Unidade 4 - Aula 3

Prévia do material em texto

Aula 3
Gaps e suas análises
Dentro das perspectivas de compreender e dominar ferramentas que ajudem a montar as estratégias, ou que definam as ações
operacionais para alcançar os objetivos estratégicos, existe a Gap 5, que contribui de forma eficiente e prática na questão da
qualidade do serviço sustentada pela relação entre a expectativa e a percepção do serviço.
O modelo das cinco falhas sugerido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) apud Gianesi e Corrêa (2007) representa a
discrepância entre o que foi imaginado (expectativa) pelo cliente e o que foi ofertado (percepção). Essa discrepância é chamada
de Gap 5.
Para não se chegar a Gap 5 (que é um dos objetivos de toda estratégia), ou seja, a uma discrepância entre a expectativa e a
percepção do cliente, as organizações precisam cuidar de outras falhas. A gravura abaixo representa as 5 falhas.
Figura: Análise das 5 Gaps
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa, 2007.
Agora observe as características de cada uma das 5 Gaps:
Gap 1: Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial
Existem casos em que os gerentes de serviços nem sempre conseguem identificar apropriadamente quais são as expectativas reais
dos clientes em relação a qualidade do serviço. Quando não ocorre esse entendimento ou essa percepção, todo o planejamento
será feito de forma errada.
Para que essa falha não ocorra é possível tomar algumas medidas, tais como:
Selecionar bem os clientes para diminuir a amplitude das expectativas, ou seja, segmentar o mercado ao máximo.
Executar periodicamente pesquisas quantitativas e qualitativas para acompanhar as mudanças de vontade dos clientes.
Utilizar mecanismos disponíveis para influenciar a expectativa, tais como preço e consistência na prestação do serviço.
Atentar para os critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade dos serviços.
Abrir e disponibilizar canais de comunicação formais com o cliente, como caixa de sugestões e ou reclamações e central de
atendimento.
Abrir canais de comunicação informal através do incentivo à equipe de atendimento a prospectar junto aos clientes.
Reduzir os níveis hierárquicos, aproximando as equipes de front office dos níveis estratégicos.
Gerenciar recursos humanos visando uma relação de comunicação ampla com os clientes.
Gap 2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço
Se a gap 1 ocorreu todo o processo está comprometido, mas aqui vamos dar continuidade ao processo imaginando que a gap 1 não
existiu, ou seja, a gerência percebeu com clareza as expectativas dos clientes, mas não soube especificar, ou traduzir essas
expectativas da forma correta.
Observe a título de exemplo: se uma lavanderia percebe que seus clientes priorizam o acesso como critério de avaliação do
desempenho e ela se instala numa região central, mas com poucas vagas para estacionamento, haverá uma frustração do cliente
Estratégia em serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/midiateca.htm
javascript:;
javascript:;
Esse exemplo mostra que houve a percepção, mas ela não foi traduzida numa ação estratégica correspondente. Para que
situações desse tipo não aconteçam pode-se tomar algumas medidas, como:
Identificar quais critérios são avaliados pelo cliente.
Analisar o ciclo de serviço e todas as suas etapas (momentos da verdade).
Gap 3: Falha na comparação especificação da qualidade do serviço – prestação do serviço
Mesmo quando a especificação está correta, pode haver falha na entrega do serviço devido a inúmeros problemas técnicos e
humanos. Para evitar esses problemas é importante:
Criar condições para que o funcionário atinja estado de autocontrole.
Analisar as alternativas disponíveis para todas as dimensões do processo, como o grau de contato, o grau de participação do cliente e o
grau de personalização.
Escolher as tecnologias adequadas e adaptadas às necessidades dos clientes.
Estabelecer padrões de operações que orientem e facilitem as decisões operacionais, sem, contudo comprometer níveis necessários de
flexibilidade e autonomia por parte dos funcionários.
Estabelecer critérios de avaliação de desempenho que estejam coerentes com o que se espera dos funcionários em relação ao
atendimento às expectativas dos clientes.
Utilizar ferramentas de avaliação de qualidade, como curva ABC, diagrama de espinha de peixe e gráfico de controle.
Desenvolver mecanismos à prova de falhas como os poka-yokes.
Gap 4: Falha na comparação de especificação da prestação do serviço – comunicação externa com o cliente
Essa falha é bem mais comum do que se imagina, pois ao divulgar o serviço o cliente deve se sentir atraído e a organização deve
estar apta a atendê-lo. Corre-se risco de divulgar o serviço de forma a criar uma alta expectativa e não conseguir atender, como
também é perigoso divulgar o serviço de forma que não atraia o cliente.
É importante, portanto, gerenciar bem as expectativas dos clientes para que elas fiquem em um patamar que represente um
equilíbrio entre a atratividade e a possibilidade de atendimento por parte do sistema.
Para evitar esse tipo de falha é importante:
Haver uma coordenação e integração entre as funções de marketing e operações para que uma divulgue o que a outra é capaz de
ofertar ou entregar;
Não formar expectativa mais elevada do que o que se pode oferecer.
Gap 5: Falha na comparação de especificação da expectativa do cliente – percepção do cliente
Essa falha decorre das falhas de 1 a 4, porém muitas vezes elas podem acontecer simultaneamente e uma anular a outra sem que
tenha havido essa intenção, não resultando assim numa gap 5.
Conforme Correa e Caon (2006) um gerente de operações de serviços não pode dar-se ao luxo de permitir que um
cliente deixe o ciclo de serviços insatisfeito. Por isso, desenvolver mecanismos de recuperação de falhas, quando se
sabe que elas são inevitáveis é um dos planos estratégicos mais importantes dentro da gestão de operações.
e uma má avaliação do serviço, ao menos no momento da verdade de chegada ao local.
+
Atividade
Observe trechos de uma carta que um cliente enviou para uma empresa de relocação de executivos:
“... Prezado Sr. Lucena:
Assinei, no dia 28 de fevereiro, contrato com a Recol – Recolocação de Executivos, pela expressiva quantia de R$ 8.000,00
(mínima). No ato da assinatura, foram fornecidas todas as informações curriculares e pessoais solicitadas pelo consultor.
Hoje, passado 26 dias desde o fornecimento das informações, ainda não tenho em mãos a mala direta. Portanto,
objetivamente, o processo de busca de oportunidades de recolocação ainda não se iniciou. Vinte e seis dias foram consumidos
somente na organização das informações na forma de um curriculum e na elaboração de uma carta. Esse tempo ultrapassa e
muito as previsões feitas pelo consultor quando da assinatura do contrato.
Não obstante diversas e frequentes manifestações de descontentamento com os atrasos, feitas por mim ao meu consultor,
prazos intermediários foram também descumpridos, frustrando todas as minhas expectativas como cliente de uma empresa
que é, inclusive, certificada conforme ISO 9002.
É importante observar que a certificação ISO foi um dos fatores que me fizeram optar pela Recol e, paradoxalmente, a
mesma ISO foi apontada várias vezes pelo consultor como motivo de atrasos, que causam minha insatisfação.
Relato, a seguir, a cronologia, para sua apreciação: 28-2-10 Assinatura do contrato com simultâneo fornecimento de
informações e pagamento de três parcelas. 4-3-10 Fornecimento, pelo consultor, de rascunho do curriculume da carta. 5-3-10
Retorno das correções, feitas por mim, no curriculum e na carta. 13-3-10 “Fechamento” do curriculum e da carta, com as
correções. 22-3-10 Disponibilidade de mala direta na Recol (parcial).
No ultimo sábado (dia 23-03), quando compareci à Recol para retirada da mala direta, somente um quinto das cartas
solicitadas me foram postas à disposição. Inconformado com a forma como meu processo estava sendo tratado, solicitei um
encontro com um consultor que estivesse presente no momento. Havia duas consultoras que não me atenderam... o meu
consultor não foi localizado por telefone...
A minha dificuldade não foi resolvida... Mais tempo foi perdido... É desnecessário lembrar aqui que o fator de maior
preocupação para quem busca uma recolocação é o tempo, que consome as economias e aumenta a tensão, como bem
menciona V. As. No material promocional de sua empresa.
Espero sinceramente que, agora com seu conhecimento, essas falhas sejam rapidamente corrigidas e ocorram melhoras
significativas no tratamento do meu processo de recolocação.
Solicito, ainda, a substituição do meu consultor por outro de sua indicação para a continuação do processo, incluindo a
entrevista com videofilmagem, ainda não realizada.
Aguardo um pronto retorno de sua parte e permaneço a sua disposição para os esclarecimentos adicionais julgados
necessários.
Atenciosamente, 
Claudio Antônio Cerqueira
Esta carta foi enviada pelo cliente por fax e foi respondida em 15 minutos pelo Presidente da Recol, que imediatamente
alocou um consultor de sua máxima confiança para cuidar pessoalmente do caso, procurando recuperar o cliente.
Diante deste caso, sugira ao menos três ações que poderiam ter evitado o transtorno.
Conferir
Estratégia em serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/midiateca.htm
javascript:;
javascript:;
Expectativa de resposta: 
As falhas que deixaram o cliente insatisfeito estão basicamente vinculadas às promessas feitas pelo consultor que não foram atendidas.
Nesse contexto, é fundamental entender que há uma eminente necessidade de melhorar o treinamento da equipe de consultores, para
que esses não criem uma expectativa no cliente maior do que a possibilidade de oferta. Para isso, são necessárias ações conjuntas das
equipes de produção e marketing como também uma compreensão exata do conceito do serviço. Ainda é importante estabelecer
critérios de avaliação de desempenho que estejam coerentes com o que se espera dos funcionários em relação ao atendimento às
expectativas dos clientes para que estes tenham também uma preocupação em atender de forma adequada.
Estratégia em serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/midiateca.htm
javascript:;