análises de cenários econômicos

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ANÁLISE DE CENÁRIOS 
ECONÔMICOS
2
Ingrid Pfützenreuter Castanho Bizan
São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A 
2022
 ANÁLISE DE CENÁRIOS ECONÔMICOS
1ª edição
3
2022
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
CEP: 01418-002— São Paulo — SP
Homepage: https://www.platosedu.com.br/
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Revisor
Flavio Kaue Fiuza de Moura
Editorial
Beatriz Meloni Montefusco
Carolina Yaly
Márcia Regina Silva
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
Bizan, Ingrid Pfützenreuter Castanho
Análise de cenários econômicos / Ingrid Pfützenreuter 
Castanho Bizan. – São Paulo: Platos Soluções Educacionais 
S.A., 2022.
32 p.
ISBN 978-65-5356-380-3
1. Economia. 2. Cenários. 3. Micro e macroeconomia. I. 
Título.
CDD 330
_____________________________________________________________________________ 
 Evelyn Moraes – CRB: 010289/O
B625a
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informação, sem prévia autorização, por escrito, da Platos Soluções Educacionais S.A.
https://www.platosedu.com.br/
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
Planejamento estratégico e gestão de negócios _____________ 07
Histórico da economia brasileira contemporânea – anos 1980 a 
2000 _________________________________________________________ 18
Relações entre mercado interno e externo ___________________ 30
Ferramentas para análise e construção de cenários _________ 41
ANÁLISE DE CENÁRIOS ECONÔMICOS
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Apresentação da disciplina
Olá, estudante! Seja bem-vindo à disciplina Análise de Cenários 
Econômicos.
Nesta disciplina, abordaremos os fundamentos teóricos e metodológicos 
para a análise da conjuntura econômica nacional e internacional, com 
atenção aos níveis micro e macroeconômicos cujo comportamento 
afeta, de forma relevante, as decisões empresariais e governamentais 
sobre os mercados e a dinâmica da concorrência entre as empresas em 
um determinado setor. 
Para que suas projeções e análises de cenários sejam desenvolvidas com 
a visão holística, skill importante para a gestão de negócios, também 
apresentaremos, de forma breve, a evolução recente da economia 
brasileira e internacional, uma vez que este conhecimento complementa 
os fundamentos necessários para a aplicação das ferramentas 
metodológicas para análise de cenários econômicos. 
Esta disciplina tem como objetivo apresentar a contextualização da 
aplicação da projeção e análise de cenários econômicos, além de 
apresentar ferramentas práticas para a realização desta importante 
atividade da área de gestão e negócios.
Abordaremos o conceito de planejamento estratégico e sua importância 
para o desenvolvimento e crescimento de empresas e negócios 
sustentáveis. Será apresentado um histórico da economia brasileira 
desde os anos 1980 até 2020, época de muitas mudanças econômicas e 
sociais que podem indicar caminhos em seus cenários futuros, além de 
apoiar a análise do cenário econômico atual.
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Além disso, é importante que você compreenda as relações entre o 
mercado interno e externo. Abordaremos essa relação para apoiar 
você na compreensão de como as importações e exportações são 
afetadas pela variação cambial e demais decisões governamentais 
e, principalmente, como conhecer essas relações pode ajudar na 
elaboração de cenários.
Para que você possa fazer suas projeções e análises de cenários, 
apresentaremos algumas ferramentas práticas como análise SWOT 
e análise PESTEL, pois espera-se que com a disciplina Análise de 
Cenários Econômicos você desenvolva competências e habilidades 
para compreender a importância da projeção de cenários no processo 
de tomada de decisões e planejamento estratégico, identificar as 
ferramentas disponíveis para as análises necessárias, aprender a 
utilizar a construção e análise de cenários no contexto do planejamento 
estratégico e, principalmente, compreender como as questões micro 
e macroeconômicas são essenciais e afetam diretamente a gestão dos 
negócios.
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Planejamento estratégico e 
gestão de negócios
Autoria: Ingrid Pfützenreuter Castanho Bizan
Leitura crítica: Flavio Kaue Fiuza de Moura
Objetivos
• Estabelecer os conceitos de planejamento 
estratégico, micro e macroeconomia.
• Orientar acerca da importância do planejamento 
estratégico na gestão empresarial, bem como 
no processo de elaboração e análise de cenários 
econômicos.
• Orientar acerca do impacto e importância das 
questões micro e macroeconômicas para o processo 
de elaboração e análise de cenários econômicos.
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1. Planejamento estratégico e gestão de 
negócios
Segundo Porter (1996), a essência da estratégia está em escolher 
o que não fazer. Neste bloco abordaremos como o planejamento 
estratégico, atrelado ao conhecimento a respeito das questões micro e 
macroeconômicas, é imprescindível para uma melhor compreensão do 
ambiente e, como consequência, para uma melhor elaboração e análise 
dos cenários econômicos, favorecendo, de forma clara, a escolha entre o 
que deve ou não ser feito.
Os cenários econômicos, por sua vez, são simulações de situações 
possíveis baseadas nas condições apresentadas pelo ambiente e em 
indicadores que descrevem o comportamento passado, e nos trazem 
uma percepção futura dentro do contexto em que a empresa está 
envolvida.
1.1 Planejamento estratégico
Para início da nossa conversa, é importante que você tenha claro que 
planos são necessariamente indicadores importantes para o caminho 
que a empresa deseja trilhar. Este indicador deve ser atualizado, se 
necessário, durante a jornada, de forma que inclua a realidade do 
momento. Planos são mutáveis e flexíveis exatamente para que não 
percamos de vista o lugar que queremos chegar, e para que seja 
possível trilhar o melhor caminho dadas as condições atualizadas do 
mercado.
Atualmente, com inúmeras ferramentas de apoio para a formulação do 
planejamento estratégico, a técnica passou por uma grande evolução. 
Planejar é uma ação realizada antes mesmo de ser nomeada como tal. 
Segundo Cruz (2019), é possível encontrar exemplos na Bíblia que nos 
remetem ao planejamento estratégico, como a empreitada de José do 
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Egito para salvar este país. Além do entendimento de que, para criação 
das civilizações, sempre foi necessário um plano estratégico. A partir 
de 1900 começamos a encontrar um pouco de literatura tratando do 
tema, mas, naquele momento, as condições no mundo dos negócios não 
compreendiam a importância e a necessidade de um plano estratégico 
como temos atualmente.
Sem grandes alterações, o mercado seguia calmo, mas a partir de 1950, 
segundo Cruz (2019), com avanços tecnológicos importantes, o mercado 
começou a exigir uma administração ampla que compreendesse que 
a empresa está integrada ao ambiente e que este ambiente afeta 
diretamente os resultados e caminhos a seguir. O planejamento 
estratégico não existe sozinho, não é um trabalho de previsão de futuro 
e não é apenas sua edição que garante a realização das atividades 
necessárias. Segundo Chiavenato (2020), existe o ciclo da gestão 
estratégica que engloba o processo de planejamento e inclui as tarefas 
relacionadas à implementação, execução e controle.
A gestão estratégica é parte importanteda execução do plano 
estratégico, uma vez que é responsável por diminuir as lacunas 
entre objetivos e resultados. No processo de gestão estratégica são 
verificados os pontos do planejamento estratégico e os possíveis 
desvios relacionados ao ambiente interno ou externo da empresa. 
Neste momento é possível verificar e alterar, se necessário for, qualquer 
premissa alinhada no planejamento estratégico.
O processo de planejamento é integrado e se divide em três níveis:
• Planejamento estratégico: nível amplo, que abrange toda a 
empresa e foca o longo prazo. É o plano estratégico a base para 
todos os demais planos da empresa.
• Planejamento tático: focado nas necessidades de cada 
departamento, é pensado no médio prazo, com detalhamento 
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maior, e tem como base as premissas estipuladas no planejamento 
estratégico.
• Planejamento operacional: com foco na realização imediata 
ou no curto prazo, este nível traz o detalhamento analítico de 
atividades específicas, com base nas premissas estipuladas no 
planejamento estratégico.
Compreendendo estes níveis do processo de planejamento, detalhados 
na Figura 1, referente a partes da gestão estratégica, fica mais fácil 
entender a importância e relação do planejamento estratégico com as 
demais atividades da empresa.
Figura 1 – Detalhamento dos níveis do processo de planejamento
Fonte: elaborada pela autora.
Dessa forma, com a compreensão da integração entre ambiente e empresa, 
e a visão completa de como planejamento estratégico é incorporado em 
todos os níveis estratégicos, você precisa conhecer os pontos importantes a 
serem analisados para elaboração do plano estratégico.
Para a realização de um plano estratégico a gestão precisa ter clara 
qual é a visão e missão da organização, quais são as suas forças e 
fraquezas, quais são as oportunidades que existem no mercado, quais 
são os concorrentes e em qual nível estes podem ser uma ameaça para 
11
a organização. Além disso, tendências emergentes que afetem seu 
produto precisam ser verificadas para que o planejamento possa incluir 
alternativas possíveis. Trata-se de um processo em que são recolhidos 
os elementos que impactam a estratégia da empresa e são mapeadas 
as questões políticas, sociais, tecnológicas, culturais, e a partir destes 
elementos o processo de gestão estratégica os analisará com base na 
missão e visão da empresa, provendo diagnósticos possíveis, gerando 
cenários e trazendo soluções para execução e implementação da 
estratégia escolhida, bem como ferramentas para assegurar o controle 
dos resultados obtidos e, assim, checar os desvios ocorridos e alinhar 
novas estratégias baseadas na premissa do planejamento estratégico.
1.2 Macroeconomia
O processo para elaboração e análise de cenários envolve a necessidade 
de diversos conhecimentos que subsidiam a compreensão do ambiente, 
da estrutura da empresa e das ferramentas possíveis para alcançar os 
objetivos e até mesmo mensurar resultados.
A macroeconomia é um destes conhecimentos que você precisa para 
elaborar e analisar cenários.
Por definição, “macro” significa grande. Neste caso falamos da grande 
economia, ou seja, macroeconomia está relacionada ao comportamento 
de variáveis como produto interno bruto (PIB) de um país, inflação, taxa 
de câmbio, taxa de juros, níveis de desemprego, e como essas variáveis 
impactam o desenvolvimento dos países. As respostas encontradas pela 
macroeconomia surgem de perguntas que necessitam de abrangência e 
não de especificidade – muito embora a especificidade seja importante 
para as análises, estas são tratadas pela microeconomia.
John Maynard Keynes, economista inglês considerado o criador da 
teoria macroeconômica, explica em seu livro escrito em 1936, A teoria 
geral do emprego, do juro e da moeda, que as economias capitalistas 
12
não seriam capazes de promover o pleno emprego de forma natural, 
como previam os economistas que acreditavam que as variáveis 
macroeconômicas eram simples de determinar e indicavam que o foco 
deveria ser o desenvolvimento das teorias microeconômicas. Para os 
economistas neoclássicos, cujas análises baseiam-se no racionalismo 
econômico, as economias de mercado seriam capazes de alcançar o nível 
de pleno emprego com preços e salários ajustados pelo mercado, sem 
intervenção do governo, ou seja, a crença era que o liberalismo, com o 
poder autorregulador do mercado e com a criação da Lei de Say, criada 
pelo economista Jean Baptiste Say com o lema “a oferta cria a sua própria 
procura”, segundo Lopes (2018), tudo que fosse produzido, seria vendido.
Com grande insatisfação com os resultados apresentados pela teoria em 
utilização e a chegada da teoria macroeconômica proposta por Keynes, 
abria-se a oportunidade para a ação do governo, que antes se restringia 
apenas aos bens públicos, na orientação da política pública para buscar a 
plena utilização dos recursos disponíveis, estimulando aumento ou redução 
de demanda, promovendo ações para diminuir capacidade ociosa de 
empresas e ampliar a disponibilidade de oportunidades de emprego.
Compreende-se então, que a agregação da macroeconomia revela 
dados importantes para elaboração e análise de cenários, em decisões 
para questões como “Comprar dólares para favorecer as exportações 
ou vender para conter o aumento da inflação?”, “Proteger empresários 
ou favorecer consumidores?” e “Investir em renda fixa ou comprar 
ações?” Todas as decisões tomadas pelo governo e pelas empresas são 
baseadas nos resultados da macroeconomia. Segundo Gamboa (2012), 
a macroeconomia é pano de fundo para todas as decisões empresariais. 
Não se trata da análise do consumo de uma família ou da produção 
de uma empresa, apenas, mas sim da análise do consumo de todas as 
famílias e de todas as indústrias do país.
Para um processo de elaboração e análise de cenários é importante 
ter a análise de equilíbrio geral. Esta análise integrada traz respostas a 
13
respeito de como o nível de produção das indústrias tem se comportado 
no decorrer do tempo, e como estão evoluindo os níveis de emprego, 
inflação, taxas de juros, taxas de câmbio e preços, para que seja possível 
criar um cenário das condições gerais do ambiente que impactam o 
desenvolvimento e a execução do planejamento estratégico.
Entenda que uma redução na taxa de juros pode aumentar o 
consumo de bens duráveis como automóveis e eletrodomésticos, que 
são aqueles bens que compramos, na maioria das vezes, financiados. 
Nestes casos, quanto menor a taxa de juros, mais atrativos são os 
financiamentos. Você consegue ver como essa informação pode 
ser importante na sua elaboração de cenários? Suponhamos que 
você venda automóveis. A redução da taxa de juros pode impactar 
suas vendas e aumentar sua necessidade de produção, mão de 
obra e matéria-prima, entre outros pontos que são importantes na 
elaboração e análise dos cenários.
Neste breve exemplo de taxa de juros é possível notar o quão 
importante é considerar a informação macroeconômica e a sua evolução 
na linha do tempo.
Segundo Lopes (2018), a macroeconomia entende a economia como se 
ela fosse constituída por cinco mercados: mercado de bens e serviços, 
mercado de trabalho, mercado monetário, mercado de títulos 
e mercado cambial. Trata-se de grandes grupos, com resultados 
abrangentes que analisam o todo e nos apoiam no mapeamento e na 
elaboração de cenários e planejamento.
Neste caso, o mercado de bens e serviços, por exemplo, tem seu 
resultado como uma média de todos os bens/serviços produzidos 
pela economia durante um determinado período, nos fornecendo o 
valor do produto agregado e, da mesma forma, a média dos preços 
aplicados a este produto neste mesmo período, nos fornece o nível 
geral dos preços. É fácil de ver que nesta análise não são consideradas 
14
as especificidades de cada produto, mas que seus resultados são 
importantes para as análises.
Gamboa (2012) nos apresenta tópicos importantes que devem 
ser avaliados dentro do aspecto macroeconômico e que apoiama 
construção de cenários, como você pode ver na Figura2:
Figura 2 – Elementos de decisão para construção de cenários
Fonte: elaborada pela autora.
A abrangência geográfica não se trata apenas de escolher a economia 
local, seja a cidade ou país que se deseja elaborar os cenários: trata-
se de compreender que é necessário situar o cenário em um nível 
geográfico para que sejam obtidas informações macroeconômicas 
agregadas locais, mas de toda forma, utilizar as informações 
macroeconômicas agregadas gerais na elaboração e compreensão do 
caminho que segue o cenário.
A frequência dos dados se relaciona ao tempo que o gestor analisará 
os dados dos cenários com as informações macroeconômicas oficiais. 
15
Podem ser informações diárias, mensais, trimestrais, anuais. Essa 
decisão se relaciona diretamente com o tipo de projeção e é um 
importante indicador que, se não for bem selecionado, pode impactar a 
tomada de decisão da empresa devido à demora e consequente perda 
de conjuntura.
O método de projeção e complexidade analítica se relaciona com a 
forma que são obtidos os dados para a elaboração do cenário. Existem 
bancos de dados disponíveis no mercado da mesma forma que existem 
séries temporais calculadas por analistas especializados. Segundo 
Gamboa (2012), bancos de dados disponibilizados têm baixo custo para 
aquisição e produzem cenários menos customizáveis, ao passo que os 
métodos mais complexos permitem maior customização e controle de 
premissas, e são muito utilizados por bancos e grandes empresas.
A escolha das variáveis é item de extrema importância e será diferente 
a cada cenário, pois devem ser escolhidas as variáveis que influenciam 
os resultados daquele cenário específico. Indicadores como atividade 
econômica, inflação, variáveis financeiras, setor externo e câmbio e 
economia internacional podem estar presentes em diversos cenários, 
mas suas aplicações naquele determinado cenário e o impacto nos 
resultados podem variar de acordo com cada situação.
1.3 Microeconomia
Se a macroeconomia estuda a agregação da produção e do consumo, 
desconsiderando a especificidade, a microeconomia é responsável 
pela especificidade. O foco da microeconomia são as movimentações 
individuais. Segundo Mankiw (2021), microeconomia significa o estudo 
de como as famílias e empresas tomam as decisões e como essas 
decisões reverberam nos mercados.
Micro e macroeconomia se relacionam diretamente e, na maioria dos 
casos, a análise microeconômica depende da situação macroeconômica e 
16
vice-versa. Por exemplo, uma decisão acerca da redução do ICMS (Imposto 
sobre circulação de Mercadorias e Serviços) sobre os combustíveis pode 
ser estudada na macroeconomia para compreender os efeitos desta 
redução sobre a produção geral de mercadorias no mercado, porém, 
será necessário compreender como essa redução afetará as decisões das 
famílias e empresas, e essa compreensão é estudada pela microeconomia. 
Para elaboração de um cenário é importante ter ambas as visões, micro 
e macro, afinal, o indicador microeconômico traduz a perspectiva de 
aumentar ou reduzir a produção de uma empresa, por exemplo, baseada 
no estudo de consumo de um grupo familiar dentro de um período 
específico e um mercado determinado.
Decisões a respeito de oferta e demanda do mercado, incentivos 
fiscais à produção, incentivos financeiros aos consumidores, estão 
relacionadas diretamente à política de preços aplicada pela empresa, 
ao comportamento do consumidor e à resposta da concorrência. Estas 
nuances microeconômicas são indicadores essenciais na elaboração e 
análise de cenários.
2. Considerações finais
O planejamento estratégico é de extrema importância para as empresas, 
principalmente para a elaboração e análise de cenários. É na etapa do 
planejamento estratégico que são criados os cenários. Entretanto, não 
basta apenas elaborar o plano, criar cenários e deixá-los na gaveta, 
sem compartilhar com os demais níveis da empresa, ou mesmo sem 
acompanhar os resultados. Não adianta criar um plano estático que 
não pode ser alterado em hipótese alguma. Nos tempos atuais, com 
grande velocidade e volume de informações, em um mundo incerto e 
cheio de ambiguidades, as mudanças chegam de repente, e o modelo 
requer flexibilidade e agilidade para adequação às mudanças mesmo que 
impliquem, em alguns casos, retroação para reajustar a rota e realinhá-la.
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Você deve acompanhar a conjuntura econômica, não apenas os 
indicadores, para compreender os impactos específicos da situação 
macro e microeconômica.
A elaboração de cenários perpassa o conhecimento econômico, e é 
necessário ter a visão holística do negócio e da economia, compreender 
claramente o que impacta suas negociações e, assim, aplicar 
corretamente os indicadores para elaborar e analisar os cenários.
Nesta leitura digital você compreendeu a importância da análise de 
cenários econômicos para a tomada de decisões e planejamento 
estratégico.
Referências
CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento estratégico: da intenção aos resultados. 
São Paulo: Atlas, 2020.
CRUZ, Tadeu. Planejamento estratégico: uma introdução. São Paulo: Atlas, 2019.
GAMBOA, Ulisses Monteiro Ruiz; VASCONCELLOS, Marco Antônio Sandoval; 
TUROLLA, Frederico Araújo. Macroeconomia para gestão empresarial. São Paulo: 
Saraiva, 2012.
LOPES, Luiz Martins. Macroeconomia: teoria e aplicações de política econômica. 
São Paulo: Atlas, 2018.
MANKIW, N. Gregory. Princípios de microeconomia. São Paulo: Cengage Learning 
Brasil, 2021.
PORTER, Michael. What is strategy? Harvard Business Review, Watertown, 
Massachusetts, p. 37-55, 1996.
18
Histórico da economia brasileira 
contemporânea – anos 1980 a 2000
Autoria: Ingrid Pfützenreuter Castanho Bizan
Leitura crítica: Flavio Kaue Fiuza de Moura
Objetivos
• Apresentar a economia brasileira contemporânea.
• Apresentar pontos históricos relevantes da história 
da economia brasileira que impactam a economia 
contemporânea.
• Orientar sobre a importância deste conhecimento 
no processo de elaboração e análise de cenários 
econômicos.
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1. Economia brasileira
Estar atento aos acontecimentos da economia faz parte de nosso dia a dia, 
especialmente em cargos de liderança. Nestes casos, não basta apenas 
saber o que está acontecendo na economia brasileira, é importante 
entender a economia global para que seja possível inserir a gestão dos 
negócios neste cenário e assim tomar decisões mais assertivas.
Além de entender a economia brasileira e global atual, é imprescindível 
que você entenda que os acontecimentos de hoje são e foram 
diretamente afetados por todos os acontecimentos anteriores da 
economia brasileira.
Assim, este tópico tem como objetivo trazer um breve histórico da 
economia brasileira de forma que você possa compreender a nossa 
situação atual e assim, compreendendo a importância e relevância deste 
conhecimento, inserir seus negócios neste panorama e criar e avaliar 
seus cenários futuros.
1.1 Brasil colônia e industrialização
Brasil, um país de grandes riquezas, poucas guerras, dono do espaço 
com maior biodiversidade do planeta, clima tropical, uma extensão 
territorial tão grande que se encontra no ranking entre as cinco mais 
extensas do mundo, ainda é um país com muita pobreza.
E quais são os motivos para isso? Essa é uma longa história.
Vamos para alguns séculos atrás, quando o grau de desenvolvimento 
da Europa era aquém do nível de desenvolvimento das sociedades do 
Leste como os árabes, chineses ou indianos. Neste momento em que 
as necessidades dos europeus eram providas por meio da rudimentar 
produção local surge Marco Polo, com sua admiração pelas sociedades 
orientais.
20
Temos então o aumento das trocas internacionais com os mercadores 
que traziam mercadorias orientais para abastecer o Ocidente. Segundo 
Pirenne (1968), a utilização das especiarias pelo povo ocidental havia 
caído em desuso, mas foi retomada com tanto entusiasmo que não 
havia medo por parte dos mercadores de não existir compradorespara 
todo o material que era trazido.
Entretanto, por se tratar de troca entre regiões com graus de 
desenvolvimento diferentes, começou a existir a dúvida a respeito 
do que seria oferecido em contrapartida pela região de menor 
desenvolvimento. Há, neste ponto, o início da necessidade da mineração 
para obter metais preciosos como ouro e prata. Além da mineração 
em território próprio, foi dado início ao tráfico de escravos eslavos 
com o intuito de acumular moeda de troca para seus produtos de luxo 
advindos do mercado oriental.
Com o desenvolvimento do comércio, o sistema feudal começa a ser 
fragmentado e perde força. O crescimento das cidades e do consumo 
levou ao desenvolvimento do mercado de trabalho, e os excedentes das 
mercadorias passaram a ser vendidos em troca de dinheiro para um 
mercado ainda maior.
A expansão do comércio levou às grandes navegações que buscavam 
expansão territorial, novos fornecedores e novos produtos.
A conquista de Constantinopla pelos turcos otomanos colocou um 
obstáculo no acesso privilegiado da Europa ao Oriente, e então 
começaram a ser explorados novos caminhos alternativos para garantir 
o abastecimento. Neste momento temos a forte disseminação da 
hegemonia cultural, política e militar da Europa, que não apresentava 
bons níveis de desenvolvimento pelo mundo em detrimento das demais 
e bem desenvolvidas culturas.
Os europeus não alcançaram o caminho para as Índias, mas a cada 
novo espaço descoberto iniciava-se o processo de ocupação, com a 
21
escravização dos nativos e a extração de metais preciosos e demais 
riquezas. Esse processo de escravização e extrativismo passou a 
ser o modelo de colonização, uma vez que chegavam em busca de 
enriquecimento e não em busca de trabalho.
A chegada dos portugueses no Brasil não foi esperada e não empolgou 
a tripulação. Com uma população pequena, uma localização pouco 
privilegiada em um momento em que os fretes eram altos e havia 
instabilidade da segurança dos transportes de longa distância, com 
falta de metais preciosos e riqueza já acumulada, a colonização se 
fundamentou na extração de pau-brasil e cana-de-açúcar. À época, a 
cana-de-açúcar era um produto com alto valor no mercado europeu e 
compensava riscos e custos do transporte de longa distância. Também 
foram extraídos metais preciosos, e para realizar todos os trabalhos 
necessários, houve a escravização de índios.
O trabalho todo de extração pode ser considerado o início do 
desmatamento no Brasil, e o pagamento aos nativos era considerada 
uma troca, o chamado escambo. Pelo pau-brasil (e demais bens) retirado 
das terras e pelo serviço de extração realizado pelos nativos eram 
entregues itens desconhecidos por eles como espelhos, miçangas e 
bijuterias baratas. Uma troca cujo valor estava longe de ser equivalente.
Em contrapartida, os bens extraídos do Brasil eram comercializados e 
rendiam bons ganhos pelo mundo. Principalmente a cana-de-açúcar, 
que chegou a ser considerada como ouro branco, tamanho seu valor no 
mercado.
Temos o Brasil e sua colonização pelo império português que, mesmo 
após a independência política e extinção da monarquia, tem suas 
atividades econômicas voltadas à concentração dos meios de produção 
e do interesse externo. Com a vinda da família real para o Brasil e a 
abertura dos portos às nações amigas, findava o período colonial e 
a exclusividade comercial, mas o panorama econômico não mudou. 
22
A política tinha como moderador o monarca que, em um Estado 
Absolutista, mantinha afastadas as classes populares e demonstrava um 
afeto especial à escravidão.
O café passou a ser a opção de continuidade econômica e colocou o 
Brasil em posição importante no fornecimento, sendo responsável por 
metade da produção mundial.
O crescimento econômico do Brasil oriundo das exportações do café 
foi determinante para o desenvolvimento, atrelado à abolição dos 
escravos, à construção das estradas de ferro e ao aumento da imigração 
estrangeira.
É interessante entender esse processo histórico para que vejamos que 
muitas vezes os ciclos se repetem.
Os ingleses se interessavam muito pelo Brasil, não apenas pelos 
recursos primários valiosos, mas também pelas exportações primárias e 
pelo potencial de consumo que representava a população daqueles que 
ainda eram escravos.
Pedro II trabalhou em favor destes interesses e, mantendo as 
exportações agrícolas como base da economia brasileira e erradicando 
a escravidão, acabou se indispondo com a aristocracia cafeeira, 
culminando no golpe militar de 1889 que trouxe a república ao governo.
O foco da república seguia na exportação primária brasileira, uma 
vez que havia pouco fomento para a indústria nacional e a extração 
de produtos primários fazia pouco ou nenhum uso de processos 
industriais. Além disso, o Brasil era dependente das importações de 
bens de consumo, o que passou a ser um grande problema com as 
crises que aconteceram nos Estados Unidos e Europa, as quais deixaram 
o Brasil extremamente vulnerável.
23
Ante às crises, a expansão das cafeiculturas brasileiras promovia 
aumento da oferta para uma demanda em crise. Grande oferta e 
pouca demanda levam à necessidade, em muitos casos, de redução de 
ganhos para redução de preços de venda. Isso não era o desejo dos 
cafeicultores.
Isso levou, segundo Corsi et al. (2010), à necessidade de socializar 
os prejuízos mantendo as margens de lucro dos cafeicultores. Essa 
manutenção foi trabalhada por meio de desvalorização cambial e 
compra de estoques excedentes. Concomitante a isso, a política 
monetária brasileira não favorecia a demanda interna, gerando 
problemas para o processo de industrialização no Brasil.
Enquanto isso, no mundo, a Inglaterra vivia um período importante 
para o desenvolvimento da indústria, o que levou a aumento da 
produtividade, redução de custos e aumento dos ganhos. Em um 
ambiente economicamente mais liberal, com foco na eliminação de 
fronteiras e integração de economias, os britânicos passaram a ter, 
segundo Corsi et al. (2010), uma supremacia sobre o mundo devido ao 
estabelecimento de zonas de poder.
Crises ligadas à superestimação de jazidas de ouro nos Estados Unidos, 
quebra de empresas ferroviárias na Europa, especulação imobiliária e na 
indústria de transformação, de acordo com Corsi et al. (2010), trouxeram 
novos momentos de crise. Crises levam a alterações na produção e 
consumo, gerando instabilidades econômicas, desemprego e desgastes.
1.2 Industrialização Brasileira
A expansão cafeeira possibilitou a formação e crescimento de uma 
burguesia comercial brasileira que organizou a produção e possibilitou 
conhecimento para aproveitar as condições de mercado, além de 
substituição do trabalho escravo por assalariado, fazendo uso da mão 
de obra de imigrantes italianos. A expansão demonstrava índices de 
24
desenvolvimento e acumulação de capital. Com a crise do setor cafeeiro 
o foco se voltou para o crescimento de renda do setor industrial-urbano, 
segundo Corsi et al. (2010). Neste momento de crise, as importações 
sofreram impacto e foi necessário estimular e desenvolver as indústrias 
internas de bens de consumo em um processo que foi chamado de 
substituição das importações. Embora indústrias nos segmentos de 
cerveja, fundição e chapéus tenham se instalado no Brasil nesta época, 
até meados de 1950 a indústria brasileira dependia em demasia da 
oferta externa de bens de consumo.
Em busca do crescimento, foram criados órgãos de regulação e 
fomento para setores específicos, houve um processo que perdoou 
parte das dívidas de proprietários rurais, realizou-se a protecionista 
reforma tributária, a proibição de máquinas e equipamentos 
industriais para setores cuja produção estivesse excedendo os níveis 
de consumo nacional e o favorecimento para importação de máquinas 
e equipamentos industriais para áreas consideradas importantes pelo 
atual governo.
Essas providências forma tomadas em conjunto com um processo de 
reforma educacional focada no preparotécnico de novos profissionais.
Em contrapartida ao movimento mundial liberal do mercado, o governo 
brasileiro, à época com Vargas, insistia no controle rígido de câmbio, 
o que ocasionou mal-estar com credores externos. Além disso, com 
postura altamente nacionalista, fora instituída a nacionalização de 
recursos minerais da indústria de base, banco e companhias de seguro. 
Todas as ações foram focadas no desenvolvimento do mercado interno 
e da indústria nacional.
Neste processo o então ministro das relações exteriores, Osvaldo 
Aranha, fez um acordo com os credores americanos de retomada do 
pagamento da dívida externa e possível liberalização do câmbio. A ação 
sofreu críticas e não foi cumprida na íntegra por Vargas, porém, devido 
25
à guerra, foi o caminho utilizado por Vargas para alinhar-se com os 
Estados Unidos por causa dos ataques alemães a navios brasileiros.
Segundo Corsi et al. (2010), a infraestrutura de transporte e energia 
estava defasada, o parque industrial, obsoleto, e o setor financeiro 
não conseguia atender às necessidades de financiamentos à indústria 
e agricultura. Ainda neste período os níveis de inflação seguiam 
aumentando. O cenário foi agravado com a entrada do Brasil na guerra, 
em 1942.
Após medidas voltadas à centralização do poder, ampliação de 
benefícios trabalhistas, uso da propaganda política para ressaltar os 
benefícios da gestão e de uma capacidade especial de negociação 
política, com um ultimato dos militares, Vargas renunciou à presidência 
em 1945.
De 1989 até os dias atuais, os governos instituídos no Brasil foram os 
seguintes:
Primeira república (1889 a 1930): República da espada e República 
oligárquica.
Segunda república (1930 a 1937): Governos provisório e 
Constitucional.
Terceira república (1937 a 1946): Estado Novo.
Quarta república (1946 a 1964) República Populista.
Quinta república (1964 a 1985): Ditadura Militar.
Sexta república (1985 até os dias de hoje): Nova República.
Em cada fase projetos são desenvolvidos em busca de objetivos do governo 
para o Brasil. A cada governo é possível verificar diferentes formas de 
26
distribuição de renda, diferentes índices de desemprego e oportunidades 
de emprego, diferentes níveis de inflação e formas de se controlar este 
índice tão importante. A cada governo são implantadas novas políticas 
financeiras e fiscais que impactam cada negócio instalado no Brasil.
1.3 Pós-guerra, crise e anos dourados
Em um período mundial de movimentos econômicos com princípios 
liberais, os países se movimentavam lentamente para esta transição.
O Brasil sofria com o impacto da Guerra Fria e com várias crises de 
balanço de pagamentos. Esse sofrimento levou o Brasil a deixar de lado 
os princípios liberais e implementar um modelo com forte intervenção 
do Estado.
Com a inflação alta e em meio a um colapso cambial, segundo 
Giambiagi (2016), as dificuldades aumentavam. Com a chegada de 
Eisenhower ao governo americano em 1952, foram interrompidos 
alguns financiamentos e adotadas condições extremamente duras para 
um empréstimo cujo objetivo era regularizar a situação dos volumosos 
atrasos.
Em 1955, com o discurso de que o desenvolvimento econômico é a 
forma de transformar um país estruturalmente, Juscelino Kubitschek 
é eleito. Neste momento o Brasil estava em um momento de 
desenvolvimentismo, crescimento acelerado, transformação estrutural 
da economia brasileira e pleno uso das liberdades democráticas 
(GIAMBIAGI, 2016).
1.4 Planos econômicos
Com o intuito de conter a inflação, no decorrer de alguns governos 
foram apresentados planos econômicos com objetivos específicos: Plano 
27
de ação econômica do governo – PAEG (1964), Planos Cruzado 1 e 2, 
Plano Bresser, Plano Verão, Plano Collor 1 e 2.
Com a inflação em níveis altos e estagnação da economia brasileira, 
os governos buscavam soluções aplicando planos que confiscaram e 
congelaram as poupanças dos brasileiros (Plano Collor 1) e, no Plano 
Collor 2, iniciou a restituição, sem correção monetária, das poupanças 
congeladas. Foi um período difícil para economia e para a população.
1.5 Ditadura Militar
Após um período de alta polarização de interesses, de acordo com Corsi 
et al. (2010), a saída encontrada pelos representantes dos interesses dos 
latifundiários, do capital financeiro e do capital externo foi a ruptura da 
ordem legal, por meio do golpe de 1º de abril.
Instaurou-se então, uma ditadura militar, extremamente direitista, que, 
segundo Corsi et al. (2010), bloqueava a elevação do nível de vida dos 
trabalhadores e o crescimento dos salários reais.
Com duração de 21 anos, passou por cinco mandatos e diversos atos 
institucionais. Estes atos concediam poder e garantiam a permanência 
no poder aos militares.
Foi durante a ditadura militar que a economia brasileira viveu o “milagre 
econômico” e plantou a semente da “década perdida”.
1.6 Economia nos dias atuais
Com o Plano Real foi possível alcançar a redução da inflação e seu 
controle por um longo período. O Plano Real foi criado em 1994 no 
governo de Itamar Franco, e mesmo após a crise cambial de 1998/1999, 
a mudança de regime da política econômica e mudanças nos governos 
28
passando por Fernando Henrique Cardoso e Luíz Inácio Lula da Silva, foi 
possível manter a estabilidade.
Como consequência do controle da inflação, segundo Gremaud, 
Vasconcellos e Toneto Jr. (2016), é possível notar a melhora do poder 
aquisitivo do brasileiro, além do aumento real do salário-mínimo e 
diversos programas assistencialistas.
Em 2022, com o presidente Jair Bolsonaro, a política ultraliberal aplicada 
à economia, atrelada à pandemia de covid-19 (crise de saúde pública 
que assolou o mundo nos anos de 2020 e 2021) coloca o Brasil em uma 
situação de estagnação econômica, altas taxas de desemprego e alta da 
inflação.
2. Considerações finais
Pudemos perceber como é importante entender a história. A exportação 
de produtos primários é uma realidade ainda; nossa vulnerabilidade às 
crises internacionais vem diminuindo com o passar dos anos, mas ainda 
faz parte do nosso cenário.
Dentre tantos nomes e bases políticas diferentes, você pode entender 
que em cada fase foram apresentados planos voltados a um 
determinado objetivo. Ora em busca do desenvolvimento brasileiro, ora 
em busca da industrialização brasileira, ora em busca de manter poder 
sobre as decisões brasileiras. O importante é que você entenda que em 
cada governo há um processo econômico, este governo é influenciado 
por tudo o que já aconteceu anteriormente, e a gestão do seu negócio, a 
preparação dos cenários e interpretação destes resultados depende da 
correta compreensão da atualidade ou da perspectiva futura.
Para ficar claro, imagine que sua empresa planeja fazer uso de uma linha 
de crédito internacional disponibilizada a ela para exportações futuras. 
29
Essa linha será internacional, ou seja, em moeda estrangeira. Para 
simular um cenário é necessário entender o mercado de câmbio atual 
e suas possíveis projeções. Nestas projeções futuras você entenderá 
se é viável ou não tomar esse crédito. Estas projeções consideram, 
por exemplo, expectativas de nomes para o futuro presidente, caso 
estejamos próximos de eleições, consideram as medidas do governo 
atual e perspectivas. Por isso é tão importante entender o que já foi 
vivido na economia brasileira.
Referências
CORSI, Francisco L.et al. Economia brasileira: da colônia ao governo Lula. São 
Paulo: Saraiva, 2010.
GIAMBIAGI, Fabio. Economia brasileira contemporânea. Rio de Janeiro: Grupo 
GEN, 2016.
GREMAUD, Amaury P.; VASCONCELLOS, Marco Antonio Sandoval D.; TONETO JR., 
Rudinei. Economia brasileira contemporânea. 8. ed. São Paulo: Grupo GEN, 2016.
PIRENNE, Henri. História econômica e social da Idade Média. São Paulo: Mestre 
Jou, 1968.
30
Relações entre mercado interno e 
externo
Autoria: Ingrid Pfützenreuter Castanho Bizan
Leitura crítica: Flavio Kaue Fiuza de Moura
Objetivos
• Apresentar as diferenças entre mercado interno eexterno.
• Apresentar como as importações e exportações 
impactam a elaboração de cenários econômicos.
• Orientar sobre como se dá a formação da taxa 
cambial e seu reflexo no processo de elaboração de 
cenários.
31
1. Mercado interno e externo
Compreender as diferenças entre as negociações nacionais e 
internacionais é uma condição importante para desenvolver negócios 
sustentáveis, e compreender as relações entre estes mercados é 
essencial para a produção e análise de cenários econômicos.
Alguns detalhes que acompanham uma negociação internacional 
diferem das negociações nacionais e podem inviabilizar negócios, bem 
como a não observação do impacto de alterações econômicas na taxa 
do dólar ou mesmo nos resultados da balança comercial.
Desta forma, este tópico tem como objetivo apresentar os pontos 
importantes que devem ser analisados no mercado interno e no 
mercado externo para a produção de cenários assertivos.
Quando tratamos de vendas no Brasil, estamos acostumados à carga 
tributária inerente, além de toda a burocracia necessária. Para um 
brasileiro, é a zona de conforto.
Claro que sabemos que para vender não basta ofertar um produto, é 
necessário analisar público-alvo, montara estratégia, analisar o produto 
e fazer testes até que se encontre a forma ideal de vender seu produto. 
Ainda mais atualmente, quando temos uma variedade de produtos, 
inclusive digitais, cujas formas de divulgação, promoção e vendas 
diferem muito, além das possibilidades de distribuição que, com o 
e-commerce, foram potencializadas. Mas ainda estamos no Brasil. As 
regras são conhecidas e de fácil compreensão.
Aliás, vale dizer que com a difusão do e-commerce, com as facilidades 
percebidas e, principalmente, com o esforço das empresas em tornar 
essas operações seguras e regulamentadas, muitos negócios têm saído 
do papel e se tornado uma opção atrativa e cômoda para tantos clientes 
brasileiros.
32
Mas e a burocracia? Estando no Brasil sabemos que para iniciar 
seus negócios é necessário formalizar a empresa. Essa formalização 
ocorre por meio da autorização legal, ou seja, do registro nos órgãos 
do governo, junta comercial, prefeitura e receita federal. Trata-se 
de um procedimento gratuito; entretanto, após a formalização, é 
necessário recolher mensalmente as contribuições de acordo com o 
enquadramento da empresa.
Com a formalização da empresa já começa a necessidade de projeção 
de cenários para identificar qual produto poderá ser “estrela” ou mesmo 
qual produto poderá ser “vaca leiteira”. Estes são termos usados pela 
matriz BCG. Matriz BCG é uma análise gráfica que considera como 
fatores-chave a participação no mercado e o potencial de crescimento 
dos produtos. Com esta análise é possível iniciar a produção de cenários 
e trabalhar para a realização do planejamento estratégico.
De toda forma, segue a premissa que, apesar da necessidade de 
análises, das ferramentas e produtos serem os mesmos, ainda 
assim é bem diferente projetar cenários para o mercado nacional e 
internacional.
No Brasil nossos negócios são impactados por questões estruturais, 
trabalhistas, econômicas e burocráticas, que chamamos de custo Brasil. 
O custo Brasil influencia diretamente nossa margem de lucro, o valor 
de venda para o mercado e a decisão acerca de qual será a forma de 
distribuição do produto –isso porque o Brasil tem um sistema tributário 
complexo e alto custo do capital. Além disso, nossa infraestrutura de 
transportes, energia, saneamento e telecomunicações não favorece o 
fluir dos negócios. Com estradas de baixa qualidade, altos valores de 
pedágio e dos combustíveis, vemos aumentado o custo com fretes para 
a distribuição física dos produtos.
Para a melhora na infraestrutura é necessário investimento, logo, dentro 
da necessidade de projetar cenários, sabemos que este é um ponto 
33
que foge à responsabilidade das empresas e, neste caso, precisa ser 
considerado como realmente é apresentado.
A compreensão a respeito do que impacta a projeção de cenários 
e o entendimento do que pode ou não sofrer alterações é um fator 
importante no resultado.
Quando passamos a pensar no mercado externo, os pontos a analisar 
não são menores, muito pelo contrário, as variáveis aumentam 
progressivamente, pois é necessário avaliar diferentes países.
Vamos supor que uma empresa brasileira demonstre vontade de 
acessar o mercado internacional. Vários motivos poderiam estimulá-la a 
esta empreitada: as vendas em moeda estrangeira, os benefícios fiscais 
das exportações, maior ocupação da capacidade produtiva da empresa, 
aperfeiçoamento dos recursos humanos, maior necessidade de inovação 
e aperfeiçoamento dos processos produtivos, prolongamento do ciclo de 
vida de um produto e, principalmente, melhora da imagem da empresa, 
inclusive com o mercado nacional.
Entretanto, a motivação para iniciar operações no mercado externo 
não pode e não deve ser a única análise. É necessário entender que 
ao ampliarmos nossos negócios para o mercado externo, ampliamos 
também as variáveis que os impactam.
Ao decidir iniciar negócios com o mercado externo, a empresa precisa 
avaliar por qual mercado iniciará sua empreitada, além disso, precisa 
entender que a proximidade cultural é um fator importante para 
minimizar a necessidade de grandes adaptações nos produtos. Ou seja, 
ao decidirmos internacionalizar nossos negócios, é proveitoso que se 
escolha um país próximo geograficamente e culturalmente.
E por que escolher um país próximo geograficamente? Quando falamos 
em Brasil as distâncias são conhecidas, as estradas, ruas, rios e rodovias 
34
já são mapeadas e, em muitos casos, o frete já é conhecido por todos os 
envolvidos. Entretanto, quando falamos de mercado externo, falamos 
em distâncias maiores e desconhecidas. Neste caso, é interessante que a 
empresa busque países próximos a ela, inclusive para facilitar processos 
de troca e assistência técnica.
Outros fatores que influenciam demais quando pensamos em nossas 
negociações são as questões sociopolíticas. Falamos anteriormente 
do impacto do custo Brasil e da legislação. E quando pensamos em 
mercado externo? Isso é potencializado. Cada país tem seu governo, 
sua legislação, suas barreiras, seus controles. Quando ampliamos 
nosso mercado é necessário entender que as regras são outras e 
estas se tornam variáveis para o processo de projeção e análise de 
cenários.
Até este ponto já falamos das variáveis que se relacionam quando 
estamos projetando ou avaliando cenários econômicos para 
os mercados interno e externo. Mas existe algo que acontece 
concomitantemente a este processo todo, que é a concorrência entre as 
empresas.
1.1 Concorrência
No mesmo momento em que a empresa fictícia ABC realiza seu 
planejamento estratégico e elabora possíveis cenários para lançamento 
de um determinado produto, a empresa fictícia JKL realiza estudos de 
mercado para, da mesma forma, realizar seu planejamento estratégico 
e elaborar possíveis cenários para lançamento de um determinado 
produto.
Outro ponto importante do processo de elaboração e análise de 
cenários é saber quem são seus concorrentes e em qual nível isso 
impacta seus negócios, seja no mercado nacional como internacional.
35
Como identificar e avaliar o concorrente? Segundo Parente e Barki 
(2014), entender quem é sua concorrência se apoia na identificação dos 
seus pontos fortes e fracos, comparados aos do possível concorrente 
em análise. A identificação destes pontos tem como intuito alinhar a 
vantagem competitiva de uma empresa perante a outra, e são pontos 
como estes que podem identificar as possibilidades de aumentar sua 
fatia de mercado.
O processo de análise da concorrência pode ser realizado com o uso 
do modelo das Cinco Forças de Porter. Este modelo foi elaborado por 
Michael Porter em 1979 e é por meio deste modelo que podemos ter 
uma visão clara de quem são nossos concorrentes diretos, quem são 
nossos concorrentes de produtos substitutos e quem são nossos novos 
concorrentesno mercado.
A concorrência direta refere-se às empresas que competem diretamente 
no mesmo mercado. É o caso de empresas como Telhanorte e Leroy 
Merlin, Mercado Extra e Carrefour, Lojas Renner e Lojas Riachuelo.
Novos concorrentes são os possíveis novos entrantes no mercado que 
podem apresentar caraterísticas diferentes e, ao chegarem, podem 
trazer consigo uma vantagem competitiva diferente e influenciar seus 
negócios.
A concorrência por substitutos refere-se aos produtos que podem 
substituir o seu em produto e em local de compra, por exemplo, 
segundo Parente e Barki (2014), eletrodomésticos vendidos em 
hipermercados concorrem com lojas especializadas em cada tipo de 
produto, da mesma forma que itens de lojas de conveniência como 
salgadinhos, por exemplo, concorrem com padarias e supermercados.
Neste aspecto é importante que você avalie a sua concorrência uma vez 
que estes resultados impactarão diretamente sua projeção e análise dos 
cenários.
36
Ainda sobre concorrência, além de saber quem são os que concorrem 
com sua empresa, é importante você entender qual a intensidade 
desta concorrência. Segundo Parente e Barki (2014), número, tamanho, 
qualidade e proximidade da concorrência são fatores que influenciam os 
resultados e estratégia.
Quando estamos em um mercado equilibrado, significa que o mercado 
possivelmente não atraia muita competição por ter um retorno de 
investimento alto que justifica o capital investido, mas não tão generoso 
para atrair novos entrantes. O mercado é considerado subexplorado 
quando a oferta de empresas é pequena e, neste caso, é terreno fértil 
para a chegada de novos concorrentes. Saturado é o mercado com uma 
competição muito intensa, com necessidade de muitos esforços para 
manter volume de vendas e ganhos. É neste mercado saturado que 
muitas empresas começam a aplicar a estratégia do “oceano azul”.
A estratégia do oceano azul, segundo Kim e Mauborgne (2018), traz 
consigo a premissa de que a melhor forma de superar a concorrência 
é desistir de tentar superá-la, ou seja, em vez de tentar ser um 
peixe pequeno em uma grande lagoa vermelha toda saturada de 
concorrentes, a empresa vai buscar ser um peixe grande em uma 
pequena lagoa azul. A estratégia do oceano azul cria uma nova curva 
de valor a partir da elaboração de atributos diferenciados para um 
determinado setor, por exemplo, em vez de uma empresa vender 
roupas para crianças e adultos e concorrer com lojas grandes e 
renomadas como Renner, Riachuelo, Marisa, Besni e C&A, a empresa vai 
escolher seu ponto forte, sua vantagem competitiva e focar um nicho 
específico para atuar. Nesta escolha poderíamos ter, por exemplo, uma 
loja de roupas infantis para meninos de 3 a 7 anos que gostam de super-
heróis. Consegue compreender como essa ação pode neutralizar a 
concorrência?
De toda forma é importante que exista uma concorrência no mercado, 
afinal, as empresas acabam trabalhando suas vantagens competitivas e 
37
a entrega ao consumidor tende a ser mais qualificada, principalmente 
quando falamos da divisão internacional da produção.
A divisão internacional da produção é um conceito do liberalismo que 
indica que cada país deve focar seus esforços para produzir aquilo em 
que tem expertise para cobrir sua demanda interna e vender aos demais 
países o excedente; e comprar dos demais países o que não produz por 
não ter know-how. Se ampliarmos o conceito que estamos estudando 
de concorrência, com a divisão internacional da produção podemos 
ter um aumento na quantidade de concorrentes, sejam diretos, novos 
ou substitutos, mas analisando pelo fato que com a concorrência as 
empresas trabalham suas vantagens competitivas para melhor atender 
aos clientes, essa divisão pode ser interessante ao consumidor.
E onde a divisão internacional da produção entra na projeção e 
análise dos cenários? No momento em que você amplia sua análise da 
concorrência globalmente e precisa relacionar seus resultados, os do 
seu país, os do concorrente estrangeiro e os do país em questão.
1.2 Mercado cambial e taxa de câmbio
Quando ampliamos nossos negócios globalmente é necessário entender 
que as variáveis que impactarão nossa projeção e análise de cenários 
também são aumentadas.
Um dos aspectos cruciais quando pensamos em elaboração de cenários 
econômicos é o mercado cambial. O mercado cambial influencia inclusive 
negócios que são essencialmente nacionais, pois muitas matérias-primas 
ou mesmo os combustíveis sofrem com a variação cambial. Neste caso, as 
variações previstas abalarão diretamente suas projeções.
O mercado cambial é o lugar em que são trocadas moedas entre os agentes 
econômicos, ou seja, a moeda de um país é ofertada em troca da moeda do 
outro. Essas moedas são chamadas de divisas no mercado cambial.
38
As operações sempre acontecem aos pares, é necessário entregar uma 
moeda para comprar a outra. Para que essas trocas sejam realizadas, 
cada moeda tem um valor perante a outra. Essa valoração é chamada de 
taxa de câmbio.
A taxa de câmbio é o preço, em moeda nacional, de uma unidade de 
moeda estrangeira. Por exemplo, se o mercado indica que US$ 1,00 = R$ 
5,15, significa dizer que para comprar um dólar eu preciso desembolsar 
cinco reais e quinze centavos. A taxa cambial mede o valor externo da 
moeda e nos informa a relação direta entre os preços domésticos das 
mercadorias, os fatores produtivos e a correlação nos demais países.
Neste ponto, para que você compreenda a importância da taxa do 
dólar em seu processo de elaboração e análise de cenários, saiba 
que as variações nas taxas de câmbio favorecem ou desencorajam as 
importações e exportações. Por exemplo, a empresa fictícia ABC gostaria 
de exportar, e após os trâmites necessários, recebeu seu pedido de 
US$ 100.000para o Chile. Do outro lado, a empresa fictícia JKL precisa 
importar uma determinada matéria-prima do México no valor de R$ 
100.000.
Vamos supor que quando a empresa ABC negocia seu recebimento, a 
taxa de câmbio no mercado é R$ 5,15, e quando a empresa JKL negocia 
seu pagamento, a taxa de câmbio no mercado é R$ 5,45.
Para a empresa ABC esta venda de exportação significa o recebimento 
de R$ 515.000no fechamento de câmbio. Para a empresa JKL, a compra 
desta importação significa o desembolso de R$ 545.000 no fechamento 
de câmbio.
Neste caso percebemos que a importação tem seu valor em moeda 
nacional mais alto do que o valor de recebimento da exportação. Esse 
tipo de oscilação acontece todos os dias nos mercados e precisa ser 
avaliada quando são realizadas as projeções e análises de cenários.
39
Com a desvalorização da moeda nacional, que é quando eu preciso de 
muita moeda nacional para a troca com a moeda estrangeira, há um 
movimento da economia em que o produto nacional é mais barato que 
o importado, e a consequência é a diminuição natural das importações e 
aumento das exportações.
As taxas de câmbio são fortemente influenciadas pelos níveis de inflação 
dos países, além da taxa de juros, fluxos de capital e dos níveis de 
atividade industrial. Dessa forma, o conhecimento a respeito dos países 
com os quais você vai negociar é tão importante quanto o conhecimento 
acerca de seu próprio país. Essa informação pode ser diferencial para 
decidir em qual momento lançar seu produto e qual valor pode ser 
cobrado, enfim, para permitir a elaboração de cenários com todas as 
condições necessárias para que o lançamento seja um sucesso e para 
que você esteja preparado para um plano B.
2. Considerações finais
Negociar é uma habilidade técnica, ou seja, pode ser treinada. Posto 
isso, para desenvolver esta habilidade você precisa negociar diversas 
vezes.
Projetar e analisar cenários é, da mesma forma, uma técnica, e pode ser 
treinada. Quanto mais se projeta e analisa cenários, mais qualificadas 
são suas projeções.
Entretanto, para ambas as situações não adianta treino se não houver a 
informação necessária para persuadir, conquistar, planejar e simular, e é 
neste quesito da informaçãoque entra a importância deste módulo.
É fundamental para a projeção de cenários a compreensão do ambiente 
em que aquele planejamento está inserido e para quais condições ele 
pode variar. Somente a partir desta compreensão é que o treino fará 
40
parceria com a qualidade dos resultados, seja com uma venda realizada 
após negociação ou com um cenário projetado de forma assertiva.
Os negócios não ocorrem isoladamente, todos somos interdependentes 
de forma global. A globalização possibilitou as trocas internacionais 
e aumentou as variáveis ao se realizar o planejamento estratégico e 
elaborar cenários econômicos.
A interdependência do seu negócio com a vantagem competitiva de seu 
concorrente, as questões relacionadas ao custo Brasil, a desvalorização 
cambial, níveis de inflação e as taxas de câmbio permitem mais 
possibilidades de você alcançar o mercado global, desde que saiba fazer 
uso das variáveis em sua elaboração de cenários econômicos.
Referências
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2015.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2018.
PARENTE, Juracy; BARKI, Edgard. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: 
Grupo GEN, 2014.
41
Ferramentas para análise e 
construção de cenários
Autoria: Ingrid Pfützenreuter Castanho Bizan
Leitura crítica: Flavio Kaue Fiuza de Moura
Objetivos
• Apresentar as ferramentas para análise e construção 
de cenários.
• Demonstrar, por meio de exemplos, a utilização das 
ferramentas.
• Orientar sobre como projetar e elaborar cenários.
42
1. Projetando e Analisando Cenários
Quando pensamos em cenários, logo imaginamos a projeção 
de situações hipotéticas baseadas em previsões econômicas e 
mercadológicas que sirvam de base para o plano de negócios e o 
planejamento estratégico.
O planejamento estratégico é essencial para direcionar as ações da 
empresa que devem ser tomadas no curto prazo e para alcançar os 
resultados desejados no longo prazo. Junto do planejamento estratégico 
temos o plano de negócios, que com a simulação do futuro realizada 
por meio da projeção e análise de cenários nos ajuda a mitigar 
riscos, antecipar problemas e quem sabe até aproveitar melhor as 
oportunidades.
Neste ponto é importante evidenciar que, segundo Dornelas et al. 
(2015), não há como garantir o sucesso do que foi definido no plano 
de negócios, uma vez que não há como garantir que o planejamento 
será executado à risca e, principalmente, que o mercado se comportará 
exatamente como previsto na projeção e elaboração dos cenários. Ao 
nos lançarmos no mercado estamos sujeitos às variações do ambiente 
de forma global e, acredite, essas variações impactam os negócios.
Dada a questão da impossibilidade de controlar o futuro – mesmo com 
as melhores projeções e análises –, é importante se resguardar fazendo 
uso de técnicas e ferramentas que possam ao menos mitigar os riscos e 
proporcionar a construção de planos para diferentes cenários.
1.1 Causation e Effectuation
O processo de projeção e análise de cenários é importante para dizer à 
gestão quais são os caminhos a seguir caso a taxa do dólar alcance um 
determinado patamar, por exemplo. Ou mesmo para indicar o plano 
43
de ação caso a demanda por um determinado produto suba ou caia 
drasticamente.
Usualmente pensamos antes de agir. Planejamos antes de executar. 
Estimamos, definimos e alcançamos o que é necessário e somente a 
partir daí seguimos em frente. Essa é a lógica do causation.
Causation é um processo decisório que se concentra na obtenção dos 
meios e seus efeitos para alcance dos objetivos.
Essa lógica de pensamento é importante para a gestão de negócios, 
principalmente na projeção e análise de cenários. Além disso, quando 
pensamos em planos de negócios para obtenção de investidores, a 
lógica do causation é essencial para mostrar que a ideia do negócio 
está estruturada e tem o potencial que é demonstrado pelas previsões 
de retorno financeiro, por exemplo. Entretanto, como não podemos 
controlar o ambiente nem a própria execução dos planos, é importante 
pensá-los de uma forma um pouco mais flexível. Essa é a proposta do 
effectuation.
Effectuation é o processo decisório que se concentra na realização dos 
objetivos a partir dos meios já disponíveis. A partir do que eu já tenho e 
do que eu já conheço a respeito do mercado, do produto e das pessoas 
que eu conheço, sigo em frente realizando e analisando os resultados. 
É chamado também de “aprenda fazendo”, dada a visão de que são os 
resultados de curto prazo que direcionam o futuro.
A lógica do effectuation se baseia em cinco princípios:
• Princípio do pássaro na mão: sendo o effectuation uma ação 
orientada de acordo com os meios que já possuímos, este princípio 
significa a importância de garantir o que eu posso realizar com o 
pássaro que eu já tenho na minha mão. É como diz o ditado: “mais 
vale um pássaro na mão do que dois voando”.
44
• Princípio das perdas aceitáveis: ainda no sentido do effectuation 
ser uma ação orientada de acordo com os meios que temos, 
significa que investimos aquilo que possuímos e é necessário, já 
que a flexibilidade do effectuation não pede cálculos sobre retorno 
esperado, já sabendo do que se está disposto a perder caso a 
decisão não seja correta.
• Princípio da colcha de retalhos: seguindo a lógica effectual, 
devemos buscar stakeholders que nos apoiem em parcerias 
estratégicas agregando recursos adicionais à empresa. Note 
que agregar recursos não se refere exclusivamente a aportes 
financeiros. Neste quesito incluímos recursos materiais, tempo 
disponibilizado e mentorias especializadas, por exemplo. 
Formamos a nossa colcha de retalhos aprendendo fazendo.
• Princípio da limonada: um dos princípios mais importantes dentro 
da lógica effectual e que traduz a essência deste pensamento: “Se 
a vida te der um limão, faça uma limonada”, ou seja, aproveite os 
imprevistos como parte do processo de criação do seu cenário.
• Princípio do piloto no avião: quem pilota o avião é o piloto. Quem 
pilota a empresa é o empreendedor. Aplicar o pensamento 
effectual na gestão dos negócios – e principalmente na análise e 
projeção de cenários – garante ao gestor posição de controle e 
flexibilidade para aproveitar as oportunidades do caminho.
Ao pensar de forma effectual, trabalhamos um modelo flexível aberto à 
reescrita segundo os próprios resultados.
1.2 A projeção e análise de cenários
O processo de elaboração e análise de cenários sofre grande impacto 
das variações dos ambientes. De acordo com Aaker (2012), ambientes 
são desafiadores e influenciam as pessoas e empresas que nele vivem 
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da mesma forma que sofre influência das ações das pessoas e empresas 
que vivem nele.
Sendo um processo que exige uma visão holística ampla, é aconselhável 
dividi-lo em três grandes partes: ambiente interno (microambiente), 
ambiente externo e ambiente do consumidor (SILVA, 2020).
Esse processo possibilita maior detalhamento em aspectos cruciais 
do negócio, e pode apontar quais são as forças e fraquezas internas 
potenciais, bem como as oportunidades e ameaças externas potenciais 
da empresa. Dentro do microambiente, o reconhecimento das forças e 
fraquezas internas direciona uma ação direta da empresa sobre aquilo 
que ela tem responsabilidade e possibilidade de intervir, diferentemente 
do reconhecimento das oportunidades e ameaças externas, que são 
forças sobre as quais a empresa não tem poder de intervenção.
Figura 1 – Correlações do ambiente interno (microambiente)
Fonte: elaborada pelo autor.
Mas nem só de ambiente interno vive a análise de cenários. 
Concorrência, crescimento do mercado, estilo de vida do consumidor, 
regulamentação governamental, produtos substitutos, por exemplo, são 
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pontos que precisam ser sempre revisados, uma vez que direcionam 
as ameaças e oportunidades do mercado. Segundo Silva (2020), alguns 
itens podem ser ao mesmo tempo ameaças e oportunidades, comoé 
o caso de mudanças nos métodos de distribuição, uso e aplicação das 
novas tecnologias e mudanças demográficas. A compreensão do estado 
atual da empresa e ambiente em que ela está inserida podem apoiar a 
gestão na análise de ameaças e no processo de torná-las oportunidades.
Dentro do pensamento effectual é possível compreender as ameaças e 
torná-las oportunidades. O processo effectual é aprendizado em toda 
sua jornada; dessa forma, ao se deparar com algo ameaçador, dada a 
flexibilidade e abertura à mudança, é possível estudar se aquela ameaça 
impede nossa caminhada ou se ela abre novos caminhos para expansão 
ou mesmo mudança no trajeto.
Figura 2 – Correlações do ambiente externo (macroambiente)
Fonte: elaborada pelo autor.
Além destes aspectos, o ambiente do consumidor, segundo Ferrell e 
Hartline (2005), precisa ser avaliado de forma detalhada e separada 
para possibilitar a identificação de quem é o consumidor atual da sua 
empresa, quais são as expectativas deste consumidor com relação 
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ao seu produto, e se as características especiais do seu produto 
são percebidas por este consumidor potencial. Nesta análise do 
ambiente consumidor é possível identificar ameaças e transformá-las 
em oportunidades. Criação de novos produtos e redirecionamento 
de marca, por exemplo, são possibilidades desta visão e pontos 
importantes na projeção e análise de cenários.
Figura 3 – Correlações do ambiente consumidor
Fonte: elaborada pelo autor.
De forma a potencializar a análise, é importante entender que uma 
empresa não tem apenas um público. Existem grupos de públicos que 
se dividem, segundo Silva (2020), em: público financeiro (acionistas, 
investidores); formadores de opinião (comentaristas, jornalistas, 
influencers); público governamental (legislação, restrição, controle); 
grupo de interesse (associações de consumidores, grupos ambientais, 
associações de classe); público local (associações de moradores); público 
geral (possíveis consumidores potenciais que usam e experimentam – 
inclusive os que não gostam da marca); público interno (funcionários, 
acionistas); público intermediário (representantes, vendedores, 
fornecedores, distribuidores, transportadores).
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Analisando todos os ambientes teremos em mãos inúmeros dados que 
precisam ser tratados para gerar informação de qualidade e estratégica 
que apoiem na tomada de decisão.
Uma ferramenta que é muito utilizada para este fim é a Matriz SWOT. 
Matriz SWOT, também chamada de Análise FOFA, é uma técnica que 
nos ajuda a identificar oportunidades, forças, ameaças ou fraquezas, e 
tem importante função durante o processo de elaboração de análise de 
cenários. De fácil utilização, baixo custo de investimento, colaborativa e 
com flexibilidade para simulações, segundo Silva (2020), exige apenas 
que seja conhecida a natureza da empresa e do segmento em que a 
empresa opera.
Figura 4 – Análise SWOT
Fonte: elaborada pelo autor.
Existe outra ferramenta para análise de forças que afetam um negócio, 
chamada Análise PESTEL. A Análise PESTEL tem foco no ambiente externo 
e analisa os ambientes Políticos, Econômico, Social, Tecnológico, Ecológico 
e Legal de forma que seja possível analisar de maneira abrangente o 
cenário externo e projetar possíveis novos caminhos a seguir.
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Figura 5 – Análise PESTEL
Fonte: elaborada pelo autor.
2. Considerações finais
A projeção e a análise de cenários são ferramentas importantes no 
processo de gestão empresarial. Não há como tomar decisões sobre 
onde ou qual valor investir sem que seja sabida, ao menos, uma 
perspectiva do futuro.
Nesta leitura digital você aprendeu que é necessário um plano de 
negócios, mas que nem todas as previsões darão certo, afinal não 
temos como controlar o ambiente e a execução do plano integralmente 
e, neste caso, o uso do conceito effectuation pode apoiar no processo 
criativo de transformação de ameaças em oportunidades.
Para a identificação de possíveis ameaças e oportunidades, além da 
identificação das forças e fraquezas da empresa podemos fazer uso da 
matriz SWOT, que é uma ferramenta estratégica de fácil utilização, para 
analisar o cenário e apoiar na formulação de novos cenários, além da 
análise PESTEL, que com sua abrangência nos aspectos externos apoia a 
análise SWOT gerando não apenas dados, mas informações relevantes 
para o processo decisório.
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Referências
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2012.
DORNELAS, J.; BIM, A.; FREITAS, G.; USHIKUBO, R. Plano de Negócios com o Modelo 
Canvas. Guia Prático de Avaliação de Ideias de Negócio a Partir de Exemplos. Rio de 
Janeiro: Grupo GEN, 2015.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. 4. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009.
SILVA, R. da S. e et al. Análise de cenários e planejamento mercadológico. Porto 
Alegre: Grupo A, 2020.
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	Sumário
	Apresentação da disciplina
	Planejamento estratégico e gestão de negócios
	Objetivos
	1. Planejamento estratégico e gestão de negócios
	2. Considerações finais
	Referências
	Histórico da economia brasileira contemporânea - anos 1980 a 2000
	Objetivos
	1. Economia brasileira
	2. Considerações finais
	Referências
	Relações entre mercado interno e externo
	Objetivos
	1. Mercado interno e externo
	2. Considerações finais
	Referências
	Ferramentas para análise e construção de cenários
	Objetivos
	1. Projetando e Analisando Cenários
	2. Considerações finais
	Referências