fundamentos de Marketing

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Profº Dr. Carlos E. D. Scopinho
1- O marketing e os principais conceitos
- Definição de marketing;
- Introdução e noções básicas de mercado;
- Necessidades humanas, Desejos e Demandas dos
Clientes;
- Valor e Satisfação do Cliente - Produtos, Serviços
e Experiências.
Fundamentos de Marketing
Competências que vamos
DESENVOLVER
I – VISÃO SISTÊMICA - Articular saberes da profissão com o contexto cultural, ambiental, social e
global para compreender a realidade e resolver problemas.
II - PENSAMENTO ANALÍTICO - Analisar e interpretar sistematicamente os dados a fim de solucionar
problemas
III - TRABALHO EM EQUIPE - Realizar trabalhos em conjunto, possuindo flexibilidade para lidar com
diferentes perfis de pessoas, reconhecendo a interdependência para o alcance dos objetivos
comuns.
IV – INOVAÇÃO - Buscar soluções viáveis e inovadoras na resolução de situações-problema
V- VISÃO E SENSIBILIDADE DE MUNDO – Interpretar o mundo e as pessoas buscando tendências de
bom comportamento socioculturais e econômicos para uma comunicação efetiva.
VI – VISÃO E SENSIBILIDADE DE MUNDO – Interpretar o mundo e as pessoas buscando tendências de
comportamento socioculturais e econômicos para uma comunicação efetiva.
VII - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - Posicionar o cliente estrategicamente, de forma diferenciada e
competitiva no seu mercado de atuação.
VIII - PERSUASÃO – Desenvolver e aplicar estratégias de persuasão com o objetivo de influenciar o
consumidor na escolha de um determinado produto ou serviço.
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?
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Qual a data
do calendário 
Promocional que
Foca no segmento 
de chocolates
redesign da marca
novo logo
nova identidade 
nova tipologia
incorpora um 
monograma
head de design da Cacau Show, Rafael Altavista
tendências de varejo
estratégia de ampliar 
seu portfólio e lança 
um espaço de
experiência do café
Com cores mais sóbrias e materiais nobres, o projeto foi desenvolvido pelo
escritório de arquitetura norte-americano JGA. O local é apresentado como um
ambiente exclusivo e aconchegante, trazendo o conceito de cozinha
gourmet. O espaço traz dois grandes ícones: o primeiro é uma grande janela
aberta, aplicada em toda a esquina da fachada, que será um balcão onde
consumidores poderão, ao sentar para degustar o café, ver o interior da loja e
assistir ao preparo de sobremesas exclusivas. O segundo é uma luminária
composta por fouets cobreados, que ambientam essa “cozinha
contemporânea”.
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O que é 
MARKETING 
O que é 
MARKETING 
• São ESTRATÉGIAS para...
• 1. Atrair, conquistar e manter
clientes.
• 2. Divulgar produtos, serviços
e marcas.
• 3. Atender as necessidades e 
desejos do mercado.
Não é propaganda...
Não é técnica de vendas...
Para Kotler (2006), “ Marketing é a atividade 
humana dirigida para a satisfação das 
necessidades e desejos, através dos processos 
de trocas”.
Para Cobra (1992), “ processo de planejamento e 
execução desde a concepção, apreçamento, 
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e 
serviços para criar trocar que satisfaçam os 
objetivos individuais e organizacionais”.
(Re)definindo o Marketing?
É um conjunto de planos/processos 
com a intenção de prospectar e/ou 
reter demandas (segmento/target).
QUAIS AÇÕES DE MARKETING JÁ 
SÃO PRATICADAS ATUALMENTE 
OU QUAL VOCÊ CONHECE?
praticando
Escreva no chat
Plano de Negócios
de Marketing
• Um plano de negócios simplesmente não
existe sem a definição de um produto ou
serviço, do local onde esse item será
vendido, qual é o público-alvo desejado, de 
seu preço e de como a unidade de negócio
fará para realizar suas vendas.
• Em síntese, todas essas informações são
obtidas e explicadas ao longo de um plano
de marketing e é justamente por isso que 
ele é uma parte essencial do plano de 
negócios.
PRODUTO / 
SERVIÇO
• Tudo aquilo capaz de satisfazer
necessidades e desejos dos 
consumidores
Necessidade humana é um estado de privação de
alguma satisfação básica.
Desejo são carências por satisfações específicas para
atender a estas necessidades mais profundas.
Demanda são desejos por produtos específicos que são
respaldados pela habilidade de disposição de comprá-los
Fundamentos de marketing 
versus Pirâmide de Maslow
Fundamentos de marketing versus Pirâmide de Maslow
Estrutura de fluxos em uma moderna economia 
de troca
Marketing
Interno
Marketing
Socialmente
Responsável
Marketing
Integrado
MARKETING
HOLÍSTICO
ORIENTAÇÃO DE 
MARKETING 
HOLÍSTICOMarketing de
Relacionamento
MAPA CONCEITUAL
MARKETING
Inexistente, em caso de
desinteresse ou indiferença
Marketing
1.0
versão
Marketing
2.0
versão
Marketing
3.0
versão
Marketing
4.0
versão
Marketing
5.0
versão
Trata-se do modelo 
tradicional, completamente 
passivo para as demandas 
dos consumidores e focados 
no conhecimento das marcas, 
produtos e as características 
que as diferenciam de seus 
concorrentes. Era o Marketing 
original que começou a 
utilizar o Mix ou composto de 
Marketing, ou como era 
conhecido popularmente: 
os 4 Ps: Produto, Preço, 
Praça e Promoção.
Busca atingir o lado 
emocional dos 
consumidores. Converte os 
consumidores em 
embaixadores da marca. 
Apoia causas justas, 
demonstra 
responsabilidade social e 
ambiental corporativa. 
Utiliza o Marketing 
sensorial para atingir os 5 
sentidos do consumidor. 
Envolve o consumidor de 
uma forma invasiva, sem, 
que, no entanto, seja 
intrusivo.
Devido à grande passividade 
gerada pelo Marketing 2.0, 
Philip Kotler desenvolve o 
Marketing 3.0. Baseia-se na 
definição de Marketing com o 
objetivo de criar um ambiente 
melhor para os consumidores.
Com a passividade 
abandonada na versão anterior, 
surge este nova versão de 
Philip Kotler em 2010. Seus 
planejamentos estão totalmente 
apoiados nos anteriores para 
definir o objetivo do marketing 
como o de um lugar para criar 
um mundo melhor.
O Foco se volta para o cliente 
durante o início dos anos 90 e 
se tenta associar o produto às 
características e perfil dos 
consumidores de uma forma 
genérica. São incluídos os 4 
Cs: Consumidor, Custo, 
Conveniência e Comunicação. 
Utilizou-se a Internet, onde os 
consumidores poderiam 
encontrar todas as 
informações dos milhares de 
produtos que estes poderia 
pesquisar através de um 
computador. Assim, o 
consumidor poderia encontrar 
não apenas o produto que 
queria, mas outros que 
pudessem substituir o que 
procurava.
Atua no conhecimento não 
apenas dos consumidores 
atuais, mas dos futuros. Inicia 
a busca por consumidores via 
Internet, com determinadas 
necessidades e desejos que 
possam ser atendidas pelo 
produto genérico, 
customizado ou com 
pequenas alterações, 
antecipando o que o 
consumidor iria buscar. 
Quase tudo é baseado na 
Internet, aplicativos, sites, 
portais, blogs. Os fabricantes 
trocam as lojas físicas com 
altos custos, por sites de 
venda.
Versões do Marketing
É a ação de projetar a oferta e a imagem 
da empresa para que
Ela ocupe um lugar diferenciado na 
mente do público-alvo.
Philip Kotler
Falta algo
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?
?
PRODUTO
PREÇO PROMOÇÃO
PRAÇA
Produto
É algo (tangível ou intangível) que possa ser oferecido a um 
mercado para sanara um desejo, ou necessidade.
Preço
Componente do mix de marketing que gera receita e é um dos 
principais elementos na determinação da participação de 
Mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
Promoção
É a estratégia de divulgação que envolve tanto o ambiente
on-line como off-line – COMUNICAÇÃO.
Praça
É a partir da distribuição/seu ponto de venda que o 
consumidor terá acesso a oferta do produto.
PREÇO
Estratégia de penetração
Método cost-plus de 
formação de preço
Produto-chamariz
outros
PRAÇA / DISTRIBUIÇÃO / PONTO DE VENDA
Canal múltiplo
Atacadista
Local – Exportação
Internet
PROMOÇÃO
Propaganda – Publicidade
Recomendações
Ofertas especiais
PESSOAS
Fundadores
Colaboradores
Cultura
Atendimento ao Cliente
PROVA FÍSICA
Histórias dos usuários
Recomendações
Instalaçõesda empresa
Entusiasmo oriundo da 
percepção do cliente 
PROCESSO
Serviço de entrega
Reclamações
Tempo de resposta
PRODUTO
PRODUTO
Tecnologia do design
Usabilidade
Utilidade
Valor
Qualidade
Marca
Garantia
PREÇO
PROMOÇÃO
PRAÇA
PESQUISA
PROVA
FÍSICA
PROCESSO
PESSOAS
Produto
Preço Promoção
Praça
4P’s – Marketing Mix
McCarthy, 1960
Produto
Preço Promoção
Pessoa
Praça
5P’s – Marketing Mix
Judd, 1987
Produto
Praça
Promoção
Public
Opinion
formationPolitical
power
6P’s – Marketing Mix
Kotler, 1984
Preço
Formação de 
Opinião PúblicaPoder político
Produto
Praça
Pessoa
Process
7P’s – Marketing Mix
Booms & Bitner, 1981
Preço
Processo
Ambiente
Físico
Promoção
Physical
envinment
Produto
Pessoas
Praça
Política
15P’s – Marketing Mix
Baumgartner, 1991
Preço Promoção
Plano
Prioridades
Public
relations
Relações
Públicas
Profit
Lucro
PosiçãoPerformance
Participação
Positive
Implementations
Pesquisa
Implementações
positivas
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).
KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SAIBA
MAIS...
Profº. Ms. Carlos E. D. Scopinho
2. As Orientações ou Filosofias de Marketing
- Orientação à Produção 
- Orientação ao Produto 
- Orientação às Vendas 
- Orientação ao Marketing 
- Orientação Societal 
FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
O que é 
MARKETING São ESTRATÉGIAS para...
1. Atrair, conquistar e manter clientes.
2. Divulgar produtos, serviços e marcas.
3. Atender as necessidades e desejos do mercado.
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Vamos pensar
em desejos…
Ocorre quando uma 
parcela significativa 
do mercado rejeita 
ou não gosta do 
produto e até mesmo 
o evita.
É toda a procura por 
produto/serviços prejudiciais 
à saúde e ao meio ambiente, 
não são socialmente bem 
aceitos, têm sido alvo de 
estratégias de marketing que 
possuem campanhas 
publicitárias que tentam 
desestimular seu consumo. 
Quando o target não tem 
interesse em um produto 
ou desconhece seus 
eventuais benefícios, 
desta forma, é dito que 
determinado produto tem 
demanda inexistente. É a 
demanda mais difícil de 
ser alterada.
É quando os produtos existentes não 
conseguem atender a todas as 
necessidades dos consumidores, 
sempre há um espaço para as 
tendências (inovações). Neste caso 
da demanda latente, o objetivo 
consiste em detectar essas 
necessidades e verificar a viabilidade 
comercial de atendê-las.
Vários produtos possuem 
uma sazonalidade em seu 
consumo. Essa variação 
pode ocorrer até mesmo 
durante certos períodos: 
diário, semanal, mensal e 
anual.
DEMANDA IRREGULAR
Ocorre quando as empresas estão 
satisfeitas com seu volume de 
negócios. Ou seja, quando o 
volume de consumidores é 
satisfatório para a organização.
Ocorre quando a 
empresa não 
consegue atender à 
demanda total de seus 
produtos.
ESTADOS DA
DEMANDA
Um produto pode ter seu consumo
diminuído e chegar até mesmo a
desaparecer do mercado. Neste
caso, o marketing deve verificar o
porquê desse processo e, caso seja
uma situação irreversível, a retração
do produto no mercado não deve ser
desfavorável aos shoppers e nem a
empresa.
DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA NEGATIVA
DEMANDA INDESEJADA
DEMANDA LATENTE
DEMANDA PLENA
DEMANDA 
EXCESSIVA
DEMANDA DECRESCENTE
DEMANDA
MARKETING 1.0
A prática do Marketing começou a tomar sua forma até chegar no que 
conhecemos hoje, com o final da segunda guerra mundial, por conta da 
crise econômica generalizada da época, o marketing surgiu então como 
uma comunicação vertical, ou seja, que não possui troca de informações, e 
focado somente no produto.
O mercado consumidor era visto como “compradores em massa com 
necessidades físicas”.
Por isso, o valor dos produtos/serviços era estruturalmente funcional, o 
objetivo era padronizado e visava ganhar em escala, reduzindo os custos e 
consequentemente os preços.
Um exemplo do Marketing 1.0 foi o modelo de produção em massa criado 
por Henry Ford em 1914, onde os carros da Ford eram fabricados apenas 
na cor preta. Isso permitia uma produção em massa com valores mais 
baixos, afinal, se não existem opções, não se torna necessário dividir as 
frentes de produção.
1910 - 1960
FORDISMO
Política de
Empresa
Personalizada.
Trabalho
mecânico.
Tecnologia
acessível para
Todos.
Aparição da
Classe Social
Média.
Cadeias 
Produtivas de
trabalho.
1910 - 1960
FORDISMO
Política de
Empresa
Personalizada.
Trabalho
mecânico.
Tecnologia
acessível para
Todos.
Aparição da
Classe Social
Média.
Cadeias 
Produtivas de
trabalho.
Com esse modelo, a produção era intensificada e o custo para isso era 
menor, gerando mais lucro para o negócio e a sociedade era atendida com 
mais agilidade e eficiência.
Além disso, o Marketing 1.0 foi evoluindo e com ele aconteceu também o 
aprimoramento do produto e a identificação das marcas, afinal, existem 
evoluções dentro de cada fase.
Antes não existia a preocupação de mostrar ao consumidor qual era a 
marca por trás de um produto.
Eles eram vendidos a granel, ou seja, sem embalagem. Mas no Marketing 
1.0 as empresas começaram a se diferenciar.
Em 1960, Jeromy McCarthy apresentou os 4 Ps do Marketing.
Já em meados do século 1920 com o aumento da competitividade cresceu, 
assim como a necessidade pela busca por diferenciações e inovações, 
marcando o fim do Marketing 1.0.
O marketing surgiu para suprir necessidades, suas técnicas também. 
Por conta disso começou a alta competitividade do mercado.
Finalmente, com a modificação do mercado o consumidor se converteu em vista da grande quantidade de opções disponíveis, as pessoas ficaram cada vez 
mais exigentes e, por isso, 
passaram a buscar sempre pelo melhor custo-benefício.
As três Eras da Administração
SÉCULO XX
ERA CLÁSSICA
1900 - 1950
ERA NEOCLÁSSICA
1950 - 1990
ERA DA INFORMAÇÃO
APÓS 1990
Início da industrialização
Estabilidade
Pouca mudança
Previsibilidade
Regularidade e certeza
Administração Científica
Teoria Clássica
Relações humanas
Teoria da Burocratização
Aparição da
Classe Social
Média.
Desenvolvimento Industrial
Aumento da mudança
Fim da previsibilidade
Necessidade de inovação
Teoria Neoclássica
Teoria estruturalista
Teoria comportamental
Teoria de sistemas
Teoria da contingência
Tecnologia da Informação
Globalização
Ênfase nos serviços
Aceleração da mudança
Imprevisibilidade e incerteza
Ênfase na:
Produtividade
Qualidade
Competitividade
Cliente
Globalização
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e:
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MARKETING 2.0
Com chegada então a etapa do Marketing 2.0, consequentemente acabou sendo a
estrutura para outras bases como os seguintes modelos seguintes (3.0 e 4.0). Essa fase teve
início por volta da década de 1970, e seu auge ficou conhecido mundialmente só em 1993.
Nesse momento o objetivo do Marketing não era simplesmente vender produtos, pois a
satisfação do cliente passou a ser prioridade, por isso surgiu o conceito de target (público-alvo).
O conceito mostrou ainda que era fundamental entender as necessidades emocionais do
target, por isso os estudos sobre consumidores evoluíram e foram se aprimorando no decorrer
dos períodos. Os estudiosos identificaram que era preciso oferecer uma proposta de valor
funcional e emocional.
Com isso, as pessoas não eram mais somente compradores em massa com necessidades em
comum e, sim, consumidores com o desejo primordial de diferenciação. O desejo era ser
diferenciado, dando força ao conceito de status pessoal.
Em meio a essa fase as marcas começaram a deixarde ser meramente funcionais, para
começar a oferecer um diferencial ao seu público.
Marketing 2.0 
década de 1970, e seu auge ficou conhecido mundialmente só em 1993.
Nesse momento o objetivo do Marketing não era simplesmente vender produtos, pois a satisfação
do cliente passou a ser prioridade, por isso surgiu o conceito de target (público-alvo).
Visceral
eu quero isso! É tão bonito
Então eu quero!
Me faz sentir inteligente!
Eu posso contar história
sobre isso e sobre mim!
Reflexivo
Me completa!
Comportamental
eu posso dominar!
Como o status estava em ascensão, e não era somente uma 
imagem de “poder aquisitivo”, o próprio arquétipo do poder como 
um todo era utilizado nas divulgações dos produtos. Nesse 
sentido, as empresas começaram a contemplar por técnicas que 
visam despertar os sentimentos e as sensações com seus 
produtos e serviços que gerava interesse no consumidor, já que 
ao adquirirem determinado produto eles também aspiravam suas 
qualidades para si.
Foi nesse estágio que as empresas começaram a adotar táticas 
diferentes para gerar interesse no consumidor, como o uso das 
personalidades (celebridades) e suas qualidades para criar 
credibilidade e reconhecimento.
Ainda, com o surgimento do Marketing 2.0 um ponto de atenção 
definiu a sensibilidade para as empresas: 
A produção de sentido não se resumia somente a 
marca, desta forma, era preciso despertar as emoções 
e as impressões de valor agregado. Com isso as 
empresas passaram a investir cada vez mais em sua 
imagem, sendo necessário compreender o que elas 
desejam transmitir para os clientes.
O valor dos produtos foram associados a essa 
construção. Por consequência, para que o cliente 
pagasse pelo valor tangível da marca, era preciso se 
destacar no meio de outros tantos.
“É mais fácil construir uma imagem do que 
recuperá-la”.
Uma empresa que constrói uma imagem forte, se sobressai sobre
aquelas em que o público não enxerga valor agregado.
O que geralmente as
Empresas fazem neste caso?
“É mais fácil construir uma imagem do que 
recuperá-la”.
Uma empresa que constrói uma imagem forte, se sobressai 
sobre aquelas em que o público não enxerga valor agregado.
Desta maneira, as empresas que começaram a baixar o preço 
de seus produtos sem qualquer razão específica como 
calendário promocional, datas sazonais entre outras, e 
começaram a ser percebidas da seguinte forma:
Ou o antigo valor ofertado era maior do que o produto realmente 
valia, ou o produto não tinha a qualidade que deveria ter.
Isso aconteceu com a empresa de tabaco Philip Morris, em 
1993, quando anunciou que cortaria 20% do preço dos cigarros 
Malboro, com o intuito de concorrer com as empresas que ainda 
não tinham poder de marca e possuíam preço baixo.
Philip Kotler afirmou que é: mais importante fazer 
o que é estrategicamente correto, do que 
imediatamente lucrativo.
R O I
Porém, o que era para ser lucro, se tornou prejuízo e dos grandes, pois neste mesmo 
dia o preço das ações de todas estas empresas despencou.
Isso aconteceu, pois na mente das pessoas, se uma empresa deste porte estava tão 
desesperada para concorrer com empresas que só tinham foco no preço e não na 
qualidade, talvez o valor cobrado anteriormente não fosse alinhado com o que o 
produto realmente valia.
Isto afetou não apenas a lucratividade do negócio, mas também a credibilidade dele.
Por isso, Philip Kotler afirmou que é: mais importante fazer o que é 
estrategicamente correto, do que imediatamente lucrativo.
R O I
Falando em estratégia assertiva, uma nova necessidade 
surgia na sociedade após a virada do século.
As pessoas começaram a mudar seus hábitos de 
consumo por conta do novo tema que emergiu: o 
aquecimento global. E as empresas tiveram que dar foco 
estratégico nessa questão.
Por conta desse novo cenário, a população estava 
ficando mais consciente e uma nova geração de 
consumidores estava crescendo com novos valores.
O ponto de destaque agora não era mais apenas se 
uma marca é melhor que a outra ou não, mas se as 
ações dela são realizadas em prol de um bem maior.
Comunicação
Distribuição e Logística
Comércio eletrônico
Força de vendas
Produto e serviços
Design
Marca
Embalagem
Preço
SIM
Análise dos ambientes
de Marketing
Análise da
Competitividade
Controles internos
Macro Ambiente
Auditoria de Marketing
Adaptação
Ativação
Adaptação
Ativação
Análise
Avaliação
MARKETING 3.0
Com o progresso da internet no início do século e o aquecimento global como assunto 
principal, as pessoas começaram a ficar mais conscientes. Por conta disso, as 
empresas perceberam que era preciso se adaptar novamente ao mercado. 
Desta vez, se fazia necessário compreender que o foco eram os valores pessoais, 
logo, o consumidor começa se preocupar mais com o desenvolvimento mundial, e 
acabou por se engajar nas causas pertinentes ao planeta, como: auxiliar nas razões 
humanas e ambientais, proteção aos animais e as ações de sustentabilidade.
Nesse momento o Marketing deixa de 
tratar os consumidores apenas como 
compradores e começa a oferecer 
propostas de valor funcional, emocional 
e espiritual. 
O principal foco do objetivo é fazer do mundo
um lugar melhor. Além do mais, as técnicas de
Marketing também avançaram e, com isso foi
percebido que um dos estágios mais
importantes da venda é o pós-compra.
Entende-se que não bastava mais somente se
diferenciar e vender, mas sim fidelizar o
consumidor, pois um cliente satisfeito enxerga o
valor tangível e intangível da marca, oferecendo
chances menores de realizar compras com a
concorrência, e por consequência, de realizar
recomendações.
Sabe-se que, um cliente fidelizado pode
oferecer maior lucro para a uma empresa, pois,
certamente irá recomprar, já que o mesmo
sentiu confiança no seu trabalho prestado.
De fato, isso gera maior lucratividade para uma empresa, pois 
um novo cliente conta com um custo de aquisição, isto é, um 
investimento a mais feito pela empresa.
Enquanto que o cliente fidelizado não necessita de 
investimento para ser conquistado, logo a empresa obtém 
melhores resultados e com ações mais rápida.
Existe ainda a possibilidade de um cliente fidelizado se tornar 
um multiplicador da marca, justamente por acreditar em seus 
valores, gerando assim outros novos clientes e, 
consequentemente, aumenta o faturamento da empresa 
também.
Tais estratégias ganharam forças, eis que surge então o 
Marketing de Relacionamento, o qual visa manter um contato 
próximo com os clientes através de uma formatação 
personalizada. 
lealdade do consumidor
customer loyalty
Promoção
Interação / Conexão
Análises
Ordem
DATABASE
Comunicação
Documentação
CRM
Porém, como cada grupo de pessoas se diferencia pelas atitudes 
e estilos de vida, para isso é utilizado a segmentação ou 
fragmentação de públicos.
Maiores foram as forças durante a evolução do consumo, e o 
Marketing de Relacionamento se aprofundou ainda mais com o 
surgimento das redes sociais, logo, elas são capazes de realizar 
essa segmentação de público de forma ágil.
Por conta da forte inserção das redes sociais e do mercado on-
line, as empresas foram deixando de focar na divulgação em 
massa e passaram a direcionar suas ações para públicos 
específicos.
As táticas de Marketing Direto, ou seja, ferramentas como cartas, flyers e telemarketing foram avançando com a internet e os
anúncios em redes sociais começavam a surgir com mais força, assim como e-mails direcionados e newsletters segmentadas.
Desta forma originou-se o Marketing Digital e as empresas começaram a perceber que melhor do que bombardear os
consumidores de anúncios, era atraí-los com o que de fato lhe interessava, e nada melhor do que utilizar a internet para isso.
marketing de conteúdo
marketing de busca
outdoors
MARKETING 4.0
Alguns estudiosos defendem que o Marketing 4.0 
ainda não é uma realidade para todos os países. 
Inclusive, no Brasil a estratégia ainda se pauta no 
Marketing 3.0, mas jácomeçamos a ver os indícios 
atuantes do Marketing 4.0.
O Marketing 4.0 é o marketing focado nos 
sentimentos humanos, das transformações sociais, 
dos textos bem elaborados, que tocam no coração, na 
razão e na consciência do consumidor.
A diferença entre o Marketing 3.0 para o 4.0 é 
reduzida, mas relevante, o eixo é na internet e na 
geração de conteúdo. 
O objetivo visa atrair consumidores através de 
conteúdos significativos e bem segmentados.
INBOUND OUTBOUND
Comunicação
Aberta
Seu produto ou serviço é 
encontrado por pessoas 
interessadas
Relacionamento
duradouro
Maior engajamento
Comunicação
Unilateral
Você anuncia seu produto ou 
serviço para uma grande
Audiência 
Oferta
direta
Menor engajamento
Não objetiva mais empurrar (push) produtos para o consumidor, mas atraí-
lo (pull) até o site ou canal de vendas digital e consequentemente a 
página da empresa.
O Marketing 4.0 está intimamente em conexão com a internet, ao 
Marketing de Conteúdo e ao Inbound Marketing, em que o conceito é de 
atrair, converter, fechar e encantar os consumidores. Isso é feito através 
da personalização de conteúdo direcionado ao interesse do cliente.
Conservaties /Anti-innators
Conservação da tendência 
Trend Creators
Criação das tendências
Trendsetters - Fabricação de sua existência
Trend Followers - Seguidores de tendências
Early mainstreamers - Estágio inicial da 
apresentação da tendência Mainstreamers
Tendência de ver o mundo sob o 
nosso ponto de vista Late mainstreamers
Estágio avançado da tendência 
Fonte: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/ <acesso em 15/08/2019>
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/
Comunicação integrada de Marketing
Ferramentas
As principais ferramentas que 
merecem
destaque quando falamos de 
comunicação integrada são: 
publicidade.
marketing direto, marketing de 
conteúdo,
endomarketing e venda direta.
Comunicação integrada 
de Marketing
O que é?
A comunicação integrada de marketing pode ser definida, 
segundo Kotler, como o conceito de análise de todas as 
Funções estratégicas de cada uma das atividades de 
comunicação.
Canais de Comunicação
Todos os canais de comunicação da empresa devem ser 
ordenados e coordenados, sempre focando no objetivo de 
passar uma mensagem coerente com a visão e os valores...
Como fazer?
É necessário que a empresa consiga reunir em todas as 
suas estratégias de comunicações institucionais, 
mercadológicas internas uma única Mensagem.
Comunicação
Interna
Comunicação
Institucional
Comunicação
Mercadológica
Comunicação Administrativa
(fluxos)
Redes formais e informais
(veículos)
Relações Públicas
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Editoração Multimídia
Imagem Corporativa
Propaganda Institucional
Marketing Social.
Marketing Cultural
Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Feiras e Exposições
Marketing Direto
Merchandising
Venda Pessoal
Mensagem Unificada
Estratégias
Inovadoras
Estratégias
Tradicionais
Estratégias
Complementares
Comunicação integrada de Marketing
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).
KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).
CROCCO, Luciano; et all. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. São Paulo:
Saraiva, 2013. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual Universitária).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aula 03 – 2021/2
Profº. Ms. Carlos E. D. 
Scopinho
3. Os ambientes de marketing
Macroambiente
FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
COMPETÊNCIAS
I – ANALISAR E RESOLVER PROBLEMAS 
III – ATINGIR OBJETIVOS IV – ADAPTAR-SE À MUDANÇA 
X– NEGOCIAÇÃO - Conciliar interesses visando estabelecer acordos com pessoas e 
grupos internos ou externos, gerindo adequadamente os conflitos a fim de alcançar 
os resultados desejados. 
XI- EMPREENDEDORISMO - Propor formas criativas e inovadoras para resolver 
problemas e/ou criar novos negócios, produtos ou serviços. 
XII – VISÃO ESTRATÉGICA - Analisar e avaliar o ambiente interno e externo e 
formula objetivos e estratégias gerenciais, a partir da gestão e governança por 
processos. 
XIII - ORGANIZACIONAL - Desdobrar a estratégia corporativa para construção de 
valor, levando em consideração a organização, os ambientes e a pesquisa de 
mercado. 
XV - PERSUASÃO - Desenvolver e aplicar táticas de persuasão na construção e 
entrega de valor. 
DEFINIÇÃO
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada 
para fazer análise ambiental, sendo a base da 
gestão e do planejamento estratégico numa 
empresa ou instituição. Graças à sua 
simplicidade pode ser utilizada para qualquer 
tipo de análise de cenário.
SOBRE A 
FERRAMENTA
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas
que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter
bons relacionamentos com o mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente – consiste em forças próximas à empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes
Macroambiente – consiste em forças sociais maiores que afetam todo
o microambiente.
O ambiente 
de marketing
O ambiente 
de marketing
Exemplos de potenciais influências dos fatores:
•Fatores demográficos: Atingem a dimensão do mercado, a composição e oferta de
recursos humanos, características dos clientes, afetando em produtos e serviços;
•Fatores socioculturais: Atingem comportamento e atitudes dos consumidores;
•Fatores econômicos: O PIB (produto interno bruto), nível salarial, taxa de inflação,
a balança comercial, entre outros, são indicadores importantes para a previsão e
antecipação das mudanças;
•Fatores político-legais: resultam de um processo político, englobam: estabilidade
econômica, leis trabalhistas, políticas econômicas, impostos, entre outros. Tais
fatores controlam, restringem ou incentivam o comportamento empresarial;
•Fatores tecnológicos: Atingem o nível de desenvolvimento tecnológico da
sociedade ou de um setor. Tais fatores influenciam nos produtos e serviços
oferecidos.
Ambiente contextual
“Inclui todos os fatores que existem fora 
dos limites da organização, mas que 
independem da ação dela, tais como: 
fatores econômicos, político-legais, 
socioculturais, demográficos ou 
tecnológicos” (SOBRAL; PECI, 2008). 
AMBIENTE EXTERNO - Macroambiente
Econômico
Tecnológico
Demográfico
Político / Legal
Sociocultural
Global
Ambiente Setorial
Ameaças de novos entrantes
Poder dos fornecedores
Poder dos compradores
Produtos substitutos
Intensidade da rivalidade
Ambiente da
concorrência
“É o contexto no qual as 
organizações existem e operam, 
sendo constituído pelos elementos 
que se encontram fora dos limites 
da organização” (SOBRAL; PECI, 
2008). Qualquer organização é 
interdependente do ambiente 
externo, pois alimenta-se dele com 
insumos e recursos e devolve 
produtos e serviços.
Ambiente Contextual 
e Operacional.
Exemplo (concorrentes): Os concorrentes podem satisfazer as mesmas necessidades dos seus clientes 
ou consumidores, por isso é imprescindível que a empresa conheça ambos (concorrentes e clientes), 
buscando adequação para oferecer valor aos seus clientes. A análise do concorrente irá conferir 
vantagem competitiva sustentada.
Referências:
GAMA, Cláudio Márcio Araújo da. Estratégia: o ambiente organizacional, 2013. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/estrategia-o-ambiente-organizacional/70336/> Acesso em: 17 set. 2017.
SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
Ambiente operacional
“É a parte do ambiente externo 
diretamente relevante para o alcance dos 
objetivos da organização” (SOBRAL; 
PECI, 2008). É formado pelasforças, 
atores e instituições que influenciam 
negativamente ou positivamente. Engloba: 
fornecedores, clientes ou consumidores, 
concorrentes, agências governamentais, 
entre outros. Por estar interligada com a 
atuação da organização, assume traços 
exclusivos e diferentes de uma 
organização para outra.
PRODUTOR
PRODUTOR
PRODUTOR
PRODUTOR
Consumidor
Consumidor
Consumidor
ConsumidorAtacadista
Atacadista
Distribuidor Varejista
Varejista
Varejista
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/estrategia-o-ambiente-organizacional/70336/
O ambiente 
de marketing
- Crescimento da População Mundial. A população mundial está
mostrando um crescimento explosivo, resultando em grandes
preocupações, por duas razões.
- A primeira é o fato de existirem ou não recursos necessários para
suportar a vida humana.
- A segunda é que o crescimento populacional é mais alto em países e
comunidades que não podem suportá-lo. O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Composição Etária da População - As populações variam em seu composto etário,
podendo ser divido em 6 grandes grupos etários: pré-escolares - crianças em idade
escolar, adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos de idade), adultos de meia idade
(41 e 65 anos) e adultos mais velhos (acima de 66 anos).
• Mercados Étnicos - Os países variam em termo de composição étnica e social, sendo
que cada grupo populacional possui desejos e hábitos de compra específicos. Todavia,
os profissionais de marketing não devem generalizar os grupos étnicos, pois dentro de
cada grupo há consumidores diferentes entre si.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Padrões de Moradia - A moradia tradicional é constituída
de marido, mulher e filhos, com derivações para avós, mas
existe uma tendência de crescimento de moradia de
pessoas solteiras, casados sem filhos, casados do mesmo
sexo. Cada grupo possui um conjunto de características de
necessidades e hábitos diferentes de compra. As empresas
devem cada vez mais considerar as necessidades especiais
de moradia, que ora vem crescendo mais do que a moradia
tradicional.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Níveis de Instrução - A população de qualquer sociedade é
classificada em cinco grupos educacionais: - Analfabetos; -
Primeiro e segundo graus incompletos; - Primeiro e segundo
graus completos; - Graduados universitários; e - Graduados em
cursos de formação profissional.
• Movimentação Geográfica da População - Vivemos
um período de grandes movimentações, com
migrações internas e entre países. O movimento
populacional ocorre em tempos normais, quando as
pessoas migram de áreas rurais para urbanas e depois
para os subúrbios das grandes cidades. Desta forma
as pessoas fazem grandes diferenças em suas
preferência por bens e serviços.
• Mudança de um mercado de massa para
micromercados - O efeito de todas essas mudanças é
a fragmentação do mercado de massa e numerosos
micromercados diferenciados por idade, sexo,
antecedentes étnicos, educação, estilo de vida e assim
por diante.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Distribuição de Renda - As nações variam muito no nível e na distribuição de
renda. Um determinante importante é a estrutura industrial do país. Há cerca de
quatro tipos de estruturas industriais:
1. Economias de subsistência (produzem, consomem e trocam o restante da
produção);
2. Economias exportadoras de matérias-primas (grande parte da renda provém da
exportação de determinado recurso);
3. Economia em fase de industrialização (fabricação = 10 a 20% PIB);
4. Economias industrializadas (exportam bens manufaturados em troca de matérias-
primas ou produtos semiacabados).
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Distribuição de Renda - A distribuição de renda está relacionada com a estrutura
industrial de uma nação, mas é também afetado pelo sistema político.
Frequentemente, o especialista de marketing distingue países com cinco padrões
diferentes de distribuição de renda:
- Renda muito baixa;
- A maior parte da renda muito baixa;
- Renda dividida em muito alta e muito baixa;
- Renda equilibrada entre baixa, média e alta;
- A maioria da população com renda média.
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito - Os gastos de
consumidor são afetados por seus níveis de poupança, empréstimo e pela
disponibilidade de crédito.
Os profissionais de marketing devem ficar atentos às mudanças na renda, custo
de vida, taxa de juros, poupanças e nas condições de empréstimos. Essas
mudanças podem ter alto impacto, principalmente quando os produtos da
empresa são altamente dependentes do nível de renda e da sensibilidade ao
preço. Grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias
de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios.
Ciclos de Negócios = padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as
etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Responsabilidade com o ambiente natural – os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como
lucrativa. Em muitas organizações, essa consciência inclui o Marketing Verde, ou
seja, atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Natural: 
A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima.
Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou
repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
O ambiente natural envolve os recursos naturais
disponíveis para a organização ou afetados por ela. O
ar, a água, os minerais, as plantas e os animais
podem ser parte do ambiente natural de uma
empresa, sendo ou não utilizados por ela para
produzir seus bens ou serviços.
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da tecnologia. As
novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades
estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis. O profissional de marketing
deve observar as tendências tecnológicas. Quando as organizações não acompanham
as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça.
Aceleração no Ritmo das Mudanças Tecnológicas - Os produtos comuns de hoje,
não estarão disponíveis daqui a 30 anos, como exemplo há 30 anos não tínhamos o
computador, fax, relógios digitais, gravadores de CD. Isto no futuro irá gerar impacto
substancial no consumo e no comportamento de compra das pessoas.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
• Oportunidades Ilimitadas para a Inovação - Os cientistas de hoje estão
desenvolvendo um número substancial de novas tecnologias que revolucionarão
novos produtos e processos de produção. Os trabalhos mais frequentes são:
biotecnologia, eletrônica de circuitos integrados, robótica e ciência dos materiais.
• Variações dos Orçamentos de Pesquisas e Desenvolvimento - Muitas empresas
estão buscando pequenas melhorias nos produtos em vez de arriscarem recursos
em grandes inovações. Mesmo empresas que desenvolvem pesquisa básica como
exemplo, Du pont, Bell Laboratórios, Pfizer, estão agindo desta forma e com
muita cautela. Cada vez mais, as grandes pesquisas estão sendo feitas em forma de
consórcios de empresas, em vez de empresas isoladas.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
• Regulamentação mais rigorosa - À medida que os produtos ficam mais
complexos, é necessário assegurar a segurança do usuário do produto,
consequentemente, os órgãos governamentais tem expandido seus poderes para
investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros. As empresas devem estar
conscientes dessas legislações quando propuserem, desenvolverem e lançarem
seus novos produtos no mercado.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos do ambiente
político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciame limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Às
vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Uma organização não
funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Esse ambiente
influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões
políticas. As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas
teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores.
Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e
processos, como também a promover a confiança entre os clientes.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente 
Político e Legal: 
COMO AS LEIS FEDERAIS AFETAM O
MARKETING - Promoção da concorrência leal Leis
que limitam a estratégia de produto Leis que limitam
a estratégia de preços Leis que limitam a estratégia
de distribuição Leis que limitam a estratégia de
promoção
O MACROAMBIENTE 
Ambiente 
Político e Legal: 
Como as Leis Federais afetam o Marketing
a) Promoção de concorrência leal;
b) Leis que limitam a estratégia de produto;
c) Leis que limitam a estratégia de preço;
d) Leis que limitam a estratégia de distribuição;
e) Leis que limitam a estratégia de promoção.
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e
normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que
define seu relacionamento consigo mesma, com outras pessoas, com organizações,
com a sociedade, com a natureza e com o universo.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Visões de Si Próprio - As pessoas variam em ênfase relativa que colocam na
autogratificação, porém, estão mais cautelosas com seus gastos e mais orientadas
para o valor de suas compras. Estão passando por momentos difíceis e não
podem mais confiar na continuidade do emprego e no aumento da renda real. -
Visões das Outras Pessoas - Algumas pessoas observadoras têm apontado um
contramovimento da “sociedade voltada para ou eu” para a “sociedade voltada
para nós”.
As pessoas estão preocupadas com os sem-terra,
sem teto, com os crimes e as vítimas e outros
problemas sociais. Anseiam por relacionamentos
sérios e duradouros. Isto mostra uma tendência de
um mercado crescente para produtos e serviços de
apoio social que promovam relações diretas entre
seres humanos. Elas gostariam de viver em uma
sociedade mais humana.
Visões das Organizações - As pessoas variam suas atitudes em relação às empresas,
órgãos governamentais, sindicatos e outras organizações. Uma tendência constante é
das pessoas mesmo trabalhando em uma determinada organização, não ser compatível
com suas ideias, está trabalhando em troca do seu salário, para propiciar sua
sobrevivência. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a
confiança dos consumidores e de seus funcionários.
- Visões da Sociedade - As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade.
Alguns indivíduos a defendem (preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores),
outros extraem dela o que podem (exploradores), alguns querem mudá-la
(modificadores), alguns procuram algo mais profundo (idealistas) e outros querem
abandoná-la (escapistas). Os padrões de consumo frequentemente refletem a atitude
social.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Visões da Natureza - As pessoas variam em suas atitudes em relação à natureza.
Algumas se sentem subjugadas por ela, outras se sentem em harmonia e ainda outras
procuram dominá-la. Hoje, as pessoas reconhecem que a natureza pode ser destruída
pelas atividades humanas.
Visões do Universo - As pessoas variam em suas crenças sobre a origem do universo
e de seu lugar nele. À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa,
procuram aproveitar mais a “boa vida” e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo,
qualquer tendência parece criar uma contra tendência, como indicado pela ascensão
mundial do fundamentalismo religioso.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Persistência dos Valores Culturais Centrais - Pessoas que vivem em uma
determinada sociedade tendem a preservar muitos valores e crenças centrais. As
crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para filhos e reforçados por
importantes instituições sociais, escolas, igrejas, empresas e governo.
Existência de Subculturas - São grupos com valores compartilhados que surgem de
suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Na medida em que esses
subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, os
profissionais de marketing podem selecionar grupos específicos como mercados-alvo.
Mudanças dos Valores Culturais Secundários ao Longo do Tempo Mudanças
culturais acontecem, embora os valores centrais sejam muito persistentes. Existe
grande interesse na identificação dessas mudanças que podem gerar oportunidades
e ameaças ao mercado.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
RESUMINDO...
Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico
e político.
Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será
o futuro.
Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e
tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo. Ações e
Situações
Resumo
MICROAMBIENTE
DefiniçãoO Microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes, influenciam em sua capacidade competitiva. Como por 
exemplo, a política interna, fornecedores, prestadores de serviço, clientes 
concorrentes e etc.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
As forças (strengths) e fraquezas (weakness) dizem respeito exclusivamente ao que 
acontece das portas para dentro, são os elementos que temos maior controle. 
Conhecidos como fatores internos. Se uma marca ainda não é forte no mercado, ou 
se uma organização está desequilibrada do ponto de vista de gestão da diversidade, 
estes são elementos que podem ser endereçados a partir de um bom planejamento e 
sua execução.
SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Contudo, as oportunidades (opportunities) e as ameaças (treaths) estão situadas
no que chamados de macroambiente. A crise política brasileira, a crise econômica
mundial, a pandemia de Covid-19, todos estão – feliz ou infelizmente – fora do
nosso alcance. São os fatores externos. O que podemos e devemos fazer é
considerá-los para melhor guiar nossos objetivos de negócio.
É aí que a SWOT faz seu papel!
SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Na SWOT nós fazemos uma lista de itens para cada um dos quadrantes. Utilize uma
tabela. Em um primeiro momento nós levantamos tudo que conseguirmos pensar
daquilo que, de alguma forma, direta ou indiretamente, está correlacionado ao nosso
projeto, ideia ou organização.
Em seguida entramos no que considero a parte essencial, muitas vezes esquecida,
da análise SWOT. O seu cruzamento. O momento em que novamente reorganizamos
a informação em mais 4 listas, agora interligadas entre si.
SWOT SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ESTRATÉGIA OFENSIVA (FORÇAS X OPORTUNIDADES)
Como posso aproveitar uma oportunidade, utilizando, para isso, uma de minhas
forças?
Como uma oportunidade pode potencializar ainda mais as minhas forças?
Exemplo: Tenho uma empresa de cosméticos que não testa em animais. Vou
aproveitar o aumento de conscientização no tema dos direitos dos
animais (oportunidade externa) para fortalecer o branding da minha marca (força
interna) na perspectiva da sustentabilidade e responsabilidade social.
SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
2. FORÇAS X AMEAÇAS (ESTRATÉGIA CONFRONTATIVA)
Como posso evitar o enfraquecimento de uma de minhas forças perante uma
ameaça externa?
Como posso aliviar os impactos de uma ameaça externa, utilizando minhas forças
para passar por esse momento?
Exemplo: Na pandemia de Covid-19 nosso salão de cabeleireiro perdeu muitos
clientes (ameaça externa). Vamos utilizar nosso Instagram, que conta com 50 mil
seguidores (força interna), para divulgaruma campanha de vouchers que poderão ser
resgatados no futuro. SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
3. FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES (ESTRATÉGIA DE REFORÇO)
Como posso aproveitar uma oportunidade externa para transformar uma fraqueza em
uma força?
Como posso superar uma fraqueza ao aproveitar uma oportunidade?
Exemplo: Nosso time de futebol caiu para a segunda divisão, e com isso perdemos
nosso principal patrocinador (fraqueza interna). Vamos renovar o plano de negócios e
captar recursos com empresas menores. O valor do investimento delas é mais baixo,
mas podemos diversificar e aumentar a quantidade de financiadores
locais (oportunidade externa) pois não temos mais um contrato de exclusividade. SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS4. FRAQUEZAS X AMEAÇAS (ESTRATÉGIA DEFENSIVA)
Como posso minimizar os impactos de uma ameaça, para não expandir ainda mais
as minhas fraquezas?
Exemplo: Nossa editora de livros ainda não tem uma loja virtual (fraqueza interna).
Com o aumento das compras pela internet (ameaça externa), precisamos garantir a
fidelização do nosso público atual.
SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Vale destacar que o cruzamento é sempre de um aspecto interno com um aspecto
externo. Há quem discorde, mas o cruzamento de dois aspectos externos, por exemplo,
não nos ajuda a entender o nosso negócio, já que não podemos controlar nenhum
destes fatores.
Lembre-se, a matriz SWOT não tem limite de tamanho. Liste a maior quantidade de
itens que conseguir, e faça cruzamentos realistas e que realmente poderão ajudar o
desenvolvimento de seu projeto.
Não se incomode se não conseguir utilizar tudo que levantou, pois vai perceber que ao
filtrar os itens você terá mais elementos para a criação posterior de um bom
planejamento estratégico.
SWOT
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASA análise das 5 Forças de Porter deve fazer parte do Plano de Marketing. É no 
momento do planejamento das estratégias que você deve olhar para as forças que 
atuam sobre a sua empresa e definir como você vai se defender 
delas ou aproveitá-las.
No planejamento de marketing, é importante também olhar para dentro e perceber 
os pontos fortes e fracos da empresa. Eles vão ajudar a definir como ela pode 
reagir às forças competitivas. A Análise SWOT é o framework mais usado para isso.
Inclua a análise 
no Plano de Marketing
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASAs 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças competitivas que
dinamizam um setor de negócios. São elas:
1.Rivalidade entre concorrentes;
2.Poder de barganha dos fornecedores;
3.Poder de barganha dos compradores;
4.Ameaça de novos entrantes;
5.Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
5 
Forças de Porter 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASA rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira força que percebemos
quando fazemos a análise externa. Os concorrentes geralmente estão na mira das
empresas, porque têm grande influência na sua capacidade de atrair novos clientes
e ganhar market share.
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra
opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas oferecem. Portanto,
existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais
fatores que aumentam a rivalidade entre os players:
•Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
•Crescimento lento da indústria;
•Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
•Custos fixos ou de armazenamento altos;
•Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída, barreiras emocionais e
restrições governamentais.
Força 1: 
rivalidade entre 
concorrentes
https://rockcontent.com/br/blog/market-share/
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os
concorrentes geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua capacidade de atrair novos clientes e
ganhar market share.
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que
as empresas oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os
players:
•Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
•Crescimento lento da indústria;
•Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
•Custos fixos ou de armazenamento altos;
•Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída,
barreiras emocionais e restrições governamentais.
https://rockcontent.com/br/blog/market-share/
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços para manter sua
competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se os custos são altos,
se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo pelo preço para atrair clientes,
mesmo que possam ter retornos baixos por isso.
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com menos concorrentes ou
produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil obter lucro. Você pode praticar
preços mais altos, porque o consumidor tem menos opções para escolher e menos
poder de barganha.
Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil. Existem inúmeras
empresas no mercado, com ofertas muito parecidas, como Renner, C&A e Riachuelo,
falando apenas dos maiores players. Então, o consumidor tem diversas opções para
escolher e não percebe uma grande diferenciação entre elas. Por isso, a
competitividade é grande
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Diante desse cenário competitivo, a Renner buscou se destacar no mercado ao investir na diferenciação, com
marcas próprias divididas por lifestyles. Essa mudança, ocorrida em 2002, aproximou o consumidor da marca e
melhorou sua experiência de compra. Dessa maneira, a marca conseguiu aumentar a fidelidade do cliente.
Fonte: Ranking do Varejo, 2019 (SBVC)
http://sbvc.com.br/ranking-300-maiores-empresas-do-varejo-brasileiro-sbvc-2019/
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASO poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a sua posição no mercado
fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e mercadorias.
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem aumentar os preços ou
reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a rentabilidade das empresas — ou
elas aumentam o preço final ao consumidor, ou reduzem seus ganhos. Fornecedores
sempre querem vender mais, com os menores custos e os preços mais altos.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de
circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando:
•são poucos e vendem para muitos compradores;
•não concorrem contra produtos substitutos;
•o setor não é essencial para os fornecedores;
•sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
•sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos compradores;
•são uma ameaça de integração para frente (podem passar a produzir o que o
comprador vende).
Força 2: 
poder de barganha dos 
fornecedores
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a sua posição no mercado fica nas mãos de
quem fornece matéria-prima e mercadorias.
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem aumentar os preços ou reduzir a
qualidade do que oferecem e pressionar a rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final
ao consumidor, ou reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores
custos e os preços mais altos.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de circunstâncias. Eles se tornam
mais fortes quando:
•são poucos e vendem para muitos compradores;
•não concorrem contra produtos substitutos;
•o setor não é essencial para os fornecedores;
•sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
•sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos compradores;
•são uma ameaça de integração para frente (podem passara produzir o que o comprador vende).
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha, porque perder o cliente não vai significar
um grande impacto para o seu negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor,
vai sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os fornecedores de alimentos têm maior poder de
barganha, porque são essenciais à sobrevivência daquele negócio.
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo
Walmart Brasil), diminuem seu poder de barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASO poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma força que atua no setor
e determina o seu nível de competitividade.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os
vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os
concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado.
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:
•são poucos e compram grandes volumes;
•os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação;
•os produtos que compram representam parcela significativa dos seus custos;
•os custos de mudança de fornecedor são baixos;
•têm lucros baixos;
•o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos compradores;
•os produtos não ajudam o comprador a economizar;
•são uma ameaça concreta de integração para trás (podem passar a fazer o que o
fornecedor faz).
Força 3: 
poder de barganha dos 
compradores
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços
ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no
seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam ter pouco poder de
barganha nas lojas, não é? Porém, se uma empresa quer comprar uma grande
quantidade de dispositivos, ela consegue negociar preços mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo significativo para o
comprador, da padronização do produto e das diversas opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A
sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua
renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao nível de conhecimento
do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem
você decide vender — ou seja, com a definição do público-alvo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles chegam com força,
novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de ganhar participação de
mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no mercado, alguém vai ter que
perder espaço…
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor, porém, depende
da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada.
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção de frear os ânimos dos
novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se unissem nas trincheiras contra o
novo inimigo que avança no seu território. Assim, o novo entrante já sente onde está
pisando.
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível de ameaça dos novos
entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o estabelecimento de novos negócios e,
assim, reduzir o nível de competitividade do setor.
Força 4: 
ameaça de novos 
entrantes
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASEstas são as principais barreiras de entrada apontadas por Michael Porter:
•economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou aceitar
uma desvantagem de custo;
•diferenciação do produto, que força os investimentos para superar a
fidelidade do cliente;
•necessidades de capital, que forçam a fazer grandes investimentos em
pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade etc.;
•desvantagens de custo independentes de escala, como a curva de
aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de
matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
•acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição de novos
produtos e força a adotar canais próprios de venda;
•política governamental, que pode regulamentar a entrada em mercados
específicos, como hospitais ou geração de energia.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas. Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, Intel,
Oracle e Microsoft investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos inovadores, como
dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo concorrente precisa ter poder de investimento para
chegar ao nível de desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas grandes empresas já
alcançaram.
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão tentar entrar no setor, mas poucas realmente
vão ter sucesso.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Já pensou que a competitividade do seu mercado é influenciada até mesmo por 
quem não faz parte dele?
A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa ficar de olho também 
nas empresas de outros setores, que não vendem o mesmo produto que o seu setor.
Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja, que atendem à 
mesma necessidade ou desempenham a mesma função que o seu produto — e, 
nesse caso, podem impactar diretamente o seu negócio.
Força 5: 
ameaça de produtos ou 
serviços substitutos
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria como um todo ou forçar
a adaptação das suas estratégias.
Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode comprar um quadro ou
uma planta para pendurar. Essas opções podem ser entendidas como substitutas e,
portanto, competem entre si, mesmo estando em setores diferentes.
As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no mercado como produtos
substitutos às carnes. Elas ainda não têm volume de venda capaz de pressionar os
preços das indústrias de carne, mas pressionam a adaptarem sua produção.
Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão investindo na produção à
base de plantas — hambúrgueres, salsichas, quibes etc. — para absorver essa
demanda e enfrentar essa força competitiva.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de Porter (apesar de não ter
sido usada por ele no artigo original), também pode ser de grande ajuda para avaliar a
competitividade do setor.
Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam Brandenburger e Bare
Nalebuff, incluíram as alianças estratégicas no modelo de Porter.
Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas empresas vendem
produtos que beneficiam os produtos do setor quando são usados ou vendidos em
conjunto. Um exemplo disso é que, por muitos anos, a Intel produziu processadores
para os produtos da Apple.
O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar uma empresa do
setor mais competitiva e acirrar a rivalidade entre os concorrentes.
Força 6: 
os complementadores
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Para embasar as análises das 5 Forças de Porter e as decisões a partir
delas, é importante realizar pesquisas de mercado.
Elas podem apontar a sua participação de mercado, as tendências de
comportamento do consumidor, as ações dos concorrentes, entre outros
fatores que determinam as forças competitivas do setor.
Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode construir
cenários futuros com mais embasamento e criar estratégias mais
adequadas para eles.
Faça 
pesquisas de mercado
KOTLER, Phillip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2015. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).
KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São
Paulo: PearsonEducation do Brasil, 2012. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca
Virtual Universitária).
CROCCO, Luciano; et all. Fundamentos de Marketing: conceitos básicos. São Paulo:
Saraiva, 2013. (Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual
Universitária).(Disponível na Biblioteca Virtual – Biblioteca Virtual Universitária).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Referências
Bibliográficas
Aula 03 – 2021/1
Profº. Ms. Carlos E. D. Scopinho
3. Os ambientes de marketing
Macroambiente FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em
que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas
que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter
bons relacionamentos com o mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente – consiste em forças próximas à empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes
Macroambiente – consiste em forças sociais maiores que afetam todo
o microambiente.
O ambiente 
de marketing
O ambiente 
de marketing
Exemplos de potenciais influências dos fatores:
•Fatores demográficos: Atingem a dimensão do mercado, a composição e oferta de
recursos humanos, características dos clientes, afetando em produtos e serviços;
•Fatores socioculturais: Atingem comportamento e atitudes dos consumidores;
•Fatores econômicos: O PIB (produto interno bruto), nível salarial, taxa de inflação,
a balança comercial, entre outros, são indicadores importantes para a previsão e
antecipação das mudanças;
•Fatores político-legais: resultam de um processo político, englobam: estabilidade
econômica, leis trabalhistas, políticas econômicas, entre outros. Tais fatores
controlam, restringem ou incentivam o comportamento empresarial;
•Fatores tecnológicos: Atingem o nível de desenvolvimento tecnológico da
sociedade ou de um setor. Tais fatores influenciam nos produtos e serviços
oferecidos.
Ambiente contextual
“Inclui todos os fatores que existem fora 
dos limites da organização, mas que 
independem da ação dela, tais como: 
fatores econômicos, político-legais, 
socioculturais, demográficos ou 
tecnológicos” (SOBRAL; PECI, 2008). 
Está inserido nisso, qualquer tendência ou 
condição que pode afetar inteiramente um 
setor ou indústria. Este ambiente afeta 
indiretamente a empresa. 
AMBIENTE EXTERNO - Macroambiente
Econômico
Tecnológico
Demográfico
Político / Legal
Sociocultural
Global
Ambiente Setorial
Ameaças de novos entrantes
Poder dos fornecedores
Poder dos compradores
Produtos substitutos
Intensidade da rivalidade
Ambiente da
concorrência
“É o contexto no qual as 
organizações existem e operam, 
sendo constituído pelos elementos 
que se encontram fora dos limites 
da organização” (SOBRAL; PECI, 
2008). Qualquer organização é 
interdependente do ambiente 
externo, pois alimenta-se dele com 
insumos e recursos e devolve 
produtos e serviços.
Ambiente Contextual 
e Operacional.
Exemplo (concorrentes): Os concorrentes podem satisfazer as mesmas necessidades dos seus clientes ou 
consumidores, por isso é imprescindível que a empresa conheça ambos (concorrentes e clientes), buscando 
adequação para oferecer valor aos seus clientes. A análise do concorrente irá conferir vantagem competitiva 
sustentada.
Referências:
GAMA, Cláudio Márcio Araújo da. Estratégia: o ambiente organizacional, 2013. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/estrategia-o-ambiente-organizacional/70336/> Acesso em: 17 set. 2017.
SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
Ambiente operacional
“É a parte do ambiente externo 
diretamente relevante para o alcance dos 
objetivos da organização” (SOBRAL; 
PECI, 2008). É formado pelas forças, 
atores e instituições que influenciam 
negativamente ou positivamente. Engloba: 
fornecedores, clientes ou consumidores, 
concorrentes, agências governamentais, 
entre outros. Por estar interligada com a 
atuação da organização, assume traços 
exclusivos e diferentes de uma 
organização para outra.
PRODUTOR
PRODUTOR
PRODUTOR
PRODUTOR
Consumidor
Consumidor
Consumidor
ConsumidorAtacadista
Atacadista
Distribuidor Varejista
Varejista
Varejista
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/estrategia-o-ambiente-organizacional/70336/
O ambiente 
de marketing
- Crescimento da População Mundial. A população mundial está
mostrando um crescimento explosivo, resultando em grandes
preocupações, por duas razões.
- A primeira é o fato de existirem ou não recursos necessários para
suportar a vida humana.
- A segunda é que o crescimento populacional é mais alto em países e
comunidades que não podem suportá-lo. O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Composição Etária da População - As populações variam em seu composto etário,
podendo ser divido em 6 grandes grupos etários: pré-escolares - crianças em idade
escolar, adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos de idade), adultos de meia idade
(41 e 65 anos) e adultos mais velhos (acima de 66 anos).
• Mercados Étnicos - Os países variam em termo de composição étnica e social, sendo
que cada grupo populacional possui desejos e hábitos de compra específicos. Todavia,
os profissionais de marketing não devem generalizar os grupos étnicos, pois dentro de
cada grupo há consumidores diferentes entre si.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Padrões de Moradia - A moradia tradicional é constituída
de marido, mulher e filhos, com derivações para avós, mas
existe uma tendência de crescimento de moradia de
pessoas solteiras, casados sem filhos, casados do mesmo
sexo. Cada grupo possui um conjunto de características de
necessidades e hábitos diferentes de compra. As empresas
devem cada vez mais considerar as necessidades especiais
de moradia, que ora vem crescendo mais do que a moradia
tradicional.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Níveis de Instrução - A população de qualquer sociedade é
classificada em cinco grupos educacionais: - Analfabetos; -
Primeiro e segundo graus incompletos; - Primeiro e segundo
graus completos; - Graduados universitários; e - Graduados em
cursos de formação profissional.
• Movimentação Geográfica da População - Vivemos
um período de grandes movimentações, com
migrações internas e entre países. O movimento
populacional ocorre em tempos normais, quando as
pessoas migram de áreas rurais para urbanas e depois
para os subúrbios das grandes cidades. Desta forma
as pessoas fazem grandes diferenças em suas
preferência por bens e serviços.
• Mudança de um mercado de massa para
micromercados - O efeito de todas essas mudanças é
a fragmentação do mercado de massa e numerosos
micromercados diferenciados por idade, sexo,
antecedentes étnicos, educação, estilo de vida e assim
por diante.
O MACROAMBIENTE 
Demográfico: 
• Distribuição de Renda - As nações variam muito no nível e na distribuição de
renda. Um determinante importante é a estrutura industrial do país. Há cerca de
quatro tipos de estruturas industriais:
1. Economias de subsistência (produzem, consomem e trocam o restante da
produção);
2. Economias exportadoras de matérias-primas (grande parte da renda provém da
exportação de determinado recurso);
3. Economia em fase de industrialização (fabricação = 10 a 20% PIB);
4. Economias industrializadas (exportam bens manufaturados em troca de matérias-
primas ou produtos semiacabados).
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Distribuição de Renda - A distribuição de renda está relacionada com a estrutura
industrial de uma nação, mas é também afetado pelo sistema político.
Frequentemente, o especialista de marketing distingue países com cinco padrões
diferentes de distribuição de renda:
- Renda muito baixa;
- A maior parte da renda muito baixa;
- Renda dividida em muito alta e muito baixa;
- Renda equilibrada entre baixa, média e alta;
- A maioria da população com renda média.
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito - Os gastos de
consumidor são afetados por seus níveisde poupança, empréstimo e pela
disponibilidade de crédito.
Os profissionais de marketing devem ficar atentos às mudanças na renda, custo
de vida, taxa de juros, poupanças e nas condições de empréstimos. Essas
mudanças podem ter alto impacto, principalmente quando os produtos da
empresa são altamente dependentes do nível de renda e da sensibilidade ao
preço. Grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias
de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios.
Ciclos de Negócios = padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as
etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
O MACROAMBIENTE 
Econômico: 
• Responsabilidade com o ambiente natural – os profissionais de marketing
descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como
lucrativa. Em muitas organizações, essa consciência inclui o Marketing Verde, ou
seja, atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Natural: 
A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima.
Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou
repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
O ambiente natural envolve os recursos naturais
disponíveis para a organização ou afetados por ela. O
ar, a água, os minerais, as plantas e os animais
podem ser parte do ambiente natural de uma
empresa, sendo ou não utilizados por ela para
produzir seus bens ou serviços.
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da tecnologia. As
novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades
estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis. O profissional de marketing
deve observar as tendências tecnológicas. Quando as organizações não acompanham
as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça.
Aceleração no Ritmo das Mudanças Tecnológicas - Os produtos comuns de hoje,
não estarão disponíveis daqui a 30 anos, como exemplo há 30 anos não tínhamos o
computador, fax, relógios digitais, gravadores de CD. Isto no futuro irá gerar impacto
substancial no consumo e no comportamento de compra das pessoas.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
• Oportunidades Ilimitadas para a Inovação - Os cientistas de hoje estão
desenvolvendo um número substancial de novas tecnologias que revolucionarão
novos produtos e processos de produção. Os trabalhos mais frequentes são:
biotecnologia, eletrônica de circuitos integrados, robótica e ciência dos materiais.
• Variações dos Orçamentos de Pesquisas e Desenvolvimento - Muitas empresas
estão buscando pequenas melhorias nos produtos em vez de arriscarem recursos
em grandes inovações. Mesmo empresas que desenvolvem pesquisa básica como
exemplo, Du pont, Bell Laboratórios, Pfizer, estão agindo desta forma e com
muita cautela. Cada vez mais, as grandes pesquisas estão sendo feitas em forma de
consórcios de empresas, em vez de empresas isoladas.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
• Regulamentação mais rigorosa - À medida que os produtos ficam mais
complexos, é necessário assegurar a segurança do usuário do produto,
consequentemente, os órgãos governamentais tem expandido seus poderes para
investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros. As empresas devem estar
conscientes dessas legislações quando propuserem, desenvolverem e lançarem
seus novos produtos no mercado.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Tecnológico: 
As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos do ambiente
político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Às
vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Uma organização não
funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Esse ambiente
influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões
políticas. As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas
teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores.
Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e
processos, como também a promover a confiança entre os clientes.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente 
Político e Legal: 
COMO AS LEIS FEDERAIS AFETAM O
MARKETING - Promoção da concorrência leal Leis
que limitam a estratégia de produto Leis que limitam
a estratégia de preços Leis que limitam a estratégia
de distribuição Leis que limitam a estratégia de
promoção
O MACROAMBIENTE 
Ambiente 
Político e Legal: 
Como as Leis Federais afetam o Marketing
a) Promoção de concorrência leal;
b) Leis que limitam a estratégia de produto;
c) Leis que limitam a estratégia de preço;
d) Leis que limitam a estratégia de distribuição;
e) Leis que limitam a estratégia de promoção.
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e
normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que
define seu relacionamento consigo mesma, com outras pessoas, com organizações,
com a sociedade, com a natureza e com o universo.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Visões de Si Próprio - As pessoas variam em ênfase relativa que colocam na
autogratificação, porém, estão mais cautelosas com seus gastos e mais orientadas
para o valor de suas compras. Estão passando por momentos difíceis e não
podem mais confiar na continuidade do emprego e no aumento da renda real. -
Visões das Outras Pessoas - Algumas pessoas observadoras têm apontado um
contramovimento da “sociedade voltada para ou eu” para a “sociedade voltada
para nós”.
As pessoas estão preocupadas com os sem-terra,
sem teto, com os crimes e as vítimas e outros
problemas sociais. Anseiam por relacionamentos
sérios e duradouros. Isto mostra uma tendência de
um mercado crescente para produtos e serviços de
apoio social que promovam relações diretas entre
seres humanos. Elas gostariam de viver em uma
sociedade mais humana.
Visões das Organizações - As pessoas variam suas atitudes em relação às empresas,
órgãos governamentais, sindicatos e outras organizações. Uma tendência constante é
das pessoas mesmo trabalhando em uma determinada organização, não ser compatível
com suas ideias, está trabalhando em troca do seu salário, para propiciar sua
sobrevivência. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a
confiança dos consumidores e de seus funcionários.
- Visões da Sociedade - As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade.
Alguns indivíduos a defendem (preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores),
outros extraem dela o que podem (exploradores), alguns querem mudá-la
(modificadores), alguns procuram algo mais profundo (idealistas) e outros querem
abandoná-la (escapistas). Os padrões de consumo frequentemente refletem a atitude
social.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Visões da Natureza - As pessoas variam em suas atitudes em relação à natureza.
Algumas se sentem subjugadas por ela, outras se sentem em harmonia e ainda outras
procuram dominá-la. Hoje, as pessoas reconhecem que a natureza pode ser destruída
pelas atividades humanas.
Visões do Universo - As pessoas variam em suas crenças sobre a origem do universo
e de seu lugar nele. À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa,
procuram aproveitar mais a “boa vida” e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo,
qualquer tendência parece criar uma contra tendência, como indicado pela ascensão
mundial do fundamentalismo religioso.
O MACROAMBIENTE 
Ambiente Cultural 
(sociocultural): 
Persistência dos Valores Culturais Centrais - Pessoas que vivem em uma
determinada sociedade tendem a preservar muitos valores e crenças centrais. As
crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para