Assessoria de Imprensa- Slides de Aula - Unidade I

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<p>Prof. Dr. Elvis Wanderley</p><p>UNIDADE I</p><p>Assessoria de Imprensa</p><p>O que é comunicação empresarial?</p><p> Antes de abordarmos as atividades da Assessoria de Imprensa, propriamente ditas, temos</p><p>que tratar da Comunicação Empresarial, uma vez que as atividades do assessor não são</p><p>realizadas de forma isolada. Elas fazem parte das estratégias da área de comunicação</p><p>empresarial, também denominada de comunicação organizacional ou comunicação</p><p>corporativa;</p><p> O objetivo do trabalho, nessa área, é fazer com que a empresa seja bem percebida pelos</p><p>seus diversos públicos. Por isso, a comunicação empresarial envolve os vários setores que</p><p>compõem uma organização e abrange desde a comunicação entre as diversas áreas, até a</p><p>comunicação com: diretoria, colaboradores, acionistas, consumidores, imprensa,</p><p>fornecedores, instituições financeiras e sociedade em geral;</p><p> A partir dessa explicação geral sobre a comunicação</p><p>corporativa, você já deve ter entendido que se trata de uma</p><p>atividade, extremamente, relevante para as empresas, sejam</p><p>elas privadas e públicas, e, independentemente, do porte –</p><p>pequeno, médio ou grande.</p><p>Unidade I</p><p> É a partir da comunicação que essas organizações vão conseguir construir a sua imagem</p><p>perante todos os seus públicos. E, quanto melhor ela for, mais negócios serão gerados para</p><p>aquela operação, mais produtiva ela será etc.</p><p> Devido à importância da comunicação corporativa, ela pode ser classificada, portanto, como</p><p>uma área estratégica. Isso significa que deve contar com a plena atenção da diretoria e de</p><p>todas as suas áreas. E, para que o trabalho seja bem executado, exige o desenvolvimento</p><p>de um planejamento específico e detalhado, com: objetivos, metas, determinação das ações,</p><p>ferramentas que serão empregadas, cronograma para cada etapa e estipulação do budget.</p><p> A área de assessoria de imprensa ou assessoria de</p><p>comunicação, como muitos adotam, atualmente, é um mercado</p><p>em expansão para os jornalistas.</p><p>Unidade I</p><p> Empresas de todos os portes demandam esse tipo de atividade, e o profissional de</p><p>jornalismo exerce um papel importante, justamente, porque domina a teoria e a técnica para</p><p>fazer com que os projetos das organizações governamentais e não governamentais</p><p>obtenham mais visibilidade.</p><p>1.1 O universo de trabalho da comunicação organizacional:</p><p> O primeiro aspecto a ser destacado sobre o universo de trabalho na comunicação</p><p>organizacional é que estamos falando de uma atividade, relativamente, recente no Brasil,</p><p>quando comparamos, por exemplo, com o próprio jornalismo, que tem o seu “nascimento” no</p><p>país, da forma como conhecemos hoje, com a chegada da Família Real, em 1808;</p><p> Por sua vez, o desenvolvimento das atividades de</p><p>comunicação corporativa está vinculado, até pela natureza das</p><p>iniciativas, à consolidação do ambiente urbano e industrial, o</p><p>que vai acontecer, de forma mais efetiva, a partir dos</p><p>anos 1970.</p><p>Unidade I</p><p> Até esse período, as empresas e as associações, obviamente, já se comunicavam; no</p><p>entanto, podemos dizer que as ações eram realizadas de forma isolada e tinham uma</p><p>característica mais amadora. No dia a dia, então, editavam-se as publicações para os</p><p>funcionários e desenvolviam-se os trabalhos pontuais de relacionamento com a imprensa,</p><p>mas isso acontecia de forma pouco estruturada, estávamos muito longe do cenário atual de</p><p>pensar a comunicação de modo integrado, a partir dos esforços conjuntos de várias áreas.</p><p>Para ficar mais claro, considere que, até esse período, as atividades de comunicação eram</p><p>percebidas e desenvolvidas isoladamente. Entre as principais, podemos citar:</p><p> Edição de publicações empresariais;</p><p> Ações voltadas à assessoria de imprensa;</p><p> Organização de eventos para envolver os</p><p>públicos interno e externo;</p><p> Publicidade;</p><p> Marketing.</p><p>Unidade I</p><p> Nesse ambiente mais fragmentado, cada departamento realizava a sua função, o que</p><p>resultava, muitas vezes, em uma comunicação difusa e, até, contraditória em alguns</p><p>momentos. Tem um exemplo clássico dessa história: na comunicação com os funcionários, a</p><p>empresa adotava um modelo baseado no autoritarismo (do tipo “manda quem pode, obedece</p><p>quem tem juízo”) e na falta de participação e de diálogo. Na publicidade, contudo, adotava</p><p>uma linguagem descontraída, que passava a imagem de uma empresa democrática</p><p>e aberta.</p><p> Não que esse tipo de situação ainda não aconteça, na atualidade, mas é fato que o ambiente</p><p>empresarial mudou bastante nas últimas décadas.</p><p> No caso do Brasil, vale observar que essa mudança teve como</p><p>impulso a própria redemocratização do país (pós período da</p><p>ditadura militar) e o amadurecimento da nossa economia</p><p>(principalmente, com a diversificação das indústrias instaladas</p><p>no país), o que ampliou a concorrência, a globalização etc.</p><p>Unidade I</p><p> Para a comunicação empresarial, como prática na atualidade, é preciso considerar que, pelo</p><p>menos do ponto de vista conceitual, ela envolve um processo integrado de relacionamento</p><p>com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa moderna ou entidade não deve</p><p>prescindir dessa articulação.</p><p> Chegamos, agora, a um ponto fundamental da atividade nesta área: a comunicação</p><p>empresarial é um espelho da cultura empresarial e, por isso, reflete os valores das</p><p>organizações. Então, se, hoje, as empresas valorizam o profissionalismo, a transparência, a</p><p>responsabilidade social e a participação, a comunicação, necessariamente, deve ser</p><p>orientada nesse mesmo sentido.</p><p>Unidade I</p><p>Fonte: Banco de imagens Office 365.</p><p>Figura 1. Representação do processo de comunicação corporativa na atualidade.</p><p> O que está por trás dessa proposta (Figura 1) é o conceito de que não é possível dissociar a</p><p>imagem de uma empresa da qualidade do seu produto, do atendimento que ela presta ao</p><p>consumidor, do relacionamento mantido com a imprensa, do tratamento conferido aos</p><p>funcionários, das relações estabelecidas com o governo, sem falar em um tema que se</p><p>tornou prioritário, da sua responsabilidade social.</p><p> O trabalho conjunto, no entanto, não significa que tudo seja marketing, até porque, quando</p><p>se segue nessa trilha, ignora-se a importância dos públicos com os quais a organização não</p><p>tem, necessariamente, um interesse comercial direto.</p><p> Nesse ambiente, a comunicação empresarial deve ser</p><p>orientada pelo profissionalismo, pela ética e pela transparência.</p><p>Um dos pressupostos desse cenário é a necessidade de as</p><p>empresas alinharem o discurso e a prática.</p><p>Unidade I</p><p> As empresas não devem, por exemplo, incorrer no erro de se posicionar como aquilo que</p><p>gostariam de ser. Por exemplo: simular ser uma protetora do meio ambiente, quando não</p><p>tem práticas efetivas na área; ou alardear um papel social, quando remunera mal os seus</p><p>funcionários e atende precariamente os seus clientes.</p><p> É por isso que a transparência é uma das armas das organizações modernas, na medida em</p><p>que ajuda as empresas a estabelecerem uma relação de confiança com os seus diversos</p><p>públicos (ou stakeholders, como são denominados).</p><p> Pela complexidade das atividades realizadas na área de</p><p>comunicação corporativa, os profissionais que atuam nessa</p><p>área precisam de uma boa formação, porque devem ser</p><p>capazes de traçar as estratégias, fazer as leituras do ambiente</p><p>interno e externo, e agir, de modo proativo, para criar os</p><p>espaços de relacionamento com os públicos de interesse</p><p>da organização.</p><p>Unidade I</p><p> Fazendo uso de diversas ferramentas para alcançar os diversos públicos com os quais a</p><p>empresa se relaciona, a comunicação organizacional tem como finalidade, portanto, orientar,</p><p>informar e, consequentemente, formar a opinião pública sobre os produtos e os serviços,</p><p>bem como sobre as características da própria empresa.</p><p> Os instrumentos usados nessa área podem ser destinados ao público interno, ao público</p><p>externo e, em alguns casos, públicos mistos (este é o caso, atualmente, dos sites</p><p>institucionais).</p><p></p><p>Trataremos dessas atividades, mais detalhadamente, nos próximos tópicos. Por ora, para</p><p>refletirmos sobre o processo de transformação da atividade nas últimas décadas, é</p><p>importante observar que o profissional dessa área, hoje, assume como um gerenciador do</p><p>fluxo de informação com a origem na organização, assumindo a</p><p>“responsabilidade de melhorar os processos de comunicação, e</p><p>a maneira como a organização e as fontes informam, e</p><p>interagem com a sociedade”, como afirma Duarte (2018) no</p><p>texto de apresentação da 5ª edição do livro Assessoria de</p><p>Imprensa e Relacionamento com a Mídia, obra de referência</p><p>nos estudos sobre a atividade.</p><p>Unidade I</p><p> A comunicação empresarial é um espelho da cultura empresarial e, por isso, reflete os valores</p><p>das organizações.</p><p>1.2 Conceitos fundamentais da comunicação organizacional</p><p>A compreensão do que é comunicação empresarial e a sua importância exige o entendimento</p><p>de três conceitos (aqui, concebidos como sistemas) que se relacionam entre si, a saber:</p><p> Empresa: sistema que reúne o capital, o trabalho, as normas, as políticas, a natureza técnica;</p><p>tem como objetivo gerar os bens econômicos, “para uma relação de troca entre o produtor e o</p><p>consumidor, mas procura, também, desempenhar um papel significativo no tecido social,</p><p>missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político” (TORQUATO, 2015, p. 13);</p><p> Organização: tal ordenamento obedece a quatro categorias de</p><p>variações e situações: 1. Aspectos relacionados ao meio</p><p>ambiente; 2. Aspectos relacionados ao meio ambiente social; 3.</p><p>Aspectos relacionados ao comportamento dos indivíduos; 4.</p><p>Recursos tecnológicos e políticas de remuneração</p><p>(TORQUATO, 2015, p. 20).</p><p>Unidade I</p><p> Conceito de comunicação empresarial/organizacional: é o somatório de todas as</p><p>atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve os</p><p>métodos e as técnicas de Relações Públicas, Jornalismo, Assessoria de Imprensa,</p><p>Propaganda, Promoções, Endomarketing e Marketing.</p><p> Seu público está dividido em externo (sociedade em geral) e interno (colaboradores,</p><p>funcionários, fornecedores e parceiros).</p><p> A comunicação organizacional deve ser conduzida por um</p><p>centro de coordenação responsável pelas(os) pesquisas,</p><p>estratégias, táticas, políticas, normas, métodos, processos,</p><p>canais, fluxos, níveis, programas, planos, projetos; tudo isso,</p><p>apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma</p><p>identidade organizacional.</p><p>Unidade I</p><p>Identificamos 11 grandes vetores que locomovem as situações de comunicação na</p><p>organização, a saber:</p><p>1. A identidade cultural;</p><p>2. O jornalismo;</p><p>3. As relações públicas empresariais;</p><p>4. As relações públicas governamentais;</p><p>5. O marketing cultural;</p><p>6. A publicidade comercial/industrial;</p><p>7. A publicidade institucional;</p><p>8. A editoração;</p><p>9. A identidade visual;</p><p>10. A prospecção, a seleção e o tratamento da informação;</p><p>11. O armazenamento e a disseminação da informação</p><p>(TORQUATO, 2015, p. 109).</p><p>Unidade I</p><p> Para encerrarmos esta apresentação dos conceitos fundamentais da comunicação</p><p>organizacional, propomos a leitura do texto reproduzido a seguir, no qual são detalhadas as</p><p>premissas que devem nortear um programa de comunicação. Como você perceberá, ele faz</p><p>uma síntese das diversas atividades que devem ser desenvolvidas. Esta visão mais geral</p><p>sobre essas iniciativas é importante para a continuidade do estudo, aqui, proposto. Na</p><p>sequência, vamos detalhar melhor cada uma das atividades.</p><p>Bases para um programa de comunicação:</p><p> Como em qualquer outra organização, o pressuposto inicial de uma estratégia comunicativa</p><p>é procurar instituir um discurso homogêneo que expresse um conceito, tenha compreensão e</p><p>adesão de todos, e balize as estratégias de divulgação;</p><p> O conjunto deverá ser empregado pela associação para</p><p>expressar as(os) suas/seus ações, posições, atitudes, serviços</p><p>e transmitir as informações ao contribuinte, público de seu</p><p>interesse imediato, e, a partir dessa base, desenvolver as</p><p>ações como as apresentadas a seguir, subdivididas em</p><p>dois grupos.</p><p>Unidade I</p><p>A) Dentro dos recursos do jornalismo, de RP e publicidade:</p><p> Produzir os veículos informativos com a periodicidade definida, sejam eles em plataforma</p><p>analógica (impressos) ou digital (newsletters e revistas eletrônicas, boletins veiculados em</p><p>sites etc.). É preciso informar aos filiados acerca das ações que vêm sendo empreendidas</p><p>em favor do grupo, como uma espécie de prestação de contas, mostrando, ainda, o que está</p><p>sendo desenvolvido, as suas ações perante os órgãos públicos, a mídia e os demais setores</p><p>organizados da sociedade. Mas esse material deverá portar uma linguagem visual e verbal</p><p>moderna, garantindo-se a qualidade dos textos e das imagens (infografia, fotos,</p><p>ilustrações etc.).</p><p> Trabalhar as pautas e a linguagem de forma clara e compatível</p><p>com os interesses dos grupos. Matérias de consultoria devem</p><p>orientar os leitores, e fornecer ampla e relevante gama de</p><p>informações, além de dados, números e resultados de</p><p>pesquisas novas, que auxiliem os filiados em seus negócios.</p><p>Unidade I</p><p> Criar um serviço permanente de informações à mídia, massiva ou especializada, por meio da</p><p>assessoria de imprensa, que poderá transformar em notícia de relevo, por exemplo, os</p><p>projetos e dados de pesquisas produzidos pela área econômica da entidade. Além da</p><p>visibilidade garantida por esse processo, uma boa relação com a mídia contribui para</p><p>construir uma reputação de credibilidade da associação e de seus dirigentes.</p><p> Produzir material de suporte que sirva como referência e consulta aos associados pode</p><p>ajudá-los a planejar melhor seu futuro. É o caso de apostilas, livros, guias, artigos e análises</p><p>conjunturais, que podem ser disponibilizados via canais tradicionais, como cartas e boletins,</p><p>ou mesmo por meio dos novos recursos eletrônicos. Eles vão desde um PowerPoint a</p><p>publicações em portais de internet (website da associação).</p><p> Organizar cursos, eventos e encontros, nos quais os</p><p>associados possam se reunir, trocar experiências, conversar,</p><p>discutir, conhecer-se, é essencial para que a organização</p><p>desperte o interesse pelo trabalho institucional em andamento.</p><p>Unidade I</p><p> Veicular anúncios publicitários na mídia especializada ou de massa, chamando a atenção</p><p>para a existência e a representatividade da associação.</p><p> Realizar vídeos institucionais periódicos que apresentem um balanço da gestão.</p><p>B) Dentro do campo institucional, com implicações sobre a área da comunicação</p><p> Garantir o incentivo à qualificação individual. Essa é uma das metas a serem buscadas</p><p>pela associação, devendo permear boa parte das pautas e preocupações dos</p><p>canais comunicativos.</p><p> Desenvolver a articulação institucional, a qual representa outro braço importante para dar</p><p>vazão aos anseios dos associados, bem como fortalecer a imagem de sua entidade.</p><p> Entra nesse escopo a relação da entidade com jornalistas e até</p><p>parlamentares, passando pelos dirigentes das administrações</p><p>públicas. Essa ponte constante ajuda ainda a identificar</p><p>decisões ou mudanças em curso no segmento,</p><p>a projetar tendências.</p><p>Unidade I</p><p> Prestar serviços de auxílio aos associados, como suporte profissional, consultoria jurídica e</p><p>disponibilização de espaços físicos para encontros. Isso também contribui para aproximar a</p><p>entidade dos interesses e problemas de seu público e fornece-lhe subsídios para definir ou</p><p>rever suas ações, de forma a manter a sinergia com os filiados.</p><p> Estabelecer, na esfera administrativa, canais de contatos diretos entre os vários</p><p>departamentos da entidade, muitas vezes distribuídos em unidades estaduais ou regionais.</p><p>É preciso garantir acesso rápido para a solução de problemas e dúvidas, trabalhando</p><p>sempre pela harmonização da identidade e pela consecução de sua missão e metas.</p><p> De outro modo, as áreas devem ter autonomia para agir, em</p><p>especial a econômica e de comunicação,</p><p>sendo a primeira para</p><p>realizar pesquisas, elaborar estatísticas, planos para o</p><p>desenvolvimento do setor, análise da realidade do mercado e</p><p>projeção de tendências, e a segunda para expressar</p><p>esse conteúdo.</p><p>Unidade I</p><p> Trabalhar a formação dos quadros dirigentes e garantir que essas lideranças empenhem</p><p>seus discursos e ações em prol da missão da entidade que representam, e não de seus</p><p>interesses individuais. O fato de um empresário ser o presidente de determinada entidade já</p><p>lhe confere um diferencial ligado à credibilidade no mercado. Entretanto, é preciso ter a</p><p>confiança de que quem está no comando jamais utilizará o cargo em benefício próprio.</p><p> Garantir a gestão participativa por meio da formação de comissões integradas pelos demais</p><p>membros da entidade, o que aumentará a capacidade da organização para avaliar as ações</p><p>e o desenvolvimento das atividades.</p><p> Instituir programas de selos de qualidade e ética, recurso</p><p>importante para criar diferenciais, reforçar a credibilidade da</p><p>entidade no segmento em que atua, valorizar o seu papel</p><p>com o filiado e ampliar sua projeção sobre as instituições</p><p>e a opinião pública.</p><p>Unidade I</p><p>1.3 O papel do jornalista neste contexto</p><p> A atuação do jornalista como assessor de imprensa ou assessor de comunicação está</p><p>consolidada no Brasil. Apesar da falta de dados oficiais sobre o assunto, estima-se, aliás,</p><p>que grande parte dos profissionais brasileiros atuem em assessorias, consultorias e</p><p>planejamento de comunicação.</p><p>Duarte (2018) descreve como se segue a atuação do jornalista em atividades fora dos órgãos</p><p>de imprensa:</p><p> (...) jornalistas hoje têm mercado de trabalho em redações,</p><p>relacionamento com a imprensa, edição de publicações, gestão</p><p>e produção de conteúdo na internet, divulgação, marketing</p><p>político, publicidade e em enorme variedade de funções,</p><p>inclusive comunicação interna. E estão no Legislativo,</p><p>Executivo, Judiciário, em empresas públicas, terceiro setor,</p><p>universidades, Forças Armadas, sindicatos, entidades</p><p>de classe.</p><p>Unidade I</p><p>(CIARR-2020) Sobre a comunicação empresarial em um contexto inovador, é incorreto</p><p>afirmar que a comunicação empresarial deve:</p><p>a) Trabalhar no processo de humanização da empresa.</p><p>b) Servir de suporte às necessidades de um retrocesso organizacional.</p><p>c) Constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada.</p><p>d) Representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos</p><p>e signos identificada com o novo mundo.</p><p>e) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>Interatividade</p><p>(CIARR-2020) Sobre a comunicação empresarial em um contexto inovador, é incorreto</p><p>afirmar que a comunicação empresarial deve:</p><p>a) Trabalhar no processo de humanização da empresa.</p><p>b) Servir de suporte às necessidades de um retrocesso organizacional.</p><p>c) Constituir-se numa nova forma de relação entre a empresa e o mundo onde está situada.</p><p>d) Representar uma estratégia especial com o objetivo de criar uma comunidade de símbolos</p><p>e signos identificada com o novo mundo.</p><p>e) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>Resposta</p><p>1.3.1 A questão ética do jornalista na Assessoria de Imprensa</p><p> Primeiramente, como enfatizado no Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação,</p><p>organizado pela FENAJ (2016), o jornalista que atua nessa área é um jornalista como outro</p><p>qualquer, ou seja, não deve ser visto como um profissional de marketing ou um lobista. Na</p><p>prática, isso significa que ele também está submetido ao Código de Ética do Jornalista e,</p><p>como tal, deve assegurar a credibilidade do seu trabalho.</p><p> Nesse sentido, suas atividades devem ser fixadas no sentido de preparar e distribuir as</p><p>informações sobre o seu assessorado, e não em pressionar os veículos de comunicação</p><p>pela publicação. Contudo, considerando que a informação é um “bem social”, ele deve sim</p><p>empenhar-se para que os materiais preparados tenham o devido espaço na imprensa.</p><p> Em termos acadêmicos, o reconhecimento da atividade, como</p><p>parte do escopo de funções do jornalismo, também faz parte</p><p>das Diretrizes Curriculares para os cursos de Jornalismo, que</p><p>incluíram a Assessoria de Imprensa como disciplina específica</p><p>dos cursos.</p><p>Unidade I</p><p> E o próprio Ministério do Trabalho e Emprego, na Classificação Brasileira de Ocupações</p><p>(CBO), estabeleceu um número específico para designar o assessor de imprensa.</p><p> Pesquisa realizada em 2020,</p><p>pelo portal Comunique-se</p><p>(veja gráfico), com jornalistas,</p><p>mostra que a maioria dos</p><p>assessores têm essa formação.</p><p>Unidade I</p><p>Fonte: https://www.comunique-se.com.br/blog/afinal-assessor-de-imprensa-e-jornalista</p><p> Além desse impasse sobre quem deve atuar na assessoria de imprensa, é importante,</p><p>também, abordarmos a diferença entre espaço comercial e editorial, uma vez que nem</p><p>sempre esta é uma questão que é clara para quem não atua no mercado.</p><p> O trabalho de assessoria envolve o envio de informações consolidadas para os jornalistas,</p><p>para que essas “notícias” sejam usadas na parte editorial das publicações. Não se trata,</p><p>portanto, de espaço comercial. Este é obtido a partir da publicidade e da propaganda e pode</p><p>ser aproveitado por meio de anúncios, de publieditoriais, conteúdos patrocinados etc.</p><p> No caso desses últimos, geralmente eles serão produzidos</p><p>pelos profissionais de comunicação da empresa contratante,</p><p>mas a “negociação” é feita de forma diferenciada, diretamente</p><p>com as áreas comerciais dos veículos de comunicação e não</p><p>com a redação.</p><p>Unidade I</p><p>Ainda que a Assessoria de Imprensa seja uma das áreas de destaque para o jornalista que</p><p>atua fora da redação, como já dissemos, ela não é a única. Como explica Duarte (2018):</p><p> Schmitz (2017) mostra, em estudo com 567 jornalistas, como a profissão continua se</p><p>adaptando às transformações, e que a própria assessoria de imprensa tem sido ponto de</p><p>partida e ponte. Entre as atividades do jornalista que atua com marketing de conteúdo estão</p><p>gestão e monitoramento das redes sociais (57%), marketing de conteúdo (57%), assessoria</p><p>de imprensa (56%), e-mail marketing (29%), SEO/SEM (ambos relacionados a garantir a</p><p>presença em buscadores da internet, totalizando 15%), landing page (11%), compra de mídia</p><p>digital (10%) e automação de marketing (8%) (DUARTE, 2018, p. 67).</p><p> Neste contexto bem descrito por Duarte, uma das constatações</p><p>é a necessidade de o profissional que atua nessa área assumir</p><p>multitarefas, combinando diferentes perfis, o de gestor,</p><p>estrategista e especialista (DUARTE, 2018, p. 67).</p><p>Vejamos o quadro:</p><p>Unidade I</p><p>Unidade I</p><p>Assessor de imprensa</p><p>Como</p><p>estrategista</p><p>Como</p><p>especialista</p><p>Como gestor</p><p>Assessoria e</p><p>orientação</p><p>Agenda de</p><p>relacionamentos</p><p>Multitarefas</p><p>Avaliação de</p><p>resultados</p><p>Alinhamento</p><p>do discurso</p><p>Articulação</p><p>interna e externa</p><p>Elaboração de</p><p>diagnósticos</p><p>Gestão de pessoas,</p><p>recursos e processos</p><p>Integração de áreas</p><p>e ferramentas</p><p>Planejamento</p><p>Visão do futuro,</p><p>construção de cenário,</p><p>avaliação de tendências</p><p>Consultoria, orientação à</p><p>gestão e à formulação de</p><p>políticas corporativas</p><p>Mapeamento</p><p>de tendências</p><p>Construção da política</p><p>de comunicação</p><p>Análise de cenários,</p><p>contexto e informações</p><p>Definição de diretrizes, objetivos,</p><p>públicos, prioridades, metas,</p><p>meios e mensagens, e formas de</p><p>acompanhamento e avaliação</p><p>Produtos e serviços</p><p>especializados (produção de</p><p>conteúdo, relações com a</p><p>imprensa, principalmente)</p><p> Para finalizar, vale a observação de que, com um campo tão amplo de atividades, justifica-se</p><p>a presença dos jornalistas em organizações de todos os tipos. Ou seja, além das empresas</p><p>privadas, os profissionais podem atuar em ONGs, entidades de classe, associações, escolas,</p><p>órgãos públicos, agências de comunicação, de relações públicas e publicidade,</p><p>e no empreendedorismo.</p><p> O espaço comercial é pago e ocupado por material produzido diretamente pela empresa ou</p><p>por seus fornecedores, como as agências de comunicação. O espaço editorial é aquele</p><p>dedicado</p><p>às matérias jornalísticas e, portanto, está sob a responsabilidade da redação.</p><p>2. Origens históricas da assessoria de comunicação</p><p> Tanto a comunicação quanto a cultura já existiam muito antes</p><p>das organizações terem sido criadas e organizadas como as</p><p>conhecemos hoje.</p><p>Unidade I</p><p> Há cerca de 5.000 anos a.C., os homens das cavernas já procuravam trocar e registrar</p><p>informações sobre o seu dia a dia. A comunicação é uma necessidade básica da</p><p>humanidade e a cultura é inerente ao convívio social.</p><p> Neste sentido, podemos dizer que o processo de comunicação e a cultura, por meio da</p><p>criação e do desenvolvimento de ritos e crenças, foram transportados da rotina do dia a dia</p><p>dos homens primitivos para a realidade atual das organizações. Tanto uma como a outra</p><p>evoluíram juntamente com a própria humanidade e suas práticas culturais e sociais.</p><p> Como premissa, vamos considerar que a cultura organizacional</p><p>visa à homogeneização dos pensamentos e das ações dentro</p><p>das organizações. São crenças e valores que se refletem no</p><p>comportamento e no discurso de integrantes de uma mesma</p><p>empresa. Normalmente, a cultura organizacional é mais</p><p>percebida do que declarada, ou seja, são regras aprendidas</p><p>de forma sutil.</p><p>Unidade I</p><p> Já a comunicação é o instrumento que auxilia na propagação e na preservação da cultura.</p><p>Em outras palavras, a comunicação é estratégica para a solidificação da</p><p>cultura organizacional.</p><p>2.2.1 Assessoria de imprensa</p><p> A exemplo do que aconteceu em outros países, a Assessoria de Imprensa chega no Brasil</p><p>por meio do modelo implantado nos Estados Unidos. Após a Segunda Guerra Mundial, o</p><p>país tornou-se prioridade para os investimentos das grandes multinacionais.</p><p> Em 1951, apareceu o primeiro departamento de Relações</p><p>Públicas de âmbito nacional e, em 1953, a Organização das</p><p>Nações Unidas e a Escola de Administração de Empresas da</p><p>Fundação Getúlio Vargas inauguraram, sob a regência do</p><p>professor Eric Carlson, o primeiro curso regular de Relações</p><p>Públicas no Brasil.</p><p>Unidade I</p><p>(FUNDATEC-2019) A comunicação como processo organizacional é um importante fator para o</p><p>bom desempenho das empresas no mercado competitivo. Para isso, duas frentes dos sistemas</p><p>comunicacionais têm importante papel e devem ser implementadas, quais sejam:</p><p>a) Comunicação extra, com maior enfoque em processos atípicos ou sazonais, como</p><p>lançamentos de produtos ou eventos; comunicação padrão, que atende às demandas de</p><p>rotina da organização.</p><p>b) Comunicação segmentada, voltada a públicos segmentados de interesse da organização;</p><p>comunicação aberta, voltada para a sociedade e comunidade que a organização impacta.</p><p>c) Comunicação externa, voltada para o mercado e</p><p>fornecedores; comunicação interna, voltada aos que</p><p>trabalham na empresa.</p><p>d) Comunicação externa, voltada para o mercado e</p><p>fornecedores; comunicação interna, voltada aos clientes.</p><p>e) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>Interatividade</p><p>(FUNDATEC-2019) A comunicação como processo organizacional é um importante fator para o</p><p>bom desempenho das empresas no mercado competitivo. Para isso, duas frentes dos sistemas</p><p>comunicacionais têm importante papel e devem ser implementadas, quais sejam:</p><p>a) Comunicação extra, com maior enfoque em processos atípicos ou sazonais, como</p><p>lançamentos de produtos ou eventos; comunicação padrão, que atende às demandas de</p><p>rotina da organização.</p><p>b) Comunicação segmentada, voltada a públicos segmentados de interesse da organização;</p><p>comunicação aberta, voltada para a sociedade e comunidade que a organização impacta.</p><p>c) Comunicação externa, voltada para o mercado e</p><p>fornecedores; comunicação interna, voltada aos que</p><p>trabalham na empresa.</p><p>d) Comunicação externa, voltada para o mercado e</p><p>fornecedores; comunicação interna, voltada aos clientes.</p><p>e) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>Resposta</p><p> Essas empresas foram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente JK,</p><p>que criou condições para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de veículos</p><p>automotores, fábricas de produtos de higiene etc.</p><p> Ao explicar o desenvolvimento da atividade no país, Chaparro (2018) observa que o boom</p><p>brasileiro aconteceu a partir de 1964, quando o serviço de RP começou a ser usado pela</p><p>iniciativa privada e pelo serviço público, impulsionando a expansão da assessoria</p><p>de imprensa.</p><p> A partir de 1968, aconteceu uma mudança importante na trajetória da atividade, porque ela</p><p>foi desvinculada da área de Administração e foi inserida como carreira e área de estudo no</p><p>campo da Comunicação.</p><p>Unidade I</p><p>Fonte:</p><p>http://mttvirtual.org/conteudos/visualizar/As-</p><p>industrias-metalurgica-e-automobilística</p><p>2.2.2 Jornalismo Empresarial</p><p> Outra frente importante da atuação dos jornalistas foi a partir do desenvolvimento do</p><p>jornalismo empresarial. Assim como aconteceu com a Assessoria de Imprensa, o Brasil</p><p>conheceu o jornalismo empresarial muito depois de seu aparecimento e expansão nos</p><p>Estados Unidos e na Europa. Segundo Rego (1987), se considerarmos a revista norte-</p><p>americana Lowell Offering como a primeira publicação empresarial, veremos que o Brasil só</p><p>veio a inaugurar sua familiarização com essa especialidade jornalística cem anos depois de</p><p>seu início nos Estados Unidos.</p><p> Isso se deve, em grande parte, ao retardamento sofrido pelo</p><p>Brasil em seu processo de industrialização, quando comparado</p><p>com os Estados Unidos e a maioria dos países europeus.</p><p>Unidade I</p><p> Nossa “revolução industrial” praticamente só teve início em 1930, quando a revolução política</p><p>ocorrida naquele ano começou a dar prioridade ao setor industrial, ao contrário do que havia</p><p>ocorrido até então. Analisando-se o progresso do jornalismo empresarial no país, pode-se</p><p>notar que ele acompanha o da industrialização: primórdios na década de 1940, expansão na</p><p>década de 1950 e estabelecimento definitivo nos anos de 1960 (REGO, 1987, p. 26).</p><p> O autor também indica que o atraso no desenvolvimento tecnológico das artes gráficas e</p><p>editoriais também comprometeu o surgimento dos jornais da empresa no Brasil.</p><p> Assim, como detalha o próprio Rego (1987), podemos afirmar</p><p>que foi apenas durante os anos 40 e 50 que o jornalismo</p><p>empresarial começou a firmar-se no Brasil. E podemos creditar</p><p>esse início a pelo menos três fatores preponderantes:</p><p>o desenvolvimento das indústrias, das Relações Públicas</p><p>(que, como vimos, chegaram junto com as multinacionais)</p><p>e da própria tecnologia no setor editorial.</p><p>Unidade I</p><p> Criadas as condições para o desenvolvimento das publicações, teremos a partir daí algumas</p><p>iniciativas consideradas referência para o estudo nessa área.</p><p> Rego (1987) indica como primeira publicação no país o Boletim Light, lançado em 1925, por</p><p>um grupo de funcionários, e que teria durado três anos.</p><p> Confirmando aquela ideia de que os projetos foram trazidos ao país pelas multinacionais, a</p><p>segunda publicação foi a revista da General Motors, editada pela filial recém-estabelecida no</p><p>Brasil, em 1926.</p><p> “(...) Era distribuída mensalmente a todos os operários, à saída</p><p>do expediente. A General Motors teve vida relativamente longa,</p><p>apesar de seu nome ter mudado várias vezes (General Motors</p><p>Brasileira, Chevrolet Brasileiro, até transformar-se, em 1949,</p><p>em Vida na GMB.” (REGO, 1987, p. 27)</p><p>Unidade I</p><p>3. A importância da comunicação para as organizações</p><p> Como já esclarecemos em outros momentos do livro-texto, o jornalista que atua na área de</p><p>comunicação trabalha tanto em empresas, como em outros tipos de instituições (como</p><p>órgãos governamentais, ONGs etc.), em sincronismo com outros setores ou profissionais</p><p>envolvidos com comunicação.</p><p> Podemos afirmar que a divisão das tarefas referentes à comunicação abrange três áreas</p><p>específicas: Jornalismo (assessoria de imprensa), Publicidade e Propaganda,</p><p>e Relações Públicas.</p><p> Essa organização chamada Assessoria de Comunicação Social</p><p>(ACS), na maioria das vezes, presta um serviço especializado,</p><p>integrado, e elabora políticas e estratégias. Porém, a atuação</p><p>de seus integrantes (jornalista, publicitário ou relações</p><p>públicas) acontece de acordo com a especificidade de</p><p>cada área.</p><p>Unidade I</p><p>3.1 O cenário econômico, político e social no qual as organizações estão inseridas</p><p> Como a comunicação organizacional é baseada na cultura da empresa, é necessário que o</p><p>projeto de comunicação seja orientado para a abordagem de todos os problemas</p><p>comunicacionais que a empresa possa enfrentar, estando a solução para esses problemas</p><p>embasada nos valores organizacionais.</p><p> No entanto, devemos observar que as empresas não vivem apenas em volta de suas</p><p>próprias dificuldades e necessidades, ou seja, o plano de comunicação deve contemplar</p><p>também a relação com a sociedade e com a cultura reinante nessa sociedade.</p><p> Considerando o cenário atual, temos que levar em conta que</p><p>colaboradores, consumidores e demais stakeholders estão</p><p>mais conscientes de seus direitos e, consequentemente,</p><p>mais exigentes.</p><p>Unidade I</p><p> Dessa forma, com as mudanças ocorridas na cultura social, as organizações tiveram que</p><p>rever sua própria cultura e se adaptar aos novos anseios, aprendendo a ouvir seus</p><p>consumidores e dialogar com a sociedade.</p><p> Parte das exigências do consumidor e da sociedade como um todo dizem respeito ao próprio</p><p>ambiente. Há uma massa de consumidores mais críticos que não estão preocupados apenas</p><p>com a qualidade da mercadoria ou com o seu preço, mas também com a preservação</p><p>ecológica, o respeito ao meio em que a empresa está inserida e com a própria</p><p>política empresarial.</p><p>3.2 Os diversos públicos de uma instituição e a necessidade que as organizações</p><p>possuem em se comunicar</p><p> A definição dos stakeholders, conforme indicam Mafei e Cecato</p><p>(2011, p. 19), varia conforme o perfil e setor do negócio, mas,</p><p>em linhas gerais, pode ser:</p><p>Unidade I</p><p> Empregados, acionistas, clientes, investidores, fornecedores, governo, organizações do</p><p>terceiro setor, órgãos de defesa do consumidor ou regulatórios, como aqueles que</p><p>estabelecem as regras para o funcionamento de determinado setor, casos da aviação</p><p>comercial, energia elétrica, telecomunicações e outros. A imprensa e os internautas são</p><p>públicos-alvo que, ao mesmo tempo, transmitem as informações aos outros. Nos ambientes</p><p>das redes sociais estão espalhadas pessoas que podem fazer parte de todos os grupos,</p><p>como jornalistas, empregados, clientes e autoridades.</p><p> O desenvolvimento de ações para esses diversos públicos deve acontecer, no cenário atual,</p><p>de forma integrada.</p><p> Ou seja, precisa haver a chamada convergência que, na</p><p>prática, significa que a empresa deve ter uma “voz única”. Não</p><p>se concebe, portanto, que um projeto de comunicação possa</p><p>ser trabalhado a partir de mensagens dissonantes.</p><p>Unidade I</p><p>3.3 A comunicação como ferramenta para trabalhar a imagem e a cultura organizacional</p><p>No cenário atual, ao se refletir sobre a questão da imagem e da cultura organizacional, é</p><p>preciso contemplar as mudanças que têm ocorrido no ambiente empresarial. Vejamos esta</p><p>análise feita por Brandão (2018, p. 17):</p><p> Atualmente, as tecnologias digitais estão transformando o planejamento das corporações,</p><p>determinando mudanças na forma de fazer negócios, de atuar no mercado e nas práticas de</p><p>relacionamento com os clientes e, por conseguinte, orientando a construção da imagem e da</p><p>reputação das instituições.</p><p> O planejamento e as estratégias de comunicação e marketing</p><p>da empresa digital têm como meta a convergência das ações</p><p>nos vários canais, missão que vem sendo difícil de cumprir</p><p>para a maioria das empresas, como se verá nas pesquisas</p><p>citadas adiante.</p><p>Unidade I</p><p> O problema sobre o conceito de “imagem”: o valor do ícone (imagem) no mercado é</p><p>infinitamente maior do que o produto ou o serviço, ou seja, do que seu real.</p><p> A supervalorização da imagem organizacional se deve, em boa parte, ao surgimento e à</p><p>propagação em larga escala das empresas de serviços, cujo maior patrimônio, sua</p><p>credibilidade, está baseado na imagem. O fenômeno pode ser localizado a partir de meados</p><p>dos anos de 1970 (BRANDÃO, 2018).</p><p>Como o digital influencia a gestão da comunicação corporativa</p><p> A transformação digital do mercado de comunicação teve início</p><p>há mais tempo do que percebemos.</p><p> Já se passaram duas décadas desde que os portais e a</p><p>multiplicação dos blogs atingiram em cheio a mídia impressa e,</p><p>desde então, esse impacto do digital na comunicação só se</p><p>aprofunda.</p><p>Unidade I</p><p> A “segunda onda” da transformação chegou com a rede social, que serviu como uma enzima</p><p>no agravamento dos formatos tradicionais de comunicação. Na mesma época, os serviços de</p><p>streaming também inauguraram uma nuvem de questionamentos sobre o reinado das</p><p>emissoras de TV. Em resumo: poucas indústrias foram tão impactadas e transformadas</p><p>pelas tecnologias como a área de comunicação.</p><p> Antecipar o início de uma tendência ou mudança de mercado é uma tarefa árdua, quase</p><p>esotérica. Vemos exemplos de sucessos de empresas que inovaram em modelos de</p><p>negócios, como Google, Facebook e Netflix, mas perdemos a conta de quantas outras</p><p>insistiram e fecharam as portas, ultrapassadas, muitas vezes, por um projeto de garagem.</p><p> As empresas não são mais os agentes exclusivos da inovação</p><p>digital, porque ela é anárquica em definir tendências.</p><p>Unidade I</p><p> A força motriz do digital não é novidade, mas continua firme no seu papel de alterar modelos.</p><p>Mais um flanco do mercado de comunicação passou a reavaliar seus processos de alguns</p><p>anos para cá. As mudanças semeadas pelas novas tecnologias têm pousado, cada vez mais</p><p>fundo, também no campo da Comunicação Corporativa ou Empresarial.</p><p> É essencial que as empresas estejam atentas para os investimentos com a comunicação</p><p>interna e que, periodicamente, avaliem se os veículos que estão sendo utilizados são</p><p>eficazes ou não.</p><p>3.4 Crises organizacionais com a opinião pública</p><p> Em períodos de crise, quando a empresa enfrenta problemas</p><p>que podem impactar a sua imagem, um dos setores mais</p><p>importantes é justamente o da assessoria de comunicação.</p><p>Unidade I</p><p> Cabe ao assessor de imprensa, nestes momentos, evitar que informações equivocadas</p><p>sejam divulgadas na mídia e, a partir daí, ganhem repercussão negativa perante os</p><p>stakeholders, o mercado e a própria opinião pública.</p><p> É óbvio que nenhuma organização está imune às crises, que podem ser geradas por</p><p>inúmeros fatores, desde uma demissão em massa a uma tragédia ambiental.</p><p>Para entendermos o que pode estar por trás do termo “crise”, vejamos esta definição feita por</p><p>Torquato (2012):</p><p> As crises se classificam em três tipos: a) tempestivas – são as</p><p>crises inesperadas, imprevisíveis, decorrentes de fenômenos</p><p>naturais (terremotos), acidentes (incêndio, desastres de avião,</p><p>vazamentos químicos); b) crônicas – tratam-se de áreas em</p><p>que as distorções se acumulam ao longo do tempo, gerando</p><p>desvios, cujas consequências se fazem sentir no plano</p><p>da credibilidade (...)</p><p>Unidade I</p><p> (a esfera político-partidária no Brasil padece de uma crise crônica, que afeta a imagem das</p><p>instituições nacionais); c) ciclotimia – como o termo indica, trata-se da crise que vai e volta,</p><p>ou seja, aparece/desaparece e, de maneira cíclica, repete o fluxo. Pode-se contar, nesse tipo</p><p>de crise, com certa taxa de previsibilidade.</p><p> A comparação é com o movimento das marés (acidentes graves nas estradas durante o</p><p>período de Carnaval; incêndios provocados por balões no dia 24 de junho, data dedicada a</p><p>São João).</p><p>Unidade I</p><p>Analise as seguintes afirmativas sobre o jornalismo empresarial e assinale com V as</p><p>verdadeiras e com F as falsas.</p><p>( ) O Brasil somente se familiarizou com o jornalismo empresarial 100 anos depois de seu</p><p>início nos Estados Unidos.</p><p>( ) O crescimento do jornalismo empresarial no Brasil não tem relação com o crescimento das</p><p>Relações Públicas.</p><p>( ) O atraso no surgimento de jornais de empresa no Brasil</p><p>se deve em parte à lentidão</p><p>com que avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais chegaram ao País.</p><p>( ) Na época da criação do jornalismo empresarial, eram</p><p>os próprios funcionários de escalões inferiores responsáveis</p><p>por escrever, diagramar e até imprimir as publicações</p><p>em mimeógrafos.</p><p>Interatividade</p><p>a) V; F; V; F.</p><p>b) F; V; F; F.</p><p>c) V; F; V; V.</p><p>d) F; V; F; V.</p><p>e) V; V; V; V.</p><p>Interatividade</p><p>Analise as seguintes afirmativas sobre o jornalismo empresarial e assinale com V as</p><p>verdadeiras e com F as falsas.</p><p>( V ) O Brasil somente se familiarizou com o jornalismo empresarial 100 anos depois de seu</p><p>início nos Estados Unidos.</p><p>( F ) O crescimento do jornalismo empresarial no Brasil não tem relação com o crescimento das</p><p>Relações Públicas.</p><p>( V ) O atraso no surgimento de jornais de empresa no Brasil se deve em parte à lentidão</p><p>com que avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais chegaram ao País.</p><p>( V ) Na época da criação do jornalismo empresarial, eram</p><p>os próprios funcionários de escalões inferiores responsáveis</p><p>por escrever, diagramar e até imprimir as publicações</p><p>em mimeógrafos.</p><p>c) V; F; V; V.</p><p>Resposta</p><p>4. O trabalho do assessor de comunicação</p><p> As atribuições de uma assessoria de imprensa institucional vão muito além de preparar a</p><p>matéria jornalística e garantir sua publicação em rádios, TVs, jornais e internet.</p><p> Ferraretto & Ferraretto (2001, p. 144) afirmam que “a assessoria de imprensa, sendo um dos</p><p>principais serviços dentro da assessoria de Comunicação Social, divulga as atividades e</p><p>opiniões do cliente junto à imprensa, facilitando o fluxo de informações entre a empresa ou</p><p>instituição atendida e seus públicos”.</p><p> Para que esse fluxo se estabeleça, contudo, são necessárias</p><p>algumas ações importantes, como a elaboração de textos para</p><p>veículos de comunicação, organização de entrevistas coletivas,</p><p>contatos para a participação do cliente em programas de rádio,</p><p>televisão e web, atendimento aos jornalistas, elaboração de</p><p>jornais empresariais e boletins informativos.</p><p>Unidade I</p><p> Enfim, todas as atividades que tenham maior proximidade com a área de jornalismo são de</p><p>responsabilidade do profissional da assessoria de imprensa. Já o de relações públicas</p><p>assessora diretamente os níveis superiores, quando aponta saídas e prevê situações que</p><p>possam ser evitadas ou desenroladas a partir de um fato aparentemente insignificante.</p><p> A articulação com meios de comunicação, o assessoramento aos vários níveis, a detecção</p><p>das condições ambientais e a capacidade de prever horizontes de consequências diversas</p><p>constituem tarefas importantes na atuação do profissional do setor.</p><p> É óbvio que uma das primeiras tarefas, sob a ótica do assessor de imprensa, começa no ato</p><p>da contratação do serviço, quando há o primeiro contato com o assessorado.</p><p> Na ocasião, o jornalista recém-contratado para o cargo deve</p><p>colher, de imediato, as informações essenciais sobre o órgão</p><p>para o qual trabalhará e realizar uma pesquisa, conhecer seu</p><p>público-alvo.</p><p> Além disso, é fundamental que as duas partes afinem o</p><p>discurso para o sucesso do trabalho.</p><p>Unidade I</p><p> Apesar das mudanças ao longo do tempo, ainda há grande incompreensão em relação ao</p><p>trabalho das assessorias de imprensa, tanto por parte de quem contrata como de quem é</p><p>contratado. De modo geral, quem contrata tem expectativas que, na maioria das vezes, não</p><p>podem ser atendidas em curto espaço de tempo ou na proporção desejada. Alguns</p><p>exemplos comuns: o do parlamentar, em sua primeira legislatura e novo no meio político,</p><p>que não entende por que não está todos os dias, ou sempre que pede ou quer, nas telas e</p><p>páginas dos jornais impressos e da web; ou ainda o parlamentar que, recém-chegado a</p><p>Brasília, quer ter a mesma inserção na mídia nacional que alcançaram pessoas com toda</p><p>uma história na vida pública como Delfim Neto, José Sarney ou Fernando Henrique Cardoso</p><p>(MARTINEZ, 2018, p. 196).</p><p>4.1 O papel do jornalista no trabalho de</p><p>comunicação institucional</p><p>Unidade I</p><p> Os profissionais que atuam nas assessorias de imprensa são, inevitável e frequentemente,</p><p>questionados sobre a finalidade desse serviço para as empresas e instituições. Alguns dos</p><p>trabalhos que abordam o assunto divergem em determinados aspectos que consideram</p><p>fundamentais no exercício da atividade. Consideramos, contudo, que é importante ter um</p><p>jornalista que se interponha entre os interesses da empresa e da imprensa, pois, desta</p><p>forma, é possível “estabelecer” ou “controlar” os critérios utilizados para divulgação de</p><p>determinados fatos.</p><p> Sem o assessor de imprensa, esses critérios são determinados apenas pelos repórteres e</p><p>editores de jornais, o que pode comprometer a qualidade da matéria enquanto produto final.</p><p> Ao filtrar os fatos que serão transformados em notícia, o</p><p>assessor de imprensa acaba por facilitar o trabalho do repórter,</p><p>até porque consegue apresentar um quadro claro da situação</p><p>que esse, de outro modo, talvez nem chegasse a entender.</p><p>Unidade I</p><p> Outra questão importante é o fato de as empresas precisarem se preparar para fazer o</p><p>atendimento da imprensa, organizando-se com antecedência para responder às eventuais</p><p>demandas dos veículos de comunicação.</p><p>4.2 A execução da comunicação integrada</p><p> Uma das questões centrais no entendimento do trabalho do assessor de imprensa, como já</p><p>vimos em outros momentos do livro-texto, é que ele não atua de forma isolada na construção</p><p>da imagem de determinada empresa.</p><p> (...) a assessoria de imprensa é apenas um entre os diversos</p><p>instrumentos de comunicação e, portanto, tem funções bem</p><p>delimitadas. Uma delas é a de estar alerta para as questões e</p><p>agendas do dia, de cuja análise pode resultar um diagnóstico</p><p>precursor. Como é que se entende isso? Simples.</p><p>Unidade I</p><p> Os jornais e revistas, bem como os demais veículos jornalísticos, são emissores de</p><p>mensagens específicas, instrumentos por meio dos quais os diversos grupos da sociedade</p><p>falam entre si e mandam suas mensagens (MARTINEZ, 2018, p. 201).</p><p> Delimitada essa questão, veremos agora os principais aspectos envolvidos no</p><p>desenvolvimento de um projeto de comunicação integrada.</p><p>4.2.1 Planejamento</p><p>Implica a previsão de estratégias para os ambientes interno e externo, prevendo ações a curto,</p><p>médio e longo prazos e a caracterização dos resultados a serem atingidos pelas várias áreas</p><p>de comunicação, de forma integrada, e às quais está ligada a AI. Trata-se, afinal, de elaborar:</p><p> Plano de comunicação: define ações para rotina e crises,</p><p>prioridades, recursos humanos e materiais, sistema de</p><p>avaliação, orçamento, explicita estratégias e instrumentos,</p><p>estabelecendo os procedimentos de cada área</p><p>da comunicação.</p><p>Unidade I</p><p> Plano de divulgação jornalística: específico sobre a relação com a imprensa. Deve prever</p><p>ações, produtos, diagnóstico, veículos prioritários, material necessário, metas e prazos.</p><p> Plano de crises: plano preventivo e reativo da organização que ajuda a reduzir a margem de</p><p>erros, controlar a situação e o impacto negativo que uma crise inesperada pode causar.</p><p>4.2.2 Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE)</p><p> A comunicação como atividade gerencial exige a elaboração e aplicação de um Plano</p><p>Integrado de Comunicação Empresarial (PICE).</p><p>Vale lembrar que a sua implementação tem como propósito:</p><p>1. atrair;</p><p>2. motivar;</p><p>3. conquistar;</p><p>4. comprometer os colaboradores.</p><p>Unidade I</p><p> Em linhas gerais, o objetivo é fazer com que a empresa consiga, no âmbito interno, estimular</p><p>o envolvimento dos colaboradores nos projetos da empresa, instaurando um clima de</p><p>confiança entre todos.</p><p> Em última instância, o que se pretende com isso é criar um clima mais propício para o</p><p>cumprimento das metas traçadas para aquela organização.</p><p> Outro aspecto importante é a possibilidade de fazer com que a empresa consiga, a partir do</p><p>esforço conjunto de toda a operação, promover as mudanças organizacionais necessárias</p><p>para o seu crescimento.</p><p> O desenvolvimento do PICE será responsável, no dia a dia,</p><p>por evitar que situações, como a descrita a seguir, sejam</p><p>agravadas:</p><p>Unidade I</p><p> Uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas atualmente, quando se fala em</p><p>comunicação, é a falta de feedback. As pessoas não fazem isto, muitas vezes, porque não</p><p>houve o entendimento do que receberam como mensagem, ou mesmo porque não houve a</p><p>preocupação de ser claro e passar a informação de forma eficiente, uma realidade bastante</p><p>comum. Ao mesmo tempo, os líderes não percebem que, se a informação for compartilhada,</p><p>a tarefa será realizada com mais eficiência e alcançará melhores resultados. É esse o</p><p>processo que garante também o fluxo das mensagens com êxito, ou seja, ser claro e objetivo</p><p>é o grande segredo. A falta de retorno, por causa de falhas na comunicação, faz com que</p><p>não aconteça interação (CINEGAGLIA, 2013, p. 123).</p><p> A construção desse tipo de projeto demanda, primeiramente,</p><p>outros tipos de iniciativas, como:</p><p>Unidade I</p><p>Análise do ambiente interno</p><p> É necessário fazer um levantamento da política, dos objetivos, das metas e da própria visão</p><p>da empresa. É a partir daí que podemos entender os fatores positivos e negativos que</p><p>influenciam o ambiente interno. Esse tipo de levantamento é considerado prioritário, uma vez</p><p>que a comunicação com os colaboradores deve valorizar, vamos dizer, a “situação real”</p><p>enfrentada pela empresa, e não algo idealizado, com pouca relevância para os dilemas</p><p>enfrentados pelos colaboradores no seu dia a dia.</p><p>Diagnóstico</p><p> Numa segunda etapa do projeto, é preciso determinar, ainda,</p><p>quais fatores afetam diretamente a relação empresa-</p><p>empregado-cliente, identificando os elementos que</p><p>serão trabalhados nas estratégias de comunicação.</p><p>Unidade I</p><p>Instrumentos de avaliação</p><p> Em razão da importância do feedback, é imprescindível adotar técnicas e ferramentas para</p><p>mensurar o retorno das ações. Esse trabalho, aliás, deve ser realizado de forma permanente,</p><p>uma vez que algumas ferramentas podem deixar de ser efetivas com o passar do tempo.</p><p>Ao avaliar os fatores que influenciam a qualidade da comunicação interna, Alberto Ruggiero</p><p>(apud CINEGAGLIA, 2013, p. 130-131) cita:</p><p> Prioridade à comunicação: qualidade e timing da</p><p>comunicação, assegurando sintonia de energia e recursos de</p><p>todos com os objetivos maiores da empresa; abertura da alta</p><p>direção: disposição da cúpula de abrir informações essenciais,</p><p>garantindo insumos básicos a todos os colaboradores;</p><p> Processo de busca: proatividade de cada colaborador em</p><p>busca das informações de que precisa para realizar bem</p><p>o seu trabalho;</p><p>Unidade I</p><p> Autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz de conta” e autenticidade</p><p>no relacionamento entre os colaboradores, assegurando eficácia da comunicação e do</p><p>trabalho em times;</p><p> Foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado,</p><p>otimizando o processo de comunicação;</p><p> Individualização: consideração às diferenças individuais (evitando estereótipos e</p><p>generalizações), assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;</p><p> Competências de base: desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir,</p><p>expressão oral e escrita, habilidades interpessoais), assegurando a qualidade das</p><p>relações internas;</p><p> Velocidade: rapidez na comunicação dentro da empresa,</p><p>potencializando sua qualidade e seu nível de contribuição</p><p>aos objetivos maiores;</p><p> Adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto</p><p>contato humano, assegurando evolução da qualidade da</p><p>comunicação e potencializando a força do grupo.</p><p>Unidade I</p><p>A atenção deve ser dada ainda para os fluxos (caminhos, desvios e degraus pelos quais</p><p>atravessa a comunicação). Seus tipos, segundo Torquato (2002), são:</p><p> 1. Fluxo descendente: comunicações “de cima (direção) para baixo (subordinados)”. As</p><p>comunicações apresentam mais problemas, em função da dispersão dos públicos-alvo e da</p><p>heterogeneidade sociocultural.</p><p> 2. Fluxo ascendente: comunicações “de baixo para cima”. Tendem a ser menos formais e</p><p>estão a serviço do sistema de controle das organizações. Ganharam apelidos como “rádio</p><p>peão” e “rádio corredor”. Por sua informalidade, costumam escapar ao controle.</p><p> 3. Fluxo lateral: comunicações entre níveis hierárquicos com a</p><p>mesma posição no organograma constituem importante</p><p>maneira de sistematização e uniformização de ideias e</p><p>informações. Os problemas, neste caso, estão mais</p><p>comumente ligados à prática de “esconder”.</p><p>Unidade I</p><p> 4. Fluxo diagonal: trata das mensagens trocadas entre um superior e um subordinado de</p><p>áreas/setores diferentes. Problema comum: ruídos provocados pelo by pass (termo inglês</p><p>que significa “passar por cima, ultrapassar a chefia imediata”).</p><p> A atenção do comunicador empresarial ao elaborar ou reelaborar um PICE, naturalmente,</p><p>deve focar-se nas mensagens produzidas e veiculadas nos âmbitos internos e externos da</p><p>empresa ou organização e nos receptores (perfil, gosto, atitudes, expectativas, vontades,</p><p>realidade cotidiana etc.).</p><p>Como roteiro preliminar, Torquato (2012, p. 68-69) sugere cercar as seguintes situações:</p><p>1. Procurar um objetivo correto para seu plano – sem um</p><p>objetivo certeiro, o plano morre no nascedouro. O plano</p><p>precisa dizer para que vem, quais os meios necessários para</p><p>sua viabilização e recursos para sua execução temporal.</p><p>Unidade I</p><p>2. Observar a adequação do plano à cultura da empresa – é bastante arriscado preparar</p><p>algo que não combine com a cultura empresarial. Ou o plano não passa pelos níveis de</p><p>aprovação, ou não se viabiliza porque o segmento que vai atingir simplesmente não o</p><p>aceita. A sondagem e verificação dos níveis de interesse dos públicos-alvo constituem</p><p>aspectos interessantes a serem observados.</p><p>3. Preparar o terreno para o plano – a preparação do terreno pode ser feita com discussões</p><p>prévias com grupos e pessoas-chave, sondagens com os chefes a respeito das questões a</p><p>serem abordadas e análises dos sistemas e métodos possivelmente abrangidos pelo plano</p><p>antes de sua definitiva apresentação.</p><p>4. Apresentar o plano em momento oportuno – a</p><p>oportunidade para lançamento de uma ideia é a base para</p><p>seu sucesso inicial. As pessoas se envolvem, o interesse se</p><p>manifesta dependendo das circunstâncias temporais que</p><p>cercam o acontecimento. A apresentação oportuna significa,</p><p>por sua vez, o preenchimento de uma lacuna espiritual no</p><p>clima da empresa. Aproveite-a.</p><p>Unidade I</p><p>5. Evitar situações polêmicas e polarizadas – se as ideias contidas no plano exibem algum</p><p>conteúdo altamente polêmico ou, se em torno delas origina-se uma polarização conceitual,</p><p>o melhor é retirar-se, pois, mesmo que seu plano seja aprovado, há muitas possibilidades</p><p>de ser queimado por grupos que não compraram suas ideias. Espere por uma</p><p>oportunidade, depois de negociar ajuizadamente com os grupos.</p><p>6. Direcione o plano para a simplicidade e racionalidade – evite as ideias e os sistemas</p><p>complicados. Quanto mais simples e racional for seu plano, mais sucesso alcançará. Seja</p><p>direto, objetivo, transparente. Esses são os valores dos tempos atuais.</p><p>7. Não desista se tem certeza em seus resultados – se tem</p><p>absoluta certeza da viabilidade de suas ideias e dos bons</p><p>resultados, não desista. Vá em frente. Lute por elas. Assim</p><p>você se sentirá um herói quando conseguir realizar sua</p><p>capacidade criativa.</p><p>Unidade I</p><p>Segue uma relação de atividades possíveis a serem estabelecidas num PICE. A escolha</p><p>dessas atividades deve considerar os âmbitos interno e/ou externo, os problemas de</p><p>comunicação a serem sanados, práticas a serem melhoradas e objetivos estabelecidos:</p><p> Manual de comunicação empresarial;</p><p> Manual de comunicação para público interno;</p><p> Manual de identificação corporativa;</p><p> Manual de sinalização padrão;</p><p> Manual de uniformes;</p><p> Recursos audiovisuais;</p><p> Manual de recursos humanos;</p><p> Mailing (listagem</p><p>prioritária de correspondência);</p><p> Relatório administrativo;</p><p> Folheto institucional;</p><p> House organ;</p><p> Carta do diretor;</p><p>Unidade I</p><p> Canal interno de rádio, TV ou intranet;</p><p> Press-releases e press-kit;</p><p> Entrevistas (exclusivas, individuais e coletivas);</p><p> Programa de visitas à instituição;</p><p> Programa de trabalho voluntário;</p><p> Política de assistência social;</p><p> Programa de comemorações para os públicos interno e externo;</p><p> Programa de formação e atualização permanente.</p><p>Unidade I</p><p> Resumos: apresentamos os principais conceitos da comunicação empresarial, mostrando</p><p>que a atividade deve ser exercida de forma integrada. O jornalista, ao atuar nessa área,</p><p>assume muitas vezes funções mais gerenciais, contudo, deve manter-se fiel à ética do</p><p>jornalismo, valorizando informações de interesse do público e, principalmente, a</p><p>transparência.</p><p> Detalhamos também a forma como a atividade se desenvolveu ao longo da história,</p><p>conhecendo a trajetória de Ivy Lee que, em 1906, nos Estados Unidos, começou a</p><p>desenvolver as primeiras iniciativas nesse campo, auxiliando empresas e empresários na</p><p>construção de suas respectivas imagens. A ideia de que a opinião pública não era algo</p><p>importante ficaria no passado, até pela necessidade de as organizações enfrentarem um</p><p>ambiente corporativo de concorrência mais acirrada.</p><p> No Brasil, a atividade chegou junto com as grandes</p><p>multinacionais que começaram a se instalar no Brasil a partir</p><p>dos anos de 1950. Porém, acompanhando o desenvolvimento</p><p>industrial do País, a comunicação empresarial avançaria nos</p><p>anos de 1970.</p><p>Unidade I</p><p> Mostramos ainda nesta Unidade I a importância da comunicação para as organizações, por</p><p>meio da análise das ferramentas que são empregadas para se trabalhar a imagem e a</p><p>cultura organizacional.</p><p> Por fim, entendemos as particularidades do trabalho do assessor de comunicação, com</p><p>ênfase na elaboração do planejamento de comunicação empresarial.</p><p>Unidade I</p><p>(AOCP-2019) A assessoria de imprensa de órgãos públicos possui um ritmo de trabalho</p><p>próprio devido à exposição a que as instituições públicas estão sujeitas. Considerando uma</p><p>rotina de trabalho ideal de uma assessoria de imprensa, é correto afirmar que:</p><p>a) A assessoria de imprensa de órgãos públicos exige agilidade e rapidez, mas respeitando o</p><p>horário de atendimento de cada instituição. Um assessor não é obrigado a estar 24 horas</p><p>disponível, pois sua jornada de trabalho é inflexível.</p><p>b) O assessor intermedeia o contato com a imprensa, mas não serve de anteparo para</p><p>autoridades, de forma a arrefecer o impacto de denúncias. No entanto, ajuda a pensar na</p><p>melhor estratégia de gerenciamento de crises.</p><p>c) O assessor lida com um caráter mais político da</p><p>comunicação. Por isso, os discursos e as falas das</p><p>autoridades são cuidadosamente planejados e articulados,</p><p>cabendo à assessoria programar quando e onde divulgar.</p><p>Interatividade</p><p>d) Apesar do telefone celular ser indispensável atualmente para um profissional de</p><p>comunicação, órgãos públicos não possuem a obrigação de disponibilizar um aparelho para</p><p>que sua assessoria atenda à imprensa. Nesse caso, o atendimento por e-mail e telefone</p><p>fixo deve suprir a falta desse meio de comunicação.</p><p>e) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>Interatividade</p><p>(AOCP-2019) A assessoria de imprensa de órgãos públicos possui um ritmo de trabalho</p><p>próprio devido à exposição a que as instituições públicas estão sujeitas. Considerando uma</p><p>rotina de trabalho ideal de uma assessoria de imprensa, é correto afirmar que:</p><p>c) O assessor lida com um caráter mais político da comunicação. Por isso, os discursos e as</p><p>falas das autoridades são cuidadosamente planejados e articulados, cabendo à assessoria</p><p>programar quando e onde divulgar.</p><p>Resposta</p><p> BRANDÃO, E.; CARVALHO, B. Reputação corporativa: entre o digital e a ética. In: DUARTE,</p><p>J. A. M. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica.</p><p>5. ed. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p> CHAPARRO, M. C. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, J. A. M. (Org.).</p><p>Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2018.</p><p> CINEGAGLIA, M. N. Bases para se refletir sobre o endomarketing e a comunicação interna.</p><p>In: FRANÇA, A. S. (Org.). Comunicação empresarial. São Paulo: Grupo GEN, 2013.</p><p> DUARTE, J. A. M. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e</p><p>técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018a.</p><p> FENAJ. Manual dos jornalistas em assessoria de</p><p>comunicação. 3. ed. Revista e ampliada. Brasília: 2016.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3Ahr98s Acesso em: 20 jan. 2022.</p><p>Referências</p><p> FERRARETTO, E. K.; FERRARETTO, L. A. Assessoria de imprensa: teoria e prática. São</p><p>Paulo: Summus Editorial, 2001.</p><p> MAFEI, M.; CECATO, V. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São</p><p>Paulo: Contexto, 2011.</p><p> MARTINEZ, R. Implantando uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, J. A. M. (org.).</p><p>Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2018.</p><p> TORQUATO, F. G. Comunicação nas organizações. São Paulo: Summus Editorial, 2015.</p><p> TORQUATO, F. G. Cultura, poder, comunicação, crise e</p><p>imagem: fundamentos das organizações do século XXI. 2. ed.</p><p>São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2012.</p><p> TORQUATO, F. G. Tratado de comunicação organizacional e</p><p>política. São Paulo: Thomson, 2002.</p><p>Referências</p><p>ATÉ A PRÓXIMA!</p>