4 CANVAS - CANAIS DE RELACIONAMENTOS

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Modelos Inovadores 
em Negócios
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Dr. Marcos Crivelaro 
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Canvas – Canais e Relacionamento
• Introdução;
• Canais;
• Construção de Relacionamento com o Cliente;
• Plataformas Multilaterais.
• Estudar sobre o bloco Canais que descreve como seu negócio se comunica e alcança 
seus Segmentos de Clientes para entregar os benefícios prometidos por sua Propos-
ta de Valor;
• Apresentar o bloco de Relacionamento com Clientes que descreve como atrair clientes 
para seu canal de vendas, mantê-los nessa condição e obter crescentes receitas deles 
ao longo do tempo e os tipos de Relacionamentos utilizados pelo seu Modelo de Negó-
cios que vão infl uenciar profundamente a experiência geral de cada cliente.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Canvas – Canais e Relacionamento
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Introdução
O meio pelo qual uma Organização fornece sua proposta de valor ao seu segmento 
de clientes é conhecido como um CANAL. Existem várias opções de canais disponíveis 
para uma Organização e a seleção é baseada no canal mais rápido, mais eficiente e 
com o menor investimento necessário. Existem dois tipos básicos de canais: canais 
da Empresa, como frentes de loja e canais de parceiros, como distribuidores. Uma 
Empresa pode optar por escolher uma ou empregar uma combinação de ambas.
Para um empreendedor, o primeiro passo para lidar com os canais é identificar 
os canais dos clientes. 
Pontos de contato com os clientes podem ser limitados ou diversos, dependen-
do da estratégia da Empresa. Então, ele precisa avaliar a força do canal realizando 
uma análise SWOT no canal. Finalmente, a Empresa pode identificar e construir 
novos canais de clientes.
Uma Organização deve selecionar o tipo de relacionamento que terá com seu 
segmento de clientes para criar sucesso financeiro e sustentabilidade. 
Relacionamentos com clientes podem ser categorizados da seguinte forma:
• Assistência pessoal: nesse tipo de relacionamento, a Empresa interage com 
o cliente diretamente, por meio de um funcionário que fornece o toque hu-
mano, auxiliando a pré-venda do cliente, durante a venda, e até mesmo pode 
fornecer serviços pós-venda;
• Assistência pessoal dedicada: esse tipo de relacionamento é caracterizado 
por uma interação muito próxima entre o cliente e a Empresa, por meio de um 
representante dedicado, que recebe um conjunto de clientes e é pessoalmente 
responsável por toda a experiência que o cliente tem com a Empresa;
• Autoatendimento: o autoatendimento coloca o ônus da experiência do clien-
te nas ferramentas que a Empresa fornece para o cliente servir a si próprio;
• Serviços automatizados: são relacionamen-
tos personalizados de autoatendimento, nos 
quais a preferência histórica do cliente é levada 
em conta para melhorar a experiência geral;
• Comunidades: na era eletrônica de hoje, a cria-
ção de comunidades de clientes permite que as 
Organizações se comuniquem diretamente com 
elas. Isso possibilita uma experiência aprimora-
da do cliente porque a comunidade permite que 
os clientes compartilhem suas experiências e 
apresentem desafios e soluções comuns;
• Cocriação: o cliente tem uma mão direta no 
formulário que o produto ou o serviço da Em-
presa tomará.
Figura 1 – Autoatendimento bancário
Fonte: Wikimedia Commons
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Para um empreendedor, a prioridade é identificar o tipo de relacionamento que 
ele tem com o cliente. Em seguida, o valor do cliente deve ser avaliado em termos 
da frequência de seus gastos com os produtos e os serviços da Empresa. 
Clientes leais são relacionamentos nos quais a Empresa deve investir, pois eles 
gerarão receita estável ao longo do ano.
Importante!
Um Caixa Eletrônico, Caixa Automático (português do Brasil), uma Caixa Multibanco (ou 
simplesmente “multibanco”) (português de Portugal), um Terminal Bancário (em todas as 
variantes do português) ou Remote Banking (do inglês: Automated Teller Machine – ATM) 
é um dispositivo eletrônico que permite que clientes de um Banco retirem dinheiro e veri-
fi quem o saldo de suas Contas Bancárias sem a necessidade de um funcionário do Banco. 
São os principais equipamentos de automação bancária. Muitos terminais também per-
mitem que as pessoas depositem dinheiro ou cheques, transfi ram dinheiro entre contas 
bancárias, comprem cartões pré-pagos para seus celulares/telemóveis ou até mesmo 
comprem selos.
Trocando ideias...
Canais
Esse Bloco define como uma Organização se comunica e fornece valor ao seg-
mento de clientes escolhido. Os Canais são os pontos de contato por meio dos 
quais uma Organização se relaciona com seus clientes e, como tal, desempenham 
papel enorme na definição da experiência do cliente. Os canais podem ser catego-
rizados como Canais de Marketing, Vendas ou Distribuição.
Os Canais e as relações com os clientes estão diretamente ligados ao “como” 
uma Empresa se vincula ao segmento de clientes-alvo. A maioria das Empresas 
possui um meio diferente para atrair um cliente e separar estratégias para mantê-
-lo. É aconselhável listar canais separados para segmentos de clientes diferentes se 
sua Organização estiver segmentando mais de um.
O canal de distribuição representa um dos pilares do Mix de Marketing e como 
uma Organização disponibilizará seu produto ou serviço para o consumidor final, 
para consumo ou uso. 
Um canal de distribuição pode ser direto, o que significa que o fabricante vende 
diretamente ao cliente ou pode ter intermediários que podem comprar e revender 
o produto, no caso de comerciantes, ou representar o fabricante sem possuir o 
produto, no caso de Agentes e corretores. 
As Organizações precisam levar em conta múltiplos fatores ao decidir entre 
possuir seus canais, estabelecer parceiros para fornecer canais ou empregar um 
amálgama de ambos.
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Uma Organização que vende lâmpadas para faróis pode ter acesso a uma infini-
dade de canais, como um site em que os atendentes do farol podem ver e comprar 
diferentes tipos de lâmpadas, anúncios colocados por meio do Google Ads tam-
bém são um dos canais.Se a Organização terceiriza serviços pós-venda para outra Empresa, ela também 
representa outro canal que liga a Empresa ao usuário final.
Uma estratégia de distribuição bem pensada pode se tornar uma fonte de vantagem 
competitiva para sua Organização, como é o caso de gigantes como Dell e Amazon. 
Se o seu Canal de Distribuição também é centrado no cliente, ou seja, é feito 
sob medida para a conveniência do usuário final, ele será ainda mais bem sucedido.
Como selecionar um Canal de Distribuição
Ao selecionar um Canal de Distribuição, cinco elementos precisam ser levados 
em consideração para garantir uma boa correspondência para o seu negócio;
• O número de segmentos de clientes ou o tamanho do Mercado que você 
está segmentando;
• Investimento requerido pelo canal de distribuição – Isso incluirá uma análise dos 
diferentes custos associados, como custo de valor absoluto, custo por cliente, cus-
tos fixos e variáveis e a rentabilidade que cada opção de canal traz para a Tabela;
• Se o produto é padrão, caso em que a mesma versão atrairá os perfis dos 
clientes e poderá ser vendida por meio de um canal externo ou de um produto 
não padronizado que precisa ser adaptado às necessidades do cliente e para o 
qual a Empresa precisa ter contato direto com o cliente;
• Quantidade de controle requerida sobre o canal de distribuição – O canal de 
distribuição pode ser caracterizado por comunicação aberta e fluxo livre de in-
formações ou, se houver possibilidade de concorrência do distribuidor, então, 
um relacionamento muito mais fechado;
• Também é importante levar em conta quanto tempo um relacionamento sau-
dável levará para ser estabelecido com o distribuidor, bem como a duração do 
relacionamento também; fatores que contribuem para a flexibilidade do canal.
Construção de Relacionamento com o Cliente
Esse bloco de construção determina a natureza dos relacionamentos que uma 
Organização desenvolverá com seus vários segmentos de clientes.
Uma Empresa pode escolher se comunicar com seus clientes por meio de pes-
soas ou por meios automatizados. 
Os relacionamentos com os clientes que uma Organização opta são baseados 
no modelo de negócios da Empresa e causam grande impacto na experiência geral 
do cliente. 
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Os relacionamentos dependem de três motivações principais, explicadas a seguir.
Aquisição de clientes
A aquisição do cliente é o processo de persuadir um cliente a selecionar o pro-
duto da sua Organização em detrimento das opções disponíveis no Mercado. 
As Empresas, geralmente, gastam muitos recursos avaliando a troca entre o 
custo de adquirir um cliente e o valor que o cliente oferece à Empresa.
Uma série de meios e de tática está disponível para os empresários de hoje, que 
estão interessados em adquirir clientes para seus negócios, que são:
• Marketing de conteúdo: para empreendedores com recursos limitados, o 
Marketing de conteúdo é uma alternativa muito atraente e útil. Embora muitas 
Organizações possam optar por esse meio, provou-se ser ele extremamente 
eficaz para aqueles que o empregaram de forma inteligente;
• Search Engine Optimization: Marketing de conteúdo significa automatica-
mente que você tem seu nome e informações relevantes para sua marca e sua 
Empresa disponíveis on-line. Quanto mais pessoas estiverem expostas a ele e 
o compartilharem, maior será seu conteúdo nos resultados de pesquisa, o que 
é uma das maneiras mais eficazes de fazer com que seu produto seja notado 
por seu cliente-alvo;
• E-mail Marketing: é o tráfego resultante, direcionado a uma Organização de 
Marketing de conteúdo, e a otimização de mecanismos de busca pode propor-
cionar aos empreendedores acesso a um rico recurso de clientes em potencial. 
Quando os clientes se inscrevem para receber informações e notícias sobre o 
seu produto, você conseguiu adquirir um cliente sem precisar investir em uma 
força de vendas extensa;
• Redação: as palavras têm um forte impacto na maneira como seu produto 
será posicionado e percebido pelo cliente. Os redatores podem desempenhar 
papel fundamental para garantir o sucesso do posicionamento de sua marca, 
além de atrair os clientes certos para seus produtos;
• Otimização da taxa de conversão: quanto mais sua Empresa começa a atrair 
clientes, maiores são as chances de adquiri-los, fazendo pequenos ajustes no 
conteúdo e nas perspectivas;
• Social Media Marketing: apesar da popularização das Mídias Sociais como 
ferramenta de aquisição de clientes, a Empresa não pode depender exclusiva-
mente de divulgar seu produto no Mercado. Quando usada em colaboração 
com outras táticas, no entanto, as Mídias Sociais podem elevar seu produto de 
forma significativa na estimativa do segmento de clientes-alvo;
• Analytics: não é apenas o suficiente para mobilizar a notícia dos seus produtos 
por meio da mídia mencionada acima. Se as Empresas não usarem dados co-
letados de um ou mais desses recursos e analisá-los para entender melhor seus 
clientes, eles não estão aproveitando ao máximo o investimento que fizeram.
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Fidelização de clientes
A retenção de clientes refere-se ao relacionamento de longo prazo que uma 
Empresa estabelece com seus clientes; quanto mais clientes repetidos, uma Em-
presa tem, mais estão assegurados campeões que comercializarão seus produtos e 
ajudarão a adquirir clientes adicionais.
A seguir, estão algumas estratégias que as Empresas podem usar para manter 
seus clientes e formar relacionamentos de longo prazo com eles:
• Stand for Something: os clientes são mais leais às marcas com as quais se 
identificam ou que sentem representar características que gostariam de imitar. 
Por isso, é imperativo para uma Empresa selecionar o que sua marca repre-
senta e comunicar isso aos seus clientes;
• Utilize provas sociais positivas: sites que fornecem aos clientes fatos que 
mostram como o uso de seus produtos melhorará sua posição social têm maior 
probabilidade de ajudar a Empresa a reter clientes em longo prazo;
• Invoque o ego interior: os clientes são automaticamente mais inclinados a 
um produto baseado em quanto ele reflete as qualidades que eles sentem que 
existem em si mesmos. Isso é chamado de egoísmo implícito e pode ser uma 
arma muito eficaz. As Empresas só precisam conhecer seus clientes de dentro 
para fora, ter total compreensão da linguagem que falam, suas necessidades e 
seus desejos, para poder se conectar com eles e mostrar-lhes como a Empresa 
e seus produtos são uma extensão de si mesmos;
• Use as palavras que eles adoram ouvir: certas palavras têm impacto pro-
fundo no comportamento de compra dos clientes, e se o produto cumpre a 
promessa dessas palavras, a retenção de clientes se torna mais fácil;
• Reduza pontos de dor e fricções: se você resolver um problema para seu 
cliente, você o reterá por muito mais tempo;
• Perceba que o orçamento é insignificante: a maioria das Empresas hesita 
em devolver aos clientes, sem perceber que dar um desconto, mesmo que seja 
pequeno, impressionará o cliente e o fará voltar para mais;
• Utilize a reciprocidade surpresa: ao surpreender o cliente, oferecendo-lhe 
um benefício como um desconto ou um complemento gratuito, inesperada-
mente, ficará com o cliente por mais tempo.
• - Tornar pessoal: ao fornecer um serviço personalizado aos clientes, você au-
menta suas chances de criar um cliente fiel;
• A velocidade é secundária à qualidade: muitas vezes, as Empresas cometem 
o erro de escolher a velocidade do serviço em detrimento da qualidade, achan-
do que os clientes apreciariam a troca. No entanto, estudos mostraram que os 
clientes têm maior probabilidade de voltar se a importância for dada à qualidade;
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• Os clientes desfrutam de Empresas que os conhecem: quanto mais tempo 
um funcionário gasta com o cliente, conhecendo-o e, portanto, proporcionando 
nível de personalização, mais provável é tranquilizar o cliente que a Empresa 
realmente o conhece e, portanto, continuar puxando-o de volta para amarca;
• Escolha a plataforma certa: é importante saber qual canal de comunicação 
é preferido pelos clientes e utilizar esse canal ao máximo para manter sua pre-
sença garantida na psique do cliente;
• Faça disso um esforço comum: todos os elementos da Organização devem 
ser totalmente envolvidos e mantidos no circuito quando se trata de atender 
um cliente. O efeito agregado melhorará muito a experiência geral;
• Incentive as pessoas: é mais provável que os programas de fidelidade sejam 
usados se as Empresas ultrapassarem a resistência inicial do cliente e garanti-
rem que os clientes sejam automaticamente inscritos nesses esquemas. Quan-
do a bola está rolando, é mais provável que os clientes permaneçam no Curso;
• Obtenha clientes ideais para serem VIPs: os humanos são competitivos por 
natureza e os estudos respaldaram essa observação, mostrando que as pessoas 
gostam de ser atribuídas a uma determinada classe de cliente, se houver uma 
turma a seguir deles no programa;
• Rotule seus clientes: é mais provável que os clientes voltem se a associação 
com a marca colocar um rótulo neles.
Figura 2 – Atraindo clientes
Fonte: Pixabay
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Aumentando as vendas (upselling)
As Empresas estão sempre focadas em aumentar suas vendas e costumam usar 
uma estratégia chamada upselling, que exige que os representantes convençam o 
cliente a comprar mais produtos da Empresa. 
Ao usar uma combinação de linguística, produtos de embalagem, reduzir seu 
preço global e vender produtos dependentes, as Empresas garantem que o cliente 
compre o máximo possível de seus produtos.
Na verdade, as Empresas geralmente oferecem programas de incentivo que 
recompensam os funcionários que conseguem aumentar suas vendas por meio da 
técnica de upselling e pedem a outras pessoas que imitem as técnicas e as táticas 
usadas por esses funcionários. No entanto, esses programas de incentivo são man-
tidos estritamente em sigilo porque, se um cliente souber sobre eles, isso poderá 
quebrar a tênue relação de confiança entre ele e o representante do cliente.
Upsells típicos que você pode ter experimentado:
• -Perguntar a um cliente se ele gostaria de adicionar uma bebida ou batatas 
fritas ao seu pedido num restaurante de fastfood;
• Convencer um cliente que consegue consertar o laptop dele para ter mais 
RAM ou um disco rígido maior instalado;
• Sugerir a um cliente que ele deve atualizar seu telefone para uma versão mais 
recente do aparelho.
Normalmente, existem duas técnicas que os upsellers de sucesso costumam usar:
• Os upsellers bem-sucedidos são frequentemente pesquisadores e observado-
res que conhecem o perfil do cliente, concentrando-se, particularmente, em 
suas preferências econômicas, demográficas, de preferências e aspirações so-
ciais. Isso ajuda o vendedor a personalizar seu campo de acordo com o gosto 
do cliente;
• Outra técnica comum entre os upsellers é o uso do medo, permitindo que o 
cliente saiba que o produto pode ficar sem estoque devido à demanda ou fazê-
-lo comprar serviços pós-venda ou garantias de itens caros, revelando que o 
produto é sensível e precisa ser manuseado por mãos experientes.
Figura 3 – Tipos de clientes
Fonte: Pixabay
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Categorias de relações com o cliente
As relações com os clientes podem ser divididas em seis categorias principais, 
que podem se sobrepor a uma Organização relacionada a diferentes segmentos 
de clientes.
• Categoria 1 – Assistência pessoal: Esse tipo de relacionamento com o clien-
te é caracterizado pelo toque humano. Os clientes têm a oportunidade de 
interagir com um representante de vendas enquanto tomam sua decisão de 
compra ou com um representante de atendimento ao cliente para serviços 
pós-venda;
• Categoria 2 – Assistência pessoal dedicada: Esse tipo de relacionamento 
leva a assistência pessoal ao próximo nível ao designar representantes de-
dicados ao atendimento ao cliente. Esse tipo de relacionamento leva algum 
tempo e delicadeza para se desenvolver e é caracterizado pelas características 
de conhecimento do cliente, que ele usa para personalizar a experiência do 
cliente com a Empresa. Os bancos frequentemente atribuem um único ponto 
de contato com clientes importantes, com um relacionamento de longo prazo 
com o Banco e um alto patrimônio líquido;
• Categoria 3 – Autoatendimento: O modelo Do It Yourself tem se tornado 
cada vez mais popular à medida que as Organizações buscam medidas de 
redução de custos que reflitam nos preços dados aos clientes. Nesse tipo de 
relacionamento, a Empresa fornece todas as ferramentas que um cliente pre-
cisa para se manter;
• Categoria 4 – Serviços automatizados: Os serviços automatizados são 
o próximo nível de autoatendimento, fornecendo maquinário e processos 
que aumentam a conveniência, para os clientes executarem eles mesmos os 
serviços. Esses tipos de serviços costumam ser muito mais personalizados e 
usam o comportamento de compra e on-line de um cliente para criar um 
perfil que é usado para fornecer sugestões ao cliente para aprimorar sua 
experiência de compra. Assim, os serviços automatizados de várias maneiras 
podem ser comparados à assistência pessoal devido à personalização que 
entra na experiência;
• Categoria 5 – Comunidades: No ambiente atual de mídia social, as comu-
nidades são uma maneira maravilhosa de as Empresas entenderem seus con-
sumidores, obterem insights sobre seus hábitos, perspectivas e criarem uma 
plataforma na qual os clientes possam se reunir e compartilhar conhecimento 
e experiências. Dessa forma, a Empresa não apenas forma um relacionamen-
to pessoal com seus clientes, mas esses laços são fortalecidos pelos relaciona-
mentos adicionais que os clientes formam uns com os outros;
Glaxo Smith Kline é um exemplo desse tipo de relacionamento. Quando a 
Empresa lançou um novo medicamento para perda de peso, ele ofereceu aos 
clientes uma plataforma para formar comunidades que ajudaram a entender os 
problemas que as pessoas com excesso de peso enfrentam;
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
• Categoria 6 – Cocriação: As Empresas estão mudando cada vez mais a 
natureza do relacionamento com o cliente, envolvendo-as no design e até 
na criação do produto final. Isso proporciona aos clientes maior propriedade 
sobre o produto e serviço e, muitas vezes, resulta na criação de campeões de 
produtos ou marcas no Mercado; 
A Amazon incentiva os clientes a publicarem suas resenhas de livros no site 
para que os leitores possam encontrar pessoas com gostos semelhantes e avaliar o 
que acham de determinados livros antes de tomarem decisões de compra. 
O YouTube depende inteiramente de seus clientes para criar o conteúdo que 
permite ao site ser o maior site de compartilhamento de vídeos do mundo.
Figura 4 – Marketing segmentado
Fonte: Pixabay
Starbucks
A Starbucks se concentra em criar um relacionamento de longo prazo com seus clientes e 
tem sido bem sucedida nesse empreendimento. Ao se tornar tão amplamente disponível 
para seus consumidores por meio de sua atmosfera única e uniforme em todos os pontos 
de venda, garante aos clientes a mesma experiência maravilhosa, independentemente de 
onde estejam obtendo seu café. Assim, os clientes integraram completamente a Starbucks 
em suas vidas. Além disso, a Starbucks também criou aplicativos móveis e aplicativos de 
fi delidade que garantem que os clientes continuem voltando mais, proporcionando-lhes 
uma reciprocidade surpresa e gastos com eles.
Google VS. Facebook 
O Google e o Facebook têm muitos clientes em todo o mundo e, portanto, não dependem 
de nenhum segmento para manter seus negócios funcionando. Isso signifi ca que ambas as 
Empresas são totalmente livres para defi nir seus preços, o que os clientes têm de aceitar 
porque ambas as Empresas detêm o poder em suas mãos. 
Ambas as Empresas se envolvem no relacionamento Faça Você Mesmo, criando produtos 
publicitários baseados em leilão de autoatendimento, tornando as Empresas “Decisores de 
Preço”em vez dos “Accepters de Preço” mais comuns.
Ex
pl
or
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Diversifi cado
Empresas que comercializam um único produto ou serviço e que operam num 
único Mercado têm risco de negócio mais elevado do que Empresas que diversifi-
quem as suas atividades. 
As Empresas dispõem de um vasto leque de estratégias de Marketing para de-
senvolver os seus negócios. As opções de diversificar a carteira de produtos, retirar-
-se de determinado Mercado, expandir-se internamente ou internacionalizar-se são 
alguns exemplos das possibilidades existentes.
A diversificação é uma das várias orientações estratégicas possíveis. As Empre-
sas, quando optam por essa estratégia de Marketing, visam, sobretudo, à redução 
do risco de negócio. 
Na prática, essa premissa nem sempre se verifica. Por exemplo, uma Empresa 
com uma diversificação no nível dos produtos pode não diminuir o risco da sua 
atividade se estes produtos forem constituídos pela mesma matéria-prima principal.
Os perfis de clientes têm poucas sobreposições, mas, devido a razões variadas, 
a Organização vê valor em investir na atração por esses diversos segmentos. 
A Amazon.com começou vendendo livros on-line. À medida que os negócios 
crescem, a infraestrutura de TI se torna cada vez mais sofisticada. 
Aproveitando essa proposta de valor, a Amazon começou a oferecer sua infra-
estrutura de TI por meio de serviços em nuvem para clientes corporativos. Assim, 
a Amazon agora tem clientes individuais e clientes corporativos também.
Na figura a seguir, temos o exemplo de um Parque de Diversões que atende 
ao público em geral e também oferece pacotes corporativos para eventos com 
os funcionários.
Figura 5 – Marketing diversifi cado
Fonte: Pixabay
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Complemento
Uma estratégia de diversificação de produtos consiste em investir no desenvolvimento de 
novos produtos ou alterar características dos produtos mantendo-se sua distribuição no 
mesmo Mercado. A gama de produtos alarga-se e podem ser obtidos ganhos em economias 
de escala ou na rede de distribuição. No caso de desenvolvimento de produtos com caracte-
rísticas similares, pode correr-se o risco de canibalização.
A diversificação de Mercado consiste em expandir a venda de produtos para novos Mercados. 
A principal vantagem consiste em alargar a carteira de clientes e tirar benefícios da curva de 
aprendizagem. Diversificar o Mercado não significa apenas expandir-se para novas regiões, 
mas também a possibilidade de exploração de novos canais de distribuição, de gerenciamento 
estratégico, que permite desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou existentes. 
A diversificação total é a conjugação das duas estratégias anteriores, somando a elas as van-
tagens das estratégias antecedentes. No reverso da medalha, surge o risco inerente à gestão 
de atividades muito complexas, fruto da diversificação simultânea de produtos e mercados.
Ex
pl
or
Plataformas Multilaterais 
O Modelo Plataforma multilateral, também conhecido como Modelo Multi-Faces 
(ou em inglês Two-Sided), é um modelo que funciona ao atender dois grupos dis-
tintos de clientes que geram valor quando interagem entre si.
Em outras palavras, o modelo atende dois segmentos diferentes de clientes co-
existentes e interdependentes, pois a presença de um gera valor para o outro. 
Ao permitir que usuários criem e consumam valor, o modelo se torna extremamen-
te escalável por se beneficiar de efeitos de rede.
Em alguns casos, não se cobra nada de um dos clientes como forma de atraí-lo 
para, então, poder oferecê-lo ao outro segmento.
Uma piada atual diz que nessas ocasiões “se você não está pagando pelo produ-
to, você deve ser o produto.”
Apesar de o modelo ter ganhado popularidade com as chamadas plataformas 
on-line, ele existe já há muitos anos e é bastante comum. Negócios que usam esse 
modelo incluem desde operadoras de cartão de crédito (usuários e varejistas) a até 
páginas amarelas (leitores e anunciantes).
Quando os segmentos de clientes são relacionados por meio de dependência, 
faz sentido para os negócios atender às duas extremidades da equação. 
Assim, para uma Empresa de Cartão de Crédito, não é apenas imperativo que 
os clientes optem por usar seus cartões de crédito, mas igualmente importante para 
as lojas aceitarem esse cartão de crédito. Se um dos segmentos falhar, o outro au-
tomaticamente seguirá o exemplo; simplificando, é um problema de galinha e ovo. 
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Hoje, um dos empreendimentos on-line de maior sucesso é o eBay, que opera 
com plataforma Multi-sided exigindo a presença de compradores e vendedores 
para o sucesso contínuo. 
Se o eBay não tiver uma base de clientes suficiente para seus vendedores, os 
vendedores não terão interesse em anunciar seus produtos no eBay. 
Por outro lado, se os compradores não têm uma infinidade de vendedores para 
escolher, eles podem mudar para outras mídias para atender suas necessidades.
Figura 6 – Site de vendas eBay
Fonte: Pixabay
Forças e fraquezas do modelo plataforma multilateral
• Forças: O modelo se beneficia de economias de escala e efeito de rede, vez que 
se dá o trabalho de apenas permitir que diferentes grupos de clientes interajam 
entre si. São esses grupos que geram e consomem toda a oferta de valor;
• Fraquezas: O modelo sofre do problema do ovo ou da galinha, vez que é 
necessário um grande número de clientes em ambos os grupos para que o 
negócio seja bem sucedido. De nada adianta ter apenas um dos grupos, pois o 
modelo só possui valor se ambos os grupos forem equilibrados.
Para obter sucesso com o Modelo Plataforma Multilateral é preciso vencer o 
problema do Ovo e da Galinha e garantir que pelo menos um dos grupos tenha 
força para conseguir atrair o segundo grupo.
Para conseguir isso, é necessário que Empresas consigam operar em um modo 
unilateral no início de sua operação.
Em outras palavras, a plataforma precisa conseguir oferecer valor para pelo me-
nos um dos lados. É o caso do Google, que consegue oferecer valor para apenas 
internautas que querem procurar/buscar algo, ou do Youtube, que oferece valor 
para quem quer compartilhar vídeos.
Uma vez conquistado um dos lados, fica mais fácil conquistar o outro. Em ambos 
os exemplos acima, foi fácil para Google e Youtube trazerem anunciantes após a 
conquista do primeiro grupo de clientes.
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UNIDADE Canvas – Canais e Relacionamento
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Os 8 Ps do marketing digital: O seu guia estratégico de marketing digital
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: O seu guia estratégico de marketing 
digital. 3.ed. São Paulo: Novatec, 2011.
Value Proposition Design: Como construir propostas de valor inovadoras
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y; BERNARDA, G; SMITH, A. Value Proposition 
Design: Como construir propostas de valor inovadoras. Tradução de Bruno Alexander. 
São Paulo: HSM do Brasil, 2014.
 Leitura
E-business Models: Integrating Learning from Strategy Development Experiences and Empirical Research.
BAGCHI, S; TULSKIE, B. E-business Models: Integrating Learning from Strategy 
Development Experiences and Empirical Research. Vancouver: 20th Annual 
International Conference of the Strategic Management Society, out., 2000;
https://goo.gl/sx4isw
Value Innovation in the eEconomy
KAMBIL, A; ESELIUS, E. Value Innovation in the eEconomy. A Working Paper 
from the Accenture – Institute for Strategic Change, set., 1999;
https://goo.gl/t51y2b
An ontology for e-business models
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. An ontology for e-business models. Wendy 
Currie: Value Creation from E-Business Models, 2003;
https://goo.gl/XqEgZj
20
21
Referências
JOIA, L. A.; FERREIRA, S. Modelo de negócios: constructo real ou metáfora de 
estratégia?. Cadernos EBAPE.BR, 2005. Disponível em: <http://www.scielo.br/
pdf/cebape/v3n4/v3n4a02>. Acesso em: jun. 2017.
OSTERWALDER A; PIGNEUR Y. Business Model Generation: A Handbook for 
Visionaries, Game Changers, and Challengers.New York: Wiley, 2010.
SEBRAE. Cartilha o quadro de modelo de negócios. 2013. Disponível em: 
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