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Comunicação
Integrada em
MARKETING
Comunicação
Integrada em
MARKETING
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Marcelo Esteves Alves
Márcio Roberto Camarotto
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Comunicação Integrada 
em Marketing
Marcelo Esteves Alves
Márcio Roberto Camarotto
IESDE Brasil S.A.
Curitiba
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IESDE Brasil S.A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
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© 2010 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e 
do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Shutterstock
C172c Camarotto, Márcio Roberto; Alves, Marcelo Esteves / Comunicação Integrada 
em Marketing. / Márcio Roberto Camarotto; Marcelo Esteves Alves
— Curitiba : IESDE Brasil S.A., 2010. 
216 p.
ISBN: 978-85-387-1493-4
1. Marketing. 2. Marketing Direto. 3. Estratégia. 4. Merchandising. I. Título. 
CDD 658.8
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Marcelo Esteves Alves
Mestre e Bacharel em Administração pela 
Faculdade de Economia, Administração e Con-
tabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-
-USP). Graduado em Engenharia de Produção 
pela Escola Politécnica da Universidade de São 
Paulo (POLI-USP). Consultor, pesquisador e pro-
fessor com atuação em programas e projetos 
para empresas e organizações nacionais e inter-
nacionais, privadas ou públicas. 
Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifí-
cia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). 
Mestre em Administração e especialista em Di-
dática do Ensino Superior pela Universidade 
Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Admi-
nistração pela Fundação Armando Álvares Pen-
teado (FAAP). Atua como professor em cursos de 
graduação e pós-graduação em diversas institui-
ções, tais como: PUC, Mackenzie, FMU, Anhembi 
Morumbi, Universidade Cidade de São Paulo, 
IMES e UniSal. Desenvolve e participa de cursos 
in company pelo SENAC-SP. Experiência em con-
sultoria em gestão de empresas industriais e va-
rejistas atuando nas seguintes áreas: estratégia, 
marketing, competitividade e vendas.
Márcio Roberto Camarotto 
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O marketing e a comunicação integrada 
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11 | Introdução
12 | O marketing
14 | O escopo e o conceito de marketing
15 | A natureza da comunicação de marketing
16 | O relacionamento entre o marketing e a comunicação
20 | Conclusão
Processo e planejamento da 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
27 | Introdução
27 | Processo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
31 | Missão e visão
32 | Análise situacional
35 | Objetivos
37 | Orçamento
39 | Conclusão
Propaganda e mídias 
47
47 | Introdução
47 | Conceito
48 | Objetivos
51 | Briefing
52 | Termos importantes em mídia
53 | Mídias selecionadas e suas características
56 | Conclusão
Promoção de vendas e merchandising 
63
63 | Introdução
64 | Conceito
65 | Objetivos e públicos
69 | Técnicas de promoção e de merchandising
73 | Conclusão
27
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Vendas e a comunicação pessoal 
79
79 | Introdução
80 | Relacionamento com o cliente
82 | Competências do vendedor e ética
84 | Comunicação verbal e não verbal
87 | Métodos de vendas
89 | Conclusão
Marketing direto 
95
97 | Conceitos
99 | Desenvolvendo uma ação de marketing direto
102 | Marketing industrial
103 | Marketing de relacionamento
104 | Questões éticas e legais
105 | Conclusão
Relações públicas, eventos e publicidade 
115
115 | Introdução
116 | Relações públicas
118 | Eventos
120 | Organização de eventos
122 | Publicidade
123 | Modelos Apolíneo e Dionisíaco
124 | Conclusão
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Marketing digital 
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133 | Introdução
134 | Conceito e aplicações do marketing digital
135 | Relacionamento empresa-cliente
136 | O cliente na internet
139 | Formatos de propaganda na internet
140 | Plano e resultados da internet
142 | Conclusão
Gestão financeira da 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
149 | Introdução
150 | Conceitos básicos de finanças
152 | Gestão financeira
153 | Política de preços e comunicação
154 | Investimento na CIM
156 | Retorno sobre Investimentos
157 | Sustentabilidade financeira
158 | Conclusão
Estratégias de negócio e a CIM 
165
165 | Introdução
166 | Conceitos e objetivos
168 | Formulação de estratégias de negócio
169 | Estratégias de negócios voltadas para o consumidor
170 | Planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing
172 | Ações de comunicação e marketing
174 | Conclusão
149
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Redes sociais 
183
184 | O poder das multidões nas redes sociais
186 | A sociedade em rede
189 | Redes sociais no ambiente empresarial
192 | Conclusão
Comunicação organizacional 
199
199 | Introdução
200 | Missão, visão, políticas e valores
202 | Dimensões da comunicação organizacional
203 | Objetivos
205 | O que e como comunicar
208 | Conclusão
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C
om
unicação Integrada em
 M
arketing
Apresentação
De maneira geral o conceito de marketing de-
termina que uma organização deve satisfazer as 
necessidades e os desejos dos clientes obtendo 
lucro como troca. Assim, as empresas precisam di-
recionar seus esforços para satisfazer os anseios de 
seus clientes.
O livro Comunicação Integrada em Marketing 
aborda várias áreas tendo como base itens como: 
marketing e a comunicação integrada, processo e 
planejamento, propaganda e mídias, promoção de 
vendas e merchandising, vendas e comunicação, 
marketing direto, relações públicas, eventos e pu-
blicidades, marketing digital, gestão financeira e 
estratégia de negócios.
Com um enfoque prático, a obra apresenta 
ainda exercícios ao final de cada capítulo, com o in-
tuito de fixar os conceitos transmitidos, permitindo 
que cada profissional transfira os conhecimentos 
adquiridos para sua rotina diária de trabalho.
Além dos exercícios, são oferecidos textos com-
plementares, relacionados à temática de cada capí-
tulo, convidando o leitor a refletir sobre os assuntos 
estudados e buscar o aprofundamento destes.
Assim, ao término da obra, o leitor estará prepa-
rado para lidar com as diversas etapas envolvidas 
no processo de Comunicação Integrada em Marke-
ting, tema atual e concreto para empresas dos mais 
variados portes e segmentos.
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O marketing e a comunicação 
integrada
Introdução
De maneira geral, o conceito de marketing determina que uma organiza-
ção deve satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes obtendo lucro 
como troca. Assim, as empresas precisam direcionar seus esforços para satis-
fazer os anseios de seus clientes.
Esse raciocínio indica que se os clientes estão felizes com a troca estabe-
lecida, as vendas e os lucros aumentam.
Embora esse conceito pareça simples, sua implementação por toda a admi-
nistração não o é. As práticas de gerenciamentode inúmeras empresas priori-
zam até os dias atuais outras áreas como finanças, produção e operações.
Isso ocorreu especialmente porque, em ambientes menos competitivos, 
costuma-se dedicar maior atenção aos aspectos internos da administração. 
A indústria do petróleo e produtores agrícolas estão entre as organizações 
com essas características.
Ao longo do século XX as empresas evoluíram suas orientações no que se 
refere ao enfoque de sua administração. Na visão de Churchill e Peter (2000), 
primeiramente as empresas priorizavam a produção, acreditando que se fa-
bricassem produtos melhores os clientes iriam comprá-los. Segundo esse 
raciocínio, os clientes vêm até o produto. Em um segundo momento, as em-
presas se orientaram para as vendas, dedicando esforços em produzir bens e 
serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar. O terceiro enfoque é a orien-
tação para o marketing, que implica em se descobrir o que os clientes pre-
cisam e desejam, produzir de acordo com as informações obtidas e oferecer 
tais produtos aos clientes.
Churchill e Peter (2000, p. 10) acreditam que o quarto enfoque é o valor 
oferecido ao cliente. Eles afirmam que o marketing voltado para o valor é 
uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior 
para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing.
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O marketing e a comunicação integrada
Desde que o conceito de marketing chegou e foi disseminado no Brasil, 
houve diversas interpretações incompletas e incorretas quanto ao seu pro-
pósito. Uma confusão muito comum refere-se à crença de que marketing e 
propaganda são a mesma coisa.
Uma mudança importante nos últimos anos diz respeito ao aumento da 
importância da comunicação para as organizações. A complexidade dos 
negócios exige integração e planejamento de tudo que se comunica para 
clientes, funcionários e públicos interessados no negócio da empresa (os 
chamados stakeholders).
O marketing
Marketing é um termo usado com diversos significados. Nos últimos anos 
cada vez mais empresas, entidades e governos perceberam que ações e es-
tratégias de marketing contribuem significativamente com seus objetivos.
Em inglês a palavra market significa mercado. Sugere-se que marketing 
indica ação no mercado. Costuma-se traduzir a palavra marketing por mer-
cadologia, ou seja, estudos de mercados.
Na realidade é difícil encontrar uma palavra ou uma expressão que expli-
que o significado exato de marketing. No meio empresarial alguns pensam 
em vendas quando se fala de marketing, enquanto outros associam marke-
ting com propaganda e publicidade. Precisa-se compreender que o escopo 
de marketing é mais abrangente e convida as empresas a uma mudança na 
conduta dos negócios.
Uma reflexão refere-se à seguinte indagação: marketing é um departa-
mento ou uma filosofia empresarial? Para muitas organizações marketing é 
apenas um departamento. E esse departamento possui atribuições relacio-
nadas a produtos (administração e desenvolvimento), pesquisas de merca-
do e de satisfação, identificação das necessidades dos clientes, comunicação 
(propaganda e promoção), marcas e embalagem. Essas atribuições são ne-
cessárias e contribuem significativamente para as vendas e para o relaciona-
mento com os clientes quando desempenhadas com competência.
Por outro lado, para desempenhar com competência suas responsabilida-
des a área de marketing depende da performance e de decisões tomadas por 
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O marketing e a comunicação integrada
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outros setores da organização. Para alguns negócios, se não houver a adoção 
dos princípios de marketing disseminados por toda organização tem-se um 
papel secundário para essa área tão importante, uma vez que as empresas 
enfrentam concorrência crescente. É importante entender que para os clien-
tes seu contato com a empresa não é departamental. Se ao entrar em uma 
agência bancária o cliente enfrentar problemas com a segurança ou com o 
atendimento, sua insatisfação será evidente e a área de marketing pouco ou 
nada poderá fazer para reverter essa percepção dos clientes, uma vez que o 
funcionamento de uma agência depende de seus processos, operações, pes-
soas e estrutura.
A American Marketing Association (AMA) apresentou em 2004 a seguinte 
definição: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a de-
terminação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços 
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Outra definição é apresentada por Limeira (2003, p. 2): “Marketing é a 
função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera van-
tagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estraté-
gica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e 
distribuição”.
Ambas as definições indicam que a satisfação dos clientes é condição 
básica para que o marketing atinja seus objetivos. Ao se considerar o ponto 
de vista dos consumidores, há uma quantidade grande de fatores que pode-
rão influenciar o grau de satisfação, por exemplo, os atendimentos pré e pós-
-vendas, as facilidades de compra, o ambiente físico ou virtual, eficiência do 
produto ou serviço, o prazo e modo de pagamento, as garantias, a assistên-
cia técnica, a pontualidade da entrega, as ofertas, os preços etc. Constata-se 
então que muitas outras áreas da empresa além do marketing participam e 
alimentam a relação da mesma com seus clientes.
A contínua valorização dos clientes e a necessidade de satisfazê-los fize-
ram o marketing assumir um papel estratégico dentro da organização. Todas 
as funções organizacionais possuem metas e colaboram direta ou indireta-
mente com os resultados, mas é fundamental que todas as áreas dentro da 
organização entendam e valorizem o cliente, pois o mesmo, em última ins-
tância, é quem paga a conta. Assim, além das funções departamentais de 
marketing, torna-se necessário que a filosofia do bom trabalho para a satis-
fação dos clientes permeie todas as áreas da organização.
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O marketing e a comunicação integrada
Para Zenone e Buairide (2003, p. 22), 
de acordo com a concepção tradicional, o marketing era uma atividade acessória para as 
empresas em relação à produção; seu âmbito limitava-se à área de vendas, distribuição e 
publicidade. Na concepção moderna de marketing, seu papel é primordial na gestão de 
empresas; seu âmbito de atuação engloba desde a concepção do produto até o serviço 
pós-venda.
A prática de marketing exige que se verifique alguns requisitos. São eles:
deve haver indivíduos ou organizações que precisem ou desejem algo; �
há alguém capaz de produzir e oferecer esse algo de modo satisfatório; �
é preciso existir um processo de troca interessante para ambas as partes. �
Assim, a premissa do estudo de marketing implica em afirmar que a em-
presa deve sua existência aos seus clientes e/ou consumidores. A origem da 
estratégia, considerando-se a visão de marketing, reside nos clientes da em-
presa, e não naquilo que a empresa tem por objetivos. O marketing é, então, a 
orientação fundamental, o modo de pensar e administrar qualquer negócio.
O escopo e o conceito de marketing
Muitas pessoas que não trabalham em marketing não compreendem o 
seu real significado. Quando se analisa marketing como uma função dos ne-
gócios ou um departamento, tem-se uma visão ainda limitada, pois segundo 
essa perspectiva marketing é uma função como produção, recursos huma-
nos ou contabilidade. Embora existam tarefas que podem ser classificadas 
de funcionais, é importante observar que seu escopo é maior.
Para Kotler (2006, p. 4), “marketing é um processo social pelo qual indiví-
duos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação,da 
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros”.
O conceito acima remete a outras reflexões:
O que as pessoas priorizam quando fazem trocas? �
Quais são as prioridades e motivações dos clientes no processo de �
compra?
Como mudam essas prioridades ao longo do tempo? �
Como os clientes comparam as ofertas das empresas? �
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O marketing e a comunicação integrada
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Como a renda e a classe social dos indivíduos influenciam as motiva- �
ções de compra?
Em que medida as atividades de marketing afetam a qualidade perce- �
bida pelos clientes em relação a um produto ou serviço?
Quais são os melhores métodos de comunicação com os clientes? �
Portanto, as atividades de marketing são mais complexas do que para 
muitos parece. Como citado acima, é preciso a colaboração dos diversos de-
partamentos e áreas da empresa para que o objetivo da satisfação do cliente 
seja verdadeiramente alcançado. Ademais, a relação dos clientes com as em-
presas por meio do processo de troca é dinâmica e está em constante trans-
formação. Acompanhar essa evolução demanda um sistema de informações 
eficaz e constante, e canais de comunicação abertos e contínuos.
Assim, compreender os clientes em seu comportamento de compra, in-
vestigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes, e analisar as 
tendências e mudanças de preferências alargam o escopo das atividades de 
marketing impondo aos profissionais da área novas práticas de atuação e 
pesquisas sistemáticas.
A natureza da comunicação de marketing
A comunicação de marketing é um aspecto importante da missão geral 
de marketing e um dos principais determinantes de sucesso de uma em-
presa. O componente comunicação diz respeito ao “P” de promoção, sigla 
em inglês de promotion. O significado da palavra promoção nesse contexto 
refere-se a promover o produto, a marca, a empresa, uma oferta etc. Nos últi-
mos anos profissionais e professores de marketing têm utilizado a expressão 
comunicação de marketing ao invés da palavra promoção.
As organizações modernas, com ou sem fins lucrativos, usam várias formas 
de comunicação de marketing para promover suas propostas para o mercado 
com o propósito de atingir seus objetivos financeiros e não financeiros. Segundo 
Shimp (2002, p. 31), “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são 
transmitidos e o significado é compartilhado entre organizações e pessoas.”
Ainda segundo o mesmo autor, a comunicação de marketing representa 
o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que 
facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes 
daquela marca.
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16
O marketing e a comunicação integrada
Por mix de marketing entende-se o composto mercadológico ou os 4Ps, 
como ficou popularizado no Brasil. Os 4Ps possuem o seguinte significado:
Produto � – representa o bem ou serviço que está sendo comercializa-
do, como um carro, um sapato, um seguro de vida ou uma passagem 
aérea. Esse “P” também é composto pela marca, pelo design, pela em-
balagem, pelas cores e apresentação do produto. Todos esses aspectos 
comunicam algo aos clientes.
Preço � – refere-se a quanto o cliente irá despender para adquirir o 
bem ou serviço. O preço também comunica algo na medida em que 
os clientes costumam comparar diversas ofertas e normalmente as-
sociam preço com atributos como qualidade e durabilidade. Também 
envolve descontos, prazos de pagamento e crédito.
Praça � – trata-se da maneira como os produtos e serviços chegam até 
os clientes. Em que lojas os produtos são encontrados, como e por 
quem são entregues. Engloba ainda assistência técnica e revendas.
Promoção ou comunicação � – diz respeito a todas as ferramentas de 
comunicação usadas para promover os produtos e serviços, tais como 
as propagandas, os vendedores e a internet.
Os profissionais de marketing procuram transmitir significados de suas 
marcas e os consumidores interpretam esse significado que pode ou não ser 
aquele que foi pretendido pelo comunicador. Um automóvel caminhonete 
pode possuir mais de um significado para os clientes potenciais. Alguns podem 
simplesmente perceber o carro adequado para transportar objetos na traseira, 
enquanto para outros pode sugerir um estilo de vida irreverente e simples.
O relacionamento entre 
o marketing e a comunicação
O aumento da concorrência e a intensificação da disputa pelos clientes 
em diversos mercados ocasionaram um incremento da comunicação de 
marketing. Pode-se afirmar que cresceu a importância do “P” de promo-
ção relativo ao mix de marketing. Nos tempos atuais a sociedade vivencia 
uma verdadeira revolução relativa aos meios de informação e comunicação. 
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O marketing e a comunicação integrada
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Como parte dessa realidade as empresas precisam estabelecer estratégias 
coerentes e eficazes de comunicação com os diversos públicos com os quais 
se relacionam diariamente.
As organizações descobriram a importância de articular as comunicações 
que estabelecem com o ambiente em que estão inseridas. Para a área de 
marketing é especialmente importante as comunicações relativas ao merca-
do-alvo da empresa. Por mercado-alvo entende-se o cliente que a organiza-
ção procura atender com a sua oferta ao mercado.
A figura 1 apresenta o fluxo do gerenciamento de marketing e onde a 
comunicação participa da estratégia mercadológica.
Mercado-alvo
Segmentação e posicio-
namento de mercado
Análise da situação
Análise das oportunidades de mercado
Objetivos e metas de marketing
Estratégia de marketing
Produto Preço Canais de distribuição Comunicação
Programas de marketing
Respostas do mercado-alvo
Missão organizacional
Figura 1 – Fluxo de Gerenciamento de Marketing.
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O marketing e a comunicação integrada
Fluxo do gerenciamento de marketing
Segundo o fluxo apresentado anteriormente, o gerenciamento de marke-
ting considera inicialmente a declaração de missão da empresa.
A missão diz respeito à razão da existência da empresa, ou seja, o que ela 
é, em que setor está localizada e qual é seu negócio.
Embora uma reflexão rápida indique que respostas para as indagações 
acima sejam óbvias, nem sempre são, uma vez que a declaração de missão 
remete a uma reflexão dos gestores da organização que extrapolam ideias 
simples, como obter lucro e produzir produtos para determinado mercado.
A análise da situação busca trazer informações do histórico da empre-
sa em relação a resultados mercadológicos e financeiros alcançados, cres-
cimento da empresa, inovações realizadas, volumes e evolução das vendas, 
entre outras informações. Além dessas informações internas, deve oferecer 
dados relativos ao macro ambiente da empresa que inclui o ambiente polí-
tico-legal, os passos da concorrência, a situação econômica e social, mudan-
ças culturais que afetam os negócios, influências tecnológicas, entre outros 
fatores. Nessa etapa, especialmente complexa, busca-se o entendimento do 
momento competitivo vivido pela empresa quando a análise se estabelece.
No passo seguinte, apresentado na figura 1, são observadas as oportuni-
dades de mercado. Entende-se que após a análise da situação, o consequente 
entendimento do mercado em que atua e a verificação de suas potencialida-
des e fraquezas, a organização deverá descobrir oportunidades de mercado 
que a levarão aos seus objetivos de crescimento e desenvolvimento. Nesse 
passo recomenda-se a utilização de ferramentas qualitativas e quantitativas 
que possam ajudar a empresa a identificar os mercados e avaliar a impor-
tância relativa de cada um deles.Técnicas qualitativas, por exemplo, podem 
ser utilizadas para avaliar a percepção dos consumidores sobre determina-
do serviço ou produto. De modo geral se pretende identificar quais são os 
melhores mercados-alvo para os produtos e serviços que a empresa possui 
condições de oferecer.
O mercado-alvo diz respeito ao grupo de clientes que a empresa decide 
direcionar seus esforços mercadológicos. Aspectos como a disposição de 
comprar e condições financeiras devem ser considerados nessa decisão.
Em seguida são estabelecidos os objetivos e metas de marketing. Sua de-
terminação deve ser coerente com as análises realizadas nos passos anteriores. 
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O marketing e a comunicação integrada
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Objetivos são mais genéricos e indicam ações menos específicas. As metas, ao 
contrário, devem possuir as seguintes características para serem eficazes:
Objetividade e clareza � – isso implica ter fácil comunicação e entendi-
mento de todos os envolvidos.
Quantificáveis e temporais � – boas metas apresentam referências nu-
méricas e horizonte de tempo para sua conquista.
Atingível � – boas metas são audaciosas e ao mesmo tempo atingíveis, 
ou seja, representam um desafio motivador, e não algo tão distante 
onde seu alcance seja improvável.
Relevantes � – uma meta deve ser importante para as pretensões mer-
cadológicas da empresa.
Consistentes � – boas metas são consistentes quando não geram con-
flitos e transmitem mensagens contraditórias. Um exemplo refere-se 
ao incremento de vendas em mercados saturados com aumento de 
preços, uma vez que em mercados que apresentam saturação o au-
mento de vendas leva normalmente a concessão de mais descontos, 
promoções etc. Isso é contraditório com o aumento de preços.
Na etapa seguinte, as estratégias de marketing são construídas com o 
propósito de atingir os objetivos e metas determinados. Na estratégia ocorre 
uma descrição dos mercados-alvo e decisões de atuação para cada um deles. 
Nessa etapa do plano torna-se necessário o entendimento da segmentação 
de mercado visualizada pela empresa e a escolha dos produtos e serviços 
que serão ofertados nesses segmentos. Outra definição estratégica dessa 
etapa refere-se ao posicionamento dos produtos e serviços. Tais decisões 
envolvem preços praticados, nível de qualidade e atendimento ofertados, e 
diferenciais oferecidos em relação à concorrência.
Pode-se dividir as escolhas estratégicas de marketing observando o compos-
to mercadológico tradicional, como mostra a figura 1. Concretamente as escolhas 
estratégicas descritas anteriormente dizem respeito aos 4Ps, ou seja, ao produto, 
ao preço, à praça ou canais de distribuição e à promoção ou comunicação.
Ressalta-se que cada um dos elementos do composto de marketing en-
volve uma série de estudos, análises e possibilidades estratégicas. Eles estão 
também totalmente inter-relacionados e as decisões estratégicas devem con-
siderar sua integração. Um produto que pretende atingir o mercado popu-
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20
O marketing e a comunicação integrada
lar, por exemplo, deve possuir atributos, marca e embalagem que ofereçam 
atratividade ao público-alvo escolhido. Mas isso não é suficiente, uma vez 
que o preço deve ser compatível e de acordo com aquilo que o cliente-alvo 
está disposto a pagar. É preciso também que o produto seja acessível e facil-
mente encontrado por esse público. Da mesma forma, a comunicação usará 
as mídias e ferramentas de vendas, promoção e merchandising que levem as 
informações e argumentações necessárias para atração dos clientes-alvo.
A comunicação, objeto deste livro, possui papel fundamental no gerencia-
mento mercadológico e o termo comunicação integrada de marketing busca 
justamente considerar as interligações do plano de marketing nas diversas 
áreas envolvidas, pois as organizações se comunicam o tempo inteiro, de di-
versas maneiras e com os mais variados públicos. Assim, tratar a comunicação 
de modo estratégico tornou-se vital para as organizações do século XXI.
Os programas de marketing são determinados em seguida e nesse mo-
mento tem-se a execução e a implantação das ações. Cronogramas e alo-
cação de recursos humanos e financeiros são atividades dessa etapa. Em 
termos de equipe de marketing, nessa etapa são respondidas perguntas 
como: quem faz o quê? Por quê? Quando? Em quanto tempo? etc.
Em seguida tem-se as respostas do mercado-alvo. Monitorar o desem-
penho, a efetividade das estratégias adotadas, a aceitação dos clientes, as 
reações dos concorrentes e o retorno financeiro alcançado são itens perten-
centes à última etapa do gerenciamento de marketing. Na realidade, como a 
própria figura demonstra, as respostas do mercado-alvo são subsídios para 
que as organizações reiniciem o processo de planejamento.
Como o ambiente competitivo muda, é natural que o gerenciamento de 
marketing e as comunicações mercadológicas também mudem. Ademais, 
as empresas evoluem quando aprendem com seus acertos, erros e é nessa 
etapa do processo que os resultados são analisados.
Conclusão
A compreensão da relação entre marketing e comunicação integra-
da é fundamental para o estabelecimento de estratégias mercadológicas. 
Embora muitos confundam as expressões marketing e comunicação e outros 
as tomem como sinônimas é importante ressaltar que há diferenças no seu 
escopo e significado.
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O marketing e a comunicação integrada
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Pode-se afirmar que a comunicação integrada está contida em marketing, 
uma vez que o termo marketing atualmente é considerado uma estratégia 
de negócio voltado a satisfazer diversos públicos, especialmente os clientes- 
-alvo da organização.
A área de marketing sofreu profundas transformações nas últimas déca-
das e enfrenta desafios crescentes em função das mudanças culturais e tec-
nológicas atuais.
A comunicação integrada tornou-se ainda mais importante em função 
das novas mídias e do ambiente informacional que vivemos. Não é exagero 
afirmar que todas as ações, apresentações e pessoas de uma empresa comu-
nicam alguma coisa para seus clientes e públicos interessados. Em outras pa-
lavras, as empresas estabelecem comunicações com a sociedade e o merca-
do o tempo inteiro. Assim, é necessária uma atuação integrada pela área de 
marketing para que exista consistência nesse conjunto de mensagens, que 
crescentemente são interativas. Assim, marketing e comunicação caminham 
juntos para que os propósitos organizacionais sejam alcançados.
Ampliando seus conhecimentos
Garantindo a relevância do 
marketing nas organizações
Cecília Andreucci*
Há algumas décadas, a área de marketing reinava absoluta no jogo de 
poder das organizações. Em determinados momentos de crise econômica 
esta força tendia para a área financeira, por razões óbvias, mas logo se via a 
retomada da importância do marketing. Era uma época de ouro onde, num 
mercado subexplorado, com pouca oferta de mídia, o lançamento de um 
produto, com grande exposição no horário nobre da televisão, garantia, na 
maioria das vezes, o sucesso da empreitada e também a mitificação do líder 
de marketing que coordenou o empreendimento.
Nos últimos anos, contudo, vimos um movimento de fragmentação das 
áreas de marketing, o seu afastamento dos processos decisórios importan-
tes e também é comum ouvirmos comentários sobre a “juniorização” da área. 
Fornecedores de serviços de marketing reclamam veladamente da dificulda-
* Cecília Andreucci é ad-
ministradora de empresas, 
mestre em comunicação e 
práticas de consumo, pós-
graduada em Marketing 
(ESPM) e especialista em 
Marketing de Bens de 
Consumo (Kellogg Busi-
ness School). É sócia-dire-
tora da Brainz Marketing.
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O marketing e a comunicação integrada
de de receber um briefing adequado, de interagir com seus clientes de forma 
satisfatória e de ter uma avaliação justa de seus trabalhos prestados.
Certamente teríamos exemplos de organizações que, por valores e prin-
cípios, mantém no marketing as decisões centrais relacionadas à estratégia e 
à experiência da marca, mas não é delas que vamos falar neste texto. Vamos 
abordar aquelas empresas que veem no marketing um centro de custo, e não 
de investimento, e que olham o profissional de marketing como menos estra-
tégico do que o responsável pela relação com os investidores.
O que gerou o contra movimento da evolução da área, numa época em que 
o consumidor tem cada vez mais o poder em suas mãos? O natural seria que, 
com o aumento da relevância da voz do consumidor na estratégia da empresa, 
o marketing, o seu natural representante interno, acompanhasse esse desenvol-
vimento. Certamente, vários fatores podem ser apontados como responsáveis. 
Contudo, acredito que alguns deles sejam mais importantes para esta análise.
O primeiro deles, que tem sido muito debatido, e até por isso não pretendo 
me aprofundar muito na questão, tem relação com a complexidade crescen-
te do ambiente de marketing. Nesse aspecto, podemos incluir a explosão de 
marcas e produtos, a comoditização das marcas, a baixa lealdade dos consu-
midores, a hipercompetitividade dos mercados, a fragmentação e convergên-
cia das mídias, o baixo controle de conteúdos, especialmente na internet, a 
força dos varejistas e as pressões por custos e resultados financeiros. O mundo 
desse profissional ficou mais difícil e com isso mais difícil ainda ficou destacar-
-se nessa arena. Diante desse cenário, o “marqueteiro” sofre para comprovar 
suas teses e convencer os acionistas e conselheiros de sua real contribuição 
para o negócio. Estes, por sua vez, também optam pelo caminho mais seguro, 
que tem relação com os resultados de curto prazo, deixando, assim, de inves-
tir, tanto na estrutura de marketing como em suas iniciativas estratégicas, que 
muitas vezes só se justificam em médio e longo prazo.
Por outro lado, o profissional de marketing, seja por inabilidade ou por cir-
cunstâncias do meio em que está inserido, peca por não conseguir alinhar 
suas estratégias e ações aos objetivos do negócio. Muitas vezes até desco-
nhece, de fato, o rumo da organização, conduzindo sua área como uma ilha 
de bem-estar num mar de pragmatismo. Outras vezes, até conduz sua área de 
forma pragmática, no sentido literal da palavra, mas voltado aos objetivos que 
não são os esperados pelos acionistas. Daí surge uma contradição que mina, 
dia a dia: a relevância da área perante os principais decisores.
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O marketing e a comunicação integrada
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A relevância da área de marketing está diretamente relacionada à coerência 
de suas ações na contribuição para o alcance dos objetivos do negócio e na sua 
capacidade de agregar valor. Se a organização não tem um bom pensamento ou 
planejamento estratégico, é muito provável que o marketing contribua pouco 
nesse caminho, já que “não existe vento favorável para aquele que não sabe 
para onde vai”. E nesse caso, o profissional de marketing pode crescer em impor-
tância também se liderar esse processo dentro da organização, compelindo-a à 
definição de sua visão, missão e objetivos. Isso permitirá o estabelecimento da 
pedra fundamental de um bom trabalho de marketing. O marketing sem uma 
abordagem estratégica tende fortemente a não ser um bom marketing.
Atividades de aplicação
1. Explique em que o conceito de marketing difere do conceito de comu-
nicação.
2. A que se atribui o aumento da importância da área de comunicação 
de marketing nas últimas décadas?
3. Qual é o papel da comunicação no marketing mix (composto merca-
dológico).
4. Descreva como a comunicação pode ajudar nas estratégias de marke-
ting.
Gabarito
1. O conceito de marketing abrange as atividades de propaganda, vendas 
e muitas outras. Pode-se dizer que as comunicações contribuem direta-
mente para o sucesso do marketing como ferramentas a serem utilizadas 
para se atingir objetivos mercadológicos. O conceito de marketing en-
globa o estudo e a análise de todo processo de troca realizado pela em-
presa, no qual a construção da oferta recebe atenção especial. Por cons-
trução da oferta entende-se: criação e desenvolvimento de produtos, 
marcas e embalagens, o posicionamento de preços, os canais de vendas 
e distribuição, e as estratégias de comunicação. Marketing também se 
responsabiliza pela captação, manutenção e fidelização de clientes.
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O marketing e a comunicação integrada
2. As mudanças e transformações ocorridas no ambiente empresarial 
ocasionaram o aumento da importância da comunicação de marke-
ting. Isso se atribui a diversos fatores, entre eles:
aumento da oferta e, por consequência, da concorrência, levando �
as empresas a um relacionamento mais estreito com seus clientes 
e mercados;
clientes mais bem informados e mais exigentes, ansiosos por inte- �
ração e presteza na qualidade das informações recebidas;
novas tecnologias proporcionando mais opções de comunicações �
para os clientes;
aumento do uso da internet proporcionando maior democratiza- �
ção da informação.
3. O composto de marketing é constituído de 4 elementos: Produto, Preço, 
Canais de distribuição (Praça) e Comunicação (Promoção). Trata-se dos 
elementos que determinam as atividades e decisões de marketing. A 
comunicação deve considerar os outros elementos para ser mais eficaz, 
ou seja, ela deve comunicar o produto e marca considerando as caracte-
rísticas do mesmo, seu público-alvo, os canais de vendas e distribuição, 
e a estratégia de preço adotada. É necessária uma integração desses ele-
mentos para que os resultados de marketing sejam melhores.
4. As estratégias de marketing são definidas por meio de etapas que estu-
dam o mercado e procuram as melhores maneiras de se atuar no mesmo. 
As estratégias definem mercados-alvo e posicionamentos pertinentes 
nos quais as empresas fazem escolhas de atuação. Quando a estratégia 
está claramente definida a empresa encontra menos dificuldades de co-
municação, uma vez que há informações e subsídios para determinação 
do que se quer comunicar, quando e por que se quer comunicar. Ressal-
ta-se assim, mais uma vez, a importância em se integrar os métodos de 
comunicação com o marketing e a estratégia empresarial.
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O marketing e a comunicação integrada
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Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em: <www.marketingpower.
com.br>. 
CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing Criando Valor para os Clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 
2006. 
LIMEIRA, T. E-marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 
2002. 
SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
______. Propaganda e Promoção. Porto Alegre: Bookman, 2004. 
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. Marketing da Comunicação. São Paulo: Futura, 
2003.
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Processo e planejamento 
da Comunicação 
Integrada de Marketing (CIM)
Introdução
O gestor, gerente ou administrador, é todo aquele profissional responsá-
vel por recursos da empresa ou organização. É a pessoa que toma decisões 
sobre o uso de recursos, independentemente de sua formação profissional 
ou escolaridade. Recursos que podem ser materiais (como máquinas e equi-
pamentos), financeiros,humanos, de informação e tecnologia.
O trabalho desse gestor é um processo de administração, ou seja, envolve 
o desempenho das funções administrativas: planejar, organizar, dirigir e con-
trolar. No caso, tudo isso aplicado às comunicações de marketing.
Neste capítulo será estudado o processo da comunicação integrada de 
marketing, ou seja, serão estudadas as atividades interligadas que o gestor 
encarregado da comunicação (integrada) de marketing deve desempenhar. 
O planejamento da CIM receberá maior destaque, uma vez que ele servirá 
como referência para a estruturação e para o desempenho das demais fun-
ções do gestor da comunicação.
Processo da Comunicação 
Integrada de Marketing (CIM)
Esse processo será explicado em diferentes graus de detalhamento, para 
favorecer a compreensão por parte do leitor. Inicialmente será mostrada uma 
ilustração com as etapas do processo da comunicação (integrada) no con-
texto do marketing para, em seguida, abordar, brevemente, cada uma delas, 
de modo que fique mais claro para o leitor qual o encadeamento lógico das 
atividades. Continuando, algumas dessas atividades serão aprofundadas em 
tópicos subsequentes, enquanto outras merecerão capítulos específicos.
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A figura 1 ilustra o processo da CIM, apresentando as atividades necessá-
rias à criação e desenvolvimento dessa comunicação empresarial.
Há uma correspondência bastante próxima entre o que se faz no geren-
ciamento de marketing (nível estratégico) e na comunicação integrada de 
marketing (nível tático).
É fácil notar que o fluxograma mostrado agora é um detalhamento das 
atividades reunidas no retângulo “CIM” do fluxograma do capítulo anterior. 
Ilustra, assim, a sequência de atividades interligadas que compõem o pro-
cesso da CIM, o qual ocorre no nível tático, ou seja, está subordinado ao que 
já foi determinado no nível estratégico do gerenciamento do marketing.
Com esse detalhamento, espera-se tornar mais claras as etapas a serem 
cumpridas para que a comunicação de marketing atinja seu potencial, com 
o uso racional e coordenado das várias ferramentas disponíveis.
Marketing 
direto Promoção de vendas Marketing digital
Relações públicas 
 e publicidade
PropagandaVenda pessoal
Missão/ Visão da CIM
Plano de CIM (inclui alocação de recursos)
Métodos de avaliação
Tática de CIM
Usuários atuais
Análise competitiva
Dados geográficos
Análise situacional
Objetivos gerais da CIM
Orçamento
Desenvolvimento de estratégia de CIM
Figura 1 – Fluxograma da comunicação integrada de marketing.
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
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O primeiro passo é estabelecer missão e visão da CIM, de modo que todos 
possam entender e compartilhar da orientação básica sob a qual a comuni-
cação será pensada, desenvolvida e executada, bem como de onde se deseja 
chegar.
A análise situacional requer dados sobre o ambiente em que a empre-
sa está inserida, de maneira a estabelecer o contexto no qual as atividades 
serão desenvolvidas. Embora muitos outros dados e informações possam ser 
úteis e necessários, será fundamental, no mínimo, analisar dados sobre os 
atuais usuários do produto, os competidores da empresa e dados geográfi-
cos relevantes.
Com essas três análises feitas já é possível traçar um panorama da con-
dição presente, e a partir dessa compreensão da situação atual podem ser 
estabelecidos os objetivos gerais da comunicação.
É necessário racionalidade, cuidado e certa experiência para fixar e des-
crever objetivos de uma maneira clara, realista e priorizada. A comunicação 
não pode resolver tudo. É irreal achar que a comunicação vai transformar 
um produto ruim em um sucesso de vendas, um campeão de faturamento e 
lucros por anos e anos.
O orçamento a ser elaborado é decorrente dos objetivos a serem alcança-
dos. É o orçamento que vai permitir realizar as atividades necessárias ao al-
cance das metas e objetivos fixados pela empresa. O orçamento é uma peça 
fundamental de planejamento (e posterior acompanhamento e controle) 
que estabelece o nível de comprometimento de recursos necessário para a 
execução das atividades que conduzirão ao futuro desejado.
Após a preparação desse orçamento, é o momento para o desenvol-
vimento da estratégia da comunicação integrada, ou seja, das diretrizes 
gerais que orientarão as ações a serem implementadas pelo responsável de 
marketing, sempre com a intenção de alcançar objetivos e metas estabeleci-
dos pela organização.
Mas essa estratégia geral ainda não é executável diretamente, não se per-
cebe com facilidade o que especificamente deve ser feito na prática. Será 
necessário tomar uma série de decisões táticas (táticas de CIM), envolvendo 
o uso e a intensidade de uso das ferramentas (também chamadas variáveis 
ou elementos) de comunicação de marketing, que são:
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
propaganda; �
promoção de vendas; �
venda pessoal; �
relações públicas e publicidade; �
marketing direto; �
marketing digital; �
Cada uma delas possui características, vantagens, limitações e custos pró-
prios, fazendo com que normalmente um plano de CIM faça uso de algumas 
das ferramentas citadas. Também em decorrência dessas peculiaridades, há, 
normalmente, combinações alternativas de emprego dessas variáveis, até 
porque a ênfase em uma ou outra ferramenta depende do contexto e dos 
objetivos, entre outras coisas.
Empresas diferentes distribuem sua verba de comunicação de modo dis-
tinto. Da mesma forma, diferentes gerentes de comunicação irão optar por 
distintos compostos de comunicação, e isso não é errado. É possível alcançar 
determinado nível de faturamento com o uso de diversas combinações de 
ferramentas de promoção.
Além disso, como as empresas buscam eficiência, uma ferramenta pode 
ser trocada, total ou parcialmente, por outra, dependendo dos custos e be-
nefícios relativos, a cada momento. Não há um mix de comunicação que seja 
sempre melhor.
Logicamente, o maior sucesso, os melhores resultados, poderá ser atribuí-
do a uma escolha mais acertada do mix de comunicação por parte da empre-
sa ou do gerente, seja por talento ou experiência, seja por pura sorte.
Após terem sido gerados planos específicos relativos a cada uma dessas 
variáveis da comunicação de marketing (ou seja, terem sido desenvolvidos 
planos de venda pessoal, de marketing direto, e assim por diante), chega o 
momento de reunir todas essas informações sob o formato de um documen-
to único, o plano de CIM.
Nesse plano, mais uma vez, observa-se a coerência e a consistência de 
tudo que foi feito até o momento, e que está dentro do gerenciamento do 
marketing da organização. Esse é o documento que será apresentado à dire-
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
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toria de marketing para aprovação, e deve conter explicitamente os progra-
mas e orçamentos de cada uma das ferramentas da comunicação.
E para completar o processo, devem ser fixados os métodos de avaliação, 
ou seja, os indicadores e formas de controle pelas quais se poderá acompa-
nhar a execução do que foi planejado, no sentido de manter-se o processo 
sob controle e garantir-se que os objetivos e metas sejam alcançados, para 
que missão e visão previamente estabelecidas sejam atingidas.
Assim, ao final de cada campanha – e, de preferência, também durante 
todo o período em que o plano de comunicação está em curso –, os resulta-
dos devem ser medidos e comparados com oplanejado. O acompanhamen-
to e a avaliação dos resultados são importantes para que ações corretivas 
sejam tomadas, caso necessário. Permitem que o gestor aprenda com os 
erros e acertos, contribuindo para que já no próximo planejamento as deci-
sões relativas à comunicação sejam mais eficientes e eficazes. E trazem maior 
transparência e credibilidade ao processo.
As atividades de avaliação (e seus custos) devem estar formalmente pre-
vistas no plano da CIM.
A seguir, algumas das etapas do processo de CIM serão abordadas mais 
uma vez, um pouco mais profundamente, para melhor compreensão.
Missão e visão
São afirmações básicas que orientam os negócios e as decisões da em-
presa. Possuem um caráter estratégico, servindo como diretrizes gerais para 
todas as atividades e pessoas.
A missão ou propósito é uma declaração da razão de existir da empresa, 
da finalidade básica que a organização possui, do que e de quem ela repre-
senta. Deve ser específica o suficiente para que as pessoas possam compre-
ender o que é mais importante fazer, estabelecendo prioridades em suas ta-
refas. Espera-se que sirva para diferenciar a empresa frente aos concorrentes 
e que seja válida por um período longo de tempo.
A visão é uma descrição do que a empresa pretende ser no futuro, do 
ponto de vista de um observador externo. É uma condição a ser atingida, fa-
vorável, possível e desafiadora, para inspirar as pessoas e servir como ponto 
de referência de onde a empresa quer chegar.
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Análise situacional
Ainda que duas organizações que atuam num certo ramo de negócios 
tenham a mesma missão e visão, o mais provável é que existam diferenças 
substanciais na situação específica de cada uma delas.
A trajetória de negócios, a evolução de cada uma, as estratégias que marcam 
a vida dessas empresas levaram-nas a uma condição única, a qual precisa ser 
bem compreendida devido às implicações que traz. A situação restringe e 
orienta as escolhas presentes e futuras que a organização pode fazer.
Os atuais usuários do produto formam o mercado que a empresa atraiu 
até o momento, e com o qual certamente se relaciona. São essas pessoas que 
compram ou consomem o produto. São elas que, de fato, percebem bene-
fícios ao adquirir ou utilizar os bens ou serviços que a organização vende. É 
fundamental entender exatamente o que e por que essas pessoas usam. Na 
verdade, é claro, há vários outros aspectos que devem ser conhecidos: como, 
quando, quanto, de que forma e onde compram. Mas, mesmo sem entrar 
nesses outros pontos – importantes! – do comportamento do consumidor, 
vale a pena concentrar atenção por alguns momentos em o que as pessoas 
compram e por quê.
Por exemplo, uma caixa de chocolates é o objeto concreto que as pes-
soas compram. Essa caixa contém algo como 400g de bombons de choco-
late, embalados individualmente. Para algumas pessoas, são simplesmente 
chocolates para comer. O conteúdo da caixa vai durar alguns dias, talvez. 
Para outros compradores, a caixa é um pequeno presente, uma lembrança, 
que vai demonstrar um pouco de carinho para um amigo ou parente. Alguns 
clientes adquirem uma caixa dessas para oferecer bombons aos outros (uma 
gentileza!) e tentar uma aproximação com essas pessoas.
Então, um mesmo produto é comprado por diferentes indivíduos, por 
razões distintas. Um comprou uma porção de chocolates para comer, porque 
gosta do sabor deles. Outros adquiriram um presente, a um preço acessível. 
Outros, ainda, buscaram uma forma simpática, segura e de baixo custo para 
se aproximarem de outras pessoas.
É necessário entender o que os usuários atuais do produto compram e 
por quais razões. Provavelmente aí já surgirão informações importantes e 
que não eram óbvias. Da mesma forma, vale a pena investigar junto ao mer-
cado já conquistado como, quando, quanto, onde e de que forma os consumi-
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
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dores compram e consomem os produtos da empresa. E o mesmo pode ser 
feito em relação aos intermediários (lojistas, atacadistas, revendedores etc.): 
quais serão as razões de compra do produto para eles (tais como lucro, sim-
plesmente, variedade, uma “isca” para novos clientes, imposição comercial 
do próprio fornecedor)?
Outros públicos podem, também, ser relevantes para um diagnóstico da 
situação geral da empresa. Por exemplo, os acionistas (no caso de empresas 
de capital aberto), a imprensa, fornecedores. A lista de públicos interessados 
(stakeholders) a serem considerados para as atividades da empresa, inclusi-
ve planejamento de CIM, muitas vezes é elaborada durante o planejamento 
estratégico da organização. Uma consulta ao plano estratégico pode, por-
tanto, esclarecer melhor quais os possíveis públicos-alvo da comunicação de 
marketing.
Em relação aos competidores da empresa, é importante levantar dados 
e informações sobre os concorrentes diretos e indiretos, seus pontos fortes 
e fracos, objetivos e estratégias em curso e para o futuro, padrão segundo 
o qual costumam reagir a manobras da concorrência (por exemplo, se uma 
empresa abaixa os preços, o que fazem os competidores nesse mercado? Es-
peram os preços retornarem ao antigo patamar? Acompanham as reduções, 
ficando no mesmo patamar de valores? Respondem com um corte ainda mais 
profundo nos preços, abrindo a possibilidade de “uma guerra de preços”?).
Cabe lembrar que ao analisar os competidores é interessante dar maior 
atenção à concorrência direta, mas não deve esquecer-se de monitorar as 
empresas que competem indiretamente. Um fabricante de refrigerantes pre-
cisa acompanhar muito de perto o que fazem os demais produtores dessas 
mercadorias. Observar o composto de marketing, tentar identificar estraté-
gias e antever movimentos competitivos, já que esses são produtos muito 
semelhantes, vendidos para o mesmo público-alvo a preço e condições simi-
lares. Também deve monitorar outros concorrentes, tais como os fabricantes 
de sucos embalados, água mineral engarrafada etc. Afinal, uma pessoa pode 
satisfazer sua necessidade de beber líquido (ou refrescar-se, por exemplo) 
com diversos outros produtos.
Dados geográficos relevantes ajudam a entender onde as vendas ocorrem 
e onde não ocorrem. Permitem detectar oportunidades e ameaças. Onde as 
vendas crescem mais? Em que lugares a participação de mercado é menor? 
Em que pontos os concorrentes mais oferecem descontos e promoções de 
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
vendas? Quais regiões apresentam concentração de pessoas dentro do perfil 
do público-alvo do produto? Que setores apresentam maiores margens na 
comercialização dos produtos? Qual a cobertura geográfica da atual rede de 
intermediários?
Existem organizações especializadas que fornecem dados geográficos 
obtidos em levantamentos periódicos padronizados (ACNielsen, Ibope1), os 
quais são muito úteis, mas apresentam custos elevados, os quais nem sempre 
as empresas podem ou querem pagar.
Outra forma de analisar os territórios atendidos (ou não) é por meio de 
índices. Ogden (2002, p. 24) sugere o uso de dois indicadores relativos ao 
desempenho de uma marca em um certo mercado: o Brand Development 
Index (BDI – em português, índice de desenvolvimento da marca) e do Cate-
gory Development Index (CDI – índice de desenvolvimento da categoria).
Esses indicadores foram construídos de forma que a referência (condição 
neutra) está em 100 pontos. Acima disso, o desempenho é bom. Abaixo de 
100, parece haver problemas.
Se num dado mercado o CDI está acima da referência (100 pontos), a ca-
tegoria de produto é mais bem aceita/consumida naquela regiãodo que na 
média do mercado. Por exemplo, o consumo de cereais matinais num bairro 
de classe alta provavelmente será maior do que num bairro com população 
menos abastada.
O BDI mostra o desempenho da marca em comparação aos concorrentes. 
Pontuações acima de 100 indicam que a marca em estudo é mais bem rece-
bida do que a média dos concorrentes. Também vale a pena comparar o BDI 
e o CDI.
As fórmulas a seguir mostram como calcular esses indicadores.
BDI = % do mercado nas vendas nacionais totais da marca x 100 
% da população daquele mercado no total nacional
CDI = % do mercado nas vendas nacionais totais da categoria x 100 
% da população daquele mercado no total nacional
1 Empresa mundial de 
pesquisa de marketing.
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Objetivos
A determinação dos objetivos está intimamente ligada ao foco sob o qual 
a situação é observada. Um foco estreito demais pode levar as pessoas a 
enxergarem apenas os sintomas do problema, e não suas causas. Com isso, 
claro, os objetivos estarão ligados ao combate dos sintomas, sem atacar a 
fonte dos problemas.
Por outro lado, estabelecer objetivos amplos demais, vagos e gerais, dificul-
ta a ação, e o resultado é que pouco consegue ser alcançado, pois o esforço fica 
diluído e não há concentração de forças suficiente para efetuar mudanças.
Imagine entrar numa casa que estava fechada há um bom tempo. Há 
poeira e sujeira por todo o chão, a pintura está feia, velha. As paredes da sala 
estão úmidas e manchadas no alto, perto do teto.
Definir objetivos de maneira ampla demais seria estabelecer uma “deixar 
a casa como nova”. Não haverá dinheiro para alcançar esse objetivo tão gran-
dioso num tempo razoável. Muita coisa poderá ser tentada, mas o resultado 
final provavelmente será muito modesto. Podem começar a reformar a casa 
de alto a baixo, do teto ao chão. O dinheiro acaba e tudo fica incompleto.
Objetivos estreitos demais seriam, por exemplo, estabelecer que “a casa 
deve estar limpa e com as paredes pintadas”. Isso é fácil de entender e de 
realizar. Também não é caro. Todos vão sentir que “fizeram sua parte”, alcan-
çaram o objetivo e precisaram de pouco dinheiro. Mas é muito provável que 
logo a umidade e as manchas na parede voltem a aparecer. E talvez o proble-
ma até se agrave com o tempo, já que as causas não foram resolvidas.
Uma abordagem adequada seria analisar o problema buscando suas 
causas e, a partir daí, fixar objetivos claros, realistas e priorizados de acordo 
com os recursos disponíveis. No exemplo, os sintomas facilmente observá-
veis são que a casa está suja, com pintura velha e na sala há umidade e man-
chas no alto das paredes. Esses sintomas são decorrentes dos verdadeiros 
problemas do imóvel – e é isso que se deve resolver.
Uma investigação sobre as causas revelaria, por exemplo, que os proble-
mas são que a casa ficou fechada por muito tempo (daí a sujeira e o aspecto 
envelhecido da pintura) e que o telhado precisa de reparos (por isso há umi-
dade no alto das paredes na sala e manchas).
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Sendo assim, objetivos adequados seriam “restabelecer condições de uso 
do imóvel”. Com isso, os recursos seriam usados prioritariamente para limpe-
za da casa e conserto do telhado. Se houver mais recursos, a sala recebe nova 
pintura. Se ainda houver dinheiro, pode-se pensar em pintar o restante do 
imóvel e até fazer outras melhorias. Mas tudo isso de forma organizada e de 
acordo com os recursos disponíveis.
Para o caso da comunicação de marketing, em particular, existem critérios 
específicos que devem ser observados para a fixação de objetivos. Segundo 
Ogden (2002, p. 30), os objetivos da comunicação precisam estabelecer cla-
ramente quem é o público-alvo da comunicação, o que deve ser alcançado, 
quando (um cronograma), e, além disso, devem ser:
mensuráveis � e quantificáveis, para que seja possível medir os resulta-
dos alcançados ao final da campanha e comparar com o que foi esta-
belecido inicialmente;
claros � , para que todos entendam o que se espera e possam trabalhar 
para alcançar;
realistas � , pois alvos inatingíveis desmotivam as pessoas;
integrados � , já que todos os objetivos estão interligados e, importante, 
pode ser gerado um resultado mais favorável do que simplesmente a 
soma dos efeitos de cada ação (sinergia).
O gerente não deve forçar ou impor suas próprias ideias sobre as das 
outras pessoas. É preciso entender que todo mercado é, na verdade, hete-
rogêneo e composto por pessoas que, além dessas distinções entre si, ainda 
são também diferentes do que o próprio gerente. Isso tudo é ainda mais re-
levante quando se trata de outra cultura (ou subcultura). O gestor de marke-
ting precisa estar alerta para evitar o etnocentrismo. Ou seja, deve manter-se 
atento à existência de outros significados, comportamentos, atitudes que 
pessoas de culturas diferentes da sua própria terão. Para os brasileiros, e para 
muitos dos ocidentais, casar-se de branco é mais do que normal; é até difícil 
imaginar uma jovem solteira chegar ao altar com um vestido de outra cor. 
Já na cultura chinesa espera-se que a noiva tenha um lindo traje vermelho, 
num tom bem vivo, afinal, para eles, vermelho é a cor da paixão.
A comunicação de marketing busca, por natureza, persuadir os públicos. 
É uma comunicação que manifesta interesses bastante específicos, direcio-
nados para o alcance de objetivos escolhidos pela empresa.
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A comunicação não consegue resolver todos os problemas. Nem atacar 
vários deles de uma só vez. É necessário selecionar o que se vai enfrentar, o 
que pode ser feito com base no diagnóstico feito durante a etapa da análise si-
tuacional. Seleciona-se o problema mais relevante no momento para ser abor-
dado na comunicação. Esse será o objetivo da comunicação de marketing.
Uma avaliação técnica neutra pode indicar, por exemplo, que os produtos 
da organização são superiores aos da concorrência. Mas, apesar de seus produ-
tos serem funcionalmente melhores, podem ser percebidos pelo público como 
inferiores. Isso é um problema que a comunicação tem condições de atacar.
Orçamento
Estabelecidos os objetivos da comunicação, é a vez de se decidir sobre 
a quantia de dinheiro necessária para se alcançar tais objetivos, o que re-
sulta num orçamento (budget). É uma decisão de grande importância, uma 
vez que envolve valores expressivos e, em grande medida, restringe a real 
chance de atingir o que se espera. Mesmo assim, muitas empresas e organi-
zações não dão atenção suficiente a esse ponto, buscando soluções rápidas, 
mas difíceis de defender sob um ponto de vista lógico e racional.
A seguir serão apresentados cinco dos métodos mais utilizados para a 
determinação desse orçamento de comunicação.
Método da disponibilidade de recursos (tudo o que for possível) � . 
A empresa, observando os recursos financeiros de que dispõe, decide 
o quanto vai investir na comunicação de marketing. Para essa decisão, 
a empresa pode partir das receitas estimadas (faturamento), menos 
custos e despesas previstos, e reservar uma parte dos lucros para in-
vestir na CIM.
	 Nesse modo de pensar, o argumento fundamental é que a empresa 
não pode gastar mais do que tem disponível. Ignora-se totalmente, 
porém, os efeitos da CIM sobre o faturamento e, na prática, acaba-se 
considerando que a promoção não é prioridade, sendo realizada “com 
uma parte do que sobrar, se sobrar”.
Método da porcentagem sobre o faturamento � . Fixa-se um percen-
tual do faturamento para ser investido na CIM (por exemplo, 2%). É um 
método simples,rápido, fácil de entender e que permite comparações 
ao longo do tempo e, até, entre empresas. No entanto, está baseado na 
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lógica de que as vendas levam às atividades de promoção, quando, na 
verdade, há evidências do contrário. Baseia-se, também, nos recursos 
existentes, e não nas necessidades ou oportunidades identificadas.
	 Além disso, nas épocas em que o faturamento está baixo há pouco 
dinheiro para investir em comunicação. Com isso, o mercado será pou-
co estimulado a comprar da empresa, e haverá menores chances de 
elevar o volume de vendas. Entra-se num círculo vicioso: baixo fatura-
mento determina orçamento apertado, levando a uma comunicação 
insuficiente para estimular melhora nas vendas, as quais permanecem 
fracas realimentando o ciclo desfavorável aos negócios e ao lucro da 
organização. Em períodos de vendas fortes, por outro lado, pode haver 
um desperdício de recursos: o mercado já está aquecido e o compra-
dor sem necessidade de estimulação.
Método da porcentagem dos lucros � . De forma similar ao método 
anterior, há um percentual definido (dos lucros, nesse caso) para o or-
çamento de promoção. Possui, basicamente, as mesmas vantagens e 
desvantagens já citadas.
Método da paridade competitiva � . Consiste em estabelecer o orça-
mento de comunicação da empresa baseando-se no orçamento dos 
competidores (em particular, no orçamento do líder de mercado). Os 
valores específicos podem estar acima ou abaixo daquilo que os com-
petidores gastam, mas, de qualquer maneira, a ideia central é que os 
competidores têm melhores condições técnicas, possuem mais infor-
mações que a empresa para decidir sobre a quantia total de dinheiro 
necessária para uma comunicação efetiva. Esquece, porém, que a es-
trutura de custos e os objetivos da concorrência podem ser bastante 
diferentes dos que a empresa possui. Com isso, a empresa subordina 
parte de sua estratégia ao que seus competidores estão fazendo, po-
dendo deixar passar oportunidades importantes e trilhando caminhos 
determinados pelos interesses dos outros.
Método do objetivo e tarefa � . Por esse método, a empresa define 
objetivos específicos a serem alcançados e as tarefas necessárias para 
tanto, de modo que é possível estimar os custos dessas tarefas a serem 
realizadas para o alcance dos objetivos. É um método mais trabalho-
so e demorado que os demais. Por outro lado, leva a que a empresa 
raciocine sobre cada um dos pontos importantes da CIM e sobre as 
relações entre os elementos do composto de comunicação. E porque 
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esses pontos ficam explicitados, é viável fazer o acompanhamento e 
controle da execução, dando condições para o aprendizado sobre o 
que funciona bem e o que não é tão útil.
	 Vale lembrar que, independentemente de qual o método empregado, 
objetivos e orçamento estão intimamente ligados. Mesmo sendo ativi-
dades separadas, poucas vezes a determinação de objetivos e metas é 
totalmente livre das restrições de recursos financeiros.
Conclusão
A comunicação de marketing busca persuadir os públicos. Compreender 
bem o processo de comunicação, e realizá-lo de forma a integrar as ferra-
mentas, é condição indispensável para o uso mais racional e econômico dos 
recursos (sempre limitados!) da empresa. Com esse uso eficiente de recursos, 
direcionados segundo os objetivos que se deseja alcançar, contribui-se para 
a eficácia da organização.
Eficiência e eficácia são fatores centrais na busca e na manutenção da com-
petitividade, assegurando a sobrevivência a longo prazo da organização.
A comunicação de marketing oferece contribuições importantes, as quais 
são ainda mais relevantes e impactantes quando há um alinhamento e uma 
integração das ferramentas, o que se consegue empregando o processo da 
comunicação aqui explicado.
Ampliando seus conhecimentos
Integrar é palavra de ordem na comunicação
A comunicação 360o é uma tendência que une jornalismo, publicidade, RP e 
marketing para o sucesso de campanhas
(OLIVEIRA, 2010)
O que oferece mais resultados? Investir em ações pontuais ou condensá-
-las numa estratégia única que atinja o público de várias formas? Optar pela 
segunda possibilidade é cada dia mais frequente e aos poucos os profissionais 
adquirem experiência e superam o desafio de unir as linguagens e coordenar 
as ações. O retorno das ações e o consumidor exigente tem sido alguns dos 
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motivos que levam agências de publicidade, de marketing e de imprensa a in-
vestirem nessa área.
A comunicação integrada ou 360º combina áreas como propaganda, rela-
ções públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, eventos e todos os serviços 
de marketing especializados, como promoção, relacionamento e marketing 
direto. Nela estão envolvidos desde os funcionários da empresa até os dis-
tribuidores, formadores de opinião e consumidores finais com o objetivo de 
unir ações e mensagens para construir um relacionamento duradouro entre 
marcas e consumidores, como explica Selma Felerico, professora dos cursos 
de MBA em Marketing e pós-graduação em Comunicação da ESPM-SP.
Em entrevista ao site ela explica que desde os anos 1980 há um movimento 
de valorização do consumidor. “A indústria corria atrás do consumidor. Hoje, 
a comunicação cria condições para fazer com que o público entre em contato 
com a marca”, afirma.
Selma conta ainda que nos anos 1990 as ferramentas de marketing como 
promoção, eventos e merchandising ganharam importância. “Não podemos 
esquecer que o movimento atual do fortalecimento das ações de promoção, 
eventos, campanhas de incentivos e ações de guerrilhas é a migração da 
verba dos clientes. Ainda que o mercado de publicidade tradicional esteja em 
crescimento, o tamanho da fatia do bolo da propaganda tradicional na verba 
de Marketing das empresas vem diminuindo”, analisa. Estimativas de mercado 
indicam que os serviços especializados já correspondem a 60% da fatia, dei-
xando a publicidade tradicional com 40%.
Na publicidade
A integração tornou-se de tal forma uma exigência do mercado que as 
agências investem em meios alternativos de levar a mensagem ao público. 
A Neogama/BBH tornou essa característica intrínseca aos seus valores. Sob o 
comando de Geraldo Rocha Azevedo, a Presidência de Ações Integradas tem 
como principal objetivo fazer com que as campanhas agreguem a execução 
de modo a ampliar o alcance para além dos 30 segundos ou da mídia impren-
sa, como informa o próprio Geraldo.
Para ele, o maior desafio é integrar pensamento e execução, além de en-
contrar pessoas realmente comprometidas com esse objetivo, pois embora 
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as ações integradas aconteçam de forma isolada há algum tempo, a prática 
ainda é recente. “É muito difícil encontrar pessoas e ter a possibilidade de dis-
cutir”, afirma em entrevista ao site.
Um dos destaques da agência é o case IG Combine, que criou uma campa-
nha integrada para o serviço de relacionamento do portal e obteve resultados 
positivos. Nela o público era abordado através de blitze, merchandising, rádio, 
vinhetas de TV, além da internet e de ganhar prêmios como passeios de limu-
sine, jantares e até serenatas. “Isso comprova que com o compromisso com a 
integração o resultado é mais bacana”, avalia Rocha Azevedo.
Nas relações públicas
Os trabalhos de assessoria de imprensa, comunicação interna e publici-
dade muitas vezes se confundem para o cliente.Pensando nisso, nasceu o 
conceito de agência de comunicação, uma empresa que reúne todos esses 
serviços. A Approach é uma delas.
Em entrevista ao site, Beth Garcia, sócia-diretora da empresa, conta que 
para poupar tempo e dinheiro, uma das soluções foi concentrar a informação 
num único ponto cujo objetivo é redistribuir as informações para os canais 
adequados. “O trunfo é conhecer a fundo o conteúdo de informação do clien-
te, suas metas empresariais e transmitir dentro de uma estratégia ampla as 
diferentes mensagens para os diferentes públicos da forma mais adequada”, 
observa.
Desde serviços de assessoria de imprensa, como mídia training, à concep-
ção e manutenção de sites e projetos promocionais, a tendência é seguida por 
empresas que optam por fornecer serviços ou mesmo gerenciar o conteúdo. 
“O que determina o serviço é a necessidade do cliente de transmitir uma men-
sagem com um objetivo preciso”, explica Beth ao contar que vários serviços 
chegam a ser realizados externamente, mas sob o comando da agência de 
acordo com a estratégia previamente traçada pelo cliente.
O case que Beth destaca é de um evento que movimenta milhares de pes-
soas e exige um gerenciamento cuidadoso da informação: o Rock in Rio. Ela 
conta que em 2001 a Approach lidava com porta-vozes de expressão para a 
educação de jovens, venda de bilhetes, patrocinadores com uma única men-
sagem a ser transmitida.
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No marketing
O marketing tem se tornado o meio e a finalidade de muitas das ações de 
comunicação integrada. Ele se faz presente seja através da promoção (even-
tos, brindes, incentivo) ou da estratégia. A 360 BTL é uma das empresas que 
absorveu a tendência e traz até no nome as características de integração. A 
agência tem pouco mais de dois anos, mas desde 1997, quando Wagner Zara-
tin estava na F/Nazca, ele já havia notado a necessidade de atuar com todos 
os conceitos de comunicação para uma marca.
Com um leque de serviços que oferecem desde promoção a relaciona-
mento, Zaratin destaca a constante superação das agências de acordo com 
as necessidades dos anunciantes. “O desafio é juntar tudo numa linguagem 
e as ações estarem bem coordenadas. Num evento, as ações anteriores e de 
pós-evento talvez são mais importantes que o próprio evento”, ressalta e com-
pleta contando o case da primeira concorrência da agência: o navio da Claro 
no verão de 2005, que reuniu 40 mil pessoas em 45 dias e ganhou mais de 30 
prêmios.
Para Célio Ashcar Junior, diretor geral da Mix Comunicação Integrada, em-
presa de marketing promocional do Grupo Giovanni+DraftFCB, o ano de 2007 
tem tudo para consolidar a integração junto às ferramentas das agências, prin-
cipalmente porque hoje marketing e vendas estão mais alinhados. “A agência 
tem que levar todas as ferramentas e cabe ao cliente escolher”.
Outra área que vinha sendo apontada como periférica há algum tempo 
ganhou espaço no cotidiano dos consumidores e, consequentemente, no in-
teresse das empresas. A internet se tornou um dos principais pontos de en-
contro, capaz de reunir ações de todas as áreas em blogs e redes sociais.
Atividades de aplicação
1. Como os dados geográficos contribuem para a análise da situação?
2. Por que é importante ter cuidado com o foco da análise quando se vai 
fixar os objetivos da comunicação integrada de marketing?
3. Por que os objetivos da CIM devem ser, entre outras coisas, claros, rea-
listas e mensuráveis?
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4. Muitas empresas utilizam o método da porcentagem sobre o fatura-
mento para determinar o orçamento da comunicação de marketing. 
Quais são as vantagens e desvantagens desse método?
Gabarito
1. Eles ajudam a entender as características e peculiaridades do merca-
do, permitindo detectar oportunidades e ameaças, semelhanças e di-
ferenças entre as regiões.
2. O foco da análise na fixação dos objetivos da CIM requer cuidados, para 
que seja adequado – nem amplo, nem estreito demais –, de modo que 
se possa enxergar e atacar as causas dos problemas, e não apenas seus 
sintomas.
3. Porque sendo objetivos:
claros � , todos podem entender o que se espera que seja feito e po-
dem trabalhar para isso;
realistas � , será possível alcançá-los e isso favorece a motivação;
mensuráveis � , podem ser medidos para acompanhamento e compa-
ração com o que foi planejado.
4. Entre as vantagens estão: é um método simples, rápido e fácil de en-
tender, que permite comparações ao longo do tempo e, até, entre em-
presas. Suas desvantagens são: baseia-se numa lógica errônea, pode 
haver falta de recursos para comunicação durante períodos em que 
o faturamento está baixo e pode levar ao desperdício de recursos em 
épocas em que as vendas já estão aquecidas.
Referências
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 16. ed. São Paulo: Pear-
son, 2006. 
LAMB JR., C. W.; HAIR JR., J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pioneira Thomson Learning, 2004. 
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Processo e planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing: modelo prático para um 
plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. 
OLIVEIRA, Mariana. Integrar É Palavra de Ordem na Comunicação. Disponível 
em: <www.mundodomarketing.com.br/9,352,integrar-e-palavra-de-ordem-na-
comunicacao.htm>. Acesso em: 20 ago. 2010.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação Integrada de Marketing: gestão dos ele-
mentos de comunicação – suporte às estratégias de marketing e de negócios da 
empresa. São Paulo: Atlas, 2005. 
ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. R. Marketing da Comunicação: a visão do admi-
nistrador de marketing. São Paulo: Futura, 2003.
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Propaganda e mídias
Introdução
Os assuntos deste capítulo são a propaganda, seus objetivos e suas ca-
racterísticas, e a mídia empregada para que a propaganda possa chegar aos 
públicos-alvo.
As decisões e táticas relativas à CIM levam ao uso das ferramentas da co-
municação, entre elas a propaganda. E para que se possa alcançar os pú-
blicos-alvo é necessário utilizar canais de comunicação, ou seja, meios de 
comunicação. Esses meios são frequentemente chamados de mídias (plural 
do latim medium, que significa meio).
A propaganda é uma das possibilidades à disposição do gerente de co-
municação. É tão importante no mercado de certos produtos (por exemplo, 
bens de consumo não duráveis tais como sabão em pó, refrigerantes, cerve-
jas, xampus e condicionadores), que muitas pessoas chegam a pensar que 
propaganda é sinônimo de marketing.
Mesmo sendo um importante instrumento de marketing, sobretudo em 
mercados de consumo, deve-se compreender que a propaganda é uma das 
opções à disposição do gerente. Não é a única. Não é sempre a principal. E, 
certamente, não pode ser confundida com o marketing como um todo. A 
propaganda é uma ferramenta útil e poderosa, mas ainda assim um elemen-
to a serviço de uma estratégia maior, estabelecida na CIM, a qual, por sua vez, 
foi elaborada de modo a atender aos objetivos de marketing da corporação.
Conceito
Propaganda, segundo Kotler e Keller (2006, p. 566), “é qualquer forma 
paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços 
por um patrocinador identificado.”
De acordo com Limeira