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aterial para uso exclusivo de aluno m
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 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Comportamento 
de consumo
2a edição
Daniel Kusters
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A Série Universitária foi desenvolvida pelo Senac São Paulo 
com o intuito de preparar profissionais para o mercado de 
trabalho. Os títulos abrangem diversas áreas, abordando 
desde conhecimentos teóricos e práticos adequados às 
exigências profissionais até a formação ética e sólida.
Comportamento de consumo tem como objetivo estudar 
o processo decisório de compras. Os temas principais 
do livro são os fatores internos e situacionais e as 
etapas percorridas pelos consumidores nesse processo. 
Além disso, a obra aborda os aspectos relacionados ao 
comportamento de consumo no ambiente digital, o papel 
das mídias sociais, a experiência de compra on-line e as 
tendências primordiais nesse contexto. Por fim, a publicação 
também fornece um estudo do comportamento do 
consumidor corporativo. Dessa forma, a leitura proporciona 
uma visão integral dos temas essenciais relacionados ao 
comportamento do consumidor para os profissionais de 
diversas áreas de negócios, como marketing, comunicação, 
vendas e administração.
SÉRIE 
UNIVERSITÁRIA
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Simone M. P. Vieira – CRB 8a/4771)
Kusters, Daniel
  Comportamento de consumo / Daniel Kusters. – 2ª Ed – São Paulo: 
Editora Senac São Paulo, 2023. (Série Universitária)
  Bibliografia.
  e-ISBN 978-85-396-5170-2 (ePub/2023)
  e-ISBN 978-85-396-5169-6 (PDF/2023)
  1. Marketing 2. Comportamento do consumidor 3. Marketing 
de conteúdo 4. Consumo de informação 5. Funil de compras  
6. Experiência de compra I. Título. II. Série.
23-1913g CDD – 658.8 
 658.83 
 BISAC BUS043000 
BUS016000
Índice para catálogo sistemático:
1. Marketing 658.8
2. Comportamento do consumidor 658.83
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COMPORTAMENTO 
DE CONSUMO
Daniel Kusters
2a edição
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Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo
Presidente do Conselho Regional
Abram Szajman
Diretor do Departamento Regional
Luiz Francisco de A. Salgado
Superintendente Universitário e de Desenvolvimento
Luiz Carlos Dourado
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Editora Senac São Paulo
Conselho Editorial
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Luiz Carlos Dourado 
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Coordenação Editorial
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Prospecção
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Administrativo
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Comercial
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Acompanhamento Pedagógico
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Revisão Técnica
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Preparação e Revisão de Texto
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Projeto Gráfico
Alexandre Lemes da Silva 
Emília Corrêa Abreu
Capa
Antonio Carlos De Angelis
Editoração Eletrônica e Ilustrações
Alexandre Raphael de Albuquerque Brito 
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Proibida a reprodução sem autorização expressa.
Todos os direitos desta edição reservados à
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Av. Engenheiro Eusébio Stevaux, 823 – Prédio Editora – 
Jurubatuba – CEP 04696-000 – São Paulo – SP
Tel. (11) 2187 4450
editora@sp.senac.br
https://www.editorasenacsp.com.br
© Editora Senac São Paulo, 2023
Sumário
Capítulo 1
Fatores de influência 
do comportamento do 
consumidor, 7
1 Influências culturais e históricas, 8
2 Influências sociais e familiares, 12
3 Influências comportamentais 
e psicológicas, 15
4 A persona, 25
Considerações finais, 27
Referências, 27
Capítulo 2
O processo de decisão de 
compra, 29
1 Etapas e ciclo de compras, 30
2 Tipos de processos de decisão, 36
3 O processo familiar de compra, 42
Considerações finais, 45
Referências, 45
Capítulo 3
O consumo de informação em 
mídias e redes sociais, 47
1 Influência do conteúdo digital nas 
decisões de compra, 48
2 Publicidade e marketing de 
conteúdo, 55
3 O poder e o papel dos 
influenciadores digitais, 64
Considerações finais, 65
Referências, 65
Capítulo 4
Funil de compras, 67
1 A jornada de compras do 
consumidor, 68
2 O funil de marketing – etapas e 
conceitos, 73
3 A jornada de compras do 
consumidor digital (jornada do 
usuário), 77
Considerações finais, 79
Referências, 80
Capítulo 5
Fatores situacionais e 
lojas-conceito, 81
1 Gatilhos, contextos de compra 
e predisposições, 82
2 Marketing sensorial, 83
3 Localização da loja, 86
4 Ambiente e layout, 93
5 Lojas-conceito, 97
Considerações finais, 98
Referências, 99
Capítulo 6
A experiência 
de compra, 101
1 Mapeando a experiência de compra 
e de consumo, 102
2 Etnografia e antropologia do 
consumo, 107
3 Big Data e pesquisas 
de mercado, 109
4 Satisfação do consumidor, 113
Considerações finais, 115
Referências, 115
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.Capítulo 7
Tendências, 117
1 O consumidor omnichannel, 118
2 Novas formas de consumo 
e sustentabilidade, 124
3 O consumidor global, 129
4 Cenários e tendências para os 
próximos anos, 130
Considerações finais, 135
Referências, 135
Capítulo 8
A compra B2B, 137
1 Mercado organizacional, 138
2 Tipos de compra, 142
3 Processo de decisão e 
compra B2B, 144
4 Principais influências, 146
Considerações finais, 147
Referências, 148
Sobre o autor, 151
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Capítulo 1
Fatores 
de influência 
do comportamento 
do consumidor 
O estudo do comportamento do consumidor busca compreender os 
fatores que estimulam e interferem nas decisões de compra dos indiví-
duos e das empresas. Esse conhecimento é essencial para que as em-
presas possam traçar estratégias para que os consumidores decidam 
pela compra dos produtos e se relacionem com as marcas. Esse é um 
campo de estudo do marketing que contempla uma série de teorias de 
disciplinas como sociologia, antropologia, biologia, psicologia, entre ou-
tras queestudam o comportamento humano.
Nesse sentido, o comportamento do consumidor é a ciência que es-
tuda como os consumidores buscam valores ao tentar lidar com suas 
necessidades reais. 
8 Comportamento de consumo Ma
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.Aprender sobre o comportamento do consumidor irá ajudar você 
não somente a entender os fatores que influenciam as compras para 
usá-los em ações de marketing, questões cotidianas de um profissional 
da área envolvem, entre outros fatores, descobrir como atrair e levar o 
consumidor à ação de compra, torná-lo um cliente fiel e, de preferência, 
falar bem da empresa nas redes sociais e pessoalmente.
Conhecer tais conceitos sobre o comportamento do consumidor fará 
bastante diferença na formação acadêmica de estudantes de marke-
ting e na tomada de decisões, seja trabalhando para alguma empresa 
ou mesmo para o próprio negócio. Você vai poder aplicar esses con-
ceitos no contexto atual, em que a interação digital assume a dianteira 
nas relações de consumo. Boa parte das reflexões e exemplos citados 
nesta disciplina têm como objetivo uma maior compreensão do com-
portamento do consumidor no contexto digital.
 Além dos profissionais de marketing, outros também se benefi-
ciam desse aprendizado, por exemplo: os governantes, que tomam 
decisões de políticas públicas sabendo quais as suas influências na 
população; os médicos, que passam a entender melhor como seus 
pacientes se relacionam com o mundo ao redor; ou os vendedores, 
que usam esse conhecimento para melhorar seus argumentos, entre 
outros inúmeros profissionais.
Neste capítulo conheceremos algumas influências sobre o compor-
tamento, tais como: influências culturais e históricas, sociais, familiares 
e psicológicas. Por fim, falaremos sobre o conceito de persona, sua im-
portância para o marketing, principalmente o digital, e suas diferenças 
em relação ao conceito de público-alvo. 
1 Influências culturais e históricas 
A cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, 
costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados 
9Fatores de influência do comportamento do consumidor
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de uma geração para a outra em uma sociedade (SAMARA; MORSCH, 
2005, p. 55). Entender o componente da cultura é determinante para 
compreender o comportamento dos indivíduos. Os fatores culturais es-
tão relacionados a um conjunto de elementos que vão caracterizar uma 
cultura específica. O conjunto de elementos que caracteriza os fatores 
culturais está representado na figura 1. 
Figura 1 – Elementos da cultura
Crenças e
superstições
Idioma
Mitos
CostumesRituais
Normas
Objetos e
artefatos
Cultura
Fonte: adaptado de Samara e Morsch (2005).
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.Os valores referem-se ao que o indivíduo – no nosso caso, o con-
sumidor – dá importância e o que se torna referência, como trabalho, 
relacionamentos, criatividade e alegria.
Os valores culturais ou sociais são aqueles partilhados por grupos 
de pessoas, enquanto os valores pessoais referem-se às metas e aos 
comportamentos dos indivíduos. Entretanto, é muito difícil estabelecer 
uma linha divisória, já que valores sociais, como família, religião ou na-
cionalidade, estão intimamente relacionados aos nossos valores e me-
tas pessoais (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 55).
Por exemplo, o valor de iniciar uma família pode ser representado, 
para muitos, pelo matrimônio. Quanto maior o valor dado ao casamen-
to, maior será o interesse e a disposição dos consumidores e mesmo 
familiares. Do mesmo modo, escolher uma profissão, entrar para uma 
faculdade, fazer um curso de pós-graduação também são formas de 
consumo de quem valoriza o mérito, a conquista e até um novo posicio-
namento social ligado a valores pessoais e sociais.
As crenças e superstições estão ligadas aos valores e podem ser 
traduzidas naquilo que o indivíduo, em um contexto cultural, acredita ou 
não. A fé e a religião são exemplos visíveis das crenças manifestadas de 
forma diferente, dependendo da cultura e religião do país. Um exemplo 
disso é a constante visita de pessoas religiosas ao Santuário de Nossa 
Senhora de Aparecida, no interior de São Paulo, com a finalidade de pa-
gar promessas. Todo um contexto de consumo surge dessa crença e 
superstição. Hotéis, agências de turismo, presentes, serviços de trans-
porte, entre outros, são criados em função desse fluxo de visitantes.
Os mitos podem ser considerados referências para certos compor-
tamentos de compra. Eles desempenham o papel de reforçar quais 
valores, crenças e superstições devem ser seguidos. Pessoas associa-
das a algo valorizado, como um casal de sucesso, com filhos lindos 
e saudáveis e uma vida confortável, podem servir como referência de 
consumo. Se esse casal opinar sobre marcas, produtos e serviços, sua 
opinião terá um peso muito maior para aqueles que o acompanham 
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e consideram como uma referência a ser seguida. Uma marca de ele-
trodomésticos, fraldas para crianças e até mesmo serviços bancários 
podem ser endossados e aceitos rapidamente pelo público admirador.
PARA PENSAR 
Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima são expostos na mídia como o casal 
perfeito. Lindos, ricos e com filhos saudáveis, eles passaram a ser refe-
rência, uma espécie de mito do modelo ideal de casal. Prova disso está 
em matérias que geram no público o interesse em saber mais sobre a 
vida do casal, seja para reforçar ou refutar a ideia de par perfeito.
 
Os costumes são fortemente influenciados pela cultura. Uma boa 
parte dos paulistanos, por exemplo, possui o hábito de tomar café da 
manhã nas padarias, sendo o pão na chapa (pão com manteiga) e a mé-
dia (café com leite) a combinação preferida. Esse costume movimenta 
milhões todas as manhãs nas padarias espalhadas pela cidade.
PARA PENSAR 
Assim como consideramos estranhos certos hábitos de pessoas de ou-
tras nações, alguns hábitos brasileiros também fazem os estrangeiros 
torcer o nariz. Tocar e abraçar as pessoas em uma conversa pode pa-
recer normal aqui, mas na Bélgica, por exemplo, é algo muito malvisto. 
Para saber mais sobre alguns hábitos brasileiros que os estrangeiros 
acham estranhos, leia o artigo “7 costumes brasileiros para não fazer 
em outros países” (MARSIGLIA, 2018).
 
Os rituais são hábitos frequentes incorporados a uma cultura. Por 
exemplo, o almoço em família aos domingos, a ida à igreja pela manhã 
ou o churrasco de fim de ano são rituais comuns para a maior parte 
da população. Esses rituais se transformam em comportamento de 
compra. Casas de carne trabalham aos domingos, assim como postos 
12 Comportamento de consumo Ma
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.de conveniência têm gelo e carvão sempre prontos para os churrascos 
marcados em cima da hora.
As normas e leis são regras estabelecidas dentro de um territó-
rio. Exemplos não faltam: Constituição Federal, Código de Defesa do 
Consumidor, Código Civil, legislação trabalhista, leis de trânsito, entre 
outras, o quanto elas são cumpridas ou não é determinado pela cul-
tura. Como isso impacta o consumo? Em praticamente tudo, desde 
a qualidade e especificações dos produtos (com normas como as da 
Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT, por exemplo) até a 
precificação (impostos e custos de legislação trabalhista).
Por último, o idioma, que não somente se refere ao idioma formal, 
mas a todo o conjunto de simbolismos de comunicação interpessoal 
que passa de geração em geração. As regionalidades também entram 
nesse mesmo conceito: sotaques, gírias e maneirismos são parte da 
forma como nos comunicamos e, por consequência, nos entendemos, 
isso tem relação direta com a forma mais apropriada de comunicação 
das empresas com o consumidor e vice-versa.
Os objetos e artefatos se referem aos símbolos físicos que contêm 
cargas simbólicas em uma cultura. Por exemplo, no Brasil, muitas pes-
soas acreditam que as famosas fitinhas do Senhor do Bonfim são ob-
jetos que, quando rompidos, fazem com que os desejos se realizem. A 
carranca, uma escultura produzida em madeira, é um objeto comum 
em várias residências pelo país, utilizada para espantar maus espíritos.
2 Influências sociais e familiares 
Os consumidores são influenciados por grupos sociais que moldam 
as escolhas de consumo em muitas situações. Da mesma forma que 
escolhem amigos com ideias semelhantes, os consumidores também 
compram marcas que acreditam representar os padrões sociais com 
os quais se identificam. Esse é um componente-chave do marketing do 
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grupo de referência: associar seu produto ou serviço, de forma convin-
cente, a um grupo que seu mercado-alvo admira, de forma que se possa 
usar a influência do grupo para impulsionar as vendas de sua marca.
É importante notar que a família também se torna um grupo de in-
fluência. Um indivíduo tende a discutir com seus familiares imediatos 
antes de comprar um determinado produto ou serviço. Os membros 
da família podem apoiar a decisão, impedi-lo de comprar ou sugerir 
outras opções.
2.1 Influências sociais 
Assim como a cultura, fatores sociais ou familiares também in-
fluenciam nosso comportamento. Não há dúvida de que o consumidor 
aprende com os grupos sociais a consumir, pois os componentes do 
grupo compartilham o mesmo momento, status, ideologia, crenças, va-
lores e consumo. Basta imaginar uma pessoa no ambiente de trabalho 
e depois na academia de ginástica. Ela tem comportamentos e referên-
cias distintas em cada ambiente social nesses dois contextos, assim 
como é influenciada pela família e amigos nas escolhas, mesmo que 
não perceba. As redes sociais, principalmente os influenciadores, exer-
cem suma importância nesse referencial social.
Os grupos de referência influenciam os consumidores de três for-
mas (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 71):
 • Influência informativa: o indivíduo procura informação sobre o 
produto em grupos dedicados, especialistas ou associações que 
trabalham com o produto como profissão. No YouTube, por exem-
plo, é muito comum o papel do review. Há sites e influenciadores 
dedicados a testar produtos de diversos segmentos, de maquia-
gem a tecnologia, passando por roupas e eletrodomésticos.
 • Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo 
de satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas com as quais 
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.o indivíduo tem interações. Por exemplo, assinar um serviço de 
streaming como HBO Max ou Netflix pode agradar e ser útil a to-
dos em casa.
 • Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou 
o uso de determinada marca promoverá a imagem que os outros 
têm dele e lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser. 
As roupas e acessórios de esportes podem ter um papel de ex-
pressão de valor. Um aspirante a realizar uma prova de Iron Man, 
conhecida prova de resistência, pode comprar todos os aparatos 
necessários de treino que melhorem sua performance. Depois de 
concluir uma dessas provas, muitos acabam tatuando o símbo-
lo da prova, usualmente nas pernas, como uma forma de troféu 
pessoal, tanto para eles próprios como para mostrar aos demais.
2.2 Influências familiares 
Uma típica família é composta de papéis nucleares como pais e fi-
lhos, ou seja, aqueles que compartilham a casa. Um nível acima está 
a família ampliada, quando consideramos os tios, primos e avós. Na 
atualidade, outras formatações de família nuclear são evidentes, como 
casais homoafetivos com filhos ou a família unicelular, composta de um 
adulto do sexo feminino ou masculino que vive sozinho e que, no ciclo 
de vida, se diferencia do jovem solteiro ou separado sem filhos, o qual 
forma um novo nicho de mercado. 
Os papéis sociais também são, em parte, determinados pela posição 
na família. Os conceitos de mãe e pai têm um apelo tão forte que há 
datas comerciais como dia das mães e dia dos pais, que movimentam 
significativamente o comércio. 
Nesses últimos anos, os papéis de homens e mulheres mudaram 
muito. Produtos que no passado eram exclusivamente para mulheres 
passaram a ser consumidos também por homens. Um bom exemplo 
são os cremes para a pele e cremes de rejuvenescimento. Da mesma 
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maneira, mudaram os papéis de marido e esposa. O marido não é mais 
o único responsável pelo sustento da casa e passa a dividir com a es-
posa as tarefas domésticas. A esposa, por sua vez, não é mais a rainha 
do lar, enfrenta o mercado de trabalho e divide as tarefas domésticas. 
A família mais ampla também é geradora de consumo. Avós pre-
senteiam, compram cursos e outros produtos para seus netos; tias e 
outros familiares compram presentes em datas comemorativas, mas 
para as crianças, os apelos vão diretamente para elas mesmas e, prin-
cipalmente, para seus pais. 
3 Influências comportamentais 
e psicológicas 
Os fatores pessoais (ou comportamentais) são aqueles que influen-
ciam fortemente os comportamentos de compra dos consumidores. 
Esses fatores variam de pessoa para pessoa, o que resulta em um con-
junto diferente de percepções, atitudes e comportamentos em relação a 
determinados bens e serviços e serão explorados a seguir. 
Quando falamos sobre fatores psicológicos que influenciam as de-
cisões do consumidor, estamos nos referindo ao funcionamento da 
mente ou psique. Falaremos sobre a percepção e a motivação como os 
dois principais fatores psicológicos que influenciam o comportamento 
de consumo. 
3.1 Influências comportamentais 
As influências pessoais(ou comportamentais) são aquelas que exer-
cem pressão no comportamento de consumo dependendo da catego-
ria na qual os consumidores se reconhecem como fazendo parte e do 
momento em que estão vivendo. Destacamos aqui gênero, posição no 
ciclo de vida, estilo de vida e classe social. 
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3.1.1 Gênero 
Gênero é a classificação pessoal e social dos consumidores, em sua 
forma mais simples é a divisão entre homens e mulheres. Em outras 
palavras, é a manifestação do masculino e do feminino em qualquer 
ambiente social, o que inclui os heterossexuais, os homossexuais e as 
pessoas transexuais. As grandes transformações e reformulações dos 
conceitos de identidade influenciam diretamente o comportamento de 
consumo. Se nas décadas anteriores as premissas sociais eram de que 
as mulheres tinham que cuidar de casas e o homem deveria trabalhar 
fora, agora todos fazem as mesmas coisas.
As grandes mudanças que a sociedade vem enfrentando com rela-
ção aos vários tipos de família e à reformulação dos tradicionais papéis 
de homem e mulher vêm influenciando o comportamento de consumo. 
Nos dias de hoje, as divisões das tarefas domésticas e a vida profissio-
nal não dependem de gênero. Produtos de limpeza passam a estampar 
em suas embalagens as finalidades do produto e não mais um este-
reótipo feminino. Homens também passam a cozinhar e as mulheres 
agora alcançam posições maiores nas empresas. A tarefa do profissio-
nal de marketing no que diz respeito ao gênero é definir para qual tipo 
de homem ou de mulher se adequa seu produto: se tradicional (base-
ado nas características tradicionais masculinas e femininas) ou atual. 
Inicialmente, todo e qualquer produto serve para homens e mulheres. 
Porém, o que interessa é saber qual deles – homem ou mulher – con-
some mais.
3.1.2 Posição no ciclo de vida 
A idade é um fator importante para as escolhas de consumo: brin-
quedos para crianças, roupas de marca para adolescentes e conjunto 
de panelas para adultos. Conforme os consumidores vão migrando 
de faixa etária, os produtos consumidos também mudarão. Podemos 
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olhar essas idades em ciclos de vida. Há inúmeras fases da vida e 
contextos familiares. Uma lista com doze tipos de ciclo de vida pode 
ser vista na figura 2.
Figura 2 – Os doze tipos de ciclo de vida
Recém-
casados
Ninho
zero
Ninho I
Ninho
vazio I
Ninho
vazio II
Idosos
Ninho II
Ninho III
Pai e mãe
solteiros I
Pai e mãe
solteiros II
Pai e mãe
solteiros III
Jovem
solteiro
Fonte: adaptado de Banov (2017).
Os recém-casados tendem a consumir mais bens duráveis nessa 
fase da vida. A primeira casa, a estruturação do lar, demanda por pro-
dutos para construí-la e equipá-la. Boa parte dos recursos, que antes 
eram gastos em roupas, lazer e viagens, passará a ser canalizado para 
a estruturação da vida a dois.
No ninho zero, o casal está no estágio de gravidez. Nessas horas, o 
consumo de itens para a chegada do filho aumenta exponencialmente, 
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.de enxovais a tutorias, passando por consultas médicas e reformas em 
casa para a chegada do filho.
No ninho I, os filhos – de até 6 anos – estão crescendo e demandam 
escolas, brinquedos, alimentação, entre outros.
Pai e mãe solteiros I são aqueles que se separaram, mas ainda pos-
suem os filhos com até 6 anos de idade. A maioria procura por bens e 
serviços que possam facilitar a vida doméstica, como creches e conge-
lados, principalmente quando trabalham.
No ninho II, os filhos já têm entre 6 e 12 anos. Precisam que os pais 
passem a buscar produtos e serviços para eles: comida, escolas, cur-
sos de idiomas, uniformes, balé, judô, gibis, livros, roupas, produtos de 
higiene, games, entre outros. Consomem menos alimentos saudáveis, 
embora exista uma tendência dos pais de se preocupar com a alimen-
tação desde cedo.
Pai e mãe solteiros II são os casais separados com filhos que têm en-
tre 6 e 12 anos. Nessa etapa, o consumo de serviços e produtos como es-
cola, uniforme, alimentação, higiene e lazer aumenta significativamente.
No ninho III os filhos estão em plena adolescência e a necessidade 
de consumo de roupas, hobbies, eletrônicos e lazer aumenta.
Pai e mãe solteiros III são os casais que estão direcionando a maior 
parte dos recursos para os adolescentes e a estruturação da casa e, 
muitas vezes, o recurso restante é direcionado para bens de qualidade 
inferior.
O grupo dos jovens solteiros é formado por pessoas com idade en-
tre 18 a 25 anos, recém-ingressado no mercado de trabalho. São mais 
preocupados com a aparência e gastam parte dos seus recursos com 
roupas, lazer, entre outros. Há alguns jovens que permanecem na casa 
dos pais por muito mais tempo e tendem a consumir mais a categoria 
de bens mencionados. Os jovens que se aventuram a buscar um lar já 
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começam a gastar parte de seus recursos com a infraestrutura domés-
tica, com produtos como fogão, geladeira, etc.
O ninho vazio é formado por casais com idade entre 45 e 65 anos, 
cujos filhos já deixaram o lar. Com maior estabilidade financeira e me-
nos gastos, tendem a buscar facilidades e conveniência e gastam com 
diversão e entretenimento agora que estão livres dos gastos com os 
filhos e possuem ainda disposição física e mental para se divertir.
O ninho vazio II é formado pelas mesmas faixas etárias, mas que 
decidiram não ter filhos. Os gastos não executados na criação dos fi-
lhos dão muito mais liberdade financeira e, em consequência, maiores 
gastos com o prazer pessoal, viagens e lazer.
Por fim, temos os idosos, geralmente pais e avós, na faixa de 65 a 
80 anos de idade. Com os recentes avanços na medicina e qualidade de 
vida, muitos chegam a essa etapa com saúde e dispostos a consumir. 
A estabilidade financeira e aposentadoria, quando bem planejadas, dão 
tempo e dinheiro para essa geração. Não é à toa que inúmeros servi-
ços e produtos surgiram para esse público. De suplementos a viagens, 
é possível encontrar produtos específicos para esse segmento. Muitos 
idosos até mesmo se aventuram a obter uma nova profissão, fazendo 
cursos em universidades para manterem-se ativos. 
3.1.3 Estilo de vida 
O estilo de vida refere-se ao estilo de vida de uma pessoa envolvendo 
o trabalho, o lazer, o que a pessoa gosta de fazer, a classe social, a per-
sonalidade, suas crenças e atitudes, que vão formar um padrão de ações 
e interesses. Do ponto de vista dos recursos alocados, o estilo de vida 
de uma pessoa está associado à maneira como ela usa o seu dinheiro 
e, mais ainda, à quantia que ela direciona para as diferentes categorias 
de produtos. Por exemplo, uma pessoa com estilo de vida aventureiroirá consumir produtos como viagens a lugares inusitados, aparelhos 
e roupas esportivas; e os amantes de aventuras radicais gastam em 
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.equipamentos como capacetes, protetores, luvas, roupas e sapatos espe-
ciais, frequentam lugares como clubes e fazem viagens para localidades 
que possuam ar de aventura. 
PARA PENSAR 
A cidade de Brotas, no interior de São Paulo, é conhecida por oferecer 
diversas alternativas de aventura e ecoturismo. Isso é tão evidente que 
a própria administração da cidade usa o slogan “capital da aventura e 
do ecoturismo”, que certamente atrai o público que gosta desse estilo 
de vida. Rafting, cavalgada, trekking e tirolesa estão entre as opções de 
aventura da cidade. 
 
Com o crescimento das redes sociais e a constante captura de infor-
mações, é possível traçar um estilo de vida da pessoa baseado em seus 
interesses e comportamentos. No nosso exemplo, o aventureiro deixa 
rastros na internet e é possível compreender e categorizar seu padrão 
de consumo. Certamente, ele frequenta canais no YouTube que falam do 
assunto, acompanha influenciadores, entra nas lojas e visita sites de tu-
rismo sobre os locais que deseja ir. Isso tudo faz com que seja atribuída 
a essa pessoa uma variável de interesse do tipo “gosta de esportes de 
aventura”. Qual a vantagem disso? Para as empresas que vendem pro-
dutos e serviços, a vantagem é evidente: elas podem segmentar seus 
anúncios e promoções para o grupo com esse interesse, aumentando 
significativamente a probabilidade de compra e otimizando os custos de 
propaganda, uma vez que o anúncio será mostrado, na maior parte das 
vezes, para pessoas que têm interesse no produto.
3.1.4 Classes sociais 
As classes sociais são segmentos da sociedade que possuem status 
influenciado principalmente pelo poder financeiro. Diferem quanto ao 
tipo de educação, comunicação, discursos, crenças e valores (BANOV, 
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2017, p. 52). Marcas, roupas, lazer e mesmo a profissão diferem signi-
ficativamente em cada classe social. Em muitos casos, a classe social 
é uma segmentação muito utilizada pelas empresas de marketing para 
determinar o tamanho do mercado e das características do produto e 
serviço. Quanto mais alta a classe social, maior o consumo de bens 
de luxo e exclusivos. No Brasil, há diversos critérios dos institutos de 
pesquisa para determinar a classe social. Na figura 3 apontamos o ta-
manho dessas classes pelo critério usado pela Associação Brasileira 
das Empresas de Pesquisa (Abep). Note que as classes C, D e E corres-
pondem a praticamente 75% da população.
Figura 3 – Divisão das classes sociais no Brasil
C1 C2 DE
2,8% 4,6% 16,2% 20,4% 27,2% 28,8%
A1 B1 B2
Fonte: adaptado de Abep (2021).
3.2 Influências psicológicas 
Os fatores psicológicos (ou internos) referem-se aos fenômenos que 
influenciam o consumo e que se manifestam quando estimulados pelo 
ambiente externo. Por exemplo: a fome (estímulo interno) pode ser esti-
mulada pelo cheiro de pão que vem da padaria (estímulo externo). Há in-
contáveis fatores, mas aqui abordaremos os dois principais a partir da lite-
ratura de comportamento do consumidor: a percepção e as motivações.
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3.2.1 Percepção 
A percepção é um processo por meio do qual os estímulos físicos 
captados pelos órgãos dos sentidos são transformados em interpreta-
ções psicológicas.
O ponto de partida da percepção são os órgãos dos sentidos. Todas 
as informações relacionadas à percepção são recebidas por meio dos 
sentidos. Eles recebem, ao mesmo tempo, as mensagens do mundo ex-
terno e encaminham os estímulos ao cérebro, onde são interpretados e 
aos quais se atribui um significado. Por exemplo, sabemos que tal fruta 
é uma maçã pelas informações que nos chegam da visão, paladar, tato, 
olfato e audição.
O marketing procura explorar esses sentidos para aguçar o interesse 
do consumidor por algo e, com isso, poder gerar interesse e compra. 
Mas como cada sentido pode ser usado? O quadro 1 lista uma série de 
atividades de marketing que exploram os órgãos sensoriais. 
Quadro 1 – Os sentidos e as atividades de marketing
SENTIDO ATIVIDADES DE MARKETING 
Visão 
Estratégias de organização dos produtos nas prateleiras da loja, limpeza, decoração, 
apresentação dos produtos, embalagens, fluxo de pessoas, mobiliário, etc. 
Olfato 
Shoppings com aromas agradáveis que vão se diferenciando de um setor para outro: cheiro 
de carro novo por meio do uso de fragrâncias produzidas em laboratórios, assim como 
as essências de sabores de hambúrgeres ou pipoca nos cinemas, cheiro de limpeza e 
higiene em lojas, hospitais e outros ambientes, de pão fresco na padaria, flores frescas na 
floricultura, entre outros. 
Audição Música ambiente, pessoas conversando, ruídos externos, voz do vendedor, entre outros. 
Tato Temperatura ambiente, textura dos produtos, assento agradável, etc. 
Paladar Gosto de bebidas ou comidas; degustações. 
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PARA SABER MAIS 
O olfato é um dos sentidos mais fortes associados à memória e é fun-
damental para o nosso instinto de alimentação. Ele é tão poderoso que 
há um tema específico em marketing para ele: o marketing olfativo. Quer 
saber mais sobre o assunto? Leia o artigo “Marketing olfativo: entenda e 
aplique em sua estratégia de marketing” (BÁSICO AROMA, 2018). 
 
3.2.2 Motivação 
A motivação pode ser entendida como uma necessidade que leva a 
uma ação. Se separarmos as partes da palavra em motivo (razão, ne-
cessidade) e ação (ato em direção a algo), poderemos entender que 
essa palavra tem duas partes: uma necessidade e uma ação em busca 
da resolução dessa necessidade. Quando a fome aperta, saímos em 
busca de algo para comer. Quando sentimos sede, vamos atrás de algo 
para beber. Essas são necessidades essenciais que podemos reconhe-
cer facilmente, mas há outras que não são tão óbvias assim. 
Há diversas teorias que tentam explicar as motivações humanas, uma 
delas é a tradicional teoria da motivação de Abraham Maslow, publicada 
pela primeira vez em 1943, mas que ainda é referência para muitos pro-
fissionais de marketing e comunicação.
Maslow idealizou uma pirâmide, representada em uma sequência 
por ele estabelecida, apontando, da base para o topo, a importância de 
cada necessidade, conforme figura 4.
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.Figura 4 – Pirâmide de Maslow
Necessidade de
autorrealização
Necessidade de
status e estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Fonte: adaptado de Banov (2017).
De acordo com essa teoria, as necessidades ocorrem pela hierarquia 
apresentada, partindo das necessidades fisiológicas até a autorrealiza-
ção; porém, essa visão hierarquizada é contestada. Além disso, o con-
sumidor sempre procurará reduzir a tensão maior que pode estar sendo 
conflitante com outra ao mesmo tempo. Por exemplo, você pode estar 
em uma balada, na roda de amigos, amenizando uma necessidade so-
cial, de status e de estima, porém, se no meio desse bom momento 
você sentir vontade de ir ao banheiro, certamente seu corpo irá pedir 
para você atender a sua necessidade fisiológica. 
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As necessidades são amenizadas e logo aparecem outras, em um 
ciclo inerente à própria condição de estar vivo. Nessa condição, os pro-
fissionais de marketing sabem que os indivíduos sempre consumirão 
algo, por isso refletem sobre qual necessidade tal bem ou serviço aten-
de para elaborar suas propostas de valor. Um curso de autoconheci-
mento em uma fazenda no interior em um fim de semana é uma solu-
ção que tende a uma necessidade de autorrealização ou mesmo social 
e de estima. Uma fechadura eletrônica atende a uma necessidade de 
segurança, de se sentir protegido, com a conveniência de não precisar 
se preocupar em não esquecer a chave. Como dissemos, nem sempre o 
próprio indivíduo se dá conta da necessidade latente, é aí que o marke-
ting, sutilmente, procura comunicar que tal produto ou serviço soluciona 
uma tensão motivacional.
4 A persona 
A persona é uma representação fictícia de um segmento do públi-
co-alvo de uma empresa ou marca. É uma representação detalhada do 
comportamento, desejos, motivações, dores, valores e características 
demográficas de um grupo de consumidores. Por outro lado, o públi-
co-alvo é a definição geral e estatística de quem a empresa quer atingir 
com suas ações de marketing e vendas. Enquanto a persona é subjeti-
va, o público-alvo é objetivo. A criação de personas é útil para ajudar a 
empresa a se conectar emocionalmente com seu público-alvo e enten-
der suas necessidades de forma mais profunda. A persona do usuário 
é um personagem ficcional, criado para representar diferentes tipos de 
clientes que usam os produtos ou serviços de uma empresa. As perso-
nas são perfis de indivíduos imaginários que refletem a base de clientes 
principais de uma empresa.
As personas são escritas como se o indivíduo fosse real, mas, ao 
mesmo tempo, refletem atributos e influências comuns (aquelas que 
descrevemos anteriormente) em um segmento de público. Elas são 
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.ficcionais no sentido de que não são um indivíduo específico, mas suas 
características devem ser obtidas a partir da observação de usuários 
do mundo real.
As personas têm o objetivo de fornecer uma reflexão confiável e rea-
lista de como uma empresa pode esperar que um grupo de pessoas se 
envolva com um produto, serviço ou campanha.
Uma persona (se bem descrita) é extremamente benéfica para o 
desenvolvimento de produtos, estratégias de vendas e campanhas de 
marketing de uma empresa. A função das personas do usuário é garan-
tir que as iniciativas da empresa (como marketing ou desenvolvimento 
de produto) sejam feitas com o usuário em mente.
Com relação ao desenvolvimento de produtos, isso significa evitar o 
desenvolvimento de recursos ou produtos desnecessários, referindo-se 
às necessidades genuínas dos usuários. Em vez de desenvolver o que 
os designers ou engenheiros desejam construir, os esforços se concen-
tram apenas no que a persona do usuário consideraria útil ou prático 
ter. As personas dos usuários também são usadas para entender se o 
público-alvo usará e se envolverá com um produto da maneira esperada 
ou desejada. Um exemplo de persona: imagine como consumidor de 
seu produto um homem paulistano, casado, 35 anos, engenheiro, com 
dois filhos, gosta de carros e esportes como beach tennis, assiste à 
CNN e à Globo News, gosta de roupas de marca, frequenta lugares de 
classe média alta e está sempre em busca de investimentos para o que 
sobra de seu salário.
PARA SABER MAIS 
 A criação da persona é um processo, e não simplesmente uma descri-
ção saída da cabeça do profissional de marketing. Para que cumpra o 
seu papel, a persona deve ser resultado de pesquisa, análise e constru-
ção. Basicamente, ela deve seguir estes cinco passos: coletar os dados 
de clientes; realizar perguntas a esses clientes; analisar os dados co-
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letados; estruturar a persona e compartilhar a persona com a equipe. 
Saiba mais sobre como construir uma persona no site da Rock Content 
(ROCK CONTENT, 2022).
 
Considerações finais 
Como você pode ver, nosso comportamento como consumidores é 
essencialmente importante não apenas para nós mesmos, mas também 
para outras pessoas. É por isso que há muitos interessados em aprender 
um pouco mais sobre o comportamento do consumidor. O profissional 
de marketing que entende seus clientes consegue propor soluções que 
resolvam as necessidades identificadas por ele e, sendo assim, também 
acaba gerando ganhos financeiros para a empresa. Os legisladores que 
entendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões 
de políticas públicas mais eficazes.
Por último, mas não menos importante, os consumidores que en-
tendem o comportamento do consumidor conseguem tomar decisões 
melhores com relação a como alocar seus próprios recursos. Entender 
o comportamento do consumidor pode significar melhores negócios 
para uma empresa, melhores políticas públicas para o governo e melhor 
qualidade de vida para indivíduos e famílias.
Referências 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA (ABEP). Critério de 
classificação econômica Brasil. São Paulo: Abep, 2021. Disponível em: https://
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.BÁSICO AROMA. Marketing olfativo, entenda e aplique em sua estratégia de 
marketing. Básico aroma, 2018. Disponível em: https://www.basicoaroma.com.
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marketing. Acessoem: 1 fev. 2022. 
MARSIGLIA, Luciano. 7 costumes brasileiros para não fazer em outros países. 
Revista Superinteressante, 4 jul. 2018. Disponível em: https://super.abril.com.
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SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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Capítulo 2
O processo de 
decisão de compra 
Os consumidores enfrentam situações de escolha todos os dias. Na 
maior parte do tempo, são tantas situações que fica difícil recordar to-
das elas. Algumas exigem grandes e complexas decisões. Por exemplo: 
quando um estudante identifica a necessidade de um novo laptop, ge-
ralmente há uma grande decisão. Um alto valor será aplicado na aquisi-
ção do recurso, que deverá durar por muito tempo. 
Em outras situações, as decisões são relativamente pequenas, o 
que pode ser verificado nos comportamentos de consumo cotidianos 
ou com pouco esforço por parte do consumidor. Por exemplo, quando 
você fica sem leite, a decisão sobre qual marca ou onde comprar não 
costuma tomar muito tempo ou esforço. Quando estamos com sede e 
paramos para comprar um refrigerante gelado na esquina, geralmente 
não gastamos muito tempo na decisão.
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.Independentemente do esforço, entre a necessidade identificada de 
um consumidor e a compra de um produto há, na maioria dos casos, 
um processo decisório configurado por etapas que o consumidor segue 
até a compra e o consumo de um produto.
Entender esse processo pode auxiliar o profissional de marketing 
nas decisões estratégicas e táticas para que se facilite a conversão das 
vendas. Neste capítulo, iremos abordar o tema da decisão do consumi-
dor. Falaremos das perspectivas da tomada de decisão de consumo, 
da importância do envolvimento na compra, das etapas genéricas de 
compra e dos papéis dos consumidores envolvidos em uma compra.
1 Etapas e ciclo de compras 
Usualmente, o ato de consumo passa pelas três etapas genéricas, 
com maior ou menor intensidade (BANOV, 2017, p. 68). Elas podem du-
rar minutos ou horas, ser simples ou complexas, mas, de algum modo, 
podem ser separadas em: pré-compra, compra e pós-compra. Cada eta-
pa pode ser dividida em subetapas, que serão mostradas na figura 1.
Figura 1 – Etapas da compra 
Etapa
pré-compra
Identificação de
necessidades
Busca de
informações
Levantamento e
avaliação das
alternativas
Etapa da
compra
Compra
Etapa
pós-compra
Avaliação
pós-compra
Consumo ou
desistência
Fonte: adaptado de Banov (2017, p. 68). 
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1.1 Identificação de uma necessidade 
Nessa etapa, o consumidor sente uma necessidade resultante de 
um desconforto entre a situação presente e a desejada (BANOV, 2017, 
p. 64). Quando sentimos sede no meio da rua, paramos em um bar para 
comprar alguma bebida. Quando navegamos pelas redes sociais, pode-
mos nos deparar com algo que desperte a sensação de necessidade. 
Um influenciador falando de uma air fryer pode fazer com que você te-
nha a sensação de que precisa de um produto como aquele. No entanto, 
muitas vezes, podemos sentir a necessidade de comprar um utensílio 
para a cozinha, como um liquidificador, por exemplo, ou uma aluna que 
entrou na faculdade de arquitetura pode precisar de uma mesa apro-
priada para fazer seus projetos e desenhos, um lugar adequado para 
guardá-los, uma iluminação melhor, etc. (situação desejada). Essa ne-
cessidade vem de um desconforto interno; ninguém falou para ela que 
precisaria modificar seu quarto e adquirir móveis novos.
Tomar um refrigerante, comprar um liquidificador e mobiliar o quarto 
seriam as situações desejadas; assim como uma necessidade pode sur-
gir de um desconforto social nem sempre perceptível, como uma ansie-
dade para comprar uma jaqueta que está na moda. De fato, você pode até 
estar precisando dela para se aquecer, mas estar bem-vestido, com algo 
que te posicione socialmente, é a urgência maior nesse caso.
1.2 Busca de informações 
Detectada a necessidade, o consumidor buscará informações sobre 
o produto. A princípio, buscará internamente, na memória. Pode se re-
cordar de uma compra de um produto similar de determinada marca, 
que foi positiva, ou de determinada propaganda ou recomendação, tam-
bém positiva.
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.Figura 2 – Busca interna e externa 
A busca interna é
focada na memória
A busca externa refere-se
a informações por meio de
pessoas e propagandas
A busca externa refere-se a informações recebidas de pessoas que 
já experimentaram o produto, principalmente nos meios digitais, aces-
sando websites, ouvindo a opiniões de influenciadores e mesmo por 
meio dos anúncios de fabricantes, comparativos, reclamações de clien-
tes insatisfeitos com produtos de determinadas marcas, blogues, redes 
sociais e outros, para poder avaliar a qualidade, os atributos, a durabili-
dade, os preços e o próprio desejo de adquirir o produto. 
Nesse ponto, a internet contém um agrupado de informações so-
bre os produtos, preços e concorrência que pode ser facilmente aces-
sado e, por conta disso, na maioria dos casos, recorremos aos sites 
de busca, às avaliações, aos vídeos comparativos, entre outros. Na 
prática, quando fazemos isso, estamos querendo mais informações 
a um baixo custo de tempo. A busca por informações é tão importan-
te que modelos de negócios surgem em função dessa etapa. O site 
Decolar.com, por exemplo, é um agregador de preços e ofertantes. Em 
vez de selecionar cada uma das companhias aéreas e entrar em cada 
site de hotel, é muito menos oneroso buscar tudo em um lugar só e, de 
preferência, com as opções dispostas lado a lado para que se possa 
entender melhor as diferenças.
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1.3 Levantamento e avaliação das alternativas 
Em uma compra mais simples, como a de um refrigerante em algum 
estabelecimento na esquina, a disponibilidade e o fácil acesso podem 
substituir uma avaliação criteriosa de alternativas que custe tempo e 
esforço mental. Por exemplo, eu não andarei sob o sol quente por mais 
de 1 km para comprar uma Coca-cola gelada, sendo que acabei de avis-
tar uma geladeira cheia delas no bar da frente.
Em uma compra mais complexa, essa é a fase de colocar lado a lado 
as alternativas. Aqui, dependendo do produto e serviço,a fase racional 
pode estar mais latente. Por exemplo, a compra de um computador ou 
notebook pode envolver ponderações sobre atributos do próprio pro-
duto, como velocidade de processamento e portabilidade, entre outros. 
Outro exemplo: um consumidor resolveu comprar um carro de médio 
porte e levantou em sua busca de informações os itens: estabilidade e 
segurança, economia de combustível, menor custo de manutenção, ae-
rodinâmica avançada, garantia, preço, reclamações na internet, poltro-
nas confortáveis e porta-malas amplo. Levantou também as vantagens 
e desvantagens de cada item em relação a cada marca e quais itens se 
destacavam mais. Comparando-as, chegará à decisão quanto à marca 
e ao modelo que comprará (BANOV, 2017, p. 65).
Imagine que esse consumidor identificou sete marcas de acordo 
com os itens que estabeleceu para comprar o novo carro. Das sete, duas 
apresentavam muitas reclamações e ele as descartou, ou seja, ele fez 
uso de um critério de avaliação das alternativas: as reclamações. Nos 
critérios de avaliação das alternativas estão presentes os conhecimen-
tos armazenados na memória, as informações coletadas, a motivação, 
as crenças e os valores do consumidor.
Um exemplo de valor é quando o consumidor valoriza a segurança, 
a estabilidade e a garantia e descarta a marca Y, que tem as poltro-
nas confortáveis e o porta-malas amplo. Ou quando tem como valor a 
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.economia, dessa forma escolherá a marca de menor custo de manuten-
ção e maior economia de combustível. O consumidor poderá também 
dar um valor maior a determinada marca por acreditar que, por bater 
recorde de vendas, ela seja melhor e tenha mais serviços pós-vendas 
disponíveis, como mecânicos e peças de reposição.
Note como é importante para a marca construir uma imagem bem-
-posicionada sobre os atributos mais valorizados pelo seu consumidor. 
No momento de seleção, as chances dessa marca não ser descartada 
aumentam. Além disso, para o profissional de marketing, é fundamental 
conhecer quais são os atributos mais importantes para seu consumidor 
potencial para melhor atendê-lo.
Muitas estratégias de marketing no meio digital surgem para que o 
consumidor considere a sua marca como uma opção viável para o que 
ele deseja. O google permite que você compre palavras-chave de busca. 
É muito comum que as empresas paguem para aparecer quando o con-
sumidor digitar determinadas palavras ou frases. Se, por exemplo, você 
tem um produto como sapatilha vermelha de escalada antiderrapante, 
você pode comprar palavras para que, quando o cliente usar a busca do 
google, você garanta a exposição da sua marca nas primeiras posições.
1.4 Compra 
Ocorre quando o consumidor decide, depois de avaliar as alterna-
tivas, comprar o produto. Destacamos que o processo decisório pode 
não garantir a compra do produto depois da decisão de adquiri-lo, pois 
podem ocorrer alterações de última hora, com o surgimento de novas 
informações ou alternativas. Por exemplo: pode ser que o consumidor 
encontre no revendedor uma estratégia de preço em que uma oferta 
vantajosa põe um carro de grande porte com pequena diferença do 
carro escolhido, o que o faz comprá-lo, ou o carro escolhido pode es-
tar em falta no mercado, assim o consumidor não realizará a compra. 
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Nesse momento, o profissional de marketing pode elaborar estratégias 
para não perder o negócio, como oferecer um carro similar com des-
conto, mais acessórios, etc. No meio digital, muitos consumidores co-
locam seus produtos na cesta de compras, mas não finalizam a etapa. 
Sabendo quem são essas pessoas, o algoritmo vai ficar lembrando o 
consumidor, por meio de propagandas, que ele tem um produto na ces-
ta para finalizar a compra.
Quando a experiência do consumidor com o local e o atendimento 
é positiva, a probabilidade de ele comprar em tal ponto se eleva. Se o 
consumidor teve uma experiência de compra em uma loja em que ele 
foi bem atendido, teve suas dúvidas sanadas, comprou, ficou satisfeito 
com o produto e recebeu um contato pós-venda para saber se o produto 
atendeu às suas necessidades, maior será a probabilidade de que ele 
escolha aquela loja novamente para suas futuras compras. As avalia-
ções dos consumidores sobre os vendedores, como ocorrem em sites 
como Mercado Livre, ajudam os compradores a antecipar possíveis ris-
cos de decepção com o processo de entrega. Feita a compra, o próximo 
passo é a avaliação pós-compra. 
1.5 Pós-compra 
É o momento em que o consumidor avalia os resultados do produto 
adquirido. É também o momento em que ocorre a dissonância cogniti-
va, caracterizada como a sensação de desconforto, arrependimento ou 
forte dúvida experimentada com relação ao produto adquirido, como:
• Será que atenderá às minhas expectativas? 
• Não seria melhor outro modelo? 
• O preço foi elevado? 
• Não seria melhor ter adquirido uma marca mais barata? 
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.Depois da compra, os consumidores continuam buscando informa-
ções sobre o produto para saber se realmente fizeram uma boa aquisi-
ção. Se as informações encontradas são positivas, a ansiedade diminui; 
porém, se forem negativas, o desconforto e a ansiedade crescem, e a 
compra se transforma em um pesadelo. Esse fenômeno chama-se dis-
sonância cognitiva, que na psicologia significa um desconforto emocio-
nal causado por uma contradição entre as crenças, opiniões e compor-
tamentos do próprio indivíduo. Em um contexto de comportamento de 
compra, esse desconforto pode ser caracterizado como um arrependi-
mento após a decisão de uma compra.
No comércio varejista, na venda de balcão, a dissonância cognitiva 
ocorre na hora de pagar a conta no caixa ou entre a compra e o uso 
do produto. Os profissionais de marketing devem estar atentos ao pós-
-compra. A internet dá ressonância ao sentimento de pós-compra do 
consumidor; além disso, em produtos cuja a recompra é importante, 
a administração da dissonância cognitiva pode ser essencial. As em-
presas podem usar táticas de redução de dissonância cognitiva como 
um acompanhamento da satisfação do cliente depois de alguns dias de 
uso. Por exemplo, um provedor de banda larga que acabou de instalar 
uma internet de alta velocidade em um cliente poderá entrar em contato 
com ele para saber como está o serviço e lembrá-lo de que ele pode 
contar com o suporte caso tenha problemas. Isso reduz as incertezas 
quanto a ter feito uma boa escolha e, consequentemente, reduz a disso-
nância cognitiva.
2 Tipos de processos de decisão 
Podemos elencar as perspectivas (tipos) por meio das quais um con-
sumidor escolhe, ou melhor, toma suas decisões. São três categorias: ra-
cional, empírica e comportamental (BABIN; MILLER, 2014, p. 250). Essas 
perspectivas não podem ser consideradas únicas ou estratégias delibera-
das do consumidor para escolher. Uma mesma perspectiva pode ocorrer 
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em conjunto com as demais. Além disso, todas elas são moderadas pelo 
envolvimento do consumidor com a compra. Vamos a elas.
Figura 3 – Tipos de processos de decisão 
Envolvimento
Racional
Emocional
Situacional
Fonte: adaptado de Babin e Miller (2014, p. 250). 
2.1 Racional 
Essa perspectiva é considerada uma abordagem tradicional ao es-
tudo da tomada de decisão. A perspectiva racional da tomada de deci-
são presume que os consumidores reúnem informações sobre possí-
veis compras, comparam várias marcas de produtos em relação a seus 
atributos e tomam decisões sobre qual marca comprar com base nas 
informações obtidas.
Essa abordagem assume como premissa que os seres humanos são 
criaturas racionais que consideram suas decisões com cuidado e que 
eles podem identificar o valor esperado associado à compra. Quando 
um consumidor resolve comprar uma geladeira, ele fará a escolha de 
maior custo/benefício utilizando um critério racional.
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.Segundo essa perspectiva, consumidores sempre vão comparar 
serviços, características e preços com cuidado quando fazem essas 
aquisições. No entanto, ela não explica, sozinha, todas as situações 
de consumo. Sabemos muito bem que muitas ocasiões de consumo 
e de escolha não acontecem com todas as informações possíveis e 
nem sempre compramos levando em conta apenas o lado funcional 
do produto. 
2.2 Emocional 
Por outro lado, temos a perspectiva empírica da tomada de decisão, 
ou seja, aquela que diz que os consumidores fazem aquisições e chegam 
a decisões com base na emoção ou no sentimento associado ao pro-
duto ou comportamento. Por essa perspectiva, os comportamentos se 
baseiam, em grande parte, no simples prazer envolvido no consumo em 
vez de em um extenso esforço cognitivo (BABIN; MILLER, 2014, p. 251).
Assim como a perspectiva racional, nem todas as escolhas serão 
feitas pelo estômago, como se diz popularmente. É pouco provável que 
alguém, por exemplo, em um belo dia caminhando com a (o) esposa 
(o), passe em frente a uma concessionária, entre e pague por um auto-
móvel exposto apenas porque o achou bonito. Porém, alguns objetos 
de consumo podem ser comprados puramente por valores emocionais. 
Por exemplo, os bonecos Funko são uma febre entre colecionadores. 
Personagens de diversas séries, filmes e desenhos, em muitos casos, 
ganham formatos de objetos de decoração que são adquiridos sob um 
efeito emocional de nostalgia.
2.3 Situacional 
A perspectiva da influência comportamental supõe que muitas de-
cisões são, na verdade, respostas aprendidas às influências do meio 
ambiente. A música suave e a iluminação turva podem exercer uma 
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forte influência no comportamento do consumidor em um restauran-
te. Influências como essa geralmente levam os consumidores a dimi-
nuir a velocidade, permanecer no restaurante por mais tempo e com-
prar mais bebidas e sobremesas.
Aqui, o comportamento é influenciado pelas forças do meio ambien-
te em vez de ser influenciado pela tomada de decisão cognitiva. A pers-
pectiva da influência comportamental ajuda a explicar como os consu-
midores reagem ao layout e design da loja e à exposição do PDV (ponto 
de venda). Fluxos de tráfego em supermercados exercem enorme influ-
ência no comportamento do consumidor (BABIN; MILLER, 2014, p. 251). 
Como podemos perceber, cada um dos tipos tem uma perspectiva 
para as decisões e pode ocorrer de forma misturada: um fator ambien-
tal pode ser o gatilho, gerando uma emoção forte e propensão ao con-
sumo; e o racional pede para que você não compre por impulso, pare, 
pense e busque mais informações. Essas situações são muito comuns 
quando vamos a supermercados e shopping centers.
Porém, se essas não são estratégias deliberadas do consumidor, por 
que devemos nos preocupar em entendê-las? Justamente porque você, 
como profissional, pode elaborar estratégias que estimulem uma ou 
outra perspectiva. O cheirinho de amendoim torrado é uma estratégia 
para aguçar os sentidos e o emocional nos corredores do shopping e 
estimular a compra imediata, evitando que o consumidor racionalize a 
decisão, ou seja, faça perguntas internas como: será que não é melhor 
achar algo saudável? Será que subo mais um andar e escolho um doce 
lá na praça de alimentação?
PARA PENSAR 
O casamento é um dos momentos mais marcantes na vida dos casais. 
Usualmente, a decisão de casar é uma mistura de ponderações racio-
nais, sentimentos e situações. O mercado de produtos e serviços para 
casamentos costuma aguçar as emoções para pegar os casais pelo ca-
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.lor da emoção, pois assim pode ser mais fácil convencê-los do gasto 
financeiro. Leia o artigo “Pequenos e médios empreendedores apostam 
no mercado de casamentos” para conhecer um pouco mais sobre esse 
mercado (NÓBREGA, 2019).
 
2.4 Envolvimento 
A abordagem do processo de tomada de decisão depende, em gran-
de parte, do grau de envolvimento que um consumidor tem com uma 
categoria de produto ou compra, bem como com o tamanho do risco de 
compra envolvido na decisão. O envolvimento do consumidor represen-
ta o grau de relevância pessoal que o consumidor encontra na busca de 
valor de determinado ato. Note que o envolvimento pode ser associado 
ao produto, à situação de compra ou a ambos.
Em geral, à medida que o envolvimento e o risco aumentam, os con-
sumidores são motivados a moverem-se com mais cuidado ao longo 
do processo de tomada de decisão. Por exemplo: na escolha de uma 
viagem de lua de mel, o envolvimento pode ser maior do que na decisão 
de viajar no fim de semana tomada na sexta-feira à tarde. O envolvimen-
to com a tarefa de fazer uma viagem dos sonhos não é tão forte quanto 
o envolvimento com a viagem de casamento; logo, o envolvimento é 
menor e as decisões podem ser tomadas com menos reflexões sobre 
possibilidades e alternativas.
Em geral, como dissemos, à medida que o envolvimento e o risco 
aumentam, os consumidores são motivados a moverem-se com mais 
cuidado ao longo do processo de tomada de decisão porque, confor-
me o consumidor vai se envolvendo mais com a compra, os riscos ine-
rentes a ela tornam-se mais evidentes (BABIN; MILLER, 2014, p. 252). 
Podemos categorizar esses riscos em: 
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Figura 4 – Riscos
Risco
financeiro
Risco
social
Desempenho
de risco
Risco
físico
Risco de
tempo
Risco 
associado ao 
custo do 
produto
Risco 
associado ao 
modo como os 
consumidores 
verão a 
aquisição
Risco 
associado à 
probabilidade 
de um produto 
funcionarconforme o 
esperado
Risco 
associado à 
segurança do 
produto e à 
possibilidade 
de resultarem 
danos físicos 
do seu 
consumo
Risco 
associado ao 
tempo 
necessário para 
procurar o 
produto e para 
que o produto 
seja consertado 
ou mantido
PARA PENSAR 
O tempo é um dos ativos mais importantes que temos. É inegociável e 
democrático: acontece e passa para todos. Logo, todas as situações 
de consumo possuem o fator tempo em maior ou menor grau de deci-
são. Leia um artigo interessante sobre o assunto no site Consumidor 
Moderno: “Os 4 dilemas que explicam nossa relação com o tempo” 
(GUIMARÃES, 2019). 
 
O risco varia em relação a diferentes consumidores e situações. 
Assinar um contrato de um ano de aluguel de um apartamento é um 
processo financeiramente arriscado para a maioria dos consumidores. 
Para uma pessoa cujo valor do aluguel não represente uma fatia signifi-
cativa da renda, talvez esse não seja o caso. Do mesmo modo, comprar 
uma roupa nova não é algo percebido como uma atividade arriscada, 
a menos que a pessoa que comprou pretenda usar essa roupa em um 
primeiro encontro. 
RISCO
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3 O processo familiar de compra
IMPORTANTE 
Em uma compra, nem sempre o comprador é o consumidor do produto. 
Portanto, saber quais são as pessoas envolvidas no processo de com-
pra e seus papéis auxilia o profissional de marketing a direcionar suas 
estratégias sobre o produto (BANOV, 2017, p. 70).
 
Nem sempre cada papel é exercido por uma pessoa diferente em um 
processo de decisão coletiva, como na escolha de um destino de férias 
com a família. Na maioria das vezes, a pessoa em questão pode exercer 
vários papéis ao mesmo tempo.
Figura 5 – Pessoas envolvidas no processo de compra
DECISOR
INICIADOR
USUÁRIO
FINANCIADOR
COMPRADOR
INFLUENCIADOR
Fonte: adaptado de Banov (2017, p. 70).
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ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Nesse contexto de compra coletiva, como uma decisão impacta a 
família toda, o iniciador é a pessoa que sente uma necessidade e a in-
tenção de satisfazê-la. É ele quem dá a ideia e o primeiro passo para a 
compra. Em uma casa, por exemplo, esse iniciador pode ser a mãe, o 
pai, um (a) companheiro (a) e até mesmo as crianças. O influenciador 
é a pessoa que motivará o consumo, podendo ser um colega, parente, 
amigo ou pessoa de destaque em um grupo, como o personal trainer 
de um grupo de corridas, que pode sugerir determinado consumo de 
alimento de reposição energética pós-treino, assim como um influen-
ciador admirado pelo consumidor, que pode até mesmo recomendar 
produtos aleatórios à sua especialidade. Por exemplo, um jornalista ad-
mirado sugere a compra de um modelo de panelas porque mostra na 
internet sua rotina e hobbies como o amor pela cozinha.
Já o decisor é a pessoa que bate o martelo da compra (ou não). Nem 
sempre o decisor é a pessoa que paga pela compra. Um pai pode decidir 
sobre a compra de um serviço de TV a cabo, e a mãe pode pagar a con-
ta com seu salário. Um (a) companheiro (a) pode querer comprar um 
cachorro, mas seu (sua) noivo (a) pode decidir não querer arcar com a 
responsabilidade naquele momento. As senhas dos apps de streaming, 
como Netflix e HBO, são frequentemente compartilhadas com parentes 
em casa e mesmo com amigos.
O comprador é o que realiza a compra, mais uma vez, nem sempre 
é quem paga. Uma pessoa pode procurar na internet, decidir a compra, 
colocar no carrinho e pedir o cartão de crédito da mãe, como ocorre 
com adolescentes que jogam muito pela internet e acabam comprando 
produtos como skins de personagens de seus jogos prediletos.
O usuário é a pessoa (ou o grupo de pessoas) que usará o produto. 
Em uma casa, por exemplo, todos consumirão a assinatura de um ser-
viço de streaming como Amazon e Netflix. O financiador (ou financia-
dores) é a pessoa que efetivamente pagará pelo serviço, seja com um 
único pagamento ou com pagamentos recorrentes, como a assinatura 
de internet.
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.Figura 6 – Exemplo de processo de compra
INICIADOR
INFLUENCIADOR
COMPRADOR USUÁRIO
DECISOR
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Por que é importante conhecer os papéis? Porque cada papel pode 
ser convencido de formas diferentes. Esse mesmo brinquedo pode ter 
um apelo para a criança, mas, para os pais, a marca apresenta argu-
mentos como brinquedo educativo, desenvolve a coordenação motora, 
entre outros.
Considerações finais 
Neste capítulo, abordamos alguns dos fatores que influenciam o 
processo decisório em conjunto com exemplos reais que você mesmo 
pode ter já vivido. Lembre-se de que estamos falando de comportamen-
to humano, portanto, está longe de ser uma ciência exata. Porém, nos 
basear nessas teorias pode ajudar a definir estratégias e táticas que 
serão úteis para incentivar o consumidor a comprar e ainda obter uma 
avaliação positiva e uma possível recompra. 
O bom profissional de marketing absorve essas teorias e procura 
analisar as situações de compra por essas óticas. Então, da próxima 
vez que você for comprar algo ou presenciar um processo de compra, 
procure fazer a analogia com os pontos aqui apresentados. 
Referências 
BABIN, Barry J.; MILLER, Erica. CCONS. São Paulo: Cengage Learning, 2014. 
BANOV, Márcia Regina. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. 
São Paulo: Cengage Learning, 2017. 
GUIMARÃES, Leonardo. Os 4 dilemas que explicam nossa relação com o 
tempo. Consumidor moderno, 24 jul. 2019. Disponível em: https://www.
consumidormoderno.com.br/2019/07/24/dilemas-explicam-relacao-tempo/. 
Acesso em: 2 fev. 2022. 
NÓBREGA, Bárbara. Pequenos e médios empreendedores apostam no mercado 
de casamentos. Extra, 23 jul. 2019. Disponível em: https://extra.globo.com/
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no-mercado-de-casamentos-23826758.html. Acesso em: 1 fev. 2022.
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Capítulo 3
O consumo de 
informação em 
mídias e redes 
sociais
Os consumidores da era digital têm acesso a muitas fontes de in-
formação, com ferramentas acessíveis que oferecem muitas possibi-
lidades de informação e conhecimento