerce: um botão 
de denúncia para casos de violência contra a mulher. O botão faz com que a pessoa 
ligue diretamente para o número 180, a Central de Atendimento à Mulher. 
(Exame,2020) 
 
O marketing de causas abrange, também, temas voltados para a sustentabilidade e 
defesa dos recursos não renováveis. A Natura, a maior empresa brasileira de 
cosméticos, investiu mais de 1 bilhão de reais em linhas de cosméticos, como a 
Ekos, fabricada com frutos extraídos por comunidades ribeirinhas da Amazônia, 
como castanha e andiroba, que dependem de árvores saudáveis. Até 2030, a 
empresa quer investir 4 bilhões de reais em arranjos capazes de gerar renda para 
quem vive na floresta. “O futuro da floresta e de tudo o que ela representa está em 
jogo”, diz Guilherme Leal, fundador da Natura. (exame,2020) 
 
A empresa também se preocupa com a redução de resíduos e desde 1983 oferece 
refis de seus produtos e, com essa medida, economiza por ano o equivalente ao lixo 
produzido diariamente por 4,4 milhões de pessoas. Além disso, todos os anos são 
reutilizados 665 toneladas de plástico nas embalagens de cosméticos, 
representando, a cada ano, 22 milhões de garrafas PET de 1 litro que deixam de ir 
para o lixo. Também foram os primeiros a adotar vidro reciclado na perfumaria. 
15 
 
Assim, evitaram anualmente o descarte de mil toneladas de vidro, o que equivale a 
1,1 milhão de garrafas de 1 litro de vidro. (Natura,2020) 
 
Nos anos 90, a Natura foi uma das principais precursoras do discurso engajado no 
Brasil. Segundo Instituto Arapyaú (2016, p. 34), 
 
“A partir de crenças que compõem sua essência, a marca construiu 
atributos relacionados a sustentabilidade, cuidado com as relações e beleza 
livre de estereótipos, que se transformaram em causas que orientaram 
produtos, serviços e suas relações. No âmbito da sustentabilidade, a Natura 
não apenas verticalizou práticas sustentáveis nos seus processos 
produtivos, como as adotou na sua gestão e governança. O discurso que 
pautou campanhas publicitárias memoráveis – como as de Natura Ekos, a 
“mulher bonita de verdade” de Chronos e o fortalecimento do vínculo de 
Mamãe e Bebê – 035 era a expressão consequente de uma prática que 
permeava a cultura da empresa.” 
 
Assim, a companhia passa aos seus consumidores a imagem de uma empresa 
responsável socialmente, pois contribui com a preservação da floresta, que é um 
dos patrimônios mais valiosos do Brasil. Os seus clientes entendem essa mensagem 
e são fiéis à marca, sendo também fiéis à causa. Conforme Bibglione (2007, p. 10), 
 
“Do ponto de vista dos consumidores, a estratégia do MRC é muito bem-
avaliada. A pesquisa IDIS/Enfoque “Cenário Brasileiro do Marketing 
Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento do Consumidor”, 
realizada em 2005, com base em 811 entrevistas com pessoas entre 18 e 
59 anos, habitantes de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, 
mostrou que 38% dos consumidores já compraram produtos porque eles 
apoiavam alguma causa social. Sua aprovação a empresas que praticam o 
MRC é atestada pela pesquisa: 91% dos consumidores consideram 
importante que as empresas apoiem causas sociais e apenas 6% dos 
entrevistados deixaram de comprar produtos por desconfiar do MRC. Na 
opinião dos consumidores, o MRC reverte em maior familiaridade com a 
marca e confiabilidade nos seus produtos: 61% dizem que apoiar causassociais ajuda o consumidor a conhecer os valores da empresa; e 54% 
sentem que as empresas que apoiam campanhas sociais através da venda 
de seus produtos são mais confiáveis, dado que desmistifica o receio das 
empresas de parecerem oportunistas”. 
 
Ainda temos bons exemplos de empresas que praticam o marketing de causa, tais 
como: Avon (Campanha um beijo pela vida), Santander (Doutores da alegria), 
Copagaz (Fundação Abrinq). As causas são uma forma de as empresas 
oportunizarem aos seus consumidores a possibilidade de assumirem 
responsabilidades, de maneira compartilhada, com o objetivo de construir uma 
sociedade mais justa e igualitária. O consumidor, por seu lado, devolve para a 
empresa, além de lucros, o reconhecimento de sua marca, sua identidade. As 
16 
 
ações de responsabilidade social contribuem não apenas para as empresas (Mohr, 
Webb, & Harris, 2001), mas também para as pessoas que se beneficiam das ações 
sociais. 
A Responsabilidade Social diz respeito à maneira como as empresas agem, como 
impactam e como se relacionam com o meio ambiente e suas partes legitimamente 
interessadas, os stakeholders – indivíduos ou grupos que podem afetar e serem 
afetados pelos resultados alcançados por uma organização e portadores de 
reivindicações em relação ao desempenho organizacional. 
Quando uma empresa assume uma causa e constrói uma parceria com a sociedade, 
sua marca se torna reconhecida e respeitada. Segundo pesquisa realizada pelo 
jornal O Globo, a sociedade está preocupada com o meio ambiente, com as 
desigualdades sociais. 
“RIO - Os brasileiros estão cada vez mais conscientes da importância da 
preservação do meio ambiente. O termo apareceu em sexto lugar (13%) no 
ranking dos principais problemas apontados pela população, e o índice é 
mais do que o dobro (5%) do registrado em 1997. Os que estão no topo da 
lista são: saúde (81%), criminalidade (65%), desemprego (34%), educação 
(32%) e políticos (23%). Os dados fazem parte da pesquisa “O que o 
brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável”, realizada 
pelo Ministério do Meio Ambiente e divulgada nesta quarta-feira. O estudo 
abordou, em abril deste ano, 2.201 entrevistados de todas as regiões, com 
diferentes níveis de escolaridades e de renda.” (O GLOBO, 2012). 
 
Uma empresa que utiliza o marketing de causa de forma transparente e certa gera 
um forte vínculo com seus consumidores, pois possibilita o compartilhamento de 
responsabilidades e a efetiva contribuição para uma sociedade melhor. 
Uma marca se torna respeitada e admirada pelo produto ou serviço que oferece. O 
consumidor, por outro lado, se apaixona ou cria apatia pela marca. O marketing de 
causa é uma ferramenta que pode contribuir nessa relação consumidor-empresa, 
uma vez que busca parcerias em torno de um bem-estar comum, num processo em 
que todos participam e o resultado é coletivo. Segundo pesquisa da Nielsen, A 
pesquisa ainda ressalta que consumidores socialmente conscientes veem mais valor 
em ações de sustentabilidade ambiental. 
Cada vez mais o posicionamento das marcas vai influenciar na decisão de compra 
do consumidor. Segundo o IBOPE, cerca de 62% dos consumidores brasileiros 
17 
 
trocariam determinada marca por outra que se preocupa em apoiar a cultura, 
aumentar o bem-estar das pessoas ou melhorar a cidade. 
 1.2. Causas e a lembrança de marca 
A lembrança de marca é algo muito desejado e há um esforço grande por parte das 
empresas para que isso aconteça, o Investimento em publicidade em 2019 chegou 
aos R$ 17,5 bi, apontado pelo estudo do CENP (Conselho Executivo das Normas-
Padrão), entidade que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e 
agências de propaganda do país. (CENP, 2020). 
A humanização das marcas e a proximidade maior com seus consumidores parece 
ser uma estratégia muito eficaz para que essa lembrança se sustente. Ao se 
identificar com as causas abraçadas por uma determinada companhia, o consumidor 
dá preferência aos produtos dela. Segundo Fábio Mariano Borges, doutor em 
sociologia do consumo e professor da ESPM, não adianta querer se manter neutro. 
"A neutralidade não existe, é ilusória. Quem não se posiciona não é lembrado pelos 
consumidores", afirma. (Folha de São Paulo, 2020) 
A pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy mostrou que 83% 
dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem 
propósitos alinhados aos seus valores de vida. (EXAME, 2019). 
1.3. A UVV, missão e sustentabilidade 
 
A Universidade Vila Velha, fundada em 16 de abril de 1974 em Vila Velha - ES, tem 
uma relação indissociável com as causas sociais, visto que fazem parte de seus 
pilares de posicionamento. Segundo a apresentação em seu manual da marca, “[...] 
é uma instituição de ensino que proporciona a transformação humana através do 
conhecimento e acredita que transformando o homem, o mundo é transformado. [...]” 
Seus pilares consistem em: “Inovação, sustentabilidade e pluralidade”. (MANUAL 
DE MARCA UVV, p.3. 2018). 
18 
 
 
Em 2019, ela foi reconhecida por algumas de suas iniciativas com impacto social. 
Segundo a revista inglesa “Times Higher Education”, que publica notícias e artigos 
referentes à educação, a Universidade Vila Velha foi a única capixaba entre as 14 
universidades brasileiras a ingressar no University Impact Ranking sobre iniciativas 
de impacto social e econômico, como reporta um noticiário do jornal A Gazeta, 
publicado em 15 de fevereiro de 2019. (GAZETA ONLINE, 2018). A ênfase foi em 
quatro categorias, as quais são partes da Agenda 2030, como os Objetivos 3, 4, 8 e 
12. Respectivamente denominadas como: Boa saúde e bem-estar, Educação de 
qualidade, Empreendedorismo e crescimento econômico e Consumo e produção 
responsáveis. 
UVV também atua em 18 comunidades pesqueiras do Espírito Santo com o Projeto 
Redes de Cidadania, resultado de um convênio entre a Universidade Vila Velha-
UVV/ES e a Petrobras. O objetivo de capacitar pescadores artesanais, marisqueiras 
e seus familiares da região centro-norte do Espírito Santo para o exercício da 
cidadania em processos de licenciamento ambiental e na geração de trabalho e 
renda. As ações do projeto tiveram início em junho de 2018 e têm como foco a 
criação de redes regionais para o exercício da cidadania junto a participantes de 18 
comunidades. Ao longo de 36 meses, a UVV pretende gerir e executar atividades 
focadas em três temas: a educação ambiental, o letramento digital e a economia 
solidária. Serão realizadas ações de diagnóstico participativo, de registro da 
memória das comunidades, cursos, oficinas, palestras, atividades culturais e 
experiências práticas relacionados aos três temas centrais do projeto. 
 
Frente a seus concorrentes, a Universidade se mostra mais ativa e atuante em 
causas sociais e sustentáveis. No momento atual da sociedade, a preocupação com 
a sustentabilidade se torna ainda maior por consequência dos desastres naturais e a 
poluição crescente de áreas naturais, além da alta produção de lixo (plástico). 
Segundo a revista EXAME (2019), o Brasil é o 4° país que mais gera lixo plástico. 
 
“São Paulo – A cada ano, cerca de 10 milhões de toneladas 
de plásticos chegam aos oceanos, o que equivale à 23 mil aeronaves 
Boeing 747 pousando nos ecossistemas marinhos. Nesse ritmo, até 2030, o 
lixo plástico será praticamente onipresente nos oceanos, com volume 
19 
 
equivalente a 26 mil garrafas de 500 ml de água a cada km².” (EXAME, 
2019) 
 
Estar engajado com movimentos sustentáveis gera mais visibilidade no mercado e 
ajuda a traçar melhor os objetivos enquanto empresa. Mas não é só isso. Estar 
envolvido com causas não deve ser algo que só vise lucro, mas que sirva de 
inspiração e de canal de conscientização para a população, pois o consumidor 
sempre verá a situação de seu ponto de vista, não como consumidor de uma 
determinada empresa, mas como próprio cliente.Kotler salienta que a sustentabilidade é um desafio de grande relevância para as 
corporações na criação de valor para o acionista no longo prazo. No entanto, 
sustentabilidade tem duas definições: 
 
“De acordo com Kunreuther, as empresas veem a sustentabilidade como 
sobrevivência da empresa no mundo dos negócios no longo prazo. A 
sociedade, por outro lado, vê a sustentabilidade como sobrevivência do 
ambiente e do bem-estar social no longo prazo. As empresas ainda não 
enxergaram a sinergia entre essas duas definições.” (KOTLER, Philip. 2010, 
p. 118) 
 
Entender a importância da conscientização acerca de temas como sustentabilidade, 
preservação da fauna e flora, poluição dos mares e as crescentes queimadas em 
florestas, é de suma importância para que os hábitos possam ser mudados e para 
que o planeta possa suportar as necessidades das gerações presentes e 
futuras. 
 
A Agenda 2030, que é um plano de ação para as pessoas, para o planeta e para a 
prosperidade, criada por líderes mundiais, ressalta a importância do engajamento 
em ações de preservação, 
 
“O esgotamento dos recursos naturais e os impactos negativos da 
degradação ambiental, incluindo a desertificação, secas, a degradação dos 
solos, a escassez de água doce e a perda de biodiversidade acrescentam e 
exacerbam a lista de desafios que a humanidade enfrenta. A mudança 
climática é um dos maiores desafios do nosso tempo e seus efeitos 
negativos minam a capacidade de todos os países de alcançar o 
desenvolvimento sustentável. Os aumentos na temperatura global, o 
aumento do nível do mar, a acidificação dos oceanos e outros impactos das 
mudanças climáticas estão afetando seriamente as zonas costeiras e os 
países costeiros de baixa altitude, incluindo muitos países menos 
desenvolvidos e os pequenos Estados insulares em desenvolvimento. A 
sobrevivência de muitas sociedades, bem como dos sistemas biológicos do 
planeta, está em risco.” (ONU-ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS, 
2015) 
20 
 
A propagação das mensagens emitidas pela Universidade alcança não só quem 
está ligado diretamente a ela, mas toda a comunidade no entorno. Segundo dados 
expostos no RUF - Ranking Universitário Folha, publicado em 2014 pela Folha de 
São Paulo, a Universidade possui mais de 11.987 alunos, mais os funcionários e 
colaboradores da instituição e as pessoas que são impactadas indiretamente. 
 
Essa comunicação se faz necessária frente ao problema que o mundo tem 
enfrentado e que, quanto mais ajuda de instituições com um efetivo poder de 
comunicação, mais rápida a mensagem chega a toda população, ajudando a 
resolver um problema que atinge a todos. 
 
As questões ambientais estão com uma visibilidade muito grande, visto os 
acontecimentos muito noticiados em 2019 e 2020. Entre os principais estão o 
rompimento de uma barragem da Vale, em Brumadinho, o derramamento de óleo no 
litoral brasileiro e o aumento das queimadas na Amazônia e no pantanal. 
Diante do sólido pilar relacionado à sustentabilidade que a UVV agrega, e o contexto 
relacionado ao tema atualmente, existe uma lacuna na comunicação relacionada a 
esse quesito, faz-se necessário então uma campanha que aborde o tema, e traga a 
lembrança ao público, um dos pilares fundamentais da Universidade Vila Velha. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
2. MEMORIAL DESCRITIVO 
 
2.1 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO PUBLICITÁRIO 
 
Identidade da Universidade Vila Velha e sua importância 
A Universidade Vila Velha é uma instituição com mais de 40 anos de história, e 
desde 21 de dezembro de 2011 possui o status máximo da Academia Brasileira, 
tornando-se a primeira e única universidade particular do Espírito Santo. 
A UVV destaca seus principais valores como sendo: atuar de forma ética, promover 
a inovação e o empreendedorismo em todas as áreas de atuação, trabalhar o 
desenvolvimento humano com pluralidade, sustentabilidade e transparência, 
buscando a excelência do ensino. Segundo o site da instituição, a UVV também tem 
o compromisso de colocar o Espírito Santo como protagonista da agenda de 
inovação e desenvolvimento intelectual do país. 
 
ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 
Levantamento teórico: No mês de agosto foi estabelecido uma busca por obras 
que pudessem nortear o projeto aqui descrito, iniciando por projetos e ONGS 
voltadas para a Agenda 2030, cuja finalidade é, por meio dos ODS (Objetivos de 
Desenvolvimento Sustentável), ajudar o planeta à ir para um caminho mais 
sustentável. 
A busca foi iniciada pelo site oficial da Agenda 2030, onde, por meio deste, foi-se 
abrindo mais vertentes que pudesse dialogar com o tema proposto, como Rio+20 e 
autores como Phillip Kotler, Jorge Marcelo Nomura, Maria Tereza Saraiva de Souza, 
Briefing: De acordo com Sampaio (2003), o briefing possui informações para as 
avaliações e decisões tomadas na elaboração da campanha, já que esta é 
responsável em garantir que a mensagem recebida pelo consumidor seja a 
mensagem que o anunciante deseja divulgar. Para alcançar determinado objetivo, o 
briefing deve está alinhado e constituído por todas as informações relevantes. 
Para obter informações da empresa, no dia 16 de outubro foi realizado uma 
entrevista com o responsável da comunicação institucional da UVV, Leonardo Vieira, 
22 
 
embasando as informações por ele relatadas na pesquisa por meio de um 
questionário, de modo a melhor compreender e analisar pontos importantes ditos, 
para uma produção assertiva da campanha. No mesmo dia também foi mostrada a 
apresentação do tema da Agenda 2030 e a proposta da instituição em aderir ao 
objetivo 14, que diz respeito à conservação e uso sustentável dos oceanos, dos 
mares e dos recursos marinhos para o desenvolvimento sustentável, e que, por meio 
desta, pudesse ajudar na construção positiva da imagem da instituição educacional 
em questão. 
No dia 12 de novembro recebemos o briefing com a demanda para criação da 
campanha publicitária. 
 
Desenvolvimento do planejamento de ações: No dia 15 de novembro iniciamos 
um planejamento de ações, elaborando o conceito e as peças condizentes com a 
imagem construída para a UVV. 
 
Criação de identidade para o projeto: No dia 15 de novembro começamos a 
desenvolver uma identidade para o projeto ligado à conservação e uso sustentável 
dos oceanos, assim como a preservação dos animais silvestres e os biomas que têm 
sofrido queimadas, com o objetivo de reforçar o trabalho que é feito na comunicação 
institucional da instituição, para que as pessoas consigam ter um norteamento e, 
posteriormente, um engajamento com as propostas da UVV e do projeto de 
sustentabilidade que ela poderá vir a ter. 
 
Criação da campanha de preservação e conservação: No dia 18 de novembro, 
após reunir o briefing e todas as informações necessárias para criação da 
campanha, começamos a desenvolver as peças, juntamente ao planejamento de 
mídia, fazendo a separação da verba destinada a cada meio e suas devidas 
aplicações. 
 
 
 
 
23 
 
3. CAMPANHA PUBLICITÁRIA 
3.1. Briefing para criação da campanha 
 
CLIENTE 
Nome da empresa: Universidade Vila Velha 
Produto: Educação | Ensino Superior 
Responsável da empresa: José Luiz Dantas 
Data: 26/10/2020 
 
PÚBLICO-ALVO 
Idade: 80% dos ingressantes tem até 20 anos de idade. 
Sexo: 65% dos ingressantes são do sexo feminino. 
Classe social: 50% dos ingressantes possuem renda familiar de 2 a 4 salários 
mínimos (Classe D), e 30% são de 5 a 10 salários mínimos (classe C). 
Região: Mais de 70% dos ingressantes são da Grande Vitória, sendo 53% de 
Vila Velha. 
Hábitos e Comportamentos do Público Alvo: De modo geral, temos um 
público jovem, altamente conectado, que utiliza diariamente mais de uma rede 
social para conversar com os amigos e se manter informado. São jovens 
sensíveis a causas sociais e ambientais, e que valorizam atitudes e 
posicionamentos concretos de marcas e instituições nesses âmbitos.OBJETIVOS DO PROJETO 
Conceito a ser trabalhado: O impacto da UVV para o mundo. 
Posicionamento: A UVV como plataforma de transformação social e ambiental 
no cenário capixaba. 
 
Expectativas do Cliente: Aumentar o reconhecimento de marca da UVV em 
todo o Espírito Santo, reforçando, principalmente, os atributos sociais e 
ambientais da instituição, que podem ser percebidos tanto pelos projetos de 
pesquisa e extensão nessa área, como também por ações institucionais. 
 
24 
 
Período: A campanha terá a duração de três meses, tempo suficiente para 
atingir o objetivo de marketing, o qual terá início no começo de janeiro de 2021. 
 
Verba de Comunicação 
A verba disponível pela Universidade Vila Velha é de R$ R$ 25.000,00 (vinte e 
cinco mil reais), estando incluso neste orçamento toda a parte de produção, 
veiculação e tudo que diz respeito à execução da campanha. 
 
3.2. Justificativa dos meios 
a) Outdoor: Considerado meio de grande visibilidade e de custo 
consideravelmente baixo por estar aplicado dentro da Universidade com pontos 
voltados para o Shopping Vila Velha e para o fórum de Vila Velha, e não tendo 
custos para a locação, apenas para a produção, o outdoor é uma ferramenta 
de comunicação importante para a campanha descrita. 
Sant’anna (1996) considera o outdoor um meio capaz de ser percebido 
involuntariamente, criando lembrança da marca na mente o consumidor, de 
forma eficiente, objetiva e simples. 
b) Internet: Por ser uma rede constituída de assuntos variados e com uma 
grande abrangência regional, nacional e mundial. A Internet é considerada um 
meio rápido, direto e dinâmico nas informações prestadas. 
Sissors e Bumba (2001) revelam que, além dessas características, a Internet 
pode ser utilizada por uma grande massa a custos consideravelmente 
razoáveis, dando oportunidades de crescimento às empresas e marcas 
restritas no mercado. 
c) Mídia Mall: Mídia Mall ou mídia em shopping é uma modalidade quem vem 
crescendo, uma vez que conta com uma facilidade de segmentação maior, os 
vários espaços dentro desse ambiente fechado, podem receber 
uma propaganda a ser inserida como parte do contexto relacionado ao público-
alvo. Podendo ser veiculado em banners, backlight em garagens, cancelas de 
entrada e saída, totens, adesivos em portas de elevador, portas de 
25 
 
acesso e escadas rolantes, além dos totens digitais que estão entre os mais 
utilizados. 
O alto fluxo de pessoas que transitam pelos corredores do 
shopping diariamente, faz com que essa seja uma mídia muito utilizada. 
 
3.3. Táticas de Mídia 
Segundo Veronezzi (2002), as táticas são importantes no planejamento de 
mídia, pois especificam as programações e veículos que serão utilizados, 
combinando com as estratégias estabelecidas e dispostas no período da 
campanha. 
O autor especifica que as táticas podem seguir alguns critérios tais como: a 
utilização de programas de grande audiência, para o caso de divulgação 
massificada; a utilização de programas com menor custo por mil (CPM) 8 na 
divulgação segmentada para um target especifico; ou uso de distintos horários 
para dar coberturas altas e diferentes públicos. 
Custo por mil (CPM) é um parâmetro que, segundo Veronezzi (2002), serve 
para mensurar a relação custo/benefício das programações, e avaliar a 
rentabilidade das propostas de patrocínio através de meios percentuais e 
números absolutos. 
 
3.4. Veículos e justificativas das escolhas 
Outdoor 
A escolha desse veículo deu-se por sua disponibilidade estratégica dentro da 
UVV e outro disponível voltado para o Shopping Vila Velha, facilitando a 
divulgação massificada da Universidade. 
Esquema comercial 
Tipo: Outdoor 
26 
 
Formato: 9m x 3m 
Aplique: 4,40m x 0,80m 
Valor: Como o custo de veiculação é isento, visto que o Outdoor é propriedade 
da universidade (onde serão veiculados) o valor a contar é o de produção, que 
se apresenta no valor de R$ 594,00 (quinhetos e noventa e quatro reais) a unidade. 
Total: R$ 1.782,00 para produção das três peças. 
 
3.5. Mídias Sociais 
A escolha desse meio se deu por a maioria do público estar conectado e 
presente nas plataformas digitais e pelo custo ser isento. por utilizar as próprias 
plataformas da instituição. 
Mídia Mall: Escolhemos usar totens de piso digitais, no Shopping Vila Velha, 
tanto pela localidade do shopping (em frente a Universidade), quanto pela 
circulação do público em que se pretende alcançar. 53% do público da UVV 
reside em Vila Velha e os alunos costumam visitar o shopping com frequência. 
Valor: Para veiculação do Totem de piso o valor a ser investido é de R$ 
7.000,00 (sete mil) por cada peça, veiculada por 4 semanas. 
Valor total: R$ 21.000,00 
 
4. Criação 
Segundo Sant’Anna, 
“A criação consiste, primeiramente, em achar uma ideia que sirva de tema 
ou diretriz ao que quer dizer e em seguida saber como apresentar o tema – 
como dizer – e determinar através de que gênero de veículos ela pode ser 
levada, mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo 
consumidor visado. Enfim, é encontrar a proposição de compra (aquisição).” 
(Sant’Anna, 2008 p.165). 
 
Os profissionais de criação são responsáveis em dar forma a tudo o que se deve ser 
dito ao público. Essa fase consiste em elaborar a junção de textos e imagens a fim 
de passar a mensagem desejada visualmente. É nessa fase que o redator e o diretor 
27 
 
de arte têm que ter conhecimento necessário do que se deve transmitir nas peças e 
trabalhar de forma conjunta. 
A criação usa informações que foram obtidas durante a elaboração do briefing, 
planejamento e mídia. Todo o processo é iniciado após a coleta dessas informações 
e começa a ser elaborada a estratégia, imagens e textos que serão usados nas 
peças desde que estejam dentro dos parâmetros mercadológicos preestabelecidos e 
obrigatoriedades exigidas pelo cliente. 
 
4.1. Tema 
De acordo com Lupetti (2001, p. 104), “O tema orienta o processo de criação. 
Ao contrário do que muitos possam pensar, o tema não se limita o trabalho da 
criação, mas apenas unifica a campanha.” Essa unificação do tema facilita a 
interligação das peças, que devem ter algo relacionado entre si e serem 
construídas com algum elemento padrão ou de repetição entre elas. 
Para esta campanha desenvolveu-se um tema que tem como objetivo 
conscientizar a população interna e externa da UVV sobre as queimadas, a 
preservação dos oceanos e preservação dos animais silvestres, 
proporcionando uma cadeia de conscientização que agrega valor à 
Universidade. 
O tema conscientização busca trazer uma reflexão sobre como nossas ações 
impactam e estabelecem relação com a natureza e a vida animal. 
 
4.2. Redação Publicitária 
Hoff e Gabrielli (2004, p.57) afirmam que a criação do texto publicitário "não 
pode ser considerado um exercício de total liberdade criativa, pois o que dizer 
para quem dizer e onde dizer já está previamente definido nos objetivos de 
comunicação". Portanto, os textos da campanha foram elaborados a fim de 
atingir o objetivo de posicionamento da marca. 
Sobre a construção do texto, Martins (1997, p.115) explica que "procurará 
formar uma ideia afetiva a respeito dele para que o consumidor se manifeste 
28 
 
favoravelmente ao consumo". O autor ainda destaca a força do texto, uma vez 
que só ele pode modificar os comportamentos do leitor ao agir em relação à 
sua vontade e aos sentimentos. 
Nos textos utilizados para esta campanha foram usados elementos para 
persuadir o leitor/consumidor a refletir sobre as atitudes e responsabilidades 
que são praticadas, ou não, com o meio ambiente. 
As três peças repetem o mesmo texto principal com variações no início e na 
palavra final diferenciando as três áreas que escolhemos abordar. Para a os 
mares usamos “Vida animal, parte importante de nós. Parte também de nós a 
proteção.” repetindo “parte importante de nós. Parte também de nós” em todas 
aspeças, dando uma unidade a campanha. 
As demais peças seguem com “As florestas, parte importante de nós. Parte 
também de nós a conservação.” e “Os mares, parte importante de nós. Parte 
também de nós a responsabilidade.” 
As palavras "proteção", "responsabilidade" e "conservação" dão uma ênfase de 
atitudes que podem partir de cada um para um meio mais consciente. As 
atitudes se referem tanto à universidade como ao público da campanha, 
evidenciado no “nós” repetido duas vezes em cada peça. 
As palavras conservação e preservação são parecidas, mas com uma 
diferença em seus significados: 
 
" o preservacionismo tornou-se sinônimo de salvar espécies, áreas naturais, 
ecossistemas e biomas. Tende a compreender a proteção da natureza, 
independentemente do interesse utilitário e do valor econômico que possa 
conter. Já a visão conservacionista, contempla o amor pela natureza, mas 
permite o uso sustentável e assume um significado de salvar a natureza 
para algum fim ou integrando o ser humano. Na conservação a participação 
humana precisa ser de harmonia e sempre com intuito de proteção." (O 
ECO. Suzana. P, 2006). 
 
Visto essa diferença, a palavra conservação foi utilizada para enfatizar que se 
pode ter uma relação harmoniosa com a natureza, de maneira sustentável, 
estabelecendo assim, uma harmonia com o meio ambiente. 
As peças também contam com uma segunda frase de tamanho menor “UVV. 
Cuidando do agora para um futuro melhor” reforçando ainda mais o 
29 
 
posicionamento solicitado pelo briefing “A UVV como plataforma de 
transformação social e ambiental no cenário capixaba”. 
 
4.3. Direção de Arte 
A direção de arte é uma parte da criação publicitária que transforma em 
linguagem visual toda a mensagem, desenvolvendo assim peças publicitárias. 
Ou seja, transforma a junção de diversos elementos, como imagens, 
fotografias, textos, ilustrações, para juntos transmitirem a mensagem escolhida 
para a campanha. César (2000, p. 115) aborda o tema da seguinte forma: 
“Quando se cria um projeto gráfico onde todo o conjunto de elementos 
estão combinados e tratados da mesma maneira para que fiquem bem 
distribuídos e tenham sentido. Diagramação, fotos, ilustrações, tipografias e 
feitos computadorizados fazem parte da elaboração desse projeto. Criar 
num espaço bidimensional – nesse caso o papel ou a tela do computador – 
e dar sentido aos elementos que vão ocupar esse espaço é fazer design 
gráfico”. (César, 2000, p. 115) 
 
Portanto, o diretor de arte coordena para que todos os elementos estejam de 
acordo com a mensagem que precisa ser passada. É o diretor de arte que 
escolhe a fotografia, iluminação, as cores e tipografias ideais que melhor se 
adaptam à ideia da mensagem, para que no final todos os elementos casem 
transmitindo a mensagem desejada. 
Desse modo, foram construídas as peças da campanha para UVV. 
As cores utilizadas fazem parte do Manual de Marca da Universidade. A 
instituição conta com um degradê entre o azul e o rosa que vem sendo 
trabalhando nas suas últimas campanhas. Entre o degradê, há o encontro das 
duas cores que formam o roxo, ou violeta, que também está presente na paleta 
de cores da Universidade. 
As imagens aqui representadas, tendem a demonstrar o cenário do qual está 
descrito, como a arara representando os animais silvestres, relatando que este 
animal está extinto no ES. 
As árvores para representar as queimadas e as águas vivas ao lado de 
resíduos descartados no oceano, representando a desordenada poluição do 
ecossistema marinho. E as árvores incendiadas para representar a falta de 
conservação que está sendo praticada com as florestas. 
30 
 
Os efeitos de círculo são para dar movimento à peça. Cada peça contém um 
movimento. 
4.4. Defesa da Criação 
Todas as peças da campanha foram feitas analisando as pesquisas realizadas 
durante todo o percurso do trabalho e tentando atingir o objetivo da 
Universidade, de posicionamento de marca no mercado. 
As peças publicitárias deste projeto foram desenvolvidas por meio de uma 
identidade visual de fácil reconhecimento e assimilação. A identidade se 
mantém harmônica em todos os layouts, mantendo o padrão de cores da 
empresa como indicado nas obrigatoriedades do briefing. As peças possuem 
movimento e inovação, os quais mantêm relação com o conceito da instituição. 
Tenta-se passar a sensação de algo novo, algo que movimente de alguma 
maneira o público-alvo, mostrando o novo posicionamento da empresa. 
Através da junção do planejamento com a criação, espera-se obter bons 
resultados. No final, a ideia e a mensagem que se quer passar é que a UVV se 
preocupa com o meio ambiente e se preocupa em conscientizar a população 
acerca dos problemas que são causados, gerando assim, pessoas mais 
conscientes. 
Cards Instagram: 
 
31 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
Totens Digitais: 
 
 
 
33 
 
Outdoors: 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O trabalho foi desenvolvido com o intuito de evidenciar o posicionamento de marca 
da Instituição relacionado a sustentabilidade, agregando valor aos atributos sociais e 
ambientais e, para conscientizar o público interno e externo da UVV, em suas 
redondezas, como os bairros Boa Vista, Praia de Itaparica, Itaparica, Itapuã, Praia 
da Costa e adjacentes, e gerar uma cadeia de boas ações, fazendo com que reflitam 
sobre suas ações e passem a agir de forma mais consciente. 
Assim como a Agenda 2030, que propõe um incentivo a ações e práticas 
sustentáveis, a campanha visa uma conscientização ativa, através da exposição de 
fotos de impacto, como as florestas em chamas, lixo nos oceanos e foto da Arara 
vermelha, no qual está extinta no Espirito Santo. 
Após um longo período de pesquisa, construção de mensagens e análise das mídias 
constatou-se que a campanha publicitária desenvolvida no presente projeto 
corresponde às necessidades de comunicação da Instituição, no qual a reforça de 
maneira positiva, sendo atribuído a fatores sociais e ambientais. 
Diante a construção estratégica da campanha, que envolveu o desenvolvimento de 
peças gráficas em mídias online e offline, acredita-se que o resultado seja eficaz no 
sentido de consolidar a imagem objetivada, gerando a conscientização e, 
consequentemente, gerar leads. Os meios escolhidos possibilitam alcançar os 
objetivos a médio e longo prazo em uma maior velocidade, visto que a internet é um 
meio de propagação rápida de informações, além de permitir verificar métricas 
possibilitando uma análise mais assertiva dos resultados. 
As mídias utilizadas são de grande impacto, visto que a maior parte dos alunos e 
colaboradores da instituição passam pelos campos, onde está localizado o Outdoor, 
e boa parte dos ingressantes estão presentes nas redes sociais. A mídia Mall como 
parte complementar, abrange também o público externo que não está na 
Universidade, mas que passam pelo Shopping, que se encontra em frente a 
Universidade. Essa campanha pode ser facilmente aplicada, pois está dentro da 
verba disposta pela empresa. E ao final da sua execução apresenta condições para 
alcançar os objetivos de comunicação e marketing. 
35 
 
Por fim, almeja-se que a campanha apresentada reforce a marca no mercado como 
uma instituição consciente e como uma plataforma de transformação social e 
ambiental no cenário capixaba, se destacando frente aos concorrentes por seus 
atributos sociais e ambientais, que podem ser percebidos neste através de suas 
ações institucionais e sua preocupação com o meio ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
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