Resumo das aulas - Planejamento de cenários-1

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Resumo das aulas
Planejamento de cenários
AULA 1
Tema 01 – Cenários: conceitos, objetivos e ferramentas
O cenário é uma visão de futuro internamente consistente, baseado em suposições plausíveis sobre os importantes temas que podem influenciar um setor (Porter, 1996). A visão do futuro que Porter cita está relacionada aos fatores de mercado, como as ameaças e oportunidades, influências de um cenário político e as tendências como agente externo de mudanças. O motivo pelo qual criamos cenários está no sentido de projetarmos possíveis situações futuras favoráveis ou desfavoráveis ao negócio de uma empresa, a qual constantemente vive está sujeita aos riscos.
O objetivo de um cenário é demonstrar situações futuras, e não adivinha-las, portanto, é fundamental a busca por informações corretas e importantes para seu desenvolvimento. As organizações empresariais atuais somente apresentam um cenário de avanço em seus negócios porque, no passado, projetaram cenários próximos ao que estamos vivendo hoje. Vejamos um exemplo. Será que estaríamos tão conectados uns aos outros por aparelhos de celulares com funções capazes de resolver nossas necessidades em segundos, quando no passado demoraríamos horas, dias, semanas, meses e até anos? A Apple, em 2007, fez isso por meio de seu fundador Steve Jobs criando o iphone. O aparelho tinha tecnologia capaz de se conectar à internet, chamava suas funções de aplicativos e era controlado por meio de toques na tela. Mas como Steve Jobs teve essa ideia? No livro Inovação – a arte de Steve Jobs, o autor, Camine Gallo, relata que o visionário Steve pensava em conectar as pessoas do mundo toda por meio de um aparelho celular, que traria mobilidade e constante conexão.
Logo, o empreendedor Jobs, anos antes, começou a projetar possíveis cenários com o aparelho nas mãos das pessoas e começou a desenvolver estratégias de desenvolvimento, programação tecnológica e mercadológica, para quando o aparelho fosse lançado, o público comprasse o produto e os conceitos tecnológicos de conexão entre as pessoas se multiplicassem. 
A Figura 1 demonstra a lógica e entendimento do objetivo pelo qual os cenários são construídos. 
Figura 1 – Objetivo dos cenários
As ferramentas necessárias para o planejamento e a construção dos cenários estão diretamente ligadas às forças motrizes genéricas que darão ênfase fundamental ao entendimento da projeção futura nos fatores de variação do mercado. Os fatores são: econômicos, políticos, sociais e tecnológicos.
Outro ponto importante que deve ser avaliado na projeção dos cenários são os elementos associados às trajetórias dependentes. Mas o que seriam essas trajetórias dependentes? O passado, o presente e o futuro estão ligados diretamente na projeção de cenários, em virtude de uma atitude no passado interferir no presente e até mesmo no futuro. Poderíamos citar exemplos de produtos cujo pioneiro lançou uma linha de seguidores ao longo do tempo, como as embalagens dos produtos similares à Coca-Cola. A maioria deles surgiram com nomes diferentes, porém seguindo o velho padrão da cor vermelha na embalagem para destacar o preto do líquido. A possível reforma da previdência no país parte de uma situação de dependência da trajetória, uma vez que nunca passou por atualizações em suas diretrizes no passado e, agora, apresenta situação deficitária e com a previsão futura de inadimplência. 
Veja, no quadro adaptado de Wilkinson (2010), as fontes e elementos associados à dependência da trajetória.
Quadro 1 – Elementos associados à dependência da trajetória
Tema 02 – Oportunidades e ameaças de mercado
O mundo empresarial apresenta um histórico de dependência da análise de SWOT para realizar estudos e práticas de estratégias quando o assunto são as ameaças e oportunidades no mercado de atuação de cada empresa. Uma visão racional demonstra que, ao abrir uma empresa ou desenvolver um novo projeto, sempre haverá a exposição a riscos. Esses riscos estão diretamente ligados aos fatores de ameaças e oportunidades impostos pelo mercado. Logo, precisamos conhecer na íntegra o que é uma oportunidade e o que é uma ameaça, antes de enumerá-las frente ao mercado.
O norte-americano Albert Humphrey, entre as décadas de 1960 e 1970, desenvolveu uma pesquisa na Universidade de Stanford usando dados da Fortune 500, uma revista que compõe um ranking das maiores empresas americanas. A pesquisa buscava desenvolver um estudo capaz de analisar os cenários ambientais internos (pontos fortes e fracos) e externos (ameaças e oportunidades) da empresa perante sua cadeia de existência. A pesquisa produziu resultados satisfatórios para a ferramenta SWOT que passou a ser utilizada nas tomadas de decisões das empresas, tanto na gestão quanto no planejamento estratégicos
Com a conclusão do estudo de Humphrey, a análise de SWOT passou a definir as ameaças como os aspectos externos negativos que podem colocar em risco as vantagens competitivas da empresa. Como exemplo, podemos citar concorrência forte com entrantes em condições similares para competirem com o negócios e perda de funcionários-chaves para o mercado. Já as oportunidades são os aspectos externos positivos que elevam a vantagem competitiva da empresa. Como exemplo, mudança de hábitos de consumo de clientes e encerramento das atividades de um concorrente.
Figura 2 – Ameaças versus oportunidades de mercado
O mercado brasileiro e o mundial obrigam as organizações e as pessoas a serem dinâmicas e ágeis em suas condutas e decisões profissionais. Logo, questiona-se: o que fazer para não se pego de surpresa com as variâncias do mercado?
A resposta para essa pergunta está na fase de prevenção, ou seja, preparar-se antes que as variações ocorram. Uma pessoa está ameaçada de perder o seu trabalho de anos em virtude de mudanças tecnológicas estarem substituindo sua tarefa com maior velocidade e menor custo. Se essa pessoa fizesse sua parte antecipadamente, estudando, aperfeiçoando-se antes de se sentir ameaçada, já estaria agindo para não correr o risco de perder seu posto ou, em extremo caso, mudar de função. O exemplo anterior também pode ser aplicado às empresas, uma vez que muitas delas não realizam estudos frequentes sobre ameaças e oportunidades do seu mercado e pagam um preço caro por isso. Para compreender melhor, é válido citar o que aconteceu com a empresa Kodak com o crescimento e a evolução da foto digital pelos aparelhos celulares, tablets, entre outros. Mesmo a Kodak criando uma versão digital de fotografia em 1975, não se preparou de forma avançada para as ameaças que a nova tecnologia trouxe ao mercado. Resumo da história, estava mais focada em seu produto e na crença que ele ditava as regras do mercado do que em estudar as ameaças que a foto digital trouxe para o negócio.
Vamos avaliar, a seguir, alguns pontos para levantar as ameaças e oportunidades do mercado.
Ameaças 
• Meu concorrente direto apresenta estrutura para competir em igualdade com minha empresa? 
• Existe espaço para crescer no mercado? Quantos concorrentes estão na disputa do mercado junto da minha empresa? 
• A dinâmica atual do mercado pode interferir na manutenção e expansão da minha empresa? 
• Quais seriam as consequências de uma interferência política no mercado de atuação da empresa?
Oportunidades 
• O público potencial da empresa está aberto para mudança de consumo? 
• O mercado tem público-alvo segmentado? 
• Os concorrentes estão consolidados no mercado? 
• A legislação do mercado de atuação da empresa está consolidada?
Tema 03 – Políticas, influências e tendências
A política retrata o conjunto de programas e ações tomadas pelo governo com o propósito de assegurar os direitos de cidadania para os diversos grupos da sociedade do país. As tendências são forças que direcionam as variações dos fatores fundamentais de evolução de uma sociedade, tais como: políticos, ambientais, sociais, tecnológicos e econômicos.
Um exemplo de política que podemos citar é: a água é concebida na Carta da República como bem de uso comum. Para proteger este bem e regulamentar seuuso múltiplo, foi instituída a Política Nacional de Recursos Hídrico, mediante a Lei Federal n. 9.433. Quando entramos em uma linha de estudos de políticas e pelo atual momento do país devemos enfatizar a política pública. As políticas públicas podem ser formuladas principalmente por iniciativa dos poderes executivo ou legislativo, separada ou conjuntamente, a partir de demandas e propostas da sociedade.
A participação da sociedade na formulação, no acompanhamento e na avaliação das políticas públicas, em alguns casos, é assegurada na própria lei que as institui. Assim, no caso da educação e da saúde, a sociedade participa ativamente por meio dos conselhos, em nível municipal, estadual e nacional. Audiências públicas, encontros e conferências setoriais são também instrumentos que vêm se afirmando nos últimos anos como forma de envolver os diversos seguimentos da sociedade em processo de participação e controle social. A Lei Complementar n. 131 (Lei da Transparência), de 27 de maio de 2009, quanto à participação da sociedade, assim determina:
I – incentivo à participação popular e realização de audiências públicas, durante os processos de elaboração e discussão dos planos, lei de diretrizes orçamentárias e orçamentos. II – liberação ao pleno conhecimento e acompanhamento da sociedade, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre a execução orçamentária e financeira, em meios eletrônicos de acesso público.
Assim, de acordo com essa lei, todos os poderes públicos em todas as esferas e níveis da administração pública, estão obrigados a assegurar a participação popular.
Uma vez que a política interfere diretamente nos negócios do mercado, ela se torna uma força motriz capaz de alterar situações de cenários futuros em qualquer setor da economia e até mesmo em forças de projetos ambientais, sociais e tecnológicos. Os efeitos de uma política em cenários são visualizados claramente quando o governo interfere diretamente na economia por meio de uma decisão para aumento ou redução na taxa de juros. Isso também ocorre quando há políticas de cortes nos gastos públicos, reduzindo investimentos e geração de oportunidades de emprego. Os fatores de influência em cenários são caracterizados pelo poder de impacto que exercem em certas variáveis ou forças motrizes que alteram as condições de resultado da projeção em um cenário.
Um exemplo da influência em cenários são legislações criadas e não esperadas que obrigam as empresas a se reestruturarem em suas estratégias para competirem e se manterem vivas no mercado. Outra grande força de alteração na projeção de cenários são as tendências do mercado, como: comportamento de consumo do cliente, inovação tecnológica, mudança de renda per capita entre outras.
Tema 04 – Conjuntura: passado, presente e futuro
A conjuntura demonstra a combinação de acontecimentos em um determinado momento, seja passado, presente e futuro. Esses acontecimentos são forças motrizes que interferem diretamente nas projeções de cenários. Para melhor compreensão do assunto, faça uma leitura do trecho a seguir, que representa uma parte do painel de conjuntura macroeconômica da escola de negócio ISAE FGV:
Atividade Econômica recessão persiste mesmo com leve melhora do consumo das famílias. O PIB do 3º trimestre de 2016 apresentou redução de 0,8% na comparação com o trimestre anterior (gráfico 1) e retração de 2,9% em comparação com o mesmo período de 2015. A Inflação desacelera refletindo os fundamentos da recessão O IPCA15 fechou em 0,26% no mês de novembro, abaixo das projeções de mercado. A inflação recuou para 7,64%, ante 8,27% observado em outubro. O Copom decidiu reduzir a taxa Selic para 13,75% a.a., sem viés. Trata-se da continuidade da série de cortes iniciados em 2016 e prevista para 2017, em ritmo mais lento do que o considerado anteriormente pelo mercado, mas adequado ao momento de incerteza quanto ao rumo da economia americana sob o comando Trump e a aprovação dos ajustes fiscais propostos pelo governo Temer. O Mercado de Trabalho apresenta persistente deterioração O mercado de trabalho está em constante deterioração. De acordo com os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), foram fechados cerca de 75 mil empregos formais de trabalho em outubro. A Balança Comercial Saldo positivo reflete baixa produção industrial e câmbio apreciado. As exportações brasileiras superaram as importações em US$ 4,75 bilhões em novembro conforme dados do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. O Setor Público repatriação melhorou o resultado de outubro O setor público consolidado registrou superávit primário de R$ 39,6 bilhões em outubro. Porém, excluindo os R$ 45 bilhões arrecadados com receitas da repatriação no mês, o resultado primário seria de déficit de R$ 5,4 bilhões.
É fundamental perceber, após a leitura de partes deste boletim, que o mesmo visa demonstrar situações condicionadas nos setores específicos da atividade econômica, como: PIB, inflação, juros, mercado de trabalho, balança comercial, entre outros.
Uma ótima dica para entender a conjuntura da política, por exemplo, é estudá-la por partes e, depois, descrever um texto com os principais pontos de conexões de um setor para com o outro. As conjunturas podem ser divididas para estudo da seguinte maneira:
• Conjuntura política; 
• Conjuntura ambiental; 
• Conjuntura social; 
• Conjuntura econômica, dividia em linhas de estudos como: micro e macroeconômicas.
Entenda que as situações conjunturais são descritas a partir das forças motrizes conhecidas como PASTE – Política Ambiental Social Tecnológica Econômica. Logo, podemos concluir que os cenários mais comuns são os das categorias política e econômicas, no entanto, nada impede de construirmos cenários específicos e gerais das demais categorias. Veja, no quadro a seguir, os principais fatores de alteração da conjuntura das forças motrizes no passado, presente e futuro:
Quadro 2 – Fatores de alteração
Tema 05 – Estruturas de mercados e suas influências
Perante a característica dos bens ou serviços prestados por uma empresa, ela está estruturada no mercado em vários formatos. A estes formatos distintos damos o nome de estruturas de mercados. As estruturas de mercados são importantes para as empresas, uma vez que a partir delas as organizações podem atuar na formação de seus preços, ofertando sua capacidade de produção (quantidade) e também compreender que tipo de concorrência existe no seu setor de atuação. Concorrências são as estruturas de mercado responsáveis por influenciar na concentração de produtores em mercados com poucas empresas para produzir aquele produto ou serviço, gerando monopólio ou várias empresas para ofertar um produto ou serviço gerando oligopólio. As principais estruturas de mercado são concorrência perfeita; oligopólio; monopólio; concorrência monopolística. Vamos conhecê-las.
• Concorrência perfeita: nessa estrutura os mercados são competitivos e as empresas maximizam seus lucros. Já os consumidores são racionais, ponderam custo e benefícios, decidem com base em seus interesses individuais. A concorrência perfeita gera como vantagens uma economia eficiente e a concorrência determinará apropriação da renda. 
• Monopólio: o mercado passa a depender de uma única empresa que gera fortes barreiras de entrada. O volume de capital necessário para entrar no mercado é elevado, existe uma escala mínima de produção, domínio da tecnologia, domínio da patente, controle de matérias-primas básicas e concessões do poder público. 
• Oligopólio: o número de empresas é reduzido e competem entre si, dificultando a entrada de novos concorrentes. As barreiras de entrada de capital são grandes e o produto homogêneo ou diferenciado. Os acordos fundamentais dessa estrutura estão no nível de produção, preços e mercados (conluio) ou cartel (acordo). 
• Concorrência monopolista: o produto é diferenciado, mas há substitutos próximos; na embalagem percebe-se estratégia de promoção de vendas e marketing, a marca destaca o produto, como se a empresa conseguisse fazero consumidor acreditar que não existe outro produto substituto; muitas empresas.
As outras estruturas do mercado também conhecidas são:
• Monopsônio: um só comprador para muitos vendedores; 
• Oligopsônio: poucos compradores para muitos vendedores; 
• Monopólio bilateral: um comprador para um vendedor apenas.
AULA 2
Tema 01 – Indicadores econômicos
Na maioria das vezes que pensamos em economia, vem em mente os indicadores, como taxa de juros, taxa de inflação, dólar entre outros. Esses indicadores possuem, por meio do comportamento de suas variações, a capacidade de demonstrar matematicamente a situação econômica do país e a, consequentemente, proporcionar condições para a tomada de decisões e atitudes com relação à gestão e controle de uma empresa. Portanto, os indicadores econômicos são parâmetros variáveis que demonstram, por meio de suas oscilações, comportamentos distintos da economia de um país. Para utilizarmos os indicadores econômicos em construção e avaliação de cenários, precisamos, primeiramente, compreender a funcionalidade dele dentro da economia, para então fazermos as devidas análises e conclusões. O primeiro indicador a ser estudado está diretamente ligado à geração de riquezas da economia de um país, o PIB. Sua importância está no fato de que é por meio dele que se mede a produção de um país num determinado período de tempo.
1.1 Produto Interno Bruto – PIB O PIB representa o somatório da produção final de bens e serviços realizada em território nacional, independentemente da nacionalidade dos agentes econômicos, num determinado período de tempo (normalmente um ano).
O PIB leva em conta a produção de três grupos principais: 
• Agropecuária ou agronegócios: formada por Agricultura, Extrativa Vegetal e Pecuária; 
• Indústria: que engloba Extrativa Mineral, Transformação, Serviços Industriais de Utilidade Pública e Construção Civil; 
• Comércio/prestação de serviços: incluem Comércio, Transporte, Comunicação, Serviços da Administração Pública e outros serviços.
Já o outro conceito, o PIB Consumo Agregado, é calculado a partir dos dados de consumo, investimentos, compras do governo (gasto público) e exportações líquidas (exportações menos importações). Veja a equação do PIB Consumo Agregado:
Equação 1 – PIB Consumo Agregado
PIB = C + I + G + (Exp – Imp)
• C = Consumo 
• I = Investimento 
• G = Gasto Público 
• Exp. = Exportação 
• Imp. = Importação
Conheça também outras definições de PIB:
• PIB Nominal: PIB a preços correntes. 
• PIB a Preços Constantes ou PIB Real: PIB Nominal – INFL 
• PIB Per Capita: PIB Real / População
1.2 Índices de inflação
Inflação é a alta permanente do nível geral de preços numa economia. Reflete, portanto, o comportamento de centenas de preços de produtos e serviços. Cada um deles tem seu peso específico para compor a média ponderada que constitui o índice de inflação. A elevação do preço de um ou outro produto, isoladamente, não caracteriza inflação, embora possa pressionar um pouco a taxa geral de variação. 
Dois dos principais índices de inflação utilizados atualmente no Brasil são o IPCA e o IGP-M
1.3 Índice de Preços ao Consumidor Amplo – IPCA – CMN da a meta da inflação e quem busca o atingimento da mesma é o BACEN
O Índice de Preços ao Consumidor Amplo – IPCA – é utilizado pelo Banco Central do Brasil para o acompanhamento dos objetivos estabelecidos no sistema de metas da inflação. É calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE –, sendo que a população-objetivo do IPCA é referente a famílias com rendimentos mensais compreendidos entre 1 (um) e 40 (quarenta) salários-mínimos, qualquer que seja a fonte de rendimentos, residentes nas áreas urbanas das regiões metropolitanas do Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife, São Paulo, Belém, Fortaleza, Salvador e Curitiba, além do Distrito Federal e do município de Goiânia. A periodicidade do índice é mensal e o período de coleta estende-se, em geral, do dia 1º ao dia 30 do mês de referência. 
IPCA – VAREJO – É usado para acompanhar a meta da inflação
1.4 Índice Geral de Preços do Mercado – IGP-M
De acordo com o site Índices e Indicadores1, o Índice Geral de Preços do Mercado é um indicador que mostra o movimento dos preços e foi criado justamente para este fim: servir de medida da movimentação dos preços de forma abrangente, ou seja, englobando não apenas tipos diferentes de atividades, mas também as distintas etapas dos processos de produção. Com periodicidade mensal, sua finalidade é registrar o ritmo evolutivo de preços como medida síntese da inflação nacional. O IGP-M é composto pela média ponderada do 
Índice de Preços no Atacado (60%) – IPA –, 
Índice de Preços ao Consumidor (30%) – IPC – e 
Índice Nacional de Custo da Construção (10%) – INCC –, 
Sendo que a coleta de preços é feita entre o dia 21 do mês anterior ao de referência e o dia 20 do mês de referência.
IGP-M – ATACADO – O índice é utilizado como referência para os reajustes de preço, como no valor da energia elétrica e do preço de aluguel, além de outros serviços essenciais para a população.
1.5 Taxa de Câmbio
“O câmbio está R$ 3,22”. O que significa isso? Quando dizemos que “o câmbio está R$ 3,22”, estamos dizendo que a quantidade de moeda nacional necessária para que se adquira uma unidade de moeda estrangeira (nesse caso, o dólar americano) é R$ 3,22. A taxa cambial mede o valor externo da moeda, fornecendo uma relação direta entre os preços domésticos e os preços praticados nos demais países.
1.6 Taxa de Juros 
As taxas de juros também são fundamentais para a economia e para o mercado financeiro. As taxas de juros são de fundamental importância para as decisões de investimento ou de consumo, por isso, é importante que você conheça algumas das taxas de juros do mercado brasileiro. A Taxa de Juros é um preço muito relevante, porque é o preço de uma mercadoria especial: o dinheiro.
1.7 Taxa SELIC – Taxa oficial de juros na economia e é definida pelo COPOM
A SELIC Meta é a taxa divulgada pelo Comitê de Política Monetária – COPOM –, a cada 45 dias, servindo como parâmetro para a consecução das metas de inflação. É a taxa básica da economia do país.
Para o portal Infomoney, A SELIC Over é obtida a partir do financiamento no mercado interbancário lastreado em títulos públicos, sendo calculadas diariamente. São registradas no Serviço Especial de Liquidação e Custódia (SELIC) na forma de operações compromissadas
SELIC META – Definida pelo COPOM
SELIC OVER – Definida pelo mercado e lastreada em T.P.F
1.8 Certificado de Depósito Interfinanceiro – Taxa CDI
O CDI – Certificado de Depósito Interfinanceiro – é um título privado negociado, exclusivamente, entre instituições financeiras em transações fechadas por meio eletrônico e registradas nos computadores das instituições envolvidas e nos terminais da CETIP. A maioria das operações são negociadas por um dia. Portanto, a Taxa CDI, ou Taxa DI, é o resultado da média diária das taxas de juros praticadas nas operações de repasses de recursos entre instituições financeiras, com garantias desses títulos
1.9 Taxa Referencial – TR
A TR foi criada no Plano Collor II com a intenção de ser uma taxa básica referencial dos juros a serem praticados no mês. É utilizado no cálculo do rendimento da Caderneta de Poupança, algum título público, bem como em empréstimos do Sistema Financeiro da Habitação – SFH.
Para se calcular a TR, é necessário ter-se calculado antes a Taxa Básica Financeira – TBF, a qual é formada pela média diária das taxas de juros praticadas nas operações de Certificado de Depósito Bancário – CDB – e Recibo de Depósito Bancário – RDB – dos 30 maiores bancos.
A base de cálculo da TR é a TBF. No entanto, para o cálculo da TR aplicase um redutor sobre a TBF. O redutor tem por objetivo descontar a porcentagem equivalente à parte real de juros. Podemos dizer, indiretamente, que a TR advém das taxas praticadas pelos Bancos nas captações via CDBs.
1.10 Índice Bovespa – Ibovespa
Segundo o site da BM&FBovespa, o Ibovespa: 
É o valor atual, em moeda corrente, de uma carteirateórica de ações constituída em 2/1/1968 (valor-base: 100 pontos), a partir de uma aplicação hipotética. Supõe-se não ter sido efetuado nenhum investimento adicional desde então, considerando-se somente os ajustes efetuados em decorrência da distribuição de proventos pelas empresas emissoras tais como: reinversão de dividendos recebidos e do valor apurado com a venda de direitos de subscrição, além da manutenção em carteira das ações recebidas em bonificação. Dessa forma, o índice reflete não apenas as variações dos preços das ações, mas também o impacto da distribuição dos proventos, sendo considerado um indicador que avalia o retorno total de suas ações componentes. A finalidade básica do Ibovespa é a de servir como indicador médio do comportamento do mercado.
A BM&FBovespa calcula seu índice em tempo real, considerando os preços dos últimos negócios efetuados no mercado a vista (lote-padrão) com ações componentes de sua carteira.
1.10.1 Representatividade do Ibovespa
Em termos de liquidez, as ações integrantes da carteira teórica do Índice Bovespa respondem por mais de 80% do número de negócios e do volume financeiro verificados no mercado a vista (lote-padrão) da BM&FBovespa. A participação de cada ação na carteira tem relação direta com a representatividade desse título no mercado de acordo com duas variáveis de mensuração, sendo elas: número de negócios e volume financeiro ajustado ao tamanho da amostra. Essa representatividade é obtida pela seguinte fórmula:
Onde: 
• IN = índice de negociabilidade; 
• ni = número de negócios com a ação “i” no mercado a vista (lote-padrão);
• N = número total de negócios no mercado a vista da BOVESPA (lotepadrão); 
• vi = volume financeiro gerado pelos negócios com a ação “i” no mercado a vista (lote-padrão); 
• V = volume financeiro total do mercado a vista da BOVESPA (lotepadrão).
1.10.2 Apuração do Índice Bovespa
O Portal da BM&FBovespa explica também que
Índice Bovespa é o somatório dos pesos (quantidade teórica da ação multiplicada pelo último preço da mesma) das ações integrantes de sua carteira teórica. Assim sendo, pode ser apurado, a qualquer momento, por meio da seguinte fórmula:
Onde:
• Ibovespa t = Índice Bovespa no instante t; 
• n = número total de ações componentes da carteira teórica; 
• P = último preço da ação “i” no instante t; 
• Q = quantidade teórica da ação “i” na carteira no instante t.
Tema 02 – Indicadores políticos e sociais
Normalmente, muitos leitores, ouvintes ou telespectadores confundem, por meio das mídias, o conceito de político com social. A ação de um está diretamente ligada ao outro, no entanto, precisamos visualizar o indicador político como uma diretriz tomada capaz de mudar o comportamento da administração de um governo no que se refere a suas obrigações como máquina pública. Já o indicador social é o resultado de projetos aplicados e constituídos com o propósito de gerar desenvolvimento e oportunidades igualitárias a toda a sociedade. Um exemplo seria um projeto político que diretamente interferisse na área social, como é caso do PROUNI, que busca potencializar e facilitar o acesso à educação por vias da iniciativa privada. Os principais indicadores políticos estão direcionados a assuntos de desenvolvimento e crescimento de uma nação, como acesso à educação, saúde, saneamento básico, segurança, cultura, lazer entre outros. 
Um exemplo a seguir é o relatório emitido pelo PNAD e IBGE. O relatório do PNAD e IBGE explicam no artigo que:
No Período 2001-2012, a economia brasileira foi marcada pela combinação de crescimento econômico e melhoria na distribuição de renda. O PIB per capita real brasileiro aumentou 29% e foi caracterizado por uma evolução mais favorável da renda da população mais pobre. O Coeficiente de Gini, utilizado para avaliar a distribuição das riquezas de um determinado lugar ou região, vem caindo de forma significativa ao longo dos anos 2000, passando de 0,553 para 0,500 entre 2001 e 2012.
Ainda segundo a pesquisa realizada pelo site, foram projetados números importantes quanto a Renda Domiciliar, que obteve aumento e reduziu parcialmente as desigualdades regionais. O crescimento da renda domiciliar per capita – que incorpora todas as fontes de renda, incluindo transferências – ocorreu em todo o País, mas foi mais intenso nas regiões de menor renda. No Nordeste, esse aumento foi de 4,2% ao ano, 45% acima da média nacional. 
Gráfico 2 – Renda domiciliar per capita por região
É importante observar nos indicadores acima que as decisões política podem direcionar o país para geração de riquezas, proporcionar emprego e melhoria de renda às famílias do país que irá gerar qualidade de vida e bemestar. Vale ressaltar que o período supracitado proporcionou crescimento também nas oportunidades de postos para educação, tanto na área básica do ensino quanto na área acadêmica. Os principais indicadores sociais estão ligados diretamente à taxa de natalidade, taxa de mortalidade infantil, longevidade, distribuição de renda, entre outros. Outro fator importante que devemos mencionar no caso dos indicadores é dependência direta que eles possuem junto às decisões políticas do país. Portanto, quando construímos cenários abordando indicadores políticos e sociais, devemos observar o comportamento histórico dos mesmos, além de estudar possíveis intervenções no cenário dos poderes executivo e legislativo. Os indicadores sociais também são representativos para a avaliação do Brasil perante outros países, pois representam o quanto o pais pode ser desenvolvido, emergente ou subdesenvolvido. 
Para isso, os órgãos avaliadores de outras nações analisam os seguintes indicadores sociais:
• Expectativa de vida: média de anos de vida de uma pessoa em determinado país. 
• Taxa de mortalidade: número de pessoas que morreram durante o ano em um determinado país. 
• Taxa de mortalidade infantil: número de crianças que morrem antes de completar 1 ano de vida em um determinado país. 
• Taxa de analfabetismo: percentual de pessoas que não sabem ler nem escrever. 
• Renda Nacional Bruta (RNB) per capita: paridade de poder de compra dos habitantes de um país. 
• Saúde: refere-se a indicador que mede a qualidade da saúde da população. 
• Alimentação: refere-se à alimentação mínima que uma pessoa necessita, cerca de 2.500 calorias. 
• Condições médico-sanitárias: acesso a esgoto, água tratada, pavimentação. 
• Qualidade de vida e acesso ao consumo: correspondem ao número de carros, de computadores, televisores, celulares, acesso à internet, entre outros.
Tema 03 – Indicadores ambientais e tecnológicos
Os indicadores ambientais e tecnológicos são responsáveis pelo alerta nos cenários quanto aos cuidados que o mundo empresarial precisar observar em seu negócio para com o mercado. Um exemplo é a conferência das partes (COP) que reúne em seus encontros 188 países para debater e desenvolver ações para proteção e preservação da biodiversidade e ambiente produz diversos indicadores que devem ser acompanhados rigorosamente de perto para evitar problemas futuros graves, como é o caso do aquecimento global, falta de água, sustentabilidade, entre outros. Já os indicadores tecnológicos demonstram claramente a falta da tecnologia da informação, que atualmente significa a paralisação do negócio para o mundo corporativo. Por exemplo, hoje as famosas bases de dados conhecidas como big datas são capazes de construir um perfil de consumo das pessoas e estatísticas de comportamento quanto às necessidades de adquirir um produto ou serviço na economia de um país. 
Para compreendermos a preocupação das autoridades de um país em mensurar os indicadores ambientais, vejamos os métodos mais usados para desenvolver indicadores ambientais, sendo eles:
• Método: Pressão – Estado – Resposta (PSR), desenvolvido e adotado pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE; 
• Forças motrizes, Pressão, Estado, Exposição, Impacto, Ações (DPSEEA), desenvolvido pela Organização Mundial de Saúde – OMS/ONU; 
• Quantificação do Capital Natural (recursos + sistemasvivos + serviços do ecossistema); 
• Múltiplas Exposições/Múltiplo Efeitos (MEME); 
• Enfoque dos Serviços do Ecossistema.
Quando falamos em indicadores ambientais podemos estudá-los dentro de projeções de cenários por meio dos seguintes parâmetros:
• Emissões atmosféricas: gases do efeito estufa e substâncias destruidoras da camada de Ozônio; 
• Água: total de água captada e ou reciclada/reutilizada; 
• Efluentes tratados: volume descartado e destinação e qualidade da água descartada; 
• Resíduos: compostagem, reciclagem, incineração, aterro sanitário, entre outros; 
• Áreas contaminadas: áreas contaminadas com e sem processo de remediação e total de áreas com monitoramento preventivo.
Esses indicadores terão presença garantida na projeção de cenários futuros, assim como em estudos passados sobre suas variações no que tange ao acompanhamento de suas evoluções em busca de preservar e zelar pelo meio ambiente do país, ou seja, como cuidamos do planeta que fazemos parte. Os setores ambientais também estão diretamente ligados aos controles de extinção de animais.
 Os indicadores tecnológicos projetam o desenvolvimento do mercado empresarial, que possui o desafio capitalista de vender seus produtos e serviços com maior velocidade e com qualidade. Ao invés de automatizar os velhos e repetitivos processos, a ênfase agora é alcançar novos mercados e melhorar o atendimento ao cliente. O principal cenário de transformação da tecnologia está no fato do consumidor ter um acesso maior às informações e capaz de ser ativo em suas exigências e necessidades. Vejamos, as operações eletrônicas englobam atividades realizadas por meio eletrônico e compreendem desde as mais básicas – como a simples interação com clientes e fornecedores – até a integração completa da cadeia de valor de uma empresa. Os indicadores âncoras da evolução da tecnologia da informação no mundo empresarial, principalmente no comércio eletrônico, são: e-commerce e o e-business.
• E-commerce: descreve os processos de compra, venda, prestação ou troca de produtos ou serviços por meio de redes de computadores, incluindo a internet. 
• E-business: não se restringe apenas à compra e venda de produtos e serviços, mas também serve clientes, colaborando com parceiros de negócios, prestando serviços de e-learning. Vale reforçar que o ebusiness não contempla a utilização da internet.
O importante no conhecimento dos indicadores ambientais e tecnológicos é saber que eles podem desenhar cenários capazes de projetar situações futuras, baseadas no passado e presente que permitem que a empresa desenvolva suas estratégias para o crescimento e sustentação do modelo de negócio. Da mesma maneira funciona com setor público do nosso país.
Tema 04 – Indicadores regionais e particulares
Quando falamos em indicadores particulares e regionais, estamos remetendo a estudo microeconômico do cenário, uma vez que os indicadores particulares estão diretamente ligados a um modelo de negócio X, assim como seu posicionamento no mercado de atuação. Logo, entendemos que uma empresa que fabrica sapatos necessitará de um estudo no comportamento dos indicadores de sua rede de fornecimento, preço praticado do produto final no mercado e como o mercado se encontra naquele momento. O mercado aqui citado se trata do mercado de consumo de sapatos que apresenta suas peculiaridades de região para região.
O que são indicadores regionais? ( Marcado em alguma região ) São aqueles caracterizados por seus comportamentos dentro de um espaço demarcado, ou seja, pode ser um PIB municipal, renda per capita de um Estado, taxa de desemprego de uma região, entre outros. A colaboração principal desses indicadores para o planejamento de cenários está na capacidade que eles demonstram em reproduzir a situação de uma localidade específica por projeções variáveis que permitem às empresas ou governo, compreender e diagnosticar a situação e, por consequência, desenvolver estratégias e ações para adequá-la ao modelo de negócio privado ou público. 
Entenda que todas as vezes que citamos esses indicadores, buscamos estudar seus comportamentos passados e atuais para projetarmos suas possíveis variações futuras. Os indicadores particulares estão diretamente ligados a um modelo de negócio da empresa, como exemplo: legislação que controla o negócio no mercado, margens econômicas e financeiras produzidas pelo negócio, características peculiares da cadeia de suprimentos do negócio, entre outros.
Na gestão pública eles representam ao governante a variação para mais ou para menos dos indicadores fundamentais para a aplicação do plano de governo dentro do mandato. Exemplo: o crescimento do acesso à educação municipal durante o mandato do prefeito eleito. Perceba que o percentual desse crescimento é um indicador particular da gestão do prefeito eleito.
Tema 05 – Crescimento e desenvolvimento
O motivo principal que levam as empresas a projetar cenários está na oportunidade de desenvolver estratégias capazes de gerar crescimento e desenvolvimento de resultados tanto financeiros quanto de sustentabilidade da bandeira da companhia. Em um país, o crescimento e o desenvolvimento se voltam para área econômica, onde serão canalizados os esforços para geração de riquezas (crescimento econômico x PIB) e o desenvolvimento do bem-estar da sociedade (desenvolvimento social x IDH).
Quando estudamos e analisamos índices de crescimento e desenvolvimento em uma empresa, estamos avaliando, no caso de crescimento, os valores de evoluções das receitas, a conquista de mercado, enfim, resultados matemáticos capazes de demonstrar que o negócio foi lucrativo e gerou riquezas. Já no desenvolvimento, nosso foco é avaliar o quanto a empresa capacitou e deu acesso à educação aos seus funcionários, qualidade de vida aos mesmos, o valor que ela agrega à sociedade onde está instalada e assim sucessivamente.
Logo, o crescer está ligado a gerar potencial riqueza e o desenvolver está ligado ao potencial evolutivo em capacidade de gerar valores. No caso de uma projeção de cenários para um país, Estado ou município devemos avaliar o comportamento do fator de mensuração de riqueza chamado Produto Interno Bruto (PIB) para avaliar sua capacidade de gerar riqueza por meio da sistemática de cálculo baseada nos três setores: agronegócios, indústria e comércio/ prestação de serviços. Segundo o Portal de Investimentos em renda variável do país, ADVFN,
De acordo com a ótica da demanda, o valor do PIB é calculado a partir das despesas em bens e serviços de utilização final, contraídas pelos diversos agentes econômicos. É importante salientar que esse tipo de cálculo exclui todos os bens e serviços intermediários utilizados na produção dos bens e serviços finais. Relembre a sistemática de cálculo:
PIB = C + I + G + (Exp – Imp), onde: 
C = Consumo 
I = Investimento 
G = Gasto Público 
Exp. = Exportação 
Imp. = Importação
Para projetarmos um processo de desenvolvimento em um país, é fundamental observarmos ao longo do tempo a existência de:
• Crescimento do bem-estar econômico medito por indicadores, como: Produto Nacional Total e Produto per capita; 
• Diminuição nos níveis de pobreza, desemprego e desigualdades; 
• Elevação das condições de saúde, nutrição, educação, moradia etc.
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) “Desde 2010, quando o Relatório de Desenvolvimento Humano completou 20 anos, novas metodologias foram incorporadas para o cálculo do IDH. Atualmente, os três pilares que constituem o IDH (saúde, educação e renda)” são mensurados da seguinte forma:
• Uma vida longa e saudável (saúde) é medida pela expectativa de vida; 
• O acesso ao conhecimento (educação) é medido por: 
i) média de anos de educação de adultos, que é o número médio de anos de educação recebidos durante a vida por pessoas a partir de 25 anos; 
ii) a expectativa de anos de escolaridade para crianças na idade de iniciar a vida escolar, que é o número total de anos de escolaridade que um criança na idade de iniciar a vida escolar pode esperar receber se ospadrões prevalecentes de taxas de matrículas específicas por idade permanecerem os mesmos durante a vida da criança; 
• E o padrão de vida (renda) é medido pela Renda Nacional Bruta (RNB) per capita expressa em poder de paridade de compra (PPP) constante, em dólar, tendo 2005 como ano de referência.
AULA 3
Tema 01 – Constantes de mercado: as predeterminantes
As constantes de mercado são conhecidas como eventos que apresentam como característica principal a situação de acontecimentos pré-determinada. Como exemplo, podemos citar os eventos ambientais, como aquecimento global, que já acontece atualmente e, com o tempo, tende a ficar pior, caso não sejam tomadas medidas preventivas. A inovação tecnológica também possui caráter pré-determinado a acontecer no futuro de forma diferente do que já acontece atualmente. Hoje, uma boa parte da população do país realiza suas transações financeiras pela internet (internet banking) e, no futuro, esse número tende a crescer mais ainda pelo fato de ser uma constante de mercado, pré-determinado a acontecer no futuro, que pode ser em curto ou em longo prazo.
As constantes de mercado também apresentam características, dentro do planejamento de cenários, como força motriz com trajetórias condicionadas ou path dependence. A melhor tradução na prática para path dependence é que o rumo e o ritmo das mudanças ocorridas influenciam e condicionam o rumo e o ritmo das mudanças em cursos. Esse termo também é muito utilizado para descrever a força influente do passado sobre o futuro (Sydow, Schreyögg e Koch, 2009), sendo um processo dinâmico e de grande interesse para os estudos das tendências no mercado. O gráfico a seguir, divulgado pela NASA e publicado pela revista Época na reportagem citada anteriormente, “faz a comparação de seis diferentes agências que monitoram o clima do planeta. Todas elas mostram a mesma tendência de aquecimento e recorde em 2016” (Calixto, Revista Época, publicação de 18 jan. 2017). 
A comparação de seis agências de monitoramento do clima do planeta mostra que a temperatura média da Terra está aumentando. O ano de 2016 bateu novo recorde. O gráfico está em grau Fahrenheit (ºF). (Calixto, 2017)
Observe que a pesquisa da NASA apresentada na reportagem demonstra uma característica clara de dependência da trajetória, uma vez que a emissão do gás poluente (CO2) por indústria, carros, vem desde o passado, presente e tende para o futuro a continuar elevando as temperaturas. O constante e prédeterminado aquecimento global pode ser um fator vilão no futuro da temperatura mundial se mantida a emissão de CO2, mas também pode ser reduzida desde que sejam impostas ações para reduzir a emissão do referido poluente. Agora, convertendo o exemplo da reportagem de dependência da trajetória de um evento pré-determinado para o planejamento de cenários, é visível compreender como os cenários nos permitem adotar estratégias para conter ou evoluir certos indicadores que podem ajudar ou prejudicar nosso meio de convivência, seja como pessoa ou empresa.
Gonçalves et al. (2011) citam em sua obra Cenários Econômicos e Tendências os exemplos de fontes e elementos associados à dependência da trajetória:
• Limitações formais: leis e intervenções governamentais, normas organizacionais; 
• Limitações informais: valores, tradições e modelos mentais; 
• Recursos: competências, capacidade tecnológica e disponibilidade de recursos; 
• Processos de autorreforço: intervenções políticas (subsídios e reservas de mercado), acordos entre países, acordos entre empresas, sustentação social e retornos crescentes. (Adaptado de Wilkinson, 2010, citado por Gonçalves et al., 2011)
Tema 02 – Leis e projetos de leis
As leis são regras justas e permanentes que expressam a vontade imperativa do Estado, a qual todos são submetidos. Em geral, é uma função que recai sobre os legisladores dos congressos nacionais dos países. Já o projeto de lei é um conjunto de normas que deve ser submetido à tramitação no legislativo com o objetivo de se efetivar por meio de uma lei. No Brasil, um projeto de lei pode ter sua tramitação iniciada tanto na Câmara dos Deputados como no Senado Federal. Uma vez que, tanto a lei quanto o projeto de lei podem mudar a sistemática de um mercado, também podem alterar situações de cenários futuros.
Quais são os tipos de lei? De acordo com a Constituição do Brasil e com a lógica jurídica de aplicação, as leis são classificadas da seguinte maneira: Emendas à Constituição, Leis Complementares, Leis Ordinárias, Leis Delegadas, Medidas Provisórias, Decretos Legislativos e Resoluções.
• Emendas à Constituição: enquanto proposta, é considerada um ato infraconstitucional sem qualquer normatividade, só ingressando no ordenamento jurídico após sua aprovação, passando, então, a ser preceito constitucional, de mesma hierarquia das normas constitucionais originárias. Em caso de emenda que envolva os preceitos fixados pelo Artigo 60 da Constituição, esta ingressará no ordenamento jurídico com status constitucional, devendo ser compatibilizada com as demais normas originárias.
• Leis Complementares: é a espécie normativa sujeita a um processo legislativo especial e com matéria própria. Serve para regular os assuntos que o legislador constituinte entende de importância fundamental. Ao mesmo tempo, o conteúdo da Lei Complementar não pode ser alterado por Lei Ordinária devido aos critérios de aprovação. 
• Leis Ordinárias: é o ato legislativo típico por excelência, o ato normativo primário que edita normas gerais e abstratas. Caracteriza-se pela generalidade de seu conteúdo, podendo tratar de quase toda matéria. A exceção é a matéria destinada à Lei Complementar e os assuntos do congresso, câmara e do senado (reservados aos decretos legislativos e das resoluções)
A diferença entre Lei Ordinária e Lei Complementar reside em dois aspectos: o material e o formal.
No aspecto material, temos assuntos que obrigatoriamente devem ser regulamentados por Lei Complementar, como exemplo a LC 101, de 4 de maio de 2000, ou Lei da Responsabilidade Fiscal, por se tratar de parâmetros de diretrizes da administração orçamentária (receitas x despesas) do país. 
A Lei Ordinária, por sua vez, é residual, pois trata das matérias que a constituição não exige regulamentação por Lei Complementar, Decreto Legislativo ou Resolução. Por exemplo, podemos citar a Lei DOU 13.141, de 30 de junho de 2015, que inscreve o nome de Cândido Mariano da Silva Rondon, o Marechal Rondon, no livro dos Heróis da Pátria.
A segunda distinção é formal e refere-se ao quórum de aprovação da Lei Complementar, que é de maioria absoluta, enquanto o quórum de aprovação da Lei Ordinária é de maioria simples. Na votação por maioria simples, o Projeto de Lei é aprovado se obtiver a maioria dos votos favoráveis dos parlamentares presentes na sessão, por exemplo: a Câmara de Deputados é formada por 513 deputados federais; para iniciar a sessão e ter quórum suficiente, são necessários 257 deputados, logo, para a Lei Ordinária ser aprovada, seria necessária a maioria simples, ou seja, 129 votos a favor do Projeto de Lei dos 257 Deputados presentes. Já a votação por maioria absoluta considera os votos favoráveis da metade mais um do total dos parlamentares, independentemente do número de congressistas presentes naquela sessão. Portanto, se considerarmos o exemplo anterior, seriam necessários 257 deputados votarem a favor da Lei Complementar para ela existir, ou seja, metade 256 + 1.
• Leis delegadas: para o portal legislativo do planalto, significa: “Leis editadas pelo Presidente da República, nos limites da autorização conferida pelo Congresso Nacional por Resolução”. (Brasil, disponível em: . Acesso em: 27 out. 2017) 
• Medidas provisórias: de acordo com o site da Câmara dos Deputados Federais, “a Medida Provisória (MP) é um instrumento com força de lei, adotado pelo presidente da República, em casos de relevância e urgência. Produz efeitos imediatos, mas depende de aprovação do Congresso Nacional para transformação definitiva em lei”. (Câmara dos Deputados,disponível em: . Acesso em: 27 out. 2017) 
• Decretos legislativos: para o portal do Senado Federal, os Decretos Legislativos “regula[m] matérias de competência exclusiva do Congresso, tais como: ratificar atos internacionais, sustar atos normativos do presidente da República, julgar anualmente as contas prestadas pelo chefe do governo, autorizar o presidente da República e o vice-presidente a se ausentarem do país por mais de 15 dias, apreciar a concessão de emissoras de rádio e televisão, autorizar em terras indígenas a exploração e o aproveitamento de recursos hídricos e a pesquisa e lavra de recursos minerais”. (Senado, disponível em: . Acesso em: 27 out. 2017) 
• Resoluções: para Lenza (2008) as resoluções são uma espécie normativa emanada do Poder Legislativo que regula as matérias de competência privativa do Senado Federal e da Câmara dos Deputados. 
O que são projetos de lei?
Para o portal de justiça do Brasil o projeto de lei é um conjunto de normas que deve se submeter à tramitação no legislativo com o objetivo de se efetivar através de uma lei. No Brasil, um projeto de lei pode ter sua tramitação iniciada tanto na Câmara dos Deputados como no Senado Federal. Todo projeto de lei recebe um número específico ou protocolo, que lhe é designado a fim de facilitar a sua identificação e acompanhamento. A discordância do Chefe do Poder Executivo com determinado projeto de lei aprovado pelo Poder Legislativo, gera o veto. Este que poderá ser: Total (veta-se o projeto de lei na íntegra) ou parcial (quando abrange texto integral de artigo, parágrafo, inciso ou alínea do projeto de lei). O Poder Legislativo, ao ser comunicado do veto, poderá, pela maioria de seus membros, derrubar o veto, devendo o projeto de lei ser reenviado ao Chefe do Executivo para que este faça a promulgação do texto. Art. 66, § 4º, da Constituição Federal. (Jusbrasil, disponível em: . Acesso em: 27 out. 2017.)
A figura a seguir demonstra de forma clara o processo de um Projeto de Lei: 
Figura 2 – Fluxograma de um processo de projeto de lei
Tanto as leis como os projetos de leis, a qualquer momento, podem interferir no andamento de um cenário de mercado econômico, financeiro, ambiental, social, político e tecnológico. Por isso, quando planejamos cenários é fundamental observarmos como está o trâmite das leis e projetos de leis nas Câmaras dos Deputados e no Senado Federal. A estratégia de uma empresa pode mudar com a aprovação de uma lei trabalhista. Por isso, as leis e os projetos de leis podem mudar o desenho de um cenário futuro, pois são agentes de mudanças em comportamentos da sociedade.
Tema 03 – Pesquisas científicas: benefícios e consequências
As pesquisas científicas são realizadas com o propósito de produzir resultados que demonstrem comportamentos das pessoas na sociedade, assim como a evolução de máquinas e robôs via o canal de tecnologia. Os benefícios das pesquisas estão no fato de encontrar respostas para dúvidas da humanidade, principalmente na psicologia comportamental. Para qualquer pessoa física e empresas, as pesquisas podem ser norteadoras de estratégias futuras em busca de resultados. Dentre as consequências das pesquisas científicas, podemos mencionar a invasão de privacidade das pessoas, a mudança em hábitos e comportamentos por meio de ambientes construídos por meio dos resultados da pesquisa. Os setores de tecnologia são os mais afetados com as descobertas das pesquisas científicas. As pesquisas produzem resultados que demonstram evoluções na medicina, no comportamento das pessoas e na produção de informações digitais que atualmente são utilizadas pelo mundo para aproximação das pessoas e conhecimento de seus perfis.
Para um planejamento e construção de cenários, isso implica em mudanças futuras no comportamento dos mesmos, ou seja, um cenário otimista futuro apresentará como característica principal a cura de doenças antes não curadas. Já um cenário pessimista apresentará dificuldades de investimentos para a descoberta de medicamentos que serão utilizados na cura das doenças que antes da pesquisa não poderiam ser curadas.
Tema 04 – Perfil, tendências e tecnologia
O desenho ou demonstração da característica comportamental de uma pessoa ou empresa permite a compreensão de seu perfil de vida. Logo, o perfil é a variável mais preciosa a ser descoberta e trabalhada pelo mercado com a finalidade de atender às necessidades e expectativas do consumidor. Quando estudamos tendências, procuramos identificar caminhos futuros que um perfil pode tomar, ou seja, um consumidor de produtos de investimentos que hoje possui um perfil conservador pode tender no futuro a um perfil diferente por uma necessidade ou expectativa particular. Dentro das variáveis anteriores, está a ação da variável tecnologia que hoje é a grande responsável por geração de informações capazes de estruturar um perfil de acordo com o seu comportamento em redes sociais e até mesmo em comprar via internet.
O perfil estudado em cenário simboliza as características de uma pessoa física ou jurídica, pois, é por meio dele que os estudos analíticos podem ser realizados e produzirem informações, por meio de dados comportamentais coletados, que serão utilizadas para o desenho comportamental de uma pessoa ou empresa. As tendências acontecem a partir dos perfis das pessoas e empresas, e direcionam o desenho do ambiente de cenário dos mesmos. As tendências são constituídas a partir de pesquisas quantitativas e qualitativas que produzem um resultado interpretativo sobre a condição passada, atual e futura de um mercado. Para o Portal Brasileiro de Coaching – IBC –, as tendências de mercado surgem a partir de duas formas: uma é quando uma empresa ou indústria desenvolvem uma pesquisa para descobrir um potencial produto ou serviço que será extraordinário e se tornará uma tendência. Para isso, é preciso um investimento enorme e o risco de insucesso é ainda maior. A outra possível forma do surgimento de tendências de mercado é por meio da busca natural e constante dos consumidores por um produto ou serviço, e com o tempo isso passa a ser aliado a seus hábitos, tornando-se tendência.
Logo, para identificar as tendências de mercado, você precisa definir uma das linhas anteriores para agir nos seus estudos, sempre levando em consideração o seu negócio em relação ao mercado. O negócio vai seguir as tendências já existentes ou vai investir em descoberta de novas tendências para produtos e serviços ainda não criados.
Na explicação anterior, utilizamos as tendências de mercado como parâmetro de estudos, no entanto, as tendências estão presentes em outras forças motrizes de cenários, como: social, político, econômica e tecnológica. 
O Sebrae divulgou, em seu portal da internet, um estudo sobre os ramos promissores para empreender em 2017. São eles:
• Raw food, ou comida crua (venda de alimentos frescos e naturais); 
• Alimentação sem sair de casa (serviços de conveniência, especialmente, os de entrega de produtos); 
• Negócios no setor de bebidas especiais, como cervejas Premium; 
• Negócios nas áreas de saúde e bem-estar, inclusive para a terceira idade. (Sebrae, disponível em: )
Um complemento do estudo de estruturação de cenário é a tecnologia que interfere diretamente na identificação e mudança dos perfis e tendências nos mercados. A tecnologia é uma ciência que possui instrumentos, técnicas e métodos capazes de solucionar problemas em diversas áreas de atuação
Tema 05 – Política e conjuntura como influências
Figura 4 – Dúvidas geradas por decisões políticas
A política tem a capacidade de desenvolver diretrizes capazes de ditar regras e rumos do mercado econômico em um país e faz isso por meio de pilares de construção de uma conjuntura econômica que interfere em variáveis fundamentais, como taxa de juros, inflação e no Produto Interno Bruto – PIB. A influência da política na conjuntura econômica do país afeta tanto indicadores macroeconômicos quanto microeconômicos, mudando, desta forma, constantemente, a projeção futura de um cenário. No entanto, a políticae a conjuntura não estão direcionadas apenas para a força motriz econômica, mas também nas forças motrizes, ambiental, social e tecnológica.
A Conjuntura representa um conjunto de acontecimentos em um determinado momento. São circunstâncias e ocasiões que influenciam coletivamente em determinadas forças motrizes, sendo elas: econômicas, sociais, políticas, ambientais e tecnológicas. A política tem o poder de beneficiar o mercado, assim como prejudicar a sua evolução. Vejamos o caso do PIB, ele é o indicador econômico que mensura a geração de riquezas da economia de um país. E para um país gerar riquezas, ele precisa de condições favoráveis à ação. Caso contrário, o indicador pode retroagir e a economia, por consequência, também. Quando avaliamos o cenário político atual, visualizamos uma incerteza no futuro da gestão do país e como isso pode interferir na retomada de nossa economia. Além da economia, a incerteza vai impactar em outros setores, como ambiental, social e tecnológico, uma vez que, em momentos de crise, recursos são cortados e, sem investimentos, os setores de progresso param de evoluir.
A influência da política não se resume apenas para o âmbito econômico, mas também para o social, ambiental, tecnológico entre outros. Vejamos o exemplo do corte em projetos sociais, como os financiamentos estudantis como: Fies e Prouni, entre outros. Portanto, no planejamento de cenários é fundamental avaliarmos com cuidado a situação política e a conjuntura como fatores de influência nas mudanças de comportamento do mercado econômico, tanto do ponto de vista da sociedade do país quanto de investidores que escolhem o país para investir seus recursos monetários.
AULA 4
Tema 01 – As cinco forças de Porter
Esse modelo recebe este nome devido a seu autor, Michael Porter, que foi um dos mestres da Administração Contemporânea. Sua principal contribuição é no conhecimento de sua empresa e no cenário externo, também em como são feitas as relações referentes à criação de Estratégias. Quando você conhece sua empresa, você está apto a identificar cada um dos elementos do mercado onde esta organização pode influenciar. Mas esta não é uma tarefa fácil, pois são cinco itens que devem ser bem detalhados. 
Segundo Serra, Torres e Torres (2004): A análise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco forças da competitividade, desenvolvido por Michael Porter na década de 70. Afirmam ainda que o entendimento das forças rivais de um ramo de negócios é essencial para o correto desenvolvimento do plano estratégico.
Figura 1 – As cinco forças de Porter
Esse modelo foi criado em 1979 e permanece atual. Ao analisarmos as cinco forças de Porter, identificamos uma lógica simples que pode ser utilizada para qualquer tipo de organização. Vamos apresentar o significado de cada uma das forças.
1. Rivalidade entre os concorrentes: esse é um dos pontos que devem ser mais analisados; é muito importante identificarmos como é a rivalidade entre os concorrentes, quais são os pontos fortes das empresas que vendem, senão o mesmo produto que o seu, algo similar. Quando você for desenvolver esta análise, nunca esqueça do número de concorrentes no mercado, que tipo de publicidade usam e se os produtos/serviços são diversificados. 
2. Ameaça de novos entrantes: as vezes pode ser confundida com os concorrentes, mas devemos lembrar que novos entrantes são aquelas empresas que entram no mercado para concorrer diretamente com vocês. Nesse caso, as empresas entrantes possuem algumas barreiras de entrada com relação ao capital necessário para o início das atividades e acesso aos canais de distribuição que as organizações que já se encontram no mercado não possuem. Não é fácil entrar em um mercado com marcas já estabelecidas. 
3. Poder de barganha dos clientes: esse item é de extrema importância, consegue medir o poder de barganha que o cliente tem com relação às organizações. Os clientes possuem a força de diminuir ou aumentar os preços dos produtos conforme a demanda existente, podem também alterar a qualidade de um produto/ serviço, além de ser a maneira que a empresa tem de se relacionar com os clientes externos. 
4. Poder de barganha dos fornecedores: nesse caso, o foco principal são as negociações das empresas com relação aos fornecedores no que diz respeito aos insumos e serviços. Se você é o único cliente do fornecedor, seu poder de barganha é maior, mas corre o risco de não encontrar insumos suficientes caso haja algum problema com ele. No outro caso, se sua empresa for apenas mais uma para o fornecedor, seu poder de barganha é baixo, mas pode procurar outros fornecedores que lhe atendam. 
5. Ameaça de produtos substitutos: nesse caso, são empresas/ serviços que possuem produtos semelhantes aos seus. Não são os mesmos produtos, mas podem substitui-los em alguns casos. Podemos dar como exemplo o café e o chá: tomamos café todos os dias, mas o preço aumenta muito. Uma maneira de substituí-lo é pelo chá, neste caso não são produtos iguais, mas, sim, similares ou substitutos.
Tema 02 – Análise de Porter: influências
Antes de falarmos sobre as influências da Análise de Porter, precisamos explicar o que é estratégia: esse termo vem do grego e significava chefe militar ou comandante. 
Temos também a obra “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, que descrevia as manobras estratégicas para a guerra. Durante anos, a estratégia foi focada apenas na guerra, apenas no fim do Século XIX ela começou a ser utilizada nas organizações. Antes as organizações, eram de manufatura e sua produção era feita de forma experimental e tácita. Após a revolução industrial, houve a necessidade de estratégias para se manter no mercado, pois o cenário era diferente. Quando ouve a segunda Revolução Industrial, as empresas começaram a alterar seu ambiente competitivo. 
Porter (2004) afirma que existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem-sucedidas e cinco forças competitivas que, quando corretamente analisadas, aumentam o potencial de superação dos concorrentes da indústria. Estas estratégias genéricas são: liderança no custo total, diferenciação e enfoque. As influências derivam da análise das cinco forças de Porter. O modelo permite analisar como está o grau da atividade em um determinado setor e, com isso, identificamos quais são os fatores que podem afetar a competitividade da empresa. Além disso, podemos visualizar a organização de forma ampla, onde analisamos a concorrência, os fornecedores, os clientes, os entrantes e substitutos. Segundo Porter (2004), “a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto as forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias com que ela compete”. Porter analisa a organização de duas maneiras: de acordo com o microambiente e com o macroambiente, sendo que as empresas não podem focar em apenas um deles, pois sucumbirá deixando a outra para trás. A estratégia competitiva da organização surge a partir de se conhecer os concorrentes, onde se desenvolve o nível de atratividade do negócio. O próprio Porter (citado por Bailey, 2007, p.48) comentou que seus trabalhos podem ser divididos em três áreas: A primeira tem a ver como as empresas competem nas indústrias e ganham vantagem competitiva. A próxima foca nas localizações e como algumas cidades, estados e nações podem ser mais competitivas e prósperas que outras. E a terceira, que nasceu da segunda, examina como ter um pensamento competitivo e aplicá-lo a problemas sociais, como o meio ambiente, as cidades interioranas e o sistema de saúde.
Então, podemos descrever as influências do autor por meio de suas ideias, compreender as mudanças ocorridas no cenário por meio das cinco forças apresentadas. No caso da rivalidade entre os concorrentes, a influência notada neste item são as mudanças que as empresas necessitam para se manterem competitivas no mercado, por exemplo: se uma marcade refrigerantes lança um novo sabor, sua concorrente deve criar algo que se iguale ou que seja melhor que a primeira empresa.
No caso das ameaças de novos entrantes, o mercado está aberto a novas empresas, mas o como ela conseguirá entrar em um mercado competitivo é o grande desafio. Há os custos fixos de saída, leis governamentais, clientes fiéis e marca já conhecida. Para as empresas que já estão no mercado e já abocanharam sua fatia, é um cenário, agora para aquelas que vão iniciar um bom estudo é necessário para ver as vantagens e desvantagens desta nova competição. Para falarmos do Poder de Barganha dos Clientes, devemos lembrar que muitos clientes não são fiéis; a partir do momento que outra organização oferece mais em troca, o cliente muda. Quais as influências, neste caso, dos clientes; houve-se que o cliente sempre tem razão, mas até que ponto isso é verdadeiro? Ter um contato direto com o cliente é a melhor estratégia, pois assim sabemos quais suas reais necessidades. 
Com relação ao Poder de Barganha dos Fornecedores, temos dois casos típicos: poucos fornecedores nos tornam reféns deles e muitos fornecedores fazem com que não sejamos fiéis. Manter um relacionamento de cumplicidade e respeito com os fornecedores é o melhor a se fazer, pois é deles que dependemos para a nossa produção. Focar em qualidade e custo é essencial para esta parceria.
Com relação às ameaças de produtos substitutos, temos que tomar cuidado, pois se nosso produto ou serviço possui um substituto, devemos fidelizar nosso cliente, mostrando-nos essenciais para eles.
Tema 03 – Análise de Porter: incertezas de mercado
Você não pode esquecer que o mundo dos negócios é dinâmico e complexo, por isso, não devemos desvalorizar as informações referentes ao mercado. Devemos manter uma análise decisória equilibrada para não nos surpreendermos com notícias inesperadas. De acordo com a análise de Porter, a dimensão ambiental tem como eixo principal o planejamento, onde planejar é buscar um objetivo comum e como alcançá-lo.
Quando analisamos as cinco forças de Porter, identificamos riscos inerentes à tomada de decisão, portanto, na elaboração de cenários devemos sempre levar em conta esta análise. Prospectar cenários é fundamental no processo de antecipação de problemas e possíveis soluções.
Agora, antes de planejarmos, devemos criar metas de onde se pretende chegar e o universo temporal; não é possível determinar o futuro se não analisarmos os cenários, e querem melhor modelo do que utilizar as cinco forças de Porter? Essa ferramenta nos mostra as percepções que se tem com relação a uma empresa sobre o cenário externo e o que se pode esperar dessas percepções.
Para que vocês possam entender melhor, a incerteza é algo sobre o qual não temos informações necessárias para chegar a uma solução alternativa. Neste tipo de cenário não conseguimos identificar quais são os reais problemas que serão enfrentados. Nesta situação, o Planejamento de Cenários se distingue de outras abordagens mais tradicionais do planejamento estratégico, por sua abordagem explícita em relação à ambiguidade e à incerteza na questão estratégica.
Figura 2 – Previsibilidade vesus incerteza
Não sabemos o que irá acontecer no futuro, mas nossa ignorância não é total. Nossa capacidade de fazer declarações úteis a respeito do futuro difere de um caso para outro. O desenvolvimento de uma organização sólida e saudável requer a compreensão tanto do ambiente quanto da organização. O indivíduo pode não definir o problema, mas pode tentar identificar quais são as soluções alternativas e quais são os resultados esperados. Não se pode esquecer, primeiramente, que a incerteza nasce de um problema e as alternativas para a sua possível solução normalmente não são comuns. Como exemplo, podemos citar uma organização que acaba de entrar em um novo mercado ou que está lançando um novo produto ou serviço. Neste caso, essa empresa não sabe como encontra-se o mercado e como será a recepção dos clientes. Este cenário de incerteza gera dúvidas a muitas organizações sobre o que deve ser feito. Algumas organizações fazem pesquisas de mercado para identificar essa aceitação, mas nem sempre as pesquisas atingem o objetivo esperado, que é o sucesso total.
Figura 3 – Fatores para a análise de incertezas
Se você conseguir identificar as oportunidades obtidas no estudo das incertezas, já estará a meio caminho do sucesso.
Tema 04 – Coleta de variáveis
O planejamento de cenários visa sempre à invenção da estratégia e à testagem das características organizacionais relacionadas, em contraste com as múltiplas representações do futuro ambiente de negócios. Ele só tem sucesso quando a empresa consegue adaptar-se de maneira a potencializar suas chances em atingir os objetivos esperados. 
Cenário é uma descrição detalhada e internamente consistente daquilo que o futuro poderá vir a ser; construída de forma disciplinada e ao mesmo tempo criativa, baseada na análise dos principais fatos portadores do futuro, reunindo elementos qualitativos e quantitativos. A finalidade principal de um cenário é a tomada de decisões no presente sobre o posicionamento estratégico da empresa no futuro. (Starec, Gomes e Bezerra, 2005, p. 128)
O monitoramento ambiental surge da necessidade de coleta e análise organizada e sistemática de informações sobre o ambiente externo da empresa ou “sinais precursores” de interesse para o seu planejamento estratégico. De acordo com Braga (1998) esse processo abrange informações relativas ao ambiente econômico, tecnológico, comercial e social: governo, concorrentes consumidores e mercado (tendências) (Starec, Gomes e Bezerra, 2005, p. 25).
Por isso, gostaríamos de frisar que cenários são todos os eventos externos que, de alguma maneira, podem influenciar o planejamento das organizações. O grande diferencial das empresas é como planejar de maneira efetiva, utilizando-se de variáveis externas. Para que isso ocorra, é indispensável a coleta de dados e informações inerentes à configuração da empresa, como demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos e ambiental.
Figura 4 – Tendência e histórico das variáveis e gráfico
O planejamento de cenários deve ser desenvolvido imaginando-se três situações: o cenário otimista, o pessimista e o mediano. Neste momento, não há lugar para “achismos”, principalmente para se obter vantagem competitiva. Os caminhos a serem seguidos devem ser bem elaborados para que se evite retrabalho e desperdícios de dinheiro. Essas hipóteses a serem seguidas devem ser baseadas no ambiente externo, com os mais improváveis incrementos. Quando analisamos as variáveis, devemos levar em consideração a percepção do ambiente desenvolvida por meio da análise de Porter, as decisões estratégicas obtidas por meio de dados e informações relevantes e com relação à vantagem competitiva, que é o diferencial que a empresa possui perante o mercado. Essa análise deve ser desenvolvida por um grupo de pessoas, passando essa visão a ser de senso comum, onde as várias observações devem convergir a um coeficiente comum, compartilhando o futuro, buscando um planejamento estratégico, inovador e criativo.
Na compreensão de Van der Heijden (2009, p. 120), quanto maior a incerteza dos elementos principais na atmosfera de negócios, “significa menos variáveis nas quais se concentrar”. Segundo o autor, o planejador de cenários deve responder à questão: “O que realmente faria diferença, ao identificar um pequeno número de incertezas fundamentais no ambiente de negócios?” Com relação à análise de cenários, eles são considerados a partir de alguns fatores, sendo eles: incertezas, elementos predeterminados e análise de ambiente externo. 
Tema 05 – Definição de predeterminantes
Para mapear cenários é necessário um número considerável de informações. Em função disso, há vantagem em se pensar de forma extensa a respeito das fontes de informação de forma a enriquecer esta etapa com as mais diversas fontes possíveis (Ghemawat, 2007). Para Michel Godet (2008) as predeterminadas fazem referência a eventos jáconhecidos e certos, cuja solução ou controle pelo sistema ainda não se efetivou e que interferem no comportamento de diversas variáveis. Os resultados desses eventos podem mudar o curso dos acontecimentos, mas as datas/ períodos em que irão ocorrer não se alteram, são invariantes.
Se observarmos a ideia de Van der Heijden (2009), compreende entender os elementos predeterminados (ou eventos estáveis, já conhecidos pela organização), minimizar as complexidades e tentar imaginar esses elementos em uma situação incerta, observando-se que quanto maior a incerteza, maior a possibilidade de as análises ficarem mais generalizadas e mais superficiais. Nesse contexto, é importante que a organização identifique apenas as predeterminadas que causarão impacto sobre o cenário futuro. Para que vocês entendam melhor, podemos citar como exemplo: Eleições, Natal, Dia das Mães, Dia das Crianças, que são datas comemorativas, mas que afetam de modo direto as indústrias e o comércio. Esses eventos devem ser avaliados antes da tomada de decisão, para que não haja impactos drásticos no planejamento estratégico e para que a organização possa se prevenir de decisões inesperadas.
Figura 5 – Cenário de predeterminadas
Nesse sentido, Hamel e Prahalad (1995, p. 83) afirmam que uma fórmula simples de se manter competitivo no mercado consiste em “criar a melhor base de premissas possível sobre o futuro e, assim, desenvolver a presciência necessária para moldar a evolução do setor”, posicionando a empresa como “líder intelectual” no direcionamento e na transformação desse setor.
Os autores ainda afirmam que essa previsão deve começar com a criação de um cenário futuro, depois com a criação de um planejamento estratégico e os planos de contingência para cada um dos cenários. 
Para identificarmos o futuro da organização, separamos uma lista de variáveis e predeterminadas; depois, com essas informações, desenvolvemos os cenários. Porter define as predeterminadas como eventos que podem sofrer modificações, mas que são previsíveis. Esse tipo de evento deve ser bem interpretado na criação dos cenários para que não afete a estrutura da empresa. 
Pense no exemplo de uma floricultura que não estudou as predeterminadas e esqueceu de comprar flores suficientes para a demanda do dia das mães. Quando o dia chegou, os clientes começaram a aparecer e a empresa não tinha flores suficientes. 
Neste caso, além de não atender os clientes antigos, não conseguiu atender os novos. Nesta situação, a credibilidade da empresa cai muito perante os consumidores, e os concorrentes se aproveitam desta fraqueza. Não podemos esquecer que o estudo com relação a cenários é muito importante para todas as empresas. A maneira como ela irá desenvolver o planejamento identificará sua posição no mercado. Este estudo e planejamento faz parte de um departamento de construção contínua e coletiva, baseada em ações com base em histogramas. Como esse processo é sempre com relação ao futuro, torna-se uma ferramenta não de previsão, mas, sim, de antecipação.
AULA 5
Tema 01 – Planejamento futuro
De acordo com Maximiano (2006, p. 337), "a análise de ameaças e oportunidades do ambiente é um dos pilares do planejamento estratégico. Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente, maior a necessidade de analisá-lo". O Planejamento Futuro busca ferramentas para a análise de cenários e com isso faz projeções das situações em que a empresa pode se encontrar. Quanto mais complexo for a elaboração da estratégia, melhor para a organização, pois a possibilidade de acertos se torna maior. 
Além disso, a mudança de estratégia sendo mais ágil tem uma maior probabilidade de acerto de acordo com as alterações causadas pelo ambiente. Mas aí vem a grande pergunta: vamos planejar o que? Antes de mais nada, devemos analisar quais são os itens primordiais à empresa e como eles se comportam mediante modificações, já que o processo é contínuo e dinâmico. “Uma vez que a estratégia planejada seja implementada, frequentemente irá requerer modificações à medida que as condições ambientais ou organizacionais se modificam” (Wright, 2000). Um ponto a ser estudado são os ajustes que serão necessários para as possíveis modificações, e a partir do momento em que o planejamento é desenvolvido de forma eficaz, essa modificação é mínima, a menos que o cenário externo dê uma guinada e mude completamente. Deste ponto vem a importância de analisar os três cenários, para conseguir escolher qual se encaixa ao momento atual. 
Para Mintzberg (2000), a estratégia pode ser moldada, sendo diferente do que foi planejada. Segundo o autor “moldar evoca habilidade, dedicação, perfeição por meio do domínio dos detalhes”, deve-se concentrar menos no pensamento e na razão, mas, sim, no envolvimento com a estratégia, “um sentimento de intimidade e harmonia com os materiais disponíveis, desenvolvido através de longa experiência e comprometimento”. Para o planejamento de cenários, uma ferramenta que ajuda a organização a fazer escolhas, hoje, com vistas a um futuro desejado, denominase visão; este é o foco do planejamento de cenários. É o gerenciamento da incerteza e da ambiguidade presentes no ambiente externo de uma organização. Porém, lidar com a incerteza exige da organização aprendizado sobre si mesma, sobre os atores que participarão desta peça, sobre os convidados desejáveis (clientes e fornecedores) e indesejáveis (concorrentes, produtos substitutos, novos entrantes) e, principalmente, atenção às intempéries geradas pelos convidados incontroláveis (governo, sociedade, tecnologia, meio ambiente e economia).
 Heijden (2009) nos diz que a finalidade principal do planejamento de cenários é criar uma organização mais adaptável, que reconheça mudanças e incertezas e que as utilize em seu proveito. Isso significa que o recurso que a empresa precisa mobilizar é o poder cerebral dos seus funcionários, das suas redes e das suas aptidões de observação. A organização precisa se engajar em um processo para abrir espaços para as ideias.
A elaboração de cenários em uma organização é buscar o equilíbrio entre a flexibilidade e a incerteza. Quanto mais flexível a organização, mais fácil ela enfrenta as incertezas. Quanto mais incerto o mercado em que a organização atua, maior a necessidade de flexibilidade. O sucesso vem do aprendizado e da ação rápida frente às mudanças ambientais. Você não pode esquecer que o objetivo das organizações é construir e manter o diferencial competitivo do negócio; em geral, a ideia do negócio precisa evoluir com as mudanças no ambiente dos negócios. A direção deve desenvolver uma visão a respeito de quais novas competências distintivas serão necessárias no futuro e trabalhar no sentido de elas serem conseguidas. Essa elaboração de cenários leva a organização a construir e testar estratégias em relação aos futuros possíveis elaborados por ela. 
Os cenários ajudam as empresas a rever dois pontos essenciais do planejamento estratégico: a ideia do negócio e o posicionamento competitivo. Ao rever a ideia do negócio, a organização deve repensar sua atuação frente aos clientes e aos mercados que atende e pretende atender no futuro, reforçando as bases de sua vantagem competitiva, mantendo-a difícil de ser copiada, renovando suas competências distintivas. Ao rever seu posicionamento competitivo, a organização testa seus negócios em relação a novos clientes e mercados, identifica potenciais concorrentes, direciona suas estratégias de preços e de custos, percebe e contesta a estratégia da concorrência. 
Concluindo o assunto sobre a importância do planejamento de cenários para a estratégia organizacional, voltamos a Heijden (2009), que nos diz: Promover o aprendizado e a mudança organizacional é difícil e toma tempo. Se aprender mais rápido que os concorrentes é a única vantagem competitiva sustentável, ela não pode ser fácil e barata. Estamos lidando com um fenômeno cultural complexo que só pode ser superado lentamente com uma grande dose de perseverança e tenacidade. Todavia, fazer menos do que isso