AULA 5 - Ferramentas do marketing aplicadas à logística

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MARKETING APLICADO À 
LOGÍSTICA 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Rita G. Barchik 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Dando continuidade aos nossos estudos da disciplina de Marketing 
Aplicado à Logística, trataremos de diversos aspectos importantes sobre alguns 
elementos essenciais para o desenvolvimento do marketing, facilitando o seu 
entendimento sobre outras áreas correlatas e termos utilizados nessa parte da 
logística, na perspectiva do marketing direcionado a esta área, aprofundando 
seus conhecimentos na parte profissional e pessoal. 
Para começar a nossa aula, teremos uma apresentação dos Sistemas de 
Informação de Marketing (SIM), que são constituídos de pessoas, equipamentos 
e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de 
informações necessárias, precisas e atualizadas para os gestores, informações 
estas que facilitarão a tomada de decisões de marketing. No entanto, com o 
intuito de fixar todo o conhecimento auferido nesta disciplina, analisaremos os 
principais objetivos dos SIM. 
É importante que vocês, ao longo de nossas aulas, consigam aliar todo 
assunto tratado nos textos e visto nos vídeos de apoio à aprendizagem com o 
que presenciam nas empresas em que trabalham, nos produtos que adquirem 
ou até mesmo nos comerciais que assistem. 
O objetivo ao longo de nossa disciplina é que vocês possam compreender, 
entre outras coisas, as características, a identificação das informações 
necessárias, a relação entre todos os temas que interligam o marketing e a 
logística, sabendo e, principalmente, compreendendo algumas peculiaridades 
indispensáveis para tal correlação. 
Por fim, nesta aula, vocês aprenderão porque a logística sempre teve uma 
relação muito estreita com o marketing, analisando e focando as características 
do marketing aplicado. 
Que vocês, prezados alunos, tenham ótimos estudos! 
CONTEXTUALIZANDO 
Como já visto nos tópicos anteriores da nossa disciplina, é de extrema 
importância para uma empresa utilizar ferramentas de marketing eficientes para 
adquirir a confiança de novos consumidores de forma consistente, e, assim, 
angariá-los de acordo com o objetivo de cada empresa. 
 
 
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Com o intuito de não restar quaisquer dúvidas sobre o objetivo principal 
do marketing aplicado a qualquer que seja a área, pode-se dizer que o lucro se 
atenta às necessidades do consumidor e aos objetivos da organização. É cabível 
dizer ainda que o marketing, além do lucro, elabora o trabalho de estabelecer na 
empresa uma cultura que beneficie a sociedade como um todo, podendo e 
visando agregar valor a essa empresa. 
Sabe-se que, atualmente, os consumidores exigem das empresas não 
somente preço baixo e qualidade no produto, mas também sustentabilidade e 
atenção às necessidades que o mundo atual demonstra no que tange ao meio 
ambiente. Assim, o marketing precisa, ainda, tomar cuidado com essa questão, 
aumentando consideravelmente o leque de campos a ser vistoriado. 
Analisando a grande importância que o marketing tem com relação à 
logística, é necessária a compreensão no que tange às regiões em que cada 
produto será comercializado ou até mesmo produzido, para que a aplicação do 
marketing junto à logística seja efetiva, visando à economia de tempo e dinheiro 
para a empresa. 
Mais pontualmente pensando em sistemas de informação de marketing, 
é indispensável analisar que o SIM começa e termina com os gerentes de 
marketing, identificando as necessidades de informação e gerando as 
informações necessárias a serem utilizadas. 
Portanto, para que seja possível o correto gerenciamento de tudo que é 
feito nas empresas, existem alguns fatores que devem ser conhecidos, os quais 
serão tratados nesta aula. Começaremos pelos sistemas de informação de 
marketing, passando pela correlação existente entre o marketing e a logística, 
pelas características do Trade Marketing e do Shopper Marketing, e, por fim, 
estudando o gerenciamento da sustentabilidade mercadológica. 
Ao dominar esses temas tratados na aula, vocês, caros alunos, dão um 
importante passo rumo ao conhecimento do correto gerenciamento de uma 
organização. 
Pesquise 
Qual a principal importância da informação de marketing para uma 
empresa? 
Qual a melhor forma de identificar as informações necessárias dentro de 
uma empresa quando se pensa em aplicação de marketing? 
 
 
4 
Considerando a relação entre o marketing e a logística, como uma pode 
influenciar na outra? 
Qual o principal benefício do Trade Marketing para os consumidores? 
E o que significa Shopper Marketing? 
TEMA 1 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 
Para dar início ao estudo de nossa disciplina de Marketing Aplicado à 
Logística, é necessária a compreensão de algumas de suas características, que 
são: pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, 
análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e 
atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisões de marketing 
(Andrade, 2012). 
Nesse sentido, torna-se indispensável que o SIM comece e termine com 
os gerentes de marketing. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), esse 
sistema interage com esses gerentes para identificar suas necessidades de 
informação, e, depois disso, são geradas as informações necessárias a partir do 
banco de dados interno da empresa, das atividades de inteligência de marketing, 
da pesquisa de marketing e das análises das informações. Para finalizar, é 
realizada a distribuição das informações para os gerentes do modo correto e no 
momento certo, para facilitar e auxiliar a tomada das melhores decisões de 
marketing. 
Falando em banco de dados internos, vocês sabem o que são? São 
informações que a empresa guarda para servir de base para decisões futuras. 
Muitas empresas mantêm esse banco extenso de dados, no qual ocorre o 
agrupamento de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa. 
O principal objetivo desse agrupamento de informações é que os gerentes 
possam acessá-las prontamente e trabalhar com elas para identificar 
oportunidades e problemas de marketing, planejar programas e avaliar o 
desemprenho (Kotler; Armstrong, 2003). 
Com o objetivo de dar continuidade à aprendizagem dentro da disciplina, 
podemos analisar a inteligência de marketing. Vejamos o conceito: é a coleta e 
a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre 
concorrentes e eventos no ambiente de marketing. Segundo Andrade (2012), 
o intuito principal da inteligência de marketing consiste em melhorar a tomada de 
 
 
5 
decisões estratégicas, avaliar as ações dos concorrentes e prever as 
oportunidades e as ameaças. 
Além das informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do 
ambiente, os profissionais de marketing frequentemente necessitam de estudos 
formais sobre situações específicas. Para isso, existe a pesquisa de marketing, 
que é definida como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios 
sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing 
com a qual uma organização de depara. 
Assim, após analisar tudo que foi exposto, pesquisando e 
complementando o conhecimento adquirido, faz-se necessária e importante a 
existência da análise das informações, objetivando um estudo mais profundo 
no qual, muitas vezes, os gerentes precisam de ajuda para ajustar as 
informações a seus problemas e suas decisões de marketing. 
Agora que vocês já conseguem entender as partes constituintes do SIM, 
que visa à divisão das etapas existentes na tomada de decisão por parte dos 
gerentes para a escolha do marketing essencial para cada tipo de empresa, com 
certeza conseguirão captar os reais motivos pelos quais as empresas tomam 
determinadas decisões. 
Sabia mais 
Acesse o link <http://marketingdeconteudo.com/sistema-de-informacao-
de-marketing/> e leia sobre o modo como empresas podem absorver e utilizarmelhor as informações disponíveis no banco de dados. Outro aspecto 
interessante de que a matéria trata é a diferença entre SIM e pesquisa de 
marketing. 
Faça uma boa leitura, ela irá agregar muito para seus conhecimentos! 
 
APOL 01 
Quando se pensa em geração das informações, sabemos que existem 
bancos de dados internos, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e 
análise das informações. 
Pensando na inteligência de marketing, segundo Kotler e Armstrong 
(2003), trata-se de coleta e análise sistemáticas de um conjunto de informações 
disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing. 
http://marketingdeconteudo.com/sistema-de-informacao-de-marketing/
http://marketingdeconteudo.com/sistema-de-informacao-de-marketing/
 
 
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Considerando isso, leia as afirmativas disponíveis a seguir e assinale qual a 
alternativa incorreta em relação a essa inteligência de marketing: 
a. Muitas informações podem ser coletadas por meio dos próprios funcionários 
da empresa – executivos, engenheiros e cientistas, compradores e 
vendedores. 
b. Os funcionários são muitas vezes escolhidos devido ao fato de estarem dentro 
da empresa e terem facilidade em repassar essas informações, sem qualquer 
imprevisto e/ou dificuldade. 
c. A empresa pode obter informações observando seus concorrentes e 
analisando as evidências físicas. Ela pode comprar e analisar os produtos dos 
concorrentes, monitorar suas vendas e investigar novas patentes. 
d. Os próprios concorrentes podem revelar informações por meio de relatórios 
anuais, publicações voltadas para negócios, feiras, press releases, peças 
publicitárias, propagandas e páginas web. 
e. Algumas empresas montaram um departamento para coletar e fazer circular 
informações de marketing. Essa equipe examina as principais publicações, 
faz buscas na internet, resume notícias importantes e envia boletins para os 
gerentes de marketing. 
TEMA 2 – CORRELAÇÃO ENTRE MARKETING E LOGÍSTICA 
Dando continuidade à nossa aula, iniciamos agora o tópico 2, no qual 
trataremos de um assunto muito utilizado nas empresas que buscam cada vez 
mais manusear a logística e o marketing de forma que beneficie a lucratividade, 
melhorando, inclusive, a satisfação dos consumidores. 
Conforme podemos analisar ao longo de todo o curso, e pelo que afirma 
Andrade (2012), é certo dizer que atualmente, graças ao longo alcance do 
marketing, o conhecimento sobre produtos e atividades tomou proporções 
internacionais. Assim, para suprir essa demanda, é necessário um eficiente 
serviço de logística, sendo fundamental a integração entre esta e o marketing 
para o sucesso de um produto e o fortalecimento de uma empresa no mercado. 
De fato, não adianta uma organização ter uma excelente equipe 
trabalhando com o marketing, desenvolvendo ideias e produtos, se não possuir 
uma base suficiente para acompanhar esse desenvolvimento na área da 
logística, uma vez que esses produtos necessitarão de armazenagem, 
 
 
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circulação e distribuição antes de chegar ao consumidor final. Para garantir que 
esse processo seja desenvolvido de uma maneira congruente, faz-se necessária 
a integração dessas duas áreas (Kotler; Armstrong, 2003). 
Para que essa integração possa ocorrer do modo desejado, é correto 
afirmar que existe a necessidade de a logística ser mais estratégica, aliando-se 
ao marketing e a todas as áreas de sua organização, garantindo, assim, maior 
eficiência, a fim de alavancar a qualidade e a confiabilidade dos produtos da 
empresa. 
Para o Professor Heitor Marback (citado por Andrade, 2012), o produto é 
fabricado porque a logística viabiliza a chegada da matéria-prima até a fábrica, 
e todo o fluxo da produção é pensado e gerido pela logística, formando uma área 
“dependente” da outra, ambas se complementando. 
O marketing se preocupa com o produto, o preço, a publicidade 
(promoção) e a praça, enquanto a logística se atenta ao serviço ao cliente, ao 
transporte, à armazenagem, ao processamento de pedidos, ao estoque e às 
compras e/ou vendas. Assim, pode-se verificar que as principais estratégias de 
marketing têm grande impacto nas operações logísticas, por isso a 
interpendência tão grande entre essas áreas dentro das organizações. 
Analisando toda essa correlação entre marketing e logística, pode-se 
concluir que o marketing vende o produto e a logística materializa a posse desse 
mesmo produto ao consumidor. Portanto, os conceitos básicos de marketing não 
podem ser executados sem que a empresa crie uma estrutura em logística. 
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os principais avanços no marketing 
de hoje podem ser resumidos em um único termo: conectividade. Agora, mais 
do que nunca, todos estamos conectados uns aos outros e às coisas próximas 
ou distantes no mundo ao nosso redor. Podemos, então, concluir que os avanços 
no marketing impactam também na conexão com a logística, levando em 
consideração que, à medida que a conectividade atinja o marketing, a logística 
precisa se adaptar de alguma forma, colaborando para o crescimento de ambas 
as áreas. 
Após o entendimento dessas características e necessidades que integram 
a logística e o marketing, é notório afirmar que, uma vez definidas as estratégias 
de marketing e, consequentemente, o nível de serviço que deverá ser prestado 
aos clientes, são estabelecidas, então, as estratégias logísticas para minimizar 
os custos totais, respeitando os objetivos de serviço aos clientes, bem como a 
 
 
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margem pela qual cada área é responsável. Por fim, pode-se afirmar que 
nenhuma dessas áreas sobrevive de forma isolada, pois a interdependência 
existe e deve ser analisada com atenção. 
Curiosidades 
No artigo disponível na página 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/logistica-e-marketing-
uma-nova-velha-visao-de-mercado/47503/>, você irá contemplar a questão 
histórica das áreas de logística e marketing. Peço, por gentileza, que faça a 
leitura com atenção, para melhor compreensão e entendimento, e perceba que, 
mesmo ao longo do tempo, essas áreas são comumente conjuntas e trabalham 
em sintonia. Faça uma ótima leitura! 
 
APOL 02 
Com base nos conceitos estudados no tópico relacionado à correlação 
entre o marketing e a logística, focando principalmente nos avanços dessas 
áreas, analise as afirmativas fornecidas a seguir e, na sequência, determine qual 
alternativa traz a única sequência correta: 
I – No que se refere a tecnologias de conexão, cabe dizer que o surto tecnológico 
fez com que surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-
los, criando produtos e serviços para ir ao encontro das suas necessidades e 
fazendo com que a logística acompanhasse tal medida. 
II – Hoje em dia existem poderosos computadores, nos quais os profissionais de 
marketing sentem certa dificuldade em poder criar bancos de dados detalhados 
e utilizá-los para atingir clientes individuais com ofertas, visto que ainda não 
estão preparados para a evolução que ocorre. 
III – A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de 
fazer negócios, mas, segundo Kotler e Armstrong (2003), tal evolução dificulta a 
realização do trabalho do marketing e da logística, levando em conta a expansão 
surpreendente de tal área. 
IV – Pensando sobre os avanços do marketing e da logística, 
consequentemente, há de se analisar que as empresas de ontem eram voltadas 
para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que alcançasse, e que 
as de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem 
relacionamentos mais diretos e duradouros. 
 
 
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a. I, II e III. 
b. II, III e IV. 
c. I, III e IV. 
d. II e III. 
e. I e IV. 
TEMA 3 – TRADE MARKETING 
No tópico anterior, conversamos sobre o marketing aplicado à logística, 
analisando as características e os conectores dessas duas áreas. Agora, na 
sequência de nossa aula, veremos o Trade Marketing eas particularidades e 
definições que o tornam importantes nessa nova era de tecnologias e 
conhecimentos espalhados por todos os lados. 
O Trade Marketing foi conceituado como uma função de apoio dos 
fabricantes aos seus clientes varejistas ou atacadistas para organizar as 
promoções em prateleiras. Foi ganhando conhecimento e, com o passar dos 
tempos, tornou-se uma estratégia importante para aproximar os clientes de cada 
marca (Kotler; Armstrong, 2003). 
Como uma ferramenta que viabiliza o contato de uma empresa com outra, 
realiza a comercialização de forma diferente do que seria entre uma empresa e 
o consumidor final, levando em consideração que as estratégias são diversas 
entre si. Configura-se, então, como uma atividade realizada pela indústria que 
tem como foco principal o canal de distribuição. 
Pode-se dizer que, para fazer Trade Marketing de forma eficiente, é 
preciso ter um conhecimento mais abrangente para não colocar tudo a perder 
cometendo falhas durante o processo. Assim, existem dicas para que essa 
aplicação aconteça de forma correta (Andrade, 2012): 
 Identificar as necessidades dos distribuidores do seu produto: antes 
de qualquer iniciativa, o profissional aplicador do Trade Marketing precisa 
descobrir quais são as privações dos distribuidores. Por isso, faz-se 
imprescindível que se conheça quais os tipos de produtos que os clientes 
buscam. 
 Alinhar as necessidades do distribuidor com os objetivos do seu 
negócio: para que o Trade Marketing seja aplicado com sucesso, é 
preciso se envolver com o distribuidor do seu produto e ir além de apenas 
 
 
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conhecer as suas necessidades. Para isso, deve-se criar um 
relacionamento mais próximo com o distribuidor e, dessa forma, fazer um 
esforço para cooperar com o alcance dos objetivos dele, a fim de que 
ajudem a vender seus produtos aos clientes, de modo que satisfaça tanto 
o consumidor como o vendedor. 
Vejamos as áreas em que o Trade Marketing é aplicado, segundo Kotler 
e Armstrong (2003): 
 Atacado: inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens e 
serviços para aqueles que compram para revenda ou para uso comercial. 
Chamamos de atacadistas as empresas dedicadas principalmente às 
atividades de atacado; 
 Varejo: engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou 
serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não 
empresarial; 
 Distribuição: engloba as atividades que visam à distribuição de produtos, 
sejam alimentícios ou de usos gerais; 
 Food service: é definido como a venda de alimentos e bebidas para 
consumo imediato, preparados por operadoras (restaurantes, padarias, 
lanchonetes etc.) e consumidos no próprio estabelecimento ou em outros 
locais, como a casa do consumidor. 
Curiosidades 
Assista ao vídeo <https://www.youtube.com/watch?v=ns3UiSN158Q>, 
que aborda Trade Marketing e distribuição, enfatizando bem a conectividade da 
logística e do marketing. Será ótimo para a fixação do conteúdo. 
Bom vídeo! 
 
APOL 03 
No que se refere ao Trade Marketing, discutimos em nossa aula sobre as 
áreas em que é aplicado. Também foi exposto, com base em Kotler e Armstrong 
(2003), que o atacado e o varejo são uma abrangência do Trade Marketing. 
Determine qual informação sobre atacado e varejo não condiz com o analisado 
pelos autores citados: 
 
 
 
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a. Os varejistas precisam tomar decisões sobre três importantes variáveis de 
produtos: sortimento de produtos, mix de serviços e atmosfera da loja. O 
sortimento de produtos do varejista deve atender às expectativas dos 
compradores-alvo. 
b. Os atacadistas compram principalmente dos produtores e vendem 
principalmente para varejistas, consumidores empresariais e outros 
atacadistas. 
c. A decisão de preço, tanto no varejo quanto no atacado, não se faz um fator 
crucial de posicionamento, visto que a necessidade de observação do 
mercado-alvo não é analisada nesses distribuidores. 
d. Os atacadistas compram principalmente dos produtores e vendem 
principalmente para varejistas, consumidores empresariais e outros 
atacadistas. 
e. Os atacadistas desempenham, dentre outras, as seguintes funções de canal: 
armazenagem; transporte; informações de mercado, serviços de 
gerenciamento e consultoria. 
f. A distinção entre grandes varejistas e grandes atacadistas continua pouco 
clara. Muitos varejistas agora operam sistemas como clubes de atacadistas e 
hipermercados que desempenham muitas funções de atacado. 
TEMA 4 – SHOPPER MARKETING 
Neste tópico, teremos acesso ao conceito e às características do Shopper 
Marketing, que é definido por especialistas como o próximo grande passo do 
marketing estratégico de varejo (Andrade, 2012). Shopper se trata da tradução 
livre do termo em inglês, que quer dizer comprador. 
Shopper Marketing é o desenvolvimento de estímulos de marketing 
baseados em um profundo entendimento sobre o comportamento do Shopper e 
designados para construir força de marca e influenciar o momento da compra. 
As empresas varejistas entendem e utilizam o Shopper Marketing para 
melhorar e aumentar as suas vendas. Rafael D’ Andrea, em sua obra Shopper 
Marketing, diz que os consumidores são aqueles que consomem: quem come, 
bebe ou usa determinado produto. A partir do momento em que as pessoas 
decidem comprar algo, elas se tornam “compradores” ou Shopper, em inglês. 
Ressalta-se que o Shopper Marketing se desenvolve da experiência que o 
 
 
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indivíduo tem ao pesquisar, encontrar o produto, ir até a loja, interagir no 
ambiente de compras, decidir e, finalmente, pagar. 
Ainda segundo Rafael D’Andrea, a aplicação de Shopper Marketing 
começou a ser estruturada nas empresas sob essa denominação no final de 
2008. No Brasil, assim como em diversos países da América Latina e da Europa, 
é a área de Trade Marketing que se responsabiliza pelo desenvolvimento de 
canais de marketing e pelo Shopper. Por conta disso, no Brasil, diferentemente 
dos EUA, o Shopper Marketing está surgindo a partir da área de Trade 
Marketing, como contraponto a uma abordagem meramente baseada nos canais 
de vendas, e, também, como uma evolução do gerenciamento por categorias. 
Saiba mais 
Leia o artigo disponível no link 
<http://omelhordomarketing.com.br/porque-Shopper-marketing/> para entender 
um pouco mais sobre todas as suas dúvidas sobre Shopper Marketing. Quando 
ler, procure aliar ao que você estudou em nossas aulas, analisando o seu 
cotidiano e fazendo uma correlação com este tema. 
Ótima leitura! 
 
APOL 04 
Segundo o que foi tratado neste tópico, as empresas varejistas entendem 
e utilizam o Shopper Marketing para melhorar e aumentar suas vendas. Andrade 
(2012), por exemplo, abordou as promoções realizadas no varejo para que o 
aumento das vendas possa ocorrer. Leia as alternativas propostas a seguir e 
determine qual delas é incorreta: 
a. O varejo é um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram 
nas últimas décadas, sendo, portanto, de extrema relevância analisar a 
promoção nessa área. 
b. O varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal 
ou familiar aos consumidores e que faz parte do sistema de distribuição entre 
o produtor e o consumidor. 
c. É possível afirmar que varejista é aquele que dispõe mercadorias ao 
consumidor final, seja qual for a natureza do negócio ou do local em que 
realiza a troca de bens por dinheiro. 
 
 
13 
d. Lvey e Weitz (2000, p. 153) acreditam que a intensidade crescente da 
concorrência de varejo se deve ao surgimento de novos formatos e de novas 
tecnologias, somados às mudanças nas necessidades dos consumidores. 
e. Para a determinação do composto de varejo, o autor indica que os gerentes 
precisam decidir sobre como utilizar os 6 Ps, sendo apenas a PROMOÇÃO 
considerada o mais importante, levando em consideração a questão de 
marketing. 
TEMA 5 – SUSTENTABILIDADE MERCADOLÓGICA 
Neste tópico,abordaremos um tema muito importante atualmente, a 
sustentabilidade mercadológica, uma vez que, de início, muitas empresas se 
opuseram à defesa ambiental, pois acreditavam que não seria importante investir 
em tal área. 
No entanto, com o passar do tempo e com a pressão social e 
mercadológica aumentando relativamente, muitas delas reagiram positivamente 
à proteção do ambiente, com o intuito de melhor atender às necessidades 
próprias e dos consumidores. 
Andrade (2012) relata que o conceito de sustentabilidade mercadológica 
diz respeito à relação que a empresa adota de medidas sustentáveis em seus 
produtos ou gestão. Constitui-se como um conjunto de vantagens pelas quais a 
empresa precisa adotar ações voltadas para a sustentabilidade, já que o 
mercado e seus consumidores passam a exigir das empresas tais atitudes 
relacionadas à sustentabilidade, até mesmo em termos de competitividade de 
mercado. 
Com o avanço da sociedade em geral, é notório que inúmeras pessoas 
comecem a prestar bastante atenção no quesito sustentabilidade no momento 
de optar por produtos para comprar e consumir, visto que, se a empresa não 
utilizar medidas sustentáveis, os consumidores se opõem a ela, relacionando 
essa postura à qualidade do produto. 
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), para que haja sustentabilidade 
mercadológica dentro de um empreendimento, é imprescindível que três fatores 
sejam considerados: 
1. Ecologicamente adequado: se atentar às formas corretas de adquirir o 
produto sustentável, bem como analisar e estudar as áreas mais 
 
 
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necessitadas do meio ambiente, visando à conexão entre essa área e o 
produto da empresa. 
2. Economicamente viável: estudar a melhor maneira de se ingressar no 
meio sustentável, obedecendo aos limites econômicos da empresa. 
3. Socialmente justo: após analisar as melhores medidas ecológicas e 
econômicas, é necessário verificar e considerar o meio social, não 
permitindo que os valores e as qualidades do produto se alterem, o que 
prejudicaria os consumidores. 
No mundo acadêmico e empresarial, fala-se muito no “tripé da 
sustentabilidade”, que é tratado a partir da sustentabilidade econômica, social e 
financeira. Esse conceito prevê que a empresa não pode focar apenas nos 
objetivos financeiros e se esquecer dos outros dois pilares, mas que deve focar 
nos três pilares, pois, caso um deles seja deixado de lado, existe a chance de a 
empresa não manter o equilíbrio e ter problemas. 
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 544), a defesa ambiental é um 
movimento organizado que congrega cidadãos, empresas e agências 
governamentais engajados, com a finalidade de proteger e melhorar o ambiente 
de vida da população. 
Cabe ressaltar que os ambientalistas não se colocam contra o marketing 
e o consumo, mas simplesmente querem que as pessoas e as organizações 
tenham maior cuidado com o meio ambiente nas operações que realizam. 
A meta do sistema de marketing, asseguram os ambientalistas, não 
deveria ser maximizar o consumo, as opções oferecidas ao consumidor ou sua 
satisfação, mas, sim, a qualidade de vida. Qualidade de vida não significa 
apenas a quantidade e a qualidade dos bens e serviços de consumo, mas 
também a qualidade do meio ambiente (Andrade, 2012). 
Nos Estados Unidos, por exemplo, a primeira onda moderna de defesa 
ambiental foi conduzida por grupos ambientalistas e cidadãos engajados nas 
décadas de 1960 e 1970. 
 
 
15 
Saiba mais 
Aprimore seu conhecimento sobre sustentabilidade e veja no link 
<http://www.ecodesenvolvimento.org/noticias/marketing-social-uma-acao-
mercadologica> um exemplo de ação social utilizada como ação mercadológica, 
buscando a sobrevivência da empresa por meio de ações que se distanciam do 
marketing tradicional. 
Texto de leitura obrigatória 
Para que você consiga entender melhor tudo que foi estudado em nossas 
aulas, é interessante que leia o artigo disponível na página 
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/GOL-B16.pdf>. Ele irá elucidar a integração 
da logística ao marketing e a outras áreas, agregando também alguns pontos 
relevantes da produção na questão intra e interorganizacional. Trata-se de um 
exemplo prático de aplicação em um ramo específico de bebidas não alcoólicas. 
Reforce sua leitura no Estudo de Caso de Andrade (2012, p. 170-171). É 
um texto bem curtinho que irá ajudá-lo a entender a magnitude da relação entre 
logística e marketing. 
 
APOL 05 
De acordo com o que foi tratado no tópico 5 da nossa disciplina, 
analisando as maneiras de as empresas praticarem o bem ao meio ambiente e 
as proposições de Kotler e Armstrong (2003) sobre a sustentabilidade 
mercadológica, assinale a única alternativa incorreta: 
a. No nível mais básico, a empresa pode praticar a prevenção da poluição. Isso 
envolve mais do que apenas controlar a poluição, visto que essa prevenção 
significa eliminar ou minimizar resíduos antes que sejam criados. 
b. No terceiro nível de defesa ambiental sustentável, as empresas olham para o 
futuro e planejam novas tecnologias ambientais. Para desenvolver estratégias 
totalmente sustentáveis, precisarão desenvolver novas tecnologias. 
c. A conservação ambiental cria alguns desafios especiais para as empresas 
globais. À medida que caem as barreiras comerciais e os mercados globais 
se expandem, as questões ambientais estão tendo um impacto cada vez 
maior sobre o comércio internacional. 
d. No segundo nível, a empresa não precisa analisar a supervisão do produto, 
ou seja, focar em como o produto começa e finaliza dentro da empresa, visto 
 
 
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que a minimização dos impactos ambientais é realizada nos níveis 
posteriores. 
e. As empresas podem desenvolver uma visão de sustentabilidade que serve 
como guia para o futuro. Ela mostra como os produtos e serviços, processos 
e políticas da empresa devem evoluir e as novas tecnologias que devem ser 
desenvolvidas para chegar lá. 
TROCANDO IDEIAS 
Agora é hora de cada um contribuir com seu entendimento sobre tudo que 
foi trabalhado na nossa rota atual, e outras que devem ter surgido durante este 
processo de aprendizagem. Em nosso fórum, dê sua opinião quanto aos 
seguintes questionamentos: 
 Quais são as melhores formas de uma empresa ingressar no mercado 
sustentável? 
 Quais são as principais áreas que o Trade Marketing trabalha e de que 
maneira esse trabalho pode ser observado na prática? 
 Determine qual a importância dos SIM para o gerente de marketing. 
 Quais são os principais meios de ligação entre o marketing e a logística? 
Procure apresentar seus próprios argumentos. 
NA PRÁTICA 
Este caso de ensino discute as estratégias da Casa do Pão de Queijo para 
manter sua liderança entre os concorrentes mais diretos por meio do uso do 
marketing. O case está disponível em 
<https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/05/casa-do-pao-de-
queijo.pdf>. 
Sobre a empresa 
A Casa do Pão de Queijo é uma das maiores franquias nacionais, com mais de 300 lojas 
espalhadas pelo território nacional, e um faturamento anual de R$ 70 milhões. A rede foi uma 
das grandes propagadoras do hábito de consumo de pão de queijo no Brasil. [...] 
Objetivos e escopo 
A primeira loja da rede Casa do Pão de Queijo foi aberta no centro de São Paulo em 
1967 pelo engenheiro Mário Carneiro. Inicialmente surgiu como um pequeno negócio familiar 
que visava apenas servir aos paulistas o famoso pão de queijo da Dona Arthêmia (mãe do 
fundador), utilizando uma receita desenvolvida por ela enquanto ainda morava em Uberlândia. A 
 
 
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loja obteve ótima aceitação do público, atingindo a marca de 42.000 pães de queijo vendidos em 
um só dia. 
[...] 
Hoje, a Casa do Pão de Queijo é líder no segmento de snack bar; são atendidas em suas 
lojas mais de 150 mil pessoas por dia. De acordo com pesquisa realizada pela própria rede com 
os clientes atuais no ano de 2000, o público que frequenta a franquia são homens e mulheresem geral das classes A e B, com idade superior a 25 anos. Outro dado levantado pela pesquisa 
foi que cerca de 66% dos pesquisados frequentam as lojas da Casa do Pão de Queijo de uma a 
quatro vezes por semana. Os pontos-de-venda da rede, localizados nos Estados em destaque 
na cor mais escura, normalmente são situados em shoppings, hipermercados, galerias, avenidas 
e ruas, e presentes em redes conhecidas de postos como Texaco, Ipiranga, BR e Esso, em 
hospitais e redes de lojas como Americanas, Saraiva, Siciliano. 
Protocolo de resolução da situação proposta 
Leia o caso acima e, com base no conteúdo e nos materiais já 
apresentados nesta aula, analise as questões propostas abaixo, buscando 
ampliar seu conhecimento e propondo, inclusive, alternativas diferentes do que 
foi realizado pelos personagens do caso. 
1. O que a empresa citada fez para observar como seus clientes pensam e 
como pode agir para deixá-los mais satisfeitos? 
2. Em relação às estratégias de marketing utilizadas para expansão da 
empresa, qual delas você colocaria como a mais impactante? 
3. Você acredita que as estratégias de parcerias para expansão adotadas 
pela Casa do Pão de Queijo são vantajosas ou seria melhor expandir 
sozinha sem dividir os lucros oriundos? 
Resolução do caso 
Dentre as diversas possibilidades de entendimento das teorias 
apresentadas nesta aula, o caso tem alguns elementos fundamentais a serem 
identificados em resposta às solicitações propostas. Procure identificar as 
seguintes situações: 
1. A empresa optou por criar um banco de dados por meio de uma pesquisa 
de mercado, na qual ela identificou que havia a necessidade de expandir 
sua marca para locais onde sua atuação ainda era pequena ou 
inexistente. Ao identificar as reais necessidades e desejos dos clientes, 
torna-se possível traçar estratégias para atender esses pontos. 
2. No que diz respeito às estratégias de expansão da empresa, o aluno pode 
colocar qualquer uma como a mais impactante, a depender da percepção 
 
 
18 
que tem e o quanto conseguiu absorver da aula e da leitura do case 
proposto. Podemos citar como exemplo de estratégias de expansão a 
questão de se aliar a empresas apenas para fornecer seu produto como 
complemento (é o caso da Rei do Mate e da Café no Ponto). Também 
serve como exemplo a expansão internacional na Espanha e em Portugal, 
onde se aliou com empresas locais, criando a marca Casa do Pão de 
Queijo Ibérica. 
3. Nesse ponto, o aluno pode partir para um “sim”, pelo qual ele salientará 
que realmente não é vantajoso dividir o lucro com os “parceiros”, porém, 
para argumentar sua resposta, poderá utilizar-se do fato de que “dividir” 
lucros nunca é bom. Entretanto, o aluno não pode se esquecer de que, ao 
ter parceiros, a empresa acaba espalhando mais rápido sua marca por 
lugares onde quem sabe ela não poderia ir de forma isolada. A resposta 
vai depender do posicionamento que o aluno tem. 
Este caso permite extrapolar essas respostas apresentadas. Procure 
identificar mais situações ou até mesmo praticar seus conhecimentos 
reescrevendo o caso com outras possibilidades. 
FINALIZANDO 
Ao longo do nosso conteúdo, percebemos que é importante para a 
empresa utilizar ferramentas do marketing que auxiliem na rentabilidade da 
companhia, bem como que permitam que sejam fornecidos produtos com 
qualidade e satisfação aos clientes. 
Quando buscamos entender os SIM, analisamos suas características e a 
maneira como tais sistemas são úteis para o gerente de marketing. Foi 
necessário também o ingresso no tema de banco de dados internos, para que a 
compreensão acerca desses sistemas pudesse se tornar mais completa, visto 
que é por meio desse banco de dados que o gerente de marketing toma as 
decisões dentro da companhia. 
Dando sequência à nossa rota, tratamos de apresentar a conexão entre o 
marketing e a logística, explicando que uma “complementa” a outra e levando 
em consideração que, enquanto o marketing se preocupa com o lançamento de 
produtos novos e as formas de chamar a atenção dos consumidores, a logística 
se atenta às maneiras de realizar o armazenamento e o transporte desses 
 
 
19 
produtos da melhor forma para todos, entre outros pontos que são de 
responsabilidade da logística. 
Tratamos ainda das questões de Trade Marketing e Shopper Marketing, 
pontuando que aquele se baseia na relação de empresa para empresa, como 
distribuidor, food service, varejo e atacadista, enquanto este, sendo uma 
evolução do Trade Marketing, surgiu da necessidade de os profissionais 
atuantes na cadeia de promoção e vendas identificarem e compreenderem o que 
as pessoas pensam e como agem no momento da compra como forma de 
aumentar as vendas no varejo de suas próprias marcas, podendo, assim, 
proporcionar uma experiência de compra mais agradável para o cliente. 
Por fim, tratamos do modo como as empresas e companhias estão 
iniciando, ou como já iniciaram, na área sustentável, visto que é necessário que 
haja uma forma adequada para que seja aplicada a sustentabilidade dentro do 
mercado. Nesta rota, analisamos as principais formas de melhorar o 
desempenho da empresa, objetivando a satisfação do cliente e a lucratividade 
da empresa através, principalmente, do marketing. 
Esperamos que tenham aproveitado o máximo possível da disciplina, 
apreendendo todos os temas tratados. 
 
 
20 
REFERÊNCIAS 
ANDRADE, C. F. de. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências? 1. 
ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. (Série Marketing Ponto a Ponto). 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2003. 
 
 
 
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RESPOSTAS 
Tema 1: alternativa “b”. 
Justificativa: Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 90-93), os engenheiros 
geralmente são muito ocupados e falham na hora de repassar informações 
importantes. A empresa deve convencê-los de que são importantes coletores de 
informações, além de treiná-los para identificar novos acontecimentos, interagir com 
eles em uma base contínua e incitá-los a repassar informações para a empresa. 
Tema 2: alternativa “e”. 
Justificativa: Kotler e Armstrong (2003, p. 90-93) afirmam que o surto tecnológico é 
uma realidade que faz com que as empresas tomem medidas nas áreas do marketing 
e da logística, para que possam acompanhar esses avanços de forma sadia tanto 
para a companhia quanto para o consumidor. Os avanços tecnológicos nas áreas de 
informática, informação, telecomunicação e transporte estão afetando toda a 
perspectiva do marketing, e em decorrência disso, atualmente, muitas empresas 
equipam seus vendedores com ferramentas de vendas de última geração. 
Tema 3: alternativa “c”. 
Justificativa: Para Kotler e Armstrong (2003, p. 346), a política de preços dos 
varejistas é um fator crucial de posicionamento e deve ser decidida em relação ao 
mercado-alvo, ao sortimento de produtos e de serviços e à concorrência. 
Tema 4: alternativa “e”. 
Justificativa: Conforme abordado por Andrade (2012), para a determinação do 
composto de varejo, é necessário que os gerentes decidam sobre quanto e qual tipo 
de mercadorias comprar; quais fornecedores usar; quais os termos de compra; quais 
preços aplicar e como divulgar e promover mercadorias. 
Tema 5: alternativa “d”. 
Justificativa: No segundo nível, Kotler e Armstrong (2003, p. 545) salientam que a 
empresa pode praticar a supervisão do produto – minimizando não apenas a poluição 
causada pelo processo de produção, mas todos os impactos ambientais durante todo 
o ciclo de vida do produto. Muitas empresas adotam práticas do projeto ambiental 
que envolvem pensar, desde o início do projeto, em criar produtos fáceis de 
recuperar, reutilizar ou reciclar. O projeto ambiental não se limita apenas a auxiliar na 
sustentação do ambiente e pode também ser altamente lucrativo.