Storytelling e Narrativa Jornalística

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Unidade II
Unidade II
5 STORYTELLING E NARRATIVA JORNALÍSTICA
5.1 Narrativa jornalística e narrativa literária
Até aqui, abordamos especialmente as narrativas literárias. Isso se justifica porque, em termos de 
composição estética, elas têm destaque.
No entanto, no nosso dia a dia, predominam inúmeras narrativas não literárias: pessoais, institucionais 
ou midiáticas. Nas narrativas midiáticas, incluem-se as narrativas jornalísticas e publicitárias.
Neste item, abordaremos a narrativa jornalística em seus diferentes formatos. No jornalismo, as 
notícias e, especialmente, as reportagens apresentam estrutura narrativa.
 Observação
Há textos jornalísticos que apresentam estrutura expositiva ou estrutura 
argumentativa, como se vê em editoriais e artigos, por exemplo.
A narrativa é a essência do jornalismo. Nas palavras de Ricardo Kotscho (1990, p. 82), o “repórter, no 
fundo, é isso, um contador de histórias da vida presente”.
 Observação
Informar e comentar são duas funções básicas do jornalismo. Com base 
nessas funções, são definidos os gêneros jornalísticos.
Assim, falar de storytelling nessa área deveria ser quase um pleonasmo. No entanto, isso não ocorre 
porque o modo de produção industrial transformou o texto jornalístico em informação objetiva.
Nas palavras de Walter Benjamin (1994, p. 203),
 
cada manhã recebemos notícias de todo o mundo. E, no entanto, 
somos pobres em histórias surpreendentes. A razão é que os fatos já 
nos chegam acompanhados de explicações. Em outras palavras: quase 
nada do que acontece está a serviço da narrativa, e quase tudo está a 
serviço da informação.
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Portanto, na visão do filósofo e crítico literário, o jornalismo, a serviço da informação, estaria 
matando a narrativa. Repare que esse texto de Benjamin foi escrito em 1936.
Na sua perspectiva, a magia da narrativa tradicional estaria em queda porque a informação aspira a 
uma verificação imediata e a arte de narrar consiste precisamente em evitar explicações.
De fato, no século XX, assistimos à padronização dos textos informativos da imprensa. A adoção de 
manuais de redação, com a introdução do lead e da pirâmide invertida, padronizou a forma de se relatar 
um acontecimento.
 Observação
O lead, que ocupa o início da notícia, apresenta ao leitor os elementos 
essenciais do fato: o quê, quem, quando, onde, como e por quê.
O formato de pirâmide invertida consiste em começar o texto pelo mais 
importante. Trata-se de uma hierarquização que prevê que, mesmo se o leitor 
parar de ler a notícia no meio, ele já terá as informações mais relevantes.
O Brasil aderiu aos manuais de redação e aos paradigmas norte-americanos 
na década de 1950.
Essa padronização faz com que o texto noticioso não seja envolvente, não desperte no leitor o prazer 
da leitura, mesmo que haja boas histórias para contar. Na verdade, podemos dizer que as histórias a que 
o jornalismo tem acesso são inúmeras e ricas, mas o modo de contá-las tornou-se pobre. Em outros 
termos, em muitos casos, temos a story, mas é necessário trabalhar o telling.
Palacios e Terenzzo (2016) comentam que o escritor Affonso Romano de Sant’Anna, no posfácio 
de A morte e a morte de Quincas Berros d’Água, de Jorge Amado, revelou que os fatos do livro eram 
reais e que haviam sido noticiados pelos jornais. No entanto, como matéria jornalística, a história não 
despertou interesse. Foi necessário o talento literário de Jorge Amado para dar vida a ela.
 Observação
A notícia, enquanto formato padronizado do gênero informativo, não 
pode ser entendida como uma narrativa no sentido que temos trabalhado 
neste livro-texto. Ela conta um fato e apresenta todos os elementos como 
pessoas, tempo e espaço, mas sua forma peculiar de relatar a distancia 
da narrativa literária a que temos nos referido neste material. Trata-se 
de um relato que não segue a estrutura clássica: apresentação, conflito, 
clímax e desfecho.
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Na década de 1960, jornalistas e escritores norte-americanos, em reação ao texto objetivo e 
padronizado, lançaram as bases do que ficou conhecido como new journalism.
Gay Talese, Tom Wolf, Norman Mailer e Truman Capote foram nomes de destaque nessa vertente. 
A ideia era aliar técnicas de apuração jornalística com os recursos narrativos da literatura. O new 
journalism alterou as rotinas produtivas, pois exigia apuração cuidadosa e demorada, com a observação 
participante do repórter a fim de se extraírem os sentimentos dos personagens, descrever cenários e 
reações e recriar diálogos. Além disso, pressuponha grande trabalho estilístico do texto.
São inegáveis as aproximações entre jornalismo e literatura, a tal ponto que se fala em jornalismo 
literário. Como afirma Marcelo Bulhões, a narratividade está “intimamente vinculada à necessidade 
humana de conhecimento e revelação do mundo ou da realidade” (BULHÕES, 2007, p. 40).
 Lembrete
Narratividade é a qualidade de contar algo por meio de uma sucessão 
de estados de transformação.
 Saiba mais
Sobre o tema, leia:
PENA, F. Jornalismo literário. São Paulo: Contexto, 2006.
BULHÕES, M. Jornalismo e literatura em convergência. São Paulo: 
Ática, 2007.
Como ressalta Antonio Candido (2011), a literatura é essencial para humanizar e desenvolver o 
imaginário, a fantasia e os pensamentos. Ela permite que conheçamos melhor os outros, estimula a 
empatia. Essas funções também podem, em certa medida, ser desempenhadas pelo jornalismo, se ele 
não se limitar ao texto burocrático, meramente informativo.
Nas décadas de 1960 e 1970, José Hamilton Ribeiro ganhou sete vezes o Prêmio Esso, a maior 
condecoração do jornalismo brasileiro, por contar histórias do dia a dia dos brasileiros comuns e, 
paradoxalmente, praticamente desconhecidas.
Ribeiro também produziu inúmeras grandes reportagens relacionadas a acontecimentos mundiais. 
Em 1968, na Revista Realidade, fez a cobertura da Guerra do Vietnã. Lá, pisou em uma mina e se feriu a 
ponto de ter a perna amputada.
Leia um trecho de uma das reportagens produzidas por ele.
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Guerra é assim
A operação começa. Um vietnamita pequenino, com uniforme do Exército americano, é 
o espião que diz ter descoberto o esconderijo vici. Leva-nos em fila indiana, pelos caminhos 
mais difíceis. Passamos por baixo de imensas moitas espinhentas, atravessamos rios com 
água pelo peito, rompendo quilômetros de brejo, empapando a roupa de lama. Caminhamos 
sob tensão e suspense: se houver de fato subterrâneo vietcong, por certo haverá luta. Eles 
não deixariam sem guarda uma posição tão preciosa. Sinto muito medo. Uma mina é 
descoberta e o pavor aumenta: é sinal de presença do vici. Em todos os rostos a angústia 
faz a sua marca.
A uma hora, depois de quatro de caminhada, o espiãozinho confessa que se confundiu 
e errou o caminho. Está perdido: só pode orientar-se de novo se voltar ao ponto de partida. 
A operação é adiada para outro dia e isso provoca grande alegria em todo mundo.
O capitão recebe pelo rádio aviso de que os helicópteros chegarão para levar, às pressas, 
a Companhia D para a ponte de Quang Tri. Há informação de que o vietcong está minando. 
Em cinco minutos, pousam dois helicópteros grandes, barrigudos, de duas hélices, e três dos 
pequenos. A companhia inteira se acomoda – nós também – e vamos rapidamente para 
a ponte ameaçada. O desembarque é febril, todo mundo de arma embalada e disposição 
de combater. Quinze minutos depois tudo se acalma; a informação era falsa. Voltamos ao 
acampamento e minha calma dura pouco: o Serviço de Inteligência informa que hoje os 
morteiros cairão sobre nós. Recebo orientação para, ao primeiro aviso, correr para os abrigos 
subterrâneos e ficar até que venha a ordem de sair.
Com tal notícia, dormir não é fácil. De madrugada, ouço um barulhão. Quero correr para 
o subterrâneo, mas me mantenho; todo mundo dorme tranquilamente, não é possível ser 
bombardeio. Ansioso, aguardo um pouco para acostumar bem os ouvidos. E fico sem graça: 
o barulho era de trovão. Logodepois, a chuva cai sobre o acampamento. A informação sobre 
os morteiros também era falsa.
Nota da Redação – No dia seguinte, Hamilton Ribeiro interrompia suas anotações 
na linha de frente: uma mina vietcong arrancou-lhe a parte inferior da perna esquerda. 
Realidade já publicou, no número de maio, o que foram as duas semanas de sofrimento 
vividas por seu repórter no front vietnamita. Agora, Hamilton Ribeiro prepara-se para deixar 
os Estados Unidos, onde esteve em tratamento antes de receber uma perna mecânica.
Fonte: Ribeiro (s.d.).
Repare que o narrador é em primeira pessoa, fato pouco comum em reportagens que procuram 
criar efeito de objetividade. No caso, a escolha da perspectiva de quem narra é fundamental, pois a 
experiência do repórter no campo de batalha é extremamente relevante para a matéria.
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 Observação
O texto informativo do jornalismo tem como padrão o uso do narrador 
observador (3ª pessoa).
Atualmente, Eliane Brum é um dos nomes de destaque na arte de revelar histórias de personagens 
anônimas. Leia como exemplo o texto a seguir.
O Exílio
Elas vivem uma ao lado da outra. Uma em cada cama. Duas ilhas que não se tocam. Há 
algum tempo Vany nem mesmo enxerga Celina. A artrite que lhe devora as articulações não 
permite que mova o pescoço para a esquerda. Celina vislumbra o perfil de Vany, mas tem o 
olhar eclipsado pela janela da rua.
Duas mulheres em uma geriatria. Exiladas.
Duas náufragas que decidiram expor suas almas na antessala do esquecimento.
Antes de Vany Pontes chegar à geriatria, quatro anos atrás, Celina Costa teve outras três 
vizinhas de cama. Uma morreu e as outras se mudaram.
Então Vany chegou. Desde o primeiro segundo, compreendeu a vista que teria pelo resto 
dos dias. A porta entreaberta da sala. Foi isso que aterrorizou Vany. Aquele mundo de velhos. 
Um sentado ao lado do outro. Mas sem se tocarem, sem conversarem. Exilados do outro, 
exilados de si mesmos. A TV ligada o dia inteiro, mas sem perceberem. Esperando pelo café, 
pelo almoço, pelo jantar. Pelo lanche.
Um dia perguntaram a cada um o nome dos colegas de sofá. Nenhum sabia. Consumiam 
os dias um ao lado do outro, mas desconheciam o nome um do outro.
Foi isso que massacrou Vany desde o princípio. O futuro à espreita. Estagnado na mesma 
cena. A última cena da sua vida exatamente ali, do outro lado da porta.
A doença havia começado a penetrar no corpo de Vany quando ela tinha 40 anos. 
Professora de História, sempre havia desejado entender o mundo. Então a dor começou. 
Pelas mãos. Depois pelas pernas. Penetrando pela espinha. A cada dia lhe comendo as horas, 
o fôlego. Doença de fazer louco, um dia disseram.
Os pais morreram. Sobrou Vany. Que começou a cair. Como se os ossos se liquefizessem. 
E então a geriatria apareceu como a estrada que não se bifurca.
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Da cama, Vany começou a reparar que os velhos não chegavam prostrados. Quando 
chegavam, ainda havia um elo entre eles e o mundo, entre eles e a vida. Então, as horas 
mortas iam lhes solapando a consciência e a vontade. Iam lhes roubando o sentimento e o 
sentido. Um dia se exilavam. Primeiro, morria a mente. Depois, o corpo. A dona da geriatria 
ocultava a morte, inventava uma desculpa, e o velho sumia da poltrona. No dia seguinte 
outro tomava seu lugar. A espiral do esquecimento se repetia.
Foram tantas e tantas vezes que Vany assistiu a esse mesmo filme. Rebobinado e 
rebobinado repetidamente.
Celina, não. Celina escolheu a janela da rua como mundo. Ela sabe quem chega, quem 
sai, onde o cachorro do vizinho faz cocô, qual é o carro que estaciona em lugar proibido 
e sempre, invariavelmente, se intriga com a mendiga velhinha, cheia de sacolas, que sobe e 
desce a calçada sem horário definido. Onde será que ela dorme? Será que ela lava as 
roupas? Ontem ela usava uma saia bonita.
Apenas um vidro a separá-la do mundo de lá. Do lado, na cama, ao alcance da mão, 
uma caixa de sapatos contém toda a sua vida. Um batom, um cartão de Natal não enviado 
porque não coube no envelope, um elástico para arrumar as calcinhas, uma medalha de 
Nossa Senhora. Um radinho de pilhas com o telefone de um pronto-socorro grudado. E as 
cartas. Celina escreve para o presidente da República, escreve para outros governantes. Para 
um antigo pretendente, que parou de responder. Será que morreu?
Cartas iniciadas em um caderno e jamais remetidas. Como a escrita em 24 de junho, 
quando fez 73 anos: “Hoje eu estou completando meus 18 anos...”
Aos 65 anos, Vany decidiu lutar contra a cena emoldurada pela porta da sala. A distância 
diminuindo dia a dia, o corpo artrítico arrastado para lá como que atraído por um buraco 
negro. Aterrorizada, Vany pediu a uma amiga, uma artista plástica chamada Dilva Lima, que 
lhe ensinasse a terapia da arte. Foi quando começou. Carregadas pela voz da professora, 
Vany e Celina trilharam florestas e mergulharam as pernas mortas em rios imaginários. 
Sentiram a textura de folhas e flores. Atravessaram tempestades e assistiram a um pôr do 
sol. Nesses intervalos entre a dor e a porta da sala as duas escapavam, quase se tocavam. 
Apenas seus corpos permaneciam estirados sobre a cama. A mente ia longe. Nessas horas, os 
dedos retorcidos de uma, as mãos esquecidas de outra desenhavam o movimento perdido. 
Aprisionavam o movimento imaginado, como se assim pudessem contê-lo. Conter algo em 
si mesmas de movimento e de possibilidade.
Primeiro, Vany cobriu páginas e páginas de peixes que nadavam. Depois, os peixes 
viraram borboletas que voavam. A evolução encerrou-se com um ser humano em posição 
fetal. Um dia Vany desenhou um grande coração, vários corações em camadas, em cores 
diferentes, um dentro do outro. Nesse dia o coração entrou em colapso e ela teve de ser 
internada às pressas no hospital. Celina desenhou a si mesma, em cinza e negro, de pé sobre 
pernas antigas, debaixo de uma tempestade.
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Enquanto a pilha de desenhos da alma crescia ao redor da cama, a angústia foi 
aumentando dentro de Vany. Suas pinturas eram seu legado. Sua tentativa última de explicar 
o inexplicável. Vany temeu que, quando a dor finalmente a vencesse, no dia seguinte mesmo, 
quando outra ocupasse a sua cama no redemoinho amnésico da geriatria, seu mundo fosse 
sepultado com ela. Desfeito ao lixo, como se nunca houvesse existido uma Vany tentando 
buscar o mundo sem pernas que a carreguem. Nem uma Celina escapando todos os dias 
pela janela da rua.
Foi quando Vany inventou a exposição. Sonhou que seus desenhos poderiam viajar no 
lugar de suas pernas. Imaginou vendê-los e reverter a renda em benefício de uma creche de 
crianças exiladas. Acalentou a utopia de que seus anseios sobrevivessem a ela. Fossem livres.
Com a ajuda da amiga, as pinturas atravessaram o quarto, a soleira da porta, e 
alcançaram a sala. Cobriram as paredes. Mas era previsível. E aconteceu. Os velhos não 
perceberam a subversão do morredouro. Tô bem surda, tô bem cega, desculpa-se Adélia, 
79 anos, que ainda cuida da irmã Josephina, de 87. Augusto desconhece onde está. Pensa 
que está casado com a dona da casa e que o neto da mulher é seu filho. E Elza, 78, não 
consegue vislumbrar a possibilidade de virar-se de frente para a parede e enxergar. Elza 
é incapaz de adivinhar a possibilidade de mudar a posição da cadeira. Eu sento de costas 
para a parede, não vejo nada, murmura, surpreendida que falem com ela. Vany e Celina 
perceberam que travavam uma luta desigual contra o exílio. Celina voltou os olhos para 
a janela da rua. E Vany continuou sua busca pela chave do mundo. Não desistiram. Sem 
pernas para correr do destino, Vany e Celina resistem. Seguem seu combate silencioso 
contra o naufrágio da vida.
Poucos foram ver a exposição. Não faz mal. Agora, sempre que Vany e Celina avistam 
o outro lado da porta, vislumbram mais do que o exílio. Chegaram lá. Com nadadeiras, 
cores e asas.
Ninguém percebeu, mas Vany e Celina conseguiram o que poucos conseguem. Mudaram 
a última cena de suas vidas.
Fonte: Brum (2012,p. 63).
Repare que não se trata de uma notícia. O foco não é o factual. No entanto, isso não quer dizer que 
não recebemos informações. A narrativa humanizada nos permite olhar para o cotidiano de duas idosas 
em uma clínica, tentando vencer o tédio e a solidão. Com a narrativa, entramos no mundo de Vany e 
Celina e conhecemos um pouco das suas vidas.
O resgate de personagens anônimas sem que haja um fato surpreendente as envolvendo como 
pauta é algo que vai contra a corrente da padronização e da objetividade do texto jornalístico.
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 Saiba mais
Leia as histórias produzidas pela repórter Rebeca Kritsch no livro 
Redescobrindo o Brasil, publicado em 2002 pela Editora Panda. A jornalista, 
a pedido do diretor de redação do jornal O Estado de S. Paulo, viajou 
sozinha, de carro, pelo país e chegou a lugares que nem estavam no mapa 
para coletar narrativas.
KRITSCH, R. Redescobrindo o Brasil. São Paulo: Panda, 2002.
A jornalista e professora Cremilda Medina há anos defende que o repórter deve se encantar pelas 
histórias humanas, deve exercitar a escuta solidária e o olhar atento.
Leia o início do perfil “A dama das miudezas”, produzido por Cremilda Medina.
 
Conhece dona Arminda? A grega da lojinha de miudezas da praça Buenos Aires? Sim, já 
comprei linhas lá; aquela senhora é grega? É sim, e tem essa loja na praça há muitos anos, 
você deve procurá-la.
Outros me recomendaram dona Arminda, a judia dos armarinhos. Dizem que a farmácia 
e a loja dela são os estabelecimentos mais antigos no miolo de Higienópolis. Os imóveis 
testemunham décadas de conservação.
Dona Arminda, a grega, ou a judia, corre num pé só para atender a clientela. À volta dos 
60 anos, inteira, de calças compridas, modernas no corte, cabelos pintados, unhas também, 
despacha com eficiência: a senhora que busca uma lã para acabar o tricô para o neto; o 
menino que quer caderno e cola Pritt; mãe e filha que vêm comprar um tipo especial de linha 
brilhante, para bordar; o senhor que procura um presentinho, brinquedo de preferência, 
para o neto que vai lá em casa hoje; a velha dama que escolhe outro presente, pode ser 
roupa, bijuteria, uma coisinha qualquer, a sobrinha não é muito exigente... Os tamanquinhos 
ortopédicos de dona Arminda, toc-toc, atravessam o Bazar Buenos Aires Ltda.
Não é grega. Nem judia. O sotaque a trai: é portuguesa.
Fonte: Medina (2008, p. 10).
Com esse início, temos uma descrição do ambiente que, na verdade, reflete as características da 
protagonista. Também ficamos conhecendo sua origem estrangeira. A jornalista opta por um narrador 
em primeira pessoa, que dá voz aos personagens por meio do discurso direto e indireto. Em algumas 
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passagens, isso ocorre sem a indicação gráfica de quem se pronuncia, pois o fluxo do texto nos permite 
identificar quem fala.
Com esses exemplos, vemos que, apesar da tendência da chamada grande imprensa em adotar 
paradigmas objetivos, com textos formatados segundo padrões de manuais, muitos profissionais 
permaneceram alimentando o jornalismo com narrativas.
 Saiba mais
Aprofunde-se sobre o assunto com o livro de Cremilda Medina:
MEDINA, C. A arte de tecer o presente: narrativa e cotidiano. São 
Paulo: 2008.
 Observação
As chamadas matérias de interesse humano, como a apresentada, são 
classificadas como textos do jornalismo diversional, pois elas permitem o 
prazer da leitura para além da informação. Nessas matérias, é necessário que 
o redator tenha sensibilidade para não descambar para o sentimentalismo 
ou para o pieguismo. Também se deve ter cuidado para não se apelar ao 
sensacionalismo, como se verá na sequência.
5.2 Histórias e sensacionalismo
É necessário mencionar que, muitas vezes, uma notícia ou reportagem, para chamar a atenção, vale-se 
da exacerbação das emoções ou mesmo da propagação de mentiras que podem atrair o leitor. Essa 
conduta antiética é incompatível com a boa práxis jornalística. A possibilidade de divulgação rápida e 
abrangente com as redes sociais atualmente faz com que a proliferação de notícias falsas seja muito 
grande. No entanto, esse fenômeno não é novo.
Muitas histórias são distorcidas, exageradas ou mesmo inventadas de forma a atrair o público. 
O jornalismo sensacionalista utiliza muito esse artifício.
Segundo Marcondes Filho (1986), o sensacionalismo atua como nutriente psíquico, desviante 
ideológico e descarga de pulsões instintivas. Trata-se, no seu entender, do grau mais radical da 
mercantilização da informação.
Em 1975, o jornal Notícias Populares, um dos grandes títulos do jornalismo sensacionalista nacional, 
fez história ao narrar o nascimento do bebê-diabo.
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Roosevelt Garcia (2017) narra o fato da forma reproduzida a seguir.
 
O dia 11 de maio de 1975, dia das mães, seria um domingo sem grandes novidades, como 
qualquer outro dia das mães naquela época. Mas a edição daquele dia de um jornal mudaria 
tudo. Desde as primeiras horas da manhã, as bancas estavam lotadas de pessoas comprando 
o jornal Notícias Populares, já famoso naquela época por suas histórias exageradamente 
sensacionalistas, e que trazia estampada em letras garrafais a manchete “Nasceu o Diabo 
em São Paulo”. Eles acertaram em cheio no imaginário popular! Todo mundo queria saber a 
história do bebê que tinha nascido num hospital de São Bernardo do Campo, com chifres, 
rabo e ameaçando todo mundo assim que nasceu.
Fonte: Garcia (2017).
 Observação
Repare que o relato anterior é, também, um exemplo de storytelling, 
uma vez que o texto reconstrói a cena do dia em que a notícia foi publicada.
De acordo com Angrimani Sobrinho (1995), que entrevistou o então secretário de planejamento do 
jornal, a história foi inventada para preencher a lacuna de um plantão de sábado. Um repórter do jornal 
havia ido ao ABC para checar uma pauta, que era infundada. Ele fez uma crônica, que foi transformada 
em manchete do dia seguinte.
Leia, a seguir, o início da matéria.
 
Durante um parto incrivelmente fantástico e cheio de mistérios, correria e pânico por 
parte de enfermeiros e médicos, uma senhora deu à luz num hospital de São Bernardo do 
Campo a uma estranha criatura, com aparência sobrenatural, que tem todas as características 
do diabo, em carne e osso. O bebezinho, que já nasceu falando e ameaçou sua mãe de morte, 
tem o corpo totalmente coberto de pelos, dois chifres pontiagudos na cabeça e um rabo de 
aproximadamente cinco centímetros, além do olhar feroz, que causa medo e arrepios.
Parece que tudo começou na Semana Santa, quando o marido da mulher, que é muito 
religioso, convidou-a para ir à igreja ver a procissão. A mulher, grávida, bateu a mão na 
barriga e respondeu indignada:
— Não vou enquanto este diabo não nascer!
E foi o que aconteceu. A mulher acabou tendo como filho um monstrinho horripilante, 
peludo, que, ao falar, mais parece que está mugindo. […].
Fonte: Agrimani Sobrinho (1995, p. 146).
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Apesar de tantos indícios de não plausibilidade, os leitores sentiram-se atraídos pela história. 
O tema do bebê-diabo ocupou 22 edições do jornal. Segundo Angrimani Sobrinho (1995, p. 140),
dia após dia, “Notícias Populares” conseguiu encontrar assunto para 
manter o diabo na manchete e destacar o assunto em longas reportagens 
especiais nas páginas internas, tendo como “fonte de alimentação” o 
próprio imaginário dos leitores que, com sua atitude ingênua, crédula ou 
egocêntrica, se predispunham a se compactuar com a farsa.
O autor ainda destaca que relatos semelhantes remontam aos séculos XII e XIII e atravessam as 
épocas seguintes. Trata-se de narrativas que mexem com as crenças e a imaginação das pessoas de 
diferentes épocas e lugares e, por isso, mesmo com elementos que apontam para a falta de verdade, 
despertam o interesse do público.
Veja, na figura a seguir, a chamada para o assunto.
Figura 27 – Capa do Notícias Populares sobre o caso
 Observação
Quando uma notícia apresenta desdobramentos sequenciais, 
denominamos, no jargão jornalístico,de suíte.
 Saiba mais
Conheça esse e outros casos no livro Danilo Angrimani Sobrinho:
ANGRIMANI SOBRINHO, D. Espreme que sai sangue. São Paulo: 
Summus, 1995.
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5.3 Storytelling no jornalismo contemporâneo
Como já dissemos, o storytelling é uma técnica, ou uma arte, para narrar fatos, com uma construção 
textual envolvente, seja ela impressa, seja ela audiovisual. Ao enfatizar a narração e a descrição, 
recriam-se cenas e personagens, com a intenção de despertar sensações no público, para que ele se 
identifique com a história e aprecie o texto jornalístico.
Devemos destacar que storytelling não se confunde com jornalismo literário, embora haja relação 
entre eles. Vamos explicar melhor: as matérias classificadas como jornalismo literário são histórias 
bem contadas, assim, essas narrativas sempre encantaram e envolveram os leitores. Podemos dizer, 
atualmente, que elas se valem do storytelling, ainda que não se usasse essa nomenclatura até um tempo 
atrás. Entretanto, nem todas as matérias que utilizam a ferramenta storytelling constroem, de fato, um 
texto com características da narrativa literária. Muitas só procuram criar um começo mais atrativo, por 
exemplo, ou destacar elementos que despertam o interesse do leitor.
Nas palavras de Karenine Cunha e Paulo Mantello (2014, p. 60),
 
A técnica do storytelling não necessariamente está atrelada à reportagem 
densa e literária dos veículos impressos, que hoje precisam adaptar-se à 
convergência de plataformas, à profusão de informações disponíveis e ao 
enxugamento das redações. Portanto, storytelling está mais próximo de 
uma técnica de redação do que de ser outra nomenclatura para o Novo 
Jornalismo, visto que pode ser aplicado em qualquer meio de comunicação 
e em qualquer natureza de texto.
Os autores ainda destacam que o storytelling não tem como objetivo transpor os relatos jornalísticos 
do campo noticioso e reclassificá-los na literatura. Trata-se de uma possibilidade de condução do texto 
que mantém a preocupação na informação, e não apenas na estética da linguagem.
Assim, vale a definição de Antonio Núñez (2007): storytelling é uma ferramenta de comunicação 
estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções.
Ana Estela de Sousa Pinto (2009) explicita a estrutura básica para contar histórias jornalísticas de 
forma envolvente, essa estrutura é dividida em quatro partes, indicadas a seguir.
• Anzol: o anzol ocupa o primeiro parágrafo e apresenta um mistério, um problema, uma 
característica marcante de um personagem, capaz de fisgar o leitor.
• Foco: o foco, apresentado na sequência do anzol, oferece explicações para a história, mantendo a 
retórica e fazendo com que o leitor continue a acompanhar o relato.
• Provas: as provas buscam dar veracidade ao relato, apropriando-se de técnicas da objetividade 
jornalística, como dados estatísticos ou explicações de fontes técnicas.
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• Resgate: o resgate ocorre em um final tão elaborado quanto o começo, muitas vezes fazendo 
remissão ao início do texto, caracterizando uma estrutura circular.
 Observação
Em inglês, chama-se de story qualquer matéria – terminologia técnica 
que designa todos os formatos jornalísticos do gênero informativo (nota, 
notícia, entrevista, perfil ou reportagem).
Dessa forma, uma narrativa jornalística envolvente deve combinar personagens e contextos, de 
modo a oferecer para o leitor uma leitura da realidade.
Vejamos, como exemplo, uma notícia sobre a morte de Jaime Dias Sabino, conhecido “papagaio de 
pirata” que frequentava enterros de celebridades. Ele ficou conhecido por acompanhar, durante anos, 
velórios e sepultamentos de pessoas famosas. O texto foi também mencionado por Cunha e Mantello 
(2014) como exemplo de storytelling no jornalismo diário.
A notícia elaborada pelo jornalista Fabio Brisolla foi publicada em 26 de outubro de 2013 no caderno 
Cotidiano da Folha de S. Paulo.
‘Papagaio de pirata’ de funerais morre no Rio
FABIO BRISOLLA
DO RIO – 26/10/2013
Em uma tarde nublada, ontem, Jaime Dias Sabino, 87, chegou para ficar em um de seus 
locais preferidos: o cemitério São Francisco Xavier, na zona portuária do Rio.
Desta vez, Sabino morreu. Nas anteriores, ele aparecia como “figurante” de velórios 
e sepultamentos. Mesmo sem conhecer o falecido, caminhava até os familiares com ar 
consternado, manifestava seu pesar e permanecia postado próximo ao morto.
Não raras vezes, garantia a oportunidade de segurar em uma das alças do caixão até a 
cova. Comovidos, familiares nem se davam conta de fazer a pergunta óbvia: afinal, quem 
era aquele sujeito?
No jargão popular, Sabino era “papagaio de pirata”, termo normalmente usado para 
designar pessoas que ficam atrás de jornalistas e fotógrafos com o objetivo de aparecer 
para as câmeras. Foi assim que ele se colocou em situações curiosas.
Sabino conduziu, por exemplo, os caixões do ex-jogador Didi (2001), da cantora 
Emilinha Borba (2005) e do ex-senador Artur da Távola (2008). Passou três dias na Bahia, 
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STORYTELLING
onde acompanhou de perto a movimentação no velório de Irmã Dulce (1992). Acabou 
fotografado ao lado dos políticos Antônio Carlos Magalhães, ex-governador e senador pela 
Bahia, e José Sarney (PMDB-AL), hoje presidente do Senado.
Em entrevista a Jô Soares, Sabino disse ter comparecido às cerimônias fúnebres de 
Tim Maia, Cazuza e Chacrinha. Citou com satisfação o adeus à Hebe Camargo, a que teria 
assistido de perto.
Sabino, mais conhecido como Jaiminho, era por vezes tachado de inconveniente.
A reportagem da Folha chegou a encontrá-lo em fevereiro de 2013, quando um incêndio 
no apartamento do marchand Jean Boghici, em Copacabana, destruiu preciosidades 
de seu acervo.
Boghici saiu do local abatido. Ao se aproximar do carro para ir embora, eis que surgiu 
Sabino fazendo pose.
Uma repórter protestou: “Até aqui? Você não respeita ninguém?”
Sempre vestia ternos. Dizia ter mais de 200 modelos em sua casa no bairro do Rocha, na 
zona norte. “Eu uso terno e gravata até para dormir. Se eu morrer, não vou dar trabalho para 
ninguém. É só pegar e empurrar para dentro do caixão. Já tô prontinho, prontinho”, disse.
Funcionário público aposentado, ele teve um infarto.
De terno branco, Sabino foi enterrado às 15h em uma sepultura na ala de gavetas do 
cemitério. Cerca de 80 pessoas estiveram na cerimônia.
Fonte: Brisolla (2013, p. C5).
Observe que o texto segue o esquema apontado anteriormente. O início aborda o fato de forma 
a fisgar a atenção do leitor (“anzol”). Apresenta-se o personagem e atiça-se a curiosidade do leitor 
com a afirmação de que o lugar de que ele mais gostava era um cemitério. Na sequência, citam-se os 
fatos, com um breve histórico das “façanhas” de Sabino, com suas comprovações. Por fim, retorna-se 
ao cenário inicial, com mais dados sobre sua morte e seu enterro. No caso, temos a estrutura circular 
apontada por Ana Estela Pinto.
Compare o texto lido com o lead da notícia a seguir, sobre o mesmo fato, publicada em 
outro veículo.
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Unidade II
 
Jaime Sabino, o mais famoso “papagaio de pirata” do Brasil, faleceu nesta quinta-feira, 
aos 83 anos, no Hospital de Ipanema, após sofrer um infarto. O corpo de Jaiminho, como era 
carinhosamente chamado, foi sepultado na tarde desta sexta-feira, no Cemitério do Caju, 
na Zona Portuária.
Fonte: Bruno (2013).
Note que, na notícia do jornal O Dia, temos o esquema clássico do lead: o fato, com seus elementos 
essenciais, está no primeiro parágrafo do texto. Sabemos quem morreu, quando e o motivo e, também, 
onde ele foi sepultado. Há sensível diferença entre os dois começos das notícias. Perceba que, no 
segundo exemplo, o leitor não se sente estimulado a seguir a leitura, uma vez que ele já teve acesso às 
informações factuais necessárias. Na matéria de Brisolla, a estrutura conduz o leitor até o fim do texto.
Leia, agora, a reportagem a seguir, publicada na Revista Época.
Isolada na pandemia, aposentada viraliza ao imitar memes,famosos e pinturas
Jane Moretto, de 77 anos, começou a reinterpretar imagens como passatempo durante 
quarentena, mas logo suas fotos foram parar na internet e fizeram sucesso
Rodrigo Castro – 16/01/2021
Figura 28 – Jane Moretto começou a reinterpretar fotos e pinturas. Na imagem, Maria Luiza Castilho 
faz releitura de um retrato de Frida Kahlo. Foto: Arquivo pessoal
Bastaram um chapéu com laço, um cardigã branco adornado com um broche e um colar 
para que a aposentada Jane Moretto, de 77 anos, se transformasse na rainha Elizabeth II. 
Isolada durante a pandemia, ela começou a imitar personalidades, pinturas e memes para se 
distrair. O que era para ser apenas uma brincadeira entre família viralizou depois que uma 
de suas filhas publicou as reinterpretações das imagens em suas redes sociais.
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STORYTELLING
Figura 29 – Jane Moretto imitando a rainha Elizabeth II. Foto: Arquivo pessoal
Desde a última quarta (13), quando teve a ideia e a colocou em prática, Jane tem recebido 
ligações de amigos e mensagens, algumas até com sugestões. Entre suas reproduções, estão, 
por exemplo, a famosa pintura “O Grito”, do norueguês Edvard Munch, a obra “Después del 
Baile”, do espanhol Ramón Casas, e “A dama com o véu”, do sueco Alexander Roslin.
Figura 30 – Jane Moretto imitou pinturas como ‘O Grito’ e ‘Después del Baile’. Foto: Arquivo pessoal
“Resolvi fazer uma brincadeira com minhas filhas Ana e Mariana e comecei a mandar as 
fotos. Mas aí viralizou. Todo mundo me ligando e querendo compartilhar comigo, mandando 
novas ideias. É muito engraçado. Fiz mais para me distrair, não pensei que ia ter tanta 
repercussão”, afirmou Jane.
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Unidade II
A aposentada revira o guarda-roupas atrás dos figurinos mais verossímeis e de bijuterias 
ou ornamentos que componham a imitação. Os cliques ficam por conta da amiga e xará 
Jane, que mora no mesmo prédio e às vezes lhe faz companhia. É ela também quem ajuda 
nas montagens, inclusive com fotos antigas, como uma ao lado do falecido marido José 
Roberto, na qual posavam como o principal casal da família real britânica.
Figura 31 – O casal Jane e José Roberto posa como a rainha Elizabeth e o príncipe Philip. Foto: Arquivo pessoal
“O importante é a ideia. Não dá para fazer às vezes tão igual. Eu pesquiso e vejo o que 
dá para fazer o mais parecido possível. A gente improvisa as roupas, e ela (Jane) tira as fotos, 
porque sozinha eu não consigo. É a minha figurinista (risos)”, disse com bom humor.
À espera da vacina, a aposentada raramente sai de casa durante a pandemia. Ela diz contar 
nos dedos quantas vezes visitou familiares – sempre com máscara, distanciamento social 
e todos os cuidados preconizados por autoridades de saúde. Solitária, a solução foi ocupar 
seu tempo com leitura, quebra-cabeça, TV e piano. Ao menos até surgir o novo passatempo.
Mãe de três filhos, uma delas médica, Jane optou por ficar sozinha com o isolamento. 
A aposentada ficou viúva em 2018, meses após completar bodas de ouro. Seu marido, que 
sofria de esclerose múltipla, foi acometido por uma obstrução intestinal fatal aos 76 anos.
Figura 32 – Jane revira o guarda-roupas para ficar o mais próximo possível de sua inspiração. Foto: Arquivo pessoal
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STORYTELLING
“Procuro enfrentar tudo o que aparece. Eu me considero uma mulher muito feliz. Meu 
marido foi meu primeiro namorado, casamos, vivemos 50 anos juntos. Quando fiquei sem 
ele, fiquei muito arrasada. Mas procurei enfrentar a situação. O que não tem remédio a 
gente tem que enfrentar da melhor maneira possível”, disse.
Com idade que lhe credencia ao grupo prioritário conforme o plano de vacinação no 
Brasil, a aposentada conta as horas para receber o imunizante e poder retomar a rotina e 
seus hobbies, principalmente viajar. Cansada de ficar presa em casa, ela quer voltar a ser 
simplesmente a Jane. As semelhanças com a rainha Elizabeth não vão muito além.
Fonte: Castro (2021).
Na matéria da Revista Época, os elementos que mais chamam a atenção, no primeiro momento, são 
as fotografias. Há, ainda, as características peculiares da personagem, como a idade, e o modo como ela 
ganhou destaque a ponto de se tornar pauta para o veículo. Esses fatores despertam a curiosidade do 
leitor, que decide dedicar alguns minutos à leitura do texto.
Neste ponto, devemos mencionar, ainda que de forma breve, o impacto que o desenvolvimento da 
internet teve na práxis jornalística. Tito Eugênio Santos Souza (2018, p. 1) aponta que
 
a diversidade de linguagens, gêneros discursivos e formatos existentes na 
contemporaneidade, no entanto, sinaliza muito mais que uma simples 
mudança nas rotinas de produção da notícia envolvendo os diferentes 
veículos de comunicação: as próprias formas de narrar os fatos, tais como 
estes são reconstruídos discursivamente pelo jornalismo, ressignificam-se e 
engendram outras novas, como sintoma do espírito de um tempo marcado 
por constantes e vertiginosas transformações.
Em um cenário marcado pelo excesso de informações, em que a atenção do indivíduo é disputada 
por vários emissores, o jornalismo contemporâneo tem como desafio representar o real, informar e 
possibilitar ao leitor a interpretação do mundo em que vive com um formato atraente.
Esse contexto estimula, portanto, a adoção da técnica storytelling no meio jornalístico a tal ponto 
que ela tem sido abordada em cursos e oficinas direcionados a profissionais e estudantes da área.
Devemos ainda destacar que o uso de storytelling é diferente dependendo da mídia utilizada. Os 
textos de revista, em geral, tendem a apresentar maior extensão e maior aprofundamento, além de mais 
imagens. Além disso, historicamente, gozam de maior liberdade estilística em comparação às matérias 
de jornais. No ambiente digital, podem ser explorados recursos adicionais, com outras linguagens, como 
vídeo e áudio. As histórias passam a ser contadas pela combinação de características herdadas do 
impresso com as possibilidades de uso dos suportes digitais.
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Unidade II
Um bom exemplo do uso de storytelling em uma narrativa multimídia é a matéria “Snow fall”, 
produzida pelo repórter John Branch e equipe para o The New York Times em 2012. Além de Branch, 
a reportagem contou com a colaboração de 11 especialistas em gráficos e design, um fotógrafo, três 
pessoas responsáveis pelos vídeos e uma colaboradora de pesquisa.
O projeto foi composto por seis blocos, com textos, gráficos interativos, fotos, animações e vídeos, e 
recebeu o Prêmio Pulitzer em 2013.
A reportagem aborda, de forma inovadora, uma avalanche de neve que aconteceu no estado de 
Washington em fevereiro de 2012 e que matou três dos 16 atletas que praticavam snowboard nas 
encostas do vale Tunnel Creek, nas montanhas Cascade. O destaque se deu não apenas pelo formato, 
que permitiu a interatividade dos leitores, mas também pela intensidade da apuração, que promoveu a 
contextualização do acontecimento.
Leia o início da matéria.
 
A neve explodiu por entre as árvores sem nenhum aviso, a não ser um ruído de 
último segundo, uma parede branca de dois andares e o grito agudo de Chris Rudolph: 
“Avalanche! Elyse!”
Exatamente o que os 16 esquiadores e snowboarders procuravam – neve fresca e fofa – 
instantaneamente se tornou o inimigo. Em algum lugar acima, um prado intocado rachou 
na forma de um raio, cortando uma laje de quase 60 metros de largura e 90 centímetros de 
profundidade. A gravidade fez o resto.
A neve se espatifou e se espalhou pela encosta. Em segundos, a avalanche tinha o 
tamanho de mais de mil carros descendo a montanha e pesava milhões de libras. 
Movendo-se a cerca de 11 quilômetros por hora, ele se chocou contra as árvores antigas e 
robustas, quebrando seus galhos e rasgando a casca de seus troncos.
A avalanche, em Washington’s Cascades, em fevereiro, passou por algumas árvores e 
rochas, como as ondas do oceano ao redor da proa de um navio. Outros ele capturou 
e aumentou sua carga violenta.
Em algum lugar lá dentro, também carregava pessoas. Quantos, ninguémsabia.
Fonte: Branch (2012).
O projeto é apontado por diversos autores, entre eles Palacios e Terenzzo (2016), como um bom 
exemplo do futuro do jornalismo e do uso do storytelling.
113
STORYTELLING
“Snow fall” cumpre o que Cunha e Mantello apontam como característica do storytelling:
 
a técnica do storytelling resulta em um texto sinestésico: atinge os cinco 
sentidos, não deixando que o sujeito fuja da mensagem. Pode ser visto, 
ouvido, trazer a lembrança de um aroma, de um sabor ou de um toque. 
A sinestesia ocorre mesmo que o texto seja de um jornal impresso, a priori 
focado na leitura e no sentido da visão. O propósito da técnica do storytelling 
é, a partir de um sentido preponderante, acionar os outros, graças à forma 
de estruturar o relato jornalístico (CUNHA; MANTELLO, 2014, p. 59).
 Observação
Sinestesia é o cruzamento de sensações geradas pelos sentidos. 
Quando dizemos que temos um perfume doce, por exemplo, estamos 
usando referência do olfato e do paladar. Um texto provoca sinestesia 
quando afeta nossos sentidos.
Outro exemplo bastante emblemático é uma reportagem de fôlego, conduzida pela repórter Ângela 
Bastos e pelo fotógrafo Charles Guerra: “As quatro estações de Iracema e Dirceu”. A matéria foi elaborada 
para o Diário Catarinense com a intenção de retratar a vida de pessoas que compõem as estatísticas 
daqueles que vivem abaixo da linha da pobreza. Durante dois anos e sete meses, eles acompanharam 
a rotina de Iracema e Dirceu, agricultores, e seus 14 filhos, que sobrevivem com uma renda menor que 
54 reais por pessoa.
Veja, na figura, o menu interativo da página inicial do projeto.
Figura 33 – Home da matéria, com menu interativo
114
Unidade II
A reportagem ganhou o Prêmio Vladimir Herzog de Anistia e Direitos Humanos em 2015.
A questão da narrativa transmídia será mais detalhada adiante.
6 STORYTELLING COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING
6.1 Marcas e seus significados
Não tenho tempo a perder
Só quero saber do que pode dar certo.
(BRITTO; NETO, 1984)
Como vimos, a contação de história acompanha o ser humano desde sua origem com as mais 
diversas funções. Recentemente, a técnica de envolver as pessoas por meio de narrativas ganhou status 
de eficiente ferramenta de marketing. Dessa forma, tornou-se uma prática valorizada pelas empresas.
Segundo Adilson Xavier (2015, p. 15), o
 
clique deflagrador da revitalização do storytelling acontece no momento 
em que o mundo digital se estabelece definitivamente entre nós, trazendo 
novas conexões, novas oportunidades de expressão, novos poderes, novas 
incertezas: uma realidade em que todos se tornam geradores de conteúdo e 
unidades de mídia ao mesmo tempo.
O excesso de informações e de opções de consumo veio, paradoxalmente, acompanhado da falta da 
capacidade de concentração e do tempo disponível.
Segundo Hebert Simon (apud PALACIOS; TERENZZO, 2016, p. 7),
 
em um mundo rico de informações, a riqueza de informações significa a 
escassez de algo mais: a escassez do que quer que seja que a informação 
consome. O que ela consome é bem óbvio: a atenção de seus recipientes. 
Assim, uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção e a 
necessidade de alocar a atenção eficientemente entre uma superabundância 
de fontes de informação que podem consumi-la.
Dessa forma, a necessidade de despertar a atenção tornou-se um grande desafio para os profissionais 
de comunicação.
115
STORYTELLING
 Saiba mais
Thomas Davenport e Michael Goldhaber popularizaram, com seu 
livro lançado em 2001, o conceito de “economia da atenção”. Trata-se da 
constatação de que a atenção das pessoas é finita e de que o tempo é um 
recurso escasso. Atenção e tempo são disputados por mídias e marcas.
DAVENPORT, T.; BECK, J. The attention economy: understanding the new 
currency of business. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2001.
Assim, as narrativas são essenciais, no atual contexto, para despertar a atenção do público. Além 
disso, as histórias têm papel importante na formação e na consolidação da cultura organizacional, entre 
os colaboradores da marca.
A figura a seguir estabelece um paralelo entre a necessidade das narrativas primitivas e a necessidade 
das narrativas do meio corporativo atualmente.
Figura 34 – Benefícios da contação de histórias
 Lembrete
No atual cenário competitivo e saturado de informações, as empresas 
buscam formas de conquistar a atenção do consumidor.
116
Unidade II
Outro elemento em crise na atualidade é a afetividade, e ela é reavivada quando temos uma boa 
narrativa. As pessoas prestam atenção em uma estória porque se envolvem com ela. Quantas vezes você 
relutou em largar um livro no meio ou parar de ver um filme e uma série antes do fim? Dessa forma, uma 
boa estória/história, bem contada, mexe com nossos sentimentos, ou, em outros termos, ela nos afeta.
Além disso, as narrativas trabalham com figuras, ou seja, com elementos concretos, que são, em 
geral, mais bem absorvidos pelas pessoas. Por isso, conseguem transmitir valores mais facilmente.
Pense em uma fábula, por exemplo, “A raposa e as uvas”. A moral da estória é a lição de que “quem 
não consegue o que deseja desdenha”. Parece abstrato, não? Com os elementos concretos da estória, no 
entanto, a apreensão da ideia é mais fácil. Comprove isso com a leitura da fábula.
A raposa e as uvas
Chegando uma raposa a uma parreira, viu-a carregada de uvas maduras e formosas e 
cobiçou-as. Começou a fazer tentativas para subir; porém, como as uvas estavam altas e a 
subida era íngreme, por muito que tentasse não as conseguiu alcançar. Então disse:
— Estas uvas estão muito azedas, e podem manchar-me os dentes; não quero colhê-las 
verdes, pois não gosto delas assim.
E, dito isto, foi-se embora.
Fonte: Esopo apud Fuks (s.d.).
Com as figuras (elementos concretos), entendemos que a raposa só passa a falar mal das uvas 
porque não consegue pegá-las. Assim, a ideia de que a frustração pode nos levar a desvalorizar o objeto 
de desejo fica clara.
 Lembrete
Conceitos, abstratos por natureza, quando materializados em figuras 
(elementos concretos), são mais facilmente compreendidos.
Dessa forma, por meio de narrativas, consolidamos valores e crenças e somos capazes de persuadir.
Nas palavras de Adilson Xavier (2015, p. 20):
 
histórias dão sentido à vida. Sustentam nossos valores básicos, as religiões, 
a ética, os costumes, as leis, os múltiplos aspectos culturais que nos cercam. 
Histórias nos dão segurança, estabilidade grupal, erguem celebridades, 
empresas e nações.
117
STORYTELLING
Por isso, muitas marcas têm decidido construir ou fortalecer sua imagem com a narrativa de sua história. 
É comum, nesses casos, enaltecer o caráter batalhador do fundador, a sua capacidade de superação, a 
sua ética, o seu esforço. Com isso, procura-se estabelecer um vínculo entre o consumidor e a marca.
 Lembrete
Edgar Allan Poe recomendava a quem fosse iniciar o processo de 
escrever estórias pensar em qual efeito se pretendia criar no leitor.
Imaginemos, então, a seguinte história: um empreendedor investe o que economizou com anos de 
trabalho para abrir uma lanchonete de comidas árabes na Saúde, bairro de São Paulo. Mal ele inaugura, 
com sucesso, o estabelecimento, aparece uma pandemia que faz com que as pessoas fiquem isoladas e 
sua lanchonete seja fechada. Um amigo sugere uma parceria para que eles passem a entregar os produtos 
em domicílios. Quando tudo indicava que os negócios iriam melhorar, o amigo avisa que deve voltar 
para sua cidade natal, pois a mãe está doente. Sozinho, nosso protagonista entrega o estabelecimento, 
mas continua, com sua esposa, a produzir os quitutes e passa a vendê-los em uma van que percorre 
as ruas do bairro. A vizinhança aprova a qualidade dos produtos, e o empreendimento dá certo. Nosso 
personagem agora já tem mais três veículos em circulação pela cidade, com funcionários trabalhando 
para ele, e sua marca já é reconhecida pelos consumidores.
Você notou que a estrutura da histórialembra o esquema tradicional de um conto? Temos uma 
situação inicial estável, então algo acontece que quebra a estabilidade; por fim, ocorre a superação 
dos obstáculos. No meio da narrativa, aparece a figura do “doador”, que ajuda o herói, mas essa ajuda 
depois é retirada e ele deve enfrentar sozinho o problema. No caso, o “agressor” não é uma pessoa, mas 
a conjuntura provocada pela pandemia.
 Lembrete
Recorde a estrutura dos contos de fadas proposta por Vladimir Propp.
Isso significa que um bom storyteller deve conhecer muitas estórias, ler muitos contos e romances, 
assistir a muitos filmes e peças teatrais. Esse repertório lhe permite desenvolver a arte de contar bem 
uma história.
 Observação
Rafael Rez (2017) expõe seis elementos que constituem uma 
boa storytelling:
1) Quem (o protagonista).
118
Unidade II
2) Onde (o cenário da estória).
3) Acontecimento emocional.
4) Acontecimento improvável.
5) Conflito.
6) Desfecho.
O autor estabelece, como exemplo, um paralelo entre a estrutura de um 
conto de fadas e a história de um empresário bem-sucedido.
Voltemos ao nosso empreendedor do exemplo anterior. Caso sua marca resolvesse usar sua história 
de superação como ferramenta de marketing, poderia haver bons resultados, pois as pessoas tendem a 
criar empatia com a personagem batalhadora e bem-sucedida.
No entanto, e se a história fosse falsa? E se, na verdade, o empreendedor construiu a marca com a 
herança de família e nunca, de fato, tenha se empenhado na administração do estabelecimento? A farsa 
seria descoberta e isso teria impacto na marca.
Esse impacto ocorre porque, no caso de histórias de marcas, a verdade é um elemento importante. 
O público espera que aquilo que é narrado sobre a trajetória das empresas tenha correspondência no 
real. Essa expectativa só não ocorre quando a marca deixa claro ao público que a história é ficcional.
 Lembrete
Plausibilidade e verossimilhança são conceitos distintos. A história da 
marca, além de verossímil, deve ser plausível e verdadeira.
A marca de sorvetes Diletto, por exemplo, enfrentou problemas devido à promoção de imagem com 
base em uma história falsa. A empresa divulgou que sua origem remontava ao ano de 1922, quando 
um senhor italiano, Vittorio Scabin, que tinha paixão por sorvetes, criou uma receita à base de frutas 
frescas e neve. Isso teria ocorrido na região de Vêneto. Com a Segunda Guerra Mundial, sua família teria 
migrado para o Brasil e abandonado o ramo. Então, dez anos após a morte de Vittorio, seus netos teriam 
resolvido reinaugurar aqui a marca Diletto, com o mesmo slogan do avô: “la felicitá é um gelato”.
No entanto, em 2014, uma repórter investigou a história, conversando até com moradores da cidade 
italiana. Ela descobriu que o senhor Vittorio nem sequer havia existido. O avô do fundador da empresa 
era, de fato, da Itália, mas nunca fabricou sorvetes.
119
STORYTELLING
 Observação
Repare no importante papel do jornalismo em checar histórias. 
A credibilidade da profissão depende da apuração correta das informações.
Foi feita uma denúncia ao Conar, que recomendou a alteração da comunicação, com a sinalização 
de que se tratava de uma história ficcional. A empresa resolveu retirar o nonno do logo da empresa e 
substituiu-o pelo urso polar.
 Saiba mais
Para saber mais sobre o case, leia a monografia:
KASTELIC, P. H. F. Era uma vez uma marca: storytelling e ficção na 
construção identitária da Diletto. 2013. Trabalho de Conclusão de Curso 
(Bacharelado em Comunicação Social) – Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM), São Paulo, 2013.
Outro caso de marca que teve problemas com dados falsos foi a Hollister. Ela havia divulgado que 
sua fundação se dera em 1922, mas Dave Eaggers, no The New Yorker, desmentiu a empresa, afirmando 
que sua origem era bem mais recente: no ano 2000. Não se trata de apenas uma questão de datas, mas, 
sim, de tradição e credibilidade.
As empresas não precisam somente se voltar aos seus históricos, podem, também, optar por 
contar histórias de consumidores com seus produtos ou, ainda, inventar estórias que construam o 
significado desejado.
Em qualquer caso, é importante que as imagens criadas nas narrativas correspondam às ações 
da empresa. Não é possível, por exemplo, que uma marca construa uma história de responsabilidade 
socioambiental e, na realidade, danifique o meio ambiente ou não respeite os direitos humanos. Essa 
incoerência fatalmente será percebida pelo público.
Nas palavras de Palacios e Terenzzo (2016, p. 33):
 
a ética do storytelling está intimamente ligada à ética do autor e narrador. 
Mas uma coisa é certa: o próprio storytelling pune. Empresas que queiram 
forjar e esconder informações ou mentir devem saber que correm grande 
risco de reputação. Quanto mais generalizar ou esconder, menos autêntico 
vai ser e mais vulnerável vai ficar.
120
Unidade II
 Observação
Nas palavras de Palacios e Terenzzo (2016, p. 62), “storytelling significa 
ter a habilidade de encontrar ou criar histórias fortes, com propósito 
estratégico, narradas com excelência”.
6.2 Marcas e arquétipos
Esperamos que tenha ficado claro que as marcas carregam consigo, além das características de seus 
produtos, significados. O consumidor é permeado de ideias e impressões sobre os produtos e suas marcas. 
McDonald’s, por exemplo, é uma marca que representa a cultura norte-americana. Em muitos casos, a 
presença de uma loja sua em uma região é tomada como símbolo da influência dos Estados Unidos.
A carga simbólica de uma marca, portanto, atua no imaginário dos consumidores e influencia 
nas decisões de compra. Por isso, o significado construído pode ser entendido como parte do ativo 
de uma marca.
 Lembrete
Quando se vende um produto, não se comercializam apenas seus 
atributos, mas também os benefícios que eles carregam. Ao comprar um 
iPhone, por exemplo, a pessoa adquire não só um aparelho que lhe permite 
falar com outras pessoas e acessar a internet, mas também o status e a 
modernidade que a marca representa.
Assim, a imagem que a marca constrói é de extrema importância para os negócios da empresa.
Margaret Mark e Carol Pearson, na obra O Herói e o Fora da lei, abordam como as marcas se valem 
do poder dos arquétipos na sua construção. As autoras identificam 12 arquétipos a que geralmente as 
marcas se associam e os relacionam com as motivações dos consumidores. São eles:
• Criador;
• Prestativo;
• Governante;
• Bobo da corte;
• Cara comum;
121
STORYTELLING
• Amante;
• Herói;
• Fora da lei;
• Mago;
• Inocente;
• Explorador;
• Sábio.
Mas o que seriam os arquétipos? Carl Jung, que em seus estudos trabalhou bastante essa questão, 
define-os como “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra 
como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente” 
(apud MARK; PEARSON, 2019, p. 18).
Jung observou que as fantasias humanas seguem padrões narrativos bem conhecidos porque 
compartilhamos uma herança psíquica que subverte as diferenças de tempo, espaço e cultura. Os 
arquétipos remetem, dessa forma, a modelos universais e atemporais.
Segundo Joseph Campbell (apud MARK; PEARSON, 2019, p. 18):
 
Jung tomou emprestado o conceito de arquétipos das fontes clássicas, 
incluindo Cícero, Plínio e Santo Agostinho. Adolf Bastian lhes deu o nome de 
“ideias elementares”. Na Austrália, eram denominados “os Eternos do Sonho”.
Para Campbell, mitos e arquétipos são expressões do eterno impulso humano de encontrar um 
significado para a criação.
Há, portanto, figuras que permeiam o imaginário (ou o inconsciente) coletivo e que se manifestam 
nas narrativas.
Repare, por exemplo, na imagem arquetípica presente em Cinderela. Temos a ideia do amor ideal, 
entre a moça pobre e o príncipe, que, até hoje, sustenta tantas outras estórias em filmes e romances, 
apesar das mudanças culturais e ideológicas.
Segundo Mark e Pearson (2019), algumas marcas, sabidamente, procuram se associar auma dessas 
figuras. Para elas, alcançar o significado arquetípico é um pré-requisito para a eficácia do marketing.
As autoras apresentam, no quadro a seguir, uma lista dos arquétipos, com as respectivas funções 
na vida das pessoas e com exemplos de marcas que associam sua imagem a eles. Segundo elas, “os 
122
Unidade II
arquétipos proporcionam o elo perdido entre a motivação do cliente e as vendas dos produtos” (MARK; 
PEARSON, 2019, p. 27).
Quadro 1 – Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas
Arquétipo Ajuda as pessoas a Exemplo de marcas
Criador Criar algo novo Williams-Sonoma
Prestativo Ajudar os outros AT&T (Ma Bell)
Governante Exercer o controle American Express
Bobo da corte Se divertirem Miller Lite
Cara comum Estarem bem assim como são Wendy’s
Amante Encontrar e dar amor Hallmark
Herói Agir corajosamente Nike
Fora da lei Quebrar as regras Harley-Davidson
Mago Influir na transformação Calgon
Inocente Manter ou renovar a fé Ivory
Explorador Manter a independência Levi’s
Sábio Compreender o mundo em que vivem Oprah’s Book Club
Fonte: Mark; Pearson (2019, p. 27).
As imagens arquetípicas sugerem a realização de desejos humanos, dando vazão a emoções e a 
anseios profundos. E, na sociedade pós-moderna, marcada pelo consumismo, pelo individualismo e pela 
ausência de utopias, entre outras características, a mercadoria desempenha uma função mediadora 
entre o indivíduo e sua satisfação.
E como essas imagens arquetípicas são trabalhadas? Por meio de narrativas. As narrativas criam 
significados, e isso é fundamental para as pessoas.
Palacios e Terenzzo (2016, p. 256) destacam que vivemos em uma sociedade em que a funcionalidade 
de um produto é um pré-requisito, ou seja, não se considera a possibilidade de que ele não funcione 
e, nesse cenário, as decisões de compra são baseadas nas expectativas de que a compra promova 
experiências positivas. Para Mark e Pearson (2019, p. 31), “os arquétipos fazem a intermediação entre 
os produtos e a motivação do consumidor porque oferecem uma experiência intangível do significado”.
 Lembrete
Lembre-se de que, quando mencionamos os mitos, falamos de ideias 
comuns a diferentes povos em diferentes épocas. Mudam-se os elementos 
concretos dos mitos, mas permanecem as ideias subjacentes. Os arquétipos 
estão presentes nas narrativas míticas.
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STORYTELLING
O esquema a seguir posiciona, em eixos ortogonais, os principais impulsos humanos. Todos nós 
tendemos a um ou a outro ponto conforme o momento de nossas vidas. Em algumas fases, queremos 
ter mais independência, não desejamos nos encaixar em nenhum grupo. Em outras palavras, aspiramos 
nos sentir integrados, valorizamos o sentimento de pertencimento.
Mestria
Estabilidade
IndependênciaPertença
Figura 35 – Eixos da teoria motivacional
O quadro a seguir mostra a divisão em grupos dos doze arquétipos muito explorados pelas marcas 
de acordo com os impulsos humanos, descrevendo, também, os medos e os anseios com os quais 
eles trabalham.
Quadro 2 – Relação entre os arquétipos e a motivação do consumidor
Motivação Estabilidade & controle
Pertença & 
prazer
Risco & 
mestria
Independência & 
satisfação
Criador Bobo da corte Herói Inocente
Prestativo Cara comum Fora da lei Explorador
Governante Amante Mago Sábio
Medo do 
consumidor
Ruína financeira, 
doença, caos 
incontrolável
Exílio, orfandade, 
abandono, ser 
esmagado 
Ineficácia, 
impotência, 
desamparo
Cair na armadilha, 
ser traído, vazio
Ajuda o 
consumidor a: Sentir-se seguro 
Ter amor/
comunidade Realizar-se
Encontrar a 
felicidade
Fonte: Mark; Pearson (2019, p. 31).
Observe que as figuras do Criador, do Prestativo e do Governante atraem as pessoas que valorizam 
a estabilidade e desejam se sentir seguras. Embora as figuras apresentem características diferentes 
(criar algo novo, ajudar as pessoas e exercer o controle, respectivamente), elas encontram-se sob o 
mesmo impulso.
No segundo grupo, temos as figuras do Bobo da corte, do Cara comum e do Amante, que têm 
em comum a valorização do sentimento de pertença, de ser bem aceito. Os tradicionais comerciais 
de marcas de cerveja costumam trabalhar esses arquétipos, apresentando a bebida como forma de se 
pertencer a um grupo e de se divertir.
O Herói, o Fora da lei e o Mago, por sua vez, valorizam a mestria, a capacidade de arriscar-se a algo 
excepcional.
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Unidade II
Por fim, o Inocente, o Explorador e o Sábio estão relacionados à independência, à autonomia.
As marcas, de acordo com seus produtos e seu público-alvo, procuram associar-se preferencialmente 
a um arquétipo.
Segundo Margaret Mark e Carol Pearson (2019), parte da responsabilidade de a marca Levi’s ter 
perdido prestígio e participação no mercado deve-se ao fato de que ela não se manteve fiel a um 
arquétipo. Antes, associava-se ao Explorador, depois passou para o Cara comum e, na sequência, mudou 
para o Bobo da corte. Formou uma colcha de retalhos arquetípica, o que comprometeu sua imagem.
As autoras também citam a postura da Nike, que durante muito tempo adotou a figura do Herói e
 
tornou-se estereotipada e insegura naquele papel. Demonstrou publicamente 
sua perda de autoconfiança, trocando de agências de publicidade e gerentes 
de produto – quando a verdadeira solução estava em aproveitar com 
mais profundidade e segurança a Jornada do Herói, inesgotável fonte de 
inspiração para o arquétipo do Herói (MARK; PEARSON, 2019, p. 24).
No caso da Nike, devemos também lembrar as várias denúncias, que circularam na imprensa e nas 
redes sociais, sobre a exploração de mão de obra na fabricação de seus produtos. Em um contexto 
de rápida profusão de informações e de uma formação ideológica que preza as atitudes éticas de 
responsabilidade socioambiental, tais acusações tiveram impacto na marca.
Mark e Pearson (2019) citam a ação da Coca-Cola como um exemplar caso do arquétipo do Inocente, 
com a promessa do paraíso. A felicidade tem sido tema frequente nas campanhas da marca, ainda 
que com variações nas figuras que a cobrem.
Há alguns anos, uma campanha veiculada no país apresentava um comercial em que o personagem, 
um menino, orgulhava-se de seu pai, motorista da empresa, que levava alegria aos consumidores, 
envasada nas garrafas do refrigerante. Um erro, porém, na frase final da peça prejudicou a mensagem, 
pois dizia: “Meu pai é motorista da Coca-Cola, mas também leva alegria a muita gente”. O uso da 
conjunção adversativa (“mas”) deu sentido negativo à profissão do pai e, consequentemente, à marca. 
O erro foi posteriormente corrigido.
 Saiba mais
Para se aprofundar nos arquétipos propostos por Margaret Mark e Carol 
Pearson, leia:
MARK, M.; PEARSON, C. O Herói e o Fora da lei: como construir marcas 
extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix, 2019.
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STORYTELLING
 Resumo
Nesta unidade, iniciamos a apresentação do storytelling como 
ferramenta de comunicação.
Expusemos que, apesar de a narrativa ser a essência do jornalismo, a 
padronização do relato jornalístico segundo os moldes norte-americanos 
de produção da notícia retirou da profissão a capacidade de construir 
histórias envolventes. Por isso, o storytelling tem se mostrado uma técnica 
capaz de quebrar o tom monocórdico e burocrático dos textos formatados 
pelos manuais de redação.
Além disso, a construção de narrativas sobre a história das marcas ou 
sobre experiências de consumidores tem se mostrado eficiente instrumento 
na consolidação da imagem das marcas.
Vimos, também, que as marcas utilizam arquétipos na construção 
de sua imagem. Apresentamos, em linhas gerais, o estudo de Mark e 
Pearson, segundo o qual há 12 arquétipos – divididos em quatro grupos 
de acordo com o impulso humano predominante – os mais comumente 
explorados pelas empresas.
 Exercícios
Questão 1. Leia o texto a seguir.
Pacientes são presenteados com concerto dentro de hospital
JAIRO MARQUES
DE SÃO PAULO – 18/12/2013
Quando os acordes de “Como é Grande o meu Amor por Você”, de RobertoCarlos, começaram 
a tomar conta de um dos quartos da enfermaria da Santa Casa de São Paulo, na manhã de ontem 
(17), as pacientes Janete Aparecida dos Santos, 60, e Rosa Vanzo, 67, deixaram as dores de lado e se 
emocionaram às lágrimas.
E não foram apenas as duas que puderam receber “flores” representadas por obras de Vivaldi ou de 
Mozart, como diz o maestro e médico Samir Wady Rahme, que comandou o concerto.
Durante toda a manhã de ontem, em comemoração aos dez anos do projeto “Música nos Hospitais”, 
internos, visitantes e funcionários foram presenteados com obras clássicas entoadas no local por 14 
instrumentistas.
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Unidade II
“Entrei na igreja para me casar ao som dessa música. Que momento mais lindo”, diz Janete enquanto 
ouve “Jesus, Alegria dos Homens”, de Johann Sebastian Bach.
Internada desde o começo do mês para combater uma hepatite, ela tirou várias vezes a máscara de 
respiração durante a apresentação para vibrar e sorrir.
Alma
“Música tem um poder enorme de agir positivamente nas pessoas. Grandes mestres trabalharam 
muitos anos para adquirir uma fórmula em suas composições que transmitisse valores universais e uma 
força de pensamento. A música é linguagem da alma”, afirma Rahme.
A iniciativa, que é bancada pelo Ministério da Cultura, pela Associação Paulista de Medicina e pela 
multinacional farmacêutica Sanofi, já percorreu 53 hospitais em 19 cidades do país.
“Estamos lisonjeados em receber esse concerto aqui na Santa Casa. O som leva alegria e tranquilidade 
para todos os que estão no ambiente”, declarou o médico Raimundo Rafaeli Filho, diretor clínico da 
instituição.
Em tratamento contra um câncer no pulmão, dona Rosa recebeu a notícia de que teria alta 
médica e iria para casa, depois de mais de um mês de internação, no mesmo momento em que 
acompanhava o concerto.
“Que dia maravilhoso, meu Deus, que momento gostoso estou vivendo agora.”
A apresentação ainda deu direito aos presentes se encantarem também com “Fascinação”, eternizada 
na voz de Elis Regina, “Smile”, de Charlie Chaplin, “Sampa”, de Caetano Veloso, e “Trem das Onze”, de 
Adorinan Barbosa.
Disponível em: https://bit.ly/3ciKnyW. Acesso em: 18 jan. 2021.
Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.
I – O início do texto serve como um “anzol” para fisgar o leitor, pois já esgota o fato em si mesmo ao 
apresentar os seis elementos básicos do lead.
II – O texto esclarece, para o leitor, o que é o projeto “Música nos Hospitais” no primeiro parágrafo, 
valendo-se do formato da pirâmide invertida.
III – O texto utiliza a técnica do storytelling, pois apresenta uma cena inicial fictícia, sem 
referencialidade.
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STORYTELLING
Assinale a alternativa correta.
A) Nenhuma afirmativa é correta.
B) Somente a afirmativa I é correta.
C) Somente a afirmativa III é correta.
D) Somente as afirmativas I e II são corretas.
E) Somente as afirmativas II e III são corretas.
Resposta correta: alternativa A.
Análise da questão
O texto vale-se do storytelling, mas o discurso jornalístico não pode ser ficcional. Ele apoia-se na 
referencialidade dos acontecimentos. O texto não segue o padrão da notícia, em que temos lead e 
formato de pirâmide invertida. O leitor, só com o primeiro parágrafo, não tem as informações básicas 
sobre o que aconteceu. A estrutura textual apresenta as fases apontadas por Ana Estela Pinto para uma 
narrativa jornalística mais envolvente.
Questão 2. Leia o texto a seguir.
A cada 6 horas, uma pessoa morrerá de melanoma na Austrália. Como esse dado virou um dos 
exemplos de storytelling no marketing?
Essa percepção estimulou a missão da empresa global de tecnologia IBM a usar a inteligência 
artificial para “superar o melanoma” e defender a detecção precoce do câncer mais letal.
O Watson, a IA de ponta da empresa, pode detectar melanoma com 31% mais precisão do que o olho 
nu – algo que pode fazer toda a diferença para a sobrevivência.
Lançado em Bondi Beach durante a alta temporada, os australianos todos os dias ficaram diante 
de um espelho e foram analisados pela Watson, que determinou e examinou elementos diversos, como 
idade, sexo e cobertura de proteção solar.
Se quaisquer riscos ou irregularidades fossem detectados, o participante iria direto para um 
especialista no local para tratamento adicional.
Durante um único fim de semana, mais de 800 pessoas foram ajudadas, com 22% sendo encaminhadas 
para uma consulta de acompanhamento.
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Unidade II
Com o Watson, a IBM conseguiu se mostrar não apenas como uma marca de tecnologia de primeira 
linha, mas também como uma empresa que se preocupa ativamente com a saúde de seus consumidores.
HAYFAZ, A. Exemplos de storytelling geniais de marcas que você precisa conhecer. 
Vooozer, [s.d.]. Disponível em: http://bit.ly/38sGoyC. Acesso em: 29 jan. 2021 (adaptada).
Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas e a relação proposta entre elas.
I – No caso relatado, a empresa valeu-se do arquétipo do Prestativo, que trabalha com as necessidades 
humanas de estabilidade e controle.
PORQUE
II – As empresas têm utilizado a técnica do storytelling para chamar a atenção dos consumidores e 
construir sua imagem.
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I e II são proposições verdadeiras, e a II justifica a I.
B) As afirmativas I e II são proposições verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A afirmativa I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A afirmativa I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As afirmativas I e II são proposições falsas.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a IBM mostrou-se uma empresa preocupada com a saúde das pessoas, o que se 
relaciona com o arquétipo do Prestativo. Esse arquétipo liga-se ao desejo que as pessoas têm por 
estabilidade e controle.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o storytelling tem sido uma importante ferramenta para a construção das imagens 
das marcas.
As duas afirmativas não têm entre si uma relação de causa e consequência.