Segmentação de Mercado

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Objetivos
Módulo 1
Segmentação e Consumidor
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um produto ou serviço.
Acessar módulo
Módulo 2
Previsão da Decisão de Consumo
Formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão
do consumidor.
Acessar módulo
Introdução
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de uma compreensão aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando, dessa
maneira, a própria comunicação com ele. Trata-se de uma ferramenta importantíssima, principalmente para o posicionamento no mercado tanto do produto
ou do serviço quanto da marca.
Gerar identificação com o público-alvo é um fator-chave para transformar nossos consumidores em embaixadores de uma marca. Por meio da segmentação
de mercado, conseguiremos “moldar” produtos ou serviços para sermos mais eficientes e assertivos nas tomadas de decisão.
Nos próximos módulos, apresentaremos o conceito de posicionamento de uma empresa tendo em vista o processo de segmentação de mercado. Discutiremos
formas de se aprimorar a compreensão dos hábitos do comprador ao classificá-los em grupos.
Segmentação de mercado
Prof. Jorge Jacob
Descrição
Segmentação de mercado consumidor como estratégia de otimização dos projetos de marketing.
Propósito
Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos trabalhos de marketing e o direcionamento do
foco sobre o consumidor e seus hábitos de compra.
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Essa atuação auxiliará a realização de um plano de marketing, ajudando na formação de uma base de informações mais detalhada, o que facilita o
direcionamento de ações mais eficazes.
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Segmentação e Consumidor
Ao final deste módulo, você será capaz de distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um produto ou
serviço.
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Segmentação de mercado e o consumidor
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de um produto ou serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de que
forma eles definem e explicam os hábitos de compra, além de serem apresentadas as ferramentas importantes para decisões de planos estratégicos e ações mais
assertivas.
Atrair a atenção do cliente, conseguir mostrar seu diferencial competitivo e garantir a venda de seus produtos ou serviços são desafios constantes e cada vez mais
difíceis de serem atingidos. Contudo, com a compreensão mais detalhada do comprador e a orientação dos esforços da empresa para atender cada perfil de cliente, a
aceitação do produto pode ser facilitada.
Conceitos para compreender a segmentação de mercado
A segmentação de mercado busca separar consumidores em diferentes grupos, conforme uma série de variáveis, como características, necessidades, preferências
comportamentos, hábitos de consumo, nível de fidelidade com a empresa e muito mais.
Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo com os públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento
competitivo dela, assim como as informações e os dados disponíveis, para, assim, poder tomar decisões estratégicas.
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Dados correspondem a observações documentadas que podem ser medidas. Eles são, por exemplo, a quantidade de vendas de um produto ou a avaliação de um
cliente em relação a ele. Um dado pode ser ainda a quantidade de vezes que esse produto foi pesquisado no site da empresa ou tocado propriamente em uma loja
física.
A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada, eles não permitem entendimento algum.
Para que se transformem em informações relevantes, os dados precisam ser analisados e ter
conectividade com o contexto geral. Depois que se atribui um significado a eles e são analisados sua
relevância e seu propósito, temos, então, uma informação.
(FLORES, 2019)
Ter uma informação precisa é fundamental para o posicionamento competitivo da empresa. Sendo assim, podemos entender posicionamento sendo a forma como
a empresa se coloca em relação ao mercado, ou seja, como ela quer ser percebida pelo cliente. Já a segmentação lhe permite compreendê-lo melhor e encontrar
soluções para um certo público-alvo.
Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento adequado e compatível com o grupo de consumidores escolhido 
com seus desejos.
Dessa forma, a segmentação é anterior ao posicionamento de uma marca, contribuindo para que a comunicação entre ela e o consumidor seja efetiva.
Uma empresa internacionalizada, como o McDonald’s, por exemplo, adota um posicionamento baseado em quatro conceitos complementares:
Afinal, cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.
Segmentação Experimentação Adaptação Inovação
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Com isso, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades dos consumidores de cada região. Este é um exemplo em que a segmentação de
cliente se confunde com o posicionamento de uma marca, apoiando-o.
Discutiremos no próximo item a ideia de segmentação de maneira mais aprofundada.
Segmentação de mercado
O mercado é heterogêneo, sendo caracterizado por demandas divergentes. As exigências de compras são variadas; os consumidores, diferentes. Sendo assim, é
bastante custoso e complexo para uma empresa atender de uma vez aos anseios de todos — ou seja, ser generalista e fazê-lo com excelência ao mesmo tempo.
Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo.
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características, preferências, prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos. Dessa
forma, fica muito mais fácil entender as demandas de cada grupo e trabalhar as estratégias de marketing.
Compreender o consumidor é central na definição de marketing, no processo de planejar e de executar o conceito, na precificação, nas promoções e na distribuição
de bens e de serviços. Quase sempre, essa figura faz a decisão final de compra.
A empresa deve identificar e classificar os segmentos de mercado aos quais conseguirá atender com eficácia. Sobretudo nas grandes empresas, é bastante comum
que diferentes segmentações sejam utilizadas. Itens ou grupos são direcionados a públicos distintos, alinhando, dessa forma, as características e os benefícios dos
produtos ou serviços com necessidades de um grupo específico.
Como os consumidores tomam decisões de compra?
Os indivíduos tomam decisões como consumidores de produtos e serviços privados — e como usuários de serviços públicos — baseados em fatores próprios. Suas
percepções são de fundamental importância na compreensão do comportamento do consumidor.
Se, por um lado, os gestores privados têm interesse em entender os processos decisórios dos indivíduos para melhorar os resultados das suas empresas...
...por outro lado, os gestores públicos querem garantir o bem-estar geral do cidadão tanto nas relações privadas quanto na própria utilização dos serviços públicos.
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como ele enxerga as suas opções de compra, mas também entender os mecanismos
envolvidos.
Afinal, os estímulos sãopercebidos pelo indivíduo por meio de suas capacidades. Ou seja, cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e perceptivas.
Diversas variáveis, que nos levam a consumir, são ocultas, devendo ser estimadas para que os riscos sejam minimizados.
Comentário
As empresas costumam empregar a segmentação de mercado, que consiste em trabalhar de forma heterogênea sob outra perspectiva: a de um mercado
formado por vários grupos ou segmentos de consumidores menores e mais homogêneos.
ssignment_ind
Resumindo
Vale a pena conhecê-la mais profundamente, a fim de ampliar a probabilidade de sucesso competitivo.
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Dica
Em um mundo complexo e incerto, no qual os indivíduos tomam decisões baseadas em referências psicológicas que lhe proporcionem satisfação,
devemos prever essa tomada de decisão por meio de estudos e análises.
b_incandescent
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A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual. Abordaremos, a seguir, outros fatores que influenciam a segmentação de clientes.
Fatores ambientais que afetam a segmentação de mercado
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e, portanto, a estratégia de segmentação do mercado consumidor e o
posicionamento das empresas. Nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como consumimos é direta e indiretamente afetada por diversos
fatores.
A situação socioeconômica e cultural na qual se vive, por exemplo, influencia fortemente nossos valores, nossas escolhas, nossos gostos, nossas preferências e,
consequentemente, nossas decisões de compra. Isso vale para toda a experiência envolvida nela, como:
O que queremos comprar, onde vamos fazer isso, de que forma vamos usar o produto ou serviço, como pagaremos por ela e qual é a vida útil do produto.
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de análise que deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados
por Mowen e Minor (2003), alguns desses fatores serão listados a seguir:
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Tipos de consumidor
Pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra produtos e serviços pode ser um hábito muito comum, mas não é eficaz. Um grupo heterogêneo
deve ser transformado em vários grupos homogêneos, com gostos e hábitos afins.
Ademais, em um processo de compra, é possível haver, além do usuário de um produto ou serviço, várias pessoas envolvidas. Baseados em Sheth e outros autores
(2001), verificamos que os consumidores podem ser:
Fatores demográficos
Devem ser acompanhados fatores como idade, sexo, escolaridade, renda e localização. Essas variáveis mudam e podem impactar a
segmentação de mercado.
Compradores, usuários e pagantes expand_mor
Consumidor pessoal ou corporativo expand_mor
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As duas vertentes do termo consumidor
Conheça, neste vídeo, mais detalhes sobre as duas vertentes do termo consumidor: a pessoal e a corporativa.
Papéis que os indivíduos podem assumir durante a compra
Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – listados a seguir – durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma mesma
pessoa pode desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma forma, frequentemente vemos pessoas envolvidas nesse processo que conseguem assumir
diferentes funções.
Iniciador
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
Influenciador
Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços. Qualquer indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente
externo e as fontes de informações acessadas também influenciam na decisão.
Decisor
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra.
Comprador
Q f i li ã d d d i
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Sobreposição de papéis e coordenação entre indivíduos
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o gênero feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da montadora
exercem influência em 80% das decisões de compra. Isso exemplifica o fato de que nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que faz a escolha ou que
realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no processo estão alinhados ou são os mesmos.
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que atua. Na tabela a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os indivíduos
podem assumir na compra de um produto e de um serviço.
Papel Definição Carro Passagem aérea
Iniciador
Inicia o processo de tomada de
decisão de compra.
Um filho que acabou de passar no
vestibular e pede um carro ao pai.
Um funcionário de empresa que
agenda uma reunião em outra
cidade.
Influenciador
Influencia o processo de decisão e
avaliação de produtos.
Uma mãe leitora de revistas de
automóveis.
Um agente de viagens.
Decisor
Aquele que efetivamente toma a
decisão de compra.
Um membro da família que
possui os recursos para pagar pelo
produto.
O executivo que agendou a
reunião.
Comprador O membro que faz a compra.
Um membro da família que
procura as melhores condições de
pagamento e de entrega do
produto.
Um secretário que agenda a
compra e a entrega da passagem.
Usuário
Quem realmente usa ou consome
o produto/serviço.
Um membro da família que será o
usuário mais frequente do carro.
Um executivo que efetivamente
fará a viagem.
Tabela: Exemplos dos papéis que indivíduos podem assumir durante a compra de um produto ou serviço.
Jorge Jacob
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço.
Usuário
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro
que seja menos. Em geral, quando ele não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto ou serviço, delega a outra
pessoa envolvida no processo a tarefa de tomar a decisão da escolha e, sendo assim, comprar o produto ou serviço.
Exemplo
Um usuário de um computador em uma empresa se concentra no desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estar preocupado
com o preço ou as condições de pagamento da máquina.
extension
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Segmentação do mercado consumidor
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Tipos de consumidor
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Papéis dos consumidores no processo de compra
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Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus objetivos.
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Questão 1
Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item abaixo inclui uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor e os
papéis de indivíduos distintos em uma compra?
Questão 2
É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer adequadamente às necessidades de todos o tempo todo. Por esse
motivo, a segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte afirmação:
2
Previsão da Decisão de Consumo
Ao final deste módulo, você será capaz de formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a
realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor.
A Consumidor corporativo ou pessoal.
B Comprador,usuário ou pagante.
C Consumidor inicial, intermediário e final.
D Consumidor decisor e influenciador.
E Iniciador, influenciador ou usuário.
Responder
A A segmentação consiste em considerar um mercado heterogêneo como vários mercados homogêneos menores.
B
O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de compra. O custo de conhecê-lo mais profundamente pode diminuir o risco de
fracasso.
C
A empresa não necessita da identificação e classificação dos segmentos de mercado aos quais conseguirá atender, pois consegue agradar a todos
de forma abrangente.
D
As empresas que têm a análise do comportamento dos consumidores como prioridade serão capazes de criar produtos e serviços que atendam ao
cliente e o satisfaçam.
E A segmentação de mercado permite que as empresas moldem seus produtos e serviços de maneira mais eficiente.
Responder
starstarstarstarstar
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Teorias sobre a tomada de decisão e estratégias de classificação dos tipos de consumidores
Neste módulo, expressaremos os meandros da análise do mercado consumidor do produto ou serviço de uma empresa, estabelecendo ainda as formas de classificá-
lo.
Abordaremos, em seguida, as principais teorias utilizadas para a realização da segmentação de público comprador. Apresentaremos, ainda, os instrumentos e
procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão deste iceberg que é o consumidor.
Teoria de tomada de decisão
Antes de discutirmos as estratégias para a segmentação de mercado, precisamos apresentar as teorias que embasam as decisões de consumo. Esse debate fornece um
importante referencial teórico para a decisão organizacional.
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão racional limitada; e a de heurísticas e vieses.
A seguir, apresentaremos cada uma dessas teorias.
Teoria da decisão racional
Por muito tempo, sentimentos e emoções foram considerados perturbadores da razão, sendo vistos como choques externos aos modelos de decisão racional.
Esses modelos de decisão racional partem do pressuposto de que os indivíduos possuem um conhecimento completo e preciso sobre as consequências de todas a
suas decisões. Eles se baseiam na teoria econômica neoclássica, que pressupõe que as pessoas tomam decisões estritamente racionais e de forma normativa, sem
interferências de suas emoções e seus sentimentos.
A escolha, portanto, seria um conjunto racional conduzido por um único processo cognitivo a ordenar as decisões com base na sua utilidade esperada.
No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da administração”, a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias
econômicas. No entanto, as decisões dos indivíduos não são estritamente racionais.
Comentário
Assume-se que um indivíduo “econômico” detém conhecimento, de forma clara, de todos os aspectos relevantes de seu ambiente, sendo dotado de um
sistema de preferências bem organizado e estável, com uma grande habilidade de cálculos, além de uma estimação de cenários e cursos alternativos de
ação. Essas características lhe permitem atingir a maior utilidade em suas decisões.
ssignment_ind
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Levando em consideração o ambiente em que vivem e as pessoas que se relacionam, os indivíduos podem não confiar totalmente nos outros. Forçados a adivinhar
seu comportamento, sua forma de pensar e de agir, eles se veem em um cenário de crenças subjetivas, ou seja, menos racionais e mais emocionais.
As teorias racionais da decisão passam a ser questionadas. O objetivismo das tomadas de decisão, principalmente as de maior complexidade, é avaliado segundo as
influências externas que alteram as emoções do indivíduo.
Teoria da decisão racional limitada
Os críticos às teorias racionais estavam certos de que os sentimentos são importantes demais para serem ignorados na análise das decisões dos indivíduos. As novas
teorias surgidas passaram a considerar que a racionalidade pode ser limitada e que o processo de tomada de decisão não está totalmente definido pelo modelo
racional.
Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor considera a importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo decisório,
tendo em vista os limites da racionalidade humana.
A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria da decisão por intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia. Ele
entende que o comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade objetiva, já que:
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Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode ficar impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa
maneira, apenas a mais adequada.
Simon e autores da mesma corrente de pensamento mostram, portanto, que o comportamento não é somente racional, reconhecendo a influência das variáveis
psicossociais na tomada de decisão.
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a personalidade, as motivações, as experiências, as habilidades, o modo de raciocínio,
o julgamento, a intuição, a criatividade, a história pessoal e as características individuais — são considerados muito importantes no processo de decisão. Assim
as escolhas são baseadas em vários fatores, e não apenas na razão.
Modelo “heurísticas e vieses”
Proposta por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 1970, a teoria denominada "heurísticas e vieses" também passou a explorar a parte psicológica do
indivíduo, considerando, para isso, que muitas decisões são baseadas em crenças construídas a respeito de processos psicológicos que não são conhecidos de forma
precisa.
Graças a diversos experimentos comportamentais, nos quais são identificados alguns vieses de comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma
fundamentação empírica para suas teorias.
Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de decisão, assim como na especificação de atributos que influenciam essas escolhas 
as afastam dos resultados que seriam obtidos de acordo com a teoria racional (na qual só a razão é levada em consideração).
Ainda na teoria “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são uma reação a uma percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada,
principalmente, pelo que os agentes percebem do contexto como um todo e pelas informações que recebidas no momento das escolhas.
Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente possui limitação cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva devido à
forte dependência do contexto no qual está inserido. Por isso, em muitos momentos, as escolhas são feitas tendo como base a maneira como as opções se
apresentam.
Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas as opções de escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky, nosso
processos cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com
Agir apenas com a racionalidade requer um conhecimento das consequências de cada opção – e, na prática, esse conhecimento pode ser
fragmentado.
A imaginação pode fazer com que as consequências sejam imaginadas de maneira imperfeita, o que não condiz com a realidade.
Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto de opções possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas
possíveis alternativas são realmente consideradas.
Comentário
Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que reduzem a complexidade das decisões, o quepode ser útil
para uma tomada de decisão rápida, embora também possa trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo de Simon, ainda que válido,
apenas adicionava hipóteses de limitações cognitivas.
ssignment_ind
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dificuldade de se modificar ou controlar; e outro, à razão.
No processo de tomada de decisão, o indivíduo decisor pode não perceber o quanto os primeiros atributos citados influenciam suas escolhas, que, nesse contexto,
não estariam apenas baseadas no aspecto racional.
O comportamento do consumidor ou da consumidora, no momento da compra, por exemplo, pode ser fortemente afetado por fatores implícitos, os quais, muitas
vezes, não estão evidentes nem mesmo para o agente da decisão, como as motivações, as crenças, as percepções, as necessidades, os preconceitos, hábitos, o
momento vivido, as atitudes etc.
Podemos entender o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, mas existe nele uma área “submersa” que não é
possível enxergar.
Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem ocultas, muitas vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de mercado,
conforme veremos no próximo item, precisa partir desse princípio.
Estratégias de segmentação de mercado
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua segmentação de mercado, atendendo ao público que se quer atingir.
O departamento de marketing precisa selecionar o mercado adequado ao produto ou ao serviço e desenvolver o posicionamento dele. Constituem etapas
fundamentais dessa estratégia a segmentação, a seleção de público-alvo e o posicionamento.
O primeiro
Está relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar.
O segundo
Está relacionado à razão.
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Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a segmentação de cliente configura uma etapa essencial no posicionamento
competitivo:
Encontrar e selecionar os maiores segmentos de mercado, escolhendo e desenvolvendo, em seguida, produtos e programas de marketing para tais grupos, são
estratégias de marketing de mercado-alvo.
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”. Essa realidade exige que os profissionais sigam três passos básicos:
Segmentar o mercado
Identificar, compreender e traçar o perfil de grupos distintos.
Mercados-alvo
Selecionar um ou mais segmentos de mercado aos quais se quer atender.
Posicionamento de mercado
Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam seus produtos no mercado.
Isso dá origem ao marketing de segmentação. Trata-se de dividir os consumidores em grupos, traçando suas características e seus anseios. Um exemplo de
segmentação é a categorização dos clientes por potencial de geração de receita.
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um maior potencial de receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam diferentes
nomenclaturas para classificá-los:
VIP
De alto valor.
Segmentação de
mercado
Identificação de
mercado
Posicionamento de
mercado
Exemplo
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para o cliente. Clientes VIP costumam ter um cartão black com
acesso a diversas vantagens, como acesso a salas VIP em aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens aéreas e desconto em taxas.
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Fidelizados e ativos
Compradores frequentes.
Novos clientes
Os que realizam a primeira compra.
Clientes reativados
Clientes antigos que voltam a realizar compras.
Clientes recorrentes, mas com baixo valor
Compradores frequentes com baixa rentabilidade.
Clientes cadastrados
Fazem parte da base da empresa, mas sem realizar compras.
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada um desses clientes e sua importância para a estratégia da empresa.
Tipos de marketing de segmentação e seus benefícios
O marketing de segmentação reduz os custos para a empresa, aumenta sua rentabilidade e melhora a experiência de compra do consumidor, permitindo a existência
de estratégias específicas.
Entre os benefícios dessa estratégia, estão:
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Este tipo de marketing é classificado de quatro formas: segmentação demográfica, geográfica, comportamental e psicográfica. A seguir, apresentaremos cada
uma dessas quatro formas de classificação.
Segmentação demográfica
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações, como a idade, a renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler (2000), iss
ocorre porque as necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Além disso, elas podem ser medidas com
mais facilidade.
A importância de entender o comportamento do público consumidor e ressaltar cada tipo de segmentação, conforme destaca Kotler (2000), acaba permitindo que as
decisões sejam mais assertivas, ou seja, direcionadas.
A segmentação por geração tem uma particularidade interessante, pois ela considera determinantes históricos diferentes para cada faixa etária: é feita
uma análise da personalidade do indivíduo, considerando que um grupo de consumidores da mesma faixa etária possui características semelhantes.
Segmentação geográfica
Transformar a interação com o cliente, tornando-a mais específica e efetiva.
Reduzir os custos financeiros e economizar tempo de trabalho, já que a comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados de
acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício.
Facilitar o monitoramento de pontos fracos, fortes e oportunidades, considerando que a segmentação de clientes ajuda a entender a performance do
produto, a marca e sua estratégia de marketing.
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A localização do consumidor também é um item considerado prioritário na segmentação geográfica. Ela pode ser feita por continente, país, região, cidade ou bairro
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,
condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as áreas geográficas, prestando
atenção nas variações locais.
(KOTLER, 2000, p. 285)
Segmentação comportamental
Terceiro tipo de segmentação, a análise do comportamento do consumidor utiliza o comportamento como fator para o agrupamento de indivíduos.
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um
produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
(KOTLER, 2000, p. 289)
Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de fidelidade, além das atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os consumidores pela sua fidelidade a uma marca. Deve-se estudar os clientes fiéis convictos — aqueles que constantemente fazem
uma recompra da marca em questão — para identificar os pontos fortes dos seus produtos e entender os porquês dessa fidelidade à marca.
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus concorrentes, assim como suas vantagens competitivas e desvantagens. Segundo Kotler
(2000), uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca.
Segmentação psicográfica
20/03/2023, 19:22 Salade Aula | Estacio
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Este tipo prioriza elementos, como os valores morais, a personalidade e o estilo de vida do cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de vida
do que sugerem as outras categorias.
As medidas de isolamento social que ocorreram no Brasil em 2020 também acabaram aumentando a quantidade de consumidores de várias idades que realizam
compras on-line, elevando ainda mais a importância desse método de vendas.
Outras formas de segmentação de clientes
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam mais sentido no mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles, destacamos os
seguintes:
Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado Zona Sul fornece ao varejista todas as informações de hábito de compra do cliente,
bem como as das compras anteriores. O consumidor é estimulado a emitir um cartão para obter descontos e outros benefícios, enquanto a empresa estrutura uma
importante base de segmentação de clientes.
O poder negligenciado do mercado de negros e pardos
Apresentaremos, neste vídeo, uma perspectiva particular sobre o mercado de negros e pardos.
Exemplo
Vejamos o caso do crescimento das vendas pela Internet pelos jovens. Um estudo desenvolvido pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em
parceria com a AGP Pesquisas, mostrou que 75% dos jovens entre 16 e 22 anos fazem compras pela Internet. A maioria em lojas de varejo on-line.
Fonte: (SBVC, 2018)
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Hábitos de compra do consumidor, considerando o tipo de produtos que o cliente compra, as datas e seu gasto médio.
Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual.
Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento passado.
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Orientações adicionais para a segmentação de clientes
Para segmentar consumidores, é imprescindível que os padrões de compra sejam identificados. Para isso, algumas perguntas podem ser feitas:
Seus clientes compram mais on-line ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras on-line?
Responder a estas perguntas é importante para o marketing de segmentação. Para respondê-las, você pode utilizar pesquisas de mercado e sistemas, como, por
exemplo, o e-mail marketing e o customer relationship management (CRM).
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Teorias de tomada de decisão
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Classificação dos consumidores
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Tipos de segmentação de mercado
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Questão 1
O marketing de segmentação otimiza a experiência de compra do consumidor, permitindo a existência de estratégias especificas com uma maior eficácia. Qual
item a seguir inclui uma afirmação correta sobre os benefícios deste tipo de marketing?
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Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus objetivos.
A Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente, mais negativa será a experiência de compra proporcionada.
B
Reduz tempo de trabalho e custos financeiros, pois as campanhas e todos os esforços de venda são direcionados para o segmento a que se refere,
atendendo, assim, às suas expectativas.
C
A segmentação de clientes permite um entendimento otimizado e auxilia a entender a performance do produto em um segmento. A marca de
uma empresa e sua estratégia de marketing, por sua vez, não são beneficiadas.
D Existem quatro formas de classificar o marketing de segmentação: segmentação demográfica, geográfica, comportamental e psicossomática.
E Quanto menos específica e efetiva for a relação com o cliente, mais positiva será a experiência de compra proporcionada.
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Questão 2
A segmentação do consumidor também é possível segundo outros critérios que possam fazer mais sentido com os produtos ou serviços oferecidos ou o próprio
mercado em que a empresa se posiciona. Qual dos itens a seguir não corresponde aos critérios adotados para a definição da segmentação?
Considerações finais
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos, neste conteúdo, que as empresas a utilizam para entender o comportamento deles,
dividindo-os, em seguida, em grupos semelhantes por afinidades.
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De um lado, uma empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu
consumidor. Por outro, ainda consegue traçar os melhores mecanismos de marketing para o negócio, melhorando, como consequência, suas vendas.
Podcast
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Referências
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva Educação, 2017.
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo: Senac, 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014.
Responder
A Hábitos de compra e comportamento do consumidor (detectando itens adquiridos, pode-se oferecer produtos relacionados ou ofertas).
B
Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer promoções de itens relacionados à compra anterior ou para a venda de produtos
relacionados).
C Perfil do cliente (compras e gasto médio dos pedidos realizados).
D
Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o fizeram, mas são possíveis compradores, não devem ser considerados, pois não
retratam a realidade de um comprador.
E Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual.
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MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice-hall, 2003.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SHETH, J. N.; NEWMAN, B.; MITTAL, B. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Atlas, 2001.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO. Os novos consumidores brasileiros: hábitos de consumo dos jovens entre 16 e 22 anos. Publicado em:
6 ago. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
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Pesquise na Internet e leia os seguintes artigos ou livros:
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
OLIVEIRA-BROCHADO, A.; MARTINS, F. V. Aspectos metodológicos da segmentação de mercado: base de segmentação e métodos de classificação. Revista
brasileira de gestão de negócios. v. 10, n. 27, p. 132-149, 2008.