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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 3: A Comunicação Integrada de Marketing
Apresentação
Dentro dos quatro componentes clássicos do mix de Marketing, a Comunicação Integrada de Marketing faz parte do
composto promocional.
A CIM, como também é conhecida, é fundamental para uma linguagem empresarial moderna, uni�cada e conectada com
as novas tecnologias. As empresas devem adotar a Comunicação Integrada de Marketing em seu planejamento
estratégico, como reforço da imagem e da reputação da marca.
Objetivos
Situar a CIM no contexto do planejamento de Comunicação;
Esclarecer Comunicação Integrada de Marketing;
Descrever as ferramentas do composto (mix) da Comunicação.
Comunicação de Marketing
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing
trabalha a marca, o produto ou o serviço em variadas
mídias, com a mesma mensagem. Construir e expor a
marca, atualmente, é uma atividade que requer cada vez
mais um estudo constante do comportamento do
consumidor, pois consumidor é consumidor o tempo todo.
Shimp (2002) explica que as principais ferramentas dentro
da Comunicação de Marketing são a propaganda, a
promoção de vendas, a venda pessoal, o merchandising, os
eventos, o Marketing direto, e outras diversas formas de
Comunicação.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Fonte: Shutterstock.
Essas atividades compõem a tarefa da promoção dentro do que
tradicionalmente chamamos de mix de Marketing.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Fonte: Shutterstock.
A e�cácia do mix de Marketing, de acordo com Kotler; Keller
(2012), consiste em testar se o público-alvo se reconhece
dentro da mensagem veiculada, se ele lembra da
mensagem e dos pontos marcantes e, �nalmente, como ele
se sente em relação à marca, ao produto.
Antes de nos aprofundarmos na Comunicação Integrada de
Marketing, portanto, vamos situar essa tarefa da promoção
dentro do mix de Marketing e, portanto, dentro do espaço
que ele ocupa no composto da Comunicação
organizacional.
A Comunicação moderna, envolvida pelas tecnologias digitais, permite pensar em novas relações entre empresa e
stakeholders. O nível de adaptação a esse novo processo depende muito de como a empresa planeja sua Comunicação
integrada. De acordo com Lupetti (2012, p. 11):
"Como resultado da interação de diversos processos que
englobam recursos �nanceiros, materiais e humanos,
tecnologia, informação, políticas, cultura organizacional e
clima empresarial, tem-se um processo sistêmico dentro da
organização, constituído por quatro comunicações:
institucional, interna administrativa e mercadológica."
Vamos conhecer mais detalhes sobre essas quatro comunicações:
Clique nos botões para ver as informações.
A Comunicação institucional atua na conquista da credibilidade e con�ança dos stakeholders por meio da divulgação da
�loso�a, missão, valores e princípios da organização, que são transmitidos pelas suas políticas e práticas, alinhadas com
um discurso sólido e con�ável.
Tem como principal função gerir a imagem e a reputação da organização, ou seja, desenvolver estratégias e ações de
Comunicação que bene�ciem esses elementos institucionais.
Ela utiliza ferramentas como:
Propaganda institucional (impressa, sonora, audiovisual ou multimídia);
Jornalismo empresarial (divulgação de informações da empresa para os públicos de interesse);
Assessoria de Comunicação (transforma a organização em pauta positiva, produzindo informações que tenham
relevância e atualidade e que posicionem a organização como assunto na imprensa);
Editoração eletrônica;
Marketing social, cultural e esportivo (apoio à cultura, ao esporte e a ações sociais, a �m de gerar imagem positiva da
marca);
Relações Públicas.
Comunicação institucional 
Na Comunicação administrativa, busca-se adotar uma linguagem coerente nas atividades internas de serviços da
empresa, seja em documentos, normas, avisos e comunicados, como também no �uxo de atividades funcionais.
Essa Comunicação acontece no âmbito das funções administrativas da organização e ela é a base para todo o sistema,
propiciando os �uxos e as redes constituídas. Como sistema, uma organização tem entrada, processamento e saída. A
Comunicação administrativa é quem liga essas fases.
Comunicação administrativa 
A Comunicação interna que, para alguns autores, incorpora a Comunicação administrativa no seu escopo de atuação,
refere-se aos colaboradores, buscando uma maior integração entre eles, motivação e estímulo.
O grande desa�o das organizações é transformar funcionários em aliados, em pro�ssionais-parceiros, comprometidos
com resultados e com um bom desempenho, que garantam a sobrevivência e o progresso da empresa e das pessoas que
para ela trabalham.
Para formar essa nova mentalidade é preciso desenvolver consciências e competências para a cultura do permanente
diálogo na empresa. Caracteriza-se por pensar estrategicamente a relação entre a organização e sua força de trabalho,
seus funcionários, especialmente.
A Comunicação interna planeja, elabora e executa ações voltadas para fortalecer e bene�ciar a relação entre a
organização e seu primeiro público de interesse. Para isso, uma de suas ferramentas fundamentais é o endomarketing,
que é apontado por especialistas da área de Comunicação moderna como principal diferencial competitivo que
transforma os colaboradores e os funcionários da empresa nos principais criadores da imagem institucional de uma
organização saudável e bem-sucedida.
Comunicação interna 
A Comunicação mercadológica tem como objetivo divulgar os produtos e/ou serviços da organização, visando, grosso
modo, ao aumento de vendas ou simplesmente sua estabilização no mercado. Suas principais ferramentas são:
Propaganda (em meios tradicionais ou não);
Promoção de vendas (em ponto de venda, acompanhadas de ações promocionais de marcas);
Venda pessoal (abordagens de venda por equipes treinadas);
Merchandising (ações de marca em pontos de venda);
Eventos (patrocínios e ações institucionais ou mercadológicas em eventos);
Marketing direto de relacionamento (cativa o cliente por meio de brindes ou materiais entregues personalizados,
diretamente ao cliente-chave).
Comunicação mercadológica 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Dentro do composto da Comunicação organizacional, podemos visualizar que as estratégias do mix de Marketing, ou seja, o
produto, o preço, a praça e a promoção se situam em todas as esferas.
É no P da Promoção, seja ela mercadológica, interna ou institucional,
que situamos a Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
De acordo com Kotler; Keller (2012), para se ter uma Comunicação e�caz, é preciso, primeiramente, identi�car os públicos-alvo
do esforço de Comunicação, determinar os objetivos, elaborar o tipo de Comunicação, selecionar os canais, estabelecer
orçamentos, de�nir o mix de Comunicação, mensurar os resultados da Comunicação e, por �m, gerenciar a Comunicação
Integrada de Marketing. A CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para desenvolver uma
consciência de marca. A CIM:
"força a gerência a re�etir sobre todas as formas pelas quais
o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa
comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada
veículo e as questões de timing. Também atribui a alguém —
que antes não existia — a responsabilidade de uni�car as
imagens e as mensagens da marca à medida que passam
pelas milhares de atividades da empresa."
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 532)
Novas tecnologias e opções cada vez mais fragmentadas
forçam empresas e veículos a buscarem alternativas
diferentes e mais certeiras para a exposição da marca e
Comunicação.
A carga de mensagens comerciais a que os consumidores
estão expostos cresce exponencialmente, sem contar as
demais informações (escola, trabalho, cursos) que recebem.
O consumidor moderno é, cada vez mais, perspicaz.Ele
sabe de tudo, compara produtos facilmente, antecipa-se.
Torna-se extremamente difícil encontrá-lo, pois está
conectado fazendo a informação e se encarregando de
informar o tempo todo. A informação está em todos os
lugares, as mídias convergem e os aparelhos se confundem.  Fonte: Shutterstock.
Nesse cenário, surge uma dúvida:
 Como fazemos para entender o que está passando pela cabeça do novo consumidor?
 Clique no botão acima.
O público está mais arisco, autônomo e participativo. Hoje, ele pode buscar a mídia onde quiser, selecionar com
tecnologia e consumir com tecnologia. As alternativas se multiplicaram diante das possibilidades oferecidas pelos
novos meios de comunicação e pela consequente fragmentação dos hábitos de consumo – especialmente para
públicos mais conectados com as novas tecnologias.
Isso requer um planejamento ainda maior. Ainda que planejar sempre tenha sido uma atividade cercada de técnica e
sensibilidade, suportada por um vasto arsenal de pesquisas de mercado e de audiência, o cenário midiático atual faz
com que não se trate somente de utilizar critérios técnicos de seleção dos meios e veículos, mas principalmente de
buscar a inserção da marca em ambientes que tenham valores similares aos dela e que trafeguem na mesma
atmosfera da sua Comunicação.
Quanto mais inserida estiver a marca no ambiente escolhido – maior a possibilidade que ela seja percebida como
frequentadora desse universo e tenha, como consequência, seus valores ressaltados e legitimados.
A Comunicação Integrada de Marketing busca criar sinergia entre os esforços de Comunicação, além de uni�car a
linguagem empresarial.
Sempre que possível, as ações devem ser coordenadas e integradas. O compartilhamento de informações entre os
programas da empresa também é vital e, para isso, surge, com muita força, a gestão do conhecimento, facilitada por
bancos de dados, mapas mentais e intranets.
A CIM serve para harmonizar as formas variadas de comunicação que uma empresa estabelece com o mercado, bem
como proteger a consistência da imagem que a empresa projeta no mercado. A Comunicação Integrada de Marketing
maximiza a e�ciência e a e�cácia dos elementos promocionais utilizados.
Conceitos de CIM
Froemming (2008) a�rma que a proposta da CIM é a de que todos os esforços de Comunicação organizacional não se
dispersem e possam, de forma sinérgica, atingir aos públicos de interesse.
Mas o que é CIM? Vejamos três de�nições:
Froemming (2008)
Para ela Comunicação Integrada de Marketing é “o
realinhamento das comunicações a �m de observá-las do
mesmo modo que os públicos as veem – como um �uxo de
informações provenientes de fontes indistinguíveis.”
(FROEMMING, 2008, p. 34).
Shimp (2002)
Para Shimp (2002, p. 40), a CIM é o “processo de
desenvolvimento e de implementação de várias formas de
programas de Comunicação persuasivos com clientes
existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
American Marketing Association
Na de�nição clássica da American Marketing Association, a
CIM é “um processo de planejamento destinado a assegurar
que todos os contatos da marca com um cliente ou
consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou
organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes
ao longo do tempo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 38)
De acordo com Kotler; Keller (2012), apesar da fragmentação dos mercados de massa e da exigência, cada vez maior, de
abordagens especí�cas para lidar com a crescente so�sticação dos consumidores, as empresas acabam não adotando uma
única postura de Comunicação para falar com seu público. Essa necessidade faz com que seja necessário pensar em uma
visão integrada, 360 graus, que dê conta da compreensão de todas as ferramentas de comunicação que possam fazer parte
das ações de uma empresa.
A Comunicação Integrada de Marketing parte do nível macro para o nível micro, pois os esforços de Comunicação não devem
ser isolados, devem considerar um processo de planejamento estratégico que some esforços. Esse processo avalia os papéis
estratégicos de diversas ferramentas de Comunicação que, combinadas, oferecem clareza, coerência e impacto (KOTLER;
KELLER, 2012). A CIM, portanto, busca afetar o comportamento do público-alvo das comunicações.
A CIM utiliza todas as formas de Comunicação relevantes para atingir clientes e prospectos. E o processo da CIM começa de
fora para dentro, isto é, deve começar considerando as necessidades do mercado e então retornar para a empresa, de�nindo as
formas de atuação do programa de Comunicação que será desenvolvido.
De acordo com Shimp (2012), são cinco as características que dão suporte à �loso�a e à prática da CIM:
Para adotar uma CIM, é necessário que a empresa esteja atenta para algumas mudanças substanciais que vêm ocorrendo no
mercado, como:
Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa,
criando-se novas opções de mídias para se investir.
Aumento da con�ança em métodos de comunicação
altamente dirigidos a públicos especí�cos, os chamados
nichos de mercado.
Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação e
marketing, exigindo que agências, produtoras, veículos,
grá�cas, empresas de comunicação visual estejam mais
preparadas para acompanhar tais transformações.
Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre
investimentos em comunicação pois, buscando-se diversi�car
os canais de contato com o cliente, tem-se o desa�o de
monitorar essas ações de forma integrada.
A melhor forma de lidar com essa nova realidade é a integração dos
esforços de Comunicação.
A integração não passa somente pela uni�cação das propostas de propaganda, Marketing e relações públicas, mas também
por outros aspectos com:
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Análise
Conhecer tanto o ambiente interno das empresas como o externo.
O mercado não é mais o único alvo: a empresa passa a analisar seus públicos de interesse (stakeholders), na tentativa de
direcionar seus esforços de Comunicação a eles.
A sociedade, que anteriormente queria produtos de qualidade a um bom preço, hoje exige muito mais. Quer também
responsabilidade empresarial com o meio ambiente e com a própria comunidade, gerando contrapartidas válidas para
qualquer estrago ou problema trazido por uma indústria, por exemplo.
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Planejamento
Ações de Comunicação passam a ser planejadas em conjunto, com base nos anseios dos stakeholders. Tais anseios são
medidos por meio de pesquisas, auditoria da mídia (como a imprensa vê sua organização).
Uma postura única deve ser adotada em todos os esforços de Comunicação: uma empresa não pode ser despojada e
aberta em sua propaganda e, ao mesmo tempo, burocrática em seu ambiente interno.
O planejamento dos esforços conjuntos de comunicação dá unidade à empresa e ajuda a criar sua identidade e imagem.
 Fonte: Shutterstock.
Técnicas de Avaliação
É necessário avaliar os esforços de comunicação, por meio de uma política de busca pelo feedback dos stakeholders.
É possível reavaliar as estratégias de comunicação, reforçando-as ou mesmo corrigindo-as.
Conheça a seguir os critérios necessários para avaliar se um programa de CIM é, de fato, integrado.
 Como saber se o programa CMI é integrado?
 Clique no botão acima.
Kotler; Keller (2012) demonstram os critérios necessários para avaliar se um programa de CIM é, de fato, integrado:
“Ao avaliar o impacto conjunto de um programa de CIM, o principal objetivo é criar o programa de Comunicação mais
e�caz e e�ciente possível. Os seis critérios apresentados a seguir podem ser usados para ajudar a determinar se a
Comunicação está realmente integrada.
Cobertura. A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada, assim
como o tanto de sobreposição existente entre as opções. Em outras palavras, até que ponto as diferentes opções
de comunicação atingem o mercado-alvo designado e os mesmos, ou diferentes, consumidores que o integram?
Contribuição. A contribuição é a capacidade inerente que cada Comunicação deMarketing tem de gerar a
resposta do consumidor e os efeitos de Comunicação desejados na ausência de exposição a qualquer outra
opção de Comunicação. Em que medida a Comunicação in�uencia o processamento pelo consumidor e cria
conscientização, aprimora a imagem, provoca respostas e induz vendas?
Compartilhamento. O compartilhamento é o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de
Comunicação, isto é, até que ponto as informações transmitidas por diferentes opções de Comunicação
compartilham o mesmo signi�cado. A coerência e a coesão da imagem da marca são importantes porque
determinam a facilidade com que as associações e as respostas existentes podem ser lembradas, bem como a
facilidade com que outras associações e respostas podem ser vinculadas à marca na memória.
Complementaridade. De modo geral, as opções de Comunicação são mais e�cazes quando utilizadas em
sequência. A complementaridade está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são
enfatizados pelas opções de Comunicação. Diversas associações com a marca podem ser estabelecidas com
mais e�cácia aproveitando-se aquelas opções de Comunicação de Marketing mais apropriadas para incentivar
determinada resposta do consumidor ou para estabelecer um tipo especí�co de associação com a marca. Muitos
dos comerciais de TV durante o Super Bowl — o maior evento de mídia dos Estados Unidos — são criados com o
objetivo de gerar curiosidade e interesse para que os consumidores se conectem à internet e participem de
mídias sociais e comunicação boca a boca para experimentar e encontrar informações mais detalhadas. Em
2010, um anúncio veiculado durante o Super Bowl pela barra de chocolate Snickers com a lendária comediante de
TV Betty White resultou em mais de 3,5 milhões de visitas ao site da marca depois que ele foi ao ar.
Versatilidade. Em qualquer programa de comunicação integrada, quando os consumidores forem expostos a uma
comunicação especí�ca de Marketing, alguns deles já terão sido expostos a outra comunicação da marca, ao
passo que outros não terão passado por nenhuma exposição anterior. A versatilidade signi�ca até que ponto uma
opção de Comunicação de Marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. A capacidade
da comunicação de trabalhar em dois níveis — comunicando-se bem com consumidores que tenham ou não tido
contato com outras comunicações — é de extrema importância.
Custo. A avaliação das comunicações de Marketing em todos esses critérios deve ser comparada com seu custo,
para que se chegue ao programa de Comunicação mais e�caz e e�ciente (KOTLER; KELLER, 2012, p. 533).
Dessa forma, a Comunicação Integrada de Marketing é um aspecto fundamental do Marketing geral da empresa,
sendo um forte, senão o principal, determinante de seu sucesso.
Atividade
1. Leia o texto sobre a estratégia CIM da Red Bull.
A partir do case da Redbull, responda: a empresa deveria veicular mais propagandas tradicionais? Por quê?
2. Cite algumas ferramentas que fazem parte da CIM e comente-as.
3. De acordo com o estudado comente por que existe, cada vez mais, a necessidade de as empresas adotarem a Comunicação
Integrada de Marketing.
4. Leia o caso Target.
A partir do texto, responda: Quais os acertos da Target em relação a sua estratégia de Comunicação Integrada de Marketing?
5. Com base no texto da Target, procure localizar empresas com operações no Brasil que também aderiram ao conceito de fast
fashion e como é a atuação delas.
Notas
Prosumer1
Um consumidor que é, ao mesmo tempo, produtor de conteúdo
Unicórnio2
Termo introduzido em 2013 por Aileen Lee, referindo-se a empresas que conseguem algo que parece impossível (como achar
um unicórnio), que é ser avaliada em 1 bilhão de dólares antes mesmo de abrir seu capital nas bolsas de valores. E o que elas
fazem para conseguir esse feito? Introduzem grandes inovações no mercado, enxergam a riqueza de dados que a internet
fornece e conseguem ter o controle deles extraindo valor das transações de dados.
Cibridismo3
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É estar on e off o tempo todo.
Somos seres ciber-hídridos, ou seja, temos uma constituição biológica, expandida por todas as interfaces tecnológicas que
adquirimos, e, cada vez mais, estaremos replicados em todas essas plataformas. Nossos conteúdos, dados pessoais, fotos,
vídeos, leituras, tudo o que faz parte da nossa vida está integrado nas interfaces que utilizamos, e não vivemos sem eles. Isso é
ser cíbrido.
Referências
Froemming, Lurdes Marlene Seide. Marketing institucional. Ijuí: Unijuí, 2008.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
KELLER, Kevin Lane. Red Bull: managing a high-growth brand. In: Best practice cases in branding. 3. ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na Comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da Comunicação integrada de Marketing. Porto
Alegre: Bookman, 2002.
Próxima aula
A pesquisa de Marketing na identi�cação e resolução de problemas;
Técnicas e metodologias de pesquisa em Comunicação;
A ferramenta da pesquisa no processo de planejamento estratégico e na tomada de decisões das empresas.    
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