Gestão da Qualidade nas Operações de Serviços

Prévia do material em texto

DEFINIÇÃO
Significado da qualidade em serviços, assim como de suas dimensões. Apresentação das
atividades de linha de frente e de retaguarda. Expectativas do serviço para a verificação do
modelo de gaps (gaps model) no projeto e na entrega dele. Medição e melhoria da
produtividade em serviços com a utilização de ferramentas de qualidade para a análise e
solução de problemas.
PROPÓSITO
Compreender a importância da gestão da qualidade nas operações de serviços, bem como
seus principais elementos e as ferramentas de qualidade empregadas para a aplicabilidade
desses conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os elementos da gestão da qualidade nas atividades de linhas de frente e
retaguarda nos serviços
MÓDULO 2
Identificar as formas de melhoria da qualidade e da produtividade do serviço
MÓDULO 3
Empregar as ferramentas de qualidade para análise e solução de problemas em serviços
INTRODUÇÃO
O sorriso de um atendente já não é mais suficiente para que o consumidor fique satisfeito com
um serviço prestado.
Além dele, o prestador do serviço deve transmitir a confiança de que está apto para realizar
sua atividade, proporcionando um ambiente bonito e agradável para receber determinado
consumidor. São elementos de qualidade comunicar-se de forma clara e cortês e agir com
rapidez e prestatividade para sanar todas as dúvidas e necessidades dos consumidores.
Controlar todos esses elementos requer atenção, profissionalismo e técnicas de
gestores e funcionários das empresas de serviço. As combinações de características do
serviço — como a intangibilidade, a variabilidade entre um serviço e outro, a
simultaneidade entre o momento em que o serviço acontece e seu consumo — tornam
esse ambiente difícil de prever e controlar.
Nesse sentido, os consumidores criam expectativas em relação ao serviço que vão consumir,
uma vez que não conseguem prever como será o seu resultado. Por exemplo, quando pede
uma pizza por delivery, você só saberá como estão o sabor e a temperatura dela quando o
entregador a deixar em sua casa.
CORRESPONDER A ESSAS EXPECTATIVAS AUMENTA AINDA
MAIS O DESAFIO PELA QUALIDADE EM SERVIÇOS.
Abordaremos neste tema este assunto tão importante para as empresas: a gestão da
qualidade dos serviços prestados ao consumidor.
MÓDULO 1
 Reconhecer os elementos da gestão da qualidade nas atividades de linhas de frente e
retaguarda nos serviços
QUALIDADE EM SERVIÇOS
O QUE É QUALIDADE EM SERVIÇOS?
 
A natureza intangível, simultânea, perecível e heterogênea dos serviços requer uma
perspectiva diferenciada para a definição e a medição de sua qualidade.
Os serviços exigem uma abordagem diferente de qualidade em relação a um bem de consumo
ou produto.
À medida que os clientes costumam ser envolvidos no processo de produção deles, como, por
exemplo, uma consulta médica ou um corte de cabelo, uma distinção precisa ser traçada entre
o processo de entrega e o efetivo resultado ou produto do serviço.
A qualidade percebida pelo consumidor do serviço é resultado de um processo no qual ele
compara suas percepções da entrega dele e o resultado esperado. Trata-se da análise de
expectativa X realidade feita em diversas situações de nosso cotidiano.
Desse modo, define-se a qualidade de serviço, do ponto de vista do consumidor, como aquilo
que atende às suas expectativas ou as supera.
ATIVIDADES DE LINHAS DE FRENTE E DE
RETAGUARDA
Geralmente, encontramos duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de
retaguarda ou apoio (back office) e a de frente (front office).
Desse modo, define-se a qualidade de serviço, do ponto de vista do consumidor, como aquilo
que atende às suas expectativas ou as supera.
Por exemplo, ao entrar em um restaurante do estilo self-service ou um à la carte, você vai se
deparar com um ou mais funcionários, como garçons, atendente do caixa, guardador de carro
no serviço de valet (manobrista) etc.
Eles fazem parte da linha de frente do negócio, cujo papel é atender ao cliente, dar-lhe as
boas-vindas, anotar seu pedido e processar o pagamento pelo serviço prestado, além de
outras atividades relacionadas à prestação dele.
O esquema a seguir apresenta as características de tais áreas-chave nas empresas.
 
Fonte: GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 42.
 Sistema de operações de serviço
O pedido de um restaurante à la carte, por exemplo, é encaminhado para a cozinha. Lá, os
cozinheiros e chefs vão preparar o prato. Se o estabelecimento for um do estilo self-service,
esses profissionais já preparam antecipadamente os alimentos para compor o buffet. Quem
trabalha dentro da cozinha faz parte da linha de retaguarda ou apoio do serviço (back
office).
autor/shutterstock
Há casos em que o funcionário de linha de retaguarda ou apoio também interage com o cliente,
como, por exemplo, quando, em um hotel, a camareira recebe instruções do hóspede para a
lavagem e secagem de suas roupas ou quando o cozinheiro se dirige à mesa de um cliente
com restrições alimentares para lhe explicar os ingredientes de seu prato.
As atividades relacionadas à linha de frente (front office) possuem duas características
essenciais. A primeira está relacionada ao alto grau de interação e contato com os clientes —
como, por exemplo, a de um recepcionista de um hotel. A segunda se refere às atividades
executadas com o foco nele, como, por exemplo, a de um cabelereiro que corta o cabelo de
acordo com o solicitado pelo cliente.
DESSA FORMA, ESSAS ATIVIDADES TÊM UM GRAU DE
VISIBILIDADE PARA O CLIENTE MUITO MAIOR QUE AS DOS
FUNCIONÁRIOS DE RETAGUARDA.
Por isso, a maioria das reclamações e dos elogios feitos pelos clientes provém das atividades
em que eles tiveram contato direto com o prestador de serviço, como, por exemplo, a
insatisfação com uma atendente de uma rede de fast-food.
As atividades de retaguarda ou de apoio (back office) possuem baixo grau de contato com o
cliente, como ocorre no caso de funcionários da limpeza de um escritório, já que eles são
praticamente invisíveis no processo do serviço. A base dessas atividades está na execução
dele, como no caso de um cozinheiro, cujo foco está voltado para o preparo da comida.
autor/shutterstock
No entanto, nos casos em que o cliente reclama ou elogia um serviço, é o funcionário da linha
de frente que ouve ou recebe tais críticas e sugestões. Por isso, em uma empresa prestadora
de serviços, as atividades da linha de frente são fundamentais para gerar satisfação e fidelizar
os clientes.
Tanto os funcionários da linha de frente quanto os da retaguarda devem estar atentos e
empenhados na entrega do melhor serviço a seus clientes. Por isso, compreender os
elementos que compõem a satisfação deles com o serviço prestado é fundamental para a
gestão da qualidade dessas atividades.
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
TANGIBILIDADE OU ASPECTOS VISÍVEIS
Ela está relacionada com os elementos tangíveis envolvidos no processo da prestação do
serviço.
 EXEMPLO
Você vai conhecer um restaurante novo que foi inaugurado em um bairro nobre da cidade. Ao
chegar ao local, você observa, entre outros itens tangíveis que fazem parte daquele momento
em que você vai consumir o serviço, os elementos da decoração: as mesas e cadeiras, o
uniforme dos garçons, o estilo dos pratos e os copos e os talheres dispostos nas mesas.
autor/shutterstock
Esses e outros elementos contribuem para seu conforto e bem-estar durante o tempo de
espera para ser atendido pelo médico.
Esse tipo de informação observável e visível vai impactar sua percepção e avaliação sobre o
serviço como um todo.
Mesmo que a comida esteja muito saborosa e o garçom seja atencioso e cordial, você poderá
ter a percepção de que o serviço não foi como o esperado se o pé da mesa estiver torto e ela
ficar balançando enquanto você corta os alimentos, ou ainda se os talheres estiverem sujos.
Ainda que, no consultório, o médico lhe atenda muito bem e peça exames para diagnosticar
seu possível problema de saúde,se a recepção dele for um lugar desconfortável, com um sofá
muito rígido e uma televisão com sinal ruim, sua percepção geral de qualidade sobre aquele
lugar será prejudicada por causa desses itens de tangibilidade.
CONFIABILIDADE
É a prestação de um serviço de forma confiável para o cliente.
autor/shutterstock
O prestador de serviço precisa respeitar o prazo de entrega combinado para que o
serviço seja considerado confiável e com um desempenho preciso e digno de confiança.
Imagine que estejamos falando de uma compra de itens para cuidados com a saúde de um
paciente, como medicamentos. Caso a entrega atrase e ele fique sem os medicamentos, isso
pode lhe custar sua saúde – ou até mesmo a vida. Por conta disso, o respeito ao que foi
negociado com o cliente é de extrema importância.
No entanto, a confiabilidade em serviços não está relacionada apenas aos prazos de entrega.
Analise a seguinte situação:
autor/shutterstock
Porém, um dia, ao checar seu extrato bancário, Ana percebe que aquele débito foi 30%
superior ao negociado. Ela precisa então analisar sua conta telefônica para identificar o que
aconteceu, percebendo, por fim, que a operadora lançou em sua fatura um serviço indevido.
Ana, portanto, precisa abrir um protocolo e pedir que eles lhe estornem esse valor na próxima
fatura.
Esse simples incidente abala sua confiança de que a operadora vai manter o combinado nas
próximas vezes, fazendo com que você tenha de verificar sua fatura e extrato bancário todas
as vezes para garantir que ela esteja cumprindo o combinado.
A confiabilidade é a fé que o consumidor tem de que o serviço, ao ser contratado, será
prestado da forma combinada.
RESPONSIVIDADE
Ela está relacionada à rapidez e à prestatividade do prestador de serviços para sanar todas as
dúvidas e necessidades do cliente quando ele for solicitado.
autor/shutterstock
Responsividade é um prestador de serviço agir com rapidez para solucionar um problema do
cliente.
Agora imagine outra situação: você liga sua televisão para assistir a um filme que estreou em
um conhecido canal, mas não consegue se conectar à internet. Você liga para sua operadora
de internet e, após encontrar a opção desejada dentre as dezenas de opções, fica ainda mais
25 minutos esperando para ser atendido.
Após essa longa espera, a atendente informa que o problema é na central da empresa,
destacando ainda que a conexão será restabelecida apenas em 72 horas, ou seja, você vai
ficar todo esse período sem sinal de internet em sua casa. Neste caso, não houve
responsividade no serviço prestado, gerando uma insatisfação com o feito pela operadora.
 
Fonte:Shutterstock
SEGURANÇA
Nível de segurança que um prestador de serviço consegue transmitir ao cliente em relação à
prestação dele.
 EXEMPLO
Diversas empresas realizam a depilação a laser. No entanto, por se tratar de um serviço pouco
conhecido pela maioria das pessoas, existe o medo de que ele seja perigoso para a integridade
física do consumidor.
Dessa maneira, as empresas que prestam esse serviço precisam passar segurança para seus
consumidores de que eles podem consumi-lo sem haver riscos para sua saúde.
Imagine uma empresa desse ramo que ofereça, por exemplo, um pacote de três sessões
gratuitas a laser na axila como demonstração do serviço para novos clientes.
 
Fonte:Shutterstock
Esse pacote é adquirido apenas por indicação de amigos, ou seja, um cliente que já conhece
os serviços e atesta a segurança deles convida um amigo para que ele também possa utilizá-
los. Assim, essa empresa consegue minimizar os efeitos da insegurança nesses novos
clientes.
CREDIBILIDADE
Trata-se de um elemento similar à segurança, embora conte com algumas diferenças.
Enquanto ela está relacionada à confiança de que o serviço não trará riscos ao consumidor, a
credibilidade se atém ao convencimento de que o prestador dele fará aquilo que lhe foi
prometido.
Um exemplo disso são as compras de alimentos realizadas por aplicativos na internet.
Geralmente, seus usuários escolhem estabelecimentos que já conhecem presencialmente ou
que possuem boas avaliações de outros consumidores.
 
Fonte:Shutterstock
Dessa forma, aumenta a confiança de que aquele alimento será o esperado no momento
da compra.
Além disso, a credibilidade também pode ser importante para serviços que envolvem riscos ao
consumidor, como, por exemplo, os de ordem física (cirurgia ou viagem de avião) e financeira
(pagamento antecipado pelos serviços de um advogado).
COMPETÊNCIA
É a competência demonstrada e comprovada pelo prestador de serviços, mostrando, assim,
ser um conhecedor do serviço prestado.
 EXEMPLO
Diplomas expostos na parede de um consultório médico aumentam a confiança do paciente de
que aquele médico tem competência técnica para prestar um tipo de serviço. O portfólio de
cortes de um cabelereiro traz uma maior garantia de que ele sabe o que está fazendo, não
estragando o cabelo do cliente.
Dificilmente, um consumidor adquirirá um serviço de um estabelecimento que não demonstre o
mínimo de competência no trabalho que oferece. Você não levará seu carro para uma
oficina que não possua mecânicos capacitados para mexer nele e realizar o conserto
esperado.
 
Fonte:Shutterstock
CORTESIA
MAS AFINAL, O QUE É CORTESIA APLICADA NAS
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS?
Trata-se da gentileza e da paciência demonstradas pelo prestador de serviço ao cliente,
procurando entender suas necessidades.
Analise a seguir algumas ações relacionadas a cortesia:
ATENÇÃO E CUIDADOS COM O CLIENTE
Por exemplo, o quanto um profissional da enfermagem é atencioso e trata bem seus pacientes,
mesmo quando eles estão com dor ou ficam nervosos por preocupações com sua saúde.
null 
autor/shutterstock
CUIDADO COM OS ITENS OFERECIDOS
Outro ponto de cortesia está relacionado ao cuidado que o prestador de serviço tem com os
itens tangíveis do serviço. Por exemplo, como a pizza é recebida após a entrega pelo
entregador.
O cuidado no armazenamento adequado para manter o aquecimento da pizza e no transporte
para que seus ingredientes não se misturem é um elemento de cortesia por parte do prestador
de serviço.
null 
autor/shutterstock
Além disso, certos estabelecimentos enviam pequenos brindes, como biscoitos e chocolates,
como agradecimento pela compra, demonstrando uma cortesia por seus clientes.
EMPATIA
Ela está relacionada com o entendimento das necessidades do cliente. É o ato de colocar-se
no lugar do cliente e procurar entender do que ele realmente precisa para o atendimento de
suas necessidades.
Profissionais da área da saúde, por exemplo, precisam ter um alto grau de empatia com seus
clientes, pois, muitas vezes, não é possível identificar e mensurar a dor dos pacientes. Dessa
forma, ao ser empático, esse profissional consegue se colocar no lugar do cliente e pensar:
como eu gostaria de ser tratado se estivesse sentindo dor?
 
Fonte:Shutterstock
A empatia também envolve o esforço para compreender do que o cliente necessita. Por
exemplo, um que seja intolerante a lactose ou glúten necessita da ajuda do garçom para
identificar quais itens do cardápio podem ser consumidos sem colocar em risco sua saúde.
O garçom empático vai auxiliar esse cliente com atenção e colocar-se em seu lugar, avaliando
as opções, questionando os cozinheiros sobre os ingredientes que não souber – e assim por
diante. Outro sem empatia não dará a devida atenção a esse cliente, podendo gerar sérios
problemas para sua saúde com essa atitude.
 
Fonte:Shutterstock
BOA COMUNICAÇÃO
A última dimensão utilizada como critério para avaliar a qualidade de um serviço é a utilização
de uma linguagem clara e acessível, simplificando a prestação do serviço. Trata-se de ouvir o
cliente e mantê-lo informado em uma linguagem que ele possa compreender.
Imagine um médico explicando o resultado de seu exame apenas com palavras técnicas
incompreensíveis ou um advogado que relata o resultado de seu caso com termos que você
não entende.Fonte:Shutterstock
Uma boa comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Por isso, o prestador de serviço
precisa estar disposto a ouvir o cliente quando ele tem uma dúvida ou uma reclamação a fazer.
Muitos estabelecimentos adotaram o sistema de avaliação após a compra ou a permanência
na loja, como é o caso das lojas Renner. Ao sair dela, o consumidor avalia como foi sua
experiência. Isso faz com que o cliente possa manifestar sua satisfação (ou não) com o serviço
prestado, gerando, assim, um bom canal de comunicação entre o prestador de serviço e o
consumidor.
 
Fonte:Shutterstock
Além disso, manter o cliente informado sobre possíveis mudanças de agenda ou atrasos faz
parte de uma boa comunicação. Por exemplo, um professor particular de inglês telefona ou
envia uma mensagem avisando que atrasará por 10 minutos e compensará esse atraso
estendendo esse tempo na aula seguinte.
Neste vídeo, discorreremos sobre os elementos da qualidade.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA PODE SER ANALISADA A
PARTIR DE ALGUMAS DIMENSÕES QUE SÃO UTILIZADAS PELO
CONSUMIDOR PARA DETERMINAR SE O SERVIÇO TEM QUALIDADE.
SOBRE O ASSUNTO, ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA.
A) Elementos tangíveis, como decoração e móveis confortáveis, são importantes para gerar no
consumidor uma sensação de satisfação.
B) Manter o prazo de entrega combinado com o cliente é uma das formas de gerar
confiabilidade no serviço prestado.
C) Um prestador de serviço que consegue sanar as dúvidas do consumidor com rapidez e
prestatividade possui um alto grau de responsividade.
D) Quanto maior for a produtividade de um prestador de serviço, maior será a satisfação do
consumidor.
2. HÁ DUAS ÁREAS-CHAVE NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE
SERVIÇOS: A LINHA DE RETAGUARDA OU APOIO (BACK OFFICE) E A
DE FRENTE (FRONT OFFICE). ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A UMA CARACTERÍSTICA DA ATIVIDADE DO
FUNCIONÁRIO DE LINHA DE FRENTE.
A) Alto contato com o cliente.
B) Foco no cliente.
C) Padronização.
D) Difícil controle.
GABARITO
1. A qualidade de serviço percebida pode ser analisada a partir de algumas dimensões
que são utilizadas pelo consumidor para determinar se o serviço tem qualidade. Sobre o
assunto, assinale a alternativa incorreta.
A alternativa "D " está correta.
 
As dimensões da qualidade de serviço incluem elementos de tangibilidade, confiabilidade,
responsividade etc. O aumento da produtividade não possui relação com essa qualidade. Por
exemplo, se uma confecção de roupas começar a produzir mais camisetas em menos tempo
sem haver aumento de infraestrutura e contratação de novos funcionários, provavelmente a
qualidade do seu serviço diminuirá. Em outras palavras, as camisetas poderão apresentar
defeitos, como uma falha de costura. Isso causará uma insatisfação no consumidor, pois o
produto gerado por aquele serviço, embora esteja em maior quantidade, não atingiu a
qualidade esperada.
2. Há duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de retaguarda ou
apoio (back office) e a de frente (front office). Assinale a alternativa que não corresponde
a uma característica da atividade do funcionário de linha de frente.
A alternativa "C " está correta.
 
A padronização não é uma característica das atividades de linha de frente. Por mais que as
empresas automatizem os sistemas e tentem padronizar essas atividades, se elas forem
realizadas por seres humanos, sempre haverá alguma alteração entre um serviço e outro
prestado. Entre as características das atividades relacionadas à linha de frente (front office),
estão o alto grau de interação e contato com os clientes, o foco no cliente e a dificuldade de
controle.
MÓDULO 2
 Identificar as formas de melhoria da qualidade e da produtividade do serviço
EXPECTATIVAS DO SERVIÇO
Elas surgem durante o processo de busca e tomada de decisão. Se o consumidor não tem uma
experiência prévia que seja relevante sobre determinado serviço, ele vai tentar basear suas
expectativas de pré-compra em comentários feitos por outros consumidores, em notícias da
internet ou nas próprias ações de marketing da empresa.
Além disso, as expectativas dos consumidores podem ser circunstanciais. Por exemplo, em
épocas de alta demanda, como Natal e Dia das Mães, as expectativas de entrega de serviço
são mais baixas que em outros períodos, pois os consumidores estão cientes de que, em
certas épocas do ano, muitas pessoas o procuram.
Ao optarem pelo consumo de determinado serviço, os consumidores criam expectativas sobre
a forma como ele vai acontecer. Imagine, por exemplo, que, após assistir à propaganda do
lançamento do novo lanche de uma rede de fast-food, você decide ir à loja mais próxima
experimentar essa delícia.
Você criou altas expectativas sobre esse lanche por causa das imagens veiculadas sobre ele.
No entanto, após receber seu tão aguardado pedido, percebe que ele não é exatamente igual
ao que foi anunciado.
Agora você pode estar se perguntando:
MAS QUAIS SÃO OS COMPONENTES DAS EXPECTATIVAS
DOS CLIENTES?
A resposta é que elas são formadas com base em um conjunto de diversos elementos, tais
como:

SERVIÇO DESEJADO
SERVIÇO ADEQUADO


SERVIÇO PREVISTO
ZONA DE TOLERÂNCIA
(que fica entre os níveis de serviço desejado e adequado)

O modelo apresentado na figura a seguir mostra os fatores de influência para os diferentes
níveis de expectativas de clientes.
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 57.
 Fatores de influência nas expectativas de serviço dos clientes
SERVIÇO DESEJADO
Trata-se daquele que os consumidores esperam receber. É como um nível ideal do serviço, ou
seja, uma combinação do que os clientes acreditam que pode e deve ser entregue para
atender às suas necessidades pessoais.
O serviço desejado também recebe influências das promessas explícitas e implícitas feitas
pelos prestadores de serviços, dos comentários de outros consumidores e das experiências
anteriores. Por isso, ele configura aquilo que um cliente acredita que pode receber se tudo
ocorrer de forma adequada.
 EXEMPLO
Por exemplo, sua amiga colore o cabelo em um salão de beleza novo no bairro. Após
excelentes elogios dela, você também decide colorir o seu naquele salão e espera que o
resultado seja o mesmo obtido por ela.
SERVIÇO ADEQUADO
Realista, boa parte dos consumidores entende que nem sempre as empresas podem entregar
o nível máximo desejado de serviço. Desse modo, eles possuem um nível mínimo de
expectativas em relação a ele denominado serviço adequado.
É O NÍVEL MÍNIMO DE SERVIÇO QUE O CONSUMIDOR ACEITA
SEM FICAR INSATISFEITO COM O RESULTADO.
 EXEMPLO
Entender que a pizza entregue em casa não está com o mesmo sabor e qualidade daquela
consumida diretamente na pizzaria devido ao deslocamento do produto até o endereço de
entrega.
SERVIÇO PREVISTO
Nível de serviço esperado pelos consumidores que pode ser afetado por promessas de
prestadores de serviço, comentários de outros consumidores e experiências anteriores. O nível
de serviço previsto afeta, portanto, o modo como eles definem o serviço adequado.
SE O CONSUMIDOR PREVÊ O RECEBIMENTO DE UM BOM
SERVIÇO, O NÍVEL ADEQUADO É MAIS ALTO QUE O DA
PREVISÃO FEITA PARA UM SERVIÇO INFERIOR.
 EXEMPLO
Quanto mais caro você pagar pela reserva de um hotel desconhecido feita pela internet, maior
será o nível previsto em relação ao serviço adequado.
ZONA DE TOLERÂNCIA
Boa parte dos consumidores de serviços possui a consciência de que pode ser difícil para as
empresas realizarem uma entrega consistente de serviço de maneira frequente.
O quanto o consumidor está disposto a aceitar de variação entre o serviço adequado e o
desejado é denominado zona de tolerância. Caso esse desempenho fique abaixo do nível do
adequado, ele ficará frustrado e insatisfeito.
Uma maneira de compreender a zona de tolerância dos consumidores é imaginar uma faixa em
que eles não dão atenção explícita ao desempenho do serviço. Mas, quando ele fica fora dessa
faixa, areação do consumidor é manifestada de forma positiva ou negativa.
 EXEMPLO
No serviço de táxi, os consumidores não dão atenção ao modo como o motorista dirige até ele
começar a fazê-lo muito acima ou abaixo da velocidade permitida. Outra possibilidade de isso
acontecer surge em casos de desvio excessivo da rota esperada.
MODELO DE GAPS (GAPS MODEL) NO
PROJETO E NA ENTREGA DO SERVIÇO
A diferença entre o que os clientes esperavam e o que perceberam ter sido entregue é
chamada de gap. Isso pode ocorrer em vários pontos na elaboração e na entrega de um
serviço.
GAP
Termo em inglês que significa distanciamento, afastamento, separação, lacuna ou vácuo.
Vamos retomar o exemplo do lanche de uma rede de fast-food apresentado anteriormente.
Quando ele foi preparado pelo funcionário da linha de retaguarda do serviço dessa rede, uma
série de fatores fez com que esse lanche não estivesse em conformidade com o que foi
anunciado. O gap ocorre sempre quando há uma diferença entre a expectativa do cliente e o
que a empresa entrega.
VAMOS CONHECER AGORA SEIS TIPOS DE GAPS QUE
PODEM OCORRER EM VÁRIOS PONTOS, DESDE O
DESENVOLVIMENTO ATÉ A ENTREGA DE UM SERVIÇO.
 
Fonte:Shutterstock
GAP 1 – CONHECIMENTO
Este gap se refere à diferença entre o que os prestadores de serviços acreditam que seus
clientes esperam e as reais necessidades e expectativas desses consumidores.
javascript:void(0)
 EXEMPLO
O funcionário de um caixa de pagamento entende que você quer realizar o pagamento de suas
compras no cartão de débito, mas, na verdade, seu desejo é pagar no crédito. Infelizmente,
você só percebe isso depois que acessa seu extrato bancário.
GAP 2 – POLÍTICA
Está relacionado com a diferença entre as percepções que o gestor do negócio tem acerca das
expectativas dos clientes e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
Este tipo de gap recebe tal nome porque o gestor do negócio opta por uma decisão política de
não entregar o que ele pensa que os clientes esperam. As justificativas para essa atitude
costumam incluir considerações de custo e viabilidade.
 EXEMPLO
Um gestor de uma pizzaria, mesmo em um dia de pouco movimento, espera que pelo menos
cinco pedidos sejam feitos até decidir liberar seu entregador para a entrega.
GAP 3 – ENTREGA
Refere-se à diferença entre os padrões de entrega especificados para o cliente e o que
realmente foi desempenho pelo prestador do serviço.
 EXEMPLO
Você faz a reserva em um hotel pela internet e verifica as fotos e os itens inclusos no quarto
reservado. No entanto, ao chegar ao local, percebe que as instalações não são as mesmas
informadas no site no ato da reserva.
GAP 4 – COMUNICAÇÕES
Aborda a diferença entre o que a empresa comunica ao consumidor e o que, de fato, é
entregue. Isso é causado por outros dois gaps secundários:
COMUNICAÇÃO INTERNA
Diferença entre o que é divulgado e o que os funcionários de vendas entendem como as
características do produto, o desempenho e o nível de qualidade de serviço, bem como o que a
empresa pode entregar.
PROMESSA EXAGERADA
Pode ser causada pelo pessoal de propaganda e vendas e avaliada pelos negócios gerados,
como, por exemplo, a já citada rede de fast-food, cujo lanche entregue não estava em
conformidade com o que foi divulgado para o consumidor.
GAP 5 – PERCEPÇÕES
Trata-se da diferença entre o que é realmente entregue ao cliente e o que ele percebe como
recebido por não conseguir avaliar com precisão a qualidade do serviço. Em resumo, é a
percepção sobre o recebimento daquilo que foi adquirido.
Por exemplo, isso ocorre quando você assina um serviço de streaming e, nesta plataforma,
não existe a quantidade ou as opções de filmes ou músicas que você esperava.
STREAMING
Tecnologia de transmissão de conteúdo online que permite o consumo de filmes, séries e
músicas, como a da Netflix e do Spotify.
javascript:void(0)
GAP 6 – QUALIDADE DE SERVIÇO
Aponta a diferença entre o que os clientes esperam receber e o serviço que efetivamente lhes
foi entregue.
 EXEMPLO
Você contrata um serviço de internet móvel 4G que não funciona como foi prometido no ato da
contratação, ou seja, o telefone fica sem sinal de internet na maioria dos locais que você
frequenta.
A figura a seguir apresenta o modelo dos gaps e as suas relações.
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 454.
 Modelo de gaps
Neste modelo, os gaps 1, 5 e 6 representam as lacunas externas entre o cliente e o prestador
de serviço. Já os gaps 2, 3 e 4 se referem às lacunas internas, ocorrendo entre diferentes
funções e departamentos da empresa prestadora do serviço.
DEFININDO A PRODUTIVIDADE EM UM
CONTEXTO DE SERVIÇO
Quando falamos em produtividade no setor industrial, ou seja, na produção de bens de
consumo, estamos tratando da mensuração da quantidade de produtos resultantes em relação
ao número de insumos utilizados.
Dessa forma, a abordagem das melhorias de produtividade nesse setor trata do aumento na
razão produtos/insumos. É possível alcançar melhorias nessa razão de duas maneiras:
reduzindo os recursos requeridos para criar dado volume de produto ou aumentando o produto
obtido de determinado nível de insumos.
NO CONTEXTO DE SERVIÇOS, O QUE QUER DIZER INSUMO?
Os insumos variam conforme a natureza do serviço, mas geralmente incluem:

MÃO DE OBRA
Física e intelectual
MATERIAIS PARA EXECUÇÃO DO SERVIÇO


ENERGIA E CAPITAL
Como o terreno físico para a instalação da empresa, as edificações, os equipamentos, os
sistemas de informação e os ativos financeiros da empresa.
Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é difícil medir a produtividade em
relação às empresas do setor industrial.
MEDINDO A PRODUTIVIDADE
A MEDIÇÃO DA PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS NÃO É
SIMPLES, POIS SEU PRODUTO COSTUMA SER DIFÍCIL DE
DEFINIR. COMO DEFINIR, AFINAL, UM CORTE DE CABELO OU
UM SAQUE NO CAIXA ELETRÔNICO?
Se considerarmos um hospital, por exemplo, poderemos analisar o número de pacientes
tratados em um ano e a taxa de ocupação (ou a média) de leitos ocupados. Mas como
faríamos uma análise dos diferentes tipos de intervenção, como remoção de tumores,
tratamento de diabetes ou reparação de ossos fraturados?
COMO SE AVALIA AS DIFERENÇAS ENTRE RESULTADOS
OBTIDOS COM OS MESMOS TRATAMENTOS EM CADA
PACIENTE?
Medir a produtividade em serviços é uma tarefa que alcança resultados mais satisfatórios em
serviços de processamento de posses, pois eles executam tarefas rotineiras com insumos e
produtos de fácil medição.
 EXEMPLO
Oficinas mecânicas, que fazem a troca de óleo e o balanceamento de pneus, e restaurantes de
fast-food, que oferecem cardápios com limitadas opções de lanches.
MELHORANDO A PRODUTIVIDADE DE
SERVIÇO
Nas empresas prestadoras de serviços, a tarefa de melhoria da produtividade tem sido
atribuída a gerentes de operações. Este profissional costuma se concentrar em ações como
estas:
EFETUAR UM CONTROLE CUIDADOSO DOS CUSTOS EM
TODAS AS ETAPAS DO PROCESSO DA PRESTAÇÃO DO
SERVIÇO.
Tais etapas incluem desde a compra de insumos para o desenvolvimento do serviço até as
atividades da entrega final do serviço.
 EXEMPLO
O funcionário responsável pela compra de farinha de trigo de uma pizzaria faz uma pesquisa
cuidadosa sobre os preços e os tipos dela em diversos fornecedores.
Dessa forma, ele aumenta as chances de que suas pizzas tenham uma farinha de trigo de
melhor qualidade e com o menor preço. Isso gera uma diminuição de custos para a pizzaria
que podem ser revertidos em iguarias mais baratas para os consumidores.
AVALIAR ALTERNATIVAS PARA REDUZIR O DESPERDÍCIO DE
INSUMOS OU DE MÃO DE OBRA.
Avaliação da quantidade de funcionários para o atendimento das mesas em um restaurante.
REALIZAR O AJUSTE DA CAPACIDADE PRODUTIVA A NÍVEIS
MÉDIOS DE DEMANDA – E NÃO A NÍVEIS DE PICO.
A ideia é que trabalhadores e equipamentos não enfrentem extensos períodos de ociosidade.
 EXEMPLO
Contratação de funcionários fixos para períodos de baixa demanda e de temporários paraos
de alta demanda.
ANALISAR A POSSIBILIDADE DE SUBSTITUIÇÃO DE
TRABALHADORES POR MÁQUINAS AUTOMATIZADAS E
TECNOLOGIAS DE AUTOSSERVIÇO OPERADAS PELOS
CLIENTES.
Um exemplo disso é a instalação de totens de autoatendimento nas redes de fast-food que
reduzem a necessidade de atendentes nos caixas.
FORNECER EQUIPAMENTOS E BANCOS DE DADOS AOS
FUNCIONÁRIOS PARA QUE ELES POSSAM TRABALHAR COM
MAIS RAPIDEZ OU COM UM NÍVEL SUPERIOR DE QUALIDADE.
TOTENS
Canal de comunicação digital.
 EXEMPLO
Um salão de cabelereiros oferece um cartão magnético que registra o histórico de cores
utilizadas para tingir os cabelos, fazendo com que, nas próximas visitas, o prestador tenha
acesso a essa informação e melhore a qualidade do serviço prestado.
PROPORCIONAR UM TREINAMENTO PARA ENSINAR AOS
FUNCIONÁRIOS TÉCNICAS SOBRE COMO TRABALHAR MAIS
PRODUTIVAMENTE.
Se o funcionário operar com maior velocidade, ele não será necessariamente melhor se gerar
erros ou um trabalho insatisfatório que precise ser refeito.
javascript:void(0)
 EXEMPLO
Em uma cozinha, o cozinheiro prepara os pratos com maior rapidez, mas nem sempre isso
significa que eles ficarão com o melhor sabor, embora existam técnicas que podem ser
empregadas para que seu trabalho seja feito de maneira mais eficiente.
TRABALHAR PARA AMPLIAR O CONJUNTO DE TAREFAS QUE
UM PROFISSIONAL DE SERVIÇO PODE EXECUTAR A FIM DE
ELIMINAR GARGALOS E TEMPO OCIOSO.
Isso permite que os gerentes distribuam os profissionais nos locais onde forem mais úteis. Esta
técnica não consiste em exploração do trabalho do prestador de serviço, e sim em um melhor
aproveitamento de funcionários com tempo ocioso.
 EXEMPLO
Durante um período de baixa movimentação em uma loja de roupas, as vendedoras utilizam o
ferro de passar para desamassar as que já foram provadas por consumidores. Assim, quando
novos consumidores entrarem no estabelecimento, elas estarão novamente asseadas e com
um bom aspecto.
INSTALAR SISTEMAS ESPECIALIZADOS QUE PERMITAM ÀS
PESSOAS EM NÍVEIS MAIS JUNIORES ASSUMIREM AS
ATIVIDADES ATÉ ENTÃO REALIZADAS POR FUNCIONÁRIOS
COM MAIOR EXPERIÊNCIA E SALÁRIOS MAIS ALTOS.
 EXEMPLO
Um assistente liga para os clientes agendando horários de encontro com um corretor
imobiliário que possui uma alta capacidade de vendas. Com isso, ele pode concentrar suas
atividades apenas nas vendas, e não no agendamento das visitas.
ABORDAGENS DA MELHORIA DA
PRODUTIVIDADE IMPULSIONADAS PELO
CLIENTE
Quando existe um grande envolvimento dos consumidores no processo de produção de
serviço, os gerentes de operação precisam avaliar como os insumos podem se tornar mais
produtivos.
Aliados aos gerentes de marketing, eles devem pensar, de modo que seus comportamentos
sejam mais produtivos, nas estratégias de marketing que podem ser desenvolvidas para
influenciar seus clientes.
Algumas dessas estratégias incluem:
MUDAR O MOMENTO DA DEMANDA DO
CLIENTE
O prestador de serviços pode estimular que os consumidores usem o serviço fora dos períodos
de pico e oferecer-lhes incentivos para isso, proporcionando, desse modo, um melhor serviço.
Por exemplo, um hotel pode oferecer um pacote vantajoso para hóspedes que desejem se
hospedar em períodos de baixa temporada, como março e abril.
ESTIMULAR O USO DE CANAIS ALTERNATIVOS
DE ENTREGA DE SERVIÇO E AUTOSSERVIÇO
A estratégia de transferir a entrega para canais mais eficientes em custo, como internet ou
máquinas de autosserviço, melhora a produtividade e facilita a gestão da demanda ao reduzir a
pressão sobre funcionários e a utilização de certos tipos de instalação física em horários de
pico.
 EXEMPLO
O ensino a distância (EAD) possibilita às instituições de ensino menores custos operacionais
devido aos ganhos de escala, gerando, consequentemente, um custo menor a quem consome
este tipo de serviço.
Muitas inovações tecnológicas são projetadas para fazer consumidores executarem tarefas que
antes eram realizadas por profissionais de serviços, como, por exemplo, os caixas de
autoatendimento (self-checkout, em inglês) dos supermercados Carrefour e Festval.
FESTVAL
Rede de supermercados localizada no estado do Paraná.
PEDIR AOS CLIENTES QUE USEM TERCEIROS
Em algumas situações, os prestadores de serviços podem melhorar a produtividade se
delegarem uma ou mais funções de suporte de marketing a terceiros.
Essa estratégia pode gerar economias de escala para o prestador do serviço principal, lhe
permitindo se concentrar na qualidade e na produtividade em sua área de especialização.
javascript:void(0)
Como exemplos, destacamos os estabelecimentos de alimentação que utilizam os
entregadores de aplicativos, como iFood e Uber Eats.
Neste vídeo, estabeleceremos uma relação entre as expectativas e a percepção do serviço.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O MODELO DE GAPS (GAPS MODEL) CONSTITUI UMA FERRAMENTA
IMPORTANTE PARA DIAGNOSTICAR E TRATAR PROBLEMAS EM
QUALIDADE DE SERVIÇO. SEIS TIPOS DE GAPS PODEM SER A CAUSA
DE FALHAS DE QUALIDADE. SOBRE O ASSUNTO, ASSINALE A
ALTERNATIVA INCORRETA.
A) Um exemplo de gap do conhecimento é quando um atendente de uma lanchonete coloca
muita cebola no lanche para compensar a falta de azeitonas.
B) O gap de política pode ser exemplificado por uma situação em que um consultório médico
opta por não incluir uma televisão na sala de espera para reduzir os custos de energia.
C) Um gap de percepção acontece quando um consumidor compra um combo de pipoca e
refrigerante, mas recebe uma pipoca fria.
D) Um gap de entrega ocorre quando um salão de beleza faz uma promoção de premiar com
uma hidratação quem cortar o cabelo toda segunda-feira e toda terça-feira do mês, embora
afirme, nessas ocasiões, estar sem os produtos necessários para realizar esse procedimento.
2. SOBRE A QUALIDADE E A PRODUTIVIDADE DOS SERVIÇOS, LEIA AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR. 
 
I. AMBAS CAMINHAM LADO A LADO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA
CLIENTES E EMPRESA. 
II. A QUALIDADE ENGLOBA OS BENEFÍCIOS CRIADOS PARA OS
CLIENTES, ENQUANTO A PRODUTIVIDADE AFETA OS CUSTOS
FINANCEIROS PARA A EMPRESA. 
III. POR CAUSA DA INTANGIBILIDADE DOS DESEMPENHOS DOS
SERVIÇOS, É MAIS FÁCIL MEDIR A PRODUTIVIDADE EM RELAÇÃO ÀS
EMPRESAS DO SETOR INDUSTRIAL. 
 
ESTÃO CORRETAS AS OPÇÕES:
A) I, II, III.
B) I e II.
C) I e III.
D) II e III.
GABARITO
1. O modelo de gaps (gaps model) constitui uma ferramenta importante para
diagnosticar e tratar problemas em qualidade de serviço. Seis tipos de gaps podem ser a
causa de falhas de qualidade. Sobre o assunto, assinale a alternativa incorreta.
A alternativa "C " está correta.
 
No gap de percepção, o consumidor não consegue avaliar com precisão a qualidade do
serviço. Este gap se refere à percepção que ele tem sobre o que recebeu. No exemplo da
pipoca fria, o cliente consegue perceber claramente que o produto gerado por aquele serviço
não está de acordo com o que foi prometido. .
2. Sobre a qualidade e a produtividade dos serviços, leia as afirmativas a seguir. 
 
I. Ambas caminham lado a lado na criação de valor para clientes e empresa. 
II. A qualidade engloba os benefícios criados para os clientes, enquanto a produtividade
afeta os custos financeiros para a empresa. 
III. Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é mais fácil medir a
produtividade em relação às empresas do setor industrial. 
 
Estão corretas as opções:
A alternativa "B " está correta.
 
Quando falamos sobre qualidade e produtividade em serviços, estamos nos referindo a dois
elementos importantes para a criação de valor aos consumidores e à empresa prestadora do
serviço. A boa gestão da qualidade tem como principal objetivo entregar benefícios aos
consumidores, ao passo que a produtividade não afeta os custos financeiros para o negócio.
Por exemplo, um restaurante possui o número adequado de garçons para atender às mesas
com qualidade sem comprometer a lucratividade do negócio pelo excesso desnecessário de
profissionais.
MÓDULO 3
 Empregar as ferramentas de qualidade para análise e solução de problemasem serviços
FERRAMENTAS DE QUALIDADE PARA
ANÁLISE E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
Quando a qualidade de um serviço depende de forças internas, ou seja, aquelas que podem
ser controladas pela empresa, não há desculpa para que ele volte a ocorrer.
Dessa forma, as ferramentas da gestão da qualidade ajudam na análise de dados e
proporcionam uma fundamentação para a tomada de decisões, evitando que problemas na
prestação de serviços voltem a acontecer.
Neste módulo, conheceremos algumas ferramentas que podem ser utilizadas por gestores de
empresas de serviços para mensurar e melhorar a qualidade de seus processos, visando
sempre a atingir a satisfação do consumidor com o serviço prestado.
PLANILHA DE CONTROLE
Trata-se de uma planilha para controle e registro histórico das observações relacionadas ao
serviço. Também conhecida como folha de verificação, ela representa uma boa fonte de
dados para iniciar a análise e a identificação do problema.
Antigamente, esta planilha era feita em uma folha de papel na qual ficavam listados os
problemas potenciais. Diariamente, os funcionários, registrando a habitualidade da ocorrência,
faziam apontamentos para o controle na coluna apropriada.
Atualmente, essas informações podem ser inseridas de forma digital em uma planilha do Excel
para, por exemplo, facilitar sua interpretação.
A figura a seguir ilustra um registro em planilha do Excel dos problemas enfrentados por uma
companhia aérea norte-americana.
 
Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 181.
 Planilha de controle do Excel
POR MEIO DA ANÁLISE DOS TIPOS MAIS FREQUENTES DE
PROBLEMAS COM A EXECUÇÃO DO SERVIÇO E A
FREQUÊNCIA COM A QUAL ELE OCORRE, É POSSÍVEL QUE A
COMPANHIA AÉREA TOME MEDIDAS DE AJUSTE E
CORREÇÃO DESSES PONTOS DE FALHA.
Além disso, essa planilha permite acompanhar a evolução de seus pontos de melhoria, ou seja,
se eles estão acontecendo com maior ou menor frequência diante das medidas tomadas para
resolução.
CARTAS DE CONTROLE
Esta ferramenta pode ser utilizada para rastrear as mudanças em uma variável importante de
um processo de serviço ao longo do tempo. Assim, é possível detectar tendências, variações
ou ciclos no desempenho.
As cartas de controle são fáceis de visualizar e interpretar, sendo muito úteis para a previsão
de tendências no serviço. Os funcionários podem desenvolver diagramas para comparar uma
medida de desempenho antes e depois da implementação de uma solução.
Conforme mostra a figura a seguir, a companhia aérea do exemplo anterior constatou um
aumento constante no número de saídas com atraso:
 
Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 182.
 Carta ou gráfico de controle de atrasos nas decolagens
Dessa forma, munida de tal informação obtida por intermédio da carta de controle, os gestores
da empresa de serviço podem desenhar alternativas para a correção desses problemas na
prestação de serviço.
Diferentemente da planilha de controle, a carta permite uma visualização gráfica por meio da
utilização de estatística descritiva, como média, mediana e desvio padrão, que possibilita uma
análise mais aprofundada sobre os números trabalhados em sua análise.
HISTOGRAMA
Também conhecido como gráfico de distribuição de frequências, o histograma é uma
ferramenta de representação gráfica utilizada para mostrar a frequência com que determinada
amostra de dados ocorre.
Para utilizar esta ferramenta, o prestador de serviços precisa coletar certos dados, como
atrasos em entregas por determinado intervalo de tempo, para fazer uma análise gráfica do
comportamento de uma variável (no exemplo em questão, é o atraso).
É possível desenvolver essa análise utilizando o comando de gráficos do Excel ao inserir os
dados da planilha de controle. Para analisar os resultados, deve-se considerar que uma
distribuição com dois picos (bimodal) sugere que duas distribuições com diferentes meios são
subjacentes aos dados.
Por exemplo, para uma companhia aérea, uma distribuição bimodal de atrasos em decolagens
poderia ser explicada por um efeito de sazonalidade com base nas condições do tempo.
Na figura a seguir, o item analisado se refere ao número de bagagens perdidas:
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 182.
 Histograma de bagagens perdidas
Observe que a distribuição não é simétrica, e sim inclinada para menos ocorrências ao longo
dos meses.
DIAGRAMA DE CAUSA E EFEITO
O diagrama de causa e efeito emprega uma técnica desenvolvida pelo especialista em
qualidade Kaoru Ishikawa. Por isso, ele também é conhecido como diagrama de Ishikawa ou
gráfico de espinha de peixe (devido a seu desenho ter o formato do esqueleto do animal).
javascript:void(0)
Para o desenvolvimento dele, grupos de funcionários se reúnem para discutir em detalhes
todas as razões que poderiam causar um problema específico na prestação de determinado
serviço. Esta técnica é conhecida como brainstorm (este termo pode ser traduzido do inglês
como “chuva de ideias”).
Começando com o problema a ser analisado, a construção do diagrama segue as principais
categorias de causa ao longo da espinha. As mais comuns a serem analisadas na área de
serviços são:
KAORU ISHIKAWA
Este engenheiro químico e professor japonês atuou em grandes organizações. Um dos
principais nomes da área da qualidade no país, ele defendia que tratar o trabalhador
como respeito melhora a qualidade e a produção. Em 1993, a Associação Americana de
Qualidade (ASQ) criou a Medalha de Ishikawa, um prêmio concedido às pessoas que se
destacam por liderarem melhorias na área de qualidade.

INFORMAÇÕES
CLIENTES


MATERIAIS
PROCEDIMENTOS


PESSOAL
EQUIPAMENTO

É comum que as causas sejam descobertas mediante a utilização das seguintes perguntas:
quem, o quê, onde, quando, como e por quê. Após esse levantamento, tais informações são
categorizadas em agrupamentos. Na figura a seguir, há uma lista de informações sobre a
companhia aérea usada como exemplo até aqui em um gráfico de causa e efeito.
 
 Gráfico de causa e efeito para atrasos em voos
Os funcionários aparecem no diagrama separados em dois grupos (pessoal de linha de frente e
pessoal de apoio) para destacar que os problemas de serviços na linha de frente podem ser
experimentados diretamente por clientes, enquanto as falhas do pessoal de apoio aparecem de
maneira mais oblíqua por meio de um efeito de propagação.
Após identificar as principais causas potenciais dos problemas na operação de um serviço, é
necessário avaliar o impacto de cada uma nos atrasos ocorridos. Isso pode ser estabelecido
por intermédio de contagens de frequência em combinação com a análise de Pareto (sobre a
qual discutiremos a seguir).
GRÁFICO DE PARETO
Tendo o nome do economista que a desenvolveu (Vilfredo Pareto), o gráfico de Pareto busca
identificar as principais causas dos resultados observados pela empresa prestadora de serviço.
O gráfico de Pareto utiliza a técnica fundamentada na regra de 80/20. Este cientista observou
que poucos fatores costumam ser responsáveis por uma grande porcentagem do total de
casos de determinada situação. Por exemplo, 80% da riqueza de um país está nas mãos de
20% de seus cidadãos.
Como vimos, o diagrama de causa e efeito é uma ferramenta da qualidade que ajuda a
levantar as causas-raízes de um problema, analisando todos os fatores que envolvem a
execução do processo e os efeitos decorrentes deste tipo de causa.
A ferramenta considera todos os aspectos que podem ter levado à ocorrência de determinado
problema. Assim, ao utilizá-la, as chances de que algum detalhe seja esquecido diminuem
consideravelmente.
DESSA FORMA, COMPREENDE-SE QUE, CONFORME
IDENTIFICA O DIAGRAMA EM ESPINHA DE PEIXE, CERCA DE
javascript:void(0)
80% DA VARIÁVEL “NÚMERO DE FALHAS DE SERVIÇO”
ACONTECE POR CAUSA DE 20% DA VARIÁVEL CAUSAL DE
NÚMERO DE CAUSAS POSSÍVEIS.
A combinação do diagrama de causa e efeito com a análise de Pareto é útil, servindo para
revelar as principais causas da falha no serviço. De acordo com o cientistafrancês, as
proporções não precisam ser exatas, embora elas geralmente ocorram em torno desse
número.
No exemplo (ainda em referência à análise da companhia aérea) da figura a seguir, é possível
perceber que 88% dos voos que partiram com atraso foram causados por apenas 15% de
todos os possíveis fatores.
VILFREDO PARETO
Vilfredo Pareto foi um cientista, político, sociólogo e economista francês. Seu nome ficou
muito conhecido como o fundador da aplicação da matemática à análise econômica. Uma
de suas grandes contribuições foi enxergar na sociologia a explicação sobre as ações
não lógicas — algo que não era possível fazer com a economia, que considerava apenas
as dimensões lógica e racional.
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 470.
 Análise de causas de atrasos em voos
Isso significa que mais da metade dos atrasos ocorridos se deve a um fator apenas: a
aceitação de passageiros atrasados. Trata-se de uma situação que, por exemplo, acontece
quando os funcionários atrasam a decolagem do avião por causa de algum passageiro que
fazia check-in após o horário oficial de encerramento do embarque.
Neste caso, a empresa conseguiu satisfazer à necessidade do passageiro atrasado, mas, ao
fazer isso, deixou todos os demais que já estavam a bordo da aeronave insatisfeitos com o
atraso.
Por isso, o prestador de serviço precisa estar atento às causas dos problemas na prestação
dele. Não seria possível obter essa conclusão sem a utilização de uma ferramenta confiável.
FLUXOGRAMA
O fluxograma constitui uma excelente representação visual do processo do serviço,
contribuindo para que seus prestadores possam identificar os pontos nos quais os problemas
podem ocorrer ou aqueles em que possa haver uma intervenção para a solução deles.
Ele é desenhado de acordo com uma simbologia específica para fluxogramas:
Os losangos representam pontos de tomada de decisões;
Os retângulos são utilizados para representar as atividades;
As elipses retratam pontos iniciais e finais do processo.
Esses símbolos são ligados por setas que representam a sequência em que as atividades
ocorrem.
Na figura a seguir, você pode observar um fluxograma referente ao processo de embarque de
uma companhia aérea:
 
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 183.
 Fluxograma no portão de embarque
É possível perceber na figura possíveis fontes de atrasos, como passageiros tentando
embarcar com um excesso de bagagem.
A construção de um fluxograma exige uma atenção detalhada aos processos e às etapas da
prestação do serviço. Por isso, a ferramenta a seguir pode ser útil para o mapeamento desses
processos.
BLUEPRINTING
O diagrama de causa e efeito e o gráfico de Pareto são úteis para revelar as causas de
problemas no serviço e sua importância para a qualidade. No caso da ferramenta blueprinting,
é possível realizar um exame minucioso a fim de identificar o ponto exato em que um problema
foi causado.
Um blueprinting bem desenvolvido auxilia o prestador de serviço a visualizar o processo de
entrega de serviço, retratando a sequência de interações em que os clientes o experimentam e
quando eles encontram os funcionários da linha de frente, além de retratar o contato com as
instalações, os equipamentos e as atividades de apoio ou retaguarda.
Veja o exemplo a seguir:
 
Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 98.
 Blueprinting para um hotel de luxo
O blueprinting contribui para a identificação dos pontos com um maior potencial de falhas e
ajuda a entender como elas ocorrem em um ponto.
 EXEMPLO
Em um consultório médico, o registro incorreto da data de uma consulta pode causar um efeito
de propagação em um estágio posterior do processo, já que o cliente, ao chegar ao consultório,
será informado de que o médico não poderá atendê-lo ou terá de esperar por um encaixe entre
um paciente e outro.
Com esta ferramenta, espera-se eliminar pontos de falha na prestação do serviço
(representados pela letra F na figura anterior).
Caso não seja possível eliminar ou evitar essas falhas, como, por exemplo, as condições
climáticas ruins em um dia de show ao ar livre, suas soluções podem se concentrar no
desenvolvimento de planos de contingência e diretrizes de recuperação de serviços.
Neste caso, a solução seria oferecer ao cliente ingressos do mesmo show para outro dia ou
outro tipo de compensação equivalente.
A ANTECIPAÇÃO AO QUE PODE DAR ERRADO NO
PROCESSO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO É O PRIMEIRO
PASSO IMPORTANTE PARA EVITAR PROBLEMAS DE
QUALIDADE.
 SAIBA MAIS
Dona de um conglomerado de hotéis de luxo espalhados no mundo inteiro, a empresa norte-
americana Marriott Corporation utiliza programas focados em treinamento, padrões de
desempenho, desenvolvimento da carreira e gratificações.
1. Desenvolvimento individual 2. Treinamento da administração
3. Planejamento de recursos humanos 4. Padrões de desempenho
5. Plano de carreira 6. Pesquisas de opinião
7. Tratamento justo 8. Participação nos lucros
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 187.
DESENVOLVIMENTO INDIVIDUAL
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Utilizando manuais de instrução programada, os novos funcionários de gerenciamento
adquirem as habilidades e o conhecimento técnico necessários para o cargo de nível
inicial de gerente assistente.
TREINAMENTO DA ADMINISTRAÇÃO
O pessoal da administração participa a cada ano de uma reunião de desenvolvimento do
gerenciamento. Uma variedade de tópicos de gerenciamento profissional é abordada em
seminários de dois e três dias.
PLANEJAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
Os tipos necessários para ocupar posições-chave na empresa nos anos seguintes são
identificados. Cria-se um inventário de bons currículos para promoções futuras. Um
elemento central do plano é uma análise de desempenho periódica de todo o pessoal do
gerenciamento.
PADRÕES DE DESEMPENHO
Um conjunto de livretos foi desenvolvido para instruir os empregados sobre como se
comportar ao lidar com os hóspedes e, em algumas situações, até como falar. Em muitos
casos, eles são acompanhados por um vídeo para demonstrar os procedimentos
apropriados. A adesão a esses padrões é controlada por visitas surpresa de uma equipe
de inspetores.
PLANO DE CARREIRA
Um programa de desenvolvimento no trabalho com uma escada de cargos de habilidades
e responsabilidades crescentes dá aos empregados a oportunidade de crescer com a
empresa.
PESQUISAS DE OPINIÃO
Uma pesquisa de opinião é conduzida pelo pessoal treinado em cada unidade.
Subsequentemente, os resultados são discutidos em uma reunião. Essa pesquisa age
como um sistema de aviso inicial para impedir a formação de atitudes desfavoráveis.
TRATAMENTO JUSTO
É dado aos empregados um guia com as expectativas da empresa e as obrigações em
relação a seu pessoal. O procedimento de queixa formal inclui o acesso à ouvidoria para
ajudar na solução de dificuldades.
PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS
Um plano de participação nos lucros mostra o reconhecimento de que os empregados
são responsáveis por grande parte do sucesso da empresa e indica que eles merecem
mais do que apenas um cheque de pagamento por seu empenho.
Neste vídeo, faremos uma abordagem sobre as ferramentas de qualidade com o emprego do
blueprinting.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (IBADE - PREFEITURA DE SÃO FELIPE D’OESTE - RO - AGENTE
ADMINISTRATIVO - 2020) 
 
UMA FERRAMENTA ÚTIL PARA IDENTIFICAR PONTOS DE MELHORIA E
DEFINIR PLANOS DE AÇÃO, ALÉM DE DEMONSTRAR A ORDEM DE
PRIORIDADES QUE UM GESTOR DEVE UTILIZAR PARA RESOLVER AS
CAUSAS, É A CHAMADA DIAGRAMA DE PARETO. ELA APRESENTA O
CONCEITO DE QUE, NA MAIORIA DAS VEZES:
A) 60% das consequências são resultado de 40% das causas.
B) 90% das consequências são resultado de 10% das causas.
C) 50% das consequências são resultado de 50% das causas.
D) 80% das consequências são resultado de20% das causas.
2. (ADAPTADO DE: FCC - AL-AP - ASSISTENTE LEGISLATIVO -
ASSISTENTE ADMINISTRATIVO - 2020) 
 
O GESTOR DE UMA LOJA DE SAPATOS APRESENTOU UM DIAGRAMA
DE ISHIKAWA NA ÚLTIMA REUNIÃO, CUJO TEMA ERA A QUALIDADE DO
SERVIÇO PRESTADO AOS CLIENTES. O PRINCIPAL OBJETIVO PARA
UTILIZAR ESTA FERRAMENTA FOI REPRESENTAR AS:
A) Relações de causa e efeito.
B) Variabilidades e aleatoriedades de um processo.
C) Facilidades de visualização dos passos de um processo.
D) Frequências com que certos eventos ocorrem.
GABARITO
1. (IBADE - Prefeitura de São Felipe D’Oeste - RO - Agente Administrativo - 2020) 
 
Uma ferramenta útil para identificar pontos de melhoria e definir planos de ação, além de
demonstrar a ordem de prioridades que um gestor deve utilizar para resolver as causas,
é a chamada diagrama de Pareto. Ela apresenta o conceito de que, na maioria das vezes:
A alternativa "D " está correta.
 
De acordo com o economista Vilfredo Pareto, há poucos fatores responsáveis pela
porcentagem do total de casos de determinada situação. Assim, 80% dos resultados são
produzidos por 20% das causas. Por exemplo, uma empresa pode perceber que apenas 20%
dos funcionários são responsáveis por 80% de seus resultados negativos ou que 20% dos
alunos têm as notas 80% mais altas de uma turma.
2. (Adaptado de: FCC - AL-AP - Assistente Legislativo - Assistente Administrativo - 2020) 
 
O gestor de uma loja de sapatos apresentou um diagrama de Ishikawa na última reunião,
cujo tema era a qualidade do serviço prestado aos clientes. O principal objetivo para
utilizar esta ferramenta foi representar as:
A alternativa "A " está correta.
 
Esta ferramenta de qualidade ajuda no levantamento das causas que originam um problema
por meio da análise dos fatores que envolvem a execução do processo e os efeitos
decorrentes dessa causa-origem. O diagrama de causa e efeito considera todos os aspectos
que possivelmente originaram determinada ocorrência. Dessa forma, ao utilizar esta
ferramenta, a empresa aumenta as chances de não deixar passar detalhes importantes sobre
seus processos.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo do conteúdo, foi possível compreender a importância da gestão da qualidade nos
serviços, bem como os elementos utilizados como critérios para a avaliação da qualidade de
um serviço.
Inicialmente, observamos neste tema quem são os funcionários – todos eles fundamentais para
a percepção do consumidor em relação ao serviço prestado – que compõem a linha de frente e
de retaguarda dele. Além disso, abordamos os níveis de expectativas que ele tem em relação a
esse serviço.
Em seguida, conhecemos o modelo de gaps no projeto e na entrega do serviço. Por fim,
pontuamos a importância da mensuração e da melhoria da produtividade em serviços,
apontando, para isso, as ferramentas utilizadas a fim de melhorar a qualidade deles.
Esperamos que você tenha entendido os principais pontos referentes à gestão da qualidade
em serviço, estando, com isso, capacitado para tomar as melhores decisões gerenciais.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de
satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações,
estratégia e Tecnologia da Informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e
estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
EXPLORE+
Pesquise na internet e acesse o site brasileiro de reclamações feitas pelos consumidores
contra empresas: Reclame Aqui.
Busque e assista ao filme que conta a história de uma rede de fast-food que reorganizou seus
processos para oferecer um serviço de qualidade aos clientes:
Fome de poder. Direção: John Lee Hancock. Estados Unidos: Diamond Films, 2016. 115 min.
Veja também algumas sugestões de leitura sobre gestão da qualidade:
CARVALHO, M. M. de; PALADINI, E. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2012.
JOHANN, S. L. et al. Gestão da mudança e cultura organizacional. Rio de Janeiro: FGV,
2015.
MARSHALL JUNIOR, I. et al. Gestão da qualidade e processos. Rio de Janeiro: FGV, 2014.
OAKLAND, J. S. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel, 1994.
RODRIGUES, M. V. C. Ações para a qualidade: gestão estratégia e integrada para a melhoria
dos processos na busca da qualidade e produtividade (GEIQ). São Paulo: Atlas, 2020.
CONTEUDISTA
Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);