ESTRATÉGIA DE RUPTURA aula 1

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AULA 1 
ESTRATÉGIA DE RUPTURA E 
TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA 
Prof. Rony Ahlfeldt 
 
 
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TEMA 1 – AMBIENTE DE MUDANÇAS 
Nada é permanente, exceto a mudança. 
(Heráclito – filósofo pré-socrático) 
O estado de permanente mudança certamente tem sido a tônica da 
humanidade, de suas organizações e dos mercados ao longo do tempo. Por isto, 
estar no ambiente organizacional é lidar com mudanças. Estas podem ser grandes 
ou pequenas; impulsionadas por elementos externos (leis, tecnologias, 
comportamentos, economia etc.) e/ou por decisões internas buscando melhoria 
contínua, competividade, aumento de eficiência, implantação de novos processos, 
lançando novos produtos, enfim, uma infinidade de alternativas que visam alterar 
o rumo e os resultados. 
Nem sempre os efeitos das mudanças são desejados ou mesmo previstos. 
Por isso, saber responder a um mundo que vive em constante transformação é 
uma competência essencial tanto para os gestores quanto para as organizações. 
Especialmente aqueles que quiserem prosperar no século XXI, em que a 
velocidade e o impacto das mudanças têm crescido impulsionados pela 
tecnologia. Vamos compreender um pouco mais esse fenômeno e qual seu papel 
como gestor para responder adequadamente às mudanças, elevando os 
resultados organizacionais. 
A inventividade e a curiosidade humanas juntamente com a necessidade 
não apenas de sobreviver, mas também de prosperar, sempre exerceram 
importante papel na promoção de mudanças nos ambientes natural, social, 
tecnológico, legal e econômico. Assim, falar de um ambiente de mudanças é tratar 
da própria essência da humanidade. 
Ming Zeng, que atuou como assessor estratégico de Jack Ma (fundador do 
grupo chinês Alibaba), afirma que “vivemos num mundo de mudança rápida e 
expansiva. O senso comum nos diz que, quanto mais depressa mudam as coisas, 
mais difícil é prever o futuro” (Zeng, 2019, p. 207). Nossa impressão é a de que o 
mundo está mudando de forma cada vez mais acelerada. Viver no século XXI é 
ser impacto diariamente pelos avanços da tecnologia, especialmente das 
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). Pádua (2017) apresenta um 
resumo desse contexto e de algumas das nossas grandes dúvidas e 
preocupações sobre o futuro, 
O mundo se transformou de forma tão acelerada que começou a abalar 
as certezas cultivadas ao longo do século passado. Foi-se o tempo do 
 
 
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emprego estável, da economia próspera e do descaso com o meio 
ambiente. Fórmulas consagradas para ser bem-sucedido perderam a 
credibilidade. Entraram em cena preocupações dignas de filmes de 
ficção científica: os robôs substituirão a força de trabalho humana? A 
internet será a ligação de tudo em nossa vida? Criaremos relações 
virtuais e artificiais com nossos semelhantes? 
Por outro lado, nossa história demonstra que já passamos por muitas 
mudanças de eras (Pré-história, Antiguidade, Idade Média, Idade Moderna e 
Idade Contemporânea), que foram marcadas por grandes inovações, por 
mudanças de comportamentos, pelo uso de tecnologias, pela forma como nos 
organizamos em sociedade, por guerras e conquistas, ou seja, por rupturas que 
levaram a um novo período. Assim, mesmo que nosso senso comum nos diga que 
o passado era estável e previsível, muitas transformações ocorreram. 
Aos empreenderes e líderes é imprescindível entender que a história 
sempre foi marcada por mudanças e quais foram os seus impulsionadores. Com 
isso, poderá tomar melhores decisões no presente que levem em consideração 
que o futuro será diferente e que existem elementos ou grandes forças 
socioculturais, políticas, econômicas e tecnológicas que promoverão as bases 
para as mudanças. Um gestor com visão estratégica conhece muito bem o 
passado e tira valiosas lições dele. 
É comum ouvirmos que o mundo era muito mais estável e previsível e que 
agora vivemos em uma época de grandes transformações. É fato que nosso 
tempo trouxe muitas mudanças para as organizações e para a vida em sociedade. 
Desde o advento da internet, presenciamos inovações fantásticas que mudaram 
a forma como nos comunicamos, aprendemos, nos hospedamos, nos 
locomovemos e nos divertimos. 
No entanto, Rumelt (2011) ilustra como a sociedade passa por grandes 
mudanças utilizando o período de 1875 a 1925 para mostrar que a vida não é 
estável ou mesmo previsível há bastante tempo. 
Nos EUA, neste curto período de 50 anos, a eletricidade iluminou pela 
primeira vez cidades e fábricas; o trem reduziu o tempo das viagens encurtando 
distâncias de forma significativa e interligando o país; o bonde passou a levar as 
pessoas para o trabalho e para os subúrbios; os motores elétricos levaram 
energia para mais lugares; a máquina de costura alterou o preço final, a 
qualidade e a escala para a produção de roupas; a comunicação foi acelerada 
pelo telégrafo, pelo telefone e pelo rádio; o automóvel passou a fazer parte da 
rotina dos estadunidenses; o avião fez seu primeiro voo comercial; a IBM inventou 
 
 
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a primeira máquina de tabulação; grandes imigrações mudaram as cidades; 
surgiram novos padrões de publicidade e do varejo e muitas marcas de consumo 
que conhecemos até hoje se estabeleceram (Coca-Cola, Ford, GE, Kellogg´s, 
Hershey´s e Kodak) (Rumelt, 2011). Ou seja, “foram estabelecidas as bases do 
que atualmente vemos como ‘mundo moderno’ [...]” (Rumelt, 2011, p. 170). 
O tempo de mudanças que vivemos, como todos os outros, exige 
adaptação e novas competências. O fato é que a tecnologia está sendo o motor 
dessas mudanças e, por isto, a complexidade e a velocidade parecem ter 
aumentado. As regras de negócios mudaram. Em todos os setores de atividade, 
a difusão de novas tecnologias digitais e o surgimento de novas ameaças 
disruptivas estão transformando modelos e processos de negócios. 
Saiba mais 
1920-2020: como era o mundo há 100 ANOS? Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Pawnzr6TPhw>. 
HISTORY of the World: Full Episodes – BBC Documentary. Disponível 
em:<https://www.youtube.com/playlist?list=PLPItERt69I2pOXEIjZENtctfAsFjDU
EmT>. 
THE 10 greatest changes of the past 1,000 years. Disponível em: 
<https://www.theguardian.com/books/2014/oct/30/10-greatest-changes-of-the-
past-1000-years>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
TEMA 2 – MUDANÇAS GLOBAIS E LOCAIS 
Com tantas eras e transformações, o mundo foi se constituindo até 
chegarmos às tecnologias e à organização social que resultasse na Revolução 
Industrial. Desde então, as organizações se constituíram como parte cada vez 
mais importante e presente no cotidiano. Se as organizações, da forma como as 
conhecemos, foram o resultado das mudanças que ocorreram na sociedade, hoje 
elas são os grandes difusores de mudanças, tendências e até mesmo rupturas 
sociais. Tais mudanças acabam também por alterar as próprias organizações 
criando novos modelos de gestão e de negócios. 
Trazendo a discussão para a contemporaneidade, vamos nos debruçar 
sobre algumas das principais mudanças que estão ocorrendo no ambiente 
internacional e de nosso país. Compreender as mudanças que estão ocorrendo é 
essencial aos empreendedores. Por isso, no decorrer dessa disciplina, 
https://www.youtube.com/watch?v=Pawnzr6TPhw
https://www.youtube.com/watch?v=dCmdpixogn8&list=PLPItERt69I2pOXEIjZENtctfAsFjDUEmT
 
 
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mergulharemos no cenário de mudanças, nas forças motrizes que as iniciam e 
como elas impactam no futuro dos mercados e dos empreendimentos. 
Na década de 1990, tivemos um grande salto em diversos segmentos. 
Conforme apontaram Naisbitt e Aburdene (1990), nosso planeta cresceu 
economicamente, o estilo de vida e o indivíduo passaram por mudanças, muitos 
países ocuparam novas e mais importantes posições no cenário econômico 
mundial, por exemplo, os países asiáticos, e presenciamos o novo papel da 
mulher nas organizações. Estes são bons exemplos de mudanças em nível global 
e que afetam nossas vidas em nível local. 
Para se ter uma ideiado quanto o mundo mudou nos 20 anos entre 1999 e 
2019, a revista Insider (Booth, 2019) apresentou um comparativo das 20 grandes 
questões que mudaram nesse período: 
• Uso da internet: 
• Em 1990, a internet era uma novidade e utilizada principalmente para 
trabalhar ou estudar. Em 2019, mais de 4 bilhões de pessoas passaram a 
ter acesso à internet. Entretenimento e se conectar com outras pessoas 
são dois dos principais motivos do uso. 
• O Google Chrome superou o uso do Internet Explorer. 
• TV versus cinema: com o crescimento da TV a cabo, os serviços de 
streaming e a possibilidade de assistir aos programas e filmes diretamente 
do computador, o cinema perdeu espaço para a televisão. 
• Download de músicas: o Napster foi criado em 1999 para fazer download 
de forma gratuita, porém, ilegal de músicas. Atualmente com os serviços 
de streaming (Spotify e Deezer), basta acessar e ouvir qualquer música. 
• Locação de filmes: em 1999, era necessário ir a uma locadora, como a 
Blockbuster, para locar um filme (em VHS ou DVD) e depois retornar para 
devolver. 20 anos depois, com os serviços sob demanda da NET Now ou 
Netflix, Amazon Prime e mais recentemente Disney+ o processo todo 
mudou. 
• Restaurantes: atualmente, ir um restaurante é uma experiência social e não 
apenas alimentar. Compartilhar na internet passou a fazer parte da 
experiência. Outra questão é que era permitido fumar em restaurantes. 
• Terrorismo: mesmo existindo em 1999, o terrorismo tomou nova proporção 
depois dos atentados de 11 de setembro 2001. Atualmente, especialmente 
 
 
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nos EUA e na Europa, as pessoas veem o terrorismo como uma ameaça 
factível. 
• Twitter: os presidentes de muitos países se comunicam diretamente com a 
população por meio do Twitter. Em 1999, o principal meio eram as coletivas 
de imprensa ou pronunciamentos em rede de TV. 
• Texto e voz: passamos a enviar mais mensagens de texto diminuindo as 
conversas por voz. A secretária eletrônica praticamente não é mais 
utilizada. 
• Os celulares substituíram as câmeras fotográficas. A maioria das pessoas 
tem um smartphone e grande parte delas nem sabe o que é um celular da 
Nokia. 
A respeito de mudanças climáticas e demográficas, em 2019, a BBC 
News (BBC, 2019) apresentou alguns exemplos de mudanças em escala global: 
• Mudança climática: aumento da temperatura do planeta e consequente 
degelo dos polos. 
• Poluição do plástico: especialmente as toneladas de plástico encontradas 
nos oceanos. 
• Conflitos globais: que resulta em aumento das desigualdades e milhares 
de refugiados. 
• Redução histórica da extrema pobreza, da mortalidade infantil e do 
analfabetismo juvenil e aumento da expectativa de vida. Exceção de países 
da África Subsaariana. 
• A energia solar foi a fonte de geração de energia que mais cresceu. 
Para tratar das mudanças que ocorreram no Brasil nas últimas duas 
décadas, vale a pena a leitura do livro O Brasil mudou mais do que você pensa 
(Gonzales et al., 2018). Os autores procuraram romper com a visão de que nada 
no Brasil dá certo e que nosso país anda apenas para trás e organizaram, a partir 
de dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e do IBGE 
sobre questões que melhoraram no país especialmente nas classes CDE entre 
1995 e 2015. Segmentos da sociedade com muitas oportunidades para Startups 
e para muitas organizações já consolidadas. 
De acordo com Gonzales et al. (2018), apesar de sofrermos com crises 
econômicas que afetaram a motivação dos brasileiros e que tiveram efeitos 
 
 
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conjunturais negativos, não retrocedemos em muitos avanços que foram 
alcançados. A maior mudança estrutural foi em relação à educação. Se em 1995, 
cerca de 3 milhões de crianças das classes CDE estavam fora da escola, em 
2015, esse número chegou próximo a 100% das crianças com acesso ao ensino 
fundamental. Além disso, observou-se o aumento de concluintes do ensino médio 
e com formação técnica ou superior. 
Os autores também apontaram melhoria nos indicadores do déficit 
habitacional. Mais pessoas das classes CDE conseguiram acesso à casa própria. 
Entre os motivos apontados, estão basicamente três: redução dos índices de 
inflação, acesso ao crédito e programas habitacionais. 
Por fim, é importante lembrar que estamos vivendo um momento de 
mudanças também causadas pela pandemia do novo coronavírus. Desde que foi 
decretado o estado de pandemia em março de 2020, muitas mudanças de hábitos 
ocorreram entre os brasileiros. Uma pesquisa1 realizada pelo Grupo Globo 
(Pesquisa Globo, 2020) identificou que 88% dos brasileiros estão preocupados 
com a crise sanitária e 62% indicaram temer a perda do emprego. 
Quanto aos hábitos de compra e o futuro pós-covid, a Pesquisa Globo 
(2020) identificou que 76% passaram a economizar temendo uma piora na 
economia; 90% dos entrevistados utiliza o e-commerce e, destes, 37% estão 
comprando mais on-line. Esses comportamentos e o foco das compras naquilo 
que é essencial também trarão mudanças no setor varejista brasileiro. 
Saiba mais 
As principais transformações da última década: 
<https://news.sap.com/brazil/2020/01/as-principais-transformacoes-da-ultima-
decada-bl0g/>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
Veja exemplos de mudanças no planeta ao longo dos anos por meio de 
imagens de satélites em seis áreas: urbanização, Golfo Pérsico, água, 
desmatamento, irrigação e glaciais: These 6 GIFs Show How Drastically Planet 
Earth Is Changing: <https://www.businessinsider.com/biggest-global-changes-
2014-2>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
 
1 Amostra de 1500 entrevistas e universo da população internauta de 16 anos ou mais das classes 
ABC nas cinco regiões brasileiras. 
 
 
8 
THE 8 Major Forces Shaping the Future of the Global Economy: 
<https://www.visualcapitalist.com/the-8-major-forces-shaping-the-future-of-the-
global-economy/>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
TEMA 3 – MUDANÇAS NAS ORGANIZAÇÕES 
As ondas de mudanças que vimos nos dois temas anteriores desta aula e 
que ocorrem na sociedade há séculos são, em geral, externas às organizações, 
não sendo de seu controle. No entanto, elas as afetam. Não são criadas pelas 
organizações ou mesmo por indivíduos. São resultados 
de uma infinidade de alterações e avanços na tecnologia, custos, 
concorrência, política e percepções dos compradores. [...] Essas 
mudanças conseguem perturbar as estruturas existentes de posições 
competitivas, apagando as antigas vantagens e permitindo o surgimento 
de novas. Elas desencadeiam forças que podem fortalecer ou 
radicalmente enfraquecer os líderes existentes. Elas podem viabilizar 
estratégias totalmente novas. (Rumelt, 2011, P. 168-169) 
Wood Jr. (1995, p. 190) define mudança organizacional como “qualquer 
transformação de natureza estrutural, estratégica, cultural, tecnológica, humana 
ou de outro componente, capaz de gerar impacto em partes ou no conjunto da 
organização”. As mudanças são, portanto, respostas da organização ao que 
ocorre em seu ambiente legal, competitivo, social, econômico e às pressões ou 
alterações geradas pelos acionistas, por diretrizes da rede da qual fazem parte e 
assim por diante. 
A mudança organizacional não é uma anomalia ou um estado de exceção. 
A mudança é uma “condição normal da vida organizacional” (Tsoukas; Chia, 2002, 
p. 567). Para os autores, nas organizações o estado de mudanças é mais natural 
do que a estabilidade e a rotina. 
Assim, uma vez que estão em contínuo estado de mudança que alteram 
hábitos e crenças, as organizações estão sempre acomodando novas 
experiências e promovem um “autoajuste”. Para Zeng (2019, p. 17) “autoajuste 
significa que a empresa está sempre aprendendo e inovando. Em consequência, 
a mudança é o resultado natural e uma característica essencial da empresa”. 
As mudanças podem ocorrer de forma não intencional ou de forma 
planejada pelos gestores. Podem ser os casos de decisões que tiveram efeitos 
não esperados e levarama outras mudanças nas quais as consequências não 
foram previstas pelos decisores. Um exemplo pode ser a adoção de uma nova 
tecnologia para aumentar a produtividade e que com o passar dos anos, diante 
 
 
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da complexidade para lidar com os novos equipamentos e softwares, ocorreu 
alteração no perfil de mão de obra de boa parte da organização. 
Um ponto que não pode ser esquecido quando se discute sobre mudanças 
organizacionais é a influência do ambiente externo. Ambientes ou períodos mais 
turbulentos ou de grande instabilidade, em geral, levam as organizações a 
adotarem novos modelos ou estruturas para lidarem melhor com o novo contexto, 
assim como ambientes mais estáveis requerem adaptação (NPP, 2001). Na 
prática, o que isso significa? Decisões sobre estruturas mais enxutas e mais 
dinâmicas, diminuição ou aumento dos níveis decisórios, redução ou aumento de 
setores ou departamentos, mudanças nos fluxos de comunicação interna e 
externa e assim por diante. 
Ou seja, a visão, o modelo de negócios e a estrutura organizacional são 
continuamente ajustados de acordo com as mudanças no ambiente. A 
experimentação é a forma de ajustar uma organização ao ambiente cada 
vez mais instável e imprevisível. Estruturas fixas e projetos de demorem 
muito tempo para gerarem resultados ou para serem executados, podem 
não ser a reposta mais adequada para este tipo de ambiente que exige 
flexibilidade e adaptações cada vez mais constantes. (Zeng, 2019, p. 
173-174) 
Entretanto, essa relação entre ambiente externo e mudanças na 
organização nem sempre é tão direta (NPP, 2001, p. 55). Os membros da 
organização, acionistas, gestores, técnicos e demais colaboradores fazem uma 
interpretação própria das mudanças que ocorrem no ambiente, de acordo com a 
cultura organizacional, experiências passadas, nível de qualificação, relações de 
poder e política organizacional e tentam traduzir isto em respostas 
organizacionais. 
As respostas podem ser agir ou simplesmente não fazer nada (não ação). 
Esses pontos explicam em grande parte a diferença de estratégia, estrutura e 
desempenho entre organizações, como aquelas que estão dentro de um mesmo 
setor (concorrentes). Cada uma pode reagir de forma própria ao ambiente e obter 
com isto resultados diferentes em curto, médio e longo prazos. 
Para ser boa na mudança, a empresa tem de praticá-la com 
regularidade. Tradicionalmente, a mudança organizacional se realiza 
com transformações grandes, mas infrequentes. No entanto, quando se 
ajusta regularmente ao ambiente externo, a empresa tem menos 
necessidade de reformas arriscadas feitas todas de uma vez. (Zeng, 
2019, p. 172) 
 
 
 
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Segundo o NPP (2001), as mudanças organizacionais podem ocorrer em 
três níveis: 
• Mudanças intraorganizacionais: mudanças que ocorrem em geral na 
estrutura organizacional, por exemplo, a redução de níveis hierárquicos e 
nova distribuição de poder e autoridade. 
• Mudanças organizacionais: podem se configurar pelo esforço de 
modernização do modelo de gestão e organização. Entre as mudanças 
organizacionais mais comuns, estão (NPP, 2001, p. 75): 
(1) a implantação de modelos baseados em unidades estratégicas de 
negócios (com amplo controle sobre a cadeia de valores) ou áreas 
estratégicas de negócios (com controle parcial sobre a cadeia de 
valores); 
(2) a elevação do grau de matricialidade, com aumento do 
compartilhamento de recursos e pessoas; 
(3) a melhoria do nível de comunicação interna e do processo decisório, 
com introdução de grupos de trabalho interdepartamentais em nível 
gerencial; 
(4) a proliferação de modelos baseados em projetos, principalmente 
entre empresas profissionais; 
(5) a disseminação do conceito de gestão por processos ou gestão de 
processos, porém nem sempre bem entendida ou convenientemente 
aplicada. 
• Mudanças na ecologia empresarial (nível das relações 
interorganizacionais): ocorrem quando há mudanças na estrutura do 
mercado, com privatizações, fusões e aquisições, mudanças nas cadeias 
produtivas, entrada de novos concorrentes, saída de empresas, mudanças 
para negócios baseados na internet ou e-commerce, entre outras. 
3.1 Mas por que as organizações procuram a mudança? 
De acordo com Robbins (2002), as organizações mudam basicamente por 
dois motivos: em primeiro lugar, para se adaptar ao seu ambiente melhorando sua 
capacidade de atuação. Em segundo lugar e, como consequência do primeiro 
motivo, para promover mudanças nos comportamentos dos indivíduos da 
organização de modo que possam contribuir com a obtenção dos resultados 
desejados. Tais comportamentos podem ser relativos à aquisição de novos 
conhecimentos técnicos, dinâmica de trabalho em equipes, produtividade, foco na 
qualidade, clima organizacional etc. 
Robbins (2002) e Nadler et al. (1995) também identificaram alguns fatores 
que podem desencadear as mudanças nas organizações. 
 
 
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São estes: 
• Natureza da força do trabalho, tecnologia, choques econômicos, 
concorrência, tendências sociais e política mundial (Robbins, 2002). 
• Descontinuidade da estrutura organizacional, inovação tecnológica, crises 
e tendências macroeconômicas, mudanças legais e regulamentação, 
forças do mercado e competição e crescimento organizacional (Nadler et 
al., 1995) 
3.2 Às vezes a reação à mudança é resistir a ela 
Rumelt (2011, p. 61) resume bem os motivos que podem levar a resistência 
à mudança, identificando que “quanto mais tempo um padrão de atividade é 
mantido, mais ele fica entrincheirado e a alocação de recursos que lhe dá suporte 
é cada vez mais tida como um direito adquirido”. 
Ou seja, as pessoas ao longo do tempo tendem a defender o que 
conquistaram em seus departamentos, cargos e funções em vez de renunciar a 
conquistas passadas para que a organização possa avançar rumo a um futuro 
melhor. A zona de conforto e dificuldade natural em aprender algo novo, de 
começar um novo projeto, de se lançar em desafios ainda desconhecidos podem 
fazer com que muitos prefiram manter a situação atual e isso não é 
necessariamente um pecado. Ocorre que, muitas vezes, a comunicação sobre os 
motivos e os rumos das mudanças não foram bem executados, gerando mais 
dúvidas do que estímulos. 
Para as organizações, é muito importante não apenas promover as 
mudanças, mas compreender o tempo adequado para implementá-las e não 
necessariamente enfrentar as resistências, mas envolver as pessoas no processo. 
Postergar até que a mudança seja a única saída ou mesmo que lhe seja imposta 
por questões externas não é a forma adequada de lidar com a questão. Para 
Rogers (2017, p. 13), “as empresas devem concentrar-se em aproveitar as 
oportunidades emergentes, descartando as fontes de vantagem competitiva 
decadentes e adaptando-se desde logo para manter-se na dianteira da curva de 
mudança”. 
 
 
 
12 
Saiba mais 
CAPÍTULO 2: Análise organizacional: CAMPOS, L. M. F. Administração 
estratégica: planejamento, ferramentas e implantação. Curitiba: Intersaberes, 
2016. 
AS 20 maiores transformações de negócios da última década: 
<https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/10/transformacoes-
de-negocios-da-ultima-decada.html>. 
MUDANÇAS organizacionais e impacto cultural: os dilemas da aquisição na 
versão de quem vivenciou o processo: 
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EnEO508.pdf>. 
MUDANÇA Organizacional e Inovação Tecnológica em Processos: Estudo de 
Caso em uma Empresa Prestadora de Serviços do Estado do Paraná: 
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/Simposio419.pdf>. Acessos em: 28 jan. 
2021. 
TEMA 4 – TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA 
Nos três temas anteriores, discutimos conceitos de mudanças 
organizacionais, exemplos de mudanças em nível global, histórico e em nível 
organizacional, além de elementos que desencadeiam mudanças nas 
organizações. 
Esta disciplina tem como um de seus objetivos levar o estudante a 
desenvolver estratégias inovadoras e disruptivas, por isso,compreender a 
mudança pela perspectiva sociotécnica contribuirá para elevar a visão sobre 
mudanças a partir de múltiplos níveis e com foco em sustentabilidade. 
Na prática, isso significa que “as transições sociotécnicas diferem da 
transição tecnológica, pois incluem mudanças nas práticas dos usuários e na 
estrutura institucional (regulatória e cultural), para além da dimensão tecnológica” 
(Markard et al., 2012, p. 956). 
Transições sociotécnicas é um termo utilizado 
para entender como sociedade e tecnologia (neste caso não 
necessariamente tecnologia em termos de computador ou maquinário, 
mas toda nova inovação) juntas mudam como fazemos as coisas. A ideia 
da teoria da transição sociotécnica é que uma transição ocorre quando 
a maneira como fazemos as coisas atualmente é substituída por uma 
nova maneira de fazer as coisas. (Sustainable Transitions Blog, 2018) 
 
 
13 
Um exemplo seria a transição de uma cadeia produtiva da agricultura em 
grande escala com fins de exportação, para a produção, distribuição e consumo 
de produtos locais e orgânicos. Para esse tipo de decisão, é necessária uma 
abordagem holística que leve em consideração múltiplos níveis de fatores como 
considerações técnicas, econômicas, sociais, políticas, institucionais e ambientais 
– e não cada um de forma isolada. Pensar na mudança por meio da abordagem 
da transição sociotécnica é pensar de forma sustentável sob diversas 
perspectivas. Mudanças dessa ordem tendem a constituir bases mais fortes 
geram resultados com maior efetividade. 
As transições sociotécnicas estão relacionadas a processos de inovação 
multidimensionais (Geels, 2010). Para Schumpeter (1934, citado por Santos, 
2017), a inovação se dá em processo em espiral no qual o sucesso de um 
empreendedor atrai outros empreendedores multiplicando os efeitos da ação. Não 
são processos rápidos de mudanças, os efeitos aparecerão somente em longo 
prazo e ocorrem de forma gradativa e não linear (Santos, 2017). 
De acordo com o Sustainable Transitions Blog (2018), as transições podem 
ocorrer de formas diferentes: 
1. “Lentamente, a maneira como fazemos as coisas muda por conta própria”. 
A soma de muitas pequenas mudanças nos leva, sem percebermos e em 
médio e longo prazos, a fazer as coisas de forma diferente. Por exemplo, 
você passa a comprar produtos orgânicos, porém, das mesmas empresas 
que já lhe vendiam os produtos não orgânicos. 
2. “De repente, nossas instituições podem decidir fazer as coisas de maneira 
diferente”. Em algum momento, todos os participantes concordam em fazer 
as coisas de forma diferente. Por exemplo, ao longo de um período, todos 
os concorrentes passam a vender produtos sem agrotóxicos. 
3. “Uma nova maneira de fazer as coisas lentamente substitui a antiga, mas 
mudamos os atores principais”. Diferentemente da primeira forma, neste 
caso, mudamos os principais atores. Por exemplo, trocamos as grandes 
lojas de vestuário que exploram mão de obra em sua cadeia por produtores 
artesanais locais. 
4. “Decidimos substituir nossa maneira de fazer as coisas por uma nova 
maneira de fazer as coisas”. Por exemplo, se houver leis que proíbam 
fumar em locais públicos fechados. 
 
 
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As quatros fases para a transição sociotécnica são (Geels et al., 2017): 
1ª) Inovações radicais que surgem dos atuais regimes. 
2ª) Inovações em pequenos nichos de mercado. 
3ª) Inovações passam a competir diretamente com o regime vigente. 
4º) Adoção generalizada das inovações promove a substituição do regime – 
ajustes em infraestrutura, indústrias, comercialização, políticas, estilo de 
vida e sobre o que é considerado normal. 
4.1 Exemplo de transição sociotécnica 
Segundo Oliveira e Salles (2016), a transição sociotécnica que culminou 
com a revolução industrial levou a rupturas com o modelo vigente: 
• Primeira Revolução Industrial (revolução do carvão e do ferro): em 1776, 
com a invenção da máquina a vapor, foram lançadas as bases (utilização 
de máquinas na manufatura e nova concepção e organização do trabalho) 
para uma revolução que transformaria completamente a estrutura social, 
comercial, econômica e política vigentes (p. 3). 
• Segunda Revolução Industrial (revolução do aço e da eletricidade): a 
partir de 1856, novos pontos de ruptura surgem com o novo processo de 
fabricação do aço e do aperfeiçoamento do dínamo que levaram à invenção 
do motor a combustão interna em 1873 (p. 4). 
Essa mudanças no contexto podem ser consideradas rupturas. E como 
uma transição sociotécnica, vários níveis foram impactados. Desde mudanças na 
política internacional e do governo, na economia, na tecnologia, no estilo de vida 
e hábitos de consumo e nos negócios em geral. 
Saiba mais 
WHAT is a transition?: 
<https://www.youtube.com/watch?v=i2ioKSNQRew&feature=emb_logo>. 
SUSTAINABLE Transitions Blog: 
<https://www.sustainabletransitionsblog.com/blog-1/2018/6/11/what-is-a-
transition>. 
TRANSIÇÃO Sociotécnica na Cadeia Produtiva do Café no Estado de Rondônia. 
 
 
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<https://www.researchgate.net/publication/342501673_Transicao_Sociotecnica_
na_Cadeia_Produtiva_do_Cafe_no_Estado_de_Rondonia_Socio_Technical_Tra
nsition_in_The_Production_Chain_of_Coffee_in_The_State_of_Rondonia>. 
Acessos em: 28 jan. 2021. 
TEMA 5 – DESAFIOS DO GESTOR FRENTE ÀS MUDANÇAS 
Diante do que discutimos até o momento, são inúmeros os desafios que se 
apresentam aos gestores. É alta a complexidade para transformar as mudanças 
globais, nacionais, locais, tecnológicas, econômica entre outras em respostas 
organizacionais estratégicas. E é exatamente por isso que muitas organizações 
têm sucesso enquanto outras fracassam. De acordo com pesquisa realizada pela 
equipe da PWC Brasil (Alves e Roque, 2019, p. 5), 
Lidar com a velocidade das mudanças no século 21 é um desafio 
constante na gestão das grandes organizações. Quais são os pontos 
fortes únicos da sua organização que vão direcioná-la em meio a essa 
volatilidade? Como gerar comprometimento dos profissionais com a 
estratégia de negócios, ainda que ela esteja em constante 
transformação? 
Assim, para gestores que atuam como empreendedores, líderes 
transformacionais e inovadores, é importante compreender como o ambiente afeta 
sua organização/empreendimento, quais mudanças começam a se desenhar 
(atenção aos sinais fracos), que tendências internacionais e nacionais podem se 
concretizar, que hábitos estão mudando entre os consumidores, quais serão os 
novos consumidores de determinado mercado, enfim, é necessário estabelecer 
uma visão sobre o futuro. Zeng (2019, p. 207) considera que 
Quem tiver a visão mais clara sobre o futuro apostará corretamente e 
terá o potencial de ganhar muito, enquanto aqueles sem essa visão, 
obviamente, errarão o passo. [...] Como o sucesso de hoje exige uma 
visão de futuro, é preciso que você faça o possível para chegar a uma 
imagem mais clara de onde seu setor estará daqui a cinco ou dez anos. 
(Zeng, 2019, p. 207) 
E esse é o caminho que faremos ao longo das aulas desta disciplina em 
busca de modelos para a elaboração de uma visão adequada do futuro. 
5.1 Exemplo de como a indústria de celulares mudou 
Por fim, para exemplificar os desafios dos gestores frente às diversas 
mudanças, utilizaremos o exemplo do setor de telefonia celular que é emblemático 
https://www.researchgate.net/publication/342501673_Transicao_Sociotecnica_na_Cadeia_Produtiva_do_Cafe_no_Estado_de_Rondonia_Socio_Technical_Transition_in_The_Production_Chain_of_Coffee_in_The_State_of_Rondonia
https://www.researchgate.net/publication/342501673_Transicao_Sociotecnica_na_Cadeia_Produtiva_do_Cafe_no_Estado_de_Rondonia_Socio_Technical_Transition_in_The_Production_Chain_of_Coffee_in_The_State_of_Rondonia
https://www.researchgate.net/publication/342501673_Transicao_Sociotecnica_na_Cadeia_Produtiva_do_Cafe_no_Estado_de_Rondonia_Socio_Technical_Transition_in_The_Production_Chain_of_Coffee_in_The_State_of_Rondonia
 
 
16para mostrar como mudanças podem ocorrer rapidamente em um segmento de 
base tecnológica. Houve a alternância de líderes de mercado ao longo dos anos, 
avanços tecnológicos e o surgimento dos concorrentes chineses. Há 20 anos, 
muitos não apostariam nos fabricantes chineses. 
• 1983: a Motorola lança o primeiro telefone móvel (modelo DynaTAC 8000x 
que pesava 800 g e custava US$ 4.000). A empresa se tornou a primeira 
grande referência do setor e dominou o mercado até meados dos anos 90.2 
• Década de 1990: a Nokia3 conquista o mercado com aparelhos mais 
funcionais, menores e duráveis. A empresa foi pioneira na tecnologia GSM 
– Global System for Mobile Communications que introduziu os chips nos 
celulares. Essa marca foi por 14 anos consecutivos a maior fabricante de 
celulares do mundo. 
• 2007: a Apple lança o primeiro iPhone4 e o mercado muda completamente. 
Pela primeira vez, um celular pôde ser considerado como um smartphone 
comercialmente viável. A grande ruptura foi tanto em relação à tela sensível 
ao toque quanto ao uso mais efetivo da internet móvel em celulares. 
• 2010: Samsung laça o Galaxy e aproveita a oportunidade de incorporar o 
sistema operacional Android do Google e desde 2011 é líder mundial no 
mercado de celulares, ano em que passou a Nokia5. 
• 2015: marcas chinesas conquistam grande participação de mercado com 
novas tecnologias de hardware, desenvolvimento do 5G e grande 
participação de vendas na China, no maior mercado do mundo. 
• 2020: segundo o instituto de pesquisas e análises IDC (2020), os dados 
apurados de vendas nos três primeiros quadrimestres do ano indicam que 
participação de mercado global (market share) das marcas de celulares 
são: 1º Samsung (22,7%), 2º Huawei (14,7%), 3º Xiaomi (13,1%), 4º Apple 
(11,8%) e 37,7% todas as demais marcas juntas. 
 
2Disponível em: <https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2014/03/13/primeiro-celular-
comecava-a-ser-vendido-ha-30-anos-no-mundo.htm>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
3Disponível em: <https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10224/3567/2005-
3236.pdf?sequence=1>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
4Disponível em: 
<https://run.unl.pt/bitstream/10362/20735/1/DISSERTACAO_LUIZFELIPPEMOTTA__FINAL.pdf>
. Acesso em: 28 jan 2021. 
5Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/05/idc-confirma-samsung-na-
lideranca-do-mercado-de-celulares.html>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
 
 
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Pontos a destacar: 
• Mesmo em quarto lugar, a Apple ainda é a empresa mais lucrativa do 
setor6, demonstrando uma estratégia diferente dos seus principais 
concorrentes. 
• O caso da Huawei é um bom exemplo de como as mudanças geopolíticas 
podem interferir nos negócios. Com a guerra comercial estabelecida entre 
o governo de Donald Trump e o governo chinês e que teve efeitos sobre a 
tecnologia 5G, a expectativa para 2021 é que a empresa caia para o 4º 
lugar no ranking de venda de celulares (IDC, 2020). 
O que é possível aprender com o exemplo da Nokia e de todo um 
segmento? Como não deixar que a organização desapareça juntamente com as 
mudanças? Como se antecipar e surfar nas ondas de mudanças? 
Atenção aos sinais que o mercado apresenta e como eles podem trazer 
mudanças no setor de atuação. Às vezes, estamos diante de “bolhas” que estão 
por estourar levando a crises, como a quebra da bolsa em 1929, o estouro da 
bolha das “Ponto Com” no início dos anos 2000 e, em 2008, a crise dos derivativos 
que afetou todo o mercado imobiliário gerando recessão na economia mundial e 
especialmente nos EUA. Em outras, estamos diante de rupturas tecnológicas e 
sociais que exigirão capacidade de inovação e transformação das organizações e 
de seus líderes. Nas próximas aulas, trabalharemos em questões como estas. 
 
 
6Disponível em: <https://www.counterpointresearch.com/apple-continues-lead-global-handset-
industry-profit-share/>. Acesso em: 28 jan. 2021. 
 
 
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