História da Publicidade e Propaganda

Prévia do material em texto

Teorias e Técnicas 
de Publicidade 
e Propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Moacir Trombelli
Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
História da Publicidade e da Propaganda
• Origens Históricas da Propaganda;
• A Propaganda Ideológica no Século XX;
• História da Publicidade no Brasil e no Mundo.
 · Conhecer as origens históricas da propaganda na antiguidade;
 · Reconhecer os recursos da propaganda ideológica no século XX;
 · Conhecer a história da publicidade, sobretudo no contexto brasileiro.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
História da Publicidade e da Propaganda
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
Origens Históricas da Propaganda
As origens históricas da propaganda certa-
mente dariam uma novela épica, ou um belo 
romance histórico no melhor estilo do thriller 
policial de Umberto Eco, O Nome da Rosa. 
Não faltaram elementos essenciais a qualquer 
boa história: intrigas, suspense, descoberta e um 
desfecho aberto, sobre o qual ainda atuamos. 
O público, ao terminar o livro, ou sair do cinema, 
iria para casa pensando no final e quais seriam 
os desdobramentos que, em última análise, têm 
a ver com a vida de todas as pessoas e, é claro, 
com a dele mesmo. Assim é a propaganda, ou 
a publicidade, ou ainda ambas (vimos essas di-
ferenças na unidade anterior, assim como esses 
termos podem ser “trocados” no dia-a-dia).
Sabemos, no entanto, que o termo propagan-
da trata de algo que lida com um convencimento. 
Não se trata ainda, no início, do convencimento 
de compra, mas de algo que é compartilhado e traz novas almas para essa causa; 
trata-se de algo que convence e é algo sobre persuadir por meio de argumentos 
lógicos ou emocionais. 
As religiões perceberam muito cedo que, para trazer mais fiéis às suas causas, 
deveriam lançar mão de técnicas de convencimento, a fim de que suas mensagens 
chegassem cada vez a mais pessoas, que, convencidas por essas palavras (no início 
na forma oral e somente depois pelo texto escrito) ou imagens, passariam a acreditar 
em dogmas específicos, ajudar a sustentar de várias maneiras essa fé e colaborar, 
assim, para que mais fiéis se juntassem à causa, por meio de mais propaganda. É 
provável ainda que muitas vezes essas ações não recebessem um nome específico, 
mas a ação é próxima e foi utilizada de várias maneiras, por várias religiões.
As revoluções tecnológicas, no campo da comunicação, possuem uma forte 
influência nesse processo. A comunicação humana é marcada por uma série de 
evoluções constantes, são exemplos disso desde as primeiras manifestações pré-
históricas de nossos ancestrais – como, por exemplo, nas grutas de Lascaux e 
Altamira (França e Espanha, respectivamente) – até a invenção de uma linguagem 
sistematizada e os registros dessa em uma escrita iconográfica e depois silábica. 
Historicamente, a escrita nasceu com os sumérios, na Mesopotâmia, provavelmente 
Figura 1 − Houve um longo caminho até 
que a mensagem publicitária chegasse 
até os meios de comunicação de massa
Fonte: iStock/Getty Images
8
9
por razões contábeis ou de posse, cerca de três mil anos a.C. Assim, tem-se início 
o registro histórico como o conhecemos. A linguagem escrita, no entanto, foi 
restrita a uns poucos especialistas, que geralmente ocupavam um lugar de certo 
destaque, como os escribas no Egito antigo, por exemplo. Na Idade Média, monges 
trabalhavam copiando, traduzindo e decorando com iluminuras textos originais, 
fossem esses já no formato do livro (um legado da Idade Média) ou ainda em rolos 
de papiro ou pergaminho. 
Figura 2 – Exemplo da escrita cuneiforme, desenvolvida pelos sumérios, cerca de 3500 a.C.
Fonte: iStock/Getty Images
A comunicação pública na antiguidade era feita pela forma oral. A expressão 
oral era a forma como contavam-se as histórias, como se narravam batalhas épicas 
e como o conhecimento era passado às gerações futuras. Mais tarde, a escrita viria 
a sistematizar esses processos, já que a informação podia finalmente ser registrada 
sobre um suporte, possivelmente a pedra, a argila úmida, o papiro, o pergaminho 
e, finalmente o papel. Na antiguidade clássica, algumas comunicações eram feitas 
em forma de tabuletas, que foram por muito tempo utilizadas com o intuito de 
emitir uma mensagem pública.
Considerando que as artes aplicadas em geral nascem com a questão da repro-
dução mecânica. A invenção de Johannes Gutenberg (1398-1468) adquire, nesse 
contexto, uma importância extrema. Em meados do século XV, Gutenberg criou 
um sistema de caracteres padronizados individuais fundidos em metal. Cada letra 
individual era montada em linhas para que correspondesse à informação que deve-
ria ser impressa. Assim, linha a linha, página a página, criava-se a prensa tipográ-
fica e a imprensa moderna. É certo que os chineses (que aliás são os inventores do 
papel) já imprimiam utilizando-se de tipos em madeira, mas os teóricos concordam 
que Gutenberg, na cidade Mainz, no século XV, inaugurou uma série de processos 
que viriam a tornar-se o que hoje conhecemos como Indústria Cultural.
9
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
Figura 3 – Os tipos móveis inventados por Johannes Gutenberg 
revolucionaram a forma como a informação era disseminada
Fonte: iStock/Getty Images
A invenção da tipografia encontrará diversas utilizações. Uma emancipação do 
conhecimento se avizinha, por conta da transição da Idade Média para o Renasci-
mento, e a igreja católica romana verá crescer dentro de si uma grande dissidência 
inspirada pelas palavras de Martinho Lutero, idealizador da Reforma Protestan-
te. A Reforma da igreja foi divulgada já sob a égide da tipografia e do início dos 
processos de reprodução mecânica. Se por um lado a igreja católica romana era 
fechada em si mesma, extremamente dogmática e misteriosa, a igreja da reforma 
não via problema algum em lançar mão de uma nova tecnologia, no caso a impres-
são com tipos móveis, para fazer chegar a mais pessoas as suas ideias, dentro do 
melhor exemplo possível de propaganda em sentido lato. 
Quando a inteligência humana descobriu que os processos de persuasão 
pessoal podiam ser apoiados, ou até mesmo substituídos,por mensagens 
dirigidas a um público, começou a funcionar a comunicação em massa, e 
especificamente o que chamamos de propaganda (PREDEBON, 2008).
Com as evoluções tecnológicas promovidas não só pela invenção de Gutenberg, 
mas por muitos outros processos frutos da revolução industrial, como a fotografia, 
o cinema, o rádio e a televisão, surge uma cultura de massa de fato com o poder de 
comunicar algo a grandes e heterogêneos grupos de pessoas. Multiplica-se a audi-
ência e surge uma necessidade extrema de lidar com a forma que essas mensagens, 
dos mais variados objetivos, devem ser passadas.
O Guiness Book, o livro dos recordes, dá conta que R. F. White & Son, de 
Londres, foi a primeira agência de propaganda do mundo. A agência foi fundada 
por James “Jem” White em 1800. As agências atuais, no entanto, têm suas raízes 
no século XIX, baseadas em um modelo norte-americano. No ano de 1869, surge 
nos Estados Unidos a N. W. Ayers & Son, considerada por muitos como a primeira 
agência de propaganda do mundo, considerando um certo modelo. A J. W. 
10
11
A Thompson também é indicada como uma das mais antigas. Nessa época, re-
datores e artistas se empenhavam para levar as mensagens de compra ao público, 
sobretudo por meio dos primeiros jornais tipográficos. Apesar do talento de alguns 
artistas e ilustradores, a ênfase ainda era no texto, que ocupava nessas peças ini-
ciais um papel de extrema importância.
Nos meados do século XIX, os jornais tornaram-se muito importantes para 
a sociedade e, concomitantemente, começaram a veicular mensagens de 
propaganda, fato que se institucionalizou principalmente nos Estados 
Unidos, onde o comércio não era visto com o nariz torcido do julgamento 
de uma “atividade menor”, herança do ponto de vista da nobreza, muito 
presente na Europa (PREDEBON, 2008).
Em 1884, um jovem chamado William Hesketh Lever resolveu empreender um 
negócio. Enveredou pelo mesmo ramo paterno: a venda de sabão, que naquela 
época era simplesmente vendido a peso, sendo cortado na hora, sem qualquer 
diferenciação. Foi de Lever a ideia de cortar o sabão em pedaços padronizados, 
regulares, embrulhados um a um e em uma embalagem que o diferenciava de seus 
concorrentes. Não contente, ainda lhe deu um nome: Sunlight. No final do século 
XIX, o sabão Sunlight era o mais vendido na Inglaterra e no mundo. Uma história 
de absoluto sucesso de um empreendedor visionário, que previu uma necessidade 
de diferenciação que provocou o surgimento das agências de publicidade. O 
leitor mais atento deve ter percebido tratar-se do fundador da empresa que hoje 
é conhecida com Unilever. Segundo a revista Exame, em 2015 a Unilever foi a 
empresa que mais gastou com publicidade no mundo (8,9 bilhões de dólares), atrás 
apenas da Procter & Gamble (10,4 bilhões de dólares).
Ainda no século XIX, cartazistas como Alphonse Mucha e o próprio pintor 
Henri de Toulouse-Lautrec “emprestaram” seus talentos à produção de cartazes, 
que eram impressos pelo sistema da litografia. Essas produções são peças em estilo 
Art Nouveau de alto valor artístico, mas que em sua época tinham um objetivo 
muito orientado: divulgar produtos e eventos.
É dessa época o costume de se comprar espaço nos jornais para oferecer os mais 
variados produtos e serviços. Essa prática floresceu principalmente em ambiente nor-
te-americano, extremamente progressista com as questões comerciais (como a Arte 
Pop viria confirmar muito depois); com o tempo, profissionalizou-se essa prática.
Uma das grandes revoluções nos ambientes de criação viria por volta da 
década de 1940, quando a DDB, de Bill Bernbach, reforçou um papel de maior 
protagonismo ao recurso estético, em parceria mais saudável com o texto. Isso 
intensificou a forma de gerar estímulos de consumo. Bernback trabalhou com Paul 
Rand (o criador da famosa marca da IBM, entre outras). Juntos, Rand e Bernbach 
criaram um novo modelo de execução das peças de comunicação, baseada em 
uma dupla de criação: um redator e um diretor de arte, ou layoutman. A partir 
da década de cinquenta, esse modelo ganha força e modifica o modo como as 
agências criam suas peças.
11
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
Importante!
O Anúncio da Volkswagen conhecido como Think Small (1959), de Helmut Krone, é 
considerado como “o anúncio do século XX” pela revista Advertising Age.
Figura 4
Fonte: Wikimedia Commons
Você Sabia?
Tem início assim o que se convencionou chamar a Era de Ouro da propaganda, 
que levou os hoje famosos endereços da Madison Avenue ao estrelato. A chegada 
da televisão e a forma como a publicidade se encaixou perfeitamente nessa nova 
mídia é um caso à parte. 
Recentemente, o canal americano AMC produziu uma série chamada Mad Men 
(como os publicitários da era de ouro se autointitulavam). Na série, as peripécias de 
Don Draper e sua equipe são de tirar o fôlego, é imperdível. A série é baseada no 
livro de mesmo nome do publicitário americano Jerry Della Femina, que trabalhou 
por quase sessenta anos no ramo e foi consultor da primeira temporada da série.
A Propaganda Ideológica no Século XX
Quando se debruça sobre um tema vasto como a comunicação, há uma série 
de definições com as quais o pesquisador ou o aluno se encontram. Nem sempre 
concordantes, a diversidade deve servir à pesquisa e ao aprendizado, na medida 
em que essa pluralidade servirá para que se construam modelos de pensamento 
que possam ser discutidos. No que concerne à propaganda ideológica, poder-se-ia 
destacar que ela não busca a venda específica de um produto ou serviço, diferindo, 
portanto, do que poderíamos chamar de publicidade, em sentido clássico. Ela visa 
à formação de ideias e convicções nos indivíduos que recebem seus estímulos, 
podendo ser útil para consolidar ou ainda converter um modelo diferente daquele 
do dominante.
12
13
Se é assim, qual seria então a diferença da propaganda ideológica daquela pro-
paganda basicamente religiosa, que buscava a imposição de uma fé específica? Tal-
vez o grande diferencial, nesse contexto, seja uma invenção do século XX: a cultura 
de massa. Como já citamos, a Indústria Cultural, como trataram Adorno e outros 
filósofos da chamada Escola de Frankfurt (e clara inclinação marxista), produz a cul-
tura de massa. A gênese ancestral dessas questões estaria na invenção da imprensa 
e dos tipos móveis por Gutenberg, por volta de 1450. No entanto, foi a partir do 
jornal impresso tipograficamente (algo que viria algum tempo depois de Gutenberg 
e para o qual convergiram vários fatores), das revistas, mas sobretudo do cinema, 
do rádio e finalmente da televisão, que essa cultura se instalou entre nós de for-
ma enraizada e definitiva. A propaganda ideológica, nesse contexto, utiliza-se dos 
meios de comunicação de massa para que logre êxito em seus intentos, conduzindo 
um certo comportamento esperado. Esse fenômeno é particularmente perceptível, 
do ponto de vista histórico, a partir das Primeira Guerra Mundial (1914-1918) e da 
Segunda Guerra Mundial (1939-1945).
As duas guerras mundiais que o nosso mundo presenciou em sua história ensina-
ram muitas coisas. Uma delas, sem dúvida, foi que a comunicação tem o seu papel 
nesse tipo de conflito, e em muitos outros. Em todo conflito, e isso nunca foi tão 
correto de se afirmar, ambos os lados trabalham para desacreditar o inimigo, para 
trazer a população para o seu lado, ou ainda para vender títulos de guerra à po-
pulação; assim, a propaganda tem o seu papel ideológico. Trata-se de uma guerra 
muitas vezes silenciosa, ou por vezes barulhenta e polêmica, mas que visa atender 
aos interesses de cada uma das partes envolvidas.
A propaganda ideológica permite disseminar, de forma persuasiva, para 
toda a sociedade, as ideias de determinado grupo. Depois de emitida atra-
vés dos diversos meios e suportes de comunicação, elas passam a ser 
retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio das diversas instituições 
sociais, ampliando e reforçando o processo de difusão. A ideologia, dessa 
forma,se espalha e impregna todas as camadas da sociedade. Na família, 
na escola ou no trabalho, em todas as partes e por todos os meios, todos 
passam a ser orientados para os mesmos fins e enquadrados dentro dos 
mesmos princípios (GARCIA, 1992).
A propaganda ideológica pode ainda apresentar uma ideia a um público – até 
por conta disso, a propaganda ideológica foi muito explorada em épocas de grande 
comoção, fosse de ordem política, cultural ou, ainda, como já citamos, em um 
conflito armado. Assim, utilizava-se o rádio, a televisão e a imprensa como um todo 
para promover esses ideais. 
Com o início da Primeira Guerra Mundial, em 1914, os Estados Unidos inves-
tiram drasticamente em propaganda. O principal objetivo era a convocação e o 
alistamento. Formaram-se grandes comitês de informação pública a fim de que se 
convocasse grandes nomes da comunicação, para que os melhores resultados fos-
sem alcançados. Como grande exemplo, podemos citar o Uncle Sam (Tio Sam), 
13
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
que foi um símbolo de comunicação muito forte na guerra (e ainda bem depois 
dela). Seu cartaz mais famoso trazia a seguinte frase, de forma impositiva: “quero 
você no exército dos Estados Unidos”. A versão americana foi baseada em um 
cartaz britânico de três anos antes. A propaganda na guerra foi a ferramenta de 
extrema eficácia, pois manteve a população razoavelmente tranquila com a ideia 
de que a guerra estava sob controle.
No período da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), Hitler utilizou da propa-
ganda para justificar suas políticas de eugenia. Quando o ditador assumiu o poder 
em 1933, Joseph Goebbels passou a ter grande destaque em sua condução, pois 
ele era o ministro da propaganda nazista, um dos mais importantes do regime.
Figura 5 – Em contato direto com o espectador, o Tio Sam convida 
a todos a integrarem o exército americano. Cria-se um símbolo importante
Fonte: Wikimedia Commons
A propaganda ideológica pode ainda ser usada para a manipulação pura 
e simples. Nelson Jahr Garcia, em seu livro O que é Propaganda ideológica, 
destaca os usos desse tipo de recurso para que ditaduras, por exemplo, perpetuem-
se no poder, censurando os meios de comunicação, inclusive na medida em que os 
controla ou tem a posse desses e, é claro, divulgando suas próprias ideias acerca do 
que é certo, de qual a orientação política esperada de um “bom cidadão”. O autor 
traz ainda vários exemplos de como a ditadura brasileira a partir de 1964 utilizou 
desses artifícios para essas finalidades. Segundo o autor, a propaganda foi tão bem 
realizada que ainda hoje existem pessoas que acreditam que aqueles tempos de 
opressão constituem os melhores tempos do país.
14
15
História da Publicidade
no Brasil e no Mundo
No Brasil, a publicidade surge com os primeiros jornais. Entretanto, durante 
trezentos anos o país manteve a tradição oral, assim como a humanidade “civilizada” 
dos primeiros tempos. O fato era que era proibida a impressão de qualquer material 
gráfico no país.
A história da imprensa no Brasil teve seu início com a chegada da família real 
portuguesa em 1808, sendo até então proibida toda e qualquer atividade de im-
pressão, incluindo a publicação de jornais, livros ou panfletos. Essa era uma ca-
racterística da parte da América controlada por Portugal, pois nas demais colônias 
europeias no continente a imprensa se fazia presente desde o século XVI.
Antes disso, no entanto, podia-se ver alguns comunicados, sempre fixados em 
locais públicos, com destaque para os “avisos de sacristia”. Podia-se ver ainda algo 
relacionado à identificação dos negócios e ao comércio, e um princípio de perso-
nalização nas marcas deixadas a ferro no gado e, também, nos escravos vindos 
da África, que recebiam assim uma marca de “propriedade”. Era o tempo dos 
pregões, do “quem vai querer?”, incorporado à linguagem da publicidade desde 
os primeiros tempos. Esse cenário mudaria drasticamente em 1808, pois, com a 
chegada da corte portuguesa ao Brasil, passa-se a imprimir em terras brasileiras o 
primeiro jornal. 
A Impressão Régia foi a primeira editora brasileira e foi fundada em 13 de 
maio de 1808, na cidade do Rio de Janeiro. Foi uma filial da editora (de mesmo 
nome) existente em Lisboa. A iniciativa se deu, sem dúvida, em função da chegada 
da família real portuguesa em terras brasileiras, que proporcionou ao país uma 
série de conquistas, pelo simples fato de que o rei e sua corte precisavam suprir 
suas próprias necessidades e o Brasil era o novo centro do império português. 
A primeira publicação da Imprensa Régia foi a Gazeta do Rio de Janeiro, que 
noticiava a informação oficial, além do jornal O Patriota, publicado entre 1813 e 
1814. A Imprensa Régia é a atual Imprensa Nacional.
A Imprensa Nacional nasceu por decreto do príncipe regente D. João, 
em 13 de maio de 1808, com o nome de Impressão Régia. Recebeu, no 
decorrer dos anos, novos nomes: Real Officina Typographica, Tipographia 
Nacional, Tipographia Imperial, lmprensa Nacional, Departamento de 
Imprensa Nacional e, novamente, Imprensa Nacional.
A partir de dois rudimentares prelos iniciais e 28 caixas de tipos que 
vieram de Portugal a bordo da nau Medusa, integrante da frota que trouxe 
a Família Real Portuguesa, a Imprensa Nacional orgulhosamente ostenta 
uma singular história de serviços ao país, tanto em sua missão de registrar 
diariamente a vida administrativa do Brasil pelo Diário Oficial da União, 
como por ser órgão de substantiva importância no plano cultural 
(Fonte: <www.imprensanacional.gov.br>).
15
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
É importante registrar que o fim da proibição não significava liberdade de imprensa. 
O documento que instituía a Imprensa Régia dizia que uma junta formada por três 
autoridades examinaria o conteúdo e fiscalizaria o que efetivamente era publicado, 
para que não se ferissem preceitos importantes para a sociedade da época. Havia 
jornais de oposição, que eram impressos fora do Brasil. É um exemplo disso o 
Correio Brasiliense (também chamado de Armazém Literário), publicado por 
Hipólito José da Costa, que era editado em Londres e bastante crítico ao regime; 
portanto, existiam jornais de oposição, mas eles não eram impressos no Brasil.
Com o surgimento de A Gazeta do Rio de Janeiro, nosso primeiro jornal, 
surge também o primeiro anúncio. A partir desse momento, pode-se dizer que a 
“magia” começou. Tratava-se de um anúncio de imóvel, que inaugurava o segmento 
dos anúncios classificados, desacreditados um pouco pela internet e pelas novas 
mídias, mas que por muito tempo fizeram parte do cotidiano dos brasileiros, fosse 
para comprar um imóvel, procurar emprego ou ainda comprar algo de segunda 
mão, entre inúmeros outros serviços.
Aquele anúncio inaugural, de imóvel, funda a nossa dinastia dos classifica-
dos. É nesse formato, a imperar todo o século passado enchendo jornais, 
que se alugam, compram e vendem casa, carruagem ou escravo, que se 
oferecem produto, professor ou padre. Rapidamente, os artigos se mul-
tiplicam, os serviços também. São unguentos, livros, roupas, pós faciais, 
são retratistas, cocheiros, relojoeiros, tipografias, restaurantes. Ninguém 
argumenta, apenas enumera. Os substantivos avultam, os adjetivos ra-
reiam. Melhor começo, do ponto de vista da oferta, não merecíamos 
(RAMOS, 1990).
Em 1821, surge um novo jornal carioca (é preciso lembrar que o Rio de Janeiro 
era a capital do Brasil de 1763 até 1960), o Diário do Rio de Janeiro, que era es-
sencialmente um jornal de anúncios, seguido pelo O Espectador Brasileiro e pelo 
Almanaque dos Negociantes (1824). Essa publicidade, em seu início, evidencia 
uma evolução marcada pela rua do ouvir e seu comércio que cada vez mais se alastra-
va. Os temas vão do mais banal ao mais “pitoresco”. Os registros temáticos relacio-
nados ao nosso vergonhoso período da escravidão oferecem uma gama de absurdos.
A partir de meados do século XIX, os anúncios ficaram maiores, um pouco mais 
sofisticados.Poetas tornaram-se então redatores. Eles produziam textos rimados 
que eram fáceis de lembrar – afinal grande parte do povo não sabia ler ou conhecia 
apenas os rudimentos da leitura. Para Ricardo Ramos (1990), talvez venha daí a 
“irreverência” característica da publicidade brasileira.
A partir de 1900, surgem as revistas O Malho, A Careta, Fon-Fon etc.; em 
São Paulo, Vida Paulista, Arara, Cri-Cri. O art nouveau e a cultura francesa 
tomavam de certa forma de assalto a cultura lusitana; seus estilos, por um tempo, 
mais a partir do início do século XX, traria cada vez mais influência ao país, sobre-
tudo com as elites.
16
17
Depois de algum tempo, anunciava-se pneus, blusas, apliques de cabelo, cha-
péus e filmes Kodak. A revolução industrial havia legado novos produtos e a comu-
nicação publicitária evoluiu com eles, profissionalizou-se.
A televisão, que chegou na década de 1950, tornou-se o centro da sala de 
estar, no lugar do rádio, e continua a divulgar notícias e propagandas até hoje. 
Primeiramente, ela começou imitando o rádio e, posteriormente, desenvolvendo 
sua linguagem própria. A partir das décadas de 1960 e 1970, tivemos o grande 
salto da publicidade no Brasil, alinhada com as mais criativas, promissoras e 
economicamente importantes no mundo.
17
UNIDADE História da Publicidade e da Propaganda
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
A agência de comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso da publicidade e da propaganda
Para mais detalhes de como administrar uma agência, leia o livro de Edmundo Brandão 
Dantas “A agência de comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso 
da publicidade e da propaganda”. O título da obra é provocativo, claro. Mas uma boa 
administração é fator imprescindível para o sucesso da agência como empresa. A obra 
está disponível na “Minha biblioteca”.
 Vídeos
Leon Cakoff fala sobre Arquitetura da Destruição
Assista ao vídeo no qual Leon Cakoff, criador da Mostra de São Paulo fala sobre o 
documentário Arquitetura da Destruição, dirigido por Peter Cohen, em 1989 (também 
imperdível), que retrata a construção do nazismo por Hitler.
https://youtu.be/TX3pvne0jo8
 Leitura
Carlito Maia revoluciona mercado publicitário
Conheça Carlito Maia, um dos mais criativos publicitários brasileiros.
https://goo.gl/LSNB1V
A propaganda no Brasil: uma brevíssima resenha do século XX
Conheça mais sobre a moderna propaganda no Brasil por meio do texto A propaganda 
no Brasil: uma brevíssima resenha do século XX.
https://goo.gl/9Qukwb
18
19
Referências
GARCIA, Nelson Jahr. Propaganda: ideologia e manipulação. São Paulo: 
RocketEdition, 1999. Disponível em: <http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/
manipulacao.html>. Acesso em: 15 fev. 2018.
IMPRENSA NACIONAL. Disponível em: <http://www.imprensanacional.gov.
br/web/guest/institucional>. Acesso em: 03 fev. 2018.
PREDEBON, José (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São 
Paulo: Atlas, 1991.
RAMOS, Ricardo. História da Propaganda no Brasil. São Paulo: Ibraco, 1990. 
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. Sã o Paulo: 
Cengage Learning, 2009.
19