Gestão de MultiCanais - Omnichannel

Prévia do material em texto

GESTÃO DE MULTICANAIS – 
OMNICHANNEL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Eduardo Lachowski 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo(a). 
O objetivo deste primeiro momento é apresentar definições básicas dos 
principais canais de vendas utilizados pelas empresas e como os canais on-line 
e off-line podem trazer vantagens competitivas através de suas integrações, 
movimento este chamado de omnichannel. Para isso, trabalharemos cinco 
temas que estão agrupados da seguinte forma: 
1. Canais on e off-line; 
2. Omnichannel e seus conceitos; 
3. Gestão omnichannel x gestão multichannel; 
4. Benefícios do omnichannel; 
5. Desafios do omnichannel. 
A globalização presente na transformação digital fez com que produtos e 
serviços dos mais diversos segmentos se aproximassem cada vez mais do 
consumidor, estabelecendo uma concorrência cada vez mais forte entre eles 
quanto a preços, prazos e qualidade. Esse movimento fez com que empresas 
que anteriormente vendiam através de poucos ou apenas um canal de venda 
começassem a ampliação dos seus canais, até o momento da necessidade de 
integrá-los entre si, na tentativa de oferecer mais comodidade e melhorar a 
experiência de compra dos clientes. 
CONTEXTUALIZANDO 
Um bom exemplo de integração de canais é citado pelo site Tray Corp, 
em publicação de 2019, onde cita as integrações das lojas físicas e serviços on-
line da Disney. 
DISNEY 
Não podemos falar em experiência omnichannel e não citar uma das 
marcas que mais investem nessa estratégia. A Disney é referência 
nesse assunto e consegue proporcionar uma facilidade muito grande 
para todas as pessoas que desejam visitar seus parques, desde o 
acesso ao seu site, passando por compra de ingressos até reservas 
em restaurantes e de hospedagem. 
Uma das maiores companhias multinacionais, ela pensa em tudo nos 
mínimos detalhes para que o seu consumidor sempre vá embora 
satisfeito. Quem nunca ouviu algum elogio sobre a ótima experiência, 
 
 
3 
principalmente nos serviços, que teve quando visitou os parques da 
Disney, não é mesmo? 
Isso passa pelo processo de centralização de todo o atendimento, até 
a integração das lojas on-line e físicas. Durante a sua estadia nos 
parques, a empresa disponibiliza a ferramenta My Disney Experience, 
em que os visitantes podem ter acesso a todos os serviços e 
entretenimentos na palma da mão. 
Outro exemplo de integração de canais, comunicação e serviços da 
Disney é a Magic Band. A pulseira é disponibilizada para todos os 
hóspedes que ficam no complexo dos parques. Ela serve como chave 
do quarto, ingresso para os brinquedos e até cartão de crédito. Essa 
integração entre serviços e canais de comunicação melhora a 
experiência do cliente. (Tray Corp, 2019) 
Agora, reflita sobre como a integração dos canais de vendas da Disney é 
importante para que eles ofereçam a maior variedade de produtos e serviços 
para seus consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionem uma excelente 
experiência de compra, fazendo com que os usuários façam questão de 
compartilhar suas ótimas experiências com outras pessoas, tornando-se 
verdadeiros embaixadores da marca. 
TEMA 1 – CANAIS ON-LINE E OFF-LINE 
Não encontraremos se tentarmos encontrar uma definição apenas para a 
palavra canal, pois dependerá da situação em que a mesma for empregada. No 
entanto, em todas elas, a palavra tem como objetivo ilustrar algum meio que 
transporta alguma coisa para algum lugar. Assim é com os canais marítimos, 
canais de televisão, canais dentários e outros mais específicos como canais de 
irrigação. 
Já os canais de vendas são os meios pelos quais as empresas 
comercializam seus produtos com seus clientes, sendo que as denominações 
canais on-line e off-line só começaram a ser utilizadas após o surgimento da 
internet, e consequentemente o comércio eletrônico. 
1.1 Canais on-line 
Todos aqueles canais que utilizam a internet para oferecer, negociar e 
vender produtos e serviços podem ser considerados canais on-line. É justamente 
por isso que não existe um número exato de canais on-line, pois em função da 
rapidez que a tecnologia proporciona novas formas de comunicação via internet, 
 
 
4 
temos a todo momento muitos canais on-line novos sendo utilizados, assim como 
alguns já caindo em desuso. O fato é que desde que as primeiras vendas on-line 
foram feitas no início dos anos 90, empresas vêm se adaptando a esse novo 
formato, ao ponto de muitas delas terem como carro-chefe ou manterem apenas 
os canais on-line como estratégia de vendas em seus negócios. 
Veja abaixo os principais canais on-line utilizados atualmente. 
1.1.1 Site de e-commerce e aplicativos 
São os mais usados dentro do universo do e-commerce e se caracterizam 
por serem sites e aplicativos exclusivamente utilizados pelas empresas para 
transações de compra e venda de produtos ou serviços. 
1.1.2 Marketplace 
Sites e aplicativos de e-commerce que concentram vários produtos e 
serviços de outras empresas com a finalidade de crescer as vendas através do 
aumento da sua visibilidade e facilitar os processos de compra por parte dos 
clientes. Como exemplo, podemos citar o Mercado Livre, Americanas, iFood, 
Booking, entre outros. 
1.1.3 Redes sociais 
Facebook e Instagram, apesar de quando criados tinham como objetivo 
apenas a interação social entre as pessoas, lideram a relação entre muitas redes 
sociais que oferecem opções para divulgação e comercialização de produtos e 
serviços atualmente. 
1.1.4 E-mail marketing 
O e-mail marketing é um dos primeiros canais digitais utilizados até hoje, 
porém se torna mais eficiente quando as empresas conseguem personalizar as 
mensagens enviadas para seus clientes, de acordo com os seus interesses e 
preferências. 
 
 
 
5 
1.1.5 Google Ads, Google Meu Negócio, Google Shopping 
São ferramentas gratuitas e pagas oferecidas pelo Google que ajudam a 
monitorar e desenvolver campanhas que potencializam as vendas dos produtos 
e serviços através dos próprios marketplace, mídias sociais e outros formatos de 
e-commerce utilizados pelas das empresas. 
1.1.6 WhatsApp 
Assim como as redes sociais, tinham como objetivo inicial apenas a 
interação social entre as pessoas, porém atualmente se tornou forte aliado nas 
vendas digitais em função do baixo custo e facilidade na operação. 
1.2 Canais off-line 
A denominação de canal off-line só foi dada após a criação dos primeiros 
canais on-line através da internet, sendo que até então só existiam os canais de 
vendas chamados hoje em dia de off-line. De uma maneira geral, podemos dizer 
que um canal off-line é um ponto de venda físico, ou seja, uma loja e suas 
derivações, um distribuidor ou até mesmo uma operação de telemarketing, em 
que os produtos e serviços são comercializados diretamente com o cliente sem 
ter a internet como meio de comunicação para o negócio. 
É bem verdade que alguns canais de vendas off-line perderam espaço 
como estratégia de vendas dentro das empresas após o início da era digital, pois 
vender alguns produtos e serviços através da internet se tornou mais rápido, 
mais abrangente e com menor custo. Mesmo assim, para muitos negócios, 
fatores fundamentais como uma boa abordagem de um vendedor, a necessidade 
de ver e pegar o produto, o imediatismo que muitos consumidores têm em levar 
para casa o produto na hora da compra e também a contribuição para o 
fortalecimento da marca são alguns fatores que levam muitas empresas a 
manterem seus canais de venda off-line e inclusive utilizá-los integrados aos 
canais on-line. 
 
 
 
6 
1.2.1 Subcanais ou canais internos off-line 
É comum que muitas indústrias, atacadistas e distribuidores em geral 
tenham dentro de suas estruturas de vendas divisões que atendam 
especificamente a alguns grupos de varejo. Dessa forma, é mais fácil de 
estabelecer estratégias específicas de atendimento, políticas de preços, 
materiais de merchandisinge profissionais de vendas treinados para atuar 
naquele perfil de cliente. 
Como exemplo, grandes indústrias de alimentos e bebidas costumam ter 
equipes de vendas específicas para atender grandes hipermercados, 
supermercados locais, lojas de conveniência, panificadoras, bares e 
restaurantes. Assim como as indústrias farmacêuticas dividem seus times de 
vendas em subcanais como grandes redes de farmácias, farmácias locais, 
distribuidores, hospitais e consultórios médicos. 
TEMA 2 – OMNICHANNEL E SEUS CONCEITOS 
Agora que já entendemos as diferenças dos canais on-line e off-line, fica 
mais fácil compreender os conceitos que cercam o omnichannel. Dividindo o 
termo omnichannel, temos o prefixo omni, que em latim tem o sentido de tudo ou 
inteiro. O channel é uma palavra da língua inglesa que na tradução para o 
português significa canal, então podemos entender que o sentido de 
omnichannel é “todos os canais” ou “canal único”. 
2.1 Surgimento 
Se buscarmos na literatura, não vamos encontrar uma data específica ou 
um autor para o termo omnichannel, até porque alguns entendem que seja uma 
tendência, outros uma estratégia de vendas, e por aí vai. Mas sabemos que o 
termo surgiu em 2011, nos Estados Unidos, quando os varejistas americanos 
perceberam que apenas 12% dos consumidores americanos tinham planos de 
realizar a maior parte do processo das suas compras inteiramente em uma loja 
física, notando a necessidade de integrar todos os seus canais de vendas, 
objetivando proporcionar a melhor experiência possível de compra, já que as 
opções para o cliente se multiplicavam com a criação dos canais on-line. 
 
 
7 
2.2 Integração de canais 
Se levarmos ao pé da letra as ações que se referem à integração de 
canais, perceberemos que o omnichannel já era praticado bem antes da era 
digital. Para que isso acontecesse, bastava que uma empresa integrasse os seus 
canais de vendas off-line existentes. Para ficar mais claro, imagine uma loja de 
materiais de construção que vendia seus produtos no balcão, através do 
telemarketing e ainda com um time de vendedores externos. Se essa loja 
conseguisse integrar esses três canais com informações como carteira de 
clientes, preços, formas de pagamento, crédito, estoque e prazos de entrega, 
podemos dizer que o omnichannel já era praticado. 
Porém, o termo só começou a ser empregado justamente em função das 
inúmeras possibilidades de compra que os consumidores começaram a ter ao 
seu dispor através dos canais on-line, que praticamente obrigaram as empresas 
a integrarem esses canais com a intenção de entenderem melhor o 
comportamento e a jornada de compra de seus clientes, contribuindo para a 
retenção e aquisição de novos consumidores, além do aumento das vendas. 
2.3 Omnichannel e multicanais são a mesma coisa? 
Até pela recente utilização do termo omnichannel, é comum as pessoas 
confundirem omnichannel com o termo multicanais (multichannel, em inglês), 
mas apesar de os dois estarem ligados quando o assunto é canal de vendas, 
temos diferenças notáveis. Começando pela tradução. Ao destrincharmos o 
termo multichannel, teremos multi = muitos e channel = canais. Então, podemos 
dizer que o significado de omnichannel é muitos ou vários canais, ao passo que 
omnichannel significa canal único ou todos os canais em um só. 
Citando novamente como exemplo a loja de materiais de construção do 
tema anterior, o uso de vários canais de venda, porém cada um com 
administrações independentes, com abordagens e atendimento de clientes 
diferentes, com campanhas e muitas vezes preços diferentes e utilizando 
estoques diferentes caracteriza um negócio multicanal. 
Os negócios que tinham apenas lojas físicas e passaram a oferecer 
também os seus produtos por um marketplace, mas sem estarem integrados, 
são exemplos bem comuns de multicanais. 
 
 
8 
Segundo (Sarraf, 2019), “o multicanal é como uma árvore com 
ramificações. O tronco principal é seu produto. As ramificações são os diferentes 
canais que oferecem separadas e independentes formas de comprar”. 
Quando possível e viável, o aumento nas opções de canais de vendas de 
uma empresa, tornando-a multicanais, é muito importante, pois normalmente 
reflete em aumento de clientes e faturamento. Caso esses canais, 
principalmente os digitais, estejam interligados e integrados com os canais 
físicos, uma melhor experiência ao cliente será proporcionada, assim podendo 
ser atribuída a estratégia omnichannel. 
TEMA 3 – GESTÃO OMNICHANNEL X GESTÃO MULTICHANNEL 
Até por ser uma prática relativamente recente no mundo dos negócios, 
gerenciar canais omnichannel passou a ser uma tarefa um pouco mais complexa 
comparado a gerir multicanais, muito em função de algumas empresas ainda 
terem dificuldade na contratação de profissionais especializados nessa área em 
muitas regiões, e também pela complexidade na mensuração de resultados 
peculiares a esse conceito. 
3.1 Perfil profissional do gestor 
Vamos imaginar um profissional de vendas com 20 anos de experiência 
gerenciando uma equipe de vendedores externos em uma determinada empresa 
de bens de consumo ou serviços. Por ser um funcionário experiente e de 
confiança, foi designado para comandar as operações do marketplace que 
iniciará em breve, acumulando as duas funções. 
Agora, vamos inverter as situações, esboçando um outro profissional, 
formado em marketing digital, e que gerencia há 5 anos uma empresa de e-
commerce que vende roupas e que pelos mesmos motivos do primeiro é 
designado para gerenciar um novo canal de vendas que será off-line, ou seja, 
uma loja física. 
Possivelmente, em ambas as situações, os dois funcionários, por mais 
experientes e competentes que sejam, enfrentarão dificuldades de adaptação às 
peculiaridades do novo canal, muito por falta da própria experiência e 
conhecimento na nova estratégia de vendas adotada. Nos dois casos, teríamos 
 
 
9 
as duas empresas usando a estratégia de multicanais, mas, se pretendessem 
partir para o omnichannel, o recomendado seria contratar um terceiro 
funcionário, com experiência nos dois canais citados e capaz de ter uma visão 
macro dos dois modelos de operação, para que haja convergência de 
informações entre os canais de uma maneira eficiente. 
Já se a opção fosse manter a operação dentro do modelo de multicanais, 
não haveria necessidade, mantendo o seu gestor em cada canal, 
respectivamente. 
3.2 Integrações de canais da gestão omnichannel 
Integrando áreas como vendas, marketing, logística e atendimento ao 
cliente, damos o primeiro passo para deixarmos de ter uma gestão multicanais 
e iniciarmos o omnichannel. Porém, quando isso ainda não ocorre e temos uma 
gestão individualizada dos canais, algumas tomadas de decisão ficam mais 
fáceis de serem tomadas pelos gerentes multicanais do que pelos gestores em 
uma operação omnichannel, muito em função da complexidade e dificuldade de 
mensuração de algumas ações conforme o exemplo a seguir. 
Como conseguir identificar se um determinado cliente comprou na sua loja 
física um produto porque pesquisou antes no seu marketplace, porque viu uma 
propaganda sua no Facebook ou porque recebeu um e-mail marketing de sua 
equipe de marketing digital? 
Saiba mais 
Veja a matéria que cita as principais dificuldades encontradas pelos 
varejistas brasileiros para gerirem seus negócios diante das mudanças 
provocadas pela transformação digital. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/dificuldades-dos-lojistas-em-
2020-e-como-resolve-las-em-2021/>. Acesso em: 09 jun. 2022. 
TEMA 4 – OS BENEFÍCIOS DO OMNICHANNEL 
Em função das dificuldades já citadas no Tema 3 desta aula, muitos 
empresários ainda não aderiram ao omnichannel, até porque em muitas 
situações eles não conseguem enxergar os ganhos nessa mudança a curto 
 
 
10 
prazo, que inclusive é uma característica de muitos empreendedores brasileiros 
no que diz respeitoao imediatismo por resultados. 
Vamos abordar agora as principais vantagens que a prática do 
omnichannel pode trazer para o seu negócio. 
4.1 Satisfação do cliente 
Quando se fala em benefícios do omnichannel, o primeiro que fica 
evidente é a satisfação do consumidor. 
Se voltarmos no tempo, e não muito distante, podemos lembrar de como 
era difícil ou incômodo comprar alguns produtos, tendo que passar por situações 
como falta de comunicação com as empresas, dificuldades logísticas em se 
deslocar para efetuar a compra ou receber o produto em sua residência ou até 
falha no atendimento quando precisava de auxílio para troca e devolução. 
Atualmente, para agradar sensivelmente um consumidor, algumas das 
melhores opções é deixá-lo escolher de que forma ele comprará o produto, seja 
ele no on-line ou off-line, assim como de que forma e quando ele receberá o 
produto. Por fim, por qual canal ele poderá reclamar, sugerir, criticar ou elogiar 
a empresa. Todas essas opções, se proporcionadas e cumpridas através da 
estratégia omnichannel, não só encantarão e fidelizarão o seu cliente, mas 
certamente farão com que ele seja um embaixador de seu negócio. 
4.2 Visibilidade e fortalecimento da marca 
A partir do momento que existe uma padronização na comunicação da 
marca com o cliente, causando uma boa impressão e gerando satisfação, 
independentemente de em qual canal aconteça, esse cliente fará questão de 
representá-la, compartilhando as suas boas experiências com outras pessoas e 
contribuindo para o aumento de visibilidade e fortalecimento dela. 
4.3 Aumento do engajamento e retenção de clientes 
Como sabemos, a globalização e a própria transformação digital têm 
provocado um aumento significativo de ofertas de produtos e serviços. Por 
consequência, há uma concorrência mais intensa, com preços, prazos e 
qualidade cada vez mais próximos entre os lojistas. Nesse caso, muitas vezes o 
 
 
11 
que fará a diferença será o atendimento ao cliente, que optará por quem o tratar 
com excelência, e essa excelência no atendimento pode ser proporcionada 
quando aderimos à estratégia do omnichannel, aumentando assim o 
engajamento e retenção de clientes. 
Na prática, quando você dá a opção para seu cliente fazer alguma 
reclamação, crítica, sugestão ou elogio através de qualquer canal integrado, 
você estará se aproximando dele e conhecendo suas dores e seus desejos, 
informações valiosas no atual cenário competitivo em qual vivemos. 
4.4 Aumento no ticket médio e faturamento 
No fundo, um dos principais objetivos de quem adota omnichannel é o 
mesmo para quem adota qualquer estratégia de vendas e será sempre melhorar 
os indicadores de vendas. Quando utilizadas da maneira correta, as ferramentas 
do omnichannel fazem uma espécie de cerco ao cliente, diminuindo a 
possibilidade de se perder a venda em função do cliente optar pela concorrência 
através de outro canal. 
Imagine a situação hipotética: um lojista vende uma geladeira para um 
cliente através de um totem de autoatendimento localizado dentro de sua loja. O 
produto não estava disponível fisicamente em função da limitação de espaço da 
loja, mas como o cliente já tinha visto a geladeira em outra loja vizinha, optou por 
comprar através do totem, que além de ter proporcionado todas as informações 
importantes sobre o produto, tinha o melhor preço. Esse é um exemplo típico de 
como o omnichannel pode aumentar o faturamento de um negócio. 
4.5 Gestão do estoque e diminuição de rupturas 
A integração dos canais de vendas permite que a gestão dos estoques 
seja melhor controlada, contribuindo para a redução de custos de 
armazenamento, manuseio e entregas de produtos, além de um melhor controle 
através dos sistemas integrados, assim evitando rupturas de produtos. 
Não é raro empresas que ainda não aderiram ao omnichannel, mas são 
multicanais on-line e off-line, perderem vendas de um determinado produto por 
estarem com o estoque zerado no estoque do canal on-line, mas ter várias 
 
 
12 
unidades do mesmo produto disponíveis no estoque destinado as lojas físicas, e 
vice-versa. 
4.6 Escolha do portifólio correto 
Talvez um produto não proporcione a mesma margem de lucro quando 
vendido em uma loja física comparado ao mesmo produto vendido em um 
marketplace, pois certamente teremos custos fixos e variáveis diferentes 
impactando nas margens de lucro. 
Imaginemos um proprietário de uma pequena indústria de doces e com 
uma loja física de rua, uma loja física em um shopping, três vendedores que 
vendem de porta em porta nas redondezas e ainda um marketplace que a cada 
dia aumenta as vendas em função do marketing digital feito no Facebook e 
Instagram. Agora, façamos a seguinte pergunta: Como calcular a margem de 
lucro que você tem na venda de uma “coxinha”, se para cada canal você tem 
despesas fixas diferentes como aluguel, luz, água etc.? A tecnologia avançada 
das ferramentas que integram os canais omnichannel vão facilitar a sua vida e 
possibilitar o direcionamento de quais produtos são mais rentáveis para serem 
trabalhados em todos os canais. 
TEMA 5 – DESAFIOS DO OMNICHANNEL 
Obviamente que, como toda estratégia inovadora, principalmente ligada a 
vendas, considerando certas complexidades já estudadas no terceiro tema desta 
aula, possivelmente terão desafios futuros e obstáculos a serem ultrapassados. 
O interessante dos desafios apontados a seguir para o omnichannel é que 
qualquer tendência ou inovação na era da transformação digital pode se 
converter em uma grande oportunidade. Vejamos a seguir os principais desafios 
do omnichannel enfrentados pelas empresas. 
5.1 Colocar o cliente como prioridade 
Se por um lado um dos mais evidentes benefícios do omnichannel é a 
satisfação do cliente proporcionada pela integração dos canais, por outro, 
colocar esse mesmo cliente como prioridade da operação é o primeiro desafio 
para quem quer praticar essa estratégia. Para o cliente, a expectativa sempre 
 
 
13 
será de perceber a sua marca de uma maneira igual, independentemente do 
canal em que esteja se relacionando. Vejamos a seguir em que fatores alguns 
empresários sentem dificuldade para contribuir para uma experiência dos 
usuários uniforme em todos os canais. 
5.1.2 Equiparar políticas de marketing e comerciais 
Preços diferentes do mesmo produto entre os canais on-line e off-line são 
percebidos muitas vezes pelo consumidor como oportunismo ou descuido por 
parte da empresa e acabam induzindo o cliente a não mais considerar o canal 
com preço mais caro nas próximas pesquisas. É difícil para o cliente entender 
que muitas vezes essa diferença de preço entre os canais se dá por conta dos 
custos que cada canal tem para operar. Por isso, esforços devem ser feitos para 
que esse fator não impacte na percepção que o cliente tem sobre a marca. 
Outro detalhe é que será pouco provável que um vendedor de uma loja 
física proporcione o mesmo nível de atendimento a um cliente interessado em 
comprar um determinado produto na loja on-line dessa mesma empresa do que 
se ele estivesse interessado em comprar o produto na própria loja, considerando 
que se a primeira hipótese ocorrer o vendedor não será comissionado por essa 
venda. Por isso, as empresas precisam estabelecer políticas de remuneração 
iguais para suas equipes comerciais, independentemente de quais canais elas 
estejam sendo aplicadas. 
5.2 Logística 
Já vimos no tema anterior desta aula como o omnichannel pode trazer 
economias para os setores de armazenagem, manuseio e entregas quando 
implantado. Agora, se um dos principais desafios para quem quer montar uma 
loja on-line é a logística, imagine para quem pretende integrar os canais de 
venda, proporcionando um atendimento de excelência para seu cliente. 
Vamos pensar de forma figurada em uma mãe que acaba de comprar em 
uma loja on-line de roupas infantis de uma grande rede, que também possui 
várias lojasfísicas espalhadas pela cidade, um par de tênis para seu filho, porém 
quando o produto chega e é provado pela criança, nota-se que ficou apertado, 
necessitando ser trocado por um número maior. O processo de devolução e 
 
 
14 
recebimento de um novo tênis levará no mínimo 10 dias úteis, se for feito através 
da própria loja on-line, mas a mãe tem pressa na troca, pois o tênis servirá para 
o início das aulas de seu filho que ocorrerá em 2 dias. 
Nesse caso, se a rede de roupas infantis disponibilizar a troca do produto, 
mesmo que comprado de forma on-line, em qualquer loja física mais perto do 
cliente, estará resolvendo o problema desse cliente e certamente deixando-o 
extremamente satisfeito. Mas para que isso ocorra, caracterizando-se por uma 
verdadeira estratégia de omnichannel, essa rede de lojas terá várias tarefas 
árduas na área de logística, que vão desde disponibilização dos mesmos 
modelos de produtos que são vendidos no e-commerce em todas as lojas físicas, 
até a regularização dos estoques, que devem estar integrados entre si. 
Lembrando que se a rede adotar o omnichannel, o ideal seria disponibilizar 
também a troca inversa, ou seja, produtos comprados em lojas físicas passíveis 
de troca através dos sites de e-commerce ou aplicativos. 
5.3 Tributação 
Não é de hoje que questões tributárias no Brasil são complicadas para 
quem quer vender seus produtos em todo o território nacional, pois segundo 
Girelli (2019), além da complexidade da legislação, outros fatores como a guerra 
fiscal entre os estados e a diferença de ICMS e outros impostos aplicados em 
cada região dificultam a fluidez na transição de canais que dependem da atuação 
de diferentes centros de distribuição e despacho para localidades diferentes. 
No exemplo do tema anterior, uma grande problemática tributária estaria 
ocorrendo se um produto fosse adquirido através de um e-commerce e a nota 
fiscal dessa mercadoria fosse emitida em um Estado diferente de qual ele será 
devolvido ou trocado, em uma loja física. 
5.4 Investimento em sistemas integrados 
Para muitos empresários, principalmente os que estão iniciando as suas 
operações, é muito difícil entender que alguns investimentos em TI são 
fundamentais para o seu negócio, mesmo porque a maioria deles não é 
mensurável de retorno imediato. 
 
 
15 
Para estabelecer uma estratégia omnichannel capaz de integrar os canais 
de venda de uma maneira segura e eficaz, segundo Girelli (2019), é preciso 
promover integração entre os ERPs e gerenciadores de pagamento e frete. As 
plataformas digitais precisam conversar com essas aplicações e disponibilizar 
funcionalidades que possibilitem a conexão de múltiplos centros de distribuição. 
TROCANDO IDEIAS 
Depois de entendermos os diferentes conceitos entre multicanais e 
omnichannel, bem como as principais vantagens e dificuldades que envolvem 
estas estratégias, que tal discutirmos qual é a melhor opção a ser escolhida para 
um negócio novo de varejo? 
Junte alguns colegas e criem grupos de discussão, elegendo a melhor 
opção para alavancar um negócio novo, em que cada um deverá defender ideias 
de canais diferentes de produtos como roupas, eletrodomésticos, beleza, saúde, 
eletrônicos e alimentos. Discutam a viabilidade de vender tais produtos nas 
estratégias de multicanais, omnichannel ou até mesmo em único canal. 
NA PRÁTICA 
Estudo de Caso – Polishop 
A Polishop é, sem dúvida, um dos cases omnichannel mais citados nas 
pesquisas sobre o tema. Afinal, desde a sua fundação, em 1999, a empresa já 
atuava com multicanais de vendas, através da televisão, internet e compras pelo 
telefone. Pouco tempo depois, a Polishop já estava abrindo suas primeiras lojas 
físicas e vendendo produtos por catálogo. Posteriormente, com a integração de 
todos esses canais, iniciou os primeiros movimentos dentro do omnichannel. 
Para a Polishop, o mais importante é que o consumidor defina qual a 
melhor forma de entrar em contato com a marca, e independentemente da sua 
escolha, encontrará a mesma linguagem, mesmo atendimento, cartela de 
produtos, preços e formas de pagamento. Ou seja, o cliente tem total liberdade 
de trafegar entre os diversos canais sem ter a sua experiência prejudicada por 
ruídos e quebras de comunicação (ABSY, 2021). 
Após a leitura do texto, responda às seguintes questões: 
 
 
16 
1. Por que a Polishop passou suas estratégias de multicanais para 
omnichannel? 
2. Quais os principais benefícios o consumidor passou a ter após as 
estratégias omnichannel serem aplicadas? 
3. Atualmente, quais são todos os canais de venda ao consumidor 
oferecidos pela Polishop? 
As respostas sugeridas estão na seção Gabarito, após as Referências. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, conhecemos as principais diferenças entre multicanais e 
omnichannel, entendendo os benefícios e desafios enfrentados pelos 
empreendedores que iniciam nesta nova tendência. Entendemos as principais 
diferenças entre os canais on-line e off-line, e pudemos saber um pouco mais 
sobre um dos maiores cases de omnichannel do Brasil, o Polishop. 
Posteriormente nos aprofundaremos em alguns temas do omnichannel para 
entender melhor esta estratégia que a cada dia é mais utilizada pelos varejistas. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
5 MARCAS que são verdadeiras referências em experiência omnichannel” 2 
anos atrás. Try Corp, 2019. Disponível em: 
<https://www.traycorp.com.br/conteudo/marcas-experiencia-omnichannel>. 
Acesso em: 9 ago. 2021. 
ABSY, C. Cases omnichannel: Empresas brasileiras e internacionais que tiveram 
sucesso nessa estratégia. MapLinkGlobal, 26 jun. 2021. Disponível em: 
<https://maplink.global/blog/omnichannel-cases/>. Acessado em: 15 ago.2021. 
CARBONELL, H. As principais dificuldades dos lojistas brasileiros em 2020. 
SuperVarejo, 4 mar. 2021. Disponível em: 
<https://supervarejo.com.br/materias/as-principais-dificuldades-dos-lojistas-
brasileiros-em-2020>. Acesso em: 14 ago. 2021. 
GIRELLI, T. Principais desafios da aplicação da estratégia omnichannel no 
Brasil. E-commerce Brasil, 10 jul. 2019. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/principais-desafios-aplicacao-
estrategia-omnichannel-brasil/>. Acesso em: 15 ago. 2021. 
JODÃO, R. Bem-vindo a era do Omnichannel. E-commerce Brasil, 11 jul. 2013. 
Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/bem-vindo-a-era-
do-omnichannel/>. Acesso em: 13 ago. 2021. 
SARRAF, T. Omnichannel e multichannel são a mesma coisa? E-commerce 
Brasil, 22 out 2019. Disponível em: 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/omnichannel-multichannel-
mesma-coisa/>. Acesso em: 13 ago. 2021. 
 
 
 
18 
GABARITO 
1. Para essa resposta, espera-se que o aluno busque além dos conteúdos 
desta aula, literaturas e matérias que contem a história da Polishop. No 
link <https://www.youtube.com/watch?v=N520egHdS4U&t>, podemos ver 
uma palestra de João Apolinário, fundador da Polishop, em que ele 
explica a necessidade de implantar o omnichannel a fim de proporcionar 
uma ótima experiência ao seu cliente. 
2. Além de inúmeros canais de venda disponíveis, o grande diferencial 
presente na operação omnichannel da Polishop é proporcionar ao cliente, 
independentemente do canal escolhido, a mesma qualidade de 
atendimento, o mesmo portifólio de produtos, os mesmos preços e as 
mesmas condições de pagamento, tornando a experiência de compra 
única. 
3. Através de pesquisas no site <www.polishopp.com.br> ou no link 
<https://www.youtube.com/watch?v=N520egHdS4U&t>, o aluno poderá 
verificar todos os canais de vendas Polishop, que são televisão, internet, 
telemarketing, lojas físicas, marketplace, e-mail marketing, marketing de 
conteúdo, redes sociais, aplicativo, revista e marketing multinível.