Conquistar e Manter Clientes 1

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Conquistar e manter 
clientes
Sumário
1 Introdução 3
2 Captação e avaliação de clientes 4
2.1 Definindo a melhor abordagem para captar 
clientes 4
2.2 Apresentando a empresa, produtos e/ou 
serviços 7
2.3 A importância da pesquisa de mercado 10
2.4 Networking empresarial 11
3 O processo de pós-venda e avaliação de 
satisfação do cliente 13
3.1 O processo de pós-venda 13
3.2 Feedback dos pontos falhos 14
3.3 Satisfação do consumidor 16
3.4 O cliente busca a melhor proposta 17
Resumo do curso 18
Referências 19
Módulo 1
Conquistar e manter clientes
1 Introdução
Hoje, vivemos em um ambiente de negócios competitivo no qual os consumidores possuem 
muitas alternativas. Por isso, é essencial que as empresas saibam conquistar e manter seus 
clientes. Assim, na primeira parte deste material, vamos aprender sobre captação e avaliação 
de clientes, como definir a melhor abordagem, algumas possibilidades de apresentação do 
produto, ou serviço e a importância da pesquisa de mercado e do networking empresarial. 
Na segunda parte, abordaremos sobre o processo de pós-vendas, seus benefícios e impor-
tância. Vamos tratar sobre a satisfação do consumidor e possibilidades que podemos usar 
para descobrir se nossos clientes estão satisfeitos, ou não com nossa empresa. Por fim, va-
mos discutir sobre a importância de buscar sempre melhorar o processo de vendas, corrigin-
do os pontos fracos e considerando sempre que o cliente busca o melhor. 
4
2 Captação e avaliação de 
clientes
Para captar clientes, é preciso utilizar estratégias definidas a partir do conhecimento sobre 
seu produto, ou serviço, sobre tecnologias que podem melhorar sua venda e o serviço pres-
tado, mas, principalmente, é preciso conhecer os seus clientes. Não se trata de seguir uma 
tradição, ou inovar radicalmente na hora de vender, mas sim de fazer o que é melhor para eles, 
com o foco voltado ao que a organização almeja.
A busca pela melhor estratégia parte de uma compreensão de que vender consiste em lidar 
com pessoas, e isso exige um processo contínuo. Assim, entender as pessoas, os seus com-
portamentos e as suas necessidades é meio caminho andado para captar clientes. Logo, é 
importante ter processos bem definidos, que possam auxiliar no momento da decisão final 
dos clientes.
2.1 Definindo a melhor abordagem para 
captar clientes 
Empresas que desejam aumentar suas vendas precisam adotar estratégias de captação de 
clientes em potencial, utilizando os mais eficientes e mais abrangentes métodos. Depois dis-
so, porém, devem ainda ser capazes de oferecer valor suficiente para que tais clientes em 
potencial se tornem consumidores de fato dos produtos e serviços oferecidos.
No marketing tradicional, existem diversas estratégias de captação de clientes, as quais 
apresentaremos a seguir. Anunciar em televisão, rádio, jornais e revistas é uma estratégia 
recorrente das empresas de grande porte, pois é uma técnica que envolve alto custo mo-
netário e só traz bons resultados, quando as marcas priorizam os canais, de acordo com o 
perfil do público-alvo. 
Pode-se também fazer a divulgação de uma marca via perfis de pessoas famosas, ou de in-
fluenciadores digitais. A estratégia de divulgar os produtos e os serviços das organizações 
em parceria com figuras renomadas reforça a estratégia de diferenciação por imagem, bem 
como estimula a chegada de novos compradores. 
Outra possibilidade é a criação de um calendário de marketing, a fim de promover campanhas 
de vendas alinhadas com o calendário anual condizentes com a estação do ano, ou com algu-
ma data festiva. Ainda no marketing tradicional, utiliza-se muito a produção de folhetos com 
ofertas impressas que são distribuídas na entrada das lojas. Por fim, há também a divulgação 
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por meios de outdoors, mala direta, ou ainda empresas de telemarketing que buscam o conta-
to direto com o público-alvo. 
Por outro lado, o marketing digital traz outros recursos para captar clientes. A estratégia de 
SEO se refere à técnica que objetiva atrair clientes ao manter a empresa no topo da lista toda 
vez que um potencial consumidor pesquisa na Internet alguma palavra, ou conteúdo direta-
mente ligado ao seu ramo de atuação. Para que a organização fique bem posicionada nos re-
sultados de pesquisa, é preciso produzir conteúdo tanto para site, quanto para o blog corpora-
tivo utilizando as mesmas palavras que são frequentemente consultadas pelos consumidores. 
Sobre isso, de acordo com Romeo (2007), as organizações e as pessoas realizam pesquisas no 
Google, a fim de encontrar solução para alguma situação rotineira. Assim, marcas que se en-
contram em posição privilegiada nos resultados da pesquisa tendem a atrair novos clientes.
FIGURA 1 – MARKETING DIGITAL
FONTE: Freepik (2021).
Nesse sentido, o blog corporativo é uma boa estratégia de marketing digital para captar clien-
tes e se relaciona com a estratégia de SEO, pois promove conteúdos alinhados com as pes-
quisas que os potenciais clientes realizam no Google. Aliás, os conteúdos mais abordados es-
tão: listas sobre algum tema específico, entrevistas com pessoas que sejam referência no 
assunto, estudos de casos reais, passo a passo de como fazer algo, compartilhamento de um 
checklist que ajude a organizar a vida do usuário on-line, infográficos que facilitam a assimi-
lação e a divulgação da matéria e prêmios alcançados pela marca ao longo dos anos. Além 
disso, é possível utilizar links patrocinados (pagos) para captação de clientes.
Outro recurso é o e-mail marketing. Ele é uma técnica que funciona bem, porque contribui 
para a comunicação direta com o público-alvo e pode ser acessado em diferentes dispositi-
vos, como desktop, tablet e smartphone. Além disso, possui o benefício de manter o público-
-alvo engajado nas redes sociais e demais plataformas, fortalecendo a marca na cabeça do 
consumidor. Por meio desta estratégia, as organizações podem compartilhar informações, 
oferecer descontos exclusivos, realizar ações de pós-venda, dentre outras possibilidades e, 
assim, captar clientes.
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Hoje, por meio das redes sociais, boa parte dos consumidores busca informações sobre as 
empresas e suas respectivas marcas, tornando-se uma estratégia importante para captar 
clientes. Uma vez descoberta qual das plataformas é a preferida do público-alvo da empresa, 
podemos inserir postagens com as datas e os horários considerados mais adequados para 
realizar promoções e incentivar ações de compartilhamento de conteúdo através distribuição 
de prêmios, ou descontos. É importante sempre gerar conteúdos, mostrar soluções e contar 
a história da empresa, bem como produzir vídeos curtos, com ideias claras, abordando cada 
assunto do início ao fim, sempre focando nos interesses do público-alvo e estimulando uma 
boa experiência de compra. 
Para captar clientes, também é possível disponibilizar e-books gratuitos com conteúdo aprofun-
dado de um tema específico e de interesse do público-alvo. Para ser mais facilmente baixado, 
o e-book deve ser disponibilizado no site da organização através de uma landing page capaz de 
acelerar o recebimento do contato do usuário. Assim, você consegue ter acesso ao email, ou te-
lefone do potencial cliente, podendo usá-lo, desde que autorizado, para as demais ferramentas.
Outra possibilidade é a utilização de assessoria de imprensa com o objetivo de ter sua marca, 
ou nome comentados em alguma notícia (de abrangência local ou nacional) para, assim, au-
mentar sua credibilidade junto ao público, principalmente, se o tema noticiado fizer parte do 
processo de decisão de compra do consumidor, aumentando a captação de clientes. Por fim, 
vale destacar que é preciso manter o conteúdo atualizado, estar atento ao design e a agilidade 
de acesso, além de ser vital que as empresas desenvolvam formas de anunciar que contem-
plem os smartphones.
De modo geral, para que as organizações alcancem o sucesso desejado, é preciso que co-
nheçam o processo deentrega de valor para o cliente que abrange a segmentação de mer-
cado, a seleção do público-alvo e o posicionamento da oferta (KOTLER; KELLER, 2012). Daí a 
importância de conhecer profundamente as pessoas que compõem o segmento, identificar 
os dados sociodemográficos e as oportunidades de negócios a partir de seus desejos e ne-
cessidades. Logo, de posse dessas informações, é necessário definir estratégias capazes de 
transmutar consumidores em compradores.
Para fazer uma correta avaliação dos clientes, é preciso conhecer suas atitudes e compor-
tamentos. Para tal, é preciso fazer perguntas minuciosas e ouvir as respostas dos consumi-
dores. Isso permite descobrir como eles pensam e quais são as suas reais motivações para 
adquirir produtos e serviços. O objetivo vai além de simplesmente descobrir o que o cliente 
deseja, mas como ele chega a esse desejo. Isso é possível, uma vez que toda persona é cons-
truída em torno de uma história sobre a decisão de compra. Por isso, é fundamental ouvir 
quem já consumiu o produto, ou serviço em questão (REVELLA, 2015).
Portanto, é importante compreender quais soluções e benefícios os consumidores buscam, 
bem como que tipo de influência sofrem, como se dá o processo de compra e quais são as bar-
reiras existentes, principalmente, no que se refere ao acesso, às investidas da concorrência e 
às impressões relativas ao atendimento recebido. O ponto crucial é compreender os benefícios 
que os consumidores obtiveram com a aquisição do item, além de como e com que frequência 
têm feito uso do produto, ou serviço. Por fim, é interessante descobrir se usam itens da concor-
rência, ou produtos e serviços similares (KOTLER; KELLER, 2012).
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2.2 Apresentando a empresa, produtos 
e/ou serviços 
Para Castro, Neves e Cônsoli (2008), antes de apresentar o produto ou serviço, é preciso abor-
dar o cliente em potencial. Ao iniciar a abordagem, o vendedor deve causar uma boa impres-
são: ser pontual, vestir-se adequadamente, ter uma conversa introdutória, apresentar o pro-
pósito da visita de forma objetiva (quando for o caso) e, principalmente, criar um ambiente que 
facilite a exposição da proposta, além de saber ouvir o cliente. O Quadro 1 resume alguns tipos 
de abordagem.
QUADRO 1 - RESUMO DOS TIPOS DE ABORDAGEM
Tipo de abordagem Explicação
Abordagem por indicação, 
ou referência
Usar o nome de outra pessoa é positivo quando o cliente 
respeita essa pessoa, caso contrário, a abordagem pode 
ter efeito negativo.
Abordagem com brinde É eficiente, porque todos gostam de receber algo grátis, porém deve-se observar a política da empresa sobre isso.
Abordagem com o produto
Coloca-se o produto sobre uma mesa, ou nas mãos do 
cliente sem dizer nada e espera que ele inicie a conversa. 
É útil, se o produto for novidade.
Abordagem showman Pressupõe que se faça alguma coisa para chamar a aten-ção e prender o interesse do cliente potencial.
Abordagem com benefício 
para o cliente
O profissional de vendas faz perguntas que sugerem que o 
produto trará benefícios para o cliente potencial.
Abordagem por curiosidade O vendedor faz uma pergunta que deixe o cliente potencial curioso quanto ao produto/serviço.
Abordagem por opinião As pessoas gostam quando lhes pedem para opinar sobre um tema.
FONTE: Adaptado de Futrell (2003).
Feita a abordagem, segue-se para a etapa de apresentação e demonstração. Nela, deve-se de-
mostrar as vantagens e benefícios do produto/ serviço e relacioná-lo com as necessidades do 
cliente. Neste momento é preciso, primeiramente, coletar informações para conhecer os fatos 
relevantes dos clientes potenciais, suas necessidades e situações para, então, recomendar 
uma solução criativa que beneficie ambos. O processo de levantamento das necessidades (ou 
identificação do perfil da demanda) é muito importante para a personalização do atendimento. 
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Importante
Conhecer a empresa, o produto e o serviço são fundamentais, entretanto, 
conhecer o cliente e suas necessidades é o diferencial para captar e manter 
clientes. 
Além disso, o vendedor precisa convencer o cliente de que seus produtos atenderão às suas 
necessidades de forma mais eficiente que os concorrentes. Para tal, pode-se utilizar algumas 
técnicas de vendas, como a técnica do “sim, mas”.
Nota
Descrita por Oliveira (2016), a técnica do “sim, mas” sugere, por exemplo, que 
o vendedor deve primeiro ouvir e concordar com o cliente para depois argu-
mentar e apresentar um benefício que fará sentido para o comprador.
Além disso, segundo o Instituto Action Mind (2020), a Programação Neurolinguística (PNL) é 
uma eficaz ferramenta para a área de vendas. A base da PNL é “remodelar”, isto é, modificar 
uma crença enraizada para atingir um objetivo. Nesta metodologia, o indivíduo é o mais im-
portante. É preciso reconhecer as singularidades da pessoa, mostrar que a entende e que 
tem competência e credibilidade para atendê-lo, sem arrogância, ou superioridade. Deve-se 
respeitar o cliente. Nessa técnica, antes de qualquer negócio, vem o relacionamento comer-
cial, a interação e a comunicação com o cliente. Além disso, diga sempre o nome do cliente, 
assim, ele entende que o vendedor sabe quem ele é e o porquê de estar ali. Tente descobrir 
o que é importante para ele e use isso como uma alavanca para levá-lo a comprar o produto 
(Instituto Action Mind, 2020). 
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FIGURA 2 – APRESENTANDO A EMPRESA
FONTE: Freepik (2021).
A técnica de SPIN selling é mais voltada para as vendas complexas. A sigla SPIN relaciona os 
quatro tipos de perguntas que precisam ser feitas no decorrer de uma venda complexa: situa-
ção, problema, implicação e necessidade–compensação. Para Rackham (2009), cada pergun-
ta tem um objetivo específico. 
QUADRO 2 - PERGUNTAS ESPECÍFICAS DA TÉCNICA DE SPIN
Pergunta situação (s)
Serve para entender como o cliente se sente. O objeti-
vo é descobrir em qual perfil o cliente se encaixa, para 
melhor atendê-lo
Pergunta relacionada ao 
problema (p)
Serve para investigar os problemas, as inseguranças, 
dificuldades e insatisfações do cliente. O objetivo é 
analisar qual foi o motivo que levou o potencial cliente 
até ali
Pergunta implicação (i) Serve para levantar o máximo possível de implicações para cada problema mencionado pelo comprador
Pergunta sobre a necessi-
dade de solução (n).
Serve para levantar sugestões de solução por parte 
do cliente, perguntando a ele o que seria interessante 
fazer para solucionar seus problemas
FONTE: Adaptado de Rackham (2009). 
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Independentemente da técnica utilizada, o profissional de vendas deve sempre conhecer seu 
público-alvo e ajudar o potencial comprador a entender o motivo pelo qual ele precisa (bene-
fício) do produto ou serviço oferecido. Entretanto, também é fundamental conhecer em pro-
fundidade o próprio produto/serviço, para se certificar, por exemplo, que preço está compa-
tível com os benefícios. 
2.3 A importância da pesquisa 
de mercado 
As pesquisas são importantes ferramentas estratégicas, pois, quando a empresa escuta o 
cliente, trabalha melhor para suprir suas necessidades, para conquistá-los e para alcançar 
mais rapidamente a avaliação desejada de qualidade e a satisfação do cliente. Uma pesquisa 
de mercado “[...] visa a coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que ve-
nham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos 
que surgem durante o processo de administração de marketing” (MATTAR, 2007, p. 42). 
Compreender o comportamento do consumidor e as variações de tal comportamento exige um 
amplo conhecimento do mercado. Para conhecer o mercado de consumo e, em especial, os 
consumidores, você pode utilizar uma série de técnicas. Uma pesquisa de mercado representa 
as estratégias que possibilitam conhecer a dimensão e o funcionamento do mercado e ainda 
resolver problemas e auxiliar no lançamento de novos produtos ou serviços. Além de conhecer 
o perfil do consumidor, de forma que os produtos e os serviçossejam adequados a cada um
Existem diversos tipos de pesquisa de mercado. Boa parte das pesquisas de marketing são 
descritivas, pois possibilitam mensurar elementos estatísticos da população e analisam uma 
situação ou fenômeno por meio do registro ou da observação. Mattar (2007) define a pesquisa 
descritiva como aquela que aponta as características de um grupo, estimando elementos de 
determinados aspectos da população e relacionando variáveis. Um exemplo de pesquisa des-
critiva é a pesquisa de opinião.
As relações de causa e efeito podem ser identificadas por meio da pesquisa causal. Mattar 
(2007, p. 30) afirma que as pesquisas causais podem ser usadas para: 
[...] alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produ-
to, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor 
perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova 
campanha de propaganda ou de promoção de vendas ou quais as razões de um 
insucesso de venda.
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Vamos a um exemplo: Suponha que uma empresa do ramo alimentício deseja comercializar 
alimentos veganos e decidiu analisar o mercado antes do lançamento das novas linhas de pro-
dutos. O objetivo é descobrir a aceitação dos clientes em relação a tal linha. As hipóteses, no 
caso apresentado, são duas: haverá aceitação do público consumidor, devido às tendências 
de hábitos sustentáveis da população, ou não haverá aceitação, pois a marca não é reconhe-
cida por esse tipo de produto. 
QUADRO 3 - EXEMPLO DE MODELO DE FORMULÁRIO DE PESQUISA.
01 Você consumiria produtos veganos?
Sim
Possivelmente
Nunca
02 Você costuma comer fora de casa?
Sempre
Eventualmente
Nunca
03 Quanto você estaria disposto a pagar por um (descrição do produto)?
Entre 35 e 45
Entre 25 e 34
Menos que 25
FONTE: Elaborado pela autora (2021).
2.4 Networking empresarial 
Outra possibilidade para captar clientes são os eventos promovidos por marcas, que são ex-
celentes catalisadores, cujo objetivo é agrupar o respectivo público-alvo em um mesmo local, 
aumentando e estreitando o conhecimento sobre a organização e estimulando o networking. 
É uma estratégia excelente, para atrair não apenas novos compradores, mas também novos 
parceiros comerciais. 
Além disso, outras empresas podem ser fontes de novos clientes através da indicação. Você 
já deve ter passado por uma situação de procurar um produto, ou serviço em um local e ser 
indicado para outro estabelecimento que poderia atender as suas necessidades. Esse é um 
bom exemplo de um networking empresarial bem feito. 
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FIGURA 3: NETWORKING EMPRESARIAL.
FONTE: Freepik (2021).
Por sua vez, o desenvolvimento de parcerias estratégicas é uma atividade importante para 
explorar novos clientes e ganhar a preferência de novos compradores. Escolher bons parcei-
ros garante que essa nova relação traga melhorias e benefícios para as duas partes. Em al-
guns casos, empresas parceiras compartilham o mesmo público-alvo, contanto que seus pro-
dutos não concorram diretamente. Dessa forma, não havendo canibalismo entre os produtos 
e serviços anunciados, todos saem ganhando. 
De acordo com Kotler (2000, p. 67), a criação de uma rede de entrega de valor é fundamental 
para o sucesso da empresa: “Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens 
competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e 
clientes”. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribui-
dores para criar uma rede de entrega de valor superior.
Feiras empresariais são locais propícios para o networking. E, antes de encerrarmos este tó-
pico, convidamos você a pensar o seguinte: você sabe quais são as feiras empresariais do 
setor em que você atua?
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3 O processo de pós-venda 
e avaliação de satisfação do 
cliente
Por que a etapa de pós-compra é fundamental para a satisfação do consumidor? De maneira 
geral, porque os consumidores se dispõem a pagar mais caro por uma experiência de compra 
melhor e mais completa. Por isso, além de um cuidadoso processo para conquistar clientes, 
a etapa de pós-venda é essencial para manter clientes. Sabemos que clientes satisfeitos não 
apenas voltam a consumir nossos produtos ou serviços como indicam novos clientes.
3.1 O processo de pós-venda 
Após o fechamento da venda, o processo não foi encerrado, e sim iniciado um ciclo de rela-
cionamento com os clientes: a pós-venda. Não se pode pensar em vender apenas uma vez, 
deve-se estabelecer um processo de contato permanente com os clientes. Vendedores que 
desejam obter um alto desempenho após o fechamento devem se preocupar em completar os 
detalhes necessários à finalização da transação de venda, como prazo de entrega, condições 
de compra, entre outros. 
A retenção, os serviços e o acompanhamento dos clientes são fundamentais para o suces-
so em mercados competitivos atuais, o que exige o desenvolvimento de um plano de acom-
panhamento para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um concorrente 
(KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse sentido, o pós-venda se configura como um recurso fundamental para a empresa co-
municar ao cliente que o laço comercial estabelecido entre as partes vai além da venda de um 
produto, ou serviço. Em geral, produtos e serviços de alto valor agregado costumam contar com 
uma equipe de pós-venda pronta para prestar orientação e apoio aos consumidores, com o ob-
jetivo de deixá-los seguros e certos de que fizeram uma boa aquisição (KOTLER; KELLER, 2012)
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É muito importante compreender que o pós-vendas não só é determinante para a satisfação do 
consumidor, como também constrói um relacionamento de longo prazo e traz benefícios, como:
• Oportunidade para identificar novas necessidades e problemas a serem atendidos;
• Possibilidade de ampliar a oferta de produtos e serviços complementares à venda, 
oferecendo novos produtos;
• Oportunidade para obter informações para inovar;
• Segurança para o cliente, pois a empresa se mostra disposta a atendê-lo.
• Agilidade na solução de problemas;
• Agregar valor e reforçar a imagem da empresa ou marca.
A etapa de pós-compra consiste naquele momento que se estende desde os primeiros segun-
dos após a decisão de compra até o período de vida do consumidor — ou seja, a satisfação, 
ou insatisfação pode ocorrer segundos após a compra, ou se manifestar muitos anos após a 
aquisição do produto ou serviço. A avaliação na etapa de pós-venda/pós-compra está relacio-
nada com o desenvolvimento de sentimentos de satisfação, ou insatisfação. 
O comportamento esperado do consumidor na etapa de pós-compra é sempre a satisfação 
completa, no sentido de que o produto, ou serviço atendeu às suas expectativas, solucionou 
o problema que originou a aquisição e, ainda, agregou valor à marca. Portanto, espera-se que 
o consumidor tenha tido uma percepção positiva de custo-benefício, e que a aquisição tenha 
gerado envolvimento e disposto o consumidor à recompra. 
3.2 Feedback dos pontos falhos 
A experiência de compra, o atendimento diferenciado e a assistência pós-compra acabam 
sendo os aspectos que diferenciam produtos e serviços, propiciando um relacionamento a 
longo prazo, bem como engajamento e fidelização. Por outro lado, a insatisfação do consumi-
dor com a compra gera o reconhecimento de que o problema não foi solucionado, ou a neces-
sidade não foi atendida — ou foi atendida de forma insuficiente. 
Nos dois casos, o consumidor pode, ou não recomeçar sua jornada de compra. Embora, mui-
tas vezes, o processo de insatisfação tenha suas causas no próprio indivíduo, em geral, ele 
associa essa insatisfação ao produto, ao serviço, ou à marca, sempre acarretando prejuízos 
a estes ou, até mesmo, sua eliminação do rol de consideração ou preferência do consumidor.
O que é muito curioso de se observar é que a insatisfação profunda, aquela capaz de afastar 
o consumidor de uma marca, produto, ou serviço, levando-o a desconsiderá-la de seu rol de 
opções, ocorre, principalmente, por falha no desempenhodo produto, ou má prestação de 
serviços. As expectativas do consumidor não são atendidas, porém, mais do que isso, a ex-
periência de compra e a experiência com a empresa e os seus colaboradores definitivamente 
afastam o consumidor. 
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Assim, o descaso, o descumprimento de acordos e prazos, a prática abusiva e o ato de ignorar 
eventuais problemas são aspectos organizacionais mais impactantes do que, muitas vezes, 
um defeito de fabricação. Sentir-se desrespeitado é uma experiência negativamente marcan-
te (MERLO; CERIBELI, 2014).
FIGURA 4- FEEDBACK DO CLIENTE
FONTE: Freepik (2021).
O fato é que a insatisfação e a satisfação, na etapa de pós-compra, podem ter começado na 
etapa inicial da jornada de compras. Muitas empresas, em sua ânsia de posicionar seus produ-
tos e serviços de maneira superior aos concorrentes, acabam utilizando recursos de comuni-
cação e marketing que despertam expectativas irreais acerca do produto, ou serviço. Lingua-
gem, tratamento de imagem, fotografia, texto de chamada e muitos outros aspectos levam o 
consumidor a criar ilusões acerca dos produtos e serviços, e não expectativas concretas.
Desta forma, todo o contato que o cliente faz com a empresa nunca deve ser menospreza-
do, especialmente, quando o cliente faz questionamentos, ou reclamações e sugestões. To-
das as informações que o cliente passa devem ser anotadas e analisadas para que se possa 
identificar os pontos fracos e corrigi-los. Mesmo quando o cliente manifesta algum descon-
tentamento, mas recebe um atendimento cordial e prestativo, ele, geralmente, expressa os 
aspectos que geraram insatisfação. As empresas não podem perder essa oportunidade de 
aperfeiçoar seus processos e produtos. 
O fato é que, justamente porque a satisfação do consumidor é algo complexo e multifatorial, 
as empresas, marcas, produtos e serviços precisam assegurar-se de fazer o melhor trabalho 
de venda e pós-venda possível. Só assim poderão ter certeza de que, no que tange às suas es-
tratégias de marketing e comunicação, busca-se a excelência, e o consumidor é efetivamente 
o foco principal.
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3.3 Satisfação do consumidor 
De acordo com Kotler (2000), a chave para manter clientes é sua constante satisfação, pois 
um cliente satisfeito permanece fiel, tende a comprar mais, à medida que a empresa lança 
novos produtos, advoga a favor da marca, é menos sensível à redução de preços proposta 
pelos concorrentes, oferece ideias de novos produtos e serviços e, por conta do atendimento 
rotineiro, custa menos que atrair novos clientes.
A satisfação do cliente é fruto de um relacionamento duradouro. De fato, investir em relacio-
namento e tornar os compradores cada vez mais fiéis reflete no bom desempenho financeiro 
da organização. De acordo com Zenone (2010), o marketing de relacionamento contempla tec-
nologia, processos e pessoas. Para alcançar a satisfação desejada, as empresas devem focar 
no cliente e ter flexibilidade nos quesitos de composição de produtos, oferta de serviços, de-
finição de preços, utilização da comunicação e agilidade na distribuição.
É importante perceber que a satisfação do consumidor não ocorre somente após a aquisição, 
no comportamento pós-compra, mas está atrelada a todas e a cada uma das etapas do 
processo de compra. Portanto, a satisfação do consumidor em um processo de aquisição de 
produtos e serviços é, na verdade, uma jornada de satisfação, e não um momento determinado.
FIGURA 5 – SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
FONTE Freepik (2021).
Além disso, a satisfação do consumidor está associada a algo mais do que a simples satisfa-
ção de suas expectativas. Ela permeia todo o processo de compra, desde a identificação do 
problema ou da necessidade, passando pelo uso do produto, ou serviço e chegando à etapa 
de descarte, troca, ou reuso do produto. Assim, aspectos, como atendimento, local e expe-
riência de compra, têm grande impacto na avaliação de satisfação que o consumidor poderá 
fazer, bem como os grupos de referência, o acesso à informação, a marca e o valor de marca.
A empresa deve ser proativa na busca por saber se os clientes estão satisfeitos, ou não. Para 
tal, pode-se recorrer às pesquisas, como o NPS e a Taxa de Recompra. O Net Promoter Score 
(NPS) é um índice que aponta o quanto um cliente é engajado à marca e leal à empresa, sendo, 
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muitas vezes, responsável pelo fomento dessa marca. Assim, o NPS configura-se como uma 
pesquisa de satisfação que toma como referência uma escala de 0 a 10 pontos que questiona 
o consumidor sobre a chance de que ele indique a empresa a outra pessoa com base na sua 
experiência pessoal. Essa escala é proporcional à satisfação do cliente com relação aos pro-
dutos, ou serviços consumidos, de modo que a nota dada à organização será maior se a sua 
satisfação for alta.
Conforme Reichheld (2006), o NPS considera a avaliação do cliente para classificá-lo, de acor-
do com três níveis de engajamento e lealdade diferentes:
• Detratores: avaliam a empresa com notas que variam de 0 a 6 e são clientes insa-
tisfeitos com a marca, de modo que, em geral, não indicam a empresa para outros 
indivíduos;
• Neutros: avaliam a empresa com notas que variam de 7 a 8 e são clientes que não 
apresentam lealdade à ação, muito embora possam realizar recompras;
• Promotores: avaliam a empresa com notas que variam de 9 a 10 e são clientes que 
promovem a empresa ao indicarem-na a futuros compradores.
O resultado do NPS é obtido ao reduzir o percentual de clientes detratores do percentual de 
clientes promotores, desprezando os clientes neutros. O NPS é uma pesquisa simples e rápi-
da, por isso, geralmente, os clientes se dispõe a responder.
A taxa de recompra é um indicador de simples utilização que permite mensurar a quantidade 
de clientes fiéis à organização, sendo que essa fidelidade resulta em novas compras. Quanto 
maior for a fidelidade dos consumidores, maior será o valor da taxa de recompra. Para desco-
brirmos a taxa de recompra da organização, devemos dividir o número de clientes que reali-
zam novas compras pelo total de clientes que consumiram produtos ou serviços da empresa 
ao longo de determinado período. Em seguida, basta multiplicarmos o resultado dessa divisão 
por 100. O produto desse último cálculo aponta o percentual de clientes que realizam recom-
pra na empresa.
3.4 O cliente busca a melhor proposta 
De acordo com Kotler (2000, p. 68) o desafio maior é agradar o cliente, uma vez que ele está 
mais bem informado: “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, 
mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados 
por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”. 
Nesse contexto, para buscar diferenciação no mercado atual, além de vender produtos e ser-
viços, as empresas precisam entregar um fator surpresa ao longo do processo de compra, ou 
seja, criar uma experiência de compra positiva capaz de surpreender os clientes, bem como 
aumentar a credibilidade e a confiança na marca. Todo cliente surpreendido positivamente 
advoga a favor da empresa e acaba por recomendá-la para as pessoas mais próximas.
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Organizações que investem na personalização de produtos e serviços tendem a efetivar a ven-
da com mais facilidade. Da mesma forma, conseguem captar novos clientes por conta da ofer-
ta de algo realmente pessoal e singular. O fato é que, com tantas possibilidades de compra 
no ambiente real e virtual, quanto mais exclusivo for o produto, ou o serviço oferecido, maior 
será a chance de um cliente advogar a favor da marca, bem como estimular novos comprado-
res. Um exemplo disso é o segmento moveleiro, que, mesmo possuindo módulos padronizados 
para montagem, disponibiliza um projetista para criar um ambiente exclusivo para cada um dos 
clientes. Portanto, um cliente satisfeito promove a marca e estimula novos consumidores.
Dada a importância da fidelização dos clientes, é necessário que a organização possua estra-
tégias para mapear o trajeto que o consumidor realizanas suas interações com ela, sendo que 
esse mapeamento abrange mais do que acompanhar o processo de compra, uma vez que está 
associado a todas as interações e ao relacionamento que o cliente tem com a empresa. Kotler 
(2000) defende a relevância das relações entre a empresa e o consumidor ao salientar que são 
determinantes para o sucesso organizacional.
Para atingir os objetivos organizacionais, a qualidade dos produtos ou serviços ofertados pela 
empresa deve ser destacada no relacionamento e nas interações com os clientes. É somente 
com base na percepção dos consumidores sobre a qualidade da marca que se torna possível 
organizar processos e aprimorar a relação com os clientes, mapeando a sua jornada de con-
sumo com a finalidade de proporcionar-lhes experiências significativas. 
Dessa maneira, os produtos, ou serviços prestados devem atender às expectativas dos clien-
tes, os quais precisam ter uma percepção positiva da qualidade da marca para confiar nos 
produtos ou serviços consumidos e, assim, sentirem-se satisfeitos e leais à empresa.
Resumo do curso
Neste curso, você aprendeu sobre captação através de estratégias de marketing tradicional e 
digital. Além disso, compreendeu sobre a importância de avaliar seus clientes para entender 
quais soluções e benefícios eles ou elas buscam. Somado a isso, você assimilou sobre formas 
de abordar o cliente e apresentar a sua empresa, seu produto, ou serviço, bem como você es-
tudou sobre a importância da pesquisa de mercado e do networking empresarial.
Ademais, você aprendeu sobre um processo ainda pouco explorado nesse contexto: o pós-
-venda. Nesse processo, você pode analisar a importância de identificar os pontos fracos do 
seu negócio a partir do ponto de vista de seus clientes, além de compreender a respeito da 
satisfação do consumidor e como avaliá-lo. 
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