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MARKETING 
PÚBLICO 
Adriana Galli
Diferenças entre marketing 
social e marketing societal
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer o que é marketing social.
  Identi� car o que é marketing societal.
  Diferenciar o marketing social e o marketing societal.
Introdução
O marketing tem muitas ramificações que auxiliam a proporcionar uma 
melhor relação de consumo dos produtos e serviços de uma empresa. 
Para que essas relações se estabeleçam de forma a cativar o usuário, é 
necessário que as empresas identifiquem os conceitos nas diversas formas 
em que eles podem se estabelecer.
Neste capítulo, você vai ler a respeito das diferenças entre o marketing 
social e o marketing societal. Para isso, inicialmente introduziremos os 
conceitos de ambas as abordagens. Apesar de parecerem semelhantes 
e atuarem por projetos, existem peculiaridades importantes para que 
sejam reconhecidas separadamente.
O que é marketing social
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing é uma ciência que 
opera para gerar valor ao seu mercado-alvo. Nesse sentido, quem trabalha 
com marketing precisa conhecer e explorar as necessidades e os desejos das 
pessoas, dimensionando quanto as ações desenvolvidas para seus clientes 
podem se reverter em lucro.
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Atualmente, uma das maneiras de se cativar o cliente é utilizando formas 
mais humanas de apresentar os produtos e serviços, além de deixar a empresa 
mais próxima de causas sociais. Assim, o consumidor compreende que a 
empresa está comprometida, além da venda, com a comunidade e as pessoas. 
É o chamado marketing social, uma abordagem que surgiu na década de 
1970, pelo olhar de Phillip Kotler, para promover uma aproximação maior das 
empresas com causas sociais, tornando-as parceiras nas ações que incentivem 
esse tipo de resgate dos diversos públicos e interesses.
Segundo o autor:
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o 
uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia 
ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia 
de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de 
programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia 
ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo 
(KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25).
Na visão de Vaz (1995), o marketing social é uma abordagem que opera 
para diminuir ou excluir problemas sociais, inclusive situações que a socie-
dade deveria, mas não domina, como saúde pública, educação, transporte, 
entre outras. 
O setor público é um grande agente utilizador desse tipo de relação, visto que 
pode, por meio de órgãos públicos e organizações não governamentais, utilizar 
parcerias que o ajudem a promover ações que incentivem o resgate dos diversos 
públicos e interesses.
Você conhece, por exemplo, as ações organizadas pelo grupo Doutores 
da Alegria (Figura 1)? Trata-se de uma organização de sociedade civil sem 
fins lucrativos cujos participantes, vestidos de palhaços, visitam hospitais 
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públicos e outros locais para aliviar a dor que a doença imputa nas pessoas, 
principalmente crianças.
Figura 1. Doutores da Alegria.
Fonte: Doutores da Alegria (200-?).
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), para acompanhar tendências 
de mercado, a forma de atuação do marketing vem evoluindo. Portanto, para 
se chegar no conceito atual, descrito no início do capítulo, ele passou pelas 
seguintes variações:
  Marketing 1.0 — centrado no produto.
  Marketing 2.0 — centrado no consumidor. 
  Marketing 3.0 — centrado em valores. 
A primeira versão se concentra na venda e no lucro, enquanto a segunda, 
em satisfazer as necessidades dos consumidores. Já a versão 3.0 trabalha sob 
a ótica de mudar o mundo para melhor. O marketing social consegue aliar 
esses objetivos, mas sempre voltado a colaborar com o bem social. 
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A empresa que tem a intensão de utilizar o marketing social deve entender que não 
pode se declarar adepta dele sem que de fato utilize ações para o efetivar, pois o 
consumidor está sempre atento e perceberá se há realidade nessa declaração.
A empresa que consegue se destacar na utilização do marketing social cativa 
o consumidor, pois apresenta valores que impactam a sociedade. Essa relação 
emocional entre as marcas e as causas sociais rende frutos duradouros e a 
fidelização do cliente. É primordial, portanto, que você primeiro quais são os 
valores que norteiam a sua empresa, assim como o seu público-alvo. Depois, 
pode cruzar essas informações com causas sociais que sustentem os valores da 
companhia, traçando objetivos e estando atento para chegar a resultados positivos.
 Para que tudo isso seja possível, a empresa precisa trabalha com o seu mix 
de marketing, com os 4 Ps: produto, praça, promoção e preço, que passam a 
incorporar os valores das causas sociais também:
  produto social — ideias + práticas;
  preço — referências entre benefícios individuais e coletivos, determi-
nando o seu valor;
  praça — não é necessário que seja um ponto de distribuição físico, 
podendo estar talhada na forma de projeto;
  promoção — nesse caso, mais que a publicidade, Kotler e Roberto 
(1995) afirmam que o boca a boca, no caso da utilização de marketing 
social, costuma ser mais efetivo, em função do envolvimento emocional.
Alguns autores acrescentam mais dois Ps no mix do marketing social: 
público adotante e pessoas. O primeiro tem a ver com a segmentação desse 
mercado, enquanto o segundo retrata as pessoas especializadas envolvidas 
na aplicação dos programas sociais.
Por fim, Melo Neto e Froes (2001) elencam maneiras de se trabalhar com essa 
abordagem, como filantropia, campanhas sociais e patrocínios para os projetos 
sociais, além de sugerir a utilização do marketing de relacionamento centrado 
nas ações sociais e o marketing de promoção social do produto e da marca.
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O McDia Feliz do McDonald’s é um exemplo de marketing de campanhas sociais, 
visto que destina a venda de um produto em data determinada para colaborar com 
o combate ao câncer infantil. Segundo o próprio site:
O McDia Feliz é a maior campanha do país em prol de adolescentes e 
crianças com câncer. Muito mais do que uma campanha de arrecadação, 
o McDia Feliz é uma iniciativa que mobiliza os mais diferentes setores 
da sociedade para contribuir para o aumento dos índices de cura do 
câncer infantojuvenil no Brasil.
A campanha, coordenada pelo Instituto Ronald McDonald em todo o 
país, é um sucesso graças à participação fundamental de instituições, 
funcionários, franqueados e fornecedores do sistema McDonald’s, 
além da mobilização de milhares de voluntários que mobilizam toda 
a sociedade, no último sábado do mês de agosto, para transformar 
Big Mac em sorrisos (INSTITUTO RONALD MCDONALD, 2017).
Saiba mais no site da campanha:
https://goo.gl/zjLUrs
O que é marketing societal
Para que satisfaçamos as necessidades e os desejos do nosso público-alvo de 
uma maneira otimizada, devemos investir no marketing societal, que busca 
aumentar ou manter o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
As empresas hoje se preocupam muito com o bem-estar dos seus consu-
midores e com o meio ambiente. Portanto, é fato que precisam planejar as 
suas ações levando em conta a qualidade de vida da população e o controle 
de impactos ao meio ambiente. É uma obrigação das organizações cada vez 
mais solicitada e cobrada pelas pessoas. Está relacionada com responsabilidade 
social e sustentabilidade, queas organizações mantêm como competências e 
buscam atrelar ao seu conceito e à sua imagem.
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O marketing societal é um grande avanço, em termos de abordagem, no século 
XXI, visto que alia a responsabilidade social com o planejamento estratégico das 
organizações, permeando projetos com resultados mais duradouros.
Ainda, é importante destacar que a questão vai além de apenas ter projetos 
sociais no rol de projetos da empresa — o real valor está em fazer a manuten-
ção desses projetos, o que requer reforços de vínculos entre as organizações 
e a sociedade. Demanda alguns investimentos, é claro, que, em um primeiro 
momento, não reverterão em lucro. No entanto, a construção de uma imagem 
amigável pode, no longo prazo, agregar um valor imenso à marca.
Portanto, você pode observar que o compromisso com o marketing societal 
e o vínculo entre as organizações e a sociedade são de longo prazo. As bases 
desse vínculo são pautadas no consumo inteligente, na conscientização am-
biental e no comprometimento social de todos os envolvidos.
Um exemplo de empresa que trabalha este vínculo culturalmente é a 
Chipotle Mexican Grill, fast-food de comida Mexicana que utiliza o slogan 
Cultivate a better world, ou seja, “cultivar um mundo melhor”. A empresa 
busca fornecedores nos agricultores e pecuaristas que preconizem a utilização 
de produtos orgânicos, não industrializados (Figura 2).
Figura 2. Chipotle.
Fonte: The Sustainable Investor (2012). 
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Essa empresa está instigando a sociedade a mudar a sua forma de consumo. 
Ao mesmo tempo, auxilia o pequeno agricultor, que luta pela produção e pelo 
consumo de um alimento mais saudável, difícil de se manter em um mercado 
dominado pelas grandes corporações.
A empresa diz que é um comprometimento dia a dia, pois a cultura preco-
nizada precisa ser trabalhada com afinco, sistematicamente, até ser aprendida 
e utilizada com consciência. Esse é o propósito de utilização do marketing 
societal, uma ambientação com duração maior, aculturamento, visão de co-
munidade, responsabilidade social e ambiental.
Outra empresa de fast-food que tenta driblar as críticas — visto que, com 
frequência, é acusada de contribuir para a obesidade das pessoas e trabalhar 
com alimentos nada saudáveis — é o McDonald’s. Revendo os seus valores, 
a empresa introduziu sucos, frutas e saladas no seu cardápio. No Brasil, tra-
balha também com o Instituto Ronald McDonald, que promove campanhas 
contra o câncer infantil. Essas ações visam amenizar o conceito negativo que 
costumamos atribuir a empresas de lanches rápidos e industrializados.
Assim, há um rearranjo do marketing societal, vislumbrando a sustenta-
bilidade. Para isso, as suas dimensões buscam considerar objetivos de longo 
prazo que considerem o social, a sociedade, a organização, o viés econômico, 
os consumidores e o ambiente.
Nesse sentido, Silva e Minciotti (2005) apresenta o mix de marketing 
para a abordagem societal:
  produto passa a ser produto sustentável — em vez de apenas trazer um 
bem ou serviço, as empresas o trazem considerando as possibilidades de 
reciclagem, de não poluir, de utilizar recursos renováveis, de não fazer 
testes em animais, de mão de obra adequada (não infantil ou escrava, 
por exemplo) e assim por diante.
  preço, da mesma forma, sustentável — mesmo que criar e vender produ-
tos verdes tenha um custo adicional, as pessoas já estão mais preparadas 
para pagar por essa nova forma de se relacionar com a sociedade e o meio 
ambiente. As empresas precisam buscar maneiras de apresentar esse 
valor ao consumidor, gerando responsabilidade também na precificação.
  praça, ou, nesse caso, distribuição sustentável, promete um compro-
metimento de fornecedores e manufatureiros, buscando, desde o canal 
primário até a distribuição final e o ponto de venda, uma gestão am-
biental, econômica e social. Uma das práticas aqui é a logística reversa, 
que ajuda a coletar bens para o reprocessamento e também atua no 
recolhimento de materiais que não podem ser manufaturados novamente.
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  Por último, o P de promoção também passa a adotar o sustentável como 
complemento. Atrair os consumidores com formas de engajamento, 
por meio de promoções, deve comunicar a capacidade de enxergar os 
benefícios que a produção de um bem ou serviço sustentável possa ter 
na vida individual do consumidor e, ainda, de toda a comunidade. Há 
um compromisso ético interno nas organizações que culturalmente 
passa a ser introjetado nos funcionários por meio de uma formação que 
os treine para compreender e respeitar esses conceitos, principalmente 
no momento da venda, transmitindo-os aos clientes.
Saiba mais sobre a Fundação Chipottle (2017) acessando este link:
https://goo.gl/Fh364W
O site da empresa contém informações sobre a relevância do engajamento na 
cultura responsável. Eles apresentam as suas ações filantrópicas, como ajuda a escolas 
e comunidades agrícolas. Também ajudaram a criar um currículo voltado para o cultivo 
de plantas nas escolas, possibilitando que crianças possam crescer com a consciência 
de escolha de uma alimentação mais saudável e responsável.
Essa prática de ensino cria uma cultura em torno da busca societal da empresa 
— cultivar um mundo melhor. Esse tipo de ação é de longo prazo e requer esforços 
constantes, mas se instala de forma permanente, trazendo resultados positivos no futuro.
Diferenças entre marketing social 
e marketing societal
Como você já sabe, o marketing social apropria ideias e ações que possam 
estabelecer uma conexão direta com o consumidor e a sociedade para um 
bem maior, mas sem visar ao lucro. O seu maior desafi o é propor uma 
mudança social. Para isso, atua para preservar e promover a qualidade de 
vida das pessoas.
A Figura 3 apresenta o Projeto Coletivo Coca-Cola, em que pessoas par-
ticipam de oficinas práticas para aprender diversos ofícios que possam ser 
revertidos em renda para elas. A empresa criou um projeto que sustenta o bem 
social sem visar lucro com isso, conforme registra no seu site:
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O Coletivo Reciclagem tem como objetivo empoderar e profissionalizar co-
operativas de reciclagem e fortalecer sua inserção na cadeia formal, gerando 
mais eficiência, trabalho em rede, renda justa e ambiente digno aos catadores.
O programa foi desenhado em 2012, com base no aprendizado obtido em 12 
anos de trabalho com reciclagem do Instituto Coca-Cola Brasil, juntamente 
com informações de um processo de mapeamento e avaliação de cooperativas 
de catadores por todo o país (INSTITUTO COCA-COLA, 2016). 
Figura 3. Exemplo de marketing social.
Fonte: Instituto Coca-Cola (2016).
Para estabelecer essa alteração de perspectiva de vida e modo de agir 
nas pessoas, o marketing passa a atuar em categorias de possibilidades de 
mudanças sociais: cognitiva, de ação, de comportamento e de valor (SILVA; 
MINCIOTTI, 2005).
Quando a mudança atua no modo cognitivo, ela pode ter um caráter 
mais informativo, o que pode ser obtido por meio de campanhas que apre-
sentem uma nova legislação trabalhista, por exemplo. Se a perspectiva a 
ser trabalhada é uma mudança social de ação, o seu escopo é a alteração 
de atitude das pessoas, então um exemplo podem ser campanhas de doação 
de alimentos. 
Na questão de mudança social de comportamento, como o nome diz, a 
intenção é alterar o comportamento das pessoas, o que pode ser obtido por 
meio da sensibilização de uma campanha de mudança de hábitos no consumo 
de álcool. Essa mudança é mais complexa, pois visa à alteração de crenças e 
valores. Um exemplo seria uma campanha contra a homofobia.9Diferenças entre marketing social e marketing societal
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Essas sensibilizações provocadas pela utilização de ações do marketing 
social geram uma mudança nas pessoas no curto ou no longo prazo. Porém, essa 
abordagem não visa ao lucro, embora trabalhe muito a imagem da empresa.
Já o marketing societal, por sua vez, trabalha as causas sociais com o intuito 
de fazer com que as pessoas compreendam as abordagens dos seus produtos 
para que os adquiram — portanto, visa a vendas e, por consequência, ao lucro. 
Nesse sentido, há um trabalho de aceitação dos produtos da empresa por meio 
da responsabilidade social.
Pense, agora, em uma campanha para conscientização do uso do couro 
vegetal, no lugar do couro animal. Na Figura 4, a empresa opta por essa 
alternativa. Com isso, acaba estabelecendo uma conexão com o seu consumi-
dor, fazendo-o conhecer os benefícios da utilização dessas matérias-primas. 
Podemos observar que, mesmo causando um impacto social, a empresa visa 
vender o seu produto, obtendo lucro no final da ação. Todo o apelo ambiental 
da ação visa à venda final.
Figura 4. Cadeira feita com couro ecológico.
Fonte: Adesign (200-?).
Muitas vezes, o marketing social é aplicado por instituições públicas e 
organizações não governamentais (ONGs) por meio de políticas públicas 
que têm a intenção de dirimir questões sociais — por isso o seu caráter 
não lucrativo.
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O Quadro 1 representa as diferenças entre as duas abordagens do marketing.
Fonte: Adaptado de Silva e Minciotti (2004).
Marketing societal Marketing social
Utilização Organizações lucrativas Organizações 
não lucrativas
Fator 
desencadeador
Investimento social Melhores condições 
sociais
Foco principal Aceitabilidade de 
produtos e bem-
estar da sociedade
Mudança social e bem-
estar da sociedade
Orientação O consumidor O benefício do cidadão
Quadro 1. Marketing societal versus marketing social.
De toda forma, qualquer uma das práticas já é uma evolução no trata-
mento das questões sociais, seja por uma conscientização reflexiva que busca 
um reposicionamento cultural, seja para trabalhar questões relacionadas ao 
aprendizado de relacionamento do consumidor com um produto que utiliza, 
nas suas bases, uma confecção mais responsável.
Para ver vários exemplos de ações relativas ao marketing social e ao marketing societal, 
acesse os links abaixo:
https://goo.gl/OxKLKy
https://goo.gl/xitWjG
11Diferenças entre marketing social e marketing societal
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