APOSTILA - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR-min

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PARTE I: COMPORTAMENTO CONSUMIDOR 
 
Conceito 
 
Segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para 
satisfazer suas necessidades e seus desejos. 
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O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem 
certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos 
e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000). 
 
 
O comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as 
influências sobre eles que determinam mudanças. 
 
1 Imagem 01 - Philip Kotler Fonte: http://www.paulomaccedo.com/7-grandes-licoes-de-marketing-que-aprendi-com-
philip-kotler/ 
 
 
 
 
 
 
O processo de compra do consumidor 
 
2 
 
Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a todos os indivíduos, 
ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes necessidades dos seres humanos 
permanecem praticamente imutáveis, o que se transforma é a maneira como abordamos nossas 
necessidades (Hamel, 2000 apud Shishiba, 200-). 
Deste modo, serão apresentados cinco modelos básicos do processo decisório do consumidor: 
reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e 
avaliação pós-compra (Churchill e Peter, 2000). 
 
Reconhecendo necessidades 
 
Engel (2000 apud Shishiba 200-) diz que o reconhecimento das necessidades é a primeira etapa do 
processo, surge de uma vontade no momento do processo decisório, onde haverá uma interação com os 
valores, necessidades e influências ambientais. 
Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que têm uma 
necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é 
o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. 
É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem 
estratégias direcionadas para atender essas motivações. 
 
2 Imagem 02 Consumidor – Fonte: http://www.soupnews.com.br 
 
 
 
 
 
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um 
problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. 
 
Buscando Informações 
 
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações 
sobre como satisfazê-la. (Churchill e Peter, 2000). 
Kotler (1998), um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. 
Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de 
necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco fontes básicas: Fontes internas (as 
informações armazenadas na memória da pessoa); Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem 
consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras); Fontes de 
marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por 
meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.); Fontes públicas 
(são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na 
mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes); Fontes de experimentação 
(os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, 
provando-os ou testando-os) (Churchill e Peter, 2000; Kotler, 1998). 
 
Kotler (1998) diz que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes 
comerciais, isto é, fontes denominadas pelo fabricante. No entanto as informações mais eficazes procedem 
de fontes pessoais. Usualmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa e as fontes 
pessoais uma função legitimada e de avaliação. 
 
Avaliando alternativas 
 
Tendo por base as informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de 
satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior 
valor (Churchill e Peter, 2000). 
Atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito, 
ou seja, é quando o cliente gosta ou não de alguma coisa. (Churchill e Peter, 2000). 
Kotler (1998) diz que no processo de avaliação do consumidor ele tenta, num primeiro momento, 
satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor procura alguns benefícios a partir da solução oferecida 
 
 
 
 
 
pelo produto. Enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar 
os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade. 
 
Decidindo a Compra 
 
Após considerar as opções possíveis, os consumidores podem ou não fazer uma compra. No primeiro 
caso, o que, onde, quando comprar e como pagar (Churchill e Peter, 2000). 
 
Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre a decisão do 
consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor recebe um conselho de um 
amigo é bem capaz dele mudar totalmente de ideia em relação a um produto que ele estava pensando em 
adquirir, por outro lado, quando um consumidor recebe conselhos por alguém que já usa determinado 
produto, influencia positivamente. Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de 
decisão de compra, como por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um 
vendedor. 
 
O adolescente vive uma fase em que ele normalmente é influenciado pelo meio onde vive, pelo 
comportamento que o grupo tem e muitas vezes sua decisão de compra é completamente alterada porque 
um amigo deu uma opinião diferente da sua. 
 
Avaliando a compra 
 
Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o 
resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço 
que adquiriram. É uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um 
histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode 
influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos (Churchill 
e Peter, 2000). 
 
A adolescência é marcada pela necessidade de estar com os amigos. Em todo tempo eles buscam no 
outro seu estilo de vida. No momento da avaliação de compra, o adolescente é influenciado pelo outro. Com 
a facilidade de comunicação, proporcionada pela “Internet”, por exemplo, eles conseguem efetuar uma 
análise levando em consideração valores grupais, fruto de uma interação constante. 
 
 
 
 
 
 
Kotler (1998) diz que a satisfação do cliente que adquiriu um produto está diretamente relacionada 
a suas expectativas e do desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto atende às 
expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele fica encantado. Esses sentimentos podem produzir 
fidelidade a uma determinada marca e esse cliente faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o 
mesmo a outras pessoas. 
 
 
 
 
 
Tipos de tomadas de decisão dos consumidores 
 
Churchill e Peter (2000) definem que para os consumidores há três tipos de tomada de decisões: 
rotineira, limitada e extensiva. 
 
Tomada de decisões rotineira 
 
A tomada de decisão rotineira é quando o consumidor adquire produtos simples, de baixo custo e 
conhecidos; nesse tipo de compra o consumidor não se envolve muito por não considerar esse tipo de 
compra tão importante. Os profissionais de marketing precisamconhecer as características que os 
consumidores que usam tomadas de decisões rotineiras avaliam no momento da compra, para que assim 
possa atraí-los, por exemplo, se tendem a escolher a marca mais barata, a estratégia utilizada será baseada 
em preços baixos e descontos frequentes. Geralmente os consumidores não querem ter trabalho para 
encontrar uma determinada marca, daí a necessidade de tornar um produto amplamente disponível nas lojas 
(Churchill e Peter, 2000). 
 
Tomada de decisões limitada 
 
São tomadas de decisões que envolvem um pouco mais o consumidor, uma vez que há mais 
variedade de lojas, marcas, preços e uma maior importância dada ao produto de consumo o que torna um 
pouco mais relevante a decisão de compra. Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo 
pesquisando, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço. Os profissionais de marketing podem usar 
 
 
 
 
 
propagandas e mensagens de relações públicas atraentes para colocar suas marcas na mente dos 
consumidores (Churchill e Peter, 2000). 
 
Tomada de decisões extensivas 
 
Este tipo de tomada de decisão leva o consumidor a uma maior atividade de pesquisa e de compra, 
é geralmente utilizada para produtos de maior complexidade, custo elevado, pouco conhecidos ou, ainda, 
muito significativos para os consumidores. Os profissionais de marketing que atendem consumidores 
empenhados em buscas extensivas podem proporcionar valor na forma de mensagens de marketing que 
comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes. Churchill e Peter (2000). 
 
Influências Sobre o Comportamento do Consumidor 
 
Churchill e Peter (2000) dizem que muitas coisas interferem no comportamento do consumidor, não 
apenas os produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão. 
Existem três categorias de influências: sociais, de marketing e situacionais. 
 
Influências Sociais 
 
Churchill e Peter (2000) ressaltam que o individuo é influenciado por vários grupos, os mais 
importantes são os amplos grupos de cultura, subculturas e classes sociais, os grupos de referência da pessoa 
e a família, que influenciam o comportamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades 
específicas. 
 
Cultura 
 
Uma sociedade é influenciada pelo comportamento das pessoas através da sua cultura. A cultura é 
um complexo de valores e comportamento aprendidos que são usados em comum por uma sociedade e 
destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. Os indivíduos mostram sua cultura ao afirmar 
que tem por importante seus costumes e práticas. A sociedade transmite informações sobre valores e 
comportamentos que possuem, por meio da família e de instituições religiosas e educacionais A cultura 
possui alguns valores: Realização e sucesso, Atividade, Eficiência e praticidade, Progresso, Conforto material, 
 
 
 
 
 
Individualismo, Liberdade, Homogeneidade, Humanitarismo, Juventude, Boa forma física e saúde (Churchill 
e Peter, 2000). 
 
Para Kotler (1998) a cultura é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma 
pessoa. A criança em desenvolvimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e 
comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. 
 
Sabe-se que apesar da criança ser influenciada pela cultura dos pais, quando chegam na 
adolescência, normalmente a tendência é se afastar dos conhecimentos adquiridos, e ir em busca do conceito 
que o seu grupo na escola segue, que a mídia diz ser como correto. Daí a necessidade de conhecer de perto 
a realidade que o adolescente vive em sua localidade, pois nem sempre uma tendência existente no Rio de 
Janeiro será a tendência em São Paulo. 
 
Subculturas 
 
Para Churchill e Peter (2000) uma subcultura é um segmento dentro de uma cultura que compartilha 
valores e padrões de comportamentos diferentes da cultura geral. Cada cultura tem seu próprio conjunto de 
valores e comportamentos desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as 
necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou região. As subculturas 
têm algumas características: Idade, Religião, Raça, Nível de Renda, Nacionalidade, Sexo, Tipo de família, 
Ocupação, Região geográfica, Comunidades. 
 
Para Kotler (1998), cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação e 
socialização mais específicas para seus membros. 
 
Classe Social 
 
Churchill e Peter (2000) afirmam que classe social é a hierarquia de status nacional pela qual as 
pessoas e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e 
poder. As classes sociais identificam a diferença em renda, em valores e comportamento. Se os profissionais 
de marketing decidirem que seu produto tem mais chance de agradar membros de determinadas classes, 
eles podem desenvolver um composto que leve em conta algumas dessas diferenças. 
 
 
 
 
 
 
Kotler (1998) diz que classe social é a estratificação social das sociedades humanas. São divisões 
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos 
membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. As classes sociais têm alguns 
aspectos: as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante, 
comparando-se com indivíduos de outra classe; as pessoas são percebidas como ocupando posições 
inferiores ou superiores conforme suas classes sociais; a classe social de uma pessoa é indicada por um 
conjunto de variáveis, como ocupação, renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de por uma 
única variável; os indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra, para cima e para baixo, 
durante sua vida. 
 
A classe social influencia muito o comportamento de compra do adolescente, pois como se poderá 
verificar nos resultados da pesquisa realizada nesse presente estudo, os adolescentes inquiridos em sua 
grande maioria recebem mesada, em número menor, adolescentes que trabalham fora e tem a necessidade 
de ajudar em casa. O adolescente de classe baixa terá hábitos de consumo diferentes dos adolescentes de 
classe média. 
 
Grupos de referência 
 
Kotler (1998) indica que os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que 
têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento das pessoas. 
 
São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um 
consumidor. Por exemplo, os adolescentes costumam usar seus amigos como grupo de referência para 
decidir que roupas são atraentes ou se é bom frequentar determinada danceteria (Churchill e Peter, 2000). 
 
De acordo com Boone (1998 apud Holayama 200-), os clientes normalmente tentam manter seu 
comportamento de compra de acordo com o que percebem ser os valores de seus grupos de referência. 
Além disso, existem os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer chamados grupos de aspiração e 
o grupo de dissociação cujos valores ou comportamento são rejeitados por um indivíduo. 
O adolescente é influenciado pelo ambiente onde vive, na maioria das vezes ele tem por referência 
seu grupo de amigos, as pessoas que ele admira ou sua família, como por exemplo, ídolos do esporte, 
cantores de rock, artistas ou representantes religiosos. Seu grupo de referência indicará suas preferências de 
compra. 
 
 
 
 
 
 
FAMÍLIA 
 
Kotler (1998) afirma que a família é a organização de compra de produtos de consumo mais 
importante da sociedade e tem sido muito pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário 
de referência mais influente. 
A família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores 
(Churchill e Peter, 2000). 
Para Boone (1998 apud Holayama 200-) a família é talvez a mais importante determinante de 
comportamentodo consumidor, devido à estreita e contínua interação entre os seus membros. 
 
A família, muitas vezes, exerce um papel de suma importância no comportamento de compra do 
adolescente, pois de acordo com o tipo de relacionamento estabelecido com a família, ele poderá repetir os 
hábitos de compra, ou adotar posturas consumistas contrárias. 
 
 
 
 
 
INFLUÊNCIAS DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Uma vez que o objetivo de marketing é criar trocas lucrativas, as atividades de marketing também 
influenciam o processo de compra do consumidor. O composto de marketing é uma combinação de 
ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar o objetivo da organização: Há quatro 
ferramentas: Produto; Preço; Praça (canais de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) 
(Churchill e Peter, 2000). 
 
Em se tratando do público adolescente, as empresas deverão desenvolver estratégias específicas 
principalmente relacionadas a comunicação para atrair esse público-alvo. 
Influências Situacionais 
 
Os consumidores são influenciados por características da situação, as principais influências 
situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo, além de humores e condições momentâneas 
(Churchill e Peter, 2000). 
 
Ambiente físico 
 
 
3 Imagem 03 Influência Marketing – Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/341307/ 
 
 
 
 
 
O ambiente físico influencia o comportamento de compra e ele é composto por algumas 
características: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é 
decorada, a iluminação do local e o nível de barulho 
(Churchill e Peter, 2000). 
 
Os profissionais de marketing devem ficar atentos aos ambientes que os adolescentes frequentam, 
para criar estratégias direcionadas para o público que ele pretende atingir, como por exemplo o ‘shopping 
center’, que é um dos ambientes preferidos dos adolescentes, daí surge a necessidade de se conhecer estilo 
de vida do adolescente, ter vendedores que falem uma mesma linguagem, uma decoração adequada, enfim, 
um ambiente em que ele se sinta a vontade. 
 
Ambiente Social 
 
O ambiente social e composto por pessoas, suas características, o papel em que elas aparecem 
desempenhar e os modos como interagem entre si (Churchill e Peter, 2000). 
 
Os adolescentes têm uma linguagem própria em constante atualização. Os funcionários de uma loja 
de roupas, por exemplo, precisam conhecer essa linguagem, ser jovem, descontraído, estar atualizado com 
a realidade da moda, para que assim possam proporcionar um atendimento direcionado. 
 
 
 
 
Tempo 
 
Os consumidores tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do 
dia, o dia da semana ou a estação do ano (Churchill e Peter, 2000). 
 
Os profissionais de marketing devem se atentar para o tempo disponível que os adolescentes 
possuem, pois eles, normalmente, tem um tempo livre muito maior para o consumo do que os adultos, além 
de utilizarem outros meios de compra, como “Internet” e telefone. 
 
Condições momentâneas 
 
 
 
 
 
 
A maneira como o cliente está se sentindo em relação aos seus problemas pessoais ou um evento 
que lhe proporcione alegria influenciará o comportamento de compra dele. 
 
Alguns aspectos como o humor, as condições físicas e mentais do consumidor, seu nível de energia 
e acesso ao dinheiro afetam o consumidor no momento da compra. Um cliente que esteja feliz ou chateado 
pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas (Churchill e Peter, 2000). 
 
Se o adolescente vive algum problema de relacionamento e expressão, ele pode estar usando a 
compra como um mecanismo para estar compensando essas tensões no dia a dia. 
 
E para captar a atenção desses consumidores, são utilizadas várias estratégias de comunicação e as 
mais comuns são: 
 
 
 
▪ Problema x Solução: Baseia-se em apresentar um problema que possa atingir ao consumidor 
e logo depois mostrar o produto como sendo o meio para a solução do mesmo. Ex: Iogurtes que ajudam na 
digestão; 
 
▪ Cenas da vida real: Este modelo é o mais utilizado, visa inserir o produto no cotidiano das 
pessoas e mostrar como ele pode perfeitamente se identificar com o produto. São apresentadas cenas do 
corriqueiras e pessoas utilizando o produto em questão. Ex: Os famosos comerciais de margarina; 
 
▪ Sex-appeal: Esta estratégia foca o erotismo. Geralmente utilizada em comerciais de cerveja, 
apresenta um ambiente de muito sol, praia, mulheres e todos ingerindo a tal bebida; 
 
▪ Ecologia: Ser sustentável está na moda, então esta estratégia visa destacar a posição da 
empresa em relação à preservação do ambiente. Ex: Projetos ecológicos patrocinados por instituições 
financeiras; 
 
▪ Nostalgia: Os pontos altos desta estratégia são a historia e a tradição. Fatos acontecidos no 
passado que tenham relação com o produto apresentado, podem emocionar os consumidores; 
 
 
 
 
 
 
▪ Testemunho: O testemunho de algum formador de opinião pode ajudar os consumidores na 
hora da decisão da compra. A imagem do formador acaba ficando mais forte do que o produto em si. Ex: 
Atrizes que fazem comerciais de shampoo. 
 
Independente da abordagem utilizada, sempre existirão mais possibilidades de atingir um maior 
número de pessoas. Elas representam as diferentes formas de sedução pelas quais os consumidores são 
atingidos. 
 
 
 
 
 
 
PARTE II: MARKETING: UMA VISÃO ESTRATÉGICA 
 
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
 o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e 
serviços de valor com outros (KOTLER, 1998). 
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e 
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente 
(KOTLER e KELLER, 2006). 
Para Churchill (2005, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em 
que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para 
ambos. 
Segundo Mccarthy e Perreault (1997), o marketing interage diariamente uma centena de vezes com 
milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta definitivamente de forma direta a vida das pessoas. 
Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades. 
Apesar de existir o conceito baseado na troca defendido por Kotler e Ketler, Cobra defende em sua 
teoria que o fator central do início do marketing foi a troca, e que sua divisão poderia ser monetária ou não 
monetária. (COBRA, 2003). 
 
 
 
 
 
Ainda de acordo com Churchill (2005, p. 4), existem dois tipos de clientes que participam de trocas 
comerciais: os compradores organizacionais e os consumidores. Os compradores organizacionais compram 
bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições. Os consumidores são pessoas 
que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Para Churchill o 
marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. Trocas visando lucros são as metas de 
negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. 
A administração de marketing vem sofrendo inúmeras mudanças nos últimos anos, à medida que as 
empresas buscam a excelência de marketing. Entre as tarefas necessárias para a administração de marketing 
bem-sucedida, estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a conexão com os clientes, a 
construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor, 
a captura de oportunidades de marketing e do desempenhoe, por fim, a obtenção de um crescimento de 
longo prazo bem-sucedido (KOTLER E KELLER, 2006). 
 
 
 
 
 
 
 
Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006) os ingredientes-chave do processo de administração de 
marketing são as estratégias e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. 
Desenvolver a estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e 
flexibilidade. As empresas devem se apoiar em uma estratégia, mas devem encontrar também novas 
maneiras de aprimorá-la constantemente. A estratégia de marketing requer igualmente um entendimento 
claro de como o marketing funciona. 
Fazer Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer 
negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com 
compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer 
ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. 
O processo de entrega de valor envolve escolher ou identificar, oferecer ou entregar, e comunicar 
um valor superior. A cadeia de valor é uma ferramenta para identificar atividades-chave que criam valores e 
custos em negócios específicos. O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de 
marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas é essencial 
que exista um planejamento estratégico. 
O planejamento estratégico exige ações em três áreas. A primeira é gerenciar os negócios da empresa 
como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, 
considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A 
terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus 
negócios, a fim de atingir seus objetivos em longo prazo. 
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006) o plano de Marketing é o instrumento central para 
direcionar e coordenar o esforço. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing 
estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise 
das melhores oportunidades de mercado. O plano tático especifica as táticas de marketing, incluindo 
características do produto, promoção, comercialização, determinação de preços, canais de vendas e serviços. 
O planejamento estratégico para negócios individuais dá origem às seguintes atividades: definição 
de missão do negócio, análise das oportunidades e das ameaças externas, análise das forças e fraquezas 
internas, estabelecimento de metas, formulação de estratégias, elaboração de programas de apoio, 
implementação dos programas, coleta de feedback e exercício de controle. 
 
Definição da missão Corporativa 
 
 
 
 
 
 
Segundo Kotler e Keller, para definir sua missão, a empresa deve responder às perguntas 
fundamentais: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso 
negócio? Como deveria ser nosso negócio? Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais 
difíceis que a empresa tem de responder. As empresas bem-sucedidas fazem essas perguntas continuamente 
e as respondem com seriedade e minúcia. A empresa deve redefinir sua missão quando esta perde 
credibilidade ou já não define mais um curso ideal para o crescimento. 
As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma visão que proporciona à empresa 
um direcionamento para os próximos 10 ou 20 anos. Boas declarações de missão têm três características 
principais. Em primeiro lugar, concentram-se em um número limitado de metas, em segundo lugar enfatizam 
as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar. Elas estreitam a faixa de discernimento 
exigida para cada indivíduo, possibilitando aos funcionários atuar com consistência em questões 
importantes. Em terceiro lugar, definem as principais esferas competitivas dentro das quais a empresa 
operará. 
 
 
 
 
 
Definição do Negócio 
 
A maioria das empresas opera vários negócios e frequentemente os define em termos de produtos. 
Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, e não como um processo de 
produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes 
são eternos. Um negócio pode ser definido em três dimensões: grupo de clientes, necessidades de clientes e 
tecnologia. 
 
Avaliação de Oportunidades de Crescimento 
 
A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o planejamento de novos negócios, assim 
como a redução ou a extinção de negócios superados. Os planos da empresa para seus negócios lhe 
permitem projetar as vendas totais e os lucros. Se há uma lacuna de planejamento estratégico entre as 
vendas desejadas futuras e as vendas projetadas, a administração corporativa tem de desenvolver ou adquirir 
 
 
 
 
 
novos negócios para preenchê-la. Identificar ocasiões para conseguir crescimento adicional dentro dos 
negócios atuais é uma oportunidade de crescimento intensivo. Buscar oportunidades para construir ou 
adquirir negócios relacionados aos atuais é uma oportunidade de crescimento integrado. Avaliar 
oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais é uma oportunidade de 
crescimento por diversificação. 
 
Organização e Cultura Organizacional 
 
O planejamento estratégico é realizado dentro do contexto da organização. A organização de uma 
empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um 
ambiente de negócios em rápida transformação. 
Enquanto a estrutura e as políticas podem ser alteradas com dificuldade, a cultura da empresa é 
quase impossível de ser mudada. Muitas vezes, porém, mudar a cultura corporativa é a chave para 
implementar uma estratégia de sucesso. 
 
Análise SWOT 
 
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT. Ela 
envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. A análise do ambiente externo é feita a partir 
das oportunidades e ameaças identificadas onde a empresa está inserida política, sociocultural, tecnológica 
e economicamente, como também através dos clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores, já a 
análise do ambiente interno é feita das forças e fraquezas - identificada dentro da própria empresa. 
 
Estabelecimento de Metas 
 
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pode estabelecer metas específicas para o período 
de planejamento, procurando um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, 
aumento na participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. As metas indicam aquilo 
que a empresa deseja alcançar. 
 
Formulação de Estratégias 
 
 
 
 
 
 
A estratégia é um plano de ação para atingir as metas estabelecidas, para isso todas as empresas 
devem preparar ações, as quais consistem em: estratégia de marketing, tecnologia e busca de recursos 
compatíveis. Uma organização estrategicamente posicionada realiza atividades diferentes das de suas 
concorrentes ou atividades similares de maneira diferente. 
As empresas estão descobrindo que precisam de parceiros caso queiram tornar-se efetivas. Até 
mesmo para grandes corporações é difícil alcançar a liderança, nacional ou globalmente, sem constituir 
alianças com empresas locais ou multinacionais que complementem ou alavanquem suas capacidades e 
recursos. As organizações precisam de criatividade para encontrar parceiros que possam complementar suas 
forças e compensar suas fraquezas. Alianças bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior 
a um custo menor. 
Elaboração e Implementação de Programas de ApoioDepois do desenvolvimento da estratégia, a empresa deve elaborar programas detalhados de apoio, 
pois a melhor ação de marketing pode ser arruinada por uma implantação inadequada. Para isso, as 
organizações não devem se deter apenas a um determinado público, e sim direcionar suas ações para todos 
os seus stakeholders clientes, funcionários e fornecedores. A empresa pode ter como objetivo entregar níveis 
de satisfação acima do mínimo a diferentes públicos. 
 
Feedback e Controle 
 
À medida que implementa suas estratégias, a empresa precisa acompanhar os resultados e 
monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. 
Alguns ambientes permanecem razoavelmente estáveis a cada ano. Outros evoluem lentamente, de 
maneira bastante previsível. Outros, ainda, mudam rápido, de modo imprevisível e por vezes violenta. A 
empresa deve agir levando em consideração que o mercado está em constante transformação. Portanto, é 
necessário analisar e revisar a implantação, os programas, as estratégias e até mesmo os objetivos. 
Quando uma organização não consegue responder a uma alteração do ambiente, fica cada vez mais 
difícil reaver a posição perdida. No entanto, elas podem ser alteradas por lideranças vigorosas, de preferência 
antes da crise. O segredo para a saúde organizacional é estar disposto a examinar o ambiente em constante 
alteração e, diante disso, adotar comportamentos e metas novas e adequadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Definição de Valor e da Satisfação do Consumidor 
 
Peter Drucker no livro “The Theory of the Business” (1994), observou que a primeira tarefa de uma 
empresa é criar consumidores. Mas atualmente, os consumidores analisam diversos fatores como variedade 
de marcas, preços e fornecedores. 
 
Públicos de interesse. 
 
Ao almejar um produto é procurar aquele que lhe ofereça uma oferta que lhe entregará maior valor. 
Na verdade, segundo Drucker, os consumidores são maximizadores de valor, limitados pelos custos, 
conhecimentos, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e 
probabilidade de recompra dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada. 
 
Valor para o consumidor 
 
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de 
passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho 
melhor que o das rivais. 
E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os 
clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez 
até fazer com que participem ativamente do processo. Empresas centradas nos clientes são capazes de 
construir clientes, não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em 
engenharia de produtos. 
Os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. Os 
compradores comprarão da empresa que, segundo sua percepção, lhes oferecer o maior valor, definido 
como a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
a) Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total 
do consumidor. 
 
b) Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou 
serviço. 
 
c) Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do 
produto ou serviço. 
 
O que Kotler analisa em seus textos é que o consumidor quando precisa de determinado produto de 
uma empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, tem seu primeiro contato com o vendedor que 
irá expor suas respectivas ofertas. Cabe ao cliente, que tem em mãos uma aplicação específica para o 
produto, expor suas funções e aplicações específicas para o que tem em mente. 
Suas necessidades vão desde a usar o produto em seu local de trabalho ou lazer. 
Porém, o produto oferecido pela empresa precisa satisfazer seus objetivos determinados níveis de 
confiabilidade, durabilidade e desempenho. 
Como Philip Kotler comenta: “O preço real de algo envolve o esforço de sua aquisição.” Além de 
custo monetário, inclui também os custos de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O 
comprador avalia esses custos juntamente com o custo monetário para compor um quadro do custo total. 
Os profissionais de marketing podem argumentar que a teoria que se desenvolveu sobre como os 
compradores escolhem fornecedores é bastante racional. E que compradores não escolhem a oferta que 
entrega o mais alto valor. 
O ponto principal deste exemplo está claro: os compradores operam sob várias restrições e, 
ocasionalmente, fazem escolhas que ofereça maior peso a seu benefício pessoal do que ao benefício da 
empresa. Entretanto, a maximização da entrega de valor é uma ferramenta aplicável a muitas situações e 
agrega muitas idéias inovadoras. 
 
 
Existem duas implicações para aumentar o valor: 
 
a) O vendedor deve avaliar o valor total para o consumidor e o custo total associado a cada oferta 
concorrente para saber como sua oferta está classificada entre as demais. 
 
 
 
 
 
 
b) O vendedor que estiver em desvantagem em termos de entrega de valor tem duas alternativas. 
Pode tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o custo total. 
 
Portanto na primeira alternativa, deve-se fortalecer ou aumentar os benefícios do produto, serviço, 
funcionário e/ou imagem. Na segunda, terá que reduzir os custos totais, podendo então baixar o preço final, 
simplificar o processo de pedido e entrega ou absorver algum risco do comprador oferecendo garantia. Estas 
são apenas algumas características que podem ilustrar o intrincado ideário do perfil de compra do cliente 
como será visto a seguir. 
A satisfação do comprador depende do desempenho percebido do produto em relação às suas 
expectativas. Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente, muitas 
empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total do cliente. A satisfação do cliente é 
caracterizada ao mesmo tempo como uma meta e como uma ferramenta de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamento do Consumidor 
 
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para 
revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL, 2005, p.146). 
Todo processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade. 
As necessidades podem vir de diversas formas, tais como: sensações internas, que se caracterizam 
por desejos como fome, desejo de impressionar alguém, necessidade de autoafirmação ou status. Como 
podem surgir também de estímulos externos como um convite para algum aniversário ou um anúncio em 
uma revista. Quando surge a necessidade no interior do consumidor, o impulso para atendê-la é chamado 
motivação. 
Cabe ao profissional de marketing saber de onde surgiu determinado impulso, o que motivou os 
consumidores para que possam atender essas motivações. Para se entender as necessidades do consumidor, 
várias teorias sobre as motivações humanas foram criadas. As mais conhecidas são a de Sigmund Freud, 
Abraham Maslow e Frederick Hezberg. 
Sigmund Freud (Apud KOTLER E KELLER, 2006) conclui que as forças psicológicas que formam o 
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a atender por completo 
as próprias motivações. 
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, 
mas também a outros sinais menos conscientes. 
Na teoria desenvolvida por Frederick Herzberg (Apud KOTLER e KELLER, 2006) existem dois fatores 
que influenciam as necessidades: os “satisfatores” e os “insatisfatórias”. A ausência de insatisfatores não 
basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar a compra. 
Abraham Maslow (Apud KOTLER e KELLER, 2006) afirmou que o que motivaas pessoas a agirem são 
as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de sentir 
altamente motivadas a satisfazer outras. 
De acordo com a teoria criada por Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades 
básicas, como as fisiológicas - alimento e descanso para após satisfazerem as necessidades de categorias 
superiores como segurança, estima e auto realização. 
Kotler e Keller concluem então que, na verdade, o marketing não cria necessidades nos clientes ou 
no público-alvo, apenas influencia desejos, junto a outros fatores sociais. As necessidades já existem antes 
dele e são forças básicas que levam as pessoas a fazerem algo, mais superficiais que os desejos, e quando 
não satisfeitas, levam ao impulso. 
 
 
 
 
 
McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que os profissionais de 
marketing manipulam os consumidores. No marketing, a compra é resultado de um impulso para satisfazer 
alguma necessidade. Para ambos, na verdade, não é possível, mesmo com a melhor estratégia de marketing, 
criar impulsos internos nas pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o profissional de 
marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades já existentes 
nos consumidores, nunca manipulá-las. 
 
Influência na Compra 
 
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é 
influenciada pela percepção que ela tem da situação. 
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações 
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos 
físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. 
No Marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que 
de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções 
do mesmo objeto devido a três processos: 
 
 
Atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. 
 
Estima-se que uma pessoa é exposta em média a mais de 1.500 anúncios ou comunicações de marca 
por dia, como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo 
chamado atenção seletiva. 
Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma como os emissores da 
mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em 
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte aos prejulgamentos. 
As pessoas esquecem muito do que veem, mas tendem a reter informações que confirmam suas 
crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, todos são propensos a lembrar os pontos positivos 
mencionados a respeito de um produto de que gosta e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito 
de produtos concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
O Processo de Decisão de Compra: o modelo de cinco estágios 
 
Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os consumidores tomam 
suas decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem um „modelo de etapas‟ para o processo de 
decisão de compra. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de 
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. 
 
• Reconhecimento do Problema: o processo de compra começo quando o comprador 
reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por 
estímulos internos ou externos. 
 
• Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. 
Podendo distinguir entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande 
interesse. 
 
• Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores 
identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. 
 
• Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer 
uma compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no 
primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. 
 
• Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam 
formal e informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram 
satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou serviço que adquiriram. 
 
A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vários nomes: mapeamento do sistema 
de consumo, do ciclo de atividade do cliente ou do cenário do cliente. Entender o comportamento do 
comprador em cada etapa, assim como as influencias que ele recebe é a obrigação do profissional de 
marketing. Ver as atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar 
a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e as ações pós compra por parte da 
empresa. 
 Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também 
influenciam o processo de compra do consumidor. 
 
 
 
 
 
Cada elemento do composto de marketing – Produto, Preço, Praça (canais de distribuição) e 
Promoção (Comunicação de Marketing) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios 
(CHURCHILL, p.164). 
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. 
O processo de comunicação compõe-se de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, 
codificação, decodificação, feedback e ruído. Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing 
precisam codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as decodifica. 
Precisam também transmiti-las por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o público alvo e 
desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta. A resposta do consumidor a uma comunicação 
pode quase sempre ser configurada seguindo uma hierarquia de respostas e a sequência “aprender – sentir 
- agir”. 
 
Os modelos do processo de comunicação servem para dinamizar os fatores de comunicação de forma 
eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a melhor forma de compreender as necessidades 
do consumidor. 
 
 A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as 
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. É preciso adotar a visão do 
consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode 
influenciar seu comportamento cotidiano, e consequentemente obter o resultado planejado desde o início 
do processo de divulgação do produto e/ou serviço. 
 
 
 
 
 
 
Consumidores e escolhas 
 
Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços, marcas e, principalmente, 
como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em 
prática. 
Para serviços, é importante ir ainda mais fundo e compreender o modo como eles escolhem, 
constroem sua experiência e avaliam os serviços. 
Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é caracterizado pelas 
atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da compra e do uso dos 
produtos/serviços. 
Algumas variáveis influenciam o comportamento. Empreender tendo pleno conhecimento disso 
torna mais fácil não só considerar os desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar 
adequadamente as ofertas para o mercado. 
Essas variáveis podem ser retratadas através de quatro fatores (culturais, sociais, pessoais e 
psicológicos), explicados a seguir. 
 
Fatores de influência 
 
Exercem ampla e profunda influência sobre os consumidores. 
 
São eles: 
 
• Cultura: as pessoas acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e 
comportamentos através da vida em sociedade (grupos sociais), que acabam,logicamente, interferindo em 
seus hábitos de consumo presentes e futuros. 
 
• Subcultura: a subcultura é composta por um conjunto de particularidades culturais de um 
grupo menor, diferindo do padrão da sociedade maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura 
vigente. São exemplos de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões geográficas 
etc. 
• Classe social: composta por um grupo de pessoas que estão enquadradas em um extrato 
social comum. Consiste em divisões hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas e duradouras 
de uma sociedade, e seus componentes têm valores, interesses e comportamentos similares. 
 
 
 
 
 
 
Sociais 
 
Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições sociais, além de influenciarem o 
comportamento de compra: 
 
• Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, os 
pensamentos e até mesmo os comportamentos do consumidor. Por essa razão, são também conhecidos 
como grupos formadores de opinião. 
Podem ser divididos em grupos informais, constituídos por aqueles com maior afinidade, como 
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos formais, como sociedades religiosas, sindicatos e 
representações de categorias profissionais. 
 
• Família: grupo de referência de maior influência. Podem ser os pais (orientação) ou mesmo 
a esposa e os filhos do consumidor. 
 
• Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida, participam de grupos e assumem 
papéis e posições sociais. Isso faz com que elas escolham produtos que representem seu papel e status na 
sociedade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pessoais 
 
Traduzem as características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelos quais um 
indivíduo passou ou está passando. Isso acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. 
Os elementos que constituem os fatores pessoais são: 
 
 
 
 
 
• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao 
longo da vida. Isso acaba definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam a capacidade de 
satisfação de uma pessoa. 
 
• Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor, o que influencia diretamente os 
padrões de consumo. 
 
• Condição econômica: composta por patrimônio, poupança, renda disponível e condições de 
crédito que afetam diretamente as escolhas de compra do consumidor. 
 
• Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em atividades, interesses e opiniões que se 
associam a produtos e serviços específicos, levando o consumidor a comprar de acordo com o 
posicionamento da marca no mercado. 
 
• Personalidade: cada pessoa tem uma personalidade distinta, que influenciará seu 
comportamento de compra. É um elemento importante que pode estabelecer correlações fortes entre certos 
tipos de personalidade e escolhas de consumo. 
 
 
 
 
 
 
 
Psicológicos 
 
Os fatores psicológicos que podem influenciar nas escolhas dos consumidores são: 
 
• Motivação: o desejo que leva o consumidor à ação de satisfazer suas necessidades e desejos 
específicos por meio de escolhas de consumo. 
 
• Percepção: é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e decifra as informações 
recebidas. A percepção depende não só de estímulos físicos, mas também da compreensão da relação 
desses estímulos com as necessidades vigentes naquele momento. 
• Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor devido a suas experiências. Pode 
ocasionar mudança de comportamento através da ampla utilização de uma experiência passada. 
 
• Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou positivo, do consumidor 
diante das escolhas de consumo. 
 
 
 
 
 
 
 
Observação do cliente 
 
Para entender isso na prática, é preciso observar e analisar atentamente o consumidor. As seguintes 
perguntas podem ajudar o empreendedor a compreendê-lo: 
• O que ele pensa e sente? 
• O que ele vê? 
• O que ele ouve? 
• O que ele fala e faz? 
• Quais são seus medos e frustrações? 
• Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades? 
 
Um bom exemplo prático é o do uso de hidratantes por homens. Vários não consomem esse produto, 
muitas vezes por preconceito. De fato, não é muito comum que eles utilizem, mas eles podem já ter sentido 
a necessidade de aplicar o produto, o que faltou foi um incentivo. 
Se for observado de perto, é possível entender os motivos para que homens não usem hidratante. 
Na cabeça deles, hidratar a pele não é uma necessidade, já que seus colegas e amigos também não usam e 
isso é considerado "coisa de mulher". No entanto, com a influência feminina, ele pode ser impelido a passar 
o hidratante, mesmo que de forma discreta, sem falar para ninguém. 
Assim, mesmo com todo o preconceito, é possível dizer para os homens que o uso do hidratante os 
beneficia em muitos aspectos, como no cuidado com a saúde e no relacionamento conjugal. 
É preciso, então, ter em mente que o consumo é uma das múltiplas ações que permeiam o dia a dia 
do ser humano. As pessoas têm infinitas motivações para buscar ambições, para conquistar espaços e para 
a realização pessoal. 
Avaliar, detalhadamente, todos os fatores que possam influenciar o comportamento de um cliente 
dará o embasamento ideal para a composição das estratégias de marketing do negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/entenda-o-
comportamento-dos-consumidores,4c73ce6326c0a410VgnVCM1000003b74010aRCRD 
 
O MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3488.pd 
 
CONSUMIDOR http://slideplayer.com.br/slide/341307/ 
 
Imagem 01 - Philip Kotler Fonte: http://www.paulomaccedo.com/7-grandes-licoes-de-marketing-que-
aprendi-com-philip-kotler/ 
 
Imagem 02 Consumidor – Fonte: http://www.soupnews.com.br 
 
Imagem 03 Influência Marketing – Fonte: http://slideplayer.com.br/slide/341307/ 
 
 
 
 
 
 
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