Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços

Prévia do material em texto

28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 1/32
Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
Prof. Raphael Conceição
Descrição
O planejamento de uma ação e/ou campanha publicitária, considerando os benefícios e investimentos de uma ação com utilização de mídia, ou sem
esse componente.
Propósito
Ações publicitárias para divulgar bens e serviços demandam um planejamento estruturado para quaisquer níveis e tamanhos das marcas e/ou
organizações. A opção por utilizar ou não um plano de mídia, identificando potenciais benefícios e com a correta avaliação do investimento previsto
pode ser decisiva para a obtenção dos objetivos estratégicos de alcance do público-alvo dos bens ou serviços em questão.
Preparação
Antes de iniciar a leitura do conteúdo, tenha em mãos papel e lápis para realizar anotações que poderão contribuir com situações práticas no futuro,
além de possibilitar a resolução dos exercícios.
Objetivos
Módulo 1
Estratégias de mídia e não mídia na promoção de bens ou serviços
Identificar as diferentes estratégias de mídia e não mídia na promoção de bens ou serviços a partir do estabelecimento de métricas e indicadores
de avaliação.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 2/32
Módulo 2
Planejamento de mídia ou não mídia e sua execução
Relacionar o planejamento de mídia ou não mídia às ações táticas de sua execução.
Módulo 3
Resultados do planejamento e suas métricas
Classificar os resultados do planejamento a partir de métricas estruturadas, por meio da interpretação de dados que contribuam para a melhoria
do planejamento.
1 - Estratégias de mídia e não mídia na promoção de bens ou serviços
A partir do momento que alguém dispõe de um produto ou um serviço que possa ser oferecido, tem início um dos principais desafios de seu
projeto: atingir aqueles(as) que possam se interessar por ele. Por maior que seja a qualidade daquilo que uma pessoa ou sua empresa
dispõe, seu produto ou serviço só terá valor à medida que se torne conhecido por aqueles que têm potencial para adquiri-lo.
Embora pareça óbvio, no marketing empresarial essa segue sendo uma das mais centrais questões para o sucesso de uma marca ou
empresa. Atingir o seu target (termo que significa “público-alvo”) requer um planejamento estruturado sobre qual(is) é(são) o(s) melhor(es)
canal(is) para que a marca possa dialogar com o público consumidor em potencial.
O estudo, a avaliação, a análise e a escolha do canal constituem, então, o que convencionamos chamar de planejamento de mídia, que é o
assunto sobre o qual iremos discorrer neste estudo.
Introdução
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 3/32
Ao �m do módulo, você será capaz de identi�car as diferentes estratégias de mídia e não mídia na promoção de bens ou
serviços a partir do estabelecimento de métricas e indicadores de avaliação.
O que é estratégia de mídia?
De forma objetiva, a estratégia de mídia é a avaliação dos diversos canais que uma marca – quer seja ela de bens materiais, imateriais ou de
prestação de serviços – dispõe para se apresentar, realizar suas ofertas, dialogar e obter feedbacks (retornos, respostas, devolutivas) do/com o
público para o qual ela se destina. Essa é uma etapa essencial para o marketing empresarial, pois é somente com uma visão abrangente de todos
os canais disponíveis e a partir das análises de adequação de cada um àquela marca em específico que será possível entender e identificar as
melhores oportunidades de comunicação com o target daquela empresa.
Dentre os principais fatores que compõem a estratégia de mídia, devemos considerar sempre:
Esse é o principal critério a ser analisado durante o planejamento. Suponha que estejamos considerando o marketing de uma concessionária
de automóveis. Qual público deve ser considerado como prioritário? Obviamente, iremos pensar em pessoas que estejam dispostas a
adquirir um veículo. Portanto, qualquer avaliação a partir daqui deve ter sempre em mente esse público-alvo.
Seguindo o exemplo do item anterior, se penso em estabelecer a comunicação da marca com um público interessado em adquirir um
veículo, os responsáveis pelo marketing passam a buscar canais voltados para esse tipo de pessoa. Em um exemplo hipotético, um website
de receitas culinárias com um altíssimo tráfego de usuários não parece ser o canal ideal para entrar em contato com pessoas que buscam
um novo automóvel. Na mesma lógica, websites, perfis de redes socais e publicações que informem sobre compra e venda de carros – ainda
que com menor quantidade de usuários que o website de receitas culinárias – apresentam maior aderência ao público que interessa à marca
e, a princípio, podem ser mais indicados para serem canais do planejamento em questão.
Atenção: O exemplo citado é genérico e propositadamente simplificado apenas para questões de aprendizado. Contudo, estudos mais
apurados podem apresentar, por exemplo, que o website de receitas culinárias, embora não atinja diretamente o seu público, responde por
um alto número de pessoas que estão ao redor do seu target. Nessas condições, ele pode, quem sabe, ser um canal secundário que reforce
seu planejamento. Por isso, o estudo deve ser sempre aprofundado, considerando canais primários, secundários e alto conhecimento do
público-alvo.
Uma das formas mais atuais de conhecer seu target é a definição de personas. Você já ouviu falar nelas? Personas são personagens fictícios
que reúnem em si as principais características das pessoas que sua marca ou empresa entendem que têm mais potencial de adquirir seus
produtos ou serviços. É um método relativamente novo, mas que tem se mostrado eficaz para a segmentação de mercado. A construção de
personas requer, sobretudo, pesquisa de mercado e, com elas, é possível ir além de dados numéricos, mas também conhecer mais a fundo
atitudes e comportamentos, permitindo à sua estratégia ter um foco ainda mais assertivo no usuário. Resgatando o exemplo que estamos
utilizando, é possível supor que, após algumas pesquisas, as personas mais comuns interessadas em comprar carros são mulheres e
homens, na faixa de 25 a 45 anos, com interesse por praticidade, independentes, com padrão elevado de renda média mensal, estabilidade
financeira e de trabalho e com hobbies como o frequente uso de redes sociais, sobretudo para perfis que ensinem a cozinhar. Nesse
contexto, o tópico de atenção anterior pode vir a nos mostrar que, além dos tradicionais canais voltados especificamente para a temática
automobilística, outros tipos de conteúdo (como um website para receitas culinárias) se revelam interessantes para o atingimento do target.
O público 
O canal 
A persona 
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 4/32
É comumente tratado por budget e é um ponto muito importante para a estratégia de mídia. A depender da verba disponível, a marca ou
empresa poderá realizar um planejamento mais ou menos elaborado. Em cenários de economia volátil e de grande incerteza como o Brasil,
por exemplo, é bastante comum que pequenos negócios não disponham de verba para esse tipo de planejamento. Isso é bastante perigoso,
pois ações estratégicas são realizadas com base em percepções pessoais e, dessa maneira, com grandes chances de não serem assertivas.
Quanto mais profundo e dedicado for seu planejamento, menores são os riscos envolvidos na comunicação com seu público.
Toda empresa deve contar com estratégia de mídia?
Essa é uma pergunta interessante. Sua resposta não é simples e demanda um estudo mais apurado. Entretanto, na vida prática, caso você seja
perguntado por um dono de empresa durante umareunião sobre divulgação de marca, produto ou serviço, responda sem titubear: Sim! Contudo,
ainda que você afirme isso àqueles que não são especialistas em publicidade e propaganda, é importante você ter uma dimensão do que
exatamente representa essa afirmação.
Possuir uma estratégia de mídia é essencial para qualquer negócio, seja ele de pequeno porte, médio ou grande, e considerando essa ponderação
sob qualquer ótica: por causa do número de colaboradores de uma empresa, do tamanho de seu mercado, devido à receita e/ou sua lucratividade.
Ainda que estejamos falando de um microempreendedor, planejar como ele deseja estabelecer contato com o potencial consumidor do que oferece
é uma ação essencial para a sobrevivência de seu negócio. Isso não quer dizer que toda e qualquer empresa deva investir em mídia, e saber disso
contribui para que você se torne um especialista e possa transmitir essa visão a seus clientes. Pareceu confuso? Não tem problema, pois vamos
aprofundar um pouco mais esse assunto.
Nesse contexto, temos o conceito de não mídia. Embora à primeira vista ele pareça indicar o ato de desconsiderar a estratégia que vimos até aqui,
essa não é sua real definição. Trataremos aqui, para o nosso estudo, o seguinte conceito:
Não mídia é a aplicação de um planejamento de mídia que, em face das informações obtidas, optou-se por não
investir monetariamente em um ou mais canais específicos com o objetivo de difundir o conhecimento sobre o
produto ou o serviço vendido por uma marca e/ou empresa.
Exemplo
Para entendermos isso melhor, consideremos o exemplo prático de uma concessionária de automóveis. É possível que uma análise de marketing
mais apurada aponte para uma estratégia que demande um investimento X. Contudo, fatores como a instabilidade do cenário econômico local ou a
queda no número de vendas por um fator sazonal, por exemplo, podem fazer com que os gestores do marketing entendam que naquele momento
não é pertinente investir uma verba em mídia, mas, sim, alocar recursos em outras demandas – como, por exemplo, reformas estruturais de seus
pontos de venda, treinamento de sua equipe interna ou outras possibilidades – e retomar o investimento em canais de divulgação em um momento
mais oportuno.
Ainda assim, é possível aproveitar-se das informações colhidas pelo estudo e fazer com que a marca esteja presente nas mídias (por meio de um
perfil em uma rede social ou de seu website), mas de um modo que habitualmente chamamos de “orgânico”, ou seja, sem impulsionamento pago.
O orçamento 
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 5/32
Nesse caso, trataremos, para fins de nosso estudo, de um exemplo de não mídia. A comunicação se dará de maneira mais restrita, possivelmente
com um público que já conhece a marca ou que chegará até ela por meios independentes de mídia tradicional, on-line ou off-line: por exemplo,
algoritmo das redes sociais, indicações de conhecidos, uma pessoa que entra na loja porque passou por ela ou um sem-fim de possibilidades que –
eis aqui o ponto mais importante a sabermos – não estão diretamente vinculadas a um estímulo provocado por um canal de comunicação com o
fim de atingir maior alcance do target.
Embora em uma primeira análise mais superficial possa parecer que sempre será mais indicado atuarmos com mídia, é possível, com estratégia,
criatividade e planejamento, obter bons resultados também com ações de não mídia.
Como medir o sucesso de minha estratégia?
Uma das grandes questões que se apresentam aos profissionais de comunicação e marketing é a capacidade de mensuração de suas ações. Sob
uma análise pragmática, algumas áreas como vendas ou finanças, por exemplo, conseguem mensurar, de maneira mais efetiva, o resultado de suas
ações, apresentando planilhas que mostram como houve ascensão no número de bens comercializados ou serviços prestados ou ainda uma maior
liquidez no fluxo de caixa da empresa.
As ações de marketing, sobretudo as de comunicação, publicidade e propaganda, historicamente enfrentam maiores dificuldades de serem
verificadas a partir de mensurações tangíveis.
Contudo, com o desenvolvimento das áreas de inteligência e de análise de dados, a adoção cada vez maior de mídias eletrônicas, redes sociais e,
de maneira bastante significativa, a entrada na era do mobile, os números e as mensurações ingressaram de forma definitiva na realidade da análise
da área de publicidade e promoção de bens e serviços.
Ainda assim, como em todo cenário inovador, estamos em um estágio de adaptação. Por isso, faltam padrões mais claros e abrangentes de como
podemos assegurar que os resultados de determinadas ações foram um sucesso ou um fracasso, se corresponderam ou não às expectativas. E a
crucial questão que sempre surge: valeu a pena o investimento realizado? Talvez um dos principais aprendizados que tivemos com o tempo é de
que:
A mensuração de resultados não é, definitivamente, um processo da etapa final, e que ele, na verdade, precisa estar
presente durante a elaboração de estratégia de mídia ou não mídia.
É exatamente quando se começa a pensar quais serão as estratégias que suportarão a ação de marketing e/ou de publicidade e promoção, que
devem ser acordados a métrica, os indicadores e, sobretudo, o que será medido, para que, ao final do ciclo das ações táticas, possamos aplicar
essas definições estratégicas e obtermos respostas bem direcionadas e fidedignas aos objetivos pré-definidos. Para isso, é importante
conceituarmos alguns termos:
Métrica
Essa é a medida que você adotará, durante a elaboração da estratégia, para avaliar o desempenho de todas as ações estratégicas
estabelecidas. Por exemplo, em uma estratégia de mídia com foco no digital, você pode definir como métrica a quantidade de
acessos no website de uma empresa que foram convertidas em vendas de um determinado produto. Se pensarmos em uma
estratégia não mídia, podemos adotar como métrica uma pesquisa de mercado sobre recomendações daquele serviço para
conhecidos, familiares e amigos após uma ação de treinamento no atendimento ao cliente. Em quaisquer dos casos e, também, em
outros exemplos que você pode ler ou imaginar, a métrica segue sendo aquela unidade estabelecida no momento da elaboração da
estratégia.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 6/32
Definir métricas e indicadores não é uma tarefa aleatória, pois ela requer conhecimento do seu negócio e um estabelecimento muito claro do seu
objetivo principal (por exemplo, ampliar as vendas do e-commerce de uma empresa ou melhorar a imagem do atendimento ao cliente de uma
marca).
Atenção!
A objetividade na definição de métricas e indicadores é um ponto essencial para o sucesso de uma estratégia de mídia ou de não mídia. Evite
sobrepor e misturar objetivos distintos, que tendem a criar indicadores e métricas muito difíceis de serem consideradas e analisadas ao final das
ações táticas.
A análise de métricas permite a geração de relatórios que servem para tomada de decisão. Documentar, revisitar e comparar os relatórios de forma
periódica (trimestralmente, por exemplo) é uma forma interessante de aprimorar sua estratégia, assegurando mais assertividade e maior
conhecimento de seu mercado.
Demonstração
Consideremos o exemplo inicial deste módulo: uma concessionária de veículos 0Km e seminovos. Nesse momento, os gestores de marketing da
marca estão reunidos definindo a estratégia de mídia ou de não mídia que irão adotar. Durante o debate estabelecido, um dos líderes afirma que
considera a estratégia de mídia mais adequada, pois é mais mensurável, permite um alcance maior do público-alvo e contribui de maneira mais
decisiva para o aumento das vendas. Um outro líder, por sua vez, lembra das limitações do budget que a empresa enfrenta e que, por isso, defende
uma redução de custonas ações de mídia.
A discussão segue e todos chegam a um consenso de que, organizando de maneira correta as finanças e priorizando as atividades, talvez seja
possível implementar uma estratégia híbrida, considerando mídia e não mídia. Para isso, definem uma estratégia digital, com parte da verba
disponível voltada para ações digitais, além da contratação de uma agência que possa definir as personas e orientar quais são os principais pontos
que podem fazer a diferença para um cliente fechar negócio com eles.
A agência é contratada e a persona é definida. Trata-se de uma mulher na faixa dos 35 anos que inicia uma fase profissional de liderança e mais
estável. Ela é casada, mãe e deseja trocar seu veículo menor por um com características mais familiares. Ela tem preferência por um modelo 0Km,
mas não descarta a hipótese de adquirir um seminovo se tiver garantias de que está em bom estado. Seu principal receio é ser enganada pela
empresa na troca de seu veículo atual. Os atributos confiança, atendimento e acolhimento são essenciais para que ela feche negócio.
Indicadores
Também conhecidos como KPIs (do inglês Key Performance Indicators) eles são criados a partir da métrica estabelecida. Eis aqui a
grande diferença: Pode haver métrica sem que haja indicadores. Mas não temos como definir os KPIs sem termos a métrica
definida. Nos exemplos usados anteriormente, os indicadores da ação digital serão os números de conversão de vendas versus os
números de acesso ao website, na estratégia de mídia. Já na estratégia não mídia, o KPI será o percentual de respostas às questões
sobre o atendimento prestado após o treinamento realizado com a equipe.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 7/32
De posse dessas informações, é estabelecido um plano de contratação de influenciadoras digitais, que tenham relações com as características da
persona. A empresa adota um código que as consumidoras podem levar e, na concretização do negócio, lhes assegura um brinde. A métrica
definida é a venda de veículos por meio desse código e os indicadores são de que pelo menos 35% das vendas um mês após o início da ação
venham de clientes impactadas pelas ações da estratégia.
Em paralelo, outra parte disponível da verba é investida na remodelagem do ponto de venda, tornando-o um ambiente com aspecto menos
“comercial” e mais “acolhedor”. A empresa investe na contratação de mais atendentes mulheres e, para todos que tenham contato com clientes, há
uma intensificação de treinamentos voltados para um melhor atendimento, sobretudo a pessoas que reúnam ou tenham alguma característica da
persona. Os gerentes, supervisores e atendentes passam por um reestudo sobre os veículos disponíveis na loja, tanto os novos quanto os
seminovos, identificando e correlacionando suas características às possíveis demandas das clientes que chegam à concessionária.
A métrica definida para avaliar essa ação não mídia é uma pesquisa de atendimento preenchida por todos os clientes que têm mais de um contato
com a loja, independentemente da concretização ou não do negócio. Dois indicadores são estabelecidos: um percentual mínimo de 20% de
respostas à pesquisa e, dentre os que responderam, que ao menos 60% apresentem nota superior a sete (em uma escala de 1 a 10) no quesito “Me
senti acolhida(o), tirei todas as minhas dúvidas e me sinto propensa(o) a realizar negócio com a marca”.
Estratégias de mídia e não mídia: abordagens criativas
Mão na massa
Questão 1
Para elaboração de uma estratégia de mídia ou não mídia, quais são os quatro itens que devem ser analisados?


A Tempo do negócio, tipo do produto, cenário econômico e canal.
B Público, canal, se estamos falando de bens ou serviços e fluxo de caixa.
C Público, canal, persona e orçamento.
D Orçamento, valor em caixa, volatilidade do negócio e público.
E Público, bem, serviço, persona e orçamento.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 8/32
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EEsses%20s%C3%A3o%20os%20itens%20essenciais%20para%20a%20elabora%C3%A7%C3%A3o%20de%20uma%20estrat%C3%A9gia%
Questão 2
A elaboração da estratégia de mídia é:
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EElaborar%20a%20estrat%C3%A9gia%20%C3%A9%20avaliar%20os%20diversos%20canais%20que%20a%20marca%20disp%C3%B5e%20
alvo%20e%20obter%20%3Cem%3Efeedbacks%3C%2Fem%3E%20dele.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20
Questão 3
A medida que você adotará durante a elaboração da estratégia para avaliar o desempenho de todas as ações estratégicas estabelecidas
chama-se:
A
A avaliação dos diversos canais que uma marca dispõe para se apresentar, realizar suas ofertas, dialogar e obter feedbacks do
público-alvo.
B Avaliar um canal para a marca se apresentar, realizar suas ofertas, dialogar e obter feedbacks do público-alvo.
C Escolher um canal para a marca se apresentar e realizar suas ofertas.
D Realizar as ofertas da marca, dialogar e obter feedbacks do público-alvo em todo e qualquer canal que a empresa dispõe.
E
Escolher aleatoriamente um dos canais que uma marca dispõe para se apresentar, realizar suas ofertas, dialogar e obter
feedbacks do público-alvo.
A Indicador
B Kpi
C Canal
D Oferta
E Métrica
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 9/32
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EM%C3%A9trica%20%C3%A9%20a%20medida%20utilizada%20para%20avaliar%20o%20desempenho%20de%20todas%20as%20a%C3%A
Questão 4
Indicadores são:
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ESomente%20com%20as%20m%C3%A9tricas%20definidas%20podemos%20definir%20os%20indicadores.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%2
Questão 5
Podemos entender KPIs como:
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Criados juntamente com a métrica.
B Criados anteriormente à definição da métrica.
C Criados independentes da definição da métrica.
D Criados a partir da métrica estabelecida.
E Criados na última etapa das ações estratégicas.
A Canais
B Público-alvo
C Indicadores
D Orçamento
E Métricas
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 10/32
%0A%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EKPIs%20vem%20do%20ingl%C3%AAs%20%3Cem%3EKey%20Performance%20Indicators%3C%2Fem%3E%20e%20representam%20a%2
Questão 6
As métricas devem ser:
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EQuanto%20mais%20objetiva%20e%20direta%20for%20uma%20m%C3%A9trica%2C%20maior%20ser%C3%A1%20a%20assertividade%2
Teoria na prática
Um planner participou de um projeto de uma empresa de serviços automotivos com foco em pneus que buscava renovar a percepção do público
quanto à sua marca e seus atributos (refresh).
Junto ao time de design, ele elaborou uma estratégia voltada para a remodelagem de todo o ponto de venda, realizando treinamento junto à equipe
de mecânicos e atendimento com foco em mulheres (cujas pesquisas indicavam ser o público que mais se sentia desconfiado), adoção de espaços
infantis e estabelecimento de uma experiência de marca que contribuísse para o retorno dos clientes.
Esse trabalho não contemplou nenhuma ação de mídia, ou seja, foi um projeto não mídia, mas teve impactos e resultados altamente perceptíveis.
lanner
Profissional responsável pelo planejamento em uma agência de mídia. A ele cabe identificar os projetos que estão em andamento, ter uma visão futura
sobre o que pode vir a entrar, ter domínio amplo e seguro sobre o cronogramade entregas, promover o alinhamento entre os times internos e o
acompanhamento até a finalização dos trabalhos.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
A Objetivas e diretas
B Extensas e complexas
C Completas e com muitas opções
D Abrangentes e interpretativas
E Em grande quantidade
_black
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 11/32
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Uma das formas de você encontrar seu público-alvo é a definição de personas. Por meio delas, é possível analisar os objetivos, os hábitos e os
pontos positivos de seu negócio, além das oportunidades de melhorias do que você faz sob a ótica de seu cliente. Personas são:
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%2
paragraph'%3EPersonas%20s%C3%A3o%20personagens%20fict%C3%ADcias%20que%20re%C3%BAnem%20em%20si%20as%20principais%20caracte
Questão 2
Para a construção de personas, a marca e/ou empresa deve basear-se em:
A
Pessoas reais, conhecidas por meio de pesquisa e que servem para balizar a elaboração de sua estratégia de mídia ou não
mídia.
B
Pessoas reais que os colabores da empresa que lidam com o público definem para balizar a elaboração de estratégia de mídia
ou não mídia.
C
Personagens fictícias, criadas de maneira aleatória, considerando como são os clientes imaginados pelos colaboradores que
lidam com o público e que podem ou não balizar a estratégia de mídia ou não mídia.
D
Personagens fictícias, que reúnem em si as principais características das pessoas que têm mais potencial de adquirir seus
produtos ou serviços.
E
Personagens reais, que reúnem em si as principais características das pessoas que têm mais potencial de adquirir seus
produtos ou serviços.
A Conhecimento de seus colaboradores.
B Pesquisas de mercado.
C Relatório de vendas.
D Conhecimento da liderança.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 12/32
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EPersonas%20s%C3%A3o%20personagens%20fict%C3%ADcias%20que%20re%C3%BAnem%20em%20si%20as%20principais%20caracte
2 - Planejamento de mídia ou não mídia e sua execução
Ao �m do módulo, você será capaz de relacionar o planejamento de mídia ou não mídia às ações táticas de sua execução.
O que é um plano de mídia? E quando não há mídia, há plano?
Após a definição de sua estratégia, é chegado o momento de você iniciar o planejamento a ser utilizado. Consideremos primeiro que estamos em
um caso no qual foi definida uma estratégia de mídia. O planejamento começa pelas principais fases que uma ação de mídia pode ter. São elas:

Teaser

Apresentação/Lançamento

Sustentação
Vamos ver agora cada uma das fases de forma detalhada.
E Análise da concorrência.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 13/32
Teaser
Essa fase é opcional, porém, vem se tornando cada vez mais comum, sobretudo na cultura moderna. Ela é uma espécie daquilo que anteriormente
se chamava avant-première, cujo objetivo não é apresentar a marca, seu produto ou seu serviço. Sua função é, sobretudo, despertar a curiosidade e
ampliar o potencial de interesse que as pessoas possam ter. É uma ação feita para que o público comece a antever o que está por vir, mas sem
revelar toda a verdade da campanha que será veiculada. O tempo de sua execução, na maioria das vezes, tende a ser mais curto que as demais
etapas do plano. Contudo, pode – e deve! – ser variável de acordo com o produto ou o serviço sobre o qual versará a campanha.
Apresentação / Lançamento
Nesse ponto tem início o plano de mídia. Em tese, essa é a parte em que a marca busca “estourar” seu produto ou serviço. Muitas vezes adota-se a
prática do overlapping, que é quando você escuta aquele mesmo comercial várias vezes no rádio, assiste a ele muitas vezes na televisão e encontra
bastante conteúdo patrocinado nas suas redes sociais. Não pense que isso ocorre por acaso, pois, sobretudo quando pensamos em grandes
marcas, faz parte da estratégia amplificar o acesso de massa exatamente para fixar seu conteúdo na mente do consumidor. Lembra aquela música
que você achou bem fraquinha, mas que ficou grudada na sua cabeça como se fosse um chiclete? Pois bem, ela geralmente é estabelecida nessa
etapa aqui. E se isso alguma vez já aconteceu com você, bem, digamos que a ação deu certo.
Atenção!
Isso não quer dizer, porém, que apenas grandes marcas possam fazer um plano de mídia. Microempreendedores, pequenos negócios e médias
empresas também podem adotar seus planejamentos de mídia com as mesmas etapas possíveis às grandes corporações. Aliás, a revolução
tecnológica do mobile e das redes sociais contribuiu muito para permitir que quaisquer bens ou serviços possam se beneficiar do mercado de nicho.
Ao mesmo tempo em que trouxe esse benefício de vivermos uma mídia, em tese, possível a todos, o desafio da concorrência também se ampliou.
Com isso, habilidades como criatividade e ações disruptivas começaram a fazer diferença.
Sustentação
Essa é a fase seguinte ao lançamento. Ela é muito importante para que o produto que “estourou” na cabeça dos potenciais consumidores não caia
no esquecimento logo em seguida. No cenário atual, no qual todos têm acesso a tudo, há uma quantidade de informações em níveis gigantescos.
Portanto, selecionar bem o momento em que a marca fala com seu target é essencial para que uma ação de mídia não se perca em meio a tudo o
que é falado nas redes e nas publicações atuais.
ETAPA DA
COMPANHA
MÍDIA VEÍCULO/CANAL FORMATO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
TEASER
Curiosidade e
Interesse
Off-line
Placa de ponto
de ônibus
Padrão 1 50
Off-line Rádio X Spot 15'' 1 1
Digital Instagram Stories 1 20
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 14/32
ETAPA DA
COMPANHA
MÍDIA VEÍCULO/CANAL FORMATO CRIAÇÃO PRODUÇÃO
LANÇAMENTO
Apresentação
Off-line
Placa de ponto de
ônibus
Padrão 1 150
Off-line Busdoor Padrão 1 45
Off-line TV Comercial 30'' 1 1
Off-line TV Comercial 1' 1 1
Off-line Rádio X Comercial 15'' 1 1
Digital Instagram
Posts
impulsionados
1 5
Digital YouTube Comercial 15'' 1 5
SUSTENTAÇÃO
Manutenção
Off-line
Placa de ponto
de ônibus
Padrão 1 50
Off-line Rádio X Comercial 15'' 1 1
Digital Instagram Stories 1 40
Figura 5: Exemplo padrão de tabela de plano de mídia
Autoria: Raphael Conceição
Contudo, uma dúvida ainda se faz pertinente: E quando a elaboração de estratégia opta por uma ação não mídia, ainda assim faz sentido elaborar
um planejamento? A resposta é: Não só faz sentido, como, nesse caso, torna-se ainda mais importante.
Isso porque o planejamento de mídia é quantificável, como foi possível conferir no quadro acima. Entretanto, falar em planejamento não mídia
significa lidar com situações que, sem dúvida, terão impacto no negócio, porém de forma indireta.
Nesse aspecto, considerar as variáveis e compreender o que se esperar de um contexto que nem sempre poderá ser posto em números de maneira
direta e objetiva requer ainda mais maturidade profissional por parte de quem está liderando o processo. Além disso, é necessário deixar
expectativas alinhadas para assegurar que a análise final irá ponderar todos os contextos e as situações envolvidas.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 15/32
Exemplo
Em um hospital pode-se considerar como um planejamento não mídia a substituição de seu modelo de atendimento na emergência. Um estudo de
priorização de urgências, uma novaabordagem para classificação dos pacientes, tratativas com as operadoras de saúde a fim de agilizar
aprovações e autorizações de atendimentos e procedimentos orientados pelo médico plantonista, além de uma triagem mais apurada pela equipe
de enfermagem podem se revelar uma importante estratégia não mídia de otimização de marca junto ao público-alvo da instituição.
Operacionalizar essa estratégia, estabelecer métricas factíveis e palpáveis, realizar treinamentos, modificar a cultura organizacional, engajar os
colaboradores, dentre outros procedimentos, são alguns dos desafios que se tornam menos difíceis e mais executáveis quando realizados a partir
de um planejamento desenvolvido e chancelado pela liderança.
Colocar o plano em prática
Estabelecer o plano é como iniciar a fundação de um grande edifício. É um passo fundamental, porém não é visível. Para muitos, a ideia do edifício,
que está viva na cabeça do engenheiro e dos trabalhadores da obra, ainda é muito abstrata para os demais colaboradores. Na comunicação e no
marketing acontece algo similar. A área estabelece o planejamento e as ideias estão vivas na mente de quem as pensou, mas para o passo seguinte
há uma importante ação a ser feita: a sensibilização dos demais times.
No exemplo que demos no subtítulo anterior, no planejamento de mídia, é importante que haja uma área comercial capaz de negociar e mapear
todos os alcances possíveis com as mídias pré-estabelecidas. Em alguns momentos é possível, por exemplo, conseguir uma bonificação e, por um
valor um pouco menor, levar a publicação prevista para o Instagram em um desdobramento para o Facebook, assim como obter descontos na
negociação do busdoor e captar alguns espaços em outdoor que estejam espalhados pela região.
Outra possibilidade viável é negociar com a rede de televisão que os comerciais nos horários comprados permitam algum tipo de merchandising em
um programa específico ou em uma novela. Enfim, é uma grande variedade de possibilidades que podem ser obtidas quando o time comercial de
mídia está engajado e atento aos objetivos estratégicos do plano que estão pondo em ação.
Há que se considerar que para os spots de rádio e os comerciais de TV será necessária a contratação de locutores, bem como de equipes de
produção audiovisual. Tudo isso pode contribuir para encarecer ou otimizar os custos de uma ação. Encontrar fornecedores parceiros e estabelecer
proximidade com aqueles que podem vir a ter novos trabalhos futuros são maneiras de lidar com custos mais modestos e melhorar a margem do
valor em caixa.
A equipe de contas a pagar também precisa estar alinhada. Geralmente, uma campanha como essa prevê um budget robusto e é fundamental que
quem cuida do fluxo de caixa da empresa jamais seja pego de surpresa. Em grandes corporações – onde ações dessa dimensão são mais comuns
–, a aprovação e a disponibilidade de verba para esse investimento passam, necessariamente, por vários níveis hierárquicos. Contudo, em empresas
menores, e em casos de microempreendedores, ainda é muito comum que os processos sejam feitos de forma menos formalizada e corre-se o
risco de que as contas se confundam.
Por isso, recomenda-se que, por menor que seja o tamanho da empresa, haja uma tabela simples, na qual estejam previstos todos os custos a
serem investidos, mesmo que em pequenas ações versus as receitas previstas.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 16/32
Saiba mais
Em caso de microempreendedores, deve-se separar conta corrente e receitas/despesas do negócio daquelas individuais. Há setores sociais
voltados às empresas que se destinam a auxiliar pequenos negócios na gestão financeira e no equacionamento da distribuição de verbas pelos
mais diversos custos e despesas.
Há outros pontos importantes, mas, com o que vimos anteriormente, já podemos transpor a mesma situação para o cenário do planejamento não
mídia.
Imagine o quanto é importante assegurar que, no exemplo que demos (o hospital que deseja remodelar sua forma de operar a emergência), todos
os envolvidos para além do departamento de marketing devem estar munidos do mesmo desejo de transformação cultural para que a ação ocorra
com sucesso. Algumas perguntas, por exemplo, se impõem:
Será necessária a realização de obras?
Quantos treinamentos serão aplicados?
Os pro�ssionais estão preparados para a modi�cação?
O novo modelo respeita as orientações médico-cientí�cas?
Quais os benefícios corporativos com a modi�cação?
Quais são os benefícios para cada colaborador com a modi�cação?
Quanto tempo levará a fase de transição para o novo modelo?
Todo processo de mudança encontra resistência. Já há um plano estabelecido para isso?
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 17/32
O plano só deve ser posto em prática quando as perguntas que se apresentam após a estratégia estiverem devidamente respondidas. Isso porque,
durante a fase de planejamento, já surgem novas questões, e elas devem ser respondidas porque já podemos inferir que na fase tática – quando o
que é planejado é posto em prática – irão surgir ainda novas questões, que demandarão respostas e, por que não, reajustes.
Hora de pôr em prática. O que é essencial?
Estratégia feita e planejamento realizado, é a hora de partir para a parte tática, ou seja, a parte mais prática da ação. Nela é quando, de fato,
colocamos a “mão na massa” e começamos a executar o que já foi anteriormente pensado. Para isso, é fundamental termos alguns pontos, sem os
quais o planejamento pode acabar se esvaindo sem sucesso:
Como vimos antes, são muitos pontos envolvidos. Ou seja, muitas áreas, equipes e pessoas que trabalham e pensam de forma diferente. É
essencial que, na hora da dúvida, elas saibam a quem recorrer. Quanto maior um projeto, mais líderes ele pode ter. Contudo, sempre haverá
alguém que responde por ele e a quem cumprirá ter a tarefa de assegurar que todos os itens estão acontecendo e as equipes envolvidas
agindo em consonância.
Diz-se, comumente, que, para quem não sabe para onde vai, todos os caminhos estão errados. Se um planejamento não prevê dia para
começar e data para ser encerrado, ele tem grandes chances de se perder de vista e não mais terminar. O prazo é importante em todos os
cenários, principalmente quando surgem fatores externos que podem ocasionar atrasos ou até mesmo mudanças radicais.
Considere-se a pandemia da covid-19, um exemplo vivido por todos nós. Seguramente, ela impactou muitas estratégias, planejamentos e
ações táticas nas mais diversas e variadas áreas. Não é errado afirmar que aquelas empresas e/ou equipes que tinham um mapeamento
mais planejado do que iriam fazer antes da chegada do coronavírus conseguiram se reorganizar de maneira mais rápida, mesmo diante de
todos os imprevistos, do que aqueles que tinham planos mais frágeis e sem prazos bem definidos.
Quando não se sabe exatamente quem responde pelo que, é muito comum vermos questões essenciais para a implementação do projeto
não serem assumidas ou realizadas por ninguém. É o famoso “deixa-que-eu-deixo”. A delimitação de papéis e responsabilidades de maneira
clara, transparente e informada a todos contribui decisivamente para que as equipes e pessoas enxerguem como podem contribuir e a quem
procurar quando encontram alguma dúvida ou dificuldade específica.
Um projeto sem erros ou equívocos é raro. É ótimo quando acontece, mas isso é muito incomum. E, acredite, imprevistos fazem parte do
processo. Porque, ao fim, por mais que haja máquinas e ferramentas a contribuírem, todos eles são feitos por pessoas, sujeitas a erros,
doenças, problemas e uma série de situações que, inevitavelmente, esbarram em nossas vidas profissionais.
Imagine você que, durante a execução de um planejamento sob a sua responsabilidade, um líder recebe uma proposta de trabalho
irrecusávelde uma empresa concorrente. Isso não é algo que se possa prever no planejamento. Por isso, a importância de ter sempre um
Liderança 
Prazo 
Responsabilidades 
Plano B 
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 18/32
plano B. Por mais que não seja capaz de prever tudo, o plano B serve para amenizar as mudanças que irão ocorrer durante a etapa de
implementação do projeto.
Nós já falamos sobre métricas e indicadores. Contudo, isso não impede que durante a execução sejam feitas microavaliações das etapas.
Elas são fundamentais para pequenas correções de rotas e de como é possível reajustar alguns pontos, evitando que somente após tudo
terminado seja possível identificar melhorias que podem otimizar o processo durante a própria implementação do plano.
Todos falamos e, por isso – e de forma equivocada –, todos acreditamos que nos comunicamos. Essa é uma afirmação que não
corresponde à verdade. E quem lidera um projeto precisa estar ciente disso. Comunicar é mais do que enviar um e-mail ou dizer meia dúzia
de palavras a outra pessoa. Significa pensar, planejar e estruturar da maneira mais clara possível a sua linguagem e assegurar, o tanto que
lhe seja possível, que o outro compreendeu o que você falou.
A comunicação não prescinde da compreensão daquele com quem falamos. Por isso, criar um ambiente de escuta, um local seguro e
acolhedor para todos que participam do projeto, ouvir quem está na ponta e refletir sobre as dificuldades trazidas é um fator que faz toda a
diferença no sucesso da implementação de um projeto. Agende reuniões periódicas, desdobre a liderança e aprenda a delegar
responsabilidades para que as pessoas tenham noção da importância de seu papel naquela ação tática.
Mão na massa
Questão 1
Qual dessas etapas do planejamento de mídia é opcional?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Avaliações periódicas 
Comunicação 

A Sustentação
B Lançamento
C Teaser
D Apresentação
E Manutenção
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 19/32
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20%3Cem%3Eteaser%3C%2Fem%3E%20tem%20se%20tornado%20muito%20comum.%20Mas%20n%C3%A3o%20%C3%A9%20errad
Questão 2
A ordem correta das etapas de um planejamento de mídia é:
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20%3Cem%3Eteaser%3C%2Fem%3E%20%C3%A9%20a%201%C2%AA%20etapa%2C%20o%20lan%C3%A7amento%20a%20etapa%20
Questão 3
Dos itens abaixo, qual é aquele que não faz parte dos essenciais para a ação tática de um planejamento?
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EM%C3%A9trica%20%C3%A9%20uma%20etapa%20do%20estabelecimento%20da%20estrat%C3%A9gia.%20Ela%20n%C3%A3o%20%C3
A Sustentação – Teaser – Lançamento
B Lançamento – Apresentação – Teaser
C Manutenção – Lançamento – Sustentação
D Teaser – Lançamento – Sustentação
E Lançamento – Manutenção – Sustentação
A Comunicação
B Métrica
C Prazo
D Responsabilidades
E Plano B
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 20/32
Questão 4
Uma organização de custos versus receitas que contemple as ações táticas do planejamento estratégico deve ser feita por:
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ETodas%20as%20empresas%2C%20inclusive%20aquelas%20operadas%20por%20empreendedores%20individuais%2C%20devem%20te
Questão 5
Como podemos entender as responsabilidades em uma etapa de implementação de um planejamento de não mídia?
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EDefinir%20papeis%20e%20responsabilidades%20%C3%A9%20garantir%20que%20cada%20pessoa%20saiba%20qual%20%C3%A9%20s
Questão 6
A Apenas empresas de atuação global.
B Todas as empresas, inclusive microempreendedores.
C Grades corporações.
D Grandes e médias empresas.
E Pequenas, médias e grandes negócios.
A Devemos saber a quem culpar quando algo dá errado.
B Responsável é aquela pessoa que responde por todo o planejamento.
C No caso de um acidente, será quem responde pelos problemas ocasionados.
D
A delimitação dos papéis de cada participante do projeto e, com isso, a facilitação de contato com quem queremos tirar
dúvidas.
E Os líderes de cada etapa de um projeto são avaliados individualmente pelo grande líder do projeto.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 21/32
Considere as seguintes afirmações:
I – Quando falo algo com alguém, já comuniquei o que precisava a ela.
II – Avaliar periodicamente a implementação de um projeto pode ajudar a reajustar sua rota e evitar erros no futuro.
III – Ter um plano B não é essencial para implementar um projeto.
A partir do que já vimos até aqui, podemos afirmar que é(são) verdadeira(s), a(s) seguinte(s) sentença(s):
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-paragraph'%3EComunicar-
se%20com%20algu%C3%A9m%20%C3%A9%20mais%20do%20que%20direcionar%20algumas%20frases%20a%20outra%20pessoa.%20%C3%89%20a
Planejamento de mídia e não mídia
Teoria na prática
Conta-se que, em certa feita, uma cervejaria em franco crescimento decidiu enfrentar sua principal rival em pé de igualdade em um país onde o item
era considerado um dos mais consumidos.
A liderança lançou um desafio para assegurar que sua marca estivesse em todos os locais onde sua principal rival estava, então foram mapeados
desde grandes magazines até pequenos mercados. Houve uma intensa análise e um profundo estudo da concorrência. Foram meses de negociação
com pontos de venda, desconto nos valores para obter melhores lugares nas gôndolas e uma grande campanha de publicidade e propagada foi
planejada para aquilo que foi chamado de “O dia D”. Era uma data especial para o país e, com isso, esperava-se que o rebranding da cerveja carro-
chefe da cervejaria marcasse o início da virada na disputa pelos consumidores.
A I
B II
C III
D I e III
E II e III

_black
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 22/32
Era uma ação agressiva, disposta a disputar de vez a liderança do mercado.
Contudo, um detalhe foi esquecido. O país, por ser grande, contava com muitas distribuidoras diferentes e, no processo, a preocupação excessiva na
produção e no envase das cervejas relegou ao segundo plano a criação de engradados. Com isso, não foi possível abastecer todos os distribuidores
espalhados pelo país com caminhões envelopados e engradados com o novo logotipo da cerveja carro-chefe da cervejaria.
O que se viu no dia D em muitos pontos do país foi a cerveja sendo transportada em caminhões e engradados da concorrente. Fotos foram tiradas e
circularam entre as pessoas. E, ao final, houve um marketing involuntário que, sem dúvida, impactou na disputa e acabou mantendo na liderança a
mesma cervejaria que já dominava o mercado.
Vale lembrar que, na hora de executar o planejamento, cada detalhe conta e faz a diferença.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O planejamento de mídia permite a construção de uma tabela de mídia relacionando os canais e veículos que serão empregados na execução
do plano. Quando falamos em plano não mídia é certo falarmos que:
A
Podemos abrir mão de uma tabela bem como de um acompanhamento mais rígido,já que não teremos ações focadas em
canais de comunicação.
B
Construir uma tabela é uma possibilidade, mas não obrigatória. Como o plano é radicalmente diferente, o controle pode ser feito
de maneira menos rígida.
C
O controle não precisa mais ficar sob o departamento de marketing. Uma vez que se utiliza planejamento não mídia, cada área
cuidará de sua parte sem ter que falar com as demais.
D
O controle de execução do plano é tão ou mais importante que em um planejamento de mídia. Inclusive porque tudo o que foi
elaborado na estratégia é mais abstrato, é essencial que se tenha uma proximidade e liderança para assegurar os objetivos
estratégicos.
E Não existe planejamento não mídia. Portanto, sempre falaremos de planejamento de mídia.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 23/32
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ETanto%20em%20planejamento%20de%20m%C3%ADdia%20quanto%20de%20n%C3%A3o%20m%C3%ADdia%20%C3%A9%20extremam
Questão 2
Pensar no prazo de um planejamento é uma questão:
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20prazo%20%C3%A9%20essencial.%20Sem%20ele%2C%20as%20chances%20de%20um%20projeto%20se%20iniciar%20e%20n%C3
3 - Resultados do planejamento e suas métricas
Ao �m do módulo, você será capaz de classi�car os resultados do planejamento a partir de métricas estruturadas, por meio da
interpretação de dados que contribuam para a melhoria do planejamento.
A Essencial
B Possível
C Descartável
D Desnecessária
E Indiferente
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 24/32
Hora de reencontrar as métricas
Como já apontado, as métricas devem ser estabelecidas na etapa de elaboração da estratégia de divulgação de bens ou serviços.
É muito importante frisar que não teremos uma boa avaliação se houver definição de métricas depois do plano executado.
Em um exemplo grosseiro, seria como você construir um mapa para visitar pontos turísticos de uma determinada capital somente após realizar sua
viagem de turismo. É provável que você descubra que deixou de fora muitos lugares importantes e, com isso, não saberá se aproveitou bem ou não
a viagem.
Elaborada a estratégia, estabelecido o planejamento e executadas as ações táticas, é hora de entender se o resultado obtido está alinhado com
aquele que você pensou lá atrás. Analisando de forma bastante superficial, você pode ter ativado a planilha de mídia que usamos como exemplo
anteriormente e, em seguida, fazer uma pesquisa para medir o recall de sua marca, ou seja, quantificar o percentual de potenciais consumidores que
conseguem espontaneamente lembrar do produto que você vende ou do serviço que você presta. Ou ainda, medir em quantos porcento você
aumentou a taxa de conversão de vendas do seu e-commerce ou quantas pessoas passaram a demandar o serviço que você presta.
No exemplo que utilizamos previamente do hospital que remodelou a sua abordagem na emergência, é possível fazer uma pesquisa ao fim de cada
atendimento na qual as pessoas indiquem o quão mais satisfeitas estão com o novo formato de atendimento.
Há ainda a pesquisa Net Promoter Score (NPS), na qual os usuários respondem objetivamente se recomendariam seu produto ou serviço para
amigos, familiares ou conhecidos, em uma escala que vai de 1 (não recomendariam com certeza) até 10 (recomendariam com certeza). Nesse
modelo de pesquisa, aquelas pessoas que deram nota até 6 são consideradas detratoras. Consumidores que deram notas entre 7 e 8 são
consideradas neutras. Já quem avaliou com 9 e 10 são considerados promotores da sua marca. Ela ajuda e contribui muito para entender o quanto
você tem de engajamento com seus consumidores, quantos deles voltarão a te procurar e, melhor, quantos irão trazer novos consumidores para
você.
Para calcular a nota final NPS, basta você descartar o percentual de consumidores neutros e diminuir do percentual de promotores o percentual de
detratores. É possível obter uma nota de -100 (100% de detratores) até 100 (100% de promotores). Quanto mais próximo de – 100, mais necessário
é você se reposicionar perante seu público. Quanto mais próximo de 100 sua marca está, maior é seu número de consumidores promotores que
irão levar a experiência que tiveram com sua marca a mais pessoas.
Eq. 00
Rotacione a tela. 
Onde:
% = Percentual
P = Promotores (consumidores que responderam notas 9 e 10)
D = Detratores (consumidores que responderam até nota 6)
Lembrando que o percentual (%) de consumidores neutros (que responderam notas 7 e 8) deve ser descartado.
Todas essas notas e avaliações são dados importantes, mas, fundamentalmente, devem estar ligados ao objetivo estratégico que você elaborou no
início. Não adianta saber que as pessoas estão mais satisfeitas com o seu novo modelo se o objetivo era aumentar a agilidade e o processo
continua lento.
NP S = { ( %
P
100
) − ( %
D
100
) } X100
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 25/32
Assim como não adianta ter aumentado o número de vendas se o objetivo que sua empresa se propôs foi aumentar o awareness (consciência da
marca do público em relação a seus produtos ou serviços).
Como ler e interpretar minhas avaliações de métricas e indicadores
Essa é uma importante etapa e alguns pontos devem ser considerados relevantes.
É necessário ter em mente que chegar à análise de avaliação das métricas não é o fim do processo. Pelo contrário, é nessa fase que você vai dar
início a novas etapas de melhora do seu produto ou do seu serviço. O ciclo de melhoria é – ou deve ser – contínuo em qualquer negócio. E isso,
obviamente, vale para a estratégia de mídia ou não mídia que você estabeleceu.
Outro ponto importante é não encarar a avaliação de uma métrica e dos indicadores estabelecidos como uma nota de aprovação escolar. Não são
raros os casos de pessoas que cometem distorções elásticas para tentar se aproximar do indicador estabelecido. Principalmente quando eles
estão vinculados a metas de equipe ou individuais. Isso é um erro grande e, muitas vezes, gerado pela própria marca, que não cria um ambiente
confortável para debater situações de ajuste de rota ou de modificação de modelo. A métrica e os indicadores têm uma função muito específica,
que é a de apontar o que está certo ou indicar o que é preciso mudar. Então, é bom encarar essa etapa sem drama em excesso e nem comodismo
demasiado.
É comum também elaborarmos métricas erradas na etapa da estratégia. E isso acontece, geralmente, quando realizamos esse modelo pela primeira
vez em um negócio. Assim, propor uma meta desafiadora, mas não factível, pode acontecer, e quando verificamos que o atingimento não foi
possível, cabe indagar se o problema está no que foi feito ou nos indicadores estabelecidos. Por exemplo, criar um indicador de que 100% dos
alunos de sua aula têm de responder ao questionário de avaliação é uma meta ousada, quase impossível de ser atingida. Se, ao final, 25% de
respostas foi o número obtido, na próxima vez você deve levar esse percentual em consideração e talvez se desafiar a aumentar um pouco mais
essa porcentagem.
Outro ponto a se considerar é estudar o mercado, visto que é uma ótima maneira de aprender metas de produtos ou serviços próximos aos seus.
Hoje em dia, há inúmeros institutos de pesquisas ou estudos on-line, pagos ou gratuitos, que são válidos para ajudar a estabelecer métricas e KPIs
do mercado. Se não houver exatamente do seu segmento de negócio, avalie aqueles que são mais próximos e parta daí. É mais indicado do que
simplesmente confiar em um número mágico da cabeça de alguém.
Se você temconvicção de que a métrica está correta e os indicadores eram possíveis e, ainda assim, seu plano de mídia ou não mídia não atingiu o
esperado, não há por que se desesperar. É hora de avaliar tudo o que aconteceu, como foi feito e entender aquilo que os números podem te ajudar a
perceber e que você não tinha notado.
Exemplo
Se o seu objetivo era aumentar o número de vendas do seu e-commerce e isso não aconteceu, mesmo em um momento de recuperação financeira
do local em que você atua, vale avaliar outros pontos, como a experiência do usuário (UX) na navegação do seu website, por exemplo. É fácil
comprar nele ou são muitas etapas? Você aceita as formas de pagamento mais usuais ou são mais restritas? Há relatos de experiências ruins de
compra em websites ou fóruns de reclamações sobre compras on-line? Qual é o momento em que o usuário desiste da compra? Você utiliza
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 26/32
estratégia de retenção de usuário no seu site? Todas essas perguntas podem contribuir para entender exatamente o porquê de você não ter obtido o
sucesso desejado.
Investir em conhecimento nunca é um gasto.
Repita isso diariamente e deixe seu cliente ciente disso. Mesmo que o retorno não tenha saído exatamente como se pensou, os dados extraídos e
as informações geradas a partir dele são de extrema importância para o novo plano de mídia ou não mídia que será estabelecido.
Aprender não ocupa espaço e nunca é caro. Seguramente, uma nova estratégia sairá melhor que a primeira e, conforme esse ciclo for se repetindo,
cada nova estratégia, planejamento e execução serão mais assertivos, obtendo resultados mais eficazes e mais dentro do esperado.
Mão na massa
Questão 1
Qual é a função da pesquisa Net Promoter Score?
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EA%20Pesquisa%20NPS%20demonstra%20a%20rela%C3%A7%C3%A3o%20entre%20promotores%20e%20detratores%20da%20sua%20m
100%20(100%25%20de%20detratores%20de%20sua%20marca)%20a%20100%20(100%25%20de%20promotores%20de%20sua%20marca).%3C%2Fp%
Questão 2
Na pesquisa NPS, os elementos considerados são:

A Mostrar como sua marca é avaliada em relação à concorrência.
B Apresentar qual o recall da sua marca na mente dos consumidores.
C Avaliar a experiência de compra ou da utilização de serviço de seus consumidores.
D Definir como sua marca é reconhecida no mercado e no seu segmento de negócio.
E
Demonstrar qual o percentual de consumidores propensos a promover sua marca em relação àqueles que têm maior propensão
a falar mal dela.
A
Detratores (consumidores que avaliam até 6); Neutros (consumidores que avaliam entre 7 e 8) e Promotores (consumidores que
avaliam entre 9 e 10).
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 27/32
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EA%20pesquisa%20NPS%20(Net%20Promoter%20Score)%20%C3%A9%20formada%20por%20uma%20nota%20que%20considera%20co
Questão 3
Se o seu planejamento de mídia ou de não mídia não atingiu o indicador estabelecido, isso significa que
Parabéns! A alternativa C está correta.
%0A%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EOs%20indicadores%20e%20m%C3%A9tricas%20n%C3%A3o%20s%C3%A3o%20definitivos.%20S%C3%A3o%20informa%C3%A7%C3%B5
Questão 4
Efeitos externos ao seu negócio, como uma pandemia, uma instabilidade econômica, eventos climáticos de grande ordem ou situações
similares devem ser consideradas na análise de suas métricas ou indicadores?
B Promotores (consumidores que avaliam até 6); Neutros (consumidores que avaliam entre 6 e 9) e Detratores (consumidores que
avaliam em 10).
C
Neutros (consumidores que atribuem nota 0); Detratores (consumidores que avaliam entre 1 e 5) e Promotores (consumidores
que avaliam entre 6 e 10).
D
Detratores (consumidores que atribuem nota 0); Neutros (consumidores que não participam da pesquisa) e Promotores
(consumidores que atribuem notas diferentes de 0).
E
Neutros (consumidores que participam da pesquisa e dão nota 5); Detratores (consumidores que atribuem notas de 0 a 4) e
Promotores (consumidores que atribuem notas de 6 a 10.
A sua estratégia foi um fracasso.
B o departamento de marketing não conta com bons profissionais.
C
é hora de extrair o dado, convertê-los em informações e estabelecer uma nova estratégia levando em consideração o que
aprendeu.
D
é preciso mudar radicalmente tudo o que você fez e elaborar uma estratégia completamente diferente e oposta à que foi
realizada.
E considerar que talvez seja hora de abandonar o seu negócio e buscar outras atividades.
A
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 28/32
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EAs%20estrat%C3%A9gias%20n%C3%A3o%20devem%20ser%20descartadas%20e%20nem%20as%20informa%C3%A7%C3%B5es%20pro
Questão 5
Na etapa de avaliação de métricas, a empresa deve:
Parabéns! A alternativa B está correta.
%0A%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EEste%20%C3%A9%20o%20momento%20de%20revisitar%20as%20m%C3%A9tricas%20e%20indicadores%20estabelecidos%20na%20et
Questão 6
Considere as seguintes afirmações:
I – Não atingi meus indicadores. Isso é importante para que eu possa criar estratégias melhores.
II – Análise de métricas e indicadores não é uma etapa final.
III – Mesmo que eu tenha obtido um sucesso em algum ponto, se não era o ponto estabelecido como métrica, é preciso rever as estratégias.
Não. Uma boa estratégia não se deixa afetar por nada externo ao negócio.
B Não. Grandes eventos desse porte mexem com todos, portanto, fica valendo a estratégia.
C Sim. Mas não podem servir de desculpa para que os indicadores não tenham sido atingidos.
D
Sim. Grandes eventos desse porte interferem nos negócios e devem ser levados em consideração na análise de métricas e
indicadores.
E Sim. Quando acontece algo desse tipo o ideal é desconsiderar por completo as estratégias adotas.
A Construir seus indicadores.
B Avaliar os indicadores considerando o que foi elaborado na estratégia.
C Olhar indicadores de mercado para definir os seus.
D Avaliar qual a melhor métrica que se encaixa no seu negócio.
E Confirmar se a métrica escolhida na estratégia foi a melhor e, se for o caso, mudá-la.
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 29/32
A partir do que já vimos até aqui, podemos afirmar que é(são) verdadeira(s), a(s) seguinte(s) sentença(s):
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ETodas%20as%20afirma%C3%A7%C3%B5es%20est%C3%A3o%20alinhadas%20ao%20momento%20de%20avalia%C3%A7%C3%A3o%20
Teoria na prática
Como atendimento da área de Relacionamento Institucional de uma empresa de nível global, identifiquei que não havia – a despeito de mais de
meia década de atuação em um segmento nacional estratégico – nenhum histórico de estratégia das ações de mídia e, principalmente, as ações
não mídia para contato com os públicos prioritários, chamados na empresa por stakeholders.
As ações eram criadas e modificadas conforme a variação dos gestores que passavam e muitas modificações eram feitas, de modo que era
simplesmente impossível realizar uma análise mais apurada do que já fora realizado de positivo (e que poderia continuar) e do que não tinha dado
certo, uma vez que não havia objetivos claros, contínuos e definidos.
Nosso primeiro passo de atendimento foi criar uma régua de relacionamento, estabelecendo métricas padronizadas de avaliação do relacionamento
com os públicos prioritários e confeccionando uma equação de um score personalizado, capaz de permitir a comparação das respostas dos mais
variadosníveis de público.
Buscamos as métricas utilizadas em mercados próximos para o envio de newsletters e e-mails marketing, estabelecendo KPIs de recebimento,
visualização de mensagens e CTR (click through rate ou ranqueamento de cliques em e-mails que tinham link). A partir de então, identificamos um
detalhe que nunca fora percebido antes na empresa: o mailing list deles – ou seja, a listagem de e-mails para os quais eram enviadas as newsletters
e os e-mails marketing – estava completamente defasada.
Mais de 35% dos endereços eletrônicos não estavam mais em uso e isso se refletia em baixíssimo número de visualizações e menores índices de
CTR, sempre muito abaixo da média de mercado similar.
A I
B II
C III
D I e III
E I, II e III
_black
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 30/32
Com isso, elaboramos uma estratégia de resgate de e-mails e atualização do mailing list, inclusive aproveitando as normas pontuadas pela Lei Geral
de Proteção de Dados (LGPD) e, naturalmente, os índices foram subindo e superando em muito, em alguns casos de públicos específicos, a média
de mercado.
Métricas de avaliação
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Supondo que uma empresa que adote a política de Net Promoter Score (NPS) para avaliação de sua marca junto ao seu público consumidor,
tenha encontrado, após um período de análise, 36% de consumidores que lhe conferiam notas entre 1 e 6, 27% lhe atribuem nota entre 7 e 8 e
37% lhe atribuem nota entre 9 e 10. Diante desse cenário, qual é o percentual de clientes detratores?
Parabéns! A alternativa E está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20n%C3%BAmero%20de%20detratores%20se%20refere%20ao%20percentual%20de%20clientes%20que%20conferem%20notas%20e
Questão 2

A 27%
B 37%
C 63%
D 64%
E 36%
28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 31/32
Ainda considerando essa mesma pesquisa NPS, a nota dessa empresa será:
Parabéns! A alternativa D está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ESeguindo%20a%20f%C3%B3rmula%20apresentada%20anteriormente%2C%20chegamos%20%C3%A0%20nota%201%20na%20varia%C3
%2037%25)%20x100.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20
Considerações �nais
Esses passos que você deu até aqui foram muito importantes para compreender um planejamento de mídia e entender um planejamento não mídia.
Com eles, você já está ciente de que não há uma fórmula que indique qual deles é o melhor, que há situações em que ambos podem coexistir e que
também as circunstâncias de cada empresa ou serviço podem colaborar para que um e/ou o outro seja a opção na elaboração da estratégia.
Ainda há muito o que estudar. Essa foi uma pequena introdução para que você possa ter o conceito de cada um deles e entenda seu valor. Agora é o
momento de seguir adiante e continuar buscando mais informações para sempre prestar um atendimento de excelência e considerar o equilíbrio
como a melhor maneira para todos os investimentos de marcas para sua promoção.
Podcast
O especialista Raphael Conceição encerra o tema abordando os principais pontos do conteúdo, com foco em experiências pessoais e cases do
mercado.
A 5
B 37
C 0,01
D 1
E 73

28/05/2023, 16:35 Desenvolvimento de campanha publicitária, bens e serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212hu/02974/index.html# 32/32
Referências
ANTERO, K. Atendimento publicitário: prospecção de clientes, comunicação e planejamento. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2021.
REICHHED, F.; MARKLEY, R. A pergunta definitiva 2.0: como as empresas que implementam o Net Promoter Score prosperam em um mundo voltado
aos clientes. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. Campinas: Ed. Pearson Universidades, 2012.
THOMPSON, D. Hit Makers: como nascem as tendências. 1. ed. São Paulo: Harper Collins, 2018.
Explore +
Para saber mais sobre os assuntos abordados neste conteúdo, ouça periodicamente os podcasts a seguir:
Mídia e Marketing UOL: Para quem deseja estar antenado com o que há de mais atual no marketing e nas estratégias de mídia. Os convidados têm
experiência e conhecimento profundo sobre o tema.
Toque de Mídia: Traz sempre temas relevantes, com muitas reflexões sobre as novas mídias e as inúmeras possibilidades de divulgação e contato
com os mais diversos targets para as marcas.
Minuto do Marketing: Um podcast contemporâneo sobre a realidade de quem vive o dia a dia e os desafios do marketing. Nele você encontra
debates importantes sobre os mais variados temas, que podem contribuir de forma muito rica para quem está ingressando nesse cenário e até
mesmo ajudar na tomada de decisões, além de trazer novas ideias a quem já trabalha na área.
Racconversa: Uma das maiores agências de mídias digitais do Brasil traz histórias, cases e conteúdo do mais alto nível de maneira periódica, com
uma linguagem clara, bem-humorada e com amplo conhecimento sobre a realidade e os desafios de manter sua marca atualizada em um cenário de
constante mudança e renovação das formas de mídia.