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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AMANDA DE OLIVEIRA SILVA DESAFIOS DO FAST FASHION PARA UMA EMPRESA VAREJISTA: UM OLHAR SOB A ÓTICA COMERCIAL NATAL/RN 2019 AMANDA DE OLIVEIRA SILVA DESAFIOS DO FAST FASHION EM UM VAREJISTA: UM OLHAR SOB A ÓTICA COMERCIAL Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), apresentado na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), ao Departamento de Ciências Administrativas como requisito para a obtenção do título de bacharel em Administração. Orientadora: Profª.M.Sc Thelma Pignataro. Natal 2019 FICHA CATALOGRÁFICA AMANDA DE OLIVEIRA SILVA DESAFIOS DO FAST FASHION PARA UMA EMPRESA VAREJISTA: UM OLHAR SOB A ÓTICA COMERCIAL Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), apresentado na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), ao Departamento de Ciências Administrativas como requisito para a obtenção do título de bacharel em Administração. Orientadora: Profª. M.Sc Thelma Pignataro. Aprovada em: __/___/____. BANCA EXAMINADORA _______________________________________________________________ Profª. M. Sc. Thelma Pignataro Orientadora - Universidade Federal do Rio Grande do Norte _______________________________________________________________ Prof. MSc Francisco de Assis Medeiros da Silva Examinador interno - Universidade Federal do Rio Grande do Norte ______________________________________________________________ Francisco Hélio Júnior Examinador interno - Universidade Federal do Rio Grande do Norte A minha mãe, mulher guerreira que cuidou e amou incondicionalmente a mim e aos meus irmãos. . AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar a Deus, pois se não fosse seu cuidado e proteção nem aqui estaria. À minha família pelo amor, em especial minha mãe, Francisca Francineide de Oliveira, que esteve comigo nos piores momentos da minha vida e sempre me incentivou a ser a mulher que hoje me tornei, me fazendo acreditar que eu seria capaz de conquistar o mundo, assim quisesse. Agradeço também ао mеυ esposo, Ericson Leandro qυе, de forma especial е carinhosa, dеυ-me força е coragem, apoiando-me nos momentos de dificuldades. Aos amigos conquistados durante os anos de graduação que foram realmente presentes de Deus. À minha amiga Jessica Martins por toda paciência e por sempre ter me feito acreditar que no final tudo daria certo. À universidade pela estrutura oferecida e pelo seu corpo docente, em especial à Professora Thelma Pignataro, minha orientadora, e ao professor Medeiros, pelo incentivo e suporte fundamental na construção desta monografia. Por fim, agradeço a cada profissional que se dispõe a participar desta pesquisa, pois cada um foi peça fundamental para realização deste estudo. “Pense, acredite, sonhe e ouse.” (Walt Disney) RESUMO O Fast Fashion vem ganhando força e se consolidando no mercado da moda, pois propõe um rápido ciclo de desenvolvimento de produtos, abastecimento de lojas, entre outros aspectos que conseguem garantir que o produto esteja no ponto de venda de forma rápida para atender a necessidade do consumidor. Este estudo visa analisar os desafios do Fast Fashion para uma empresa varejista sob a ótica do olhar comercial, entendendo os desafios sofridos no dia a dia de profissionais da área do varejo e estilo para desenvolver seus produtos Fast Fashion e colocá-los de forma ágil em loja devido a um processo produtivo muitas vezes demorados. Para isso, foi adotado um método de investigação de caráter quantitativo, através de aplicação de questionário no período de uma semana para as pessoas envolvidas, sendo o estudo caracterizado como de caso exploratório e descritivo. A análise verificou que o varejista estudado possui diversos desafios em relação ao preço, matéria prima e expedição, que dificultam a execução do modelo. Ainda foi possível constatar que os estilistas que se inspiram na Coco Chanel tendem a considerar que integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa, enquanto os indivíduos que se inspiram em Christian Dior estão relacionados a conceituar que discordam parcialmente, ambos inspiração da alta costura, enquanto para os indivíduos que se inspiram na prêt-á- porter não verificou-se relação. Neste sentido, acredita-se que esta pesquisa aponta para uma variedade de oportunidades de correções no negócio do varejista, para que assim possa melhorar seu desempenho frente a concorrência e ganhar vantagem competitiva. Palavras-chave: Moda. Fast Fashion. Integração vertical. Varejo. ABSTRACT Fast Fashion has been gaining strength and consolidating itself in the fashion market, because it proposes a fast cycle of product development, stores supply, among other aspects that can ensure that the product is at a quickly point of sale, to meet the need of the consumer. This study aims to analyze the challenges of Fast Fashion in a Brazilian retailer from a commercial perspective, understanding the challenges faced by day-to-day retail and style professionals to develop their Fast Fashion products and put them in an agile way in store due to an often time-consuming production process. For this, a qualitative research method was adopted, through the application of a questionnaire in the period of one week for the people involved, the study was characterized as an exploratory and descriptive case. The analysis verified that the retailer studied has several challenges in relation to the price, raw material and shipping, which hinder the execution of the model. It is still possible to verify that the designers who are inspired by Coco Chanel tend to consider that vertical integration becomes a competitive advantage for the company, while the individuals who are inspired by Christian Dior are related to conceptualize that they disagree partially, both inspired by the high sewing, while for individuals who are inspired by the prêt-á-porter there was no relationship. In this sense, it is believed that this research points to a variety of corrective opportunities in the retail business, so that it can improve its performance against the competition and gain competitive advantage. Keywords: Fashion. Fast Fashion. Vertical integration. Retail. Challenges. LISTRA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Dinâmica do Modelo Fast Fashion ............................................................ 23 Figura 2 - Vendas e o Tempo de Reação ao Mercado .............................................. 24 Figura 3 - Modelo Fast Fashion x Modelo Tradicional ............................................... 27 Quadro 1 - Diferenciação entre o modelo tradicional x o Fast Fashion ..................... 28 Quadro 2 – Teste Qui-quadrado em relação a ‘Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura’ .......................................................................................................... 50 Quadro 3 – Teste Qui-quadrado em relação a ‘Qual sua principal fonte de inspiração da prêt-à-porter’ ......................................................................................................... 51 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados ....................................................................... 37 Gráfico 2 – Faixa etária .............................................................................................38 Gráfico 3 - Grau de instrução .................................................................................... 39 Gráfico 4 – Área de atuação ...................................................................................... 40 Gráfico 5 – Modelos de inspiração ............................................................................ 40 Gráfico 6 – Inspiração da alta costura ....................................................................... 41 Gráfico 7 – Inspiração da prêt-à-porter ..................................................................... 41 Gráfico 8 – Assiste desfiles de moda ........................................................................ 42 Gráfico 9 – Informação da moda ............................................................................... 42 Gráfico 10 – Qualidade dos produtos em loja ........................................................... 48 Gráfico 11 – Problemas de qualidade ....................................................................... 48 Gráfico 12 – Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura vs a Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa ................................... 49 Gráfico 13 - Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura vs a Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa.....................................52 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Estado civil .............................................................................................. 38 Tabela 2 – Itens da integração vertical ...................................................................... 44 Tabela 3 – Itens sobre o fast fashion ........................................................................ 46 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13 1.1 Contextualização e problemática ..................................................................... 15 2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 17 2.1 Objetivo geral .................................................................................................... 17 2.2 Objetivo específicos ......................................................................................... 17 3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................... 18 4 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 20 4.1 Breve histórico do desenvolvimento da moda ............................................... 20 4.2 O Modelo Fast Fashion ..................................................................................... 22 4.2.1 Modelo tradicional x modelo Fast Fashion ....................................................... 25 4.2.2 Vantagens, desvantagens e ameaças do modelo Fast Fashion ...................... 29 4.2.3. Alguns desafios do Fast Fashion .................................................................... 30 5 METODOLOGIA .................................................................................................... 34 5.2 Amostra do estudo ............................................................................................ 34 5.4 Tratamento estatístico dos dados ................................................................... 35 6 RESULTADOS E DISCUSSÕES ........................................................................... 37 6.1 Perfil dos respondentes .................................................................................... 37 6.2 Conhecimento e área de atuação .................................................................... 39 6.3 Sobre a integração vertical ............................................................................... 43 6.4 Sobre o Fast Fashion ........................................................................................ 46 6.5 Cruzamento ........................................................................................................ 49 6.5.1 Análise de correspondência ............................................................................. 51 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 53 REFERÊNCIAS ............................................................................................................. APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO ................................................................................. 13 1 INTRODUÇÃO Com o advento da globalização e o mercado mais veloz e competitivo, as empresas têm buscado por técnicas e modelos que melhorem seu desempenho frente a concorrência, pois processos antes arcaicos, hoje são feitos de forma muito mais rápido com a ajuda da tecnologia. Este cenário permitiu que decisões tomadas dentro do ambiente corporativo assegurasse mais certeza e ganho de vantagem competitiva. A globalização não trouxe apenas velocidade na informação para as pessoas, como também para a moda com a ajuda das redes sociais e e-commerce propagando as tendências do momento. A moda sofreu grandes transformações ao longo do tempo, o que fez com que cada período tivesse a sua própria identidade e as organizações para acompanhar reinventaram-se, e trouxeram para esta área uma grande variedade de produtos e serviços que se expandiram com a ideia de democratizar a moda as classes mais baixas da sociedade e por todo o mundo. Partindo desta premissa, surgiu o Modelo Fast Fashion considerado por Cietta (2012) como o maior modelo produtivo de sucesso dos últimos anos na moda, pois antes as tendências eram ditadas pela Alta-costura e pret-à- porter. O conceito de moda rápida chegou transformando o mercado da moda, fazendo com que os consumidores de classes mais baixas ganhassem poder de compra muito maior de um produto que é dito como tendência naquele momento. O conceito do Fast Fashion surgiu no mercado desde a década de 90, e no Brasil esta forma de produção foi implantada através de algumas empresas do varejo como C&A, Renner, Riachuelo. No entanto, a pioneira neste processo é a Marca Zara, acompanhada de algumas empresas do mercado europeu como a GAP, H&M e Forever 21 (MESTRES, 2011). O Fast fashion fundamenta-se em desenvolver coleções baseadas nas tendências do mercado, adaptando-as para seus consumidores, as peças produzidas com qualidade, em pequeno intervalo de tempo e com baixos custos. Com isso, para atender as exigências do mercado, o Fast Fashion produz várias coleções ao decorrer do ano, originando sempre novidades no varejo (CIETTA, 2010), conceito este que vem corroborar com o apresentado por Hoffmann (2011, p. 4) que afirma que o modelo “Fast Fashion é utilizado para caracterizar marcas de roupas que visam à produção rápida e contínua de peças, 14 possibilitando a troca semanal ou até mesmo diária da coleção”. O Fast Fashion ganhou força e espaço no mercado por atender à necessidade dos consumidores com produtos de qualidade, preços acessíveis e com tendências que eles mesmo ditam, sobrepondo o modelo tradicional, onde a tendência é ditada pelos estilistas. Empresas que não conseguem fabricar e entregar produtos com qualidade de acordo com as necessidades do mercado, acabam por tornar seus produtos pouco atrativo aos clientes. O fast fashion trouxe para as organizações uma velocidade muito grande na hora de lançar coleções, diferentemente do modelo tradicional, que trabalha com uma antecipação de 24 meses para lançar os produtos no mercado (Cietta, 2010). A empresa em questão estudada, faz parte de um dos maiores grupos de moda do Brasil e sempre trabalhou seguindo o modelo tradicional, no entanto, nos últimos anos vem desenvolvendo um novo jeitode trabalhar com o Fast Fashion, apresentando margens de lucro maior do que varejistas que adotam o sistema comum e sendo detentora do seu próprio processo produtivo, através da integração vertical. Partindo da premissa que o sistema Fast Fashion adota um sistema inovador de produção de matéria prima e distribuição, buscou-se investigar os principais desafios enfrentado pelas pessoas que lidam diariamente com os produtos Fast Fashion em um varejista localizado na cidade do Natal/RN, analisando desafios ligados a integração vertical, captação de tendências, velocidade de mudança do mercado, distribuição dos produtos para a loja, entre outros. Pois acredita-se para que de fato esta estratégia seja alcançada, o lead time da produção dos produtos precisa ser curto, possuir flexibilidade de produção para atender o mercado por parte da indústria, além de entregas rápidas. Por fim, para o melhor desenvolvimento deste estudo, este trabalho organizando-se em três partes: primeira, a introdutória que permite uma maior compressão do que será estudado composto pela contextualização do trabalho, a justificativa e os objetivos. Enquanto a segunda seção é composta pelo referencial teórico, trazendo autores renomados e bases teóricas para o estudo e compreensão da temática. A terceira seção conta com os procedimentos metodológicos, composto pelo tipo de estudo, plano de coleta de dados, e o modelo de análise dos dados. O quarto capítulo apresenta os resultados obtidos e, por fim, no quinto capítulo, as considerações finais. 15 1.1 Contextualização e problemática O mercado da moda vem se modificando desde muito antes do século XX. A confecção de roupas passou a ser divididas em três níveis: Prêt-à-porter, alta costura e a produção de larga escala. As peças da alta costura nascida por Charles Frederick Worth (1825-1895) possuem características peculiares por serem confeccionadas diretamente ao consumidor, devido seus modelos serem artesanais e feitos sob medida, fazendo com que seu ciclo de elaboração seja bem mais demorado do que as peças da Prêt-à-porter e de larga escala. A prêt-à-porter surgiu frente ao movimento da alta costura com preços mais acessíveis onde as roupas são caracterizadas pela sua qualidade e segue as tendências de moda. Já a produção de roupas em larga escala só se tornou possível devido ao advento das máquinas de costuras possibilitando condições para a produção em massa de roupas que são fundamentadas em tendências populares, vindo de inspiração da prêt-à-porter e baseados em uma produção rápida conhecida atualmente como o modelo Fast Fashion (DILLON, 2012). As produções de roupas em larga escala seguem o modelo Fast Fashion que conforme Hoffmann (2011) é: Fast Fashion é utilizado para caracterizar marcas de roupas que visam à produção rápida e contínua de peças, possibilitando a troca semanal ou até mesmo diária da coleção. Este aspecto leva à necessidade de equilíbrio, em curto prazo, entre a produção e o volume comercializado, ocasionado pelo consumo rápido (HOFFMANN, 2011, p. 4) Desta forma, ele é a capacidade de capturar e lançar a moda no mundo de forma mais rápida possível, no qual as lojas do varejo passaram a implantar o Fast Fashion proporcionando um aumento maior de lucro nos últimos anos. No entanto, para que o Fast Fashion seja eficiente e retorne tudo aquilo que a organização espera dele, a sua gestão precisa ser eficiente do início ao fim da cadeia produtiva, pois Silva e Busarello (2016, p. 6) afirmam que “o modelo foi desenvolvido 16 com o objetivo de que novos produtos sejam desenvolvidos de forma rápida e tragam um diferencial competitivo para as empresas que o adotem com a finalidade de oferecer o que o consumidor quer naquele momento exato.” Com o mercado varejista cada vez mais competitivo e os consumidores muito mais exigentes para se manterem vivos no mercado os donos de grandes empresas do varejo precisam estar mais antenados às tendências de moda espalhadas mundo a fora e investir em recursos que otimizem o tempo de resposta para suprir a necessidade daquilo que o seu cliente procura, sendo a tarefa de levar a moda aos quatros cantos do país difícil, pois coleções que antes duravam meses para serem lançadas e vistas em lojas, hoje já podem ser visualizadas em dias refletindo claramente as demandas dos consumidores. Diante dessas considerações é notório que o modelo Fast Fashion apesar da sua eficiência, não é simples de ser adotado pelas empresas devido aos grandes desafios que possui. Assim surge o problema de estudo desta pesquisa através do seguinte questionamento: Quais os desafios do Fast Fashion para uma empresa varejista sob a ótica dos colaboradores de sua área comercial? 17 2 OBJETIVOS 2.1 Geral Analisar os desafios do Fast Fashion para uma empresa varejista sediada em Natal/RN, sob a ótica dos colaboradores que atuam na sua área comercial. 2.2 Específicos Traçar o perfil dos colaboradores da área comercial que participaram da pesquisa; Relacionar as fontes de inspiração dos colaboradores durante o processo de criação dos produtos; Analisar a opinião dos colaboradores do setor comercial a respeito da integração vertical do setor industrial da empresa pesquisada; Investigar a prática do Fast Fashion sob a ótica da área comercial, segundo as vertentes: exposição dos produtos, qualidade, preço, venda e fidelização do cliente. 18 3 JUSTIFICATIVA Conforme Cietta (2010), fast fashion significa “moda rápida”, na qual empresas elaboram roupas com base nas últimas tendências com baixo estoque e alto giro em loja. No entanto, Cietta (2010) afirma que além da variante tempo, a redução de riscos e custos dos produtos são de importante relevância para o sucesso do negócio. Empresas que utilizam este modelo conseguem aumentar seu crescimento notoriamente no mercado da moda, segundo Cietta (2010) “as empresas que foram capazes de explorar a natureza hibridam dos produtos de moda, mudando o modelo de negócio e a organização criativa, produtiva e distributiva, tem tido grande sucesso”. Fato confirmado pela Zara, pioneira no modelo fast fashion, que conseguiu aumentar seu faturamento de 5,7 bilhões para em algo em torno dos 22 bilhões, demonstrando que a organização soube como desenvolver o modelo para o seu negócio de forma eficiente (MANECHINI, 2013). Partindo do princípio de que empresas que adotam o fast fashion detém um melhor desempenho, a busca por melhorias deve ser sempre presente devido a aceleração do consumo e um poder de compra maior dos seus consumidores, refletindo diretamente nas vendas e nos lucros, além das peças apresentarem no mercado o nome e imagem da organização. Entende-se que a investigação sobre o Fast Fashion é de extrema importância para compreender a configuração deste modelo no campo do mercado varejista, que atualmente, comporta-se de forma dinâmica, onde os consumidores têm ditado cada vez mais suas preferências. Entender os desafios que circundam este modelo é importante para que o varejista possa elevar seu crescimento, conseguindo explorar de forma eficiente o modelo. Esta pesquisa possui valor significativo quando vem somar a outros estudos que abordam o fast fashion, principalmente pelo desconhecimento de alguns desafios e entraves que estão em volta das organizações que são integradas verticalmente e com um mercado ainda mais competitivo. A pesquisa poderá ser útil para que as empresas consigam refletir sobre os seus processos e apresentar pontos que podem ser ainda mais trabalhados para melhorar o resultado. 19 Além disso, há uma razão extremamente pessoal, uma vez que a pesquisadora que compõe este trabalho encontra-se inserida na colaboração do Fast Fashion na empresa pesquisada. 20 4 REFERENCIALTEÓRICO 4.1 Breve histórico do desenvolvimento da moda1 A moda vem acompanhando o desenvolvimento da sociedade e consequentemente expressando uma ligação entre a realidade do momento histórico em que foi criada e o modo de vestir. A moda pode ser uma tendência e a palavra “moda” significa “modo”, “maneira”, “costume” e provém do latim modus. Podemos iniciar falando de moda desde o período da idade contemporânea, século XX, este que sofreu com diversas transformações moda. No ano de 1910, foi marcada pela praticidade dos trajes, o encurtamento das saias e vestidos que subiram até a altura da canela. A década de 1920, foi marcado pela Coco Chanel, onde trouxe o seu famoso “pretinho básico”, os trajes masculinos foram trazidos para o feminino, sem que o lado feminino da mulher não fosse demonstrado. Em 1940 podemos destacar como o momento em que a moda foi revolucionada por Christian Dion com seu "New look” com o objetivo de resgatar a feminilidade da mulher que acabou sendo escondida na guerra, a cintura da mulher foi bastante marcada para que ficasse finas, as saias eram arredondadas, luvas, sapatos, entre outros acessórios. Devido ao lançamento da “New Look”, os anos 50 ficaram conhecido como anos dourados devido aos trajes femininos com muito luxo. A década de 60 foi marcada pelos jovens, e ficou conhecida pela moda unissex, e foi nesta época onde surge o movimento hippie que vem também influenciar os anos 70. O movimento hippie era caracterizado pelo discurso de rebeldia e afronta, as roupas tinham detalhes artesanais e entre elas pode-se destacar as saias longas, calça boca de sino e cabelos longos para ambos os sexos. Os anos 80 foi marcado pelo surgimento das peças de couros, muito colorido, partindo do simples ao extravagante. Por fim os anos 90 onde as pessoas passaram a possuir maior liberdade para se vestir. Diante do pequeno contexto da moda apresentado, podemos dividir a história da moda em três níveis a partir do século XX: Alta costura, Prêt-à-porter e o Fast 1 Esta seção apresentarei um escopo resumido de contextualização da evolução da moda, desta forma não irei enveredar profundamente pela história e desenvolvimento desta. 21 Fashion. Os modelos entre si apresentam características únicas que fazem com que o reconhecimento de uma peça seja notório. A alta costura nasceu em paris pelo britânico Charles Frederick Worth (1825- 1895), onde paris liderou a alta costura até o início da segunda guerra mundial. Em 1946 Christian Dior outro estilista renomado da alta costura lança seu primeiro atelier de costura em paris e lança sua primeira coleção (FOGG, 2013). Na alta costura os modelos são artesanais e são costuradas a mão, cada coleção deve ter 35 modelos originais, as clientes conseguem fazer encomendas sob medidas e as coleções são exibidas em desfiles apenas duas vezes ao ano. As empresas da alta costura estão filiadas a Maison, uma espécie de câmara sindical da alta costura onde uma lista de regras precisa ser obedecida para que a empresa seja caracterizada como de alta costura. Além dos nomes acima, destacam-se também Paul Poiret, Coco Chanel, Elsa Schiaparelli e Cristóbal Balenciaga. A prêt-à-porter surgiu em 1960 frente o movimento da alta costura, sendo mais acessível, porém ainda longe da realidade da massa do Fast Fashion, surgido posteriormente, podendo ser igualada a alta costura tanto na qualidade e o preço (FOGG, 2013), pelo estilista Yves Saint Laurent e pode ser caracterizado com um mercado de alta qualidade devido os seus tecidos e corte, suas coleções exclusivas de edições limitadas e preço alto. As peças da prêt-á-porter sempre irão comunicar uma ideia e devido a isso acaba atraindo a atenção das mídias na passarela. Possui tamanhos padronizados e preço bastante elevado. O que difere esses modelos segundo Dillon (2012) é que a alta costura possui ciclos mais curtos do que a prêt-á-porter, devido a característica do modelo ser direcionada para o consumidor, tendo a característica de peças artesanais. O Fast Fashion, como o a tradução literal do nome diz “moda rápida”, só foi possível acontecer devido a invenção da máquina de costura possibilitando a confecção de roupas em larga escala, o avanço das tecnologias e o surgimento de grandes indústrias e redes de varejo, baseado em tendências populares e o principal, venda rápida. O fast fashion superou a alta costura no final do século XIX e desde então, a moda e a rapidez estão sempre unidas (FRINGS, 2012). 22 4.2 O Modelo Fast Fashion Em um contexto do mercado altamente competitivo e com consumidores que estão em constante mudança de preferências, as empresas do varejo precisam está cada vez mais antenado para suprir de forma rápida os seus clientes. Assim, para se manterem vivas e competitivas um novo negócio surgiu - o Fast Fashion. O Fast Fashion é um conceito que nasceu na Itália nos meados da década de 90 com a empresa Benetton (CIETTA, 2010). A rede de lojas Zara foi uma das primeiras empresas a utilizar este conceito, e utilizam como uma ousada estratégia comercial, possuindo um resultado positivo com o aumento de faturamento da rede (HOFFMANN, 2011). Segundo Matias (2008) a Zara conta com mais de 1.600 lojas espalhadas pelo mundo inteiro, e é hoje a atual referência do Fast Fashion, enquanto a Gap (maior varejista de roupa dos estados unidos) lança 12.000 modelos por ano, a Zara põe no mercado 40.000. Já na realidade brasileiras, os nomes mais renomados quanto ao uso do modelo são a C&A, Renner e as lojas Riachuelo. Segundo Barnes e Lea-Greenwood (2006, p. 259), o “Fast Fashion é um conceito que reduz o tempo necessário de entrada dos produtos nas lojas, que são constantemente atualizados durante a temporada”. De acordo com Cietta (2012): [...] Fast Fashion é um conceito segundo o qual os varejistas orientam suas estratégias de negócios para reduzir o tempo necessário para obter produto de moda na loja, trabalhando em um sistema de compra in-temporada, então gamas de produtos são constantemente atualizados durante toda a temporada (CIETTA, 2012, p. 193). Ainda segundo Hoffmann (2011): Fast Fashion é utilizado para caracterizar marcas de roupas que visam à produção rápida e contínua de peças, possibilitando a troca semanal ou até mesmo diária da coleção. Este aspecto leva à necessidade de equilíbrio, em curto prazo, entre a produção e o volume comercializado, ocasionado pelo consumo rápido (HOFFMANN, 2011, p. 4). 23 Cietta (2010) afirma que o Fast Fashion é a execução do negócio da moda, onde os estoques são minimizados através de tendências selecionadas, tendências essas que possuem venda lenta. Desta forma, os produtos conseguem ser modificados e corrigidos ao longo da estação. O modelo tem por principal objetivo incrementar o consumo através de uma rápida resposta ao mercado e custos baixos. Ainda de acordo com o autor, “o Fast Fashion é um exemplo de como o mercado da moda está mudando rapidamente” (CIETTA, 2010, p. 21). A figura 01 visa demonstrar a dinâmica do Fast fashion para que o produto chegue em loja de forma rápida. Figura 1 - Dinâmica do Modelo Fast Fashion Fonte: Elaboração própria (2019). Para Doeringer e Crean (2004, p. 17) o “ingrediente chave do Fast Fashion é a capacidade de rastrear as preferências e necessidades do consumidor rapidamente, aproximando o mercado a moda.” Ainda segundo Hoffmann (2011), é necessário entender o que o consumidor deseja para, assim, poder ofertar o produto certo e, para isso, as empresas precisam investir em profissionais que captem as tendências de moda e que sejam capazes de desenvolver estratégias para ouvir mais a área comercial, para que essas informações sejam repassadas para se determinar o que será produzido e o que está sendo aceito pelos clientes.Para que esse objetivo seja 24 alcançado, as empresas precisam investir em profissionais que consigam acompanhar as tendências de moda e desenvolver produtos para atender a necessidade do consumidor. As empresas de Fast Fashion buscam analisar se os itens que estão nas lojas está agradando ao cliente. Assim, o Fast Fashion privilegia os produtos de maior sucesso e os produtos menos aceitos saem das lojas. Uma das características de empresas que adotam o Fast Fashion é a de utilizarem meios e tempos mais produtivos do que as empresas convencionais, o que ocasiona uma redução drástica no tempo de produção, fazendo com que as peças cheguem em lojas em poucos dias trazendo benefícios para a empresa (CIETTA, 2010). Desta forma, uma marca que se baseia no Fast Fashion precisa desenvolver rápidos ciclos de vida de seus produtos visando uma maior renovação em loja e satisfação do consumidor. Disponibilizar e expor o produto em loja de forma correta e ágil é fundamental para concretizar a venda, segundo (ROBIC; FREDERICO 2008). Caso a empresa se atrase na introdução do produto, perde a oportunidade de venda e o estoque acaba ficando parado e gerando perda de vendas (ver Figura 02). Figura 2 - Vendas e o Tempo de Reação ao Mercado Fonte: Moreira (2011). Empresas que adotam o modelo Fast Fashion precisam possuir um sistema bastante ágil e existir uma grande proximidade entre fabricante e varejistas (HOFFMANN, 2011). Segundo Cietta (2010), o Fast Fashion fez sucesso, pois “as empresas perceberam que os consumidores aprenderam a esperar pelas liquidações, e tiveram de buscar um novo modelo de varejo”, e seguindo assim, a marca cria uma 25 relação com o consumidor, porque educa o cliente a não esperar por liquidações. Se ele não comprar a peça que gostou, a qualquer momento pode não estar mais na loja. Além de não esperar por promoções o cliente passa a ir mais vezes a loja. Morelli (2011) critica o Fast Fashion, pois acredita que ele não possui identidade, tirando assim as características das marcas, devido a sua gama de produtos, deixando assim de fidelizar os consumidores. Porém, para Cietta (2010) a fidelidade do consumidor tende a nascer de várias repetições de experiências positivas de consumo, e sua capacidade em discernir a qualidade do produto. O fast fashion não é um sistema muito bem visto pelo mercado da moda, devido muitas vezes as organizações confeccionarem roupas parecidas que foram criadas e desenvolvidas por estilistas renomados. Mas a maioria dos clientes não chegam a tomar conhecimento deste fato, ficando mais atento ao estilo e preço das peças que irão usar. Desta forma, é importante frisar que o consumidor precisa ter experiencias positivas com o produto adquirido como no ato da compra verificando que diferente do que muitos pensam, o Fast Fashion não tem relação com a falta de qualidade nos produtos. Porém, é importante notar que esse modelo apresenta riscos, como, citado por Hoffmann (2011), pois existe a possibilidade da empresa não conseguir fornecer os produtos na velocidade exigida, sem atrasos e com o grau de qualidade desejada. Por fim, as empresas que desejam atuar seguindo este modelo, faz-se necessário aperfeiçoar os processos produtivos e o tempo de criação de produto para que os prazos possam ser cumpridos, e o mais importante é a informação correta do que o cliente deseja. 4.2.1 Modelo tradicional x modelo Fast Fashion Com os avanços tecnológicos do XXI os clientes adquiriram um poder maior a informações e os fabricantes sentiram a necessidade de conhecer melhor os seus consumidores. As informações de vendas começaram a chegar mais rápido nas áreas comerciais o que possibilitou o conhecimento sobre os produtos que vendem, que não 26 vendem e conhecerem a real demanda exposta por seus clientes. Essa realidade só foi possível no modelo Fast Fashion, pois a moda e a reposição dos produtos conseguem chegar na loja mais rápido do que o modelo tradicional. O Fast Fashion chegou ao mercado varejistas trazendo um diferencial competitivo e um maior desafio para as empresas que o adotam. Isso se deve devido a diferença entre o modelo tradicional e o Fast Fashion, onde no modelo tradicional as coleções vinham dividas em duas coleções apenas – primavera/verão e outono/inverno, já no Fast Fashion, as empresas são desafiadas a lançar minicoleções ao longo de todo ano, sendo as coleções produzidas de forma temática e rapidamente confeccionada e substituída em loja, conforme aponta o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE- (2015). O pensamento acima é sustentando por Cietta (2012), afirmando que as coleções sazonais estudam as tendências do consumo futuro por vinte e quatro meses, obtendo maior número de informações para vendas futuras e, em paralelo, o Fast Fashion, que foca em um período menor procurando oportunidade de vendas e informações atuais. O Início de compra do modelo tradicional é feito a partir de previsões a longo prazo, que acontecem um ano antes do lançamento da coleção na estação, com pedidos realizados meses antes ao mês que o produto estará em loja. Além destas características, o modelo possui baixa flexibilidade para mudanças em relação ao sell- in (compra) antes do sell-out (vendas) (SERRENTINO, 2006). Porém, no modelo fast fashion, empresas com foco em moda rápida, as compras dos produtos ocorrem constantemente, até mesmo semanalmente. Ainda segundo Cietta (2010) Enquanto a produção rápida tradicional deve atingir a venda naquela estação específica, com um produto que seja o mais parecido possível ao bast-seller, as empresas do Fast Fashion se preocupam em definir uma política própria de marca junto ao grupo de consumidores (CIETTA, 2010, p. 41). A gestão dos produtos no modelo tradicional é feita em cima de um longo planejamento e a compra dos seus produtos é feita de forma bem antecipada, além de trabalhar com coleções sazonais e a baixa flexibilidade para mudanças. Já no Fast Fashion a gestão busca velocidade, maior capacidade de respostas e os estoques 27 são renovados constantemente. “A diferença entre as outras empresas de moda estão no fato de que o ciclo de produção/consumo não é atravessado duas vezes ao ano, mas, continuamente, com fluxos que chegam a ser quinzenais” (CIETTA, 2010, p. 80). Figura 3 - Modelo Fast Fashion x Modelo Tradicional FAST FASHION TRADICIONAL Fonte: Elaboração própria (2019). As coleções do modelo tradicional levam meses para serem elaboradas e confeccionadas, em comparação com o Fast Fashion, cujas características são produções temáticas seguindo as demandas dos consumidores, produzidas e comercializadas com maior agilidade (SEBRAE, 2015). No modelo Fast Fashion existe uma grande análise dos seus consumidores, informações são recolhidas através de relatórios de vendas e mais alguns instrumentos característicos de cada empresa que são usados para o desenvolvimento de novas coleções. Para melhorar ainda mais a compreensão entre esses dois modelos segue o quadro 1: 28 Quadro 1 - Diferenciação entre o modelo tradicional x o Fast Fashion Coleções Sacionais (Semestrais) Minicoleções (Semanais) Preços Variedades Baixo e competitivos Lançamentos Coleções Temas Orientações Estilistas Consumidor Tendências Maior risco Menor risco Prioridade Identidade e estilo Lucro Fonte: Adaptado do SEBRAE (2015). Com as mudanças neste cenário, o fast fashion posicionou-se ao lado dos modelos tradicionais, como a alta-costura e prêt-à-porter, gerando um movimento no processo da moda (FRINGS, 2012). Onde a prêt-à-porter baseia-se em ciclos tradicionais, mas com o modelo fast fashion, o mercado passou a oferecer maior variedade de produtos aos consumidores de moda (GABRIELLIet al., 2013, p. 206). Para o fast fashion, suas coleções são inspiradas em tendências de moda e vendidas com preço menor, como também são apresentadas em tempos menores e não seguem o tradicional calendário de duas estações ao ano. Além disso, suas coleções, muitas vezes, são desenvolvidas por estilistas renomados na área de moda e que atuam em grandes empresas do varejo, tais como a H&M e Zara (DILLON, 2012, p. 11). Segundo Cietta, (2012), para este modelo produtivo, os novos produtos são introduzidos a cada duas semanas. Assim, permite ao varejista acompanhar as mudanças de mercado e o controle de estoque mais eficiente. Desta forma, o modelo fast fashion tem encontrado possibilidades no mercado, para o oferecer de seus produtos aos consumidores, através do seu processo criativo e produtivo, ou seja, com coleções criativas e variadas em um curto tempo, seguindo as tendências de moda e a demanda dos consumidores. 29 4.2.2 Vantagens, desvantagens e ameaças do modelo Fast Fashion O SEBRAE (2015) traz como vantagens do modelo Fast Fashion: ● Estoque baixo, devido à alta rotatividade das peças; ● Ciclo de vida curto do produto, o que facilita a venda; ● Antecipação de tendências, que pode ser um diferencial competitivo do seu empreendimento; ● Renovação constante da vitrine, fator que pode atrair clientela mais diversificada; ● Diminuição dos riscos, pois como as etapas são mais rápidas, é produzido o que está sendo vendido, isso reduz o encalhe das peças. ● Variedade de produtos em loja devido à alta rotatividade de peças; ● O cliente procura ir a loja mais vezes em busca de novidades. Com relação às desvantagens, temos os seguintes pontos apresentados pelo SEBRAE (2014). ● Grade baixa: como o foco não está na quantidade de produtos, mas sim variedade, não será possível suprir as necessidades de todos os clientes. Assim, o lojista pode receber os tamanhos P e M, e não conseguir atender o cliente GG, por exemplo. ● Fornecedor: como os pequenos negócios trabalham com lote baixo, pode ser difícil encontrar uma cadeia flexível de fornecedores. ● Questões legais: pelo fato de estar ligado a fortes tendências de moda, muitas vezes, o Fast Fashion acaba reproduzindo peças parecidas com as de grife. É preciso estar atento a problemas legais, de registro de produtos, marcas e modelos; ● Processos produtivos que não conseguem acompanhar a velocidade com que o mercado se desenvolve. 30 Segundo Hoffmann (2011, p. 7), às ameaças apresentadas pelo Fast Fashion são as seguintes: ● Não estar organizado para explorar o processo de produção do Fast Fashion; ● Não desenvolver estratégias para escutar o potencial cliente; ● Não desenvolver uma ferramenta para tratar informações, dados de consumo e tendências; ● Não ter capacidade de atendimento para os curtos prazos estipulados de produção; ● Ser pressionado pelos preços baixos das empresas varejistas; ● Não conseguir lançar produtos que agradem seus clientes. 4.2.3. Alguns desafios do Fast Fashion A moda é um mercado onde as preferências dos consumidores mudam rapidamente e o ciclo de vida dos produtos são definidos por curtos períodos e o consumidor é o grande responsável por essa transformação, e para isso o papel das organizações que utilizam o Fast Fashion é responder os seus clientes na hora e no momento certo com produtos de qualidade e preços acessíveis. Para que as empresas de Fast Fashion consigam atingir seus objetivos de moda rápida, um dos maiores desafios para o varejo é a integração vertical da indústria, onde existe o controle sobre sua cadeia de suprimentos, área comercial, desenvolvimento de novos produtos e a distribuição, que permite maior agilidade em todo o processo. Assim, segundo Porter (1996) Integração Vertical é a combinação de processos de produção, distribuição, vendas e/ou outros processos econômicos tecnologicamente distintos dentro das fronteiras de uma mesma empresa, ou seja, todos os processos estão sob sua responsabilidade e controle, não dependendo de outras empresas para produzir ou comercializar seus produtos (PORTER, 1996, p. 278) 31 Isto garante uma vantagem competitiva, pois implica maior agilidade na produção de suas mercadorias frente a um mercado cada dia mais competitivo, sendo o desejo do consumidor que dá a ordem de produção, possibilitado através do compartilhamento de informações e a reposição rápida de produtos. Considerada uma opção mais barata, menos arriscada e mais fácil, pois todas as funções estão ligadas e tendem ser mais fácil de administrar. Como coloca Porter (1986): [...] as empresas acham mais vantajoso executar internamente uma parte relevante dos processos administrativos, produtivos, de distribuição ou de marketing, necessários à fabricação de seus produtos ou serviços em vez de contratar uma série de entidades independentes (PORTER, 1986, p. 278). As organizações que decidem por realizar a integração vertical, caracterizam- se por tomar para si o controle da distribuição dos produtos, porém conforme diz Silva, Rodrigues, Sannomya, Peres e Corvacho (2009) neste processo as empresas vivem em um dilema, de gerenciar todo o processo de distribuição e, consequentemente, as suas complicações. Contudo, em relação aos custos Williamson (1991) afirma que a verticalização possibilita o controle dos custos em virtude do domínio das transações. Assim, a integração é vista como vantajosa devido o maior controle sobre os processos da empresa, bem como a diminuição de custos e riscos, conseguindo identificar seus pontos fracos mais facilmente e agir de forma mais rápida. Desta forma, as organizações de Fast Fashion precisam apresentar em seu processo de produção a flexibilidade na confecção dos produtos, além de possuir um foco, compreender seus clientes e usarem essa vantagem para desenvolver seus produtos. Conforme Cietta (2012), a rapidez nas respostas dado ao mercado só é possível através de dois fatores: primeiro, os produtos em loja são constantemente verificados e corrigido o que não tem bom desempenho, e segundo, na criação de novos desejos de consumo, captando rapidamente as tendências do mercado e colocando em loja. Ainda segundo Cietta (2010, p. 20) “as empresas constroem uma primeira informação sobre as tendências da moda, constroem sua identidade estilística com base na sua sensibilidade criativa e realizam um monitoramento contínuo dos consumidores através das “antenas” da distribuição”. Assim, a integração vertical com o domínio de todo processo auxilia com as adversidades do Fast Fashion. 32 Para tal afirmação feita por Cietta (2010), as organizações estão investidas cada vez mais em pessoas capacitadas para captarem tendências e entender seu mercado. A integração vertical permite que o processo de captar tendências se dê de forma mais eficiente, pois permite que uma tendência captada já seja colocada em produção de forma rápida e chegue na loja para atender seus clientes na hora exata, devido o domínio da sua cadeia produtiva, com o auxílio de um processo de distribuição eficiente. Desta forma, os estilistas de empresas que adotam o fast fashion precisam mais antenados nas tendências que muitas vezes são captadas nas ruas, redes sociais, entre outros meios, pois acredita-se que é nestes onde a moda ou as tendências do momento podem chegar mais rapidamente, não basta usar somente as informações das lojas, tem que ter maneiras mais qualitativas para dar uma resposta rápida ao consumidor. No Fast Fashion o sistema precisa ser focado ainda mais em pesquisas de tendências e consumo em consonância com a verticalização da empresa, pois é necessário sempre está observando realmente o que as pessoas consomem e não apenas só o que é tendência no momento para ser posto em produção. Pensamentoconfirmado por Cietta (2010) Em geral, o modelo fast-fashion é sobretudo uma forma de diminuir o risco de errar nas escolhas e possibilita realizar compras repetidas ao longo do tempo – até mesmo durante o período de “liquidação”, adapta-se naturalmente com as preferências do consumidor. Em um mercado cada vez mais competitivo, o fast-fashion representa uma resposta eficiente a esse mercado. (CIETTA, 2010, p. 21, grifo nosso) Para que a empresa consiga atingir seus objetivos, é necessário que o mercado seja entendido e as organizações capazes de atender suas necessidades. Investir em pesquisas, no marketing e em outros aspectos que chamem atenção do consumidor é essencial para que o objetivo seja alcançado, pois segundo Mattar (1999, p. 158), "o objetivo de marketing a pesquisar o comportamento, é entender melhor o consumidor e assim poder melhor antecipar ou prever o seu comportamento futuro". Segundo Lipovestsky e Roux (2005) As marcas devem, portanto, permanecer vigilantes no que se refere à sensibilidade dos consumidores ao preço, à inflação de lançamento de produtos novos, à duração de vida dos produtos, aos efeitos perversos da promoção, às novas maneiras de dar as cartas em matéria de distribuição e, enfim, à qualidade de serviço assim como à formação do pessoal de vendas (LIPOVESTSKY; ROUX, 2005, p. 95) 33 Portanto, a exigência de uma coleção com a melhor eficácia de vendas continua a levar as empresas de moda rápida a se inspirarem nas suas concorrentes e também em grandes estilistas. Desta forma, uma empresa de Fast Fashion não precisa só lançar produtos de forma ágil em loja, mas sim possuir um processo produtivo eficaz, pessoas rápidas em captar tendências e entender as grandes mudança que acontece no mercado para que assim os produtos que chegam em loja e atinjam os objetivos organizacionais, como também, suprir os desejos dos consumidores, pensando no preço e qualidade, Cietta (2012), que ainda são fatores decisivos e característicos dos modelos Fast Fashion, pois a fidelidade do consumidor tende a nascer de várias repetições de experiências positivas de consumo, e sua capacidade em discernir a qualidade do produto (CIETTA, 2010). Com isso, o fast fashion precisa ter como base fundamental para o sucesso os seguintes aspectos: Risco: Quanto menor e mais fragmentada a informação, maior é o risco; Gestão criativa: Deve ser operado de forma dupla: inovando e incorporando as últimas tendências de consumo; Gestão produtiva: Diminuir o tempo de fornecimento envolve encontrar soluções adequadas para compreender os reais interesses dos consumidores. Torna-se assim importante que exista controle e monitoramento continuo sobre as informações, pois a interpretação do fast fashion de forma correta permite que as ações sejam ajustadas, diminuindo os riscos e permitindo testar novas alternativas. Em função destes aspectos é muito importante que as empresas do vestuário conheçam mais sobre esse tema e sejam mais competitivas no mercado. Porém, este modelo possui armadilhas operacionais que precisam ser avaliadas, e ainda, exigir amadurecimento da empresa que optar por este modelo de negócio. 34 5 METODOLOGIA Nas seções anteriores foram tratados assuntos ligados diretamente aos objetivos traçados nesta pesquisa, bem como todo o contexto que envolve o tema. Nesta seção, será apresentado o tipo de estudo, a abrangência do estudo, plano de coleta de dados e o tratamento estatístico dos dados. 5.1 Tipo de estudo O objetivo da pesquisa foi identificar os desafios do Fast Fashion para uma empresa varejista sediado em Natal sob o olhar do setor comercial da empresa pesquisada. Dessa forma o estudo é caracterizado como um estudo exploratório e descritivo, caracterizando-se como uma pesquisa quantitativa, segundo Gerhardt e Silveira (2009): A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros (GERHARDT & SILVEIRA, 2009, p. 33). Além disso, os autores afirmam que a pesquisa de caráter exploratório “tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses” (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 35). 5.2 Amostra do estudo A intenção era aplicar os questionários com os 30 colaboradores do setor comercial, objeto da pesquisa, mas somente 20 deles aceitaram participar, alegando, 35 principalmente, razões do trabalho. Considerou-se, desse modo, uma amostragem não probabilística, do tipo intencional. Segundo Gil (1989) O pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo. Aplica-se este tipo de amostragem em estudos exploratórios ou qualitativos, onde não é requerido elevado nível de precisão (GIL, p.97, 1989). 5.3 Plano de coleta de dados A coleta de dados se deu através do método de questionários estruturados contendo 03 (três) questões abertas e 26 (vinte e seis) questões fechadas, conforme apêndice A. Desse modo, foi possível compreender e entender quais os maiores desafios do varejista, objetivo deste estudo. A fim de conseguir o maior número possível de respostas, o questionário foi divulgado no e-mail institucional dos colaboradores no período de 7 dias corridos que se deu de 30/04/2019 a 05/05/2019. Esse e-mail institucional é a forma oficial de comunicação entre os colaboradores dentro da empresa. Segundo Marconi e Lakatos (2013, p. 201) “questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador.” Dos 30 questionários enviados 20 foram respondidos, considerando-se, portanto, a amostra pesquisada. 5.4 Tratamento estatístico dos dados O modelo de análise de dados traz o objetivo de desenvolver os principais conceitos que estão ligados diretamente ao objeto de pesquisa deste trabalho. Para este fim, como ferramenta para construção do banco de dados e sua posterior e análise, foi utilizado o Microsoft Excel versão 2013, sendo a base de dados exportada para o programa IBM SPSS versão 20 e também para o software R versão 3.3.3, nos quais foram feitas as análises estatísticas descritivas, exploratórias e testes. A estatística descritiva pode ser definida como um conjunto de técnicas destinadas a descrever e resumir os dados, de forma que seja possível extrair 36 conclusões a respeito dos dados disponíveis (MAGALHÃES; LIMA, 2010). Ela foi utilizada neste trabalho para a descrição dos dados, por meio de valores absolutos e percentuais e representação gráfica para cada variável. Para avaliar a existência de associação entre duas ou mais variáveis, foi utilizado o teste Qui-Quadrado de Pearson com o objetivo de testar as seguintes hipóteses: H0: Não existe associação entre as variáveis (hipótese nula) H1: Existe associação entre as variáveis (hipótese alternativa) Caso a hipótese nula seja rejeitada em ambos os testes, não se sabe ao certo quais categorias estão associadas entre si, por essa razão, é essencial empregar a análise de correspondência que é uma técnica gráfica que auxilia a identificar as categorias que estão associadas. Essa técnica tem como objetivo mostrar geometricamente as varáveis e suas categorias em um espaço de baixa dimensão, com o intuito de indicar associação entre as linhas e colunas da tabela, apenas é utilizada quando a hipótese nula é rejeitada, no qual pode-se encontrar as associações (MINGOTI, 2005). Simbolizado pela letra grega α o nível de significância, tange uma das maneiras que se pode concluir o resultado de um teste estatístico. Esse valor representaa probabilidade da hipótese nula H0 ser rejeitada, quando na verdade ela é verdadeira. O valor α deve ser pequeno, dessa maneira, a hipótese nula só será rejeitada caso aconteça algo muito improvável que vá contra H0 (MAGALHÃES; LIMA, 2010). O valor p do teste é denominado como a probabilidade de se encontrar um valor tão extremo quanto encontrado na estatística do teste quando a hipótese nula é verdadeira, ou seja, caso o valor p seja menor que α, diz-se que a hipótese nula é rejeitada ao nível de significância. (MAGALHÃES; LIMA, 2010). Com o percurso metodológico devidamente apresentado, a seção seguinte aborda os resultados e análises. 37 6 RESULTADOS E DISCUSSÕES Após a construção do banco de dados realizou-se a tabulação e as análises dos dados, os quais são apresentados a seguir. 6.1 Perfil dos respondentes Com o objetivo de traçar o perfil dos atuantes da área do Fast Fashion, foram elaboras questões relacionadas à idade, gênero, estado civil e grau de instrução. Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados Fonte: Pesquisa, maio/2019 O gráfico 1, acima, mostra a distribuição dos entrevistados, por gênero, onde é possível observar que 90% se declaram do gênero feminino e apenas 10% do sexo masculino. Ou seja, o setor comercial da empresa, formado pelos sub-setores estilo e varejo é composto, predominantemente, por um público feminino. Ainda em busca de traçar o perfil dos sujeitos foi questionado sobre sua faixa etária, apresentada no gráfico 2 a seguir. 38 Gráfico 2 – Faixa etária Fonte: Pesquisa, maio/2019 Com os dados conseguidos, notou-se que em sua maioria os respondentes tem idades de 26 a 35 anos, representando 55% da amostra (11 pessoas). Em seguida foi composto por pessoas na faixa entre até 25 anos com 35% (7 pessoas), E em menor número estão as pessoas que possuem idade entre 36 e 45 anos, equivalente 10%. A pesquisa não foi respondida por pessoas com idade superior a 45 anos. Ainda em busca de delinear o perfil, foi investigado sobre o estado civil. Desta forma, a tabela 1 tem como objetivo demonstrar o estado civil dos indivíduos. Tabela 1 – Estado civil Estado civil % Solteiro/a 70 Casado/ união estável 30 Divorciado/a - Viúvo/a - Total 100 Fonte: Pesquisa, maio/2019 Sobre o estado civil dos respondentes, foi constatado que a maioria encontra- se solteiro/a (14 pessoas) que representa 70% da amostra e os 6 demais são casados/união estável – 30%. Não foram localizados divorciados e viúvos. Além desses, também foi investigado o nível de instrução escolar, como demonstrado no gráfico a seguir: 39 Gráfico 3 - Grau de instrução Fonte: Pesquisa, maio/2019 Do gráfico 3, conclui-se que a maioria dos pesquisados possui graduação completa, 60%, que possuem pós-graduação e ainda são estudantes universitários somam 40%. Pode-se deduzir que a predominância do ensino superior é em virtude dos pré-requisitos de admissão da empresa para que os cargos sejam ocupados. Com o perfil delineado, a próxima seção irá tratar sobre o conhecimento e área de atuação. 6.2 Conhecimento e área de atuação Esta etapa da pesquisa pretendeu-se identificar a área de atuação dos pesquisados, além de identificar seus conhecimentos sobre suas fontes de inspiração e estilistas consagrados da alta costura e prêt-à-porter. A fim de compreender em qual sub-setores os pesquisados atuam foi questionado sobre tal. Assim, o gráfico 4 demonstra essa distribuição. 40 Gráfico 4 – Área de atuação Fonte: Pesquisa, maio/2019 O gráfico 4 aponta que 65% dos pesquisados estão situados no subsetor denominado de estilo e 35% no setor comercial. Com uma predominância de pessoas no subsetor responsável pelo processo de criação dos produtos, buscou-se identificar quais os meios utilizados para inspiração, com isso o gráfico 5 demonstra tal questão. Gráfico 5 – Modelos de inspiração Fonte: Pesquisa, maio/2019 Ao considerar os modelos de inspiração da moda, 40% dos respondentes utilizam a Prêt-à-porter para se inspirarem em novos produtos, 30% usam a alta costura e Prêt-à-porter e 15% afirmam não utilizarem nenhum modelo. É importante observar que a grande frequência no uso do modelo prêt-à-porter condiz com a figura 41 1 presente no referencial teórico, pois historicamente o Fast Fashion surge a partir deste modelo. Além deste fato, foi questionado sobre qual artista seria maior inspiração nos modelos citados, com isso, o gráfico 6 reflete os artistas mais usados da alta costura. Gráfico 6 – Inspiração da alta costura Fonte: Pesquisa, maio/2019 A partir do gráfico acima, é possível observar que 60% afirmam ter como inspiração a Coco Chanel, seguido por Christian Dior, com 20%. Também questionados sobre qual artista seria sua inspiração no prêt-à-porter, o gráfico 7 retrata isso. Gráfico 7 – Inspiração da prêt-à-porter Fonte: Pesquisa, maio/2019 De acordo com o gráfico 7 é possível detectar que a maior inspiração na pret- á- porter é a Yves St. Laurent com 47%, seguida da Calvin Klein com 24%. 42 Nestas duas perguntas pode-se observar a presença de respostas na opção “outro”, surgindo nomes que fazem partem destes modelos como Gucci, Dolce & Cabena, Versaci e Elie Saab. Gráfico 8 – Assiste a desfiles de moda Fonte: Pesquisa, maio/2019 Quando questionados sobre assistir ou não a desfiles de moda, observa-se a partir do gráfico 8 que o percentual de pessoas que possuem esse habito é de 70%. Questionados sobre qual seria a sua principal fonte de informação utilizada para pesquisar tendências, o gráfico a seguir exibe as respostas. Gráfico 9 – Informação da moda Fonte: Pesquisa, maio/2019 O gráfico apresenta, de forma ilustrativa, que 50% dos indivíduos usam a internet para pesquisar sobre as tendências do momento, seguido de 25% da rua. 43 Após relacionar as fontes de inspiração dos pesquisados, as questões a seguir objetivam investigar o setor industrial da empresa pesquisada. 6.3 Sobre a integração vertical Com o objetivo de identificar quais os maiores desafios da indústria que abastece o varejista pesquisado detentor de uma organização integrada verticalmente, levantaram-se alguns pontos que são essenciais para o funcionamento da área comercial, sendo eles: 1. Capacidade produtiva da área; 2. Os processos produtivos da indústria são arcaicos; 3. Os setores do processo produtivo são flexíveis; 4. O desenvolvimento de matéria prima é rápido; 5. A organização possui estoque de matéria prima; 6. A margem/custo são fatores decisivos na escolha da matéria prima; 7. A expedição dos produtos para loja é rápida; 8. A integração vertical é uma vantagem competitiva; 9. Terceirizar é melhor do que ter o domínio da cadeia produtiva; 10. Ao terceirizar os processos se tornaram mais rápidos e menos engessados. Nesta etapa as questões foram colocadas em escalas2 para uma melhor visualização e agilidade nas respostas concordando ou não com as afirmações. Os pontos questionados aos pesquisados e suas respectivas respostas em foram apresentados na tabela 2, como ilustrado a seguir: 2 Escala utilizada para as respostas das questões sobre itens da integração vertical: CT – Concorda Totalmente; CP – Concorda Parcialmente; NC/ND – Não Concorda, Nem Discorda; DP – Discorda Parcialmente; DT – Discorda Totalmente; NSA – Não Sabe Avaliar 44 Tabela 2 – Opinião dos participantes da pesquisa a respeito dos itens da integração vertical Itens da Integração Vertical Percentual (%) CT CP NC ND DP DT NSA Capacidade produtiva atende à área - 80 - 20 - - Os processos produtivos são arcaicos - 65 - 25 10 - Setores do processo produtivo sãoflexíveis 15 40 25 20 - - O desenvolvimento de matéria prima é rápido - 40 5 35 15 5 A organização possui estoque de matéria prima 40 30 - 20 5 5 Margem/custo: fatores decisivos na escolha da matéria prima 70 10 - 5 - 15 A expedição de produtos para a loja é rápida 15 30 25 25 5 - É uma vantagem competitiva 5 35 20 20 - 20 Terceirizar é melhor do que ter o domínio da cadeia produtiva 10 40 10 25 - 15 Processos terceirizados são mais rápidos e menos engessados 5 60 - 5 15 15 Fonte: Pesquisa, maio/2019 Analisando os dados da tabela 2, é possível verificar que 80% dos pesquisados concordam parcialmente que a capacidade produtiva atende à área, enquanto 20% discordam parcialmente desta afirmação. Conseguinte, no item 2, foi questionado se os processos produtivos da indústria são arcaicos para um mercado em constante mudança e 65% dos respondentes concordaram parcialmente com a firmação e 35% discordam deste fato, ponto que pode a vir melhorar com a compra de novos equipamentos e incrementos de novas técnicas. Com um processo produtivo considerado arcaico pelos entrevistados foi questionado no item 3 sobre a flexibilidade ou não das áreas envolvidas neste processo devido rápidas mudanças que o mercado propõe e a necessidade de colocar produtos rapidamente em produção. Deste modo, 55% concordaram sobre a afirmação e apenas 20% dos pesquisados discordaram. Considerando as respostas para a quinta afirmação sobre o desenvolvimento de matéria prima ser realizada de forma rápida, 50% dos entrevistados discordam total e parcial, bem como 40% concordarem parcialmente. Assim, infere-se para que se evite esses tipos de atrasos, torna-se essencial que a organização possua estoque de matéria prima para uma maior agilidade nos processos. Afim de investigar sobre o estoque, foi questionado sobre a organização possuir estoque e 70% dos pesquisados concordam total e parcial com essa afirmação e apenas 30% discordam. É importante salientar que uma organização possuir estoque de matéria prima é fundamental para a agilidade nos processos produtivos, garantindo assim uma vantagem competitiva, no entanto quando torna-se necessário desenvolver uma nova matéria prima o processo acontece de forma lenta, conforme dados expostos, prejudicando a área. 45 De acordo com o item 6 da tabela 2, buscando entender se realmente esta relação margem/custo seria um ponto importante na escolha da melhor matéria prima, 80% dos respondentes afirmaram que sim, pois os produtos sofrem influência destes dois fatores. Um produto fast fashion da empresa tem por característica um preço acessível oferecido em loja, no entanto os profissionais da área sofrem com a relação margem/custo na hora de elaborar um produto. Conforme exposto no referencial teórico, um item de fast fashion possui um preço de venda mais baixo para que seja mais atrativo aos consumidores e isso reflete diretamente no custo e margem do produto, consequentemente no preço. Além dos pontos a acima, a forma de expedição dos produtos para loja é de relevante importância. A organização estudada é proprietária de todo o seu processo produtivo, inclusive a expedição dos produtos para loja. Sendo a expedição ponto importante para que o produto chegue rápido e atenda os consumidores em loja. Quando questionados sobre, 45% das pessoas afirmaram que este processo é rápido, no entanto 25% discordam afirmando ser um processo demorado, o que impacta diretamente nas vendas. Após todos os questionamentos sobre alguns pontos da integração vertical que a organização estudada possui, foi questionado ainda se ela tornar-se-ia uma vantagem competitiva diante dos seus concorrentes segundo retrata a tabela 2, onde 40% dos pesquisados concordam totalmente e parcialmente sobre tal afirmação e 20% discorda parcial. Apesar do resultado do item anterior ser positivo, o resultado que reflete no questionamento sobre terceirizar os serviços do processo produtivo ser algo melhor, 50% dos participantes concordam sobre e 25% discordam. Seguindo o mesmo raciocínio do item anterior, questionados sobre se terceirizar tornariam os processos menos engessados do que ter os domínios dos processos, a tabela 2 espelha as respostas da amostra, onde 65% afirmam positivamente sobre o questionamento 20% discordam. 46 6.4 Sobre o Fast Fashion O Fast Fashion é uma moda rápida (HOFFMANN, 2011) e a organização estudada é usuária deste modelo que vem ganhando sucesso pelo mundo. Afim de coletar a opinião dos profissionais da área comercial sobre o modelo, foram elaboradas algumas perguntas sobre as características de um produto fast fashion. 1. A moda chega ao ponto de venda rápido; 2. A variedade de produtos fideliza o cliente; 3. Os preços são atrativos aos consumidores; 4. A exposição dos produtos em loja é atrativa; 5. Os produtos possuem qualidadeXpreço condizentes para o Fast fashion; 6. A resposta da empresa as mudanças do mercado é rápida. As perguntas foram elaboradas em formato de escala para maior agilidade em suas respostas. Os pontos questionados aos pesquisados e suas respectivas respostas foram apresentados na tabela 3, como mostra a seguir: Tabela 3 – Opinião dos participantes da pesquisa a respeito dos itens sobre o Fast Fashion Itens sobre o Fast Fashion Percentual (%) CT CP NC ND DP DT NSA A moda chega ao ponto de venda rápido 5 40 - 40 15 - A variedade de produtos fideliza o cliente 25 40 10 25 - - Os preços são atrativos aos consumidores 25 50 5 15 5 - A exposição dos produtos em loja é atrativa 25 50 5 20 - - Os produtos possuem qualidadeXpreço condizentes com o FF 10 70 - 15 5 - A resposta da empresa às mudanças do mercado é rápida - 20 15 35 30 - Fonte: Pesquisa, maio/2019 Analisando os dados da tabela 3, foi possível concluir que em um mercado de constantes mudanças e com consumidores bem mais exigentes, a moda precisa chegar ao ponto de venda rapidamente, objetivo do fast fashion. Diante disto, 55% dos participantes da pesquisa afirmaram que a moda não chega rápido no ponto de venda, discordando da afirmação feita no item 1, e 45% concordam sobre a afirmação, opinião que ficou bem dividida entre os pesquisados. Segundo Cietta (2012), o fast fashion é caracterizado pela variedade de produtos que entram constantemente durante toda uma estação na loja. Seguindo 47 essa afirmação feita pelo autor, foi questionado aos pesquisados se a variedade de produtos em loja seria um ponto importante para fidelizar o cliente e 65% afirmaram positivamente e 25% negativamente. Outro ponto importante para um produto de Fast Fashion é o preço, este que sofre influência do custo de matéria prima para que a margem da empresa seja alcançada, uma vez que esses produtos precisam ser mais baratos. Com isso, questionados sobre os preços serem atrativos aos consumidores 75% dos respondentes concordaram totalmente e parcialmente sobre a afirmação, enquanto apenas 5% discorda. Além de um produto com matéria prima de qualidade e um preço atrativo, a exposição dos produtos em loja também é um ponto importante para que os consumidores encontrem a solução dos seus desejos de forma rápida e prática. Na tabela 3, item 4, pode-se observar que quando questionados sobre a exposição atrativa dos produtos 75% dos participantes desta pesquisa concordaram parcialmente e totalmente e 20% discordaram. Assim, o conjunto da matéria prima, preço, e exposição do produto precisam estar alinhados, e ainda possuir outro quesito dos produtos de moda rápida, a qualidade. O mercado consumidor sofreu mudanças e está cada dia mais exigentes, então possuir um produto que além de atrativo no preço possua qualidade é essencial para um bom desempenho das vendas. Desta forma, analisando a relação entre qualidade e preço 80% dos respondentes desta pesquisa concordam sobre estarelação ser positiva e condizente para o cliente, e os demais discordam (20%). Apesar de 80% dos participantes acreditarem na satisfação do cliente na relação qualidade x preço, ainda há indagação sobre a qualidade dos produtos na loja. 48 Gráfico 10 – Qualidade dos produtos em loja Fonte: Pesquisa, maio/2019 Dos respondentes, 50% acreditam que a qualidade do produto em loja é péssima, 32% acredita ser boa, 15% regular e 3% ruim. Levando em consideração a avaliação negativa dos seus colaboradores sobre a qualidade dos produtos, e afim de identificar onde está o principal problema. O gráfico 11 objetiva demonstrar os fatores da qualidade sobre a matéria-prima. Gráfico 11 – Problemas de qualidade Fonte: Pesquisa, maio/2019 O gráfico 11 demonstra que 40% acreditam que o principal problema para péssima qualidade dos produtos é a matéria prima, 40% a costura e 20% acredita ser complicações de acabamento. Por fim, além de ser um ponto de atenção a qualidade dos produtos, os colaboradores da organização acreditam que a empresa não responde de forma 49 rápida às mudanças do mercado, sendo a rapidez de resposta e de captar tendências do mercado um ponto característico de uma empresa Fast Fashion, dados expostos na tabela 3, item 6, havendo uma avaliação negativa este ponto. Ademais, para tentar compreender o motivo da falta de agilidade da organização foi questionado sobre o tempo que um produto tem ficado em produção. Assim, o gráfico 12 a seguir propõe demonstrar as impressões dos respondentes sobre este fator. Gráfico 12 – Tempo de um produto Fast Fashion em produção Fonte: Pesquisa, maio/2019 Assim, 40% dos pesquisados acreditam que um produto de Fast Fashion na organização em que estão inseridos levam de 16 a 40 dias somente em produção, 25% até 15 dias e de 46 a 60 dias 20%, sem considerar todo o processo de elaboração antes e de expedição após a confecção do produto. Fato que vai de encontro com o pensamento de Hoffmann (2011, p. 4) que diz “Fast Fashion é utilizado para caracterizar marcas de roupas que visam à produção rápida e contínua de peças, possibilitando a troca semanal ou até mesmo diária da coleção”. 6.5 Cruzamento Com o objetivo de relacionar as fontes de inspiração dos colaboradores durante o processo de criação dos produtos, foram feitos os seguintes cruzamentos em relação as variáveis ‘Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura’ e ‘Qual sua principal fonte de inspiração da prêt-à-porter’ de acordo com o pilar Integração vertical sobre as variáveis: ‘A capacidade produtiva da organização atende a 50 necessidade da área.’, ‘Os processos produtivos são arcaicos.’, ‘Os setores envolvidos no processo de criação/ produtivo são flexíveis.’, ‘O processo de desenvolvimento de matéria prima é feito de forma rápida.’, ‘A organização possui estoque de matéria prima.’, ‘Na escolha da melhor matéria prima o custo/ margem são fatores decisivos’, ‘A expedição dos produtos para loja é feita de forma rápida’, ‘Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa’, ‘Terceirizar é melhor do que possuir o domínio da cadeia de confecção ‘e ‘Ao terceirizar os processos se tornaram mais rápidos e menos engessados’, ao nível de significância de 5%. Existe associação estatisticamente significativa entre as variáveis: Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura e a Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa, dado que, o resultado do valor-p foi menor que o nível de significância considerado de 5% (0,05) e dessa forma rejeitamos a hipótese nula (não existe associação entre as variáveis). Logo, se faz necessário utilizar a análise de correspondência, no qual é o método em que podemos visualmente verificar onde essas variáveis estão mais associadas. Quadro 2 – Teste Qui-quadrado em relação a ‘Qual principal fonte de inspiração na alta costura?’ Variáveis testadas em relação à fonte de inspiração na alta costura Valor-p A capacidade produtiva da organização atende a necessidade da área 0,774 Os processos produtivos são arcaicos 0,519 Os setores envolvidos no processo de criação/ produtivo são flexíveis 0,766 O processo de desenvolvimento de matéria prima é feito de forma rápida 0,760 A organização possui estoque de matéria prima 0,330 Na escolha da melhor matéria prima o custo/ margem são fatores decisivos 0,615 A expedição dos produtos para loja é feita de forma rápida 0,395 Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa 0,041 Terceirizar é melhor do que possuir o domínio da cadeia de confecção 0,660 Ao terceirizar os processos se tornaram mais rápidos e menos engessados 0,470 Como o valor-p não foi menor que o nível de significância considerado de 5% (0,05) para nenhum dos cruzamentos, dessa forma não rejeitamos a hipótese nula, tendo em vista que não existe associação estatisticamente significativa entre as variáveis: Qual sua principal fonte de inspiração da prêt-à-porter e as demais variáveis. Portanto, não se faz necessário utilizar a análise de correspondência, no 51 qual é o método em que podemos visualmente verificar onde essas variáveis estão mais associadas. Quadro 3 – Teste Qui-quadrado em relação a ‘Qual sua principal fonte de inspiração na prêt-à-porter’ Variáveis testadas em relação à fonte de inspiração na prêt-à-porter Valor-p A capacidade produtiva da organização atende à necessidade da área 0,649 Os processos produtivos são arcaicos 0,141 Os setores envolvidos no processo de criação/produção são flexíveis 0,782 O processo de desenvolvimento de matéria prima é feito de forma rápida 0,220 A organização possui estoque de matéria prima 0,249 Na escolha da melhor matéria prima o custo/ margem são fatores decisivos 0,730 A expedição dos produtos para loja é feita de forma rápida 0,542 Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa 0,814 Terceirizar é melhor do que possuir o domínio da cadeia de confecção 0,236 Ao terceirizar os processos se tornaram mais rápidos e menos engessados 0,375 Fonte: Pesquisa, maio/2019 6.5.1 Análise de correspondência Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada para o cruzamento com as variáveis analisadas. Como o valor-p desse cruzamento foi abaixo do nível de significância considerado de 0,05 (5%), foi realizada a análise de correspondência para identificar onde estão as associações. 52 Gráfico 13 – Qual sua principal fonte de inspiração da alta costura vs a Integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa Fonte: Pesquisa, maio/2019 Verifica-se, de acordo com o gráfico 13, que os entrevistados que consideram Coco Chanel sua principal fonte de inspiração da alta costura, tendem a concordar totalmente que a integração vertical torna-se uma vantagem competitiva para a empresa. Por outro lado, os indivíduos que julgam Christian Dior sua principal fonte de inspiração, discordam parcialmente da afirmativa de que a integração vertical é uma vantagem competitiva para a empresa. 53 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS O mercado da moda vem se reinventando através do modelo Fast Fashion, embora as empresas nem sempre vêm conseguindo acompanhar a rapidez dessas mudanças, devido a alguns fatores que fogem do seu controle. O presente estudo buscou analisar os desafios vivenciados no dia a dia por profissionais de uma empresa varejista situada em Natal/RN, com foco no Fast Fashion, para relacionar seus maiores desafios no momento de criação e desenvolvimento dos produtos. Nesse sentido foram aplicados questionários com os colaboradores da empresa pesquisada, que atuam na área comercial, cujo perfil, requerido no primeiro objetivo específico, são de pessoas, em sua maioria,
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