Marketing no Terceiro Setor

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MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR
MARKETING NO TERCEIRO SETOR
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Analisar o consumidor e o movimento do consumo consciente e entender como este afeta a concepção de
produtos e serviços. 
2. Conceituar o Marketing Holístico e a forma de gerir o projeto visando todas as etapas do processo, bem como o
consumidor, os funcionários, a concorrência, assim como a sociedade.
3. Identificar o Marketing de causas como forma de impulsionar o Terceiro Setor.
4. Avaliar o Terceiro Setor e o Mercado.
5. Definir como o Marketing pode contribuir para a construção de marcas em projetos de Terceiro Setor.
Prezado(a) aluno(a),
Nesta Aula 3, iniciaremos os estudos sobre o Marketing e como este contribui agregando uma nova visão
gerencial e cultural para o Terceiro Setor. A partir de agora, poderemos entender o cenário que afeta
diretamente o seu funcionamento, assim como o papel do consumidor e do mercado em sua atuação.
1 Como desenvolver estratégias de Marketing para o 
Terceiro Setor se esta atividade não visa lucro?
Esta é uma importante característica do Terceiro Setor, mas não representa um problema no que tange ao
Marketing e, sim um desafio. Não basta uma organização ter grandes planos, se estas não se preocuparem em
definir diretrizes, nem uma forma estruturada de executar as ideias.
Muitas vezes, as próprias pessoas envolvidas com o Terceiro Setor não acreditam na viabilidade de seus
projetos. Esta não seria uma premissa básica?
Parece que estamos mais confusos...
As Organizações de Terceiro Setor possuem “clientes” para os quais destinam seus serviços? Sim. Ou seja, possui
público-alvo e produto, logo precisa do Marketing.
Além disso, a Organização de Terceiro Setor precisa bancar suas próprias atividades, fato que as obrigam a
pensar em gestão, assim como fazem as empresas que visam lucro.
Segundo Kotler (2006),
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“marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. No que
tange às Organizações, Kotler (2006) diz que “trabalham sistematicamente para construir uma
imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de
identidade corporativa... Universidades, museus, grupos de teatro e organizações sem-fins lucrativos
usam o marketing para melhorar sua imagem pública e competir por público e recursos”.
Saiba mais
Kotler (2006), conta ainda que na última década, surgiu um conjunto de forças que exigiu
novas práticas de marketing e de negócios, caracterizando a orientação de marketing holístico.
Hoje, as empresas têm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre
fizeram marketing. As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e
competir em um novo ambiente de marketing.
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Figura 1 - Dimensões de Marketing Holístico
Fonte: KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lace. Administração de Marketing - 12.ed - São Paulo: Pearson, 2006, p. 
16.
Kotler (2006) explica que o Marketing Holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se
faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Assim fica fácil entender por que consumidores hoje consomem de maneira mais consciente, passando de
‘‘cidadão consumidor’’ a ‘‘consumidor cidadão’’, refletindo um equilíbrio entre as necessidades individuais, as
possibilidades ambientais e as necessidades sociais nas três etapas de consumo:
Compra (escolha)
Uso
Descarte
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Nesse sentido, o consumidor passa a considerar os aspectos de eficiência do produto ou do serviço ao lado dos
impactos sobre o meio ambiente e na sociedade. Os consumidores estão de olho nas empresas capazes de inovar
em soluções e valores de maneira socialmente responsável. Não é à-toa que hoje as empresas estão publicando
seus Balanços Sociais como forma de prestar contas de suas práticas à sociedade.
O momento nunca foi tão propício para obter financiamento para projetos de Terceiro Setor, já que hoje o
sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes estão diretamente ligados à adoção e à implementação
de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a
uma só lei:
Servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus.
Além disso, muitas pessoas hoje estão comprando segundo o apoio que as empresas dão a determinadas causas.
Funciona mais ou menos assim: o cliente entra numa loja e acaba comprando uma ideia...
Uma jovem mãe entra numa papelaria para comprar lápis de cor para seu filho... Ele tem apenas 3 anos... Ela
avalia diversos produtos e marcas, de repente percebe que há a última caixa de lápis de cor Faber Castell. Ela
sabe que o produto é muito bom, por ter usado durante sua infância. Lembra ainda que viu no site da Faber
Castell o trabalho que a empresa desenvolve e que o produto é feito a partir de madeira de reflorestamento.
Lembra do filho que tem apenas 3 anos e quanto a Faber Castell pode contribuir para um mundo sustentável
para seu filho e todas as crianças. Depois dessa reflexão, não tem dúvida, decide comprar o lápis de Cor Faber
Castell.
As organizações do Terceiro Setor sabem muito bem que não estão sozinhas no mundo, por seu caráter social,
estão sujeitas a fatores ambientais, tais como o político-legal, socioeconômico, cultural, tecnológico e etc. O
ambiente de marketing de uma empresa ou instituição inclui forças próximas a ela que afetam sua capacidade de
Saiba mais
O marketing de causas começou a ser levado a sério na década de 80, que durante uma
campanha da American Express em 1983 para restaurar a Estátua da Liberdade. Os clientes
que compravam com o cartão de crédito contribuíam com um centavo a cada transação e um
dólar a cada novo cartão emitido. Resultado, a American Express acabou doando 1,7 milhão de
dólares à fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações com os
cartões da empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões, 15%.
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atingir os objetivos organizacionais. É complexo e constituído de forças incontroláveis às quais deve se adaptar.
Uma organização do Terceiro Setor, por exemplo, que atue com a terceira idade, ou crianças, deve conhecer o
universo com o qual trabalha, de modo a melhor direcionar suas atividades.
Embora o marketing para as instituições sem-fins lucrativos possa utilizar muitos dos termos e ferramentas
usadas pelas empresas privadas, ele é muito diferente, pelo simples fato de vender algo intangível.
Manzione (2006) diz que a natureza das transações é diferente nas organizações sem-fins lucrativos, nestas os
valores desempenham um papel essencial e devem ser partilhados.
Kotler (2008) fala que a função principal do Marketing é lidar com os clientes, construindo relacionamentos
“lucrativos”. No que tange ao Terceiro Setor, embora de fundamental importância o conceito de lucro se atém ao
financiamento de suas operações. Desta forma, podemos concluir que relacionamentos lucrativos com clientes
podem ser entendidos como relacionamentos de valor.
E que valores seriam estes? Credibilidade, missão e visão, gestão de custo transparente, ética e responsabilidade.
Assim como qualquer outra empresa, para as Organizações de Terceiro Setor é fundamental conhecer como
funciona o mercado onde atua, mergulhando no universo de seus diversos públicos, de modo a desenvolver uma
estratégia adequada a cada um.
Possibilitando assim uma adequação do “produto” às necessidades identificadas onde o público está (praça), a
partir de uma equação de valor que envolva custos (preço) previamente levantados, para, finalmentedivulgar
seu trabalho através de uma marca que represente valores positivos para sua imagem.
O que vem na próxima aula
Na próxima Aula 4, veremos como as ferramentas de Marketing podem nos ajudar a tornar organizações de
Terceiro Setor marcas cercadas de reconhecimento e credibilidade, facilitando a obtenção de recursos
financeiros, assim como a captação de voluntários, possibilitando a ampliação de suas ações, bem como de seu
alcance.
Saiba mais
Conheça o movimento do Consumo Consciente. - https://ideiasustentavel.com.br/pdf/IS19%
20-%20Dossie%20v1.pdf
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Entendeu como o novo consumidor escolhe produtos e serviços, afetando diretamente sua cadeia de 
valor.
• Avaliou o Marketing Holístico e o Marketing de Causas e uma nova forma de gerir projetos visando o 
“todo”.
• Analisou o Terceiro Setor e o mercado.
• Deu-se conta de como o Marketing é importante para um desempenho superior do Terceiro Setor.
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	Olá!
	
	1 Como desenvolver estratégias de Marketing para o Terceiro Setor se esta atividade não visa lucro?
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO