Canais de Marketing e Distribuição

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das decisões de projetos e de gerenciamento de canal. Análise da integração de canais e sistemas.
PROPÓSITO
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de marketing.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
INTRODUÇÃO
A complexidade das modernas economias de mercado exige, constantemente, que o produtor utilize algum tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é um tipo de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em termos de economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto para revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o produtor consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser totalmente colaborativas. Para os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo que superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as radicais mudanças tecnológicas que estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de varejo acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas: os formatos físicos ou os virtuais.
MÓDULO 1
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu destino: o cliente final. Em outras palavras, podemos entender esses canais como conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o consumidor final?
Vejamos um exemplo para compreender melhor:
Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito mais se vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi usada e todo dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los nas feiras livres da cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou mais galinhas e aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção, não tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém, cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.
Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um caminhão novo e foi entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma notícia muito ruim do dono do supermercado: a loja decretou falência e não precisaria de ovos na próxima semana. Francisco não se desesperou. Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há algum tempo. Foi até o centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo após a descida da serra. Francisco economizaria tempo e combustível, além de não precisar mais se preocupar com a distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à cidade duas vezes na semana devido ao crescimento da produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi quando recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas especializado em produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos eram de extrema qualidade, muito apreciados pelo consumidor final e, por isso, conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o produtor não precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o representante da granja, faria isso.
Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. Na figura 1, fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final constitui um nível de canal.
NÍVEL 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o consumidor final.
NÍVEL 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final. Normalmente, um varejista.
NÍVEL 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
NÍVEL 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um distribuidor (representante independente ou transportadora).
Fonte: AutorFigura 1. Níveis de canais do marketing
Em relação ao exemplo apresentado anteriormente, precisamos nos atentar para alguns pontos:
PONTOS DE ATENÇÃO
• Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da necessidade e da estratégia de marketing do produtor.
• Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e obter informações do consumidor final.
• O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da Natura, empresa brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois passou a usar representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos representantes, vende seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-commerce.
PONTOS QUE JUSTIFICAM A UTILIZAÇÃO DE INTERMEDIÁRIOS
Entre eles podemos citar:
• Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um trabalho de distribuição do produto até o consumidor final.
• Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos próprios dos especialistas de cada área (distribuição, atacado e varejo).
TIPOS DE CANAIS
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele que, por contrato, permite que outras organizações intermediadoras façam parte de seu canal de marketing para distribuir o seu produto. No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o canal direto, também denominado de vertical curto; e o canal indireto, quando possui intermediadores, conhecido como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o canal múltiplo e o canal híbrido. Agora, conheceremos as principais características de cada um deles.
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao consumidor final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As principais características desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de custos.
CANAL MÚLTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricantede computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
Fonte: autorFigura 2: Canais múltiplos de marketing
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
Fonte: autorFigura 3. Canais híbridos de marketing
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final.
As características mais predominantes de um intermediário do canal de marketing são:
(1) eles não modificam as características físicas do produto;
(2) eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os varejistas.
OS ATACADISTAS
Geralmente, os atacadistas compram direto do fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo produto e conseguem descontos significativos. Costumam revender esses produtos também em grande quantidade para outras empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os varejistas que, em sua maioria, não possuem condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto do fabricante. Além disso, contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo operacional para o produtor.
OS DISTRIBUIDORES
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também costumam oferecer assistência técnica para atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do fabricante. Possuem um relacionamento e comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos comercializados, definidos em contrato. A principal diferença entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não possuírem grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem um relacionamento e compromisso muito intenso. 
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração consistente e uma troca de informações acentuada com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem atividades não apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional, verificando e bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs), executando atividades de merchandising e realizando treinamentos, entre outras atividades também definidas em contrato com o fabricante. 
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da empresa.
OS REVENDEDORES
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais próximo com os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da equipe de distribuição. 
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a dividem com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender varejistas informais (sem CNPJ). 
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à história de Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um bairro na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
OS VAREJISTAS
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento.
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de estoques, separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e custos da logística reversa.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. QUAL CANAL DE MARKETING POSSUI COMO PRINCIPAL CARACTERÍSTICA A DESVINCULAÇÃO (SEPARAÇÃO) ENTRE O PROCESSO DE VENDA E O DE DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO?
Canal vertical curto.
Canal vertical longo.
Canal múltiplo.
Canal híbrido.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. ATUA SEM UM ITINERÁRIO ESTRUTURADO E TRABALHA COM UMA MARGEM DE LUCRO MENOR, POIS A DIVIDE COM O COMERCIANTE, TENDE A NÃO SE PREOCUPAR COM A QUALIDADE DO PRODUTO, POSSUI BAIXA PREOCUPAÇÃO COM O PÓS-VENDA E NÃO VÊ PROBLEMA EM ATENDER COMERCIANTES INFORMAIS (SEM CNPJ). ESTAMOS FALANDO DE QUAL TIPO DE INTERMEDIÁRIO?
Atacadista.
Distribuidor.
Revendedor.
Varejista.
Parte inferior do formulário
GABARITO
1. Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto?
A alternativa "D " está correta.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto.
2. Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro menor, pois a divide com o comerciante, tendea não se preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação com o pós-venda e não vê problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de intermediário?
A alternativa "C " está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem, normalmente localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de distribuição.
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e revendedores. Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é convencer os intermediários do mercado local a comprar e vender o seu produto.
Fonte: Wikimedia
KOTLER
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
Otawa/Shutterstock
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu canal de marketing para novos mercados. E talvez haja necessidade de usar canais diferentes em mercados distintos. Em mercados menores, o produtor pode vender direto para os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar revendedores; em áreas urbanas, revendedores especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra parte, vender em pontos de venda de multimarcas. Em um país pode utilizar importadoras; em outro, firmar parceria com um representante local. Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal variam de acordo com as oportunidades e condições locais.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
ATENÇÃO
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto. Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA CATEGORIA DE ESTABELECIMENTO
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número possível de pontos de venda usando um único tipo de estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dirigidos unicamente a um tipo de ponto de venda, como remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.
DISTRIBUIÇÃO POR CANAL ÚNICO OU MULTICANAIS
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único canal para distribuir seu produto. Essa decisão depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do setor. A utilização de uma estratégia de distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais, em que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas físicos, as vendas por catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo causar aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito nos canais, podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela fabricante de cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
Montri Nipitvittaya/Shutterstock
Na figura 4, podemos verificar uma matriz de estratégias de distribuição por canais.
Fonte: Adaptado de Rocha (2012).Figura 4. Matriz de estratégias de distribuição por canais.
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição tambémdeve ser coesa com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser considerados:
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo intermediário.
APOIO DE SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA DESEJADA
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO DESEJADA
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais complexa de canal.
DIREITOS E DEVERES DOS INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing. Cada intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos que devem ser considerados em um contrato entre os intermediários são a política de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem desempenhados por cada intermediário.
POLÍTICA DE PREÇOS
CONDIÇÕES DE VENDA
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS POR CADA INTERMEDIÁRIO
POLÍTICA DE PREÇOS
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários considerem justo.
CONDIÇÕES DE VENDA
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que efetuam pagamento antecipado.
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá trabalhar com outros distribuidores.
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS POR CADA INTERMEDIÁRIO
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais franqueados e exclusivos.
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de marketing.
DECISÕES DE GERENCIAMENTO DE CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais adequados: 
· Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor? 
· O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado? 
· Os custos para contratação do intermediário são adequados? 
· A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal? 
· Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses investimentos terão retorno? 
· Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal. Vai depender da natureza do mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A liderança do produtor implica controlar:
· o atendimento e o serviço ao consumidor final;
· a área do varejista dedicada ao produto;
· a venda e o estoque do varejista;
· o esforço promocional agregado;
· os preços pelos quais o produto será vendido. 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da produção de laticínios não é produzida por grandes empresas como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no canal: 
· Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
· Controlar a qualidade e as especificações do produto;
· Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
· Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
COOPERAÇÃO ENTRE OS INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os intermediários do canal. No entanto, existem dois prerrequisitos para que possa se desenvolver:
· Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
· Confiança entre os intermediários do canal.
TREINAMENTO DOS INTERMEDIÁRIOS
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar com o produto. Alguns exemplos de treinamento: 
· O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação, por exemplo, certificação da Anvisa para comercializar produtos alimentícios;
· O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário, por exemplo, pagar os exames de renovação das habilitações dos motoristas do intermediário;
· O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
AVALIAÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus intermediários em relação a critérios como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos outros intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em treinamentos.
ALTERAÇÕES NA ESTRUTURA DO CANAL
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de marketing. A alteração se torna necessária quando o canal de marketing não funciona conforme o planejado, os padrões de compra do consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais de marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. ESTA ESTRATÉGIA CONSISTE EM O PRODUTOR COLOCAR SEU PRODUTO NO MAIOR NÚMERO DE PONTOS DE VENDAS POSSÍVEL. É GERALMENTE UTILIZADA PARA PRODUTOS PARA OS QUAIS O CONSUMIDOR FINAL EXIGE GRANDE CONVENIÊNCIA PARA A COMPRA. ENCONTRAMOS ESTE TIPO DE ESTRATÉGIA EM CANAIS QUE VENDEM PRODUTOS COMO SABONETES, CHICLETES E LEITE. ESTAMOS FALANDO DE QUAL TIPO DE ESTRATÉGIA DE CANAL DE MARKETING?
Distribuição exclusiva.
Distribuição seletiva.
Distribuição limitada.
Distribuição intensiva.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. QUAL FUNÇÃO ABAIXO NÃO É ASSUMIDA PELO INTERMEDIÁRIO QUANDO ELE É O LÍDER DO CANAL DE MARKETING?
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entregados produtores.
Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus produtos.
Controlar a qualidade e as especificações do produto.
Parte inferior do formulário
GABARITO
1. Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos este tipo de estratégia em canais que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite. Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A alternativa "D " está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação do produto no maior número possível de pontos de venda. É particularmente adequada a produtos de consumo, de compra frequente, alta rotatividade, preços médios ou baixos.
2. Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é o líder do canal de marketing?
A alternativa "C " está correta.
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que desejam, em que quantidade e cores, a que preços e com que prazos de entrega estão dispostos a comprar do produtor.
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com que os padrões predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
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Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma geral, a tecnologia visa reduzir o custo de fazer negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e movimentação do produto entre os canais de marketing, gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do canal, ainda constitui uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal para minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do produtor e dos intermediários do canal.
ATENÇÃO
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a necessidade de matéria-prima, a produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado (pronto para consumo/utilização) pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda consegue competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain Management) em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e supervisiona o fluxo de mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa do ponto de origem até seu destino final. Um completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-prima até o descarte adequado do produto, incluindo fornecedores, fabricantes, atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a entrada de pedidos de clientes até a entrega do produto no seu destino, envolvendo o gerenciamento de documentos, matérias-primas, equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte, organizações, tempo etc.
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É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão muito além das atividades relacionadas à logística. A aplicação desse conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de processos dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também dos processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a integração do canal de marketing.
CÓDIGO DE BARRAS
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a logística na nossa era, esse prêmio seria dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código de barras ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
Outros benefícios são:
REDUÇÃO DA MÃO DE OBRA
REDUÇÃO DE PROCESSOS MANUAIS
REDUÇÃO DE ERROS HUMANOS
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo ser rastreado por um leitor de código de barras, transmitindo, automaticamente, informações para diversos departamentos da organização, como finanças, comercial e logística.
 Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
· A sequência possui 13 dígitos;
· Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi gerado. O número do Brasil é 789.
· Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar o número da empresa que produziu o item.
· A descrição das características de cada item é representada por três números. Ao ser lida, a combinação acessa informações como altura, peso, largura, datas de fabricação e de validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é verdadeira.
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QR CODE
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com o código de barras, mas funciona de forma bidimensional (duas dimensões), podendo armazenar mais de 4.000 códigos alfanuméricos, um endereço eletrônico, um número de celular, uma localização geográfica, informações técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
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RFID (RADIO FREQUENCY IDENTIFICATION)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com essa tecnologia é possível transmitir dados entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode ser passiva, ou seja, localizada apenas por um receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
· Agilidade (processamento em tempo real);
· Simplicidade e portabilidade;
· Redução de tempo de separação de pedidos;
· Aumento da produtividade;
· Localização e otimização de espaço;
· Automação.
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ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de informações setoriais em formato de módulos, que podem ser acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e, com isso, aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da empresa.
Fonte: Stigert (2018)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a princípio, utilizado no canal de marketing, mas sua integração com o sistema de ERP da organização contribui para um melhor atendimento do cliente. Com a integração, é possível desenvolver ofertas customizadas, identificar se o produto desejado pelo cliente se encontra em estoque, lembrar sua data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-venda para cada cliente, entre outras possibilidades.
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WMS (WAREHOUSE MANAGEMENT SYSTEM)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda atividade ligada à distribuição logística, como movimentação, guarda, endereçamento, separação do produto dentro do armazém. O objetivoé estocar e encontrar um produto no menor tempo possível, além de possuir informações exatas do produto, como quantidade em estoque, localização, data de entrada etc.
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TMS (TRANSPORTATION MANAGEMENT SYSTEM)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada. Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros.
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EDI (ELECTRONIC DATA INTERCHANGE)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o recebimento e processamento das informações.
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VMI (VENDOR MANAGED INVENTORY)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário (estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor sem a necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
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VERIFICANDO O APRENDIZADO
Parte superior do formulário
1. QUAL OPÇÃO A SEGUIR NÃO É CONSIDERADA UM BENEFÍCIO DO CÓDIGO DE BARRAS?
Redução da mão de obra.
Redução de processos manuais.
Redução de erros humanos.
Redução da produtividade.
Parte inferior do formulário
Parte superior do formulário
2. É UM SISTEMA DE GERENCIAMENTO DE TRANSPORTES QUE POSSIBILITA UMA MELHORIA NA QUALIDADE E AGILIDADE DE TODO O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO. COMO OS OUTROS SISTEMAS, PODE TRABALHAR DE FORMA ISOLADA OU INTEGRADA. NORMALMENTE UTILIZA TECNOLOGIA DE GEOLOCALIZAÇÃO. ESTAMOS FALANDO SOBRE QUAL SISTEMA?
EDI (Electronic Data Interchange).
WMS (Warehouse Management System).
TMS (Transportation Management System).
VMI (Vendor Managed Inventory).
Parte inferior do formulário
GABARITO
1. Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de barras?
A alternativa "D " está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
2. É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada. Normalmente utiliza tecnologia de geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
A alternativa "C " está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros
DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de comunicação e processo de comunicação integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas aos clientes.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez, essa mensagem pretendia vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música empolgante ou pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção de compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, compreender este processo, é o que iremos aprender.
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências, sensações e objetos.
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay
ATENÇÃO
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo possível de informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os objetivos de comunicação.
Fonte: Austin Distel/ Unsplash
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
Fonte: /Shutterstock
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ESTUDO DE CASO: GE SMART GRID
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)
Estratégia criativa (como dizer)
Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
Fonte: ar130405/ Pixabay
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra de produtos ou serviços.
São eles:
SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência de
“resultado de uso”
 
Experiência de
“produto em uso”
 
Experiência
“incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de mensagem.
EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação.
ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”).
Fonte:Shutterstock(Fonte: Meio & Mensagem)
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao apresentar o argumento mais forte inicialmente, despertam a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal para o público que não presta atenção na mensagem inteira.
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de propaganda. São mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam maior resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no produto ou marca.
EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência que resulta da marca.
EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender um sabonete contra cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS DE APELOS TRANSFORMACIONAIS TENTAM ESTIMULAR AS EMOÇÕES, PARA RESULTAR EM INTENÇÃO DE COMPRA.
VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
EXEMPLO
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e o cachorro Bolota.
ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores neste ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra “malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança dos consumidores.Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
(Fonte: Portal da propaganda)
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir argumentos convincentes para gerar autoridade em seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se tivermos proximidade e considerarmos esta pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas sinceras e dignas. Geralmente possuem bom humor e naturalidade para falar sobre determinado assunto, despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de maior credibilidade.
VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por George Foreman.
CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas. Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um estado de congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da estima do público.
Fonte: Shutterstock
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo.
Fonte: Shutterstock
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato com os clientes em determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos que podem falar e abordar possíveis compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e merchandising em outras mídias.
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
1. No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário, visto que são comprados com menor frequência;
2. Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra.
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, criando forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre outras.
Fonte:ShutterstockFonte: ADMC / Pixabay
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos.
VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculosde patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code nas telas.
Fonte: Fonte: Simone e Simaria, 2020.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações consideráveis, dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de como o evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros consumidores.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.
Fonte:ShutterstockFonte: William Iven/ Pixabay
COMENTÁRIO
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais, outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais, por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação em longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de usuários e pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER ATINGIDA PELA PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO DE COMPRA DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experimentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos são de difícil acesso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. ATUALMENTE, OS PROFISSIONAIS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO SE PERGUNTAM COMO ESCOLHER OS CANAIS MAIS EFICIENTES PARA DETERMINADO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO, JÁ QUE O NÚMERO DE OPÇÕES E DIFERENÇAS ENTRE ELES SÃO GRANDES. COMO VIMOS, DE ACORDO COM O TEXTO, PODEMOS DIVIDIR OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EMPESSOAIS E NÃO PESSOAIS, ALÉM DE EXISTIREM SUBDIVISÕES (SUBCANAIS).
BASEADO NISSO, QUAL ALTERNATIVA REPRESENTA APENAS CANAIS NÃO PESSOAIS:
Correios e e-mail.
Vendedores e equipes de vendas.
Experiências e eventos.
Comunicação boca a boca.
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2. UMA DAS FORMAS DE TRAÇAR O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA DETERMINADA EMPRESA É POR MEIO DA ANÁLISE DE SUA FIDELIDADE COM A MARCA OU PRODUTO. ALGUMAS PERGUNTAS PODEM SER FEITAS PARA AUXILIAR NESSE PROCESSO.
I. ESTE CONSUMIDOR É NOVO OU JÁ É UM USUÁRIO FREQUENTE DO PRODUTO?
II. ELE É FIEL À MARCA OU É ALGUÉM QUE SEMPRE MUDA DE OPINIÃO?
III. É UM CONSUMIDOR QUE REALIZA COMPRAS COM VALOR ELEVADO?
IV. ESTÁ LIGADO AOS APELOS DA MARCA OU COMPRA APENAS EM PROMOÇÕES?
É CORRETO O QUE SE INTERROGA EM:
I, II e III, apenas.
II, III e IV, apenas.
I, II e IV, apenas.
III, IV, apenas.
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GABARITO
1. Atualmente, os profissionais de Marketing e Comunicação se perguntam como escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes. Como vimos, de acordo com o texto, podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não pessoais, além de existirem subdivisões (subcanais).
Baseado nisso, qual alternativa representa apenas canais não pessoais:
A alternativa "C " está correta.
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e eventos. Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
2. Uma das formas de traçar o perfil do consumidor de uma determinada empresa é por meio da análise de sua fidelidade com a marca ou produto. Algumas perguntas podem ser feitas para auxiliar nesse processo.
I. Este consumidor é novo ou já é um usuário frequente do produto?
II. Ele é fiel à marca ou é alguém que sempre muda de opinião?
III. É um consumidor que realiza compras com valor elevado?
IV. Está ligado aos apelos da marca ou compra apenas em promoções?
É correto o que se interroga em:
A alternativa "C " está correta.
A afirmação número III não se refere a um exemplo de pergunta que pode ser feita para traçar um perfil do consumidor de uma determinada marca ou produto, pois a quantidade de itens comprados ou valor dessas compras não refletem a fidelidade de um consumidor a uma determinada marca. Um consumidor pode realizar compras de muitos itens ou com valores altos apenas por conveniência ou pelo preço, como, por exemplo, um consumidor que frequenta o mesmo supermercado semanalmente porque é perto da sua casa ou porque tem o menor preço, mas se ele tivesse um carro ou os preços de outro supermercado fossem mais vantajosos, ele faria suas compras neste outro local.
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos destacar nove:
Fonte: autor
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas opções.
EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, características e abordagens singulares.
PROPAGANDA
Fonte: Free-Photos /Pixabay
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
COMENTÁRIO
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, transmitindo valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa estrela Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
Fonte:ShutterstockFonte: Shutterstock
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO
Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar novas características do produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo com a mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
Fonte: Free-Photos/Pixabay
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e geram mais confiança por parte dos leitores e consumidores.
Fonte: janeb13 / Pixabay
POSSIBILIDADE DE ATINGIR CONSUMIDORES MAIS CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das mídias de massa ou que não aceitam comunicações dirigidas.
Fonte: Pexels / Pixabay
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a respeito de uma empresa, marca ou produto.
Fonte: oliver heine /Pixabay
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida que ele se envolva pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes