Importância do Pré-Teste em Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE 
PESQUISA - PARTE IV
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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
• Assinalar a importância do teste do questionário numa pequena amostra–pré-teste ou teste piloto.
• Caracterizar os objetivos do pré-teste e da análise preliminar dos resultados obtidos de sua aplicação.
• Discriminar os formatos de roteiros para pesquisa qualitativa.
• Especificar as principais técnicas utilizadas em cada formato de roteiro, enfatizando sua aplicabilidade.
• Destacar outras técnicas sugeridas.
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Na aula anterior, ao delinearmos a construção do questionário, 
frisamos a importância da padronização e transparência – 
definidoras dos formatos dos instrumentos, bem como as diretrizes 
de conteúdo, redação, sequência lógica e tipos de perguntas.
Assinalamos também que um questionário mal-elaborado é uma fonte de erros não amostrais e, por decorrência,
produzirá resultados viesados.
Mesmo tomando as decisões mais acertadas e seguindo as orientações das diretrizes, algumas dúvidas se tornam
recorrentes:
Será que o questionário construído contempla todos os objetivos propostos?
Será que o questionário está bem-formulado, inibindo ou minimizando a ocorrência de erros não amostrais, não
causando vieses de respostas ou de resultados?
Será que o questionário construído assegura a fidedignidade e a validade de seus resultados?
Com o propósito de dirimir essas e outras possíveis dúvidas, o teste do questionário em uma pequena amostra se
faz necessário. Esta aula versará não só sobre o pré-teste do instrumento, mas também sobre a estrutura, o
conteúdo e a elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa, através da análise de características
determinantes dos tópicos que deverão ser abordados.
Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da amostra estimada, visando
caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de dados.
DICIONÁRIO
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No campo da estatística, um é a aplicação de um questionário na sua versão preliminar, a uma amostrapré-teste
de indivíduos, com o objetivo de identificar perguntas-problema que justifiquem uma modificação da redação,
alteração do formato ou mesmo eliminação da versão final[1].
Veja quais são os da realização de um pré-teste:objetivos 
Fauze Mattar[1] afirma que nenhuma pesquisa deveria ser iniciada sem que o instrumento tivesse sido
convenientemente testado e salienta que os objetivos de um pré-teste são verificar:
• se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
• se as perguntas estão sendo entendidas como devem ser;
• se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
• se a sequência das perguntas está correta;
• se não há objeções na obtenção das respostas;
• se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés;
• o tempo para aplicar o instrumento.
A análise preliminar dos resultados obtidos no pré-teste permitirá ao pesquisador:
• aferir a validade do instrumento;
• iniciar algumas interpretações possíveis;
• preparar a codificação das perguntas abertas;
• verificar se é possível criar as escalas previstas para as respostas às questões de atitude;
• eliminar ou aprimorar as perguntas que pouco ou nada contribuem para uma análise significativa.
Realizados os ajustes necessários no questionário, parte-se para sua aplicação de campo com a amostra estimada.
Não obstante, no que tange à utilização de pré-teste em pesquisa qualitativa, os estudiosos do assunto têm
concepções contrárias.
Para alguns, ele é indispensável por razões semelhantes às da pesquisa quantitativa.
Para outros, ele é dispensável, dado que suas particularidades de pesquisa não probabilística, amostra não
aleatória, resultados não representativos frente ao parâmetro populacional e, principalmente, a falta de um
padrão predefinido para as respostas dos entrevistados admite ajustes no campo de aplicação, isto é, em tempo
real.
Da aula passada até aqui, exploramos os pressupostos essenciais referentes à pesquisa quantitativa.
Estudaremos agora os pressupostos da pesquisa qualitativa.
Enquanto o instrumento de coleta de dados da pesquisa quantitativa é o questionário, o da pesquisa qualitativa é
o roteiro de entrevista.
Essa especificidade do roteiro demarca bem os seus formatos:
Não estruturado, não disfarçado – não exige para as respostas do entrevistado, ainda que hajapadronização
transparência quanto aos propósitos e temas abordados.
Na aula passada, apontamos a entrevista focal de grupo ou individual como instrumento desse formato.
Aseguirrelembre as características de cada uma delas.
• A , ou grupo focal (focus group), descrita na aula 4, consiste de uma discussão entrevista focal de grupo
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• A , ou grupo focal (focus group), descrita na aula 4, consiste de uma discussão entrevista focal de grupo
objetiva conduzida por um moderador que introduz um tópico a um pequeno número de respondentes e 
direciona sua discussão sobre o tema. Não há uma estruturação predefinida das perguntas e respostas, 
embora os propósitos estejam claros para os respondentes.
• A ou entrevista em profundidade, também descrita na aula 4, consiste de entrevista focal individual 
uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Semelhante a anterior, 
diferenciando apenas por ser uma entrevista individual.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
A diferença de um questionário para um roteiro é a forma das perguntas. Geralmente, o roteiro de entrevista
contém algumas perguntas abertas, onde o entrevistado pode responder sem um padrão predefinido.
Dos objetivos de sua aplicabilidade em marketing, podemos destacar[1]:
Por que inovar?
• avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
• gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, 
valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que 
poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
• gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos;
• gerar ideias criativas para aprimorar produtos atuais;
• gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos;
• gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
• gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoção de vendas;
• ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a 
uma pesquisa quantitativa;
• gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
• prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
• ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
O outro formato da pesquisa qualitativa é o não estruturado disfarçado: não exige padronização para as
respostas do entrevistado, tanto quanto não há transparência referente aos propósitos e temas abordados.
Na aula passada, apontamos as técnicas projetivas como instrumentos desse formato. Associação de ideias e
complementaridade de histórias ou sentenças, descritas na aula 4, quando bem limitadas pelos objetivos da
pesquisa, atendem aos propósitos do marketing, mas sua extrema subjetividade desemboca numa difícil
interpretação pela farta disponibilidade de dados de cunho psicológico, que se não forem devidamente apurados
e distintos, produzirão resultados viesados, fugindo do campo de interesse específico de marketing para o da
psicologia ou da psicanálise.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Pela extrema subjetividade e dificuldade de interpretação, as técnicas projetivas são pouco utilizadas em
marketing.
Associação de ideias = Funciona com pilha
EXEMPLO
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Numa pesquisa sobre smartphones, utilizou-se uma lista com 10 atributos, solicitando ao respondente que os
associassem, imediatamente, com o primeiro produto e marca que lhe viesse à mente.
Completar histórias
Dois amigos conversam numa mesa de bar, quando um deles anuncia a sua decisãode trocar de carro:
Vou trocar meu carro no fim do mês. Como estou querendo um carro maior, com mais espaço e conforto, por
causa das crianças, resolvi trocar pelo XPTO, da marca NZ. O que você acha?
O que o outro responde? __________________________________________________.
Completar sentenças:
A propaganda televisa de que mais gostei foi ___________________.
Acho meu notebook excelente, porque ele _____________________.
As pessoas magras acham que ____________________________.
Só compro produto nacional porque _________________________.
Vou comprar um monitor LCD quando ________________________.
Nos exemplos, percebemos que há uma clara delimitação diante do que desejamos investigar. Essas técnicas
podem ser aplicadas quando se quer investigar:
• associações capturadas por determinada marca que se pretende adotar para um novo produto;
• slogans e campanhas publicitárias que nortearão as decisões de comunicação de marketing;
• posicionamento[1] de marcas e/ou produtos no contexto do mercado.
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[1] Conceito criado por Al Ries e Jack Trout
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Para Al Ries e Jack Trout, posicionamento significa identificar lacunas na mente do cliente e depois desenvolver
programas de publicidade e marketing que ocupem esses espaços existentes na mente.
Eles desenvolveram algumas leis[1] que possibilitassem o alcance do posicionamento desejado, das quais
destacaremos:
• Lei da Mente: É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na 
mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe 
permite chegar à mente primeiro.
• Lei do Foco: Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. Marcar um 
caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito. Os autores salientam o fato 
de que as empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” na mente do cliente em 
perspectiva e assim exemplificam:
EXEMPLO
A Remington Rand foi a primeira a lançar o computador de grande porte, mas a IBM é a primeira na mente dos
clientes.
EXEMPLO
Domino’s – entrega em domicílio
Federal Express – entrega rápida
Volvo – segurança
Pepsi cola – juventude
BMW – dirigibilidade
Apple – inovação
Outra peculiaridade do roteiro para pesquisa qualitativa é que os tópicos a serem abordados devem estar
subdivididos por blocos de assunto como exemplificado por Samara(1):
Exemplo de roteiro:
1° Passo: Aquecimento inicial:
• apresentação dos participantes;
• introdução ao assunto.
2° Passo: - Hábitos de lazer:
• o que costuma fazer nas horas vagas;
• o lazer dentro e fora de casa;
• atividades que faz com maior frequência;
• atividades preferidas.
3° Passo: - Hábitos de viagem: 
• para onde viaja e qual a frequência;
• como decide as localidades e por quanto tempo fica/viaja;
• para quais destinos/localidades prefere viajar/épocas do ano;
• como toma conhecimento dos destinos/localidades;
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• para quais destinos/localidades prefere viajar/épocas do ano;
• como toma conhecimento dos destinos/localidades;
• com quem costuma viajar.
Outras técnicas de pesquisa qualitativa são sugeridas pelo Sebrae - Minas Gerais[1):
Consumidor em ação
Observação
Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações referentes ao objetivo da investigação, não pressupondo
nenhum questionamento e respostas verbais ou escritas. Levanta aspectos importantes com destaque para
aqueles relacionados ao comportamento do consumidor: verifica a relação cliente-vendedor, mede tempo de
duração da venda, identifica variáveis influentes no processo de compra.
Cliente Oculto
O pesquisador se passa por cliente e analisa diferentes fatores: atendimento, disposição dos produtos nas lojas,
preços e formas de pagamento, etc. Apropriada na avaliação de concorrentes.
Teste clínico
Entrevista feita com o consumidor após degustação de um produto ou serviço. Testa características do produto
ou serviço por meio da avaliação da reação imediata do consumidor. Muito usada em lançamento de produtos ou
serviços.
Assinalemos ainda mais duas técnicas:
Internet
Realizada em sites de busca e/ou pela navegação em sites de clientes, concorrentes e fornecedores. Rapidez e
custo baixo são benefícios relevantes dessa técnica, porém sua operacionalidade se traduz como uma abordagem
limitada às camadas que dominam o acesso à internet.
Atualmente, as empresas estão lançando mão de mídias sociais, visando, por um lado, caracterizar padrões
comportamentais de indivíduos e/ou grupos e, por outro, identificar percepções relativas a marcas e produtos.
Esse mais novo campo de pesquisa permite implementar estratégias voltadas para a correção de percepções
negativas e/ou reforçar positivas.
Benchmarking
Por se tratar de uma modelagem de práticas de empresas referenciadas no mercado, implicando em um
processo comparativo na busca de melhoria contínua de produtos, serviços e processos, revela-se como um
campo de pesquisa dos pontos mais fortes dos concorrentes ou dos líderes de mercado.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Vale lembrar que toda pesquisa é apenas um recorte e, portanto, possui limitações. Daí os méritos tanto da busca
de consistência de respostas mostrada pelo pré-teste como da adequabilidade de formatos e técnica aos
objetivos do projeto, evidenciando o grau de atendimento aos atributos de validade e fidedignidade.
• o instrumento mede o que se pretende medir? Ou seja, revela quanto o processo de medição Validade:
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• o instrumento mede o que se pretende medir? Ou seja, revela quanto o processo de medição Validade:
está isento, simultaneamente, de erros amostrais e não amostrais.
• o instrumento aplicado à mesma amostra produzirá os mesmos resultados? Ou seja, Fidedignidade:
revela quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Assinalou a importância do pré-teste.
• Especificou os objetivos do pré-teste.
• Destacou os objetivos da análise preliminar dos resultados obtidos no pré-teste.
• Diferenciou questionário de roteiro de entrevista.
• Discriminou os formatos de roteiros para pesquisa qualitativa.
• Caracterizou as técnicas utilizadas em cada formato de roteiro, tanto quanto sua aplicabilidade por meio 
de exemplos.
• Destacou os tipos de técnicas sugeridas pelo Sebrae – Minas Gerais.
• Destacou as técnicas via internet e benchmarking.
Referências
[1]Wikipedia
[1] MATTAR, Fauze Najib. – edição compacta. 4. ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008,Pesquisa de marketing
p. 125.
[1] MATTAR, Fauze Najib. - edição compacta. 4. ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008, p.Pesquisa de marketing 
67.
[1] RIES, Al; TROUT, Jack. . São Paulo: Makron Books, 1993, pp. 10-13; 19-As 22 consagradas leis do marketing
24.
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Saiba mais
Clique aqui e procure pelo arquivo “Como elaborar uma pesquisa de mercado”. Ele traz uma
sugestão interessante de roteiro para ser seguido na elaboração desse tipo de pesquisa.
Vale a pena conferir!
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https://sebraemg.com.br/
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[1] SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. conceitos e metodologia. 4. Ed.Pesquisa de marketing:
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 153.
[1] Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: Sebrae - Minas Gerais, 2005, p. 25. Disponível para
download em www.sebraemg.com.br. Série Como Elaborar.
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www.sebraemg.com.br
	Olá!
	
	CONCLUSÃO
	Referências