Gestão de Empresas Jornalísticas

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GESTÃO DE EMPRESAS JORNALÍSTICAS
TEMA 1: ADMINISTRAÇÃO: CONCEITO, TENDÊNCIAS E IMPORTÂNCIA
A Administração seja ela uma arte, uma ciência, ou ambas, é praticada o tempo todo no
dia-a-dia. A Administração obteve diversos enfoques e visões diferentes através do tempo,
contudo, apesar dos diferentes tratamentos, ela permanece como forma de aprimorar os
meios para atingir os melhores fins. Seja através da arte, da racionalização ou do uso de
ambos, a Administração propõe o desenvolvimento da melhor forma de agir para obter os
resultados esperados.
Segundo Stoner (1999, p.4): "A Administração é o processo de planejar, organizar, liderar e
controlar os esforços realizados pelos membros da organização e o uso de todos os outros
recursos organizacionais para alcançar os objetivos estabelecidos."
Chiavenato (2000) parece concordar com o conceito de Stoner quando diz que a
Administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim
de alcançar objetivos. Chiavenato (2000, p. 5) ainda complementa o conceito de
Administração dizendo que “[...] a tarefa básica da Administração é a de fazer as coisas por
meio de pessoas de maneira eficiente e eficaz”.
O conceito de Administração de Empresas
O ato de administrar engloba planejar, organizar, coordenar e controlar todos os recursos
físicos, virtuais e intangíveis que estão à disposição da empresa. É quando organizamos
tempo, pessoas, dinheiro, insumos e tecnologia para desenvolver a estratégia de negócios.
Jules Henri Fayol, fundador da Teoria Clássica da Administração, explica que o
administrador assume a responsabilidade direta por conduzir o negócio, tendo como
objetivo mais importante o alcance das metas da empresa. Mais recentemente, as
atividades também são vistas a partir da construção, controle e melhoria de sistemas. O
administrador não é alguém que, a todo o momento, diz faça isso ou aquilo. É quem
organiza as partes do negócio ou departamento para que, ao final de um processo,
chegue-se a um resultado previsível.
Henri Fayol e a gestão administrativa
O engenheiro francês Jules Henri Fayol, criador da Teoria Clássica da Adminitração,
descreve em seu livro Administration industrielle et générale (Administração industrial e
geral), editado em 1916, as funções de prever, organizar, comandar, coordenar e controlar.
Aos 19 anos, Fayol começou a trabalhar em uma companhia metalúrgica e carbonífera que
estava à beira da falência. Com o tempo, o engenheiro assumiu um cargo de direção,
conseguiu recuperar as finanças da empresa e levá-la a um novo patamar. Aposentou-se
aos 77 anos de idade em 1918, quando entregou seu cargo na companhia. Nos últimos
anos de sua vida, dedicou-se a divulgar os princípios da administração, fundou o Centro de
Estudos Administrativos e lançou o livro citado acima, no qual debatia que administração
era uma função complexa e distinta das demais funções.
O estudo e as teorias da abordagem clássica da administração, divulgada por Fayol,
revolucionou a lógica de trabalho dentro das empresas e trouxe o desenvolvimento da teoria
conhecida como gestão administrativa ou processo administrativo, no qual, pela primeira
vez, se falou em administração como disciplina e profissão.
A partir daí, surgiu o conceito de que administrar é um processo de tomar decisões. De
acordo com Henri Fayol, essas decisões se encontram agrupadas em cinco categorias, que
são: planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar. Cada uma dessas categorias se
trata de um processo distinto e são comumente chamadas de funções que juntas tornam a
administração mais dinâmica e eficiente.
Para o engenheiro francês, a ciência da administração não se referia apenas ao topo de
uma organização, pelo contrário, ela se distribuía por todos os níveis hierárquicos. Uma de
suas principais teorias era a de que, a administração nada mais era do que uma sequência
de medida, ponderação e bom senso.
Com o passar do tempo e dos avanços sociais, tecnológicos que transformaram a forma
como enxergamos e fazemos negócios dentro das organizações, a teoria de Fayol foi
atualizada a lógica neoclássica. Dessa maneira, ocorreu uma pequena alteração nas cinco
funções básicas da administração, que passaram a ser quatro. Os autores do movimento
neoclássico entendiam que as funções de comandar e coordenar tinham o mesmo sentido
singular de “direção”. Assim, o já consagrado POC3 transformou-se no PODC (planejar,
organizar, dirigir e controlar), respectivamente. Conheça o conceito de cada uma dessas
funções:
● P = Planejamento
Essa função visa definir objetivos e meios para alcançá-los. Trata-se de uma tarefa
considerada básica para uma organização, uma vez que representa uma forma de se
antecipar às dúvidas e probabilidades. É um processo consciente e organizado de
determinar os objetivos que a empresa pretende alcançar.
● O = Organização
A organização é definida como a construção estrutural de uma empresa por meio de dois
pontos de vista. São eles:
- Recursos: podem ser humanos (quadro de colaboradores) e/ou materiais
(matérias-primas), que são necessários para executar os planos estabelecidos pela
organização;
- Operações: é criação das atividades e tarefas a serem executadas conforme a
definição de autoridade e responsabilidade de cada um dentro da empresa.
A organização é considerada o instrumento de operacionalização do planejamento, que
possibilita a transformação dos planos em objetivos concretos. Essa é a forma como a
empresa coordena todos os seus recursos, sejam eles financeiros, humanos ou materiais.
D = Direção
Por meio de sua influência, o administrador faz com que seus colaboradores atendam ao
que foi planejado. Trata-se de um processo interpessoal, que visa ativar pessoas por meio
de instruções, motivação, comunicação, liderança e coordenação dos trabalhos. A direção é
uma das funções administrativas mais importantes, pois lida essencialmente e
exclusivamente com pessoas.
C = Controle
Esta é a verificação e avaliação do plano que já foi executado, para que possa haver
correções futuras. A função do controle é verificar se os objetivos foram alçados ou não. A
essência do controle administrativo é a ação corretiva e ações preventivas.
As principais funções do administrador
As funções do administrador estão muito ligadas ao nível de atuação — seja estratégico,
tático ou operacional. Por exemplo, o profissional da diretoria terá uma função mais voltada
para o planejamento do que o gerente de uma loja, que controla diretamente a execução
por parte do time.
Planejamento
A primeira das atividades é a projeção de cenários e definição de objetivos, metas,
estratégias e ações. Nesse sentido, o administrador é quem domina a técnica para elaborar
os planos, ainda que o corpo técnico, contadores, analistas de RH, advogados, economistas
entre outros, seja ouvido.
Desenho de processos
Também é comum que os processos internos sejam estruturados pelo administrador. Por
trás de como a empresa compra, vende, produz, entrega e organiza suas finanças, há o uso
dos conhecimentos de Administração para definir as etapas, funções, tarefas etc.
Direção e controle
O administrador é, ainda, o responsável por garantir a boa execução dos planos e
processos. Isto é, o trabalho precisa ser acompanhado para que as diretrizes sejam
aplicadas na prática. Ademais, é preciso mensurar os resultados e verificar o cumprimento
de metas.
Documentação
Outra parte significativa do trabalho diz respeito à produção de informações sobre o
negócio. A imagem do profissional com uma planilha aberta é um reflexo disso. Ele
seleciona quais são os dados relevantes sobre a empresa para que, posteriormente, seja
possível tomar decisões e prestar contas.
Tomada de decisões
Esse profissional geralmente é quem, diante de opções com ganhos e perdas, escolhe o
que será feito. Sua atuação ocorre quando se define como serão alocados pessoas,
recursos e tempo, bem como quais serão as prioridades dentro douniverso de coisas que
podem ou precisam ser feitas.
Execução
O administrador, muitas vezes, participa diretamente da execução das tarefas,
principalmente quando atua nos departamentos especializados. Por exemplo, é comum a
participação do gerente de RH no recrutamento e seleção de pessoas.
A função sofreu mudanças com os avanços tecnológicos. Como uma parcela considerável
das rotinas é realizada automaticamente, o perfil do profissional passou a englobar
questões como capacidade de empreender, inovar, pensar como dono, liderar, muito mais
do que a habilidade para lidar com ações burocráticas.
TEMA 3: PANORAMA DO MERCADO DE JORNAIS, REVISTAS,
RÁDIO, TV E VÍDEO NO BRASIL E NO EXTERIOR.
Há uma crise no jornalismo?
A crise é das empresas jornalísticas e na maneira como elas conduzem seus negócios de
maneira conservadora.
O empresário, por tradição familiar, aprendeu a manter o gerenciamento numa linha que se
dividia entre jornalismo e publicidade, com lucros significativos para ampliar o seu
patrimônio e seus investimentos.
Só que tudo mudou quando a Internet virou o jogo:
● Os jornalistas passaram rapidamente da condição de mediar o teor da informação a
ser transmitida que dominavam, a competir e conviver com alternativas
comunicacionais criadas pelo mundo da web.
● O receptor é ativo na transmissão da informação, de contraposições, de opiniões,
com comentários e compartilhamentos, reduzindo o domínio empresarial sobre o
conteúdo veiculado pela empresa jornalística.
● Queda nas assinaturas de jornais e revistas.
● O público seleciona o site, a página e o canal do seu interesse.
Alternativas e possíveis receitas
• O bom jornalismo é o mesmo: metodologia de apuração, verificação da procedência da
informação, avaliação da fonte, processos para checagem dos dados coletados,
comportamento ético.
• O repórter tem mobilidade para produzir a informação de qualquer lugar a qualquer hora.
• Os meios tradicionais, como o rádio, a televisão e o impresso continuarão com seus
espaços mundo editorial, mas vinculados ao mundo da web para sobreviverem como
empresa e conseguirem atender a diversos perfis de pessoas.
• Sistema de crowdfunding , além de organizações como Fundação Ford, Oak Foundatión,
Porticus e Open Society Foundations
• Exemplos: A PÚBLICA - AGÊNCIA DE JORNALISMO INVESTIGATIVO e AOS FATOS
TEMA 4: GESTÃO DE EMPRESAS JORNALÍSTICAS PÚBLICAS,
PRIVADAS E COMUNITÁRIAS QUESTÕES JURÍDICAS,
MERCADOLÓGICAS E ÉTICAS NAS EMPRESAS JORNALÍSTICAS.
A cadeia de valor na indústria do jornalismo
– A cadeia de valor clássica: modelo tradicional “gutemberguiano”.
– Problemas: cortes de custos, queda no número de leitores, faturamento, tamanho.
– Seu negócio é a prestação de serviços, com a integração vertical de conteúdo,
reprodução e distribuição.
– O jornal tradicional é sustentado por uma operação movida por quatro áreas muito bem
definidas:
1) produtora de conteúdo,
2) departamentos que cuidam da administração, das finanças, dos recursos humanos e da
gráfica,
3) publicidade nas páginas do produto impresso,
4) circulação.
Surgem perguntas relativas a essa nova cadeia de valor e os desafios que
essa realidade implica:
– Como uma publicação pode vencer sem fazer apenas a transposição do modelo
tradicional para o mundo digital?
– Como cobrar por um conteúdo que os internautas conseguem de graça, mesmo que de
pior qualidade?
– Como financiar a produção online de jornalismo de qualidade?
– Como enfrentar tanta informação, tanto boato, tanta opinião?
– Como garantir o jornalismo independente?
– Como manter a lucratividade alcançada no meio impresso?
– Como se inserir de forma eficiente na nova cadeia de valor?
A cadeia produtiva e relação entre as empresas e os clientes é horizontal.
Nova cadeia de valor ... Tudo muda com a internet
– Levantamento do Boston Consulting Group mostra que a indústria do conteúdo aufere
apenas 7% do faturamento do negócio digital em todo o mundo.
– A indústria de telecomunicações domina a ponta da distribuição, capturando 60% de total
de trilhões de dólares.
– Do faturamento digital anual, 14% vão para a indústria produtora de computadores,
laptops, tablets, smartphones, celulares em geral
22%, vão para os produtores de tecnologia, criadores de softwares, os agregadores. Criam
tecnologia própria, agregam e manipulam conteúdos de terceiros. Empresas especialistas
em softwares, como IBM, Oracle, Microsoft, buscadores como o Google, sites de comércio
eletrônico como a Amazon, redes sociais como o Facebook, o YouTube, o Twitter, o
Instagram e o Pinterest, portais como o G1, o Terra, o UOL, serviços financeiros como o
PayPal.
Os públicos
● NATIVO ANALÓGICO - grupo de pessoas que nasceu antes da Internet, e se
adaptou à tecnologia. Foi criado com jornal impresso, televisão, rádio etc;
● NATIVO DIGITAL - grupo que nasceu com as novas tecnologias e se adaptou
facilmente;
● ANALÓGICOS DIGITAIS - grupo que se adaptou durante a transição do analógico
para o digital.
O componente disruptivo - O conceito serve para definir a interrupção do curso normal
de algum processo de modernização, principalmente em tempo de constantes mudanças
tecnológicas, como o nosso.
Exemplos:
● A fotografia digital é uma tecnologia disruptiva em relação à do papel fotográfico
normal.
● A telefonia móvel o é em relação à telefonia fixa.
● Redes de comunicação por pacotes (que formam a internet) são em relação às
redes de comunicação comutadas por circuitos (como na telefonia fixa).
● Smartphones também o são em relação aos computadores de mesa.
● Educação a distância é em relação à educação clássica na sala de aula com
professor, lousa e alunos.
– A indústria do jornalismo, seja por questões geracionais, seja por questões de negócio,
seja por mera incompetência, levou muito mais tempo para entender o momento disruptivo.
– Gente como os Hearsts, Pulitzers, Sulzbergers, Grahams, Chandlers, Coxes, Knights,
Ridders, Luces ou Bancrofts – num tributo a um “fabuloso modelo de negócio” fabricador de
notícias - ainda são ricos.
– Porém, perdem terreno Gates, Zuckerberg, Bezos e Jobs”. São os pioneiros de
plataformas digitais que, embora não especificamente orientados para o negócio da notícia,
perturbaram-no fortemente. Provocaram a disrupção.
TEMA 5: O PROCESSO DE CONSTITUIÇÃO DE UMA EMPRESA
JORNALÍSTICA
1. As questões sobre crise e inovação.
2. A palavra inovação em empresas jornalísticas é um termo considerado “escorregadio”
porque envolve mudanças técnicas no modelo de produção e distribuição de notícias, bem
como os modelos de financiamento para estas empresas.
3. É como o termo convergência era considerado delicado há alguns anos.
4. Ver jornalismo como serviço e não mais como produto. Necessidade de uma nova
estrutura organizacional no jornalismo pós-industrial.
DESAFIOS E POSSIBILIDADES
• Limitações do jornalismo empreendedor em termos de inovação e disrupção.
• Inovação por um empreendimento jornalístico consiste na geração de um modelo singular
que abranja equipes, estratégias processos, narrativas, audiências e tecnologias capazes
de se diferenciarem das empresas tradicionais de jornalismo.
• Startups de jornalismo: a inovação é essencial. Um fator elementar na busca pela
modificação e invenção de um mercado.
• Segundo o Sebrae, as startups uma startup é um grupo de pessoas à procura de um
modelo de negócios repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza.
INICIATIVAS
- Poder360: iniciativa liderada por Fernando Rodrigues, um jornalista com importante
carreira no jornalismo de empresas tradicionais, como Folha de S. Paulo, com
passagem pelo SBT e membro do Consórcio Internacional de Jornalistas
Investigativos.
- Portal Jota: empresa de jornalismo especializado em Direito, tem uma equipe
formada por quatro jornalistas. Uma das fundadoras é a jornalista Laura Diniz, com
passagens pela Revista Veja e pelo jornal O Estado de São Paulo. Felipe Recondo
atuou na Folha de S. Paulo, no O Estadode SãoPaulo, Istoé Dinheiro e no Blog do
Noblat. Felipe Seligman, jornalista que atuou na Folha de S. Paulo e Fernando
Mello, também ex-profissional da Folha de S. Paulo, escreveu para a Veja e para o
El Pais América.
Mapa do jornalismo independente - https://apublica.org/mapa-do-jornalismo/#_
TEMA 6: PRODUTOS JORNALÍSTICOS E PESQUISAS DE AUDIÊNCIA
Pontos principais
• Jornalismo pós-industrial
• As questões:
- Facebook
- Google
- Twitter
- Tecnológica
• Modelo de negócio começa com as redes sociais
• O novo conteúdo das notícias
• Soluções possíveis:
- Paywall
- Publicidade
- Serviços de valor adicionado
Lista de serviços
• Serviços de valor adicionado – subprodutos da informação:
• Conteúdos patrocinados – conforme examinado acima nos cinco exemplos americanos.
Newsletters em geral com conteúdo diário ou de última hora distribuídos por e-mail – como
o Business Insider.
• Newsletters e serviços de boletins segmentados por assunto e distribuídos via e-mails –
como o News.me ou o Digg.
• Serviço de composição de dossiês ad hocs para assuntos de última hora e que já foram
cobertos pela
publicação em toda a sua história.
• Serviço de dossiês históricos de assuntos em conformidade com as agendas políticas,
econômicas e
sociais do país ou da comunidade.
• Serviço de venda de material do arquivo da publicação.
Serviços de valor adicionado correlatos:
• Classificados em geral – como o Craglist, Monster, Catho, Todaoferta, classificados de
empregos,
imóveis, veículos automotores, aparelhos eletroeletrônicos usados, móveis, etc.
• Venda de livros ou de e-books produzidos por profissionais ligados à empresa ou mesmo
editados de forma independente por um braço editor da empresa.
• Guias online – roteiros turísticos, gastronômicos, de artes e espetáculos.
• E-commerce ligado a assuntos tratados pela publicação, como serviços de venda de
ingressos
para esportes, cinemas, teatros, shows – como a Tickets.com.
LISTA DE SERVIÇOS:
• Pesquisas em geral com consumidores, leitores, eleitores.
• Shopping center formado por sites de e-commerce em geral, trabalhados por meio de
cobrança
de comissão pela venda de produtos e serviços..
• Serviços de descontos em compras de produtos e serviços..
• Serviços de comparação de preços em geral.
• Hospedagem de sites.
• Construção automática de sites e blogs hospedados pela empresa.
• Armazenagem e documentos, apresentações, papers, artigos, livros etc.
• Serviços de encontro de casais.
• Programas de pontuação – no estilo programas de milhagem, conforme exemplificado no
capítulo “A solução paywall”.
• Serviços de pagamentos online e por celulares (em parceria).
• Serviços de assistência online para aparelhos de informática.
• Serviços de ajuda online para web.
• Cursos online.
• Desenvolvimento de aplicativos (solo ou em parceria).
• Desenvolvimento de games (em parceria).
TEMA 7: JORNALISMO INDEPENDENTE
• As agências independentes são aquelas que buscam renovar as práticas tradicionais e
obsoletas do processo jornalístico.
• Utilizam técnicas digitais inovadoras para a narrativa e foco na audiência.
• O projeto “Mapa do Jornalismo Independente”, feito pela Agência Pública, registra em seu
site mais de 100 iniciativas que atendem os seguintes critérios:
1. Organizações que produzem primordialmente conteúdos jornalísticos.
2. Organizações que nasceram na rede.
3. Projetos coletivos que não se resumem a blogs.
4. Sites não ligados a grandes grupos de mídia, políticos, organizações e empresas.
O contexto
• Falência do modelo de negócios dos periódicos, uma vez que Facebook e Google estão
engolindo a publicidade digital.
• Um “contramovimento” na direção de um jornalismo mais interessado na qualidade e
profundidade.
• Organizações jornalísTIcas seguem tendências comuns na indústria de so-ware com
equipes menores que incluem profissionais mulTImídia com adoção do modelo sem fins
lucrativos
• Uma resposta à falta de empregos que, ao mesmo tempo, aponta vitalidade no campo do
jornalismo
• Levantamento do PEW Research Center (2013) confirma a tendência de crescimento da
produção digital neste segmento.
• Dos 50 estados americanos, apenas nove não têm pelo menos uma organização sem fins
lucrativos.
• Neste universo, a maioria investe em nichos de agenda, com prioridade para o jornalismo
investigativo (21%) e assuntos relacionados ao governo (17%) em detrimento da agenda da
mídia mainstream.
• Entre as iniciativas que pululam, destacamos agências com conteúdo segmentado
dedicadas ao jornalismo de interesse público com foco no trabalho investigativo. Fundadas
por jornalistas egressos de grandes veículos, encaixam-se neste perfil.
• A agência americana ProPublica e a britânica The Investigative Bureau of Journalism que
adotam news sharing, compartilhamento de reportagens em veículos da grande mídia.
No Brasil, a Agência Pública, a Gênero e Número e a Data Volt coadunam-se dentro do
mesmo perfil. Lançam mão do recurso do jornalismo de dados que reforça a exatidão e a
credibilidade.
Este tipo de organização quer revelar histórias que importam e fomentar ações efetivas. Em
comum, foram fundadas por jornalistas – egressos de veículos da chamada “grande
imprensa” –, contam com a participação crescente de programadores, designers e
empregam formatos multimídia em boa parte das reportagens.
● As empresas de comunicação que empreendem no meio digital potencializam a
produção de conteúdos.
● Fazem isso a partir/ das oportunidades oferecidas pelas tecnologias digitais e a
exploração de nichos de mercado locais globais.
● Utilizam linguagens e formatos diferenciados que dialogam com diversos canais de
comunicação e com seus públicos consumidores.
TEMA 8: JORNALISMO COMUNITÁRIO
Segundo Felipe Simões Pontes (2008, p. 6), “enquanto a Comunicação está interessada em
qualquer processo de conversa que acontece na sociedade (seja ela persuasiva, estética,
ficcional) entendendo os sentidos decorrentes dela, o Jornalismo possui a especificidade de
tratar algo que aconteceu e que precisa ser compreendido pelo público como algo que
aconteceu.
● Modelo se difundiu nos movimentos populares das décadas de 1970 e 1980 com o
objetivo de representar uma maneira diferente de se comunicar.
● Sempre indica uma interlocução que tem o povo como protagonista principal e como
destinatário, o que as tornam um processo democrático e educativo.
● Foco das matérias é sempre de interesse do povo, fazendo com que se torne um
canal de comunicação pertencente à comunidade ou ao movimento social e,
portanto, deve se submeter às suas demandas.
● Os conceitos de comunidade não podem ser confundidos com uma simples
localidade.
● O comunitário é caracterizado com a participação ativa dos seus membros, caráter
cooperativo, sentimento de pertencimento, compromisso, além do controle coletivo
da produção..
● Com isso, o jornalismo comunitário requer o envolvimento ativo dos cidadãos em
movimentos populares e organizações sem fins lucrativos em todos os seus
processos. Além do nível de participação popular, do público destinatário que se
converte em emissor principal do trabalho.
QUAL É O CAPITAL FINANCEIRO DO JORNALISMO INDEPENDENTE?
● Crowdfunding (Financiamento coletivo: consiste na obtenção de capital para
iniciativas de interesse coletivo através da agregação de múltiplas fontes de
financiamento, em geral pessoas físicas interessadas na iniciativa.)
● Assinantes mensais
● Newsletter pagas (conteúdo detalhado, específico, coberturas especializadas)
● Governo, estatais (Caixa, Petrobrás etc)