Comunicação,Promoção, Merch Unid1 Mod3

Prévia do material em texto

Estratégias de Comunicação, 
Promoção e Merchandising
Estratégias de 
Marketing
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
CRISTIANE SILVEIRA CESAR DE OLIVEIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
AUTORIA
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Olá! Sou Doutora em Administração com ênfase em tecnologia, 
tenho Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade Católica 
do Paraná e especializações na área de Tecnologia da Comunicação 
e Informação. Sou professora universitária há 15 anos, trabalhando 
com pesquisa e consultoria na área de Administração e atuando, 
principalmente, nos seguintes temas: informação, tecnologia e negócio. 
Especificamente na área de comunicação e marketing tenho experiência 
na área promocional, especialmente no que se refere à comunicação 
digital e à manutenção de relacionamento com clientes. 
ICONOGRÁFICOS
Olá. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez 
que:
OBJETIVO:
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova compe-
tência;
DEFINIÇÃO:
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA:
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE:
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA?
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA:
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou dis-
cutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO:
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das últi-
mas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO:
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Comunicação Integrada de Marketing .............................................. 10
Começando pelo Início ............................................................................................................... 10
O Encontro de dois Mundos ................................................................................................... 13
Delineando um Conceito ........................................................................................................... 15
Pressupostos para a Comunicação Integrada de Marketing .......................... 16
Foco no Comportamento ....................................................................................... 16
Consumidor como Ponto Central ..................................................................... 16
Múltiplos Pontos de Contato ............................................................................... 17
Mensagem Única ........................................................................................................ 18
Crie Relacionamentos ............................................................................................. 19
Estratégias de Promoção e Comunicações .....................................23
Marketing Promocional ..............................................................................................................23
Tipos de Estratégias Promocionais ....................................................................................25
Resultado das Ações .................................................................................................26
Publicidade e Propaganda ......................................................................27
Publicidade ..........................................................................................................................................29
Merchandising .............................................................................................. 31
Exibitécnica ..........................................................................................................................................33
Merchandising Editorial / Product Placement ......................................................... 38
7
UNIDADE
03
Estratégias de Marketing
8
INTRODUÇÃO
O cenário mercadológico atual vem impactando todos os tipos 
de organizações de maneira extremamente severa. Nesse contexto, as 
empresas buscam estratégias que tragam uma vantagem competitiva. 
Percebemos que a grande maioria dessas empresas começa a 
rever o modo como seus processos ocorrem, buscando maior eficiência 
operacional e eficácia mercadológica.
Algumas das áreas que vêm revendo sua forma de atuar são 
marketing e comunicação. A grande questão aqui é que ambas atuam 
com processos comunicacionais. Nesse ínterim, surge a comunicação 
integrada de marketing (CIM) que, como diz o nome, busca integrar as 
duas áreas. Essa nova abordagem comunicacional instaura um novo 
posicionamento da organização frente às estratégias mercadológicas.
Num passado recente, as comunicações mercadológicas acabavam 
explorando sempre os mesmos canais de comunicação. Hoje, percebe-
se que os profissionais de comunicação buscam alternativas criativas que 
diferenciem e potencializem os resultados. Dessa forma, constata-se o 
surgimento de novos canais criados a partir da combinação dos recursos 
comunicacionais existentes.
Com base nesse contexto, nesta unidade analisaremos o processo 
de reestruturação dos setores de marketing e de comunicação, e o 
conjunto de estratégias que podem ser utilizadas para posicionar a 
empresa no mercado e mantê-la competitiva.
A proposta é apresentar a teoria e a prática de forma que você 
consiga aplicar os conceitos quando necessário. 
Estratégias de Marketing
9
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Identificar as formas de comunicação integrada de marketing.
2. Engendrar estratégias de promoção e de comunicações.
3. Definir o conceito de publicidade e propaganda, articulando 
formas e estratégias aplicáveis.
4. Definir o conceito e as características do merchandising, aplicando 
as estratégias de aplicação desta técnica para maximizar 
resultados.
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento? 
Ao trabalho!
Estratégias de Marketing
10
Comunicação Integrada de Marketing
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de entender o atual 
cenário das ações comunicacionais nas organizações, bem 
como as alternativas promocionais e de relacionamento 
em que a abordagem da comunicação de marketing 
possibilita. Esperamos que você seja capaz de identificar as 
oportunidades que essa nova abordagem pode gerar nas 
organizações.
Começando pelo Início
Antes de pensarmos em comunicação integrada de marketing, 
precisamos entender o conceito básico dessas duas áreas e como elas 
vêm sendo conduzidas pelas empresas. Primeiramente, vamos pensar 
no modelo estrutural tradicional das organizações (Figura 1). Temos 
uma estrutura em que, normalmente, vários setores de comunicação 
aparecem de uma maneira direta ou indireta.
Figura 1 – Estrutura tradicional das organizações
Fonte: Elaborada pela autora (2021).
Estratégias de Marketing
11
Como podemos ver, tradicionalmente a comunicação é um 
elemento comum a todas as áreas citadas. Ela permeia outras áreas da 
organização. Ao ser utilizada pelo setor de recursos humanos, estabelece 
um relacionamento com os colaboradores pelo setor administrativo. Esse 
setor utiliza a comunicação para formalizar regras e procedimentos. Já a 
área comercial utiliza a comunicação para apoiar as vendas e fidelizar os 
clientes, e o setor de marketing, para posicionar a marca da empresa e 
divulgar produtos.
Com exceção dascomunicações administrativas, você deve estar 
pensando que essas são ações do setor de marketing; e são, mas também 
são ações comunicacionais. A grande questão aqui é entendermos a 
essência da comunicação. No Quadro 1, apresentamos alguns conceitos-
base da comunicação.
Quadro 1 – Conceitos de comunicação
CONCEITO AUTOR
A comunicação é o processo por meio do 
qual o indivíduo (o comunicador) transmite 
estímulos (geralmente símbolos verbais) 
para modificar o comportamento de outros 
indivíduos (receptores).
Hovland (apud RABAÇA; 
BARBOSA, 1987)
O conceito de comunicação inclui todos os 
processos por meio dos quais as pessoas 
influenciam outras pessoas.
RUESCH e BATESON (apud 
RABAÇA; BARBOSA, 1987).
Comunicação inclui todos os procedimentos 
por meio dos quais uma mente pode 
afetar outras mentes. Isto é, obviamente, 
envolve não somente a linguagem escrita 
e oral, como também música, artes 
pictóricas, teatro, balé, na verdade, todo o 
comportamento humano.
Weaver (apud RABAÇA; 
BARBOSA, 1987)
Transmissão de informação, ideias, 
emoções, habilidades etc., por meio do uso 
de símbolos – palavras, imagens, figuras, 
gráficos etc.
Berelson e Steiner (apud 
RABAÇA; BARBOSA, 1987)
Fonte: Rabaça e Barbosa (1987, p. 50-51).
Assim, comunicação pode ser entendida como todo processo 
de transmissão de informações, em que uma fonte ou emissor envia 
uma mensagem por meio de um canal para um ou mais receptores. 
Estratégias de Marketing
12
Então, toda vez que mandamos uma mensagem, por meio de um 
jornal interno ou mural de avisos, intranet (endomarketing), estamos nos 
comunicando. Quando mandamos newsletters, memorando, e-mails 
corporativos e instruções de trabalho (regras e procedimentos), estamos 
nos comunicando. Também quando divulgamos produtos por meio de 
propagandas, vídeos, outdoor ou criamos eventos aproximativos, estamos 
nos comunicando.
Talvez você ainda esteja pensando: qual a relação com o conceito 
de marketing? Vamos ver.
Segundo Rocha et al. (2015): 
Marketing é o conjunto de todas as estratégias que 
uma organização usa para selecionar um mercado-alvo, 
compreender como os consumidores pensam, identificar 
quais são os seus reais problemas de consumo (seus 
desejos e necessidades) e transformar tudo isso em um 
produto ou serviço para consumo. Ou, ainda: é a atividade 
humana que tem por objetivo satisfazer as necessidades 
e os desejos dos consumidores e de seus stakeholders 
(interessados na empresa) por meio de um produto, 
serviço ou ideias (ROCHA et al., 2015, p. 6).
Aqui, é importante ressaltar que todo trabalho estratégico de 
marketing tem sentido, se e somente se, este efetivar-se em vendas e, 
consequentemente, faturamento para a empresa. A maneira como o 
marketing consegue fazer isso é por meio de ações promocionais que 
consistem em estratégias de divulgação (comunicação).
Como podemos ver, um dos pontos fundamentais do trabalho 
da área de marketing tem como base a comunicação. A partir dessa 
percepção, começa a aparecer a necessidade da integração das áreas de 
marketing e comunicação.
IMPORTANTE:
As áreas de recursos humanos, administração, comercial e 
outras também se utilizam de comunicação. Entretanto, a 
proposta da comunicação integrada de marketing é uma 
área que planeja todas essas ações comunicacionais.
Estratégias de Marketing
13
O Encontro de dois Mundos
Genericamente, podemos dizer que as organizações estão sempre 
passando por processos de reestruturação. Esses fatos ficam claros ao 
analisarmos a evolução da própria administração como um todo. Seguindo 
esse raciocínio, é normal percebermos que áreas tradicionalmente 
distintas, como comunicação e marketing (que teoricamente vêm 
separadas), começam a se unir.
EXPLICANDO MELHOR:
Teoricamente, a comunicação está relacionada a uma série 
de ciências que tem como base as teorias da comunicação, 
linguística semiótica e outros. Já o marketing tem sua base 
nas teorias da administração. Em essência, as abordagens 
são distintas: a comunicação está preocupada com o 
processo comunicacional, em entendê-lo para conseguir a 
efetividade comunicacional; já o marketing está preocupado 
em criar estratégias que permitam às empresas alcançarem 
seus objetivos.
Você deve estar se perguntando: mas onde a comunicação e o 
marketing se encontram?
Para responder essa questão, temos que recordar um dos pontos 
básicos do planejamento de marketing ou marketing mix, pois, para criar 
uma oferta mercadológica, é necessário planejar (Figura 2). 
Estratégias de Marketing
14
Figura 2 – Marketing Mix
Produto
Estratégia de 
produto
Praça
Estratégia de 
distribuição
Preço
Estratégia de 
precificação
Promoção
Estratégia de 
divulgação
Fonte: Elaborada pela autora (2021).
A lógica é simples. Eu crio um produto para distribuir, determinam-
se o preço, a forma de pagamento e, finalmente, tem-se a divulgação que 
se dá por meio da comunicação.
Nesse sentido, Shimp (2012) afirma que: 
Essas ferramentas de comunicação e as mídias constituem 
o que foi tradicionalmente chamado de componente de 
promoção (comunicação) do composto de marketing, ou 
“marketing mix” – conhecido também como os quatro Ps 
do marketing: produto, preço, ponto e promoção, que 
formam um conjunto de áreas de decisões de mercado 
interrelacionadas (SHIMB, 2012, p. 7).
Existe, dessa forma, uma relação muito próxima entre o marketing 
e a comunicação. Essa relação é tão forte, que, muitas vezes, o marketing 
é visto como uma área que atua só com ações comunicacionais, 
principalmente com publicidade e propaganda. 
Aqui, chegamos a um ponto interessante que nos leva à justificativa 
da abordagem da comunicação integrada de marketing. O marketing é, 
sem dúvida, muito mais do que propaganda, pois faz parte da estratégia 
da organização. Da mesma forma, as ações comunicacionais dos recursos 
humanos, da administração e do setor comercial também o fazem. Para que 
todas tenham o mesmo discurso, é necessário a integração desses mundos.
Estratégias de Marketing
15
IMPORTANTE:
A comunicação integrada de marketing permite o 
alinhamento das ações comunicacionais da empresa.
Delineando um Conceito
Primeiramente, temos que pensar qual seria o objeto da 
comunicação integrada de marketing já destacado anteriormente. O 
objeto da comunicação seria alinhar ações comunicacionais para que 
estas, juntas, sejam mais efetivas.
Para Shimp (2012):
A CIM é um processo de comunicação que envolve 
planejamento, criação, integração e implementação de 
diversas formas de comunicação, atreladas a um tema 
central único, que são apresentadas durante certo tempo 
aos consumidores alvo e demais públicos de interesse de 
uma organização (SHIMB, 2012, p. 10).
A partir dessa definição, podemos perceber uma mudança de 
paradigma no processo mercadológico das empresas. Até então, o foco 
estava diretamente, ou somente, relacionado aos produtos, o que é 
compreensível, já que toda a administração nasce centrada no produto. 
Agora, não vemos essa relação, pois o foco migra do produto para a 
organização como um todo, com ênfase para as ações comunicacionais.
Ainda, como interpretação da definição, podemos identificar alguns 
pontos-chave que caracterizam a comunicação integrada de marketing, 
que veremos a seguir.
Estratégias de Marketing
16
Pressupostos para a Comunicação 
Integrada de Marketing
Como vimos, a comunicação integrada de marketing trabalha sobre 
pressupostos diferentes do que estávamos acostumados a trabalhar, e 
ousaria dizer que muitas empresas ainda não estão preparadas para esse 
novo modelo. Assim, vamos analisar alguns pontos principais nessa nova 
postura de marketing.
Foco no Comportamento
A comunicação integrada de marketing tem como foco mais do 
que a simples venda, mas, sobretudo, a mudança do comportamento 
do consumidor com base não só no consumo, mas na imagem da 
organização como um todo.
De acordo com Shimp (2012, p. 10), ”o objetivoda CIM é influenciar 
ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo”.
Consumidor como Ponto Central
Se estamos buscando o foco no comportamento do consumidor, este 
acaba se tornando o centro de toda a estratégia da empresa. Novamente, 
vemos uma mudança de paradigma. Agora, toda a organização deixa de 
focar o produto para focar o consumidor.
Na opinião de Shimp (2012):
As preferências de mídia e o estilo de vida de seus 
consumido- res atuais e potenciais para saber quais são os 
melhores contextos (mídia, eventos etc.) e como alcançá-
los com suas mensagens da marca. Em resumo, adote 
uma abordagem “de fora para dentro”. Reconheça e se 
adapte ao fato de que os consumidores estão cada vez 
mais no controle de suas escolhas de mídia para adquirir 
informações sobre marcas (SHIMB, 2012, p. 13).
Estratégias de Marketing
17
Sob a ótica comunicacional, esse foco no consumidor é fundamental, 
pois é a partir da análise dele, enquanto receptor da mensagem, que 
toda a estratégia deve ser moldada. De fato, o “processo de CIM torna 
necessário que o consumidor atual/potencial seja o ponto de partida 
para determinar os tipos de mensagem e mídia que melhor servirão para 
informar, persuadir e induzir ação” (SHIMP, 2012, p. 10).
Segundo Shimp (2012), o objetivo da comunicação integrada de 
marketing:
É afetar o comportamento do público-alvo. Não fique 
satisfeito em apenas alcançar os objetivos intermediários 
como a criação da percepção da marca e afetar de modo 
positivo as atitudes. Mantenha os olhos no prêmio final, 
que é levar o público-alvo a agir (SHIMP, 2012, p. 19).
SAIBA MAIS:
Para saber mais sobre essa nova abordagem relacionada 
ao consumidor, leia o artigo CX: a nova era do consumidor, 
de Francisco Sales D’almeida, clicando aqui.
Múltiplos Pontos de Contato
Existe uma máxima comunicacional que afirma que não 
existem garantias que uma ação comunicacional seja efetiva. Isto é, 
que a comunicação atinja o consumidor/receptor e que altere o seu 
comportamento. A efetividade depende fundamentalmente do que 
chamamos de exposição seletiva. A exposição seletiva se refere ao fato 
de que nem todo mundo se expõe aos mesmos canais de comunicação. 
Dessa forma, a comunicação não atingirá a todos. Esse é o principal motivo 
pelo qual normalmente nas campanhas de comunicação se utilizam mais 
de um canal para que se obtenham melhores resultados.
Com base nesse pressuposto, chegamos à conclusão de que quanto 
mais canais se utilizar, maiores serão as chances de atingir o receptor/
consumidor. Esse raciocínio nos leva à necessidade de implementar 
ações diferenciadas que estabeleçam mais de um ponto de contato com 
o consumidor, aumentando, assim, a efetividade comunicacional das 
empresas.
Estratégias de Marketing
18
A CIM considera todos os pontos de contato, ou fontes de 
contato, que um consumidor atual ou potencial tenha com 
a marca, como canais potenciais de mensagens, e faz uso 
de todas as ferramentas de comunicação relevantes aos 
consumidores atuais/potenciais e aos demais públicos de 
interesse da marca (SHIMP, 2012, p. 10).
Na Figura 3, podemos ver uma grande variedade de estratégias 
ou pontos de contato que podem ser utilizados. A ideia central é fazer 
com que a mensagem chegue até o consumidor e que seja reforçada 
frequentemente de formas e intensidades diferentes. 
Figura 3 – Pontos de contato
Fonte: Shimp (2012, p. 15).
Mensagem Única 
A grande mudança em se trabalhar com uma estratégia 
mercadológica com base na organização é que a mensagem a ser 
transmitida já não é mais relacionada a cada produto ou setor, mas ao dia 
Estratégias de Marketing
19
a dia da organização. Isso requer não só o entendimento da razão de ser 
da organização, mas sobretudo de um alinhamento de todos os setores 
organizacionais. 
A CIM tem que, inicialmente, unificar a mensagem a ser transmitida. 
Isso parece simples, mas, quando falamos em criar uma identidade 
corporativa, temos uma tarefa difícil. A partir do momento em que temos 
essa identidade, temos que garantir que todos na organização “falem a 
mesma língua”, ou seja, transmitam a mesma mensagem.
Desse modo, “todos os pontos de contato devem apresentar uma 
mensagem unificada com base na estratégia de posicionamento da 
marca, ou, em outras palavras, comunicar com “uma voz única” (SHIMP, 
2012).
Crie Relacionamentos 
A grande maioria das empresas ainda dedica os seus esforços a 
buscar aumentar cada vez mais o número de vendas e clientes. Dessa 
maneira, busca-se um maior faturamento. Agora, continuamos com a 
busca não apenas do aumento do faturamento, mas do aumento do ticket 
médio de cada cliente, ou seja, pelo valor do faturamento por cliente.
Segundo Shimp (2012, p. 19), ”como é mais econômico manter os 
clientes atuais do que recrutar novos, use os programas que encorajam 
as compras repetidas e promovem a lealdade para com a marca sempre 
que possível”.
Muitas empresas já perceberam que é mais interessante, do ponto 
de vista de custo/benefício, a criação de programas que busquem 
fidelizar os clientes, mantendo-os ativos, e aumentar suas compras.
Um método bem conhecido para criar relações com 
os consumidores é o uso de programas de fidelidade, 
que são também chamados programas de lealdade 
ou relacionamento. Os programas de fidelidade têm o 
objetivo de criar consumidores que sejam comprometidos 
com a marca e encorajá-los a satisfazer a maior parte 
de suas necessidades do produto ou serviço a partir das 
organizações que os oferecem (SHIMP, 2012, p. 19).
Estratégias de Marketing
20
Nesse sentido, de acordo com Zen (2005 apud SILVA et al. 2010),
O varejo, após as transformações, está preocupado em 
criar estratégias que conquistem e fidelizem o cliente, 
gerando vantagem competitiva. Neste contexto a 
comunicação se mostra importante em todos os níveis, 
seja em termos de propaganda, promoção, merchandising 
e venda pessoal. Cabe ao administrador tirar o melhor 
proveito possível desses mecanismos, formulando uma 
comunicação própria como meio de potencializar suas 
vendas, aumentar a competitividade, o número de clientes 
e o nível de satisfação deles (ZEN, 2005, [n. p.] apud SILVA 
et al. 2010, p. 2).
Os setores de marketing da grande maioria das empresas vêm 
estudando e buscando implementar a CIM. Entretanto, esse processo não 
é algo simples, pois historicamente cada uma das áreas trabalhavam de 
maneiras distintas e, principalmente, autônomas.
Segundo Shimp (2012):
Houve uma relutância em sair desse modelo de função 
única, especialista, devido ao paroquialismo gerencial (por 
exemplo, os publicitários, às vezes, enxergam o mundo 
exclusivamente de uma perspectiva de propaganda e são 
cegos a outras formas de comunicação) e pelo medo de 
que a mudança pudesse levar a cortes no orçamento em 
suas áreas de controle (como propaganda) e reduções em 
sua autoridade e poder. Propaganda, relações públicas e 
agências de pro- moção também resistiram à mudança 
devido a uma relutância em ampliar suas funções para 
além do aspecto único das comunicações de marketing 
no qual desenvolveram habilidades e construíram suas 
reputações (SHIMP, 2012, p. 9).
Paralelo ao conceito de comunicação integrada de marketing, os 
estudiosos da área de comunicação também identificam a necessidade de 
integrar a comunicação das organizações, a chamada comunicação integrada. 
Compreenderia o conceito amplo do conjunto das 
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem 
dentro das organizações, a saber: a comunicação 
institucional, a comunicação mercadológica ou a 
comunicação de marketing, a comunicação interna e a 
comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 20).
Estratégias de Marketing
21
Consegue perceber a semelhança entre os conceitos estudados?
A comunicação integrada estabelece metodologicamente a 
criação de um composto de comunicação que divide as ferramentas 
de comunicação e organizaçãoe as integram ao mesmo tempo, como 
podemos ver na Figura 4.
Figura 4 – Composto de comunicação 
Fonte: Adaptado de Kunsh (2003, p. 151).
Estratégias de Marketing
22
Assim como a comunicação integrada de marketing, a comunicação 
interna possibilita uma coerência maior nas ações, permitindo a criação 
de uma política comunicacional global, evitando ações redundantes ou 
contraditórias.
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Você deve ter aprendido que, atualmente, é de 
suma importância não ter uma única visão do processo 
comunicacional e que é importante a unificação. Essa 
unificação, além de melhorar a efetividade comunicacional, 
proporciona uma economia nas ações e o atingimento dos 
objetivos organizacionais.
Estratégias de Marketing
23
Estratégias de Promoção e Comunicações
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de pensar 
estratégias de promoção e comunicação. Esperamos que 
você seja capaz de identificar as oportunidades que essa 
nova abordagem pode gerar nas organizações.
Marketing Promocional
O componente promocional é, sem dúvida, a ferramenta mais 
importante da empresa de varejo na conquista dos clientes, já que este 
possibilita uma diferenciação sensorial que explora todos os sentidos dos 
consumidores (LAS CASAS; LAS CASAS, 2000).
De acordo com Silva et al. (2010):
A intenção de escolha de uma loja resulta das percepções 
de qualidade, custos psíquicos, tempo e esforço e pela 
percepção de valor de mercadoria. Trata-se de uma 
combinação das percepções de qualidade e de preços 
(SILVA et al., 2010, p. 107).
Para Baker et al. (2002), essas percepções são formadas por 
elementos como fatores sociais, fatores de design e fatores ambientais. 
O primeiro refere-se ao atendimento prestado pelos colaboradores. 
O segundo e o terceiro dizem respeito ao layout da loja, como música, 
aromas e iluminação.
Percebe-se, assim, que a atração dos consumidores está relacionada 
não só ao produto em si, mas, sobretudo, ao aparato promocional da 
empresa. As atividades realizadas no marketing promocional revestem-se 
nesse cenário de uma significante importância para a competitividade do 
varejo, pois se torna aquilo que efetivamente vai destacar uma empresa 
aos olhos do consumidor.
Estratégias de Marketing
24
Imagine o seguinte cenário: um consumidor caminha pelo shopping 
com uma infinidade de lojas com propostas bastante similares. O que 
faz ele entrar em uma ou outra? A vitrine? A decoração? Uma música 
ambiente? Um cheiro diferenciado?
Na realidade, o consumidor acaba sendo influenciado e atraído por 
todos os artifícios mercadológicos que a empresa criar.
Para entender melhor o que é o marketing promocional, é 
necessário deixarmos claro o que este significa e quais atividades 
abrangem. De acordo com a Lei nº 5.768/1971 (BRASIL, 1971), o marketing 
promocional abrange a distribuição gratuita de prêmios a título de 
propaganda quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou 
operação assemelhada, dependendo de prévia autorização do Ministério 
da Fazenda. 
O marketing promocional nada mais é do que um processo que 
reúne ações estratégicas e táticas que buscam divulgar a proposta da 
empresa para conquistar o cliente (FERRACCIÚ, 2007).
DEFINIÇÃO:
Trata-se de um conjunto de ações que visam persuadir o 
consumidor no que se refere à escolha de uma marca ou 
loja. 
De acordo com Silva et al. (2010):
Cabe às empresas atrair seus consumidores e incentivá-los 
a adquirir suas marcas. As estratégias de comunicação que 
se integram ao marketing estão relacionadas à persuasão 
do cliente. Os canais de comunicação objetivam ampliar a 
percepção do produto, reforçar a imagem da empresa e 
fortalecer o posicionamento de mercado. Estamos falando, 
basicamente, de um processo estratégico e continuado de 
promoção (SILVA et al., 2010, p. 107).
De acordo com Ferracciú (2007):
Esses esforços envolvem sempre uma operação 
esquemática, pressupondo haver, como ponto de partida 
Estratégias de Marketing
25
e princípio, uma ação promocional constituída por uma 
oferta, um desconto, redução momentânea de preços, 
condições especiais de financiamento ou um concurso, 
sorteio ou outra operação com distribuição gratuita de 
prêmios ou ainda, por liquidação ou pela realização de 
múltiplos eventos promocionais, sejam eles comerciais, 
esportivos, sociais, culturais, enfim, o necessário uso de 
uma ferramenta ou técnica promocional para ativação da 
campanha (FERRACCIÚ, 2007, p. 12).
De acordo com Parente (2000), o grande diferencial do marketing 
promocional no varejo consiste na possibilidade de mostrar os benefícios 
do produto aos consumidores, diferentemente de outros meios de 
comunicação, que somente informam aos clientes sobre o produto.
Tipos de Estratégias Promocionais
Quando falamos de estratégias de marketing promocional, estamos 
abordando uma infinidade de ações possíveis, já que não existem padrões 
pré-formatados para essas ações, e a criatividade é o principal item para 
esse tipo de ação. Na Figura 5, podemos elencar as principais estratégias 
promocionais que vêm sendo utilizadas pelo setor de marketing para 
promover seus produtos.
Figura 5 – Estratégias promocionais tradicionais
Elementos de 
comunicação Principal característica Tipo de mídia mais usual
Tradicionais 
Propaganda Criação de imagem/posicionamento 
Televisão, rádio, revista, 
jornal, outdoor e cinema
Publicidade Criação de imagem/posicionamento
Televisão, rádio, revista e 
jornal
Relações Públicas Imagem na sociedade (opinião pública)
Televisão, rádio, revista e 
jornal
Patrocínio Associação de imagens Mídia indoor e outdoor
Promoção de vendas Estímulo de vendas por meio de benefício extra
Televisão, rádio, revista, 
jornal e ponto de venda 
Marketing direto Contato personalizado Correio, internet e telefone
Venda pessoal Mensagem personalizada, interativa e modulada Contato pessoal
Fonte: Shimp (2012, p. 8).
Estratégias de Marketing
26
Na sequência, vamos discorrer brevemente sobre algumas dessas 
ferramentas e, posteriormente, trabalharemos com maior detalhe em 
função de seu maior destaque. 
Resultado das Ações
Em virtude da grande variedade de ações possíveis no marketing 
promocional, é interessante analisarmos o desempenho delas no que diz 
respeito ao uso por parte das empresas e os resultados obtidos.
Com base em pesquisa realizada pelo IBOPE (2009) envolvendo 
profissionais de promoção e trade marketing, no que diz respeito 
ao conceito de marketing promocional, 49% dos entrevistados o 
correlacionaram com promoção e merchandising.
Na mesma linha de análise, 78% das empresas entrevistadas se 
referem ao marketing promocional como ações no ponto de vendas 
(PDV), 76% associam o marketing promocional a promoções premiadas, 
dando destaque também às ações de ofertas. 
Segundo Macedo (2019):
o painel relacionado ao comportamento de consumo no 
ano passado aponta que um em cada US$ 5 das verbas 
de marketing são direcionadas para ações de desconto e 
ofertas nos PDVs. O Brasil vem crescendo os orçamentos 
nessa disciplina, que movimenta R$ 45 bilhões, de 
acordo com dados da Ampro (Associação de Marketing 
Promocional). A Kantar fala que no Brasil, em 2016, as 
promoções ocupavam 10,7% dos budgets, mas em 2018 
subiu para 16,1% (MACEDO, 2019, on-line).
RESUMINDO:
Como pudemos ver, uma das funções do marketing é, sem 
dúvida, atrair os consumidores com o objetivo de que estes 
consumam os produtos e serviços das empresas. Assim, o 
marketing promocional tem como objetivo atrair e persuadir 
o consumidor a determinado comportamento, o que é a 
essência comunicacional. E ele faz isso utilizando os mais 
diferentes artifícios comunicacionais possível. E não existe 
regra, pois tudo é possível. No marketing promocional, 
é possível utilizarmos ferramentas mais tradicionais e 
modernas, integrando várias possibilidades comunicacionais.
Estratégiasde Marketing
27
Publicidade e Propaganda
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz definir o conceito de 
publicidade e propaganda, articulando formas e estratégias 
aplicáveis. Esperamos que você seja capaz de identificar as 
oportunidades que essa nova abordagem pode gerar nas 
organizações.
Quando falamos em marketing, é comum fazermos a relação direta 
com publicidade e propaganda. Há quem pense que marketing é somente 
isso. Entretanto, sabemos que não é.
Entre as formas de comunicação mais utilizadas para incentivar 
o consumo direto, a propaganda e a publicidade são as principais. A 
propaganda é uma ferramenta de comunicação que tem como objetivo 
principal informar de modo persuasivo os consumidores, despertando, 
assim, o interesse deste pela oferta do anunciante (SAMPAIO, 1997). 
A propaganda, de maneira simples, consiste na inserção de 
anúncios pagos por uma empresa contratante em revistas, jornais, 
outdoors, busdoor e outros. Todos os formatos são percebidos. Na Figura 
6, vemos uma imagem similar a qualquer cidade moderna onde vemos 
propagandas em todos os lugares.
Estratégias de Marketing
28
Figura 6 – Exemplos de propaganda
Fonte: Pixabay 
Nesse sentido, segundo Dias (1993):
A propaganda pode ser considerada como uma das mais 
fortes armas para estimular o compromisso produto-
mercado, visto ser uma das principais responsáveis pela 
formação do giro do produto no ponto de venda (DIAS, 
1993, p. 113). 
Normalmente, as propagandas destacam os produtos e suas 
qualidades por meio de uma linguagem apelativa que tem o poder de 
convencer o consumidor ao consumo. Na Figura 7, podemos ver um 
exemplo de propaganda que poderia ser inserida em vários meios de 
comunicação de massa. Geralmente, a empresas criam as artes e as 
enviam para a mídia pagando pelo espaço ocupado ou pelo tempo de 
exibição.
Estratégias de Marketing
29
Figura 7 – Exemplo de propaganda
Fonte: Freepik
Publicidade
A publicidade tem a mesma finalidade da propaganda. Entretanto, 
a grande diferença é que a publicidade não é paga. Como? A publicidade 
é originária normalmente de uma estratégia de divulgação de notícias 
nos meios de comunicação de massa, para despertar o interesse e abrir 
espaços gratuitamente para as empresas falarem sobre seus produtos ou 
serviços. Por exemplo, quando a Petrobras descobriu o pré-sal, assim que 
foi lançada a primeira nota sobre o ocorrido, praticamente todos os meios 
de comunicação abriram espaços gratuitamente para que alguém da 
Petrobras pudesse falar o que era o pré-sal e o seu potencial. Praticamente 
em todos os jornais e programas de entrevistas, tinha alguém falando 
sobre o tema. Essas inserções se caracterizam como publicidade.
Outro exemplo interessante são aqueles programas de rádio 
chamados “Agenda Cultural”, ou algo do tipo, nos quais se divulgam 
eventos que vão acontecer no fim de semana. A lógica dessas inserções 
é simples. Os meios de comunicação de massa precisam divulgar os 
eventos e os realizadores também. Perfeito?
Estratégias de Marketing
30
Normalmente, o procedimento para se conseguir essas inserções 
gratuitas tem como origem um release que, de maneira simples, é um 
pequeno texto no qual são destacadas as principais informações de 
determinada notícia. Esse texto tem o poder de atrair o interesse dos 
jornalistas abrindo, dessa maneira, portas para a empresa publicar suas 
notícias.
DEFINIÇÃO:
O press release é uma das principais ferramentas de uma 
assessoria de imprensa quando o assunto é comunicação 
externa. Ele consiste basicamente em um texto, de cunho 
jornalístico, sobre um cliente específico ou sobre o tema do 
cliente. O press release não é enviado ao público em geral, 
mas, sim, diretamente ao jornalista, via e-mail. Justamente 
por isso, o material deve ser pensado para chamar a 
atenção logo no título, entre outras ações para otimizar 
essa ferramenta.
RESUMINDO:
A publicidade e a propaganda são ícones do marketing. 
Elas vêm sendo algumas das principais estratégias para 
conseguirem divulgar seus produtos e fazerem com que as 
empresas vendam. O importante aqui é termos noção de 
que a propaganda não é o único caminho e nem sempre 
temos que pagar pela divulgação. A publicidade é uma 
das alternativas nesse sentido, que é a possibilidade de 
atribuirmos um valor noticioso à divulgação e conseguirmos 
espaços nos meios de comunicação.
A estratégia de criar parcerias em troca de espaços publicitários 
vem cada vez mais sendo uma saída para a divulgação das empresas 
sem um custo muito alto. Explorar essas possibilidades é um dos desafios 
do marketing.
Estratégias de Marketing
31
Merchandising
OBJETIVO:
Ao final deste capítulo, você será capaz de definir o 
conceito e as características do merchandising, aplicando 
as estratégias de aplicação desta técnica para maximizar 
resultados. Esperamos que você seja capaz de identificar 
as oportunidades que essa nova abordagem pode gerar 
nas organizações..
Dentro do cenário atual do mercado de varejo, no qual o número 
de concorrentes é cada vez maior, as empresas varejistas e fabricantes 
buscam ferramentas comunicacionais que proporcionem um destaque 
em relação à concorrência.
Nesse sentido, é comum vermos no varejo uma infinidade de 
displays, cartazes, jogos de luz, cores e uma série de outros itens que 
misturam decoração e comunicação e objetivam destacar as ofertas em 
relação aos concorrentes.
Todas essas estratégias são, na realidade, estratégias de 
merchandising que buscam destacar o produto ou a empresa fazendo 
com que o consumidor se interesse pela oferta.
Quando falamos de merchandising, normalmente associamos o 
termo à vinculação de produtos a personagens de cinemas ou televisão, 
ou àquelas famosas cenas em que o personagem aparece consumindo 
um determinado produto. Essa aparição do produto trata-se, com certeza, 
de uma ação mercadológica e é paga como tal.
Entretanto, o merchandising está relacionado a um aparato muito 
maior de ações. Refere-se a todos os modos possíveis de se destacar um 
produto em relação a seus concorrentes.
As estratégias de merchandising vêm sendo utilizadas praticamente 
desde que o comércio foi criado, já que um melhor posicionamento dos 
produtos em relação às outras ofertas sempre foi importante.
Estratégias de Marketing
32
DEFINIÇÃO:
Segundo Blessa (2003 apud FERRACCIÚ, 1997):
O merchandising é qualquer técnica, 
ação ou material promocional usado 
no ponto de venda que proporcione 
informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, com o 
propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores 
(BLESSA, 2003, p. 18 apud FERRACCIÚ, 
1997, p. 46).
As estratégias de merchandising têm como base os estudos 
relativos ao impacto do ambiente no processo de compra, ou seja, nas 
análises de como as pessoas reagem quando estimuladas no ambiente 
de compra. Em tese, quanto mais estímulos, maior o consumo. A lógica 
do merchandising tem como base os estudos sobre a reação do indivíduo 
a estímulos sensoriais.
De acordo com Mehrabian e Russel (1974), é possível que estímulos 
ambientais gerem comportamentos de aproximação ou afastamento, 
sendo que, quando bem utilizados, esses estímulos podem trazer às 
pessoas mais disposição ou desejo de ir à loja, de permanecer nela e de 
explorar seu ambiente e, consequentemente, comprar.
Assim, o uso de ações de merchandising vem crescendo muito, já 
que sua eficácia é cada vez maior e, com os avanços tecnológicos, suas 
potencialidades acabam sendo ilimitadas.
Seguindo essa linha de raciocínio, quando pensamos em 
merchandising não tem como eliminarmos desse contexto todo o aparato 
visual que é possível utilizar para destacar os produtos no ambiente de 
varejo, ou seja, todas as ações que geram estímulos no consumidor.
O mais importante quando analisamos a tendência na área de 
merchandising é que não importam os meios ou artefatos comunicacionaisque utilizamos, cada vez mais percebemos que a criação é o grande 
diferencial e vem tomando conta de lojas e supermercados.
Estratégias de Marketing
33
Um bom exemplo são algumas lojas que, para criar um ambiente 
mais estimulante para a comprar, utilizam odorização de ambiente 
compatível com os produtos por elas comercializados. Esse tipo de ação, 
que ainda hoje é incomum, só nos sinaliza as potencialidades criativas na 
área de merchandising.
Tradicionalmente, merchandising se refere às ações que buscam 
aproveitar o impulso de compra do consumidor no ponto de venda da 
mesma forma que a promoção de vendas. Porém, de um tempo para 
cá, o merchandising vem sendo utilizado mais para trabalhar conceito e 
imagem relacionados aos produtos.
Segundo Blessa (2003 apud FERRACCIÚ, 1997):
o merchandising é algo mais completo, que procura 
acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a 
adequação de sua imagem para os pontos de venda, até 
o acompanhamento de sua performance diante de seus 
consumidores (BLESSA, 2003, p. 24 apud FERRACCIÚ, 
1997, p. 46).
Assim, antes de decidir quais ações escolher, é importante 
determinarmos o objetivo da campanha de merchandising e onde ela se 
encaixa na estratégia organizacional.
Exibitécnica
Um dos aspectos mais explorados pelo merchandising é justamente 
a capacidade de criar um ambiente que gere uma motivação tal que o 
consumidor efetive a compra.
Assim, umas das principais ações de merchandising no varejo são 
as técnicas de exposição do produto, ou seja, criar uma melhor disposição 
para que eles fiquem mais atraentes aos olhos dos consumidores.
Segundo Blessa (2003 apud FERRACCIÚ, 1997):
A exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising, 
que tem por finalidade expor da melhor forma o 
produto para facilitar sua aquisição. Alguns pontos são 
fundamentais, como: destaque em relação aos outros 
produtos; destaque em relação ao ambiente; exposição 
Estratégias de Marketing
34
em locais de fluxo de tráfego; posicionamento ao alcance 
do olhar (ângulo visual); exposição de forma acessível; 
exposição em quantidade suficiente (BLESSA, 2003, p. 25 
apud FERRACCIÚ, 1997, p. 46).
Especificamente na área de varejo, as técnicas de exibição são um 
dos itens mais explorados, já que o planejamento do uso dos espaços 
deve ser feito de maneira a destacar aqueles produtos que realmente têm 
relevância financeira e estratégica para a loja.
De acordo com Guimarães e Mendonça (2013):
É de extrema importância saber organizar o ponto de 
venda para torná-lo atraente ao consumo, observando e 
analisando o local, e estrutura para exposição dos itens, 
o empilhamento técnico, a arrumação dos produtos, a 
qualidade e design das embalagens, o destaque adequado 
das ofertas promocionais, expositores, vitrine entre outros 
(MENDONÇA, 2013, p. 7).
Nesse sentido, quanto à exploração dos espaços, precisamos ficar 
atentos à escolha do local em que o produto será exposto, que deve 
proporcionar uma melhor visibilidade para o consumidor, bem como a 
altura na gôndola onde será exposto.
Outro ponto importante nesse item diz respeito ao agrupamento 
de produtos por categoria e à sinalização destes com preço e possíveis 
ofertas. A importância da aplicação da exibtécnica se deve ao fato de que, 
no varejo, o consumidor é abordado por uma infinidade de ofertas e o seu 
tempo para decisão é extremamente pequeno.
De acordo com Zenone e Buairide (2005 apud GUIMARÃES; 
MENDONÇA, 2013), no que diz respeito à exibtécnica, podemos destacar 
algumas técnicas:
 • Abordagem.
 • Bobina forração.
 • Cartazes e cartazetes.
 • Clip strip.
 • Display.
 • Faixa de gôndola.
 • Woobler.
Estratégias de Marketing
35
Vamos ver cada uma delas a seguir.
Abordagem 
Ação realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar a 
compra de um produto. Geralmente, a abordagem é acompanhada por 
folhetos, amostras ou brindes promocionais. Você já deve ter vivenciado 
isso, quando, no supermercado, alguma pessoa o aborda com um panfleto 
ou com degustações de produtos. Uma empresa na área de cosméticos 
poderia criar uma ação de abordagem em que o profissional sugerisse 
demonstração de cremes ou perfumes.
Bobina forração
Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se 
destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer 
outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos. Você já 
viu aquelas montagens promocionais em que, na parte de baixo, há um 
plástico com o tema da promoção? Isso é bobina de forração.
Cartazes e cartazetes
Material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de 
fácil visualização na loja.
Figura 8 – Exemplos de cartaz
Fonte: Pixabay 
Estratégias de Marketing
36
Clip strip
Tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em 
diferentes pontos da loja, mediante exposições cruzadas com categorias 
afins. Imagine você andando no corredor de um supermercado na seção 
de macarrão e escolhendo um tipo para comprar. Ao lado, pendurado, 
você vê um monte de saquinhos de queijo ralado. O suporte para esse 
queijo ralado são os clip trips.
Display
Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda. 
Normalmente, é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e 
ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente 
no chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão 
ou acrílico.
Figura 9 – Exemplos de displays
Fonte: Freepik 
Faixa de gôndola
Demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores 
para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contém 
mensagens e/ou imagens e pode ser chamada de aparador, canaleta ou 
cantoneira. Na Figura 10, podemos ver alguns tipos de faixas de gôndolas.
Estratégias de Marketing
37
Figura 10 – Exemplos de faixa de gôndolas
Fonte: Freepik 
Woobler
Também conhecido como “pescador”, trata-se de material 
de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua 
extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a 
atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além 
de servir como um instrumento de comunicação.
Take one
De uma maneira simples, um take one nada mais é do que uma 
caixinha em que podem ser colocados panfletos. Normalmente, eles 
ficam nos balcões das lojas, com alguns panfletos promocionais ou 
descritivos dos produtos. 
Estratégias de Marketing
38
Merchandising Editorial / Product 
Placement
O merchandising enquanto estratégia de formação de imagem 
corporativa ou de produto está sendo bastante explorado e é conhecido 
como merchandising editorial, que nada mais é do que a inserção de 
produtos ou marcas de forma relativamente sutil no enredo de programas 
televisivos ou filmes.
De acordo com Veronezi (2005, p. 209), o termo merchandising 
tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não 
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação 
corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais 
endossados por apresentadores, ações promocionais 
dentro de programas, musiquinhas cantadas e até para 
eventos promocionais, mesmo quando eles não têm 
nenhum envolvimento com meios de comunicação.
Segundo o autor, o merchandising nasceu no cinema, em que o 
filme, em sua totalidade, era a mensagem que se queria passar a um 
determinado público.
O grande diferencial do merchandising editorial é que ele se insere 
no contexto do programa a que será vinculado e, dessa forma, consegue 
perder um pouco o caráter apelativo da propaganda, trabalhando de 
forma subliminar.
Existem várias possibilidades de aparição de uma empresa nos 
programas de televisão ou cinema. De acordo com Schiavo (1999), o 
merchandising editorial pode ser dividido em:
 • Menção no texto: quando as personagens mencionam o nome da 
marca ou produto num diálogo.
 • Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a utilização do 
produtoou serviço pela personagem, momento em que a marca 
e o modelo são destacados.
 • Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, 
inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço.
Estratégias de Marketing
39
 • Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser 
apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente 
explorado pela câmera (SCHIAVO, 1999, p. 85-86).
Adotando outra nomenclatura, Feltrin (2011) defende o seguinte: 
Partindo para o âmbito da técnica, o merchandising 
editorial é apresentado de várias maneiras: como uma ação 
visual, na qual o produto simplesmente aparece em cena; 
uma ação especial, em que o produto faz parte da história; 
uma ação horizontal, fazendo programar o conteúdo em 
torno de um produto ou marca; e ação vertical, quando 
o produto aparece em vários momentos no decorrer da 
história (FELTRIN, 2011, p. 5).
Nos mais variados tipos de programas de televisão exibidos 
aqui em nosso país, frequentemente temos o merchandising editorial. 
Independentemente do formato utilizado, o importante é que o 
merchandising editorial consegue estabelecer uma relação entre a 
personalidade/personagem em questão e a empresa ou produto.
Nesse sentido, cada vez mais as empresas começam a analisar 
as relações existentes entre produto/marca e o perfil do personagem 
ou a imagem da personalidade em questão. Essa análise potencializa 
o resultado gerado da ação de merchandising, ou seja, gera a imagem 
realmente desejada pela empresa.
Um exemplo interessante de se analisar é a minissérie Sex and the 
city, em que a personagem da atriz Sarah Jessica Parker é uma colunista 
extremamente fashion e aparece na maioria das vezes expondo marcas 
de roupas, bolsas, sapatos, entre outros.
A proposta de associação é simples: a marca acaba representando 
não só o estilo fashion da personagem, mas também acaba incorporando 
as características da personagem como mulher bem sucedida 
profissionalmente. Essa associação entre personagem/personalidade 
vem sendo critério marcante dos patrocinadores que buscam muito mais 
do que pessoas de sucesso, mas, sobretudo, imagens de sucesso. 
Estratégias de Marketing
40
RESUMINDO:
E então? Gostou do que mostramos? Você viu a quantidade 
de alternativas para chamar a atenção dos consumidores 
no ponto de venda? O importante é conseguir explorar a 
relação do produto com temáticas diferenciadas e associar 
a promoções que tenham sentido para o cliente. O uso 
de estratégias de marketing editorial é uma alternativa 
principalmente para a fixação e consolidação de uma 
imagem da marca. Quando falamos de merchandising, 
podemos dizer que o mundo é o limite. A criatividade pode 
tomar conta.
Estratégias de Marketing
41
REFERÊNCIAS
AMPRO. Portal Associação de Marketing Promocional. Página 
inicial. Disponível em: http://ampro.com.br/site. Acesso em: 18 dez. 2019.
BAKER, J. et al. The influence of multiple store environment cues 
on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of 
Marketing, v. 66, n. 2, p. 120-141, abr., 2002.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2. ed. São Paulo: 
Atlas,
2003.
BRASIL. Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Abre a legislação 
sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-brinde 
ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção 
à poupança popular, e dá outras providências. Brasília: Diário Oficial da 
União, 1971. 
D’ALMEIDA, F. S. CX: a nova era do consumidor. E-commerce Brasil, 
2018. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/cx-
nova-era-do-consumidor. Acesso em: 11 dez. 2019.
DIAS, S. R. Estratégia e canais de distribuição. São Paulo: Atlas, 
1993.
FELTRIN, F, H. Merchandising editorial no cinema: a publicidade 
inserida na narrativa. Ínterim, Curitiba, v. 11, n. 1, p. 1-9, jan./jun., 2011, pp. 
1-9. 
GUIMARÃES, J. A. C.; MENDONÇA, C. R. Merchandising no ponto de 
venda: caso chocolates garoto. Docplayer, 2013. Disponível em: https://
docplayer.com.br/4184346-Merchandising-no-ponto-de-venda-caso-
chocolates-garoto.html. Acesso em: 07 out. 2021.
FERRACCIÚ, J. S. S. Marketing promocional: a evolução da 
promoção de vendas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Estratégias de Marketing
42
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na 
comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
LAS CASAS, A. L.; LAS CASAS, J. L. Marketing de serviços: como 
criar valores e experiências aos clientes. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
MACEDO, P. Ações de marketing promocional ganham mais espaço, 
aponta Kantar. Propmark, 2019. Disponível em: https://propmark.com.
br/mercado/acoes-de-marketing-promocional-ganham-mais-espaco-
aponta-kantar. Acesso em: 07 out. 2021.
MEHRABIAN, A.; RUSSEL, J. A. An approach to environmental 
Phsychology. Cambridge: MIT Press, 1974.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 
2000.
RABAÇA, C.A.; BARBOSA, G. Dicionário de Comunicação. São 
Paulo: Ática, 1987.
ROCHA, M. et al. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para 
construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SCHIAVO, M. Merchandising social: uma estratégia de sócio-
educação para grandes audiências. Rio de Janeiro: Universidade Gama 
Filho, 1999.
SHIMP, T. A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, 
promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 
2012.
SILVA, O. T. et al. Varejo estratégico: o papel da comunicação 
integrada. Pretexto, Belo Horizonte, v. 11 n. 3 p. 102-127, jul./set., 2010.
VERONEZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, 
critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, 
como são utilizados na mídia. São Paulo: Flight, 2005.
Estratégias de Marketing