Segmentação de Mercado

Prévia do material em texto

Segmentação de mercado
Prof. Jorge Jacob
Descrição Segmentação de mercado consumidor como estratégia de otimização dos projetos de
marketing.
Propósito Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos
trabalhos de marketing e o direcionamento do foco sobre o consumidor e seus hábitos de
compra.
Objetivos
Módulo 1
Segmentação e
Consumidor
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o
consumidor e a importância de sua segmentação para
um produto ou serviço.
Módulo 2
Previsão da Decisão de
Consumo
Formular as teorias da segmentação de público
comprador e os instrumentos e procedimentos
importantes para a realização de uma previsão de
tomada de decisão do consumidor.
Introdução
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de
uma compreensão aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando,
dessa maneira, a própria comunicação com ele. Trata-se de uma ferramenta
importantíssima, principalmente para o posicionamento no mercado tanto
do produto ou do serviço quanto da marca.
Gerar identificação com o público-alvo é um fator-chave para transformar
nossos consumidores em embaixadores de uma marca. Por meio da
segmentação de mercado, conseguiremos “moldar” produtos ou serviços
para sermos mais eficientes e assertivos nas tomadas de decisão.
Nos próximos módulos, apresentaremos o conceito de posicionamento de
uma empresa tendo em vista o processo de segmentação de mercado.
Discutiremos formas de se aprimorar a compreensão dos hábitos do
comprador ao classificá-los em grupos.
Essa atuação auxiliará a realização de um plano de marketing, ajudando na
formação de uma base de informações mais detalhada, o que facilita o
direcionamento de ações mais eficazes.

1 - Segmentação e Consumidor
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o mercado de produtos ou
serviços para o consumidor e a importância de sua segmentação para um
produto ou serviço.
Segmentação de mercado e o
consumidor
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de
um produto ou serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de
que forma eles definem e explicam os hábitos de compra, além de serem
apresentadas as ferramentas importantes para decisões de planos estratégicos
e ações mais assertivas.
Atrair a atenção do cliente, conseguir
mostrar seu diferencial competitivo e
garantir a venda de seus produtos ou
serviços são desafios constantes e
cada vez mais difíceis de serem
atingidos. Contudo, com a
compreensão mais detalhada do
comprador e a orientação dos
esforços da empresa para atender
cada perfil de cliente, a aceitação do
produto pode ser facilitada.
Conceitos para compreender a
segmentação de mercado
A segmentação de mercado busca separar consumidores em diferentes grupos,
conforme uma série de variáveis, como características, necessidades,
preferências, comportamentos, hábitos de consumo, nível de fidelidade com a
empresa e muito mais.
Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo
com os públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento
competitivo dela, assim como as informações e os dados disponíveis, para,
assim, poder tomar decisões estratégicas.
Dados correspondem a observações
documentadas que podem ser
medidas. Eles são, por exemplo, a
quantidade de vendas de um produto
ou a avaliação de um cliente em
relação a ele. Um dado pode ser ainda
a quantidade de vezes que esse
produto foi pesquisado no site da
empresa ou tocado propriamente em
uma loja física.
A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada,
eles não permitem entendimento algum.
Para que se transformem em
informações relevantes, os dados
precisam ser analisados e ter
conectividade com o contexto geral.
Depois que se atribui um signi�cado
a eles e são analisados sua
relevância e seu propósito, temos,
então, uma informação.
(FLORES, 2019)
Ter uma informação precisa é fundamental para o posicionamento competitivo
da empresa. Sendo assim, podemos entender posicionamento sendo a forma
como a empresa se coloca em relação ao mercado, ou seja, como ela quer ser
percebida pelo cliente. Já a segmentação lhe permite compreendê-lo melhor e
encontrar soluções para um certo público-alvo.
Ao identificar um segmento para o qual o produto será
dirigido, formula-se um posicionamento adequado e
compatível com o grupo de consumidores escolhido e com
seus desejos.
Dessa forma, a segmentação é anterior ao posicionamento de uma marca,
contribuindo para que a comunicação entre ela e o consumidor seja efetiva.
Uma empresa internacionalizada, como o McDonald’s, por exemplo, adota um
posicionamento baseado em quatro conceitos complementares:
Afinal, cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.
Com isso, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades
dos consumidores de cada região. Este é um exemplo em que a segmentação de
cliente se confunde com o posicionamento de uma marca, apoiando-o.
Discutiremos no próximo item a ideia de segmentação de maneira mais
aprofundada.
Segmentação de mercado
O mercado é heterogêneo, sendo caracterizado por demandas divergentes. As
exigências de compras são variadas; os consumidores, diferentes. Sendo assim,
é bastante custoso e complexo para uma empresa atender de uma vez aos
anseios de todos — ou seja, ser generalista e fazê-lo com excelência ao mesmo
tempo.
Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo.
Comentário
Segmentação Experimentação Adaptação
As empresas costumam empregar a segmentação de mercado, que consiste em trabalhar de forma
heterogênea sob outra perspectiva: a de um mercado formado por vários grupos ou segmentos de
consumidores menores e mais homogêneos.
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características,
preferências, prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos.
Dessa forma, fica muito mais fácil entender as demandas de cada grupo e
trabalhar as estratégias de marketing.
Compreender o consumidor é central na definição de marketing, no processo de
planejar e de executar o conceito, na precificação, nas promoções e na
distribuição de bens e de serviços. Quase sempre, essa figura faz a decisão final
de compra.
Resumindo
Vale a pena conhecê-la mais profundamente, a fim de ampliar a probabilidade de sucesso
competitivo.
A empresa deve identificar e classificar os segmentos de mercado aos quais
conseguirá atender com eficácia. Sobretudo nas grandes empresas, é bastante
comum que diferentes segmentações sejam utilizadas. Itens ou grupos são
direcionados a públicos distintos, alinhando, dessa forma, as características e os
benefícios dos produtos ou serviços com necessidades de um grupo específico.
Como os consumidores
tomam decisões de compra?
Os indivíduos tomam decisões como consumidores de produtos e serviços
privados — e como usuários de serviços públicos — baseados em fatores
próprios. Suas percepções são de fundamental importância na compreensão do
comportamento do consumidor.
Se, por um lado, os gestores
privados têm interesse em
entender os processos
decisórios dos indivíduos
para melhorar os resultados
das suas empresas...
...por outro lado, os
gestores públicos querem
garantir o bem-estar geral
do cidadão tanto nas
relações privadas quanto na
própria utilização dos
serviços públicos.
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como
ele enxerga as suas opções de compra, mas também entender os mecanismos
envolvidos.
Afinal, os estímulos são percebidos pelo indivíduo por meio de suas
capacidades. Ou seja, cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e
perceptivas. Diversas variáveis, que nos levam a consumir, são ocultas, devendo
ser estimadas para que os riscos sejamminimizados.
Dica
Em um mundo complexo e incerto, no qual os indivíduos tomam decisões baseadas em referências
psicológicas que lhe proporcionem satisfação, devemos prever essa tomada de decisão por meio de
estudos e análises.
A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual.
Abordaremos, a seguir, outros fatores que influenciam a segmentação de
clientes.
Fatores ambientais que afetam
a segmentação de mercado
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os
indivíduos e, portanto, a estratégia de segmentação do mercado consumidor e o
posicionamento das empresas. Nossas atividades mais prosaicas envolvem
consumo. A maneira como consumimos é direta e indiretamente afetada por
diversos fatores.
A situação socioeconômica e cultural na qual se vive, por exemplo, influencia
fortemente nossos valores, nossas escolhas, nossos gostos, nossas
preferências e, consequentemente, nossas decisões de compra. Isso vale para
toda a experiência envolvida nela, como:

O que queremos comprar, onde vamos fazer isso, de que
forma vamos usar o produto ou serviço, como pagaremos por
ela e qual é a vida útil do produto.
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de
análise que deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados por
Mowen e Minor (2003), alguns desses fatores serão listados a seguir:
Fatores demográ�cos
Devem ser acompanhados fatores como idade, sexo, escolaridade, renda e localização.
Essas variáveis mudam e podem impactar a segmentação de mercado.
Fatores tecnológicos
Novas tecnologias podem afetar a forma com que o consumidor realiza uma compra, assim
como suas preferências.
Fatores políticos
Novas leis ou políticas podem gerar mudanças estruturais no padrão de consumo.
Fatores culturais
Os diferentes valores e as tradições existentes em uma sociedade influenciam diretamente o
comportamento do consumo.
Tipos de consumidor
Pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra produtos e
serviços pode ser um hábito muito comum, mas não é eficaz. Um grupo
heterogêneo deve ser transformado em vários grupos homogêneos, com gostos
e hábitos afins.
Ademais, em um processo de compra, é possível haver, além do usuário de um
produto ou serviço, várias pessoas envolvidas. Baseados em Sheth e outros
autores (2001), verificamos que os consumidores podem ser:
Um mesmo produto pode ser comprado por empresas ou por uma
pessoa física, podendo envolver processos e finalidades completamente
diferentes. No exemplo a seguir, apresentaremos a comparação de
Solomon (2016) entre uma família e uma empresa.
Uma mãe ou um pai pode comprar um computador para o filho
adolescente. Já um diretor de compras pode adquirir o mesmo produto
para repor uma máquina em sua empresa. Neste simples exemplo,
podemos apontar várias diferenças:
Compradores, usuários e pagantes 
A mãe ou o pai paga e compra o produto, enquanto o filho é o
usuário;
O diretor da empresa o adquire, a empresa paga pela compra e um
funcionário utiliza o produto. Ele (usuário), aliás, pode não participar
da escolha dele.
Schiffman e Kanuk (2002) defendem que o termo consumidor engloba
duas vertentes: a pessoal e a corporativa.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou
serviços para uso pessoal ou de sua família, ou simplesmente para
presentear.
Como exemplos de compra para uso final, podemos citar a de:
Aparelho de TV para a família;
Sabonete para uso pessoal;
Rosa para ser dada como presente.
São classificados como um consumidor corporativo (ou empresarial, ou
organizacional) as organizações com e sem fins lucrativos, os órgãos do
governo e as organizações civis em geral.
As duas vertentes do termo
consumidor
Conheça, neste vídeo, mais detalhes sobre as duas vertentes do termo
consumidor: a pessoal e a corporativa.
Papéis que os indivíduos
podem assumir durante a
Consumidor pessoal ou corporativo 

compra
Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – listados a
seguir – durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma
mesma pessoa pode desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma
forma, frequentemente vemos pessoas envolvidas nesse processo que
conseguem assumir diferentes funções.
 Iniciador
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
 In�uenciador
Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços.
Qualquer indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente
externo e as fontes de informações acessadas também influenciam na
decisão.
 Decisor
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra.
 Comprador
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço.
 Usuário
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma
pessoa o utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja
menos. Em geral, quando ele não tem habilidade, tempo, poder de compra ou
h i t b d t i d l t l id
Sobreposição de papéis e
coordenação entre indivíduos
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o
gênero feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da
montadora e exercem influência em 80% das decisões de compra. Isso
exemplifica o fato de que nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma
que faz a escolha ou que realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no
processo estão alinhados ou são os mesmos.
Exemplo
Um usuário de um computador em uma empresa se concentra no desempenho do equipamento,
enquanto o gerente de compras pode estar preocupado com o preço ou as condições de pagamento
da máquina.
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que
atua. Na tabela a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os
indivíduos podem assumir na compra de um produto e de um serviço.
Papel Definição Carro
Passagem
aérea
Iniciador
Inicia o
processo de
tomada de
decisão de
compra.
Um filho
que acabou
de passar
no
vestibular e
pede um
carro ao
pai.
Um
funcionário
de empresa
que agenda
uma reunião
em outra
cidade.
Influenciador Influencia o
processo de
Uma mãe
leitora de
Um agente
de viagens.
conhecimento sobre o produto ou serviço, delega a outra pessoa envolvida no
processo a tarefa de tomar a decisão da escolha e, sendo assim, comprar o
produto ou serviço.
Papel Definição Carro
Passagem
aérea
decisão e
avaliação de
produtos.
revistas de
automóveis.
Decisor
Aquele que
efetivamente
toma a decisão
de compra.
Um
membro da
família que
possui os
recursos
para pagar
pelo
produto.
O executivo
que agendou
a reunião.
Comprador
O membro que
faz a compra.
Um
membro da
família que
procura as
melhores
condições
de
pagamento
e de
entrega do
produto.
Um
secretário
que agenda
a compra e a
entrega da
passagem.
Usuário
Quem realmente
usa ou
consome o
produto/serviço.
Um
membro da
família que
será o
usuário
mais
frequente
do carro.
Um
executivo
que
efetivamente
fará a
viagem.
Tabela: Exemplos dos papéis que indivíduos podem assumir durante a compra de um produto ou serviço.
Jorge Jacob
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item
abaixo inclui uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor
e os papéis de indivíduos distintos em uma compra?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Para Sheth e demais autores (2001), os consumidores podem ser: a)
compradores, usuários e pagantes; b) domiciliares e empresas. Segundo Kotler
(2000), o indivíduo pode exercer o papel de iniciador, influenciador, decisor,
comprador ou usuário.
Questão 2
É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos otempo todo. Por esse
motivo, a segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte
afirmação:
A Consumidor corporativo ou pessoal.
B Comprador, usuário ou pagante.
C Consumidor inicial, intermediário e final.
D Consumidor decisor e influenciador.
E Iniciador, influenciador ou usuário.
A
A segmentação consiste em considerar um mercado
heterogêneo como vários mercados homogêneos menores.
B
O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de
compra. O custo de conhecê-lo mais profundamente pode
Parabéns! A alternativa C está correta.
Segmentação de mercado é uma estratégia que consiste em identificar
potenciais consumidores com hábitos em comum, incluindo interesses e
necessidades, de modo a lhes oferecer uma solução que desperte o desejo de
compra. Segmentar um mercado, portanto, significa determinar a área de
atuação de uma empresa e criar no consumidor uma visão estratégica sobre
ela. Dessa forma, é possível ter mais sucesso nas ações realizadas, visando,
assim, a uma aproximação da marca com o consumidor.
diminuir o risco de fracasso.
C
A empresa não necessita da identificação e classificação dos
segmentos de mercado aos quais conseguirá atender, pois
consegue agradar a todos de forma abrangente.
D
As empresas que têm a análise do comportamento dos
consumidores como prioridade serão capazes de criar
produtos e serviços que atendam ao cliente e o satisfaçam.
E
A segmentação de mercado permite que as empresas moldem
seus produtos e serviços de maneira mais eficiente.
2 - Previsão da Decisão de Consumo
Ao �nal deste módulo, você será capaz de formular as teorias da segmentação
de público comprador e os instrumentos e procedimentos importantes para a
realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor.
Teorias sobre a tomada de
decisão e estratégias de
classi�cação dos tipos de
consumidores
Neste módulo, expressaremos os meandros da análise do mercado consumidor
do produto ou serviço de uma empresa, estabelecendo ainda as formas de
classificá-lo.
Abordaremos, em seguida, as principais teorias utilizadas para a realização da
segmentação de público comprador. Apresentaremos, ainda, os instrumentos e
procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de
decisão deste iceberg que é o consumidor.
Teoria de tomada de decisão
Antes de discutirmos as estratégias para a segmentação de mercado,
precisamos apresentar as teorias que embasam as decisões de consumo. Esse
debate fornece um importante referencial teórico para a decisão organizacional.
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão
racional limitada; e a de heurísticas e vieses.
A seguir, apresentaremos cada uma dessas teorias.
Teoria da decisão racional
Por muito tempo, sentimentos e emoções foram considerados perturbadores da
razão, sendo vistos como choques externos aos modelos de decisão racional.
Esses modelos de decisão racional partem do pressuposto de que os indivíduos
possuem um conhecimento completo e preciso sobre as consequências de
todas as suas decisões. Eles se baseiam na teoria econômica neoclássica, que
pressupõe que as pessoas tomam decisões estritamente racionais e de forma
normativa, sem interferências de suas emoções e seus sentimentos.
A escolha, portanto, seria um conjunto racional conduzido por um único
processo cognitivo a ordenar as decisões com base na sua utilidade esperada.
Comentário
Assume-se que um indivíduo “econômico” detém conhecimento, de forma clara, de todos os aspectos
relevantes de seu ambiente, sendo dotado de um sistema de preferências bem organizado e estável,
com uma grande habilidade de cálculos, além de uma estimação de cenários e cursos alternativos de
ação. Essas características lhe permitem atingir a maior utilidade em suas decisões.
No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da
administração”, a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias
econômicas. No entanto, as decisões dos indivíduos não são estritamente
racionais.
Levando em consideração o ambiente
em que vivem e as pessoas que se
relacionam, os indivíduos podem não
confiar totalmente nos outros.
Forçados a adivinhar seu
comportamento, sua forma de pensar
e de agir, eles se veem em um cenário
de crenças subjetivas, ou seja, menos
racionais e mais emocionais.
As teorias racionais da decisão passam a ser questionadas. O objetivismo das
tomadas de decisão, principalmente as de maior complexidade, é avaliado
segundo as influências externas que alteram as emoções do indivíduo.
Teoria da decisão racional limitada
Os críticos às teorias racionais estavam certos de que os sentimentos são
importantes demais para serem ignorados na análise das decisões dos
indivíduos. As novas teorias surgidas passaram a considerar que a racionalidade
pode ser limitada e que o processo de tomada de decisão não está totalmente
definido pelo modelo racional.
Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor
considera a importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo
decisório, tendo em vista os limites da racionalidade humana.
A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria
da decisão por intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia.
Ele entende que o comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade
objetiva, já que:
Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode
ficar impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa
maneira, apenas a mais adequada.
Simon e autores da mesma corrente de pensamento mostram, portanto, que o
comportamento não é somente racional, reconhecendo a influência das variáveis
psicossociais na tomada de decisão.
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a
personalidade, as motivações, as experiências, as habilidades, o modo de
raciocínio, o julgamento, a intuição, a criatividade, a história pessoal e as
características individuais — são considerados muito importantes no processo
de decisão. Assim, as escolhas são baseadas em vários fatores, e não apenas
na razão.
Modelo “heurísticas e vieses”
Proposta por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 1970, a teoria
denominada "heurísticas e vieses" também passou a explorar a parte
psicológica do indivíduo, considerando, para isso, que muitas decisões são
baseadas em crenças construídas a respeito de processos psicológicos que não
são conhecidos de forma precisa.
 Agir apenas com a racionalidade requer um conhecimento das consequências de
cada opção – e, na prática, esse conhecimento pode ser fragmentado.
 A imaginação pode fazer com que as consequências sejam imaginadas de
maneira imperfeita, o que não condiz com a realidade.
 Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto
de opções possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas possíveis
alternativas são realmente consideradas.
Graças a diversos experimentos comportamentais, nos quais são identificados
alguns vieses de comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma
fundamentação empírica para suas teorias.
Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de
decisão, assim como na especificação de atributos que influenciam essas
escolhas e as afastam dos resultados que seriam obtidos de acordo com a
teoria racional (na qual só a razão é levada em consideração).
Comentário
Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que reduzem
a complexidade das decisões, o que pode ser útil para uma tomada de decisão rápida, embora
também possa trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo de Simon, ainda que
válido, apenas adicionava hipóteses de limitações cognitivas.
Ainda na teoria “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são
uma reação a uma percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada,principalmente, pelo que os agentes percebem do contexto como um todo e
pelas informações que recebidas no momento das escolhas.
Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente
possui limitação cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva
devido à forte dependência do contexto no qual está inserido. Por isso, em
muitos momentos, as escolhas são feitas tendo como base a maneira como as
opções se apresentam.
Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas
as opções de escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky,
nossos processos cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está
relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço,
associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar; e outro, à razão.
 O primeiro
Está relacionado à intuição e às operações rápidas, automáticas, sem esforço,
associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar.
 O segundo
Está relacionado à razão.
No processo de tomada de decisão, o indivíduo decisor pode não perceber o
quanto os primeiros atributos citados influenciam suas escolhas, que, nesse
contexto, não estariam apenas baseadas no aspecto racional.
O comportamento do consumidor ou
da consumidora, no momento da
compra, por exemplo, pode ser
fortemente afetado por fatores
implícitos, os quais, muitas vezes, não
estão evidentes nem mesmo para o
agente da decisão, como as
motivações, as crenças, as
percepções, as necessidades, os
preconceitos, hábitos, o momento
vivido, as atitudes etc.
Podemos entender o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no
mercado e todos podem visualizá-lo, mas existe nele uma área “submersa” que
não é possível enxergar.
Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem
ocultas, muitas vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de
mercado, conforme veremos no próximo item, precisa partir desse princípio.
Estratégias de segmentação de
mercado
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua
segmentação de mercado, atendendo ao público que se quer atingir.
O departamento de marketing precisa selecionar o mercado adequado ao
produto ou ao serviço e desenvolver o posicionamento dele. Constituem etapas
fundamentais dessa estratégia a segmentação, a seleção de público-alvo e o
posicionamento.
Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a
segmentação de cliente configura uma etapa essencial no posicionamento
competitivo:
Encontrar e selecionar os maiores segmentos de mercado, escolhendo e
desenvolvendo, em seguida, produtos e programas de marketing para tais
grupos, são estratégias de marketing de mercado-alvo.
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”.
Essa realidade exige que os profissionais sigam três passos básicos:
Segmentar o
mercado
Identificar, compreender e
traçar o perfil de grupos
distintos.
Mercados-alvo
Selecionar um ou mais
segmentos de mercado aos
quais se quer atender.
Posicionamento
de mercado
Determinar e divulgar os
principais benefícios que
diferenciam seus produtos no
mercado.
Isso dá origem ao marketing de segmentação. Trata-se de dividir os
consumidores em grupos, traçando suas características e seus anseios. Um
exemplo de segmentação é a categorização dos clientes por potencial de
geração de receita.
Exemplo
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para o
cliente. Clientes VIP costumam ter um cartão black com acesso a diversas vantagens, como acesso a
salas VIP em aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens aéreas e desconto
em taxas.
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um
maior potencial de receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam
diferentes nomenclaturas para classificá-los:
VIP
De alto valor.
Fidelizados e
ativos
Compradores frequentes.
Novos clientes
Os que realizam a primeira
compra.
Clientes
reativados
Clientes
recorrentes,
Clientes
cadastrados
Segmentação de
mercado
Identi�cação de
mercado
Po
me
Clientes antigos que voltam a
realizar compras.
mas com baixo
valor
Compradores frequentes com
baixa rentabilidade.
Fazem parte da base da
empresa, mas sem realizar
compras.
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada
um desses clientes e sua importância para a estratégia da empresa.
Tipos de marketing de
segmentação e seus benefícios
O marketing de segmentação reduz os custos para a empresa, aumenta sua
rentabilidade e melhora a experiência de compra do consumidor, permitindo a
existência de estratégias específicas.
Entre os benefícios dessa estratégia, estão:
 Transformar a interação com o cliente, tornando-a mais específica e efetiva.
 Reduzir os custos financeiros e economizar tempo de trabalho, já que a
comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados de acordo
com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo
custo/benefício.
 Facilitar o monitoramento de pontos fracos, fortes e oportunidades, considerando
que a segmentação de clientes ajuda a entender a performance do produto, a
marca e sua estratégia de marketing.
Este tipo de marketing é classificado de quatro formas: segmentação
demográfica, geográfica, comportamental e psicográfica. A seguir,
apresentaremos cada uma dessas quatro formas de classificação.
Segmentação demográ�ca
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações,
como a idade, a renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler
(2000), isso ocorre porque as necessidades e os desejos dos consumidores
estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Além disso, elas
podem ser medidas com mais facilidade.
A importância de entender o comportamento do público consumidor e ressaltar
cada tipo de segmentação, conforme destaca Kotler (2000), acaba permitindo
que as decisões sejam mais assertivas, ou seja, direcionadas.
A segmentação por geração tem uma
particularidade interessante, pois ela
considera determinantes históricos
diferentes para cada faixa etária: é
feita uma análise da personalidade do
indivíduo, considerando que um grupo
de consumidores da mesma faixa
etária possui características
semelhantes.
Segmentação geográ�ca
A localização do consumidor também é um item considerado prioritário na
segmentação geográfica. Ela pode ser feita por continente, país, região, cidade
ou bairro.
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas, como nações, estados,
regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode
atuar em uma, em alguma ou em todas as áreas
geográficas, prestando atenção nas variações locais.
(KOTLER, 2000, p. 285)
Segmentação comportamental
Terceiro tipo de segmentação, a análise do comportamento do consumidor
utiliza o comportamento como fator para o agrupamento de indivíduos.
Na segmentação comportamental, os compradores são
divididos em grupos com base em seus conhecimentos de
um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele
ou na resposta a ele.
(KOTLER, 2000, p. 289)
Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de
fidelidade, além das atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os
consumidores pela sua fidelidade a
uma marca. Deve-se estudar os
clientes fiéis convictos — aqueles que
constantemente fazem uma recompra
da marca em questão — para
identificar os pontos fortes dos seus
produtos e entender os porquês dessa
fidelidade à marca.
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus
concorrentes, assim como suas vantagens competitivas e desvantagens.
Segundo Kotler (2000), uma empresa pode aprender bastante analisando os
graus de fidelidade à marca.
Segmentação psicográ�ca
Este tipo prioriza elementos, como os valores morais,a personalidade e o estilo
de vida do cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de
vida do que sugerem as outras categorias.
Exemplo
Vejamos o caso do crescimento das vendas pela Internet pelos jovens. Um estudo desenvolvido pela
Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com a AGP Pesquisas, mostrou que 75% dos
jovens entre 16 e 22 anos fazem compras pela Internet. A maioria em lojas de varejo on-line.
Fonte: (SBVC, 2018)
As medidas de isolamento social que ocorreram no Brasil em 2020 também
acabaram aumentando a quantidade de consumidores de várias idades que
realizam compras on-line, elevando ainda mais a importância desse método de
vendas.
Outras formas de segmentação de
clientes
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam
mais sentido no mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles,
destacamos os seguintes:
Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado
Zona Sul fornece ao varejista todas as informações de hábito de compra do
cliente, bem como as das compras anteriores. O consumidor é estimulado a
emitir um cartão para obter descontos e outros benefícios, enquanto a empresa
estrutura uma importante base de segmentação de clientes.
 Hábitos de compra do consumidor, considerando o tipo de produtos que o cliente
compra, as datas e seu gasto médio.
 Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual.
 Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento
passado.
O poder negligenciado do
mercado de negros e pardos
Apresentaremos, neste vídeo, uma perspectiva particular sobre o mercado de
negros e pardos.
Orientações adicionais para a
segmentação de clientes
Para segmentar consumidores, é imprescindível que os padrões de compra
sejam identificados. Para isso, algumas perguntas podem ser feitas:
1
Seus clientes compram mais on-line ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras on-line?
2
Os clientes que compram mais desodorantes se localizam em qual faixa etária?
3
Clientes com maior rentabilidade costumam fazer compras com maior ou menor frequência?

4
Clientes que acessam descontos costumam fazer mais de uma compra?
Responder a estas perguntas é importante para o marketing de segmentação.
Para respondê-las, você pode utilizar pesquisas de mercado e sistemas, como,
por exemplo, o e-mail marketing e o customer relationship management (CRM).
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing de segmentação otimiza a experiência de compra do consumidor,
permitindo a existência de estratégias especificas com uma maior eficácia.
Qual item a seguir inclui uma afirmação correta sobre os benefícios deste tipo
de marketing?
A
Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente,
mais negativa será a experiência de compra proporcionada.
B
Reduz tempo de trabalho e custos financeiros, pois as
campanhas e todos os esforços de venda são direcionados
para o segmento a que se refere, atendendo, assim, às suas
expectativas.
C
A segmentação de clientes permite um entendimento
otimizado e auxilia a entender a performance do produto em
um segmento. A marca de uma empresa e sua estratégia de
marketing, por sua vez, não são beneficiadas.
D
Existem quatro formas de classificar o marketing de
segmentação: segmentação demográfica, geográfica,
comportamental e psicossomática.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Reduzir custos financeiros e economizar tempo de trabalho podem ser
benefícios do marketing de segmentação, já que a comunicação é direcionada
e os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados do cada
cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício.
Questão 2
A segmentação do consumidor também é possível segundo outros critérios
que possam fazer mais sentido com os produtos ou serviços oferecidos ou o
próprio mercado em que a empresa se posiciona. Qual dos itens a seguir não
corresponde aos critérios adotados para a definição da segmentação?
Parabéns! A alternativa D está correta.
E
Quanto menos específica e efetiva for a relação com o cliente,
mais positiva será a experiência de compra proporcionada.
A
Hábitos de compra e comportamento do consumidor
(detectando itens adquiridos, pode-se oferecer produtos
relacionados ou ofertas).
B
Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer
promoções de itens relacionados à compra anterior ou para a
venda de produtos relacionados).
C
Perfil do cliente (compras e gasto médio dos pedidos
realizados).
D
Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o
fizeram, mas são possíveis compradores, não devem ser
considerados, pois não retratam a realidade de um comprador.
E
Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja
física ou virtual.
As empresas ativamente classificam clientes e acompanham seus resultados.
Entre os tipos que elas acompanham, estão incluídos os novos (que realizam a
primeira compra) e os cadastrados (fazem parte da base da empresa, ainda
que sem realizar compras).
Considerações �nais
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos, neste
conteúdo, que as empresas a utilizam para entender o comportamento deles,
dividindo-os, em seguida, em grupos semelhantes por afinidades.
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De
um lado, uma empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu
consumidor. Por outro, ainda consegue traçar os melhores mecanismos de
marketing para o negócio, melhorando, como consequência, suas vendas.
Podcast
Explore +
Pesquise na Internet e leia os seguintes artigos ou livros:
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons,
2009.

OLIVEIRA-BROCHADO, A.; MARTINS, F. V. Aspectos metodológicos da
segmentação de mercado: base de segmentação e métodos de classificação.
Revista brasileira de gestão de negócios. v. 10, n. 27, p. 132-149, 2008.
Referências
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva
Educação, 2017.
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo:
Senac, 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo:
Pearson, 2014.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Prentice-hall, 2003.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.
SHETH, J. N.; NEWMAN, B.; MITTAL, B. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Atlas, 2001.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO. Os novos consumidores
brasileiros: hábitos de consumo dos jovens entre 16 e 22 anos. Publicado em: 6
ago. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. São Paulo: Bookman Editora, 2016.
Material para download
Clique no botão abaixo para fazer o download do conteúdo completo em
formato PDF.
Download material
javascript:CriaPDF()
O que você achou do
conteúdo?
Relatar
problema