Estudo de Caso - gillete

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GILLETE 
 
 A Gillette domina a indústria de aparelhos de barbear manuais com uma parcela de 62% do 
mercado norte-americano de 700 milhões de dólares e 60% do mercado mundial. A Schick (com uma 
parcela de l6,2%), a Bic (9,3%) e outras, inclusive a Wilkinson, respondem pela maior parte do restante 
do mercado. As lâminas e aparelho de barbear Gillette foram responsáveis por 32% das vendas da 
empresa em 1980, um montante de 3,5 bilhões de dólares, e 61% de sua renda líquida de 268 milhões. No 
início, o dono era muito centralizador. 
 A Gillette conseguiu sua posição dominante no mercado, especialmente entre os homens, por 
meio de grandes investimentos em pesquisa e cuidadosas pesquisas de consumo. Diariamente, cerca de 
10.000 homens registram os resultados de sua utilização dos aparelhos de barbear para a Gillette. 
Quinhentos deles fazem suas barbas em cubículos especiais nas fábricas, sob condições cuidadosamente 
controladas e monitoradas, incluindo observação por meio de espelhos falsos e câmeras de vídeo. Os 
indivíduos sob teste registram o número preciso de cortes que sofrem. Em certos casos, os pesquisadores 
coletam os pêlos cortados para serem pesados e medidos. Como resultado, os cientistas da Gillette sabem 
que a barba de um homem cresce, em média, 0,038 cm por dia (14cm por ano) e contém 15.500 pêlos. 
Durante seu tempo de vida médio, um homem gasta 3.350 horas para remover 9,17m de pêlos de sua 
face. A Gillette usa até mesmo microscópios eletrônicos para estudar a superfície das lâminas e câmeras-
miniaturas para analisar o processo de remoção da barba. 
 Com tais conhecimentos sobre o ato de barbear e as pessoas que fazem barba, a Gillette consegue 
se manter à frente de seus concorrentes. Quando os concorrentes conseguem se ajustar a um certo sistema 
de aparelhos de barbear, a Gillette introduz um novo avanço. Em 197l. A Gillette introduziu o Trac II, o 
primeiro aparelho de barbear que possuía duas lâminas paralelas montadas em um único cartucho. Em 
1977, após um gasto de 8 milhões de dólares com P&D, a empresa introduziu o Atra, um cartucho 
contendo duas lâminas idênticas que se adapta aos contornos da face da pessoa por meio de um sistema 
que faz com que o cartucho que contém as lâminas gire livremente na vertical. Em 1985, a Gillette lançou 
o Atra Plus, que contém uma faixa lubrificante adicionada ao cartucho do Atra, deforma a tornar o 
barbear ainda mais suave. 
Com o dinamismo do mercado e as novas exigências, o fundador da empresa, começou a usar o 
brainstorming, tornando uma gestão mais participativa, tentando ter decisões mais acertadas. 
 Embora o fundador da empresa, King Gillette, estivesse interessado no desenvolvimento de um 
produto descartável, a estratégia de marketing da Gillette tem-se concentrado no desenvolvimento de 
produtos que utilizam lâminas substituíveis em um corpo permanente. A Gillette procura envolver seus 
aparelhos em uma aura de classe e performance superiores. Promovendo novos sistemas cativos, em que 
um dado cartucho se encaixa apenas em um dado aparelho de barbear, a Gillette eleva os preços e a 
margem de lucro a cada inovação tecnológica que introduz. Assim, uma vez que os cartuchos Atra não se 
encaixam no aparelho Trac II, os consumidores necessitam comprar um novo aparelho para que possam 
utilizar as lâminas Atra onde um novo sistema foi introduzido. 
 A Gillette nunca se preocupou com a camada mais baixa do mercado – lâminas baratas, de marcas 
independentes. Ela crê que homens buscando status sempre compram um produto “de classe”. A maioria 
dos homens encara o ato de barbear-se com muita seriedade e a própria aparência como um item de certa 
importância. Portanto, a maioria dos homens não procurará uma marca menos dispendiosa e mais 
“comum”´se, por uma quantia um pouco maior, eles podem adquirir os melhores aparelhos da Gillette, 
que estão sempre em nossas mãos por preocupar-se com sua logística perfeita. 
 
1. Qual é o negócio da Gillete? 
2. Qual a missão e a visão da empresa? 
3. Quais as estratégias adotadas pela empresa para atingir os objetivos? 
4. Qual o posicionamento estratégico da empresa?