Unidade 1 - Aula 3

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Aula 3
Tipologia dos serviços
CONTÍNUO DE VOLUME DIFERENCIANDO OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon, 2006 p. 70.
As tipologias dos serviços são determinadas a partir das características
dos serviços, que podem ser:
Intangibilidade.
Simultaneidade.
Participação do cliente no processo.
Perecível.
Heterogêneo.
Essas características, quando agrupadas, formam grupos de serviços e
originam as tipologias que demandam, por sua vez, ações administrativas
específicas e adequadas para cada uma delas.
O primeiro critério que define a tipologia dos serviços é o volume de
clientes atendidos por dia numa unidade típica do serviço. A variação
desse volume vai de unidades a milhares de atendimentos. O gráfico
abaixo mostra essa variação de acordo com os setores, o volume e
serviço.
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Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon, 2006 p. 70.
Devemos observar que à medida que o volume de clientes atendidos
aumenta, fica mais difícil o atendimento ser personalizado, ou seja, o
grau de customização diminui como se diz na linguagem adotada na área
e como se observa na figura 8. Portanto, quanto maior o número de
clientes atendidos, menor o grau de customização e menor a
interferência do cliente na prestação do serviço. Por exemplo: o
transporte de taxi e de ônibus. O de taxi você segue o roteiro ou o
caminho que você opta para chegar ao seu destino, afinal você está
sendo atendido individualmente. Já no caso dos ônibus coletivos, você se
adequa ao roteiro que a linha segue, já que mais de 40 pessoas estão
sendo atendidas ao mesmo tempo. Ficou claro?
É muito importante entender a questão da qualidade na prestação
do serviço pouco customizado. O fato do serviço não ser
customizado não quer dizer que ele seja de baixa qualidade. Os
cinemas são um excelente exemplo disso.
Outro critério adotado para definir a tipologia dos serviços é a ênfase
dada ao atendimento mais intenso pelas equipes de front office (linha
de frente) ou pelas equipes de back office (retaguarda).
Segundo Corrêa e Caon (2006), o grau de interação e a extensão do
contato com o cliente vão determinar até certo ponto com quais
aspectos, por quanto tempo e que tipo de contato se estabelecerá entre
os recursos produtivos e os clientes na execução da atividade.
Esse grau de interação define atividades de alto contato ou de baixo
contato. Entende-se como atividade de alto contato aquela em que o
processo de prestação de serviço ocorre em contato direto com o cliente
ou com os vários clientes (atividades de front office) e de baixo contato
aquelas que ocorrem sem a necessária presença do cliente (atividades de
back office).
Como já disse anteriormente, a rigidez nesses conceitos pode dificultar o
entendimento da essência do que importa em termos de gestão, muitas
vezes, atividades que são realizadas sem a presença do cliente podem
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ATIVIDADES DE LINHA DE FRENTE E RETAGUARDA
Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon, 2006 p.68.
eventualmente serem feitas na presença e nem por isso mudarão de
configuração na totalidade do serviço. Vamos ver um exemplo:
Um cozinheiro prepara as refeições de um restaurante na cozinha, sem
a presença do cliente – essa é uma atividade de retaguarda, mesmo
que eventualmente haja a visita de algum cliente à cozinha do
restaurante. Por outro lado, observe que se a cozinha é aberta ao
público ou o preparo é feito na frente dos clientes (muito comum em
comida japonesa), essa atividade passa a ser de front office.
Entendido?
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Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon, 2006 p.68.
Ao observar a figura acima, percebe-se que a depender do maior ou
menor volume de atividades de front ou de back office, as ferramentas
de gestão serão diferentes, pois como você pode ver, a variabilidade e a
incerteza de um serviço serão maiores quanto maior for o volume de
atividades de linha de frente. Por outro lado, o controle, a eficiência e a
padronização serão menores quanto maior for o volume de atividades de
front office. Há, portanto, uma maior possibilidade de uso de
equipamentos em detrimento à disponibilidade de pessoas à medida que
as atividades são menos customizadas e há uma ênfase maior nas
atividades de retaguarda.
Nesse contexto, posso listar algumas vantagens e desvantagens que as
organizações usufruem quando optam por maior ou menor intensidade
das atividades de linha de frente e retaguarda. Observe:
1. Menor área de controle dos clientes = maior área de back office:
Vantagens
Maior eficiência operacional.
Libera tempo da linha de frente para maior relacionamento com cliente.
Maior consistência de qualidade.
Maior facilidade na concorrência de preço.
Desvantagens
Menor interação e relacionamento com clientes.
Imagem de serviço impessoal e padronizado.
Menor possibilidade de vendas cruzadas.
2. Maior área de controle do cliente = menor área de back office:
Vantagens
Mais interação e relacionamento com clientes.
Imagem de serviço pessoal e customizado.
Aumento da sensação de controle por parte do cliente.
Maior possibilidade de venda cruzada.
Desvantagens
Menor eficiência operacional.
Front office dispersa com numerosas interações.
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Menor consistência na qualidade.
Aumento da dependência de força de trabalho.
Quando correlacionamos o volume de clientes atendidos com as outras
variáveis apresentadas, começamos a produzir uma tipologia que permite
ao gestor analisar as possibilidades de ação, de estratégias e de
investimentos nos serviços disponibilizados por sua empresa. Essa é a
função de uma classificação dos serviços em tipos ou em naturezas,
como for melhor.
GRÁFICO 2: Tipologia dos serviços
Fonte: Correa e Caon, 2006 p.72.
O gráfico acima mostra cinco tipos de serviços. Cada qual se compõe de
uma relação entre os cinco critérios analisados anteriormente, sendo o
volume o elementoque centraliza e baliza a análise e as outras variáveis
em função deste.
Os dois primeiros tipos que vamos analisar são aqueles dos extremos, os
pintados de amarelo. São eles: serviços profissionais (SP) e serviços de
massa (SM).
SERVIÇOS PROFISSIONAIS (SP):
Observando o gráfico, percebe-se que os serviços profissionais atendem a
um pequeno número de clientes por dia, podendo esses, inclusive, serem
contabilizados em unidades ou no máximo em poucas dezenas.
Justamente por atender a um número reduzido de clientes, esses podem
ser atendidos pelos prestadores do serviço de forma pessoal,
exemplificando um alto grau de contato entre ambos. Ainda é possível
que o serviço seja fornecido de acordo com as especificações detalhadas
do cliente, pois a ênfase desse atendimento é feita por pessoas da
equipe do front office.
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Ainda que queiramos combinar a relação dos dois eixos do gráfico de
forma contrária, poderemos exemplificar que, se a prestadora de serviço
oferece uma experiência customizada, na qual o atendimento segue os
desejos de cada cliente em particular, ela precisará de uma equipe de
front office com pessoas bem treinadas e não conseguirá atender a um
número superior a unidades ou poucas dezenas de clientes por dia.
SERVIÇOS DE MASSA (SM):
Essa categoria está no extremo oposto ao dos serviços profissionais. No
seu posicionamento, podemos observar que o número de atendimentos
por dia é muito elevado, podendo chegar a milhares. Nesse sentido, as
organizações não conseguem fornecer uma experiência customizada,
visto que o tempo de atendimento não permite. Com isso, a ênfase dos
recursos está mais presente através de equipamentos do que através de
pessoas, e as atividades são mais desenvolvidas no âmbito do back
office, representando uma baixa intensidade de contato.
Na sequência da definição da tipologia dos serviços sustentada no gráfico
apresentado, temos mais três tipos de serviços. Primeiramente, vamos
analisar os serviços profissionais de massa (SPM) e os serviços de
massa customizados (SMC).
SERVIÇOS PROFISSIONAIS DE MASSA (SPM):
São serviços que a própria natureza requer uma profissionalização, mas
que procuram aumentar os ganhos em escala, atendendo um número
maior de clientes por dia nas unidades de operação. Nessas condições, o
nível de customização cai, eleva o uso de equipamentos assim como as
atividades desenvolvidas pela retaguarda, ocorrendo por consequência
uma diminuição pequena na intensidade de contato do cliente com o
front office. Essas alterações são sutis, mas necessárias para que a
organização possa ajustar suas operações ao modelo de prestação de
serviço adequadamente.
Exemplos de serviços dessa natureza são: consultorias, atendimento
médico em consulta, assessoria jurídica e salão de beleza.
São exemplos de serviços de massa o fornecimento de energia
elétrica, água e gás, grandes refeitórios, grandes bancos de varejo,
autoatendimento de bancos via internet ou caixa eletrônico,
mercado de entretenimento (shows, blocos de carnaval).
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Alguns exemplos desses serviços são: hospitais específicos para uma
determinada especialidade e laboratório de análises clínicas.
SERVIÇOS DE MASSA CUSTOMIZADOS (SMC):
Esse tipo de serviço procura oferecer ao cliente uma sensação
de terem uma experiência um pouco mais customizada. Isso é
possível pelo uso de tecnologia da informação, que consegue identificar
um cliente no meio de uma multidão deles. Observe que a variação para
esquerda e para cima também é sutil, tal como aconteceu nos SPM em
relação aos SP.
A organização que oferece este tipo de serviço precisa elevar um pouco a
intensidade de contato do cliente com a linha de frente, que nos SM são
muito baixas. Da mesma forma, o uso de equipamentos continua intenso,
mas a presença de pessoas, mesmo que virtualmente, é necessária.
Continuando a classificação dos serviços, baseada no volume de clientes
atendidos por dia, ainda nos resta analisar uma última tipologia que está
no centro do gráfico, pintada de vermelho e que representa um tipo de
serviço que atende muitas dezenas ou até centenas de pessoas por dia
em cada unidade. São as lojas de serviços.
LOJA DE SERVIÇOS (LS):
Aqui é onde temos o maior número de operações de serviços. São
operações que atuam de forma intermediária em todos os critérios
embasadores dessa metodologia de tipificação de serviços. A
customização é intermediária, o contato é feito tanto com equipe de
front quanto de back Office, como também há um equilíbrio entre o uso
de equipamentos e a interferência das pessoas.
Percebemos que a tipologia de serviços deve ser analisada caso a caso,
principalmente quando pensamos que as tecnologias e as inovações são
capazes de criar novas propostas de entrega de serviços que, não
necessariamente, estejam planificadas de forma explícita nesse gráfico,
conforme os exemplos que foram dados. A diagonal apresentada no
gráfico é um contínuo e as nuances entre cada um dos tipos sugeridos
existem também.
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As lojas virtuais são exemplos desse tipo de serviço.
São exemplos de Lojas de serviços: hotéis, pousadas e restaurantes.
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Da mesma forma, posso dizer que regiões fora desse contínuo,
representadas no gráfico por interrogações (?), dado determinado
patamar tecnológico, não parece sustentar-se tanto do ponto de vista de
possibilidade como de viabilidade.
Vídeo da Unidade
Para saber mais sobre o assunto que estamos estudando assista ao
vídeo da unidade.
Se preferir, faça o download do áudio (mp3 compactado) deste vídeo
clicando aqui.
Atividade
Diante dos estudos, classifique as operações a seguir em: Serviços
de massa (SM), serviços de massa customizada (SMC), loja de
serviços (LS), serviços profissionais de massa (SPM) e serviços
profissionais (SP).
Conferir
Operações Serviços
a) Agência de correios
b) Consultório de cirurgião
plástico
c) Restaurante fast-food
e) Linha de ônibus urbano
convencional
f) Show de rock no estádio do
Maracanã
g) Laboratório de análise clínica
h) Serviços de táxi
i) Amazon.com
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https://player.vimeo.com/video/348660714
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