Marketing Pessoal e Etiqueta no Ambiente Corporativo

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GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA GABRIELA GUCKERT DE OLIVEIRA
 
M
ARKETING PESSOAL E ETIQUETA
Gabriela Guckert de Oliveira
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6546-2
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 4 6 2
Código Logístico
58978
MARKETING
PESSOAL E
ETIQUETA
Marketing pessoal e 
etiqueta
IESDE BRASIL
2019
Gabriela Guckert de Oliveira
© 2019 – IESDE BRASIL S/A.
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dos direitos autorais.
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
O47m
Oliveira, Gabriela Guckert de
Marketing pessoal e etiqueta / Gabriela Guckert de Oliveira. - 1. ed. - Curitiba [PR]: 
IESDE Brasil, 2019
94 p. 
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6546-2
1. Sucesso nos negócios. 2. Comportamento organizacional. 3. Autoprojeção. Eti-
queta comercial. I. Título.
19-60251 CDD: 650.1
CDU: 005.336.6
Gabriela Guckert de Oliveira
Pós-graduada em Direito Aduaneiro e Comércio Exterior pela Universidade do Vale 
do Itajaí (Univali). Graduada em Direito pela Faculdade Cesusc (mantida pelo Complexo 
de Ensino Superior de Santa Catarina). É gerente comercial. Atua como professora no 
ensino superior, ministrando disciplinas de Marketing Pessoal e Etiqueta.
Sumário
Apresentação 7
1 O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 9
1.1 Mercado e economia 9
1.2 Marketing pessoal e sua importância no ambiente de trabalho 11
1.3 Marketing pessoal como ferramenta para estabelecer objetivos e metas 15
1.4 Comunicação interpessoal 16
1.5 Networking 20
2 Valorização da própria imagem profissional 25
2.1 Construção da marca pessoal 25
2.2 Como manter a imagem de marca? 30
2.3 Como recuperar uma imagem “arranhada”? 32
2.4 Diferentes posturas em diferentes ambientes corporativos 34
3 Regras de etiqueta no mundo corporativo 39
3.1 Ética e civilidade 39
3.2 Apresentação e postura 42
3.3 Etiqueta nas redes sociais 44
3.4 Boas maneiras no ambiente corporativo 48
4 Mercado de trabalho 55
4.1 Currículo 55
4.2 Entrevista 62
4.3 Negociação e pretensão salarial 66
4.4 Empreendedorismo e trabalhos autônomos 68
5 Comunicação oral e escrita em contextos formais 73
5.1 Carta, memorando e e-mail 73
5.2 Comunicação por telefone 79
5.3 Palestras e apresentações 81
5.4 Erros que devem ser evitados na comunicação 84
Gabarito 89
Apresentação
Em um mercado de trabalho cada vez mais concorrido, ter formação superior, especialização 
ou conhecimento de outro idioma pode não ser mais um diferencial. Considerando-se a 
quantidade de profissionais disponíveis para uma mesma função, com competências e qualificações 
semelhantes, você já parou para pensar sobre como se diferenciar? Nesta obra, apresentamos 
respostas para essa e outras perguntas, além de técnicas, ferramentas e sugestões sobre marketing 
pessoal e etiqueta para que você possa estabelecer ou repensar seus objetivos, aproximando-se, 
assim, de sua realização profissional.
Dessa forma, abordamos, no primeiro capítulo, questões conceituais de marketing e suas 
conexões com a economia e o marketing pessoal, bem como conhecimentos teóricos e práticos 
de comunicação interpessoal, que facilitam o reconhecimento do indivíduo no mercado de 
trabalho. Além disso, demonstramos como o marketing pessoal, desde que sempre pautado 
por autoconhecimento, originalidade e honestidade, torna-se uma excelente ferramenta para 
alcançarmos metas.
Seguindo esse contexto, no segundo capítulo, aprofundamos algumas orientações e noções 
para a construção, a manutenção e a recuperação da marca pessoal para que você possa ter uma 
postura apropriada no ambiente de trabalho e, consequentemente, ampliar seu valor de mercado. 
Levando em consideração que o convívio em sociedade, com o objetivo de promover um 
ambiente harmonioso para todos, deve ser pautado pelo respeito e pela educação, construímos 
o terceiro capítulo, no qual são apresentadas orientações sobre boas maneiras e etiqueta on-line 
e off-line. Esses direcionamentos são formados com base nos conceitos de ética e civilidade, de 
modo a contribuir para a formação da marca pessoal.
No quarto capítulo, abordamos questões para aprimorar a propaganda pessoal por meio do 
currículo e da entrevista. Fundamentados nas regras de civilidade e boas maneiras – também essenciais 
em uma situação de novo emprego –, lidamos com situações de negociação entre entrevistado e 
entrevistador. Mas, caso seu objetivo não seja conseguir um emprego e trabalhar como celetista, não 
desanime! Nesse capítulo, conheceremos, ainda, a livre iniciativa (empreendedorismo) e os trabalhos 
autônomos, compreendendo os desafios envolvidos nessas áreas.
Por fim, no último capítulo, mergulhamos na comunicação verbal e escrita, retomando 
as noções de comunicação interpessoal. Dessa maneira, explicamos os padrões e as estruturas 
profissionais adequados para e-mails, cartas ou memorandos, além de abordarmos os 
comportamentos apropriados na realização de palestras e apresentações, citando os erros mais 
comuns e que devem ser evitados na comunicação.
Este livro não se limita apenas às questões conceituais, mas trata também das questões 
práticas do mercado, com exemplos didáticos que podem ajudá-lo no entendimento da matéria e 
no desenvolvimento de uma visão holística sobre o assunto. Ao proporcionar dicas sobre o processo 
de inserção e comportamento no mercado de trabalho, permite que você identifique o seu valor, 
que será percebido pelo contratante. Esta obra apresenta, ainda, um momento de reflexão sobre o 
caminho a ser traçado e o que fazer para transformar objetivos em realidade.
Bons estudos!
1
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente 
corporativo
Neste capítulo, abordaremos as questões conceituais do marketing e suas conexões com 
economia e marketing pessoal, bem como conhecimentos teóricos e práticos de comunicação 
interpessoal e a percepção das pessoas diante dessa interação, que levam ao sucesso no 
ambiente de trabalho.
1.1 Mercado e economia
Para entender as tendências do mercado de trabalho e do marketing, é 
importante conhecer economia, sistemas econômicos e mercados existentes, pois, 
assim, conseguiremos definir “onde estamos” e “para onde vamos”.
A economia é um dos fatores primordiais para traçar uma estratégia de marketing 
apoiada no entendimento do perfil de consumo, com base em fatores de gasto e renda, 
e para estabelecer o público-alvo das ações de marketing. Afinal, como a economia pode ser definida? 
Para os economistas clássicos como Adam Smith (1996), a economia é a ciência que estuda produção, 
distribuição, circulação e consumo dos bens e serviços, ou seja, que estuda riqueza.
E como a economia e o marketing estão relacionados? De acordo com Ciletti (2017), as 
empresas trabalham para que seus produtos e serviços sejam necessários aos consumidores. Dessa 
forma, eles precisam escolher o seu serviço/produto em detrimento de algum outro, uma vez que 
os recursos são escassos. As necessidades e os desejos são ilimitados, enquanto os recursos são 
limitados, gerando a escassez.
Ainda de acordo com a autora, a tendência é comprar mais quando o preço é menor. 
Segundo a lei da oferta e da procura, a quantidade de demanda de um produto relaciona-se 
inversamente ao preço: quanto mais baixo o preço, maior a demanda (CILETTI, 2017). Além 
disso, os consumidores escolhem produtos e serviços que geram satisfação conforme a utilidade 
econômica, ou seja, precisam estar disponíveis no momento em que o consumidor deseja 
(utilidade de tempo), onde o consumidor deseja (utilidade de lugar), na forma atual como o 
produto se apresenta (utilidade de forma) e devem possibilitar a aquisição/posse do produto de 
diversas maneiras (utilidadede posse).
Todos os conceitos econômicos elencados estão intimamente relacionados à estratégia de 
comercialização, e os sistemas econômicos explicados nos próximos parágrafos respondem a três 
perguntas relevantes para o planejamento de qualquer companhia: Quais bens e serviços serão 
produzidos? Como serão produzidos? Para quem serão produzidos?
De acordo com Ciletti (2017), temos quatro tipos de sistemas econômicos que se 
desenvolveram com o tempo e são conceituados da seguinte forma:
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta10
• Economia tradicional: tem como premissa a satisfação das necessidades básicas das 
pessoas por comida, vestuário e moradia. Está na base da pirâmide e tudo é definido por 
costume e tradições.
• Economia de comando: o governo controla todos os recursos e determina o que será 
produzido. Nesse sistema, o indivíduo não se beneficia diretamente do seu trabalho. É 
utilizado em Cuba e na Coreia do Norte.
• Economia de mercado: a oferta e demanda movimentam a economia. Tudo se baseia 
na pura escolha dos indivíduos sobre quais produtos desejam comprar, escolaridade, 
carreiras. Aqui temos o capitalismo puro, conceituado na obra de Adam Smith (1996).
• Economia mista: esse sistema mescla a economia de mercado com a economia de 
comando e é utilizado na maioria dos países, conhecido como capitalismo.
A economia do Brasil é mista, os indivíduos são livres para possuir propriedade privada e é 
permitida a livre concorrência visando ao ganho econômico, contudo, o governo regula os negócios 
e detém outros, bem como possui programas governamentais para apoiar membros da sociedade. 
Exemplos clássicos de órgãos reguladores de negócios são o Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica (Cade), que avalia os atos de concentração econômica prejudiciais à livre concorrência, e 
o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que regulamenta a veiculação de 
publicidade no país. Acerca da ajuda à sociedade, o Brasil possui uma vasta lista de programas nas áreas 
da educação e saúde.
A partir de 1930, durante o governo de Getúlio Vargas, iniciou-se, no Brasil, o período da 
industrialização e desenvolvimento, com a instalação de indústrias, como siderúrgicas e petroquímicas, 
e o aumento significativo da renda per capita no país. Aqui temos a primeira geração do marketing no 
Brasil, recebida com receio pela indústria e com pouca utilização em vendas e promoções.
Após 1969, ocorre o Milagre Econômico. Nesse período, o produto interno bruto (PIB) 
brasileiro cresceu 12% e o Brasil começou a receber investimento estrangeiro, bem como 
tivemos grandes avanços, como a Ponte Rio-Niterói, a Usina Hidrelétrica de Itaipu, a Rodovia 
Transamazônica, os shopping centers, os hipermercados e a popularização da televisão. Com isso, 
o marketing passou a ser estruturado nas empresas por meio de estratégias de promoções e venda, 
utilizando o magnetismo da televisão e das rádios FM. As revistas e publicações começaram a 
entender melhor o seu público e a segmentar as edições.
Entretanto, logo após essa gloriosa era, o país se viu afundado em dívida externa e com uma 
inflação vertiginosa. Para conter essa inflação e tentar aquecer a economia, tivemos diversos planos 
econômicos fracassados até chegarmos ao Plano Real, que denotou uma estabilidade monetária. 
Durante esse período, o marketing no Brasil se organizou e se preocupou com o planejamento e a 
formatação das identidades corporativas (a imagem das empresas).
Atualmente, a economia do país está sofrendo com grande instabilidade econômica. 
Entretanto, o marketing está evoluindo, assim como a tecnologia, buscando atrair novos 
clientes, manter os atuais e antecipar as necessidades de todos. A comunicação e o marketing de 
relacionamento são mais importantes do que nunca. A noção de marketing deixou de ser a de um 
único departamento para se enraizar em toda a companhia, com a “visão cliente”.
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 11
As inovações tecnológicas, principalmente os meios de comunicação e a tecnologia da 
informação, mudaram a forma do fornecimento de serviço, e as empresas precisam se reinventar e 
buscar a satisfação plena dos consumidores, que são cada vez mais exigentes. O perfil de consumo 
se renova em uma velocidade assustadora e a máxima utilizada por empresas, administradores e 
colaboradores é a frase de Peter Drucker (2002): “mude antes que seja preciso”.
Assim como a economia, a administração também evoluiu, acompanhando as tendências de 
mercado e se adequando à nova realidade. O administrador tem responsabilidades específicas, de 
acordo com o nível gerencial, mas algumas características são essenciais para a sua transformação 
em um verdadeiro líder, tais como: determinação, capacidade de motivar, interação com indivíduos 
e empresas, coragem, adaptabilidade, competência, boa comunicação com colaboradores, carisma 
e disposição para aceitar responsabilidade.
As qualidades e competências mudam de acordo com a época e com o mercado em que se 
encontram. É certo afirmar que grande parte das competências e habilidades exigidas hoje são 
diferentes das que serão procuradas daqui a 50 anos. O site da revista Época Negócios tem uma 
gama de reportagens sobre esses assuntos e a mais relevante para o nosso tema é a da jornalista 
Bruna Castro (2018), que trata das habilidades para as profissões do futuro, com destaque especial 
para a resiliência, o bom relacionamento com as máquinas e a construção da marca pessoal. A 
jornalista aponta que, em 2030, a população mundial chegará a 8,6 bilhões de pessoas de acordo 
com a Organização das Nações Unidas (ONU). Assim, é necessário nos tornarmos conhecidos e, 
por isso, a construção da marca pessoal é tão importante e valorizada.
Pensando nisso, devemos sempre nos atualizar, criar nossa marca/identidade e estar atentos 
às constantes mudanças da sociedade e economia.
1.2 Marketing pessoal e sua importância no ambiente de trabalho
Antes de falarmos de marketing pessoal, é importante entender o conceito 
de marketing. Ouvimos constantemente que o marketing nas empresas é estratégico 
ou que marketing é sinônimo de estratégia. Será que é isso mesmo? Ou o marketing 
é um processo puro de venda?
Ambas as afirmações estão parcialmente corretas, mas o marketing não é 
só isso. A origem da palavra é inglesa e, no português, se aproxima da palavra mercadologia; é o 
estudo das relações de consumo, que visa aumentar o fluxo de vendas.
Para Kotler (2006, p. 4), o marketing é “um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como a administração do relacionamento com 
eles”, ou seja, a fidelização/manutenção do cliente.
O marketing é uma estratégia que visa estimular a troca entre indivíduos para que obtenham 
o que desejam e aquilo de que necessitam, ou seja, a percepção de valor é essencial.
Desejo e necessidade precisam estar atrelados à satisfação; não adianta desejar e precisar de 
algo se, ao final, não houver satisfação para ambas as partes:
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta12
você faz uma transação monetária quando vai a uma loja e troca dinheiro 
por uma garrafa de água gelada. A água é valiosa para você, pois está com 
calor e sedento, e o dinheiro é valioso para a loja porque ela lucra ao vender 
a água. Porém, a troca deve entregar satisfação: o desempenho do produto ou 
serviço deve atender às expectativas do consumidor. Se a água “gelada” estiver 
morna, a troca não será satisfatória. Você pode até voltar à loja para reclamar. 
(CILETTI, 2017, p. 5)
Contudo, o marketing não envolve apenas a venda do produto. De acordo com a autora, as 
principais funções do marketing são: planejamento, administração do produto/serviço, promoção, 
venda, precificação, distribuição, administração de informações de marketing, financiamento e 
gestão de risco (CILETTI, 2017). Diante dessas funções, depreende-se que o marketing envolve 
todo o negócio, desde o desenho das estratégiase a projeção de novos produtos até a análise de 
performance, reprecificação e redução dos riscos relacionados às decisões negociais.
Considerando que marketing é uma troca entre duas partes, desde que haja valor envolvido, 
o emprego também é uma forma de troca, uma vez que se espera que o trabalho desenvolvido gere 
valor para o empregador e que em troca o colaborador receba uma remuneração, previamente 
negociada diante dos serviços prestados. Após a negociação do salário e das funções no início da 
relação laboral, precisamos cumprir com todas as promessas de conhecimento e competências que 
afirmamos possuir, visando à manutenção da relação de emprego e a outros cargos na empresa.
Esse é um paradoxo, uma vez que, em processos seletivos, não precisamos exagerar, fazendo 
afirmações como “conheço tudo de Excel”, mas, sim, ser honestos com nós mesmos e com os 
recrutadores. Aquele que reconhece suas dificuldades e se esforça para melhorar demonstra 
integridade, pois a essência do marketing pessoal é a verdade. Precisamos reconhecer a verdade 
para que possamos construir relações duradouras e significativas. 
É preciso despertar a atenção por atitudes consideradas positivas, com muita destreza e 
sem aparentar falsidade, como uma bijuteria de má qualidade passando-se por ouro. Conforme 
esclarece Persona (2009, p. 84, grifo nosso), “quando a desconfiança prevalece, a esperteza tem 
menor expectativa de vida. Hoje é preciso ser o que o cliente quer ver, não apenas aparentar”.
O marketing pessoal aplica os mesmos conceitos e funções do marketing só que ao indivíduo, 
ou seja, promover, vender, precificar, distribuir, planejar, analisar, entre outros. Ele visa tanto ao 
aprimoramento pessoal quanto ao profissional, com estratégias e métodos definidos, valorizando 
o ser humano e ajustando o comportamento aos objetivos e interesses pessoais. Ritossa conceitua 
marketing pessoal de modo simples e direto:
um conjunto de ações planejadas que facilitam a obtenção de sucesso 
pessoal e profissional, seja para conquistar uma nova posição no mercado 
de trabalho, seja para manter sua posição atual. Essas ações compreendem 
não só a divulgação de uma melhor imagem de nós mesmos, mas também o 
aprimoramento de nossas deficiências e o investimento em nossas qualidades. 
(RITOSSA, 2012, p. 17, grifos nossos)
O objetivo do marketing pessoal é agregar valor a si mesmo para a construção de uma 
imagem positiva, conduzindo o indivíduo ao sucesso. Nesse contexto, o indivíduo é considerado 
um produto que pode ser aprimorado, de acordo com as palavras de Tascin e Servidoni:
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 13
Atualmente, para se destacar no mercado de trabalho a tendência é cada 
vez mais as pessoas utilizarem o marketing pessoal que, além de ajudar a 
identificar os pontos fortes, pode fortalecê-los, na medida em que agrega valor 
à imagem da pessoa, ajudando a identificar e desenvolver talentos, habilidades 
e competências. Hoje, além de criar e consolidar uma imagem positiva no 
mercado, é fundamental ser reconhecido por ela. E isso o marketing pessoal 
pode fazer, pois valoriza o ser humano, seus atributos e características, com 
o objetivo de possibilitar a utilização plena das capacidades e potencialidades 
não somente na área profissional como também na área pessoal. (TASCIN; 
SERVIDONI, 2005, p. 3)
É importante considerar que no marketing pessoal precisamos ter mais cuidado, uma vez 
que o produto de uma empresa pode ser relançado, mas, quando o produto somos nós, fica difícil 
fazer vários recalls sem deixar uma mancha na imagem. Por exemplo, quanto mais crimes um 
indivíduo comete, maior será a sua ficha criminal e, consequentemente, maiores serão as máculas 
em sua imagem. Por mais que a pessoa “pague” o que deve à sociedade, sempre será um reincidente 
criminal. Esse é um exemplo drástico, mas podemos ver esse caso em situações cotidianas, como 
mentiras reiteradas, promessas não cumpridas etc.
Um bom exemplo do que não se deve falar em uma entrevista, ou para amigos, é a afirmação 
de que só aceitará trabalhar por R$ 15.000,00, sabendo que a média de mercado para a vaga 
almejada é de R$ 5.000,00. Se não houver uma justificativa adequada para o pedido (em razão de 
suas competências e habilidades), todos pensarão que você está delirando. Além disso, as chances 
de você ser chamado para outra entrevista poderão diminuir.
Por isso, é essencial uma autoanálise para conhecer muito bem o seu produto (pontos fortes 
e fracos) e ter uma visão ampla do mercado (concorrência, precificação, ameaças e oportunidades), 
permitindo que possamos nos qualificar e nos diferenciar perante os concorrentes. Parte do 
amadurecimento é conhecer quem somos e quais são nossos interesses, ou seja, quais são as 
atividades que nos dão prazer e refletem nossas habilidades.
Uma ferramenta que pode nos ajudar com essa percepção é a análise SWOT, comumente 
utilizada em empresas para avaliar circunstâncias internas (forças e fraquezas) e externas 
(oportunidades e ameaças). Identificar essas questões é fundamental para traçar metas e elaborar 
um planejamento de marketing, com planos de ação para potencializar os pontos fortes, desenvolver 
os fracos, bem como aproveitar ao máximo as oportunidades encontradas.
Outra ferramenta que pode nos apoiar é o MBTI, teoria de Bárbara Barron-Tieger e Paul 
Tieger que analisa os diferentes tipos de personalidade e os trabalhos compatíveis, fazendo com 
que a carreira seja satisfatória e prazerosa.
O intuito do marketing pessoal é o crescimento pessoal e profissional, visando à atualização de 
competências, habilidades, conhecimentos específicos e gerais e, assim, possibilitando a visibilidade 
de suas características. Em outras palavras, é a comercialização de nossas competências e habilidades.
Vale lembrar que a embalagem precisa ter conexão com o conteúdo, não adianta a embalagem 
estar impecável se o produto não corresponde ao que foi vendido. Lembre-se também de que todos 
temos defeitos; é normal e intrínseco ao ser humano, uma vez que ninguém é perfeito. O importante 
Marketing pessoal e etiqueta14
é jogar limpo e se sentir confortável com essa vulnerabilidade, pois somente ao assumirmos nossa 
condição real conseguiremos nos permitir mudar e melhorar como pessoas. Se assumimos que já 
sabemos tudo e que nosso maior defeito é sermos “perfeccionistas”, estamos nos limitando e nos 
fechando às oportunidades de aprendizado que a vida pode nos proporcionar. Afinal, ninguém vai 
explicar algo que já “sabemos”.
Se no marketing a palavra central é troca, no marketing pessoal é a mudança. Em outras 
palavras, o marketing pessoal nos auxilia na transformação, na evolução do ser humano para uma 
versão aprimorada, iniciando pelo caráter e passando pelo comportamento, atitude e marca pessoal:
Marketing pessoal é uma questão estrutural. Começa no caráter, passa pelo 
comportamento e atitude até chegar à reputação, que é a marca que você deixa 
nas pessoas. Clientes esperam algo de você, e cabe a você entregar aquilo que está 
dentro ou além das expectativas deles. Como vai fazer isso? É preciso começar de 
dentro para fora. Qualquer estratégia de marketing pessoal que se concentre apenas 
na imagem – naquilo que seu cliente percebe aqui e agora – pode ser facilmente 
desmascarada em um mundo onde todos se comunicam com uma facilidade nunca 
vista. É claro que vai ser preciso uma boa dose de inteligência no processo, se o 
que se busca é o marketing pessoal. Na falta dela, só resta o animal. (PERSONA, 
2009, p. 16, grifo nosso)
Mudar não é fácil e não acontece do dia para a noite. É importante termos técnica e foco. 
Contudo, nos mantermos motivados não é tarefa simples. Por isso, Ciletti estabelece algumas dicas 
que podem nos ajudar:
• Reconhecer e definir a característica a ser modificada. Seja específico.
• Estabelecer uma estratégia para essa mudança. Faça um plano de ação 
esboçando os passos que possibilitarão realizar essa mudança.
• Praticarativamente essa estratégia. Quanto mais esforço colocar nela, 
provavelmente melhores serão os resultados.
Avaliar seu sucesso. Se sua estratégia funciona, ótimo para você. Se tiver 
dificuldade, revise seu plano de ação e o ajuste conforme necessário. 
(CILETTI, 2017, p. 72)
O marketing pessoal vai muito além de aparência e regras de etiqueta; trata-se de algo 
profundo com diversos componentes, que precisam estar atrelados e passando a mesma mensagem. 
Não adianta estar com uma ótima aparência e um comportamento inconveniente ou, ainda, 
ter uma ótima postura e não cumprir com o que vendeu. Essas incongruências limitam nossas 
oportunidades, uma vez que transparecem uma imagem negativa e falsa.
Não adianta apenas ser, é preciso parecer e vice-versa. Às vezes, disfarçamos alguns 
sentimentos para atender às boas práticas de convívio e às boas maneiras. Entretanto, não podemos 
esquecer os nossos valores, que serão o termômetro de até onde é aceitável/conveniente disfarçar. 
Conforme afirma Persona:
estou morrendo de dor de cabeça, mas meus clientes não precisam sofrer com 
minha cara feia. Então sorrio, melhorando minha qualidade de expressar 
aquilo que meus clientes esperam ver em mim. [...] Mas tome muito cuidado, 
pois maquiagem demais acaba escorrendo. Nunca esconda totalmente seus 
sentimentos sob o risco de parecer falso. Nem tente construir uma reputação 
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 15
sem ter um alicerce de caráter, ou a casa cai. É sempre mais caro reformar e o 
resultado nunca é o mesmo. (PERSONA, 2009, p. 19)
Encerraremos respondendo à questão central desta seção: Qual é a importância do marketing 
pessoal no ambiente de trabalho? A resposta é simples. Conforme vimos, essa é uma das formas 
de conquistar sucesso no mundo profissional, demonstrando valor, habilidades e competências, 
bem como desenvolvendo nossos pontos fracos com alternativas razoáveis para alcançarmos os 
objetivos e metas que foram traçados. 
1.3 Marketing pessoal como ferramenta para estabelecer objetivos 
e metas
O marketing pessoal nos faz olhar para dentro. Contudo, muitas vezes 
ficamos confusos e em dúvida acerca de quem somos e do que queremos e, com 
toda essa bagunça, não conseguimos construir nossa marca e muito menos vendê-la 
de modo adequado. O primeiro passo para nossa introdução ao marketing pessoal 
é definir metas e objetivos com base em nossos principais valores, bem como nos 
planos de ação para alcançá-los.
Após uma análise individual1, conseguimos traçar o caminho a ser percorrido para 
alcançarmos nossas metas e objetivos. Empresas com uma governança estruturada e visão de 
mercado possuem planejamento estratégico e declaração de missão, visão e valores. Já os indivíduos 
podem elaborar um plano de marketing pessoal, definindo aonde querem chegar e quais valores 
permearão sua trajetória.
Assim como empresas, os indivíduos também devem estabelecer sua missão, visão e valores. A 
missão é conceituada como a razão da existência de cada pessoa, já a visão é a nossa percepção sobre 
nós mesmos, é a busca pelo ponto em que queremos chegar. Conforme conceitua Melo (2012, p. 101), 
“a visão reflete as aspirações da empresa na forma de como ela se vê no futuro, considerando-se em 
média um período de cinco a dez anos”.
Por fim, devemos pensar: Quais são os nossos valores? O que valorizamos? Nossos valores 
são o que de fato importa, são eles que norteiam nossas atitudes e geralmente são influenciados 
pela cultura e pela sociedade. Eles refletem o que é verdadeiramente importante para nós, o que 
nos dá significado.
De acordo com os sociólogos, “valores” são: “Os ideais e costumes de uma 
sociedade para os quais as pessoas têm uma consideração especial”. Eu 
prefiro definir valores de uma forma mais pragmática: “Valores são um 
método simplificado de descrever o que é importante para nós, individual ou 
coletivamente (como uma organização, comunidade ou nação) em qualquer 
momento no tempo”. Eles são simplificados porque os conceitos que os valores 
representam podem normalmente ser entendidos com uma palavra ou frase 
curta. Por exemplo: honestidade, abertura, compaixão, perspectiva de longo 
prazo e direitos humanos podem ser considerados valores. Os valores são 
universais: eles transcendem contextos. (BARRET, 2017, p. 34)
1 Como discorrido na seção anterior (análises SWOT e MBTI).
Vídeo
Marketing pessoal e etiqueta16
Os valores estão intimamente relacionados a nossa personalidade, essência e limites 
éticos e morais. Encontrá-los é descobrir algo significativo em nossas vidas, caso contrário, nos 
preocuparemos com causas frívolas, que não merecem a nossa atenção, e nos tornaremos pessoas 
fúteis, impactando nossa imagem social, uma vez que nosso posicionamento diante dos assuntos 
polêmicos e relevantes será tão vazio quanto nossos valores.
A partir do momento que conseguimos estabelecer nossa missão, visão e valores, podemos 
traçar nossos objetivos e metas; tudo isso com propósito/significado claro em nossas vidas. Ciletti 
(2017, p. 75) define os valores e objetivos da seguinte forma: “valores referem-se à forma de viver 
sua vida – as coisas que lhe são importantes. Objetivos são o você que quer fazer com a sua vida. 
Planejar seus objetivos com base em seus valores pode ajudá-lo a obter sucesso”.
Os objetivos e as metas mudam no decorrer de nossa vida, assim como nós. Seja por uma 
tragédia, nascimento, perda de um emprego, feedback significativo ou, ainda, por uma mudança 
na fase da nossa vida. Por exemplo, objetivos e metas de muitos familiares ou amigos próximos 
mudaram ou foram revistos após a tragédia de Brumadinho (janeiro de 2019) ou o acidente da 
TAM no aeroporto de Congonhas (julho de 2007). Contudo, seus valores permanecem inalterados, 
uma vez que são princípios que direcionam suas vidas.
Para Ciletti (2017), os objetivos precisam ser: acionáveis – são realísticos, podem ser 
alcançados; limitados – são mensuráveis e específicos o bastante para medir o progresso alcançado; 
e atraentes, ou seja, importantes para atingir algo que queremos muito.
Por fim, para tangibilizar seus objetivos, escreva-os e estabeleça os planos de ação para 
alcançá-los. Lembre-se de que o intuito é alcançar os objetivos traçados! Para isso, utilize o mesmo 
conceito das metas corporativas, que não podem ser baixas/fáceis demais, mas também não podem 
ser inalcançáveis.
1.4 Comunicação interpessoal
Evoluímos dos gestos para as imagens, sons e sinais gráficos e, hoje, a 
comunicação é o que nos define e nos diferencia dos animais irracionais. De acordo 
com Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.), “o homem é um animal social”, que necessita 
comunicar-se e viver em sociedade. Diante desse conceito, muitos estudiosos 
desenvolveram teorias acerca do tema comunicação. Rego (2007, p. 24) afirma que 
“somos animais sociais pelo que necessitamos comunicar e esta necessidade transcorre também 
nas organizações, pois são espaços onde desenvolvemos uma parcela significativa de nossas vidas e 
onde necessitamos satisfazer as nossas necessidades profissionais ou mesmo pessoais”.
A área da comunicação recebeu contribuição de diversas áreas do conhecimento, tais como 
a ética, a filosofia e a civilidade, que são a base da sociedade e da comunicação interpessoal que 
conhecemos. A comunicação pode ser conceituada como a habilidade de se comunicar com o 
outro e estar em constante evolução e aprimoramento.
E qual é a relação do marketing pessoal com a comunicação? A comunicação é a forma de 
exteriorizar nossas habilidades e competências. Conforme a definição de Persona (2009, p. 19), 
Vídeo
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 17
“o marketing pessoal começa com uma autoanálise e continua com a melhoria contínua de suas 
atitudes, habilidades e competências, até chegar à comunicação disso para o mundo exterior”.
A origem da palavra comunicação é do latim communicatio e significa tornar comum. Significa 
transmitir uma mensagem,informar, ter boa argumentação, ou seja, um bom comunicador se faz 
entender de modo claro pelo maior número de pessoas. É a forma que o indivíduo externa o que 
está em seu interior. Desse modo, precisa ser simples e o processo só ocorre quando o receptor da 
mensagem entende a informação, ou seja, precisa haver uma comunicação efetiva entre o emissor 
e o receptor da mensagem. É importante observar que o contexto pode influenciar o entendimento 
da mensagem ou, ainda, podem ocorrer ruídos que distorcem a compreensão. Observe o esquema 
da Figura 1, que mostra o processo de comunicação.
Figura 1 – Processo de comunicação
CONTEXTO
RUÍDO
EMISSOR DA
MENSAGEM
RECEPTOR DA
MENSAGEMMENSAGEM
Canais de 
comunicação
FEEDBACK
Jo
rg
en
 M
cl
em
an
/S
hu
tte
rs
to
ck
Jo
rg
en
 M
cl
em
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/S
hu
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ck
Al
m
ie
va
 R
ai
kh
an
/S
hu
tte
rs
to
ck
Não pode haver dúvidas! Caso contrário, a comunicação não foi bem-sucedida, provavelmente 
por algum ruído. Para as matérias de exatas, ruído é tudo aquilo que distorce a qualidade de um sinal. 
Esse conceito também pode ser aplicado na área de humanas, sendo ruído aquilo que atrapalha, 
confunde, distorce ou interfere de alguma forma no processo de comunicação pela ausência de 
clareza do emissor, falta de atenção do receptor ou até por excesso de barulho no local.
A comunicação pode ser verbal (oral e escrita)2 ou não verbal (expressões faciais, gestos, 
mímicas). Ambas as comunicações precisam estar conectadas. Não adianta falar “sim” e gesticular 
“não” com a cabeça. Com certeza essa inconsistência será percebida pelo receptor da mensagem, 
que não a compreenderá. Se não há compreensão, não há comunicação, uma vez que a comunicação 
apenas se dá quando o receptor interpretar/receber a mensagem da mesma forma que ela foi emitida.
Especialistas afirmam que a linguagem não verbal corresponde a até 65% do total de 
mensagens enviadas e recebidas. Portanto, é essencial prestar atenção às nossas reações e às do 
outro, visando construir nossa imagem com gestos, expressões e posturas a nosso favor.
Temos cada vez mais meios/canais de comunicação, como WhatsApp, Skype, Telegram, e 
as redes sociais (Facebook, Twitter), além dos meios tradicionais, como e-mail, telefone, televisão, 
rádio e papel (escrita, desenho). Vale ressaltar que o canal é tão importante quanto a forma de 
2 Será estudada no Capítulo 5.
Marketing pessoal e etiqueta18
comunicação, uma vez que precisa ter sinergia com a realidade do receptor. Por exemplo, não é 
eficaz enviar uma mensagem de WhatsApp ou e-mail para alguém que está sem internet.
Dificilmente conseguimos acompanhar a quantidade de informação que recebemos 
diariamente, principalmente pelo fato de que já saímos da era da informação, que possuía 
crescimento linear, e estamos na era da inovação, em que o crescimento é exponencial diante da 
digitalização do mundo.
Apesar de a comunicação ser um tema amplo e complexo, vamos nos concentrar na 
comunicação organizacional, que decorre dos agrupamentos de pessoas que fazem parte de uma 
organização, integrando todas as áreas da comunicação de modo sinérgico. Segundo Kunsch (2002, 
p. 149-150), “a comunicação organizacional pressupõe a junção da comunicação institucional, 
da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que 
formam o composto da comunicação”.
Dentro da comunicação empresarial, está inserida a comunicação externa, voltada aos 
públicos externos da empresa, como a mídia, a comunidade de seu entorno e os fornecedores; e a 
comunicação interna, voltada aos colaboradores e sócios.
Na comunicação externa, podemos englobar tanto a comunicação institucional – atividades 
de relações públicas, assessoria de imprensa, imagem organizacional, marketing social – quanto a 
comunicação mercadológica – atividades tradicionais de publicidade, marketing direto, promoção 
de vendas, eventos, merchandising e venda pessoal.
A comunicação interna é um conceito que merece aprofundamento. Para Heath (2005, 
p. 430-432), ela é “realizada para os funcionários de uma organização, trata das relações entre os 
empregados e seus superiores, cujo objetivo deve ser não apenas compartilhar informações, mas 
também construir a compreensão e resolução de conflitos para que os resultados sejam positivos”.
Como os colaboradores são os maiores recursos de qualquer organização, cada vez mais as 
empresas buscam melhores formas de se comunicar com seus clientes internos, utilizando abordagens 
que variam desde treinamentos, reposicionamento da cultura organizacional e programas de incentivo 
para integração de funcionários até ações de melhoria do clima organizacional.
Os colaboradores são comumente chamados de clientes internos em razão de serem os 
primeiros a “comprar” os produtos ou serviços vendidos pela empresa em que trabalham. Eles são 
a porta de entrada, o mostruário, o portfólio de toda a empresa. Conforme exemplifica Persona,
a resposta eu vi na TV. Na tela o repórter entrevistava um jovem trabalhando na 
produção de uma fábrica de bombons.
— Já enjoou de tantos bombons? — perguntou o repórter esperando uma 
resposta afirmativa.
— De maneira nenhuma! — exclamou o rapaz, como se a pergunta fosse 
absurda. — É impossível não gostar deste bombom! Tem o recheado com 
morango, o recheado com baunilha...
E assim continuou ele, falando para milhares de telespectadores com os olhos 
brilhantes daquela satisfação que só pode nascer da paixão. Senti até vontade.
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 19
Ali estava alguém que acrescentava sabor à marca que representava. O repórter 
nem precisava perguntar onde estava o quadro com a visão, a missão ou os 
valores daquela empresa. Estava bem ali, na sua frente. (PERSONA, 2009, p. 
24-25, grifos nossos)
Não adianta a empresa gastar milhões em consultoria especializada para elaborar uma 
pomposa declaração de missão, visão e valores se esses valores não estiverem intrínsecos no dia a 
dia da companhia e refletidos em seus colaboradores. Declarações sem fundamento na realidade 
cotidiana da empresa soam falsas.
E qual é a relação entre motivação, valores e comunicação interna? A resposta é simples. 
A melhor forma de engajar alguém é por meio da comunicação eficaz, transparente e empática. 
Dessa forma, os colaboradores se sentem devidamente informados e compreendidos, e, por 
consequência, motivados.
De acordo com experiências nos ambientes corporativos, a melhor forma de tornar uma 
comunicação interna eficaz é por meio da transparência e construção de uma relação de confiança, 
convergindo para que todos estejam na mesma sintonia. Para que isso ocorra, é importante que 
haja conexão entre os valores da companhia e os dos funcionários, ou seja, é necessário um 
propósito maior do que a troca de salário por trabalho. Caso contrário, aos poucos os funcionários 
se tornarão desmotivados e o único fator que os fará permanecer na empresa é um bom salário. 
Nesse caso, ninguém vestirá a camisa da empresa, não haverá cumplicidade, espírito de equipe e 
tampouco empatia. Assim, a empresa morrerá por dentro.
Problemas de comunicação custam caro às empresas, gerando conflitos e desvirtuando 
bons colaboradores. Por isso, companhias de sucesso não medem esforços e investem pesado 
em endomarketing, visando ao melhor entendimento de seus colaboradores acerca dos objetivos, 
história e cultura da organização. Isso se traduz em produtividade e resultado financeiro, evitando 
o desperdício do principal recurso da empresa: seus colaboradores. Em outras palavras, a 
comunicação organizacional é uma estratégica para todos os negócios.
Cumpre salientar que a comunicação é a essência de nossa sociedade e uma competência 
primordial no contexto profissional, uma vez que tudo é permeado por pessoas. Assim, nossa 
forma de nos relacionar com o outro impacta diretamente nossa produtividade no ambiente 
corporativo. Um ótimo exemplo é a pesquisa noticiada pelo site da revista ÉpocaNegócios 
(NOGUEIRA, 2017), que comprova que falar pessoalmente é 34 vezes mais eficiente do que 
enviar um e-mail com o mesmo pedido ou argumento.
Em síntese, é essencial desenvolver cada vez mais habilidades relacionadas à comunicação, 
alcançando qualidade nas relações interpessoais. Se você acha que não sabe se comunicar muito 
bem, lembre-se de que sempre há tempo para aprender e desenvolver novas competências, e nada 
melhor do que o ambiente acadêmico para estimular o aprendizado.
Marketing pessoal e etiqueta20
1.5 Networking
Sem comunicação, não há como manter um relacionamento. Ela 
transmite sentimentos, emoções e experiências, permite adquirir e ampliar 
outros conhecimentos, amplia a nossa rede de relacionamentos e contribui para 
alcançarmos nossos objetivos.
É preciso cultivar amizades com o prazer do convívio, seja por meio de um 
telefonema, de redes sociais ou de uma visita com a demonstração sincera de bons sentimentos. 
A arte de conviver precisa ser praticada e aprimorada todos os dias; esse hábito sempre melhora a 
vida e pode nos surpreender positivamente.
A comunicação é fundamental para o ser humano conhecer pessoas, descobrir caminhos e 
oportunidades de troca e crescimento e, sobretudo, alcançar seus objetivos. Existe uma influência 
em relação ao outro quando estabelecemos uma comunicação clara, com base em um vocabulário 
adequado, boa postura e respeito às opiniões diferentes.
Nesse contexto de relacionamento e comunicação, o networking é complementar ao marketing 
pessoal, sendo uma ferramenta valiosa para criar e manter relacionamentos dentro e fora do ambiente 
corporativo, com diversos benefícios, como aumentar o contato em seu círculo social e apoiar as 
oportunidades de um novo negócio ou parceria e a troca de informações e conhecimentos.
Além disso, o networking tem um efeito multiplicador: um amigo pode apresentar outro 
amigo ou colega de profissão para a troca de conhecimento e experiências ou, ainda, para 
multiplicar aspectos positivos ou negativos a seu respeito. Ter um bom currículo é essencial, mas 
nem sempre é o suficiente para conseguir um emprego. Conhecer alguém que trabalhe na empresa 
e que reconheça que você pode agregar valor à organização pode ser determinante para alcançar 
aquela vaga tão sonhada.
Pense na seguinte situação: você está procurando emprego e quanto mais pessoas souberem, 
maiores são as suas chances de alcançar esse objetivo, uma vez que um dos seus contatos pode 
colocá-lo em contato direto com o recrutador da vaga. Contudo, esse cenário pode ser benéfico ou 
trágico, tudo depende da visão que as pessoas têm de você.
Palestras, simpósios, happy hours, jantares, almoços, eventos, workshops, cursos e reuniões 
são excelentes oportunidades de ser notado e criar sua rede de contatos, sendo ideais para a troca 
de cartões e experiências. Cada conversa é uma oportunidade para expandir a sua rede de contatos.
As redes sociais podem ser grandes aliadas para facilitar a aproximação com profissionais que 
estão e que já passaram por sua vida profissional ou, ainda, para seguir influenciadores da sua área 
de interesse. O LinkedIn é a rede ideal para essas conexões. Por isso, é necessário mantê-la atualizada 
para que os profissionais da sua rede saibam sua trajetória profissional e onde o encontrar. Importante 
notar os ensinamentos de Menezes (2015) acerca do assunto.
Durante o networking, nosso trabalho é igual ao de um agricultor: devemos plantar 
sementes de ideias que fiquem germinando na cabeça das pessoas após o encontro, 
para só depois colher seus frutos. São essas sementes que irão nos ajudar a conseguir 
uma reunião de negócios com a pessoa, e é nesta reunião que devemos colher as 
sementes que plantamos durante o networking. (MENEZES, 2015, p. 182)
Vídeo
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 21
No momento de estabelecer sua rede de contatos, cuidado com os exageros para não parecer 
interesseiro. Para uma relação ser saudável, ela precisa ter equilíbrio e ser “vantajosa” para ambas 
as partes, não apenas no aspecto profissional, mas também no pessoal. Além de pegar informações, 
dicas e escutar atenciosamente as críticas, dê a sua contribuição. Isso fará com que as pessoas 
queiram participar do seu círculo de amizade.
Apesar de sempre nos envolvermos com pessoas parecidas conosco ou da mesma área de 
conhecimento, é importante nos relacionarmos com pessoas de outras áreas, de diversos níveis 
sociais, culturais, econômicos e profissionais, com opiniões divergentes da nossa, dispostos a 
criticar nossas decisões e escolhas. É dessa premissa que parte uma das palestras do filósofo Mário 
Sérgio Cortella (TER..., 2017), em que afirma que “uma das coisas mais perigosas da vida é gente 
que concorda com você o tempo todo. Um adversário fraco te enfraquece. Um concorrente burro 
te emburrece. Uma oposição frágil, fragiliza um governo”. Esse tipo de oposição estimula nosso 
crescimento pessoal e profissional, desde que a discordância seja respeitosa.
É importante ressaltar que não adianta sair convidando todas as pessoas a participarem 
da sua rede de contatos, pois a qualidade é representada pelas pessoas certas e é mais importante 
que a quantidade. Devemos nos cercar de pessoas positivas, focadas em resolver problemas e com 
senso crítico apurado, bem como estar nos ambientes certos para termos conexão com os objetivos 
e interesses delas, uma vez que estar conectado a vários grupos e indivíduos sem critério não é 
networking. Brasil (2015) cita cinco valiosas dicas para que sua rede de contatos recorde de você de 
modo positivo:
1. Não é somente seu líder direto que pode lhe promover, mas principalmente 
como você se relaciona com todos a sua volta.
2. Sua imagem profissional é construída a vida toda. Anos de dedicação 
podem ser perdidos por um descontrole emocional grave que o coloque na 
“geladeira” profissional.
3. “Engolir sapos” muita das vezes é uma virtude. Feliz é aquele que tem “jogo 
de cintura” para lidar com os desafios da comunicação e do relacionamento 
com o outro.
4. Gerar reflexão e autoconsciência sobre suas atitudes fará de você um 
profissional maduro e honesto consigo mesmo, pois isso lhe permitirá 
grandes aprendizados.
5. Esteja aberto a feedbacks, seja de amigos ou pessoas que você não valoriza 
tanto. Receba-o como um “presente”. Se não estiver pronto para desembrulhá-
lo, aceite-o e “abra” na hora certa. Mesmo que lhe pareça improvável, pense 
que o conteúdo desta informação é a imagem que você está gerando ao seu 
redor. 
Além dessas dicas, algumas regras são primordiais em qualquer situação:
• Não seja uma pessoa chata e desinteressante. Por isso, leia, vá ao teatro e ao cinema e 
esteja bem informado acerca do mundo a sua volta. Ninguém gosta de conversar com 
alguém sem cultura e com papo apenas do mundo corporativo.
• Seja gentil e ofereça ajuda aos seus contatos.
Marketing pessoal e etiqueta22
• Se precisar de um favor, tenha certeza de que o pedido foi claro, evitando desperdiçar 
qualquer oportunidade.
• Comece por um assunto que interesse a ambos.
• Exponha suas ideias com parcimônia e sempre peça a opinião do seu contato. Afinal, é 
uma conversa e não um monólogo.
• Não faça mensagens genéricas para disparar numa lista de transmissão ou mala direta. 
Personalize seus textos.
Por fim, fechamos este capítulo ressaltando que um bom networking significa conhecer as 
pessoas certas que podem dar referência sobre você ou indicá-lo a alguma empresa e mantê-las em 
sua rede de contatos.
Considerações finais
Neste capítulo, compreendemos que o marketing pessoal está em evidência por ser uma 
ferramenta poderosa na busca de suas metas e objetivos, bem como no aprimoramento dos pontos 
fracos e na valorização das qualidades, facilitando o reconhecimento do sujeito no mercado de 
trabalho. Como ele está atrelado ao esforço, à dedicação e à personalidade de cada indivíduo, a partir 
do momento em que definimos o que é importante para nós, conseguimostraçar metas e objetivos, e 
o marketing pessoal é uma excelente estratégia para alcançá-los, gerando benefícios.
Autoconhecimento e honestidade são a chave para o marketing pessoal, nos permitindo 
analisar as discrepâncias entre a imagem que temos de nós mesmos e a percepção de terceiros. 
Esse tipo de análise nos traz oportunidade de crescimento e até mesmo humildade, característica 
essencial para qualquer profissional bem-sucedido.
Quanto mais o utilizamos, maiores são as chances de construirmos relacionamentos 
profissionais sólidos com uma extensa rede de contatos nos diversos meios de atuação.
Ampliando seus conhecimentos
• PERSONA, M. Marketing pessoal – entrevista Mundo do Marketing. [Entrevista cedida 
a] Mundo do Marketing. Mario Persona Comunicação & Marketing, 2019. Disponível 
em: http://www.mariopersona.com.br/entrevista_mundo_marketing.html. Acesso em: 
24 set. 2019.
Mario Persona é referência em marketing pessoal. Nessa entrevista, são abordados 
elementos essenciais e dicas valiosas sobre o tema.
• PROCESSO de comunicação. [S. l.: s. n.], 2012. 1 vídeo (6 min). Publicado pelo canal 
Daniela Ramos. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ. 
Acesso em: 24 set. 2019.
Vídeo produzido para o curso de Especialização em Coordenação Pedagógica da 
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), na Sala Práticas e Espaços de 
O marketing pessoal e a comunicação no ambiente corporativo 23
Comunicação, pela professora Daniela Karine Ramos com o apoio do Laboratório de 
Novas Tecnologias (Lantec/CED). Conteúdo didático sobre o conceito e o processo de 
comunicação, bem como dicas para se comunicar de modo claro.
• KARKOSKI, E. Mensuração de campanhas: o desafio de transformar o subjetivo em 
objetivo. Aberje, 16 maio 2016. Disponível em: http://www.aberje.com.br/colunas/
mensuracao-de-campanhas-o-desafio-de-transformar-o-subjetivo-em-objetivo/. Acesso 
em: 24 set. 2019.
Breve coluna que contempla os desafios da comunicação interna no ambiente corporativo, 
principalmente a mensuração de resultado das campanhas.
• BASILIO, P. As habilidades que seus filhos vão precisar ter no futuro (programar não é 
uma delas). Época Negócios, 22 out. 2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.
com/Carreira/noticia/2018/10/habilidades-que-seus-filhos-vao-precisar-ter-no-futuro-
programar-nao-e-uma-delas.html. Acesso em: 24 set. 2019.
Ótima matéria jornalística sobre as habilidades do futuro, enfatizando a questão da 
comunicação, empatia e trabalho em equipe.
Atividades
1. Reflita sobre quais são os impactos que a satisfação gera nos clientes e responda: Por que a 
satisfação é um importante componente de troca em termos de marketing?
2. Como um trabalho pode ser uma troca e qual sua conexão com o marketing?
3. Diante da frase “Se você não sabe o que quer, provavelmente nunca conseguirá alcançar 
seus objetivos”, descreva dois de seus objetivos, fundamentando com os respectivos valores 
e estabelecendo os planos de ação para alcançá-los.
Referências
BRASIL, D. O mundo é uma ervilha: criando relacionamento interpessoal no trabalho. Linkedin, 3 dez. 2015. 
Disponível em: https://www.linkedin.com/pulse/o-mundo-%C3%A9-uma-ervilha-daniele-brasil. Acesso 
em: 8 ago. 2019.
BARRET, R. A organização dirigida por valores: liberando o potencial humano para a performance e a 
lucratividade. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.
CASTRO, B. 5 super-habilidades que você vai precisar para as profissões do futuro. Época Negócios, 20 jul. 
2018. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2018/07/5-super-habilidades-que-
voce-vai-precisar-para-profissoes-do-futuro.html. Acesso em: 24 set. 2019.
CILETTI, D. Marketing pessoal: estratégias para os desafios atuais. São Paulo: Cengage Learning, 2017.
DRUCKER, P. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
Marketing pessoal e etiqueta24
HEATH, R. L. Encyclopedia of Public Relations. London: Sage Publications, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 2. ed. São Paulo: Summus 
Editorial, 2002.
MELO, L. R. D. Comunicação empresarial. Curitiba: IESDE, 2012.
MENEZES, J. Transformando networking em negócios. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015.
NOGUEIRA, P. E. Falar pessoalmente é 34 vezes mais eficiente do que enviar um e-mail. Época Negócios, 04 
nov. 2017. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/11/falar-pessoalmente-e-
34-vezes-mais-eficiente-do-que-enviar-um-e-mail-diz-estudo.html. Acesso em: 24 set. 2019.
PERSONA, M. Marketing de gente: o marketing pessoal como suporte para o principal ativo das empresas. 2. 
ed. Joinville: Clube de Autores, 2009. E-book.
REGO, A. Comunicação pessoal e organizacional: teoria e prática. Lisboa: Edições Sílabo, 2007.
RITOSSA, C. Marketing pessoal: quando o produto é você. Curitiba: InterSaberes, 2012. E-book.
SMITH, A. A riqueza das nações: investigação sobre sua natureza e suas causas. São Paulo: Nova 
Cultural, 1996. v. I.
TASCIN, J. C.; SERVIDONI, R. Marketing pessoal: uma ferramenta para o sucesso. Revista Científica 
Eletrônica de Administração, Garça, ano V, n. 9, dez. 2005.
TER inimigo é bom. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (7 min). Publicado pelo canal Poppi Lava Rápido Alexandre Poppi. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ksAqSJhOdkA. Acesso em: 24 set. 2019.
2
Valorização da própria imagem profissional
No capítulo anterior, entendemos as noções de marketing pessoal e imagem e a importância da nossa 
marca como fator de diferenciação no mercado de trabalho. Agora, vamos aprofundar o tema com orientações 
para a construção, manutenção e recuperação da marca pessoal, convergindo para uma postura apropriada 
no ambiente de trabalho.
2.1 Construção da marca pessoal
Como vimos no capítulo anterior, nossa vida está repleta de escolhas e descartes, e é 
nesse ponto que o marketing nos ajuda a escolher entre centenas de marcas existentes. 
No ambiente corporativo não é diferente, temos um leque imenso de stakeholders, desde 
fornecedores, colaboradores e parceiros até investidores. A pergunta a que precisamos 
responder é: o que faria uma empresa ou alguém nos escolher em vez de outro?
Isso significa que somos mais uma marca na prateleira do mercado de trabalho? Sim, é exatamente isso. 
Somos constantemente comparados, avaliados, comprados e vendidos e, para que nossos objetivos sejam 
alcançados, precisamos ajustar nossa marca ao que desejamos e dar os sinais corretos para o mercado de 
trabalho. Arthur Bender elucida de modo prático a marca pessoal:
Você é uma marca que precisa ser comprada antes que perca a validade e seja trocada por outras mais 
jovens e mais atraentes. Seu nome é uma marca que precisa ser lembrada, precisa ter visibilidade, precisa 
ter diferenciais, precisa ser percebida com valor. Você precisa representar alguma coisa na mente dos 
seus prospects (clientes potenciais) nesse emaranhado de informações e de gente disponível no mercado 
profissional. (BENDER, 2009, p. 47)
Nossa embalagem é tão importante quanto o conteúdo, afinal somos julgados primeiro pela imagem. 
Contudo, não precisamos nos preocupar apenas com a nossa imagem, mas sim com tudo aquilo que é nosso. 
Um ótimo exemplo é a nossa casa, ou a mesa do trabalho, ou, até mesmo, o carro, uma vez que, se ele está 
constantemente sujo, alguém pode pensar que o dono é desleixado com seus pertences; se sobre uma mesa 
tem um emaranhado de papéis, talvez concluíssemos que é de uma pessoa acumuladora; se uma casa está em 
uma completa confusão, poderíamos supor que se trata de uma pessoa desorganizada. Pode parecer besteira, 
mas pense bem: será que você já não julgou alguém por essas questões?
Automaticamente, associamos a imagem ao profissionalismo. A partir do momento que alguém tem 
uma percepção sobre nós, é difícil desfazer essa imagem. Ritossa (2015, p. 86) explica que “a impressão 
que causamos é processadanos primeiros sete segundos em que somos apresentados a alguém [...] e 67% 
das vezes a primeira impressão está correta”. Então, a criação da nossa imagem depende de como somos 
percebidos por meio das nossas características, aparência, expressão, relacionamentos etc.
O marketing pessoal só funciona se houver uma marca que identifica e diferencia um indivíduo em 
qualquer grupo, seja ele pessoal ou profissional. A gestão da marca pessoal, ou personal branding, é o 
planejamento adequado da nossa diferenciação, visando vender ao comprador ideal.
Vídeo
26 Marketing pessoal e etiqueta
E qual é a diferenciação ideal? Isso depende muito do que você almeja. Por isso, devemos traçar 
objetivos1, já que eles são o ponto de partida para uma carreira brilhante. Por exemplo, se nosso objetivo 
é trabalhar na Nubank, uma empresa pautada pela inovação, uma das competências necessárias no 
colaborador é a flexibilidade.
Você pode falar que o seu objetivo é apenas ter um bom salário, o que, sem dúvidas, é muito relevante. 
No entanto, se o trabalho não tiver conexão com seus valores, ele se tornará algo enfadonho e, quando menos 
esperar, pode ser que você seja um profissional infeliz e cheio de reclamações. 
Notamos que muitas pessoas no mundo corporativo se sentem infelizes no trabalho atual. Entretanto, 
quando são questionadas, elas não sabem nem o motivo da insatisfação; via de regra, são pontos genéricos 
que existem em qualquer ambiente corporativo (chefe chato, agenda lotada, clientes complicados etc.). 
Se não sabemos nem o que nos incomoda dentro de uma corporação, qual é a chance de sabermos onde 
estaremos daqui a cinco anos? 
Uma coisa é certa: nós escolhemos a vida profissional que queremos, seja por nos deixarmos levar, sendo 
vítimas da situação, seja por corrermos atrás dos nossos objetivos.
Após esse reforço sobre metas e objetivos, voltamos a falar sobre criar e deixar nossa marca no mundo. 
Mas, afinal, o que é marca pessoal? É a impressão e o sentimento que despertamos nas pessoas nos ambientes 
onde interagimos, com equilíbrio entre conteúdo e imagem. Tudo que fazemos publicamente, desde o bairro 
onde moramos, locais que frequentamos até nosso círculo de amizades e formação profissional, contribui 
para a construção da nossa marca. Nada passa despercebido; tudo é observado.
Marca não é o que eu tenho ou mostro, mas o que o cliente percebe e retém, armazenando na memória, 
se exceder suas expectativas. Marca é a quinta marcha que faltava em meu Del Rey, algo que todo 
profissional ou negócio tem – ela está bem ali, só falta acioná-la para superar suas limitações e exceder as 
expectativas. Uma pequena ação, que aproveite todo o potencial do câmbio no desempenho do negócio 
ou profissão. (PERSONA, 2009, p. 36)
De acordo com Ritossa (2015, p. 88), a “marca é o conjunto percebido de atributos pessoais e profissionais, 
atitudes, competências, relacionamentos, comportamentos, aparência, comunicação, entre outros”.
Ainda de acordo com a autora, ela é constituída por fatores não controlados, que são determinados em 
nosso nascimento, como a idade e a cor da pele, e por fatores controlados, que podem ser alterados, como 
aparência física, expressões faciais, contato visual, movimento do corpo, uso dos espaços ao nosso redor e 
competências. Também, os fatores controláveis são predominantes, e a composição da marca é formada por 
45% de fatores não controláveis e 55% de fatores controláveis.
Uma das melhores definições sobre esse assunto é a de Jeff Bezos, fundador da Amazon: “Sua marca é o 
que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala” (apud MACCEDO, 2018). É uma declaração 
simples e clara, mas que evidencia que não precisamos sair gritando aos quatro ventos nossas qualidades e 
competências, já que a marca é divulgada pelo boca a boca dos próprios consumidores.
E como podemos criar a nossa marca pessoal? Fazer cursos em instituições renomadas é o suficiente? 
Não, a marca é muito mais abrangente do que um bom currículo. Hoje, uma graduação ou MBA não é um 
diferencial, e apenas um certificado a mais não fará diferença se você não tiver objetivos claros (BIGARELLI, 
2018). O ideal é pensar estrategicamente e a longo prazo na sua marca.
1 Capítulo 1, Seção 3.
Valorização da própria imagem profissional 27
O grande diferencial é mudar nossas atitudes, parar de reagir e começar a agir, pensando em como 
agregar valor à nossa marca. Nem tudo envolve investimento financeiro. Podemos começar fazendo trabalhos 
voluntários, por exemplo, apenas pelo prazer do aprendizado e para nos conectarmos a novas pessoas. Esses 
trabalhos podem ser: dar palestras gratuitas sobre nossa experiência, abraçar um projeto novo na empresa e 
nos dedicarmos com afinco, publicar artigos ou escrever colunas.
Vale observar que apenas fazer as atribuições do seu cargo dentro de uma corporação não é o suficiente 
para construir uma marca. É necessário investir em nós mesmos, na nossa carreira, em um projeto que leve 
o nosso nome ou em outras atividades que podem nos engrandecer, com o intuito de ganhar visibilidade e 
reputação. Um ótimo exemplo é quando falamos em público, dando uma palestra ou fazendo um discurso, e 
alguém influente na plateia acaba gravando nosso nome para uma possível contratação. Lembre-se: falar em 
público nunca é tempo perdido, pois ganhamos visibilidade e experiência!
Podemos falar que não temos tempo e que não é possível fazer o “além”, mas se houver força de vontade 
e inconformismo sempre encontramos tempo. Se personalidades como Steve Jobs, Barack Obama e Albert 
Einstein encontraram tempo para fazer coisas maravilhosas, elevando suas marcas, por que nós não 
conseguiríamos?
Todas as instituições têm rotinas ou trabalhos que podem ser otimizados, e nós podemos assumir esses 
problemas e solucioná-los, ou seja, podemos ocupar lugares vagos. Conforme Arthur Bender (2009), quando 
assumimos lugares que estão vazios, conquistamos poder e respeito, tornando-nos, muitas vezes, os únicos 
especialistas no assunto dentro da empresa.
Ocupar esses lugares significa ir além dos manuais, ter iniciativa e disponibilidade, ultrapassar crenças, 
fazer mais, utilizar a arte do encantamento para envolver clientes, fornecedores e líderes. Ao fazer isso, nossa 
marca pessoal brilhará muito mais dentro da corporação e nos tornaremos referência. Além disso, não 
devemos ter medo de assumir riscos. De acordo com Bender:
a diferença entre medianos invisíveis e profissionais brilhantes é que as estrelas não têm medo de correr 
riscos nem temem o fracasso na busca pelo poder legítimo. Simplesmente tomam a frente. Os medianos 
ficam acuados, presos ao receio de serem mal interpretados, de parecer puxa-sacos da empresa, de se 
afastar dos seus cargos, de ser malsucedidos em sua iniciativa. Ou de simplesmente perder tempo. As 
estrelas se sujam mais, fazem mais. Por isso se tornam estrelas. (BENDER, 2009, p. 115)
Se tivermos pensamentos limitantes de que “isso não é o meu trabalho” ou “o fulano ganha mais do que 
eu e pode fazer isso”, não vamos crescer e tampouco construir uma marca de valor. Toda empresa tem espaço 
para crescermos, mas não há recompensa sem trabalho duro. Primeiro, precisamos mostrar o nosso valor, 
com muita proatividade, bom relacionamento e honestidade.
Cumpre ainda discutir o poder do foco em nossa vida, agregando valor à nossa marca pessoal. Apesar 
de grande parte dos especialistas em recrutamento afirmar que o importante é ser generalista, ou seja, 
ter conhecimento básico ou mediano de cada área, os profissionais que realmente se destacam são os 
especialistas, com uma visão ampla de todas as áreas. Precisamos ter foco em alguma área/assunto e 
nos tornarmos referência, criando um diferencial. Como afirma Bender (2009, p. 149), “você precisa ser 
MUITO BOM em algum aspecto ou conjunto diferente de habilidades que o faça superespecial, único. 
É aí que vai residir o seu valor: quando você representar um atributo que não se encontra em outros 
profissionaisdo seu segmento”. 
A questão não é nos tornarmos referência em qualquer assunto ou área. Afinal, nossa área de 
conhecimento e diferencial precisam estar alinhados com nossos objetivos. Após estabelecermos nosso 
propósito de vida, fica mais fácil nos dedicarmos e diferenciarmo-nos em uma única área.
28 Marketing pessoal e etiqueta
Quando compreendemos o valor da diferenciação, somos mais seletivos, mantendo o foco no que de fato 
importa, e entendemos que nem todas as tarefas têm a mesma importância. Quanto menos tarefas temos, 
mais facilmente nos dedicamos ao que de fato interessa e, com isso, colhemos resultados cada vez melhores, 
diferenciando-nos do restante. Se quisermos ser extraordinários e especialistas, devemos ter foco, coerência 
na concentração e rotina simples.
Lembre-se: ser multitarefas é um grande erro, pois não é possível ter 100% do resultado fazendo várias 
coisas ao mesmo tempo. Quando nos dedicamos a muitas coisas simultaneamente, tornamo-nos medianos, e 
pessoas medianas não se diferenciam e não conseguem construir uma marca de valor. Se vamos à academia, 
meditamos e empreendemos, não vamos treinar como Arnold Schwarzenegger, meditar como Monja Coen 
e empreender como Steve Jobs.
Além disso, para conquistarmos resultados extraordinários, precisamos entender que não é possível ser 
grandioso fazendo um pouco de cada atividade. Pessoas extraordinárias são excepcionais em uma única 
área. Por exemplo, não vemos Eric Clapton fazendo shows e tentando encontrar a cura para o câncer ou Bill 
Gates treinando para as olimpíadas e se dedicando à Microsoft. Não podemos ser bons em tudo e precisamos 
escolher uma única coisa para nos dedicarmos.
Um caso extraordinário é o dos Rolling Stones, banda de rock ativa há mais de 50 anos. Antes de toda 
turnê ou nos seus intervalos, eles fazem uma preparação prévia de 20 dias, com ensaios diários que duram 
de 6 a 8 horas, repassando todas as músicas que serão tocadas. Mas qual é o motivo? É simples: eles possuem 
um padrão de qualidade que precisa ser mantido e todos esperam o melhor da banda; para ser o melhor, é 
necessário treinar. 
Para muitos, o sucesso pode ser visto como sorte, mas, na verdade, é dedicação, esforço, concentração e 
foco. Podemos até estar “na hora certa e no lugar certo” para as coisas acontecerem, mas não adianta nada 
estar lá se não estivermos preparados para o que a vida nos reserva. Preparação, treinamento e humildade 
são fundamentais para uma carreira brilhante.
Sempre podemos aprender e melhorar com as situações e pessoas. Então, se você está desmotivado e sem 
vontade de aprender mais coisas em sua área, mude, busque desafios! Só não caia no comodismo.
Vale ainda lembrar que a marca pessoal construída precisa ser justificada, sob pena de parecer 
altamente artificial ou falsa. Um dos exemplos que podemos utilizar é o ex-prefeito de São Paulo, João 
Dória, que se vestiu de gari para lançar um programa de limpeza. De acordo com a nota da assessoria de 
imprensa, todos estavam esperando que o ex-prefeito trabalhasse. Entretanto, ele pegou a vassoura apenas 
por 10 segundos para as fotos, e a rua já havia sido limpa na noite anterior (AMORIM, 2017). Assim, ficou 
evidenciado que se tratava apenas de uma “jogada de marketing” do novo governo, algo condenável aos 
olhos dos eleitores.
Desse modo, precisamos sempre ser coerentes e construir algo genuíno, que exige muito esforço, seja 
por mudanças de rumo na carreira ou por hábitos da vida pessoal. De acordo com Ritossa (2015, p. 86), “é 
importante salientarmos que a construção da nossa marca pessoal deve estar pautada em fatos concretos. 
Sermos descobertos numa mentira pode trazer consequências irreversíveis para a nossa imagem”.
Diante desse contexto, podemos perceber que a marca pessoal não tem relação com autopromoção ou 
com vender algo que não é genuíno; nosso discurso precisa ter coerência com nossos atos.
Muitos profissionais ficam deslumbrados com os cargos que conquistaram dentro das organizações e 
se esquecem da própria marca pessoal. Então, quando eles perdem o cargo, perdem junto todo o glamour, 
Valorização da própria imagem profissional 29
os amigos, o sonho e a carreira. Fica evidente, então, que as relações que existiam eram com o cargo, e 
não com as pessoas, já que elas desapareceram com o posto. Por isso, não podemos permitir que o cargo 
se sobreponha à marca pessoal, afinal, ele é passageiro, mas as construções de relacionamento, respeito e 
consideração permanecem.
Invista em relações de trabalho tratando todos com ética, respeito e consideração, mas jamais se iluda 
com a ideia de que será tratado sempre da mesma forma. Você vai colher aquilo que vem plantando. Se 
tem plantado ética, respeito, parceria, justiça, consideração, certamente o universo lhe devolverá isso. 
Mas não espere que o mercado seja justo. Mesmo assim, seja você, pela sua consciência. Isso basta. 
(BENDER, 2009, p. 101)
Além de pensar em cargos, isto é, o nome da posição dentro da empresa, precisamos começar a pensar 
em funções, que são as tarefas ou habilidades relacionadas ao cargo, bem como em tendências de mercado. 
Quais funções executamos muito bem? Independentemente da nossa profissão e seu conteúdo técnico, é 
imprescindível que tenhamos uma visão holística da situação, uma vez que o mercado está em constante 
mudança e os cargos e empregos que existem hoje podem não existir amanhã. Por exemplo: um advogado 
que possui uma ótima visão da área negocial e talento para se comunicar pode utilizar essas habilidades na 
área comercial ou na área de estratégia de negócios. O ideal é buscar atividades que precisam das nossas 
competências e habilidades.
Desconfie de livros de autoajuda que apontam um caminho fácil, pois isso não existe. O que existe são 
estratégias, táticas e planejamento para alcançarmos nossos objetivos. A estratégia se refere ao nosso plano a 
longo prazo, e a tática está ligada à movimentação rápida, ou seja, a partir do momento que traçamos nossa 
estratégia, precisamos sair do âmbito do planejamento e começar a agir sem perder tempo. Dessa forma, 
precisamos dominar os dois conceitos, estabelecendo objetivos a longo prazo e metas rápidas e tangíveis.
De acordo com Bender (2009), se nosso objetivo é tornar nossa marca única, precisamos ter visibilidade 
para agregar valor à nossa marca e contrapô-la com a longevidade. Porém, devemos tomar cuidado, pois, 
caso não seja bem pensado, a alta visibilidade pode comprometer nossos planos ao invés de gerar resultados 
imediatos. O autor também destaca que “visibilidade boa para a sua marca é aquela que agrega valor, que 
o coloca no campo onde quer ser percebido, que valoriza seus melhores atributos. Visibilidade ideal é a 
que produz sinergia entre seus valores de marca, que reforça seu DNA de marca pessoal” (BENDER, 2009, 
p. 213).
Não precisamos aceitar todos os convites que aparecem para ter visibilidade. Aliás, quando a demanda é 
demais, perde-se o valor de mercado. O ideal é escolhermos com cautela e corrermos riscos calculados em 
assuntos em que nossa performance é excelente. Por isso, retomamos: treine; e treine muito.
Após essa análise, ficará mais fácil fazer nossas escolhas de caminho, descartando opções que podem 
nos tirar daquele que sonhamos, já que elas nos direcionam e refletem em nosso futuro. Um exemplo é a 
escolha da área do nosso primeiro estágio. Pode parecer algo insignificante, mas nós dificilmente saímos 
dessa área, pois sempre teremos a desculpa de que temos conhecimento aprofundado nesse assunto. Por 
isso, tenha cuidado desde as suas primeiras escolhas, não subestime o tempo e preste atenção nos sinais 
deixados pelo caminho.
Um dos casos mais emblemáticos de marca pessoal é o do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack 
Obama, que conseguiu construir sua marca e a gerencia até hoje. Temos a imagem de Obama como 
um homem autêntico, ótimo orador, elegante e com valores sólidos baseados na família. Tudo isso 
foi milimetricamente construído pormeio de personal branding e de boas maneiras, como a expressão 
30 Marketing pessoal e etiqueta
corporal, o olhar penetrante na plateia durante seus discursos, a vestimenta correta em diversas ocasiões e o 
posicionamento claro.
Para clarificar um pouco mais o assunto, Bender (2009) estabelece algumas leis primordiais no âmbito 
da marca pessoal. São elas:
• O valor de mercado está na diferença. A diferença ganha valor, enquanto a normalidade tem preço 
médio de mercado, é commodity.
• Precisamos ter foco e nos especializar em algo que dominamos muito bem.
• Cultive o defeito, uma vez que ninguém é perfeito e os defeitos nos tornam humanos e geram empatia.
• Construa uma história relembrando passagens significativas da sua vida, destacando os fatos e dando 
singularidade à imagem construída. Contudo, cuidado para não exagerar e contar uma história 
mentirosa.
• A imagem pessoal é apenas uma parte do processo.
• Entenda a lógica do seu mercado descobrindo quem são seus públicos.
• Sinergia é vital, criando experiências memoráveis com a harmonia do conjunto (imagem, 
relacionamento, tom de voz, maneiras, gestos, escrita, estilo pessoal, roupas, perfume, corte de cabelo, 
apresentação).
• Jamais subestime a audiência.
• Nunca esqueça que o melhor marketing do mundo não sustenta a venda de um produto ruim.
• Faça alguma coisa para se orgulhar no futuro, algo que o faça entrar na velhice com a sensação de 
dever cumprido, com a alma leve.
Para encerrar esse assunto, vale a pena citar o discurso de Obama no prêmio Nobel da Paz de 2009, em 
que o ex-presidente afirma que algumas ações fazem diferença e podem fazer com que a história se incline 
na direção da justiça (OBAMA, 2009).
2.2 Como manter a imagem de marca?
Tão importante quanto a construção da nossa marca é sua manutenção, mantendo-nos 
motivado, com o diferencial brilhando. Nessa perspectiva, é importante elucidar a diferença entre 
identidade e imagem. Identidade é como nos idealizamos (visão interna), enquanto imagem é 
como nossa marca é percebida pelo público (visão externa). Essa percepção é vista como realidade 
pela audiência. Nosso papel, então, é corrigir a distância entre o percebido e o idealizado, uma vez 
que nosso valor de mercado é sempre determinado pelas pessoas a nossa volta.
Do nosso ponto de vista, podemos acreditar que determinada característica é ótima para nossa marca. 
Contudo, muitas vezes, nosso diferencial está em outra habilidade. Para que isso não ocorra, é importante 
avaliar nossa marca e os sinais que deixamos no percurso, ouvindo as críticas e ficando abertos a outras 
interpretações sobre nós mesmos, dispostos a corrigir erros. Se nos supervalorizarmos diante das pessoas e 
elas não tiverem a mesma visão, seremos vistos como arrogantes e todo o trabalho de construção da marca 
irá por água abaixo.
Precisamos, constantemente, avaliar a nossa imagem de marca, analisando quais sinais estamos emitindo 
para o mercado e se esses sinais estão adequados, afinal, o que o mercado procurava há dez anos é diferente do 
que procura hoje. Além disso, devemos viver nos questionando, refletindo sobre nossa posição e montando 
Vídeo
Valorização da própria imagem profissional 31
novas estratégias e objetivos para nossa vida profissional e pessoal. Não podemos esquecer que o valor 
está na diferença e que a normalidade pode ser facilmente substituída por qualquer outro profissional de 
mercado. Conforme afirma Bender (2009, p. 99), “o normal tem preço médio de mercado, é commodity. O 
valor está na diferença”.
Você ainda faz diferença no ambiente de trabalho? Se perdeu seu diferencial no meio do caminho, acorde. 
Afinal, sempre é tempo para virar o jogo.
No filme Alice no País das Maravilhas, do diretor Tim Burton, o Chapeleiro Maluco diz para Alice que 
ela perdeu sua “muiteza”, significando que ela perdeu sua autenticidade, coragem, bravura e autoconfiança. 
Isto é, a personagem perdeu o que a diferenciava das outras pessoas e não se enquadrava mais naquilo que se 
esperava dela. O mundo corporativo se assemelha muito com essa cena do filme. Não podemos ficar na zona 
de conforto e normalidade, precisamos nos manter curiosos e inconformados, pois:
você foi contratado justamente pela diferença que fazia. Foi contratado para desequilibrar a normalidade 
da empresa trazendo coisas novas, novos ângulos de visão, novas ideias. E, se você se igualou e passou a 
vibrar como a maioria, não desequilibra mais nada, não confronta mais nada nem serve mais. Se isso não 
aconteceu ainda, fique atento, pois pode acontecer. (BENDER, 2009, p. 101)
Para não perder o foco, concentre-se em três princípios imbatíveis, para uma defesa de marca inatacável, 
que podem ser utilizados tanto para empresas quanto para manutenção da marca pessoal ou, ainda, para 
apoiar a tomada de decisão (COLLINS, 2001). São eles:
• Escolha uma atividade em que se torne referência, possa ser o melhor do mundo, e continue aprendendo 
sempre uma determinada especialidade.
• Escolha uma atividade com valor econômico, ou seja, alguém precisa querer pagar pela competência 
desenvolvida.
• Escolha algo que dê tanto prazer que você nem veja as horas passarem. Quem tem paixão aguenta 
todos os percalços da profissão e tem entregas excelentes.
Esses princípios podem ser observador na Figura 1 a seguir.
Figura 1 – Princípios para defesa da marca
Melhor do 
mundo
Valor 
econômico
Paixão
Atividade
 ideal
Fonte: Adaptado de Collins, 2001, p. 141.
32 Marketing pessoal e etiqueta
Assim como as organizações, nossa marca também não pode estar jogada ao acaso, sem propósito. 
Precisamos encontrar uma conexão entre paixão, valor econômico e competência.
As organizações não se formam acidentalmente ou espontaneamente; ao contrário, são orientadas 
para uma meta, têm um propósito específico e são criadas porque um ou mais indivíduos percebem 
que a ação coordenada e dirigida de várias pessoas pode realizar algo que a ação individual não pode. 
(SCHEIN, 2009, p. 212)
Um exemplo prático de manutenção da marca é o da cantora Anitta, utilizado como parâmetro em 
diversos canais especializados em personal branding. Anitta é sincera, versátil e faz parcerias com outros 
artistas que estão na mídia para fortalecer sua marca. Já fez singles com Maluma, Wesley Safadão, Madonna, 
Iggy Azalea, Pabllo Vittar e J Balvin. Ela chama a atenção do mercado publicitário para oportunidades de 
atrelar sua imagem a marcas como Samsung e Cheetos (Elma Chips) e executa estratégias alinhadas com as 
redes sociais, como uma boa jogadora de xadrez.
Anitta não deixa os holofotes, mantendo uma entrega frequente e consistente. Seu projeto “CheckMate” 
entregou um clipe por mês, contando com ação de live marketing com peças de xadrez gigantes espalhadas 
pelo país. Essa ação foi a sua porta de entrada para o mercado internacional, já que as músicas foram 
lançadas em português, inglês e espanhol.
A cantora leva a sério a máxima “quem não é visto, não é lembrado”, contrapondo visibilidade e 
longevidade, ou seja, ela sabe onde, quando, como e por que aparecer. Não adianta apenas ter visibilidade 
momentânea e não manter a imagem ou, ainda, ter visibilidade em algo que não está atrelado ao seu foco 
(por exemplo, fofocas). É necessário produzir conteúdo com recorrência e interessante para seu público, 
com uma comunicação efetiva por meio dos canais adequados (não apenas pelas mídias tradicionais, mas 
também pelas digitais).
Ela agora pretende estrear como atriz, repassando a administração da carreira para empresários do 
segmento. Isto é, Anitta não está parada apenas esperando desaparecer. Quando chegou no auge da carreira 
internacional, já se preparou para diversificar sua atuação no mundo artístico.
A cantora é o exemplo claro de que não podemos ficar parados e que precisamos sempre fazer 
uma autoavaliação, uma vez que o mercado está em constante mudança. Por isso, é essencial manter o 
inconformismo com nós mesmos e avaliar se nossa capacidade de reação está adequada.