Topicos em Vendas - E-book

Prévia do material em texto

TÓPICOS EM VENDAS
TIAGO NOVAES
2TÓPICOS EM VENDAS
SUMÁRIO
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. 
Caxias do Sul/ RS 
REITOR
Claudino José Meneguzzi Júnior
PRÓ-REITORA ACADÊMICA
Débora Frizzo
PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
Altair Ruzzarin
DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (NEAD)
Lígia Futterleib
Desenvolvido pelo Núcleo de Educação a 
Distância (NEAD)
Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Jon Clayton Cardozo da Rosa 
Revisora
Luana dos Reis
INTRODUÇÃO 3
POR QUE DEVEMOS ESTUDAR VENDAS? 5
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 7
ORGANIZAÇÃO DO SETOR DE VENDAS 11
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE VENDAS 16
Previsão de Vendas 18
GESTÃO DA EQUIPE 24
Liderança 26
Motivação 29
AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO 34
PROCESSO E TÉCNICAS DE VENDAS 45
Tipos de clientes 51
E-COMMERCE 61
ATENDIMENTO E PÓS-VENDA 67
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 75
INSATISFAÇÃO 78
RECLAMAÇÃO 78
Teoria da Desconfirmação 79
Índices de satisfação 79
Satisfação X Lealdade 81
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 83
O processo de segmentação de mercados 84
Vantagens da segmentação 87
Como identificar se a segmentação é válida? 88
Nichos de mercado: a segmentação dentro do segmento
 89
NECESSIDADES, DESEJOS, EXPECTATIVAS E 
ATRIBUTOS 91
Usuais necessidades e desejos dos clientes 93
GESTÃO DA QUALIDADE E O RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE 99
Eras da gestão da qualidade 102
Gestão da qualidade nas empresas 104
O ciclo PDCA 105
Cuidados na implementação do ciclo PDCA 107
MARKETING DE RELACIONAMENTO 108
Algumas funções do marketing de relacionamento 110
Tentando resgatar o passado 111
A EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS DE GESTÃO 
EMPRESARIAL 117
CRM 119
As aplicações do CRM 120
O CRM e o marketing de relacionamento (MR) 121
Referências 128
3TÓPICOS EM VENDAS
INTRODUÇÃO
Práticas de administração, planejamento de 
vendas e gestão de equipes comerciais...
Fundamental para o desenvolvimento de qualquer 
empresa o setor comercial merece especial 
atenção dos administradores.
Como principal fonte de receitas torna-se essencial a 
profissionalização dos vendedores, bem como dos seus gestores, 
não é novidade que o mercado de consumo sofreu profundas 
alterações a partir da década de noventa no Brasil, com a eco-
nomia e a moeda relativamente estáveis o brasileiro literalmente 
foi às compras, e o que encontrou? Empresas e vendedores 
despreparados; se iniciou então o processo de recuperação 
por parte das empresas, e esse processo ainda não terminou. 
4TÓPICOS EM VENDAS
No começo do século XXI a tecnologia passou a integrar definitivamente o nosso cotidiano, trazendo ainda mais desafios 
para o mercado. Afinal com mais informações e opções disponíveis o consumidor se tornou mais exigente, conhecedor dos seus 
direitos e capaz de fazer com facilidade comparações e consequentemente a melhor compra para si. E o que isso significa na 
prática? Que as empresas, por sua vez, se quiserem competir no mercado atual, devem acompanhar esse progresso. Investir no seu 
capital humano, ou seja, seus colaboradores, é uma excelente alternativa, pois é dai que vem a criatividade para desenvolvimento 
de novos produtos e serviços, vem também as melhores práticas produtivas, e no nosso caso o melhor atendimento ao cliente. 
Dessa forma, neste livro vamos discutir as práticas de administração e planejamento de vendas, gestão de equipes comerciais, 
avaliação de desempenho, processo e técnicas de vendas e e-commerce. Visando ref letir sobre o processo completo de venda e 
atendimento ao cliente. Que é, sem dúvida, de vital importância lembrando sempre, que o setor comercial na figura do vende-
dor é quem representa e comunica ao mercado como os produtos ou serviços da empresa servem as necessidades dos clientes!
5TÓPICOS EM VENDAS
O que lhe vem à mente quando falo a palavra “vendedor”? 
Para alguns, pode estar ligada ao estereótipo do mascate ou 
vendedor ambulante de antigamente, para outros de “engana-
dores” ou pessoas que querem tirar vantagem ou apenas “ganhar 
comissão”; ou seja, a profissão de vendas de maneira geral não 
estaria ligada a sentimentos positivos. Lembro bem quando 
iniciei minha carreira em vendas da expressão da minha mãe; 
quando disse que estava iniciando em uma nova profissão e 
em uma nova empresa, depois de cinco anos trabalhando na 
POR QUE 
DEVEMOS 
ESTUDAR 
VENDAS?
A equipe de vendas tem a responsabilidade de 
ser o elo entre a empresa que representa e 
os clientes que atende
6TÓPICOS EM VENDAS
linha de produção de uma empresa calçadista, ela disse somente: 
“Vendas, hum...”! 
Foi sem dúvida um “balde de água fria”, mas eu não poderia 
culpá-la, afinal essa imagem foi construída após anos e mais 
anos de pessoas despreparadas atendendo ao público e também 
gerenciando equipes deixando uma má impressão. 
A boa notícia é que esta realidade ficou para trás há 
alguns anos, e aos poucos as empresas foram percebendo o 
quão importante é o setor comercial, que como comentado 
anteriormente é o responsável pela entrada de capital na empresa, 
nenhum outro setor da empresa tem razão de existir, se antes 
não houver uma venda, isso mesmo, simples assim. Mas nem 
tudo são f lores, dada a recente elevação da importância e 
complexidade da venda, o nível de exigência vem aumentando 
também, então cabe a cada profissional buscar para si, mais e 
mais conhecimento que irá auxiliá-lo no cumprimento das suas 
obrigações e consequentemente sucesso na profissão escolhida. 
Podemos dizer que hoje o mercado é composto por homens 
e mulheres muito bem educados e treinados, que buscam 
desenvolver um relacionamento duradouro com seus clientes, 
ouvindo-os, avaliando suas necessidades e orientando para a 
resolução dos seus problemas.
A equipe de vendas tem a responsabilidade de ser o 
elo entre a empresa que representa e os clientes que atende, 
sempre observando os interesses de cada um. Representa a 
empresa buscando e desenvolvendo novos clientes, passando 
informações sobre os produtos e serviços da empresa; aproximam-
se dos clientes apresentando os produtos, discutindo objeções, 
negociando preços e prazos, e por fim fechando a venda. Por 
outro lado, representa o cliente, agindo como defensor dos seus 
interesses, acompanhando a entrega de pedidos, especificações 
e qualidade do produto e auxilia também na resolução de 
conflitos que possam existir, servindo assim como interlocutor 
dos interesses do cliente.
 
Será o setor comercial, de certa forma, uma equi-
pe “informal” de controle de qualidade? 
 
 Pode ser, afinal um dos objetivos é estender o relaciona-
mento com os clientes, gerando assim negócios no futuro, o que 
seria muito mais difícil se os produtos não tivessem qualidade, 
ou não fossem cumpridos os prazos de entrega e especificações 
técnicas, por exemplo.
Este livro foi desenvolvido de vendedor para vendedor, com 
a intenção de auxiliar você no cumprimento de suas atividades. 
E através dos conhecimentos aqui compartilhados colaborar, na 
progressão da sua carreira, visando uma supervisão, gerência ou 
até mesmo uma diretoria comercial. Venha comigo! 
7TÓPICOS EM VENDAS
Antes de falarmos de venda especificamente, é impor-
tante alinharmos nosso entendimento sobre a administração e 
sobre empresa. Sempre que você estiver na posição de contato 
com o cliente, você é a empresa, você a representa perante o 
cliente, muitas vezes o cliente final nem se quer chega perto da 
linha de produção ou tem contato pessoal com qualquer outro 
setor ou pessoa da empresa. Sendo assim, ele vai aproveitar a 
oportunidade que está tendo com o vendedor para esclarecer 
todas as suas dúvidas e aí sim, tomar a sua decisão de compra. 
Dito isto, vamos responder a seguinte pergunta:
ADMINISTRAÇÃO 
DE VENDAS
Se você representa a empresa junto ao 
mercado é essencial entender como ela 
funciona.
8TÓPICOS EM VENDAS
O que é Administração?
Administração é a ciência social 
voltada para as práticas administrativas 
de uma organização, ou seja, o gerencia-
mento de recursos financeiros e humanos 
paraatingir objetivos da empresa. Diri-
gir, planejar, organizar e controlar; são as 
funções básicas dos administradores, e se 
aplicam também a administração de ven-
das. As principais funções administrativas 
envolvem negociação, tomada de decisões, 
estabelecimento de metas, identificação e 
resolução de problemas, liderança de pes-
soas, organização de recursos materiais, 
financeiros, humanos e mercadológicos.
Todas as empresas contam com 
uma administração, algumas na figura do 
próprio dono, outras na figura do diretor 
ou gerente geral, e outras ainda podem 
ser administradas pelo poder público, são 
classificadas como primárias, secundárias 
ou terciárias. Como podemos ver abaixo, 
os tipos de empresa:
1. Primárias ou Extrativas: Empresas 
que se dedicam à extração de ma-
térias-primas básicas da natureza. 
Ex.: Agricultura, pesca, mineração, 
extração de petróleo etc.
2. Secundárias ou Transformadoras: 
Empresas que se dedicam a 
transformação de insumos ou 
matérias-primas em produtos 
acabados. Sua produção consiste 
em bens ou mercadorias. Pode ser 
destinado ao consumidor final ou 
como insumo para outras empresas.
3. Terciárias ou Prestadoras de 
Serviços: Empresas que se dedicam 
à produção ou à prestação de serviços 
especializados. É o caso do comércio 
em geral, bancos, f inanceiras, 
serviços de comunicação, consultoria, 
escolas, etc.
Quanto à propriedade também se-
paramos em três tipos:
1. Públicas: Empresas de propriedade 
do Estado. Pode ter atividade 
econômica ou prestar serviços a 
comunidade. Exemplo.: Caixa 
Econômica, Correios.
2. Privadas: Empresas cuja proprie-
dade pertence a particulares, isto 
é, iniciativa privada. Seu objetivo 
é produzir bens ou prestar serviços 
especializados, a fim de obter lucro 
para remunerar o capital investido 
pelos proprietários ou acionistas.
3. Organizações não governamentais 
(ONG): Em geral são organizações 
filantrópicas que atuam em diversas 
áreas, na busca de soluções inovadoras 
para os problemas da atualidade. 
Exemplo: Instituto Ayrton Senna, 
Greenpeace, Cruz Vermelha, etc. 
Seja a empresa, pública, privada ou 
até mesmo uma ONG, existem negocia-
ções de vendas envolvidas, sendo ainda 
9TÓPICOS EM VENDAS
no setor primário, secundário e terciário. 
Sendo assim, a atividade comercial é uma 
das mais importantes de qualquer empresa. 
Abaixo listamos alguns fatores de reflexão 
sobre a importância da venda para a ma-
nutenção e desenvolvimento da empresa e 
também para a sociedade como um todo.
1. Importância para a economia: 
Com maior volume de vendas, os 
consumidores se beneficiam com 
mais produtos, consequentemente 
cresce a produção, assim aumen-
tando o nível de emprego e inves-
timentos. Essencial para o sistema 
Capitalista;
2. Melhor padrão de vida: Os vende-
dores levam aos consumidores pro-
dutos que proporcionam conforto;
3. Aperfeiçoamento do produto: O 
setor de vendas estabelece a comu-
nicação com o mercado que gera su-
gestões e ideias para desenvolvimen-
to de novos produtos ou serviços;
4. Manutenção da atividade empre-
sarial: A atividade da empresa gera 
custos, o setor de vendas tem papel 
fundamental na geração das receitas.
5. Desenvolvimento de profissionais: 
O setor de vendas gera profissionais 
de alto nível: Flexível, auto-geren-
ciador, controlador de tempo, com 
bom nível de relacionamento so-
cial. Que em geral são caracterís-
ticas desejadas para altos níveis da 
administração.
Como dito anteriormente as funções 
básicas da Administração, se aplicam a ad-
ministração de venda, como em qualquer 
outro setor, sendo assim cabe aqui explicar 
um pouco melhor cada uma delas:
Planejar: O planejamento, carac-
terística básica da empresa, é a função 
administrativa permanente, que inclui a 
definição de objetivos, diretrizes, planos, 
determinação de métodos e processos de 
trabalho, programação de tarefas, etc. 
Organizar: Organização é a palavra 
usada geralmente em dois sentidos. 
Emprega-se organização no sentido de 
sistema, como sinônimo de unidade 
orgânica, quando se diz, por exemplo: 
“A organização X é muito ef iciente” 
ou organização no sentido de função 
administrativa pode ser definida como a 
construção da estrutura de recursos e de 
operações da empresa. 
Dirigir: Depois do planejamento e 
da organização, a etapa seguinte é a dire-
ção, função mediante a qual o adminis-
trador fará com que seus colaboradores 
executem o que foi planejado. 
Controlar: Controle significa veri-
ficação da execução. Significa também a 
avaliação dos resultados, comparando-os 
com os padrões estabelecidos e corrigindo 
as discrepâncias que tenham surgido.
No quadro apresentamos algumas 
definições que encontramos no dia a dia 
das organizações, sendo importante para 
o administrador o entendimento das mes-
mas:
10TÓPICOS EM VENDAS
Definições de alguns termos utilizados em administração
Política Regra ou diretriz que limita ou torna possível diferentes opções estratégicas.
Missão É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela propõe fazer para atender o mercado. Engloba a 
definição do que é organização, por que existe e que tipo de contribuição pode dar. 
Objetivo Resultados perseguidos em longo prazo.
Meta Etapa intermediária na consecução de um objetivo
Estratégia Esquema de objetivos e políticas que definem a empresa e seus negócios, assim como os planos de ação e seus 
orçamentos, para concretizá-los no tempo.
Tática Determinação da ação exigida, por quem e quando.
Fonte: Las Casas (2012, p.48)
11TÓPICOS EM VENDAS
ORGANIZAÇÃO DO SETOR DE 
VENDAS
O setor de vendas como já podemos 
perceber não é um departamento isolado 
da empresa. Utilizando-se das ferramentas 
mercadológicas buscamos obter recursos 
financeiros a fim de fazer frente às des-
pesas e financiar o crescimento e desen-
volvimento da empresa. A comunicação 
com o mercado no contexto de vendas é 
de essencial importância, por esse motivo, 
precisamos destacar o setor de marketing. 
Vamos então à definição de Las Casas 
(2012):
“Marketing é a área do conhecimen-
to que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca 
orientadas para a satisfação dos de-
sejos e necessidades dos consumi-
dores, visando alcançar os objetivos 
da empresa e considerando sempre o 
ambiente de atuação e o impacto que 
essas relações causam no bem-estar 
da sociedade”.
Podemos dizer, então, que para ha-
ver uma negociação é necessário, que de 
um lado exista uma empresa com bens e 
serviços e de outro, pessoas com poder 
aquisitivo para comprar esses produtos, 
sendo esse, livre para escolher o produto 
e/ou serviço que melhor atender as suas 
expectativas e necessidades. Por parte da 
empresa, além de atender as necessidades 
do consumidor, ela tem seus próprios ob-
jetivos, como obter lucro logicamente, mas 
também conquistar determinada fatia de 
mercado, por exemplo. 
Vale Ressaltar: O programa 
de Marketing deve sempre ser 
orientado para estes objetivos 
específicos.
12TÓPICOS EM VENDAS
O setor de Marketing então é responsável por 
todas as atividades que dizem respeito à comercia-
lização de bens e produtos, no quadro destacamos 
elementos importantes a serem considerados neste 
contexto: Produto, Preço, Praça e Promoção formam 
o composto de marketing, também conhecido como 
os “4 Ps do Marketing”, e devem ser analisados cui-
dadosamente pelo administrador, antes de iniciar o 
desenvolvimento de suas estratégias.
Composto de Marketing
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Qualidade Política de Preços Canais de Distribuição Propaganda
Diferenciação Condições de 
Pagamento
Transportes Promoção de Vendas
Embalagem Descontos por 
grandes quantidades
Armazenagem Venda Pessoal
Serviços Centro de Distribuição Relações Públicas
Assistência 
Técnica
Loja ou Ponto
Garantia
Fonte: Adaptado para este trabalho de Las Casas (2012, p.17).
O setor de marketing é responsável pela “movimentação do merca-
do”, basicamente, podemos dizer que o interesse do marketing é colocar 
um cliente potencialfrente a frente com você. Então, não é difícil per-
ceber o quão importante é o setor de vendas nesse processo; é o setor de 
contato direto com o mercado, abastecendo a empresa de informações 
do mercado que retroalimenta o setor de marketing e de pesquisa e de-
senvolvimento e é claro com as vendas propriamente ditas.
13TÓPICOS EM VENDAS
Então, como gestores temos que pensar que após os es-
forços do marketing em colocar um cliente potencial frente a 
frente com o nosso vendedor, é nossa responsabilidade garantir 
que este vendedor esteja preparado para atendê-lo. Vale res-
saltar que organizar o setor de vendas reduz a possibilidade de 
conflitos entre os vendedores, sobre um determinado cliente.
Dica do professor: Regras claras sobre a organização 
e distribuição dos clientes vão lhe auxiliar a reduzir, 
e muito, os conflitos entre os vendedores. Antecipe-
se, preveja as possibilidades e crie regras para a sua 
equipe.
Cada empresa organiza suas vendas de acordo com o pro-
duto ou serviço que vende, um departamento de vendas pode ser 
estruturado basicamente por território, por produtos, por clientes 
ou de forma mista, como veremos a seguir:
a. Organização de vendas por território: A base é a divisão 
geográfica, é determinado uma cidade, região ou estado, 
por exemplo. Ou seja, qualquer tipo de divisão geográfica, 
para um vendedor ou equipe de vendas; que por sua vez é 
controlada por um gerente distrital ou regional.
b. Organização de vendas por cliente: Onde temos muitas 
diferenças nas necessidades dos clientes, essa pode ser a 
melhor organização de vendas, designando vendedores a um 
tipo específico de cliente. Pode ser feita de forma variada, 
como tamanho, tipo da indústria, grau de especialização 
exigido, dentre outras.
c. Organização de vendas por produtos: Este tipo de 
organização é mais comum em empresas que vendem diversos 
tipos de produtos, onde se exige um alto grau e especialização 
em cada um deles devido às diferenças técnicas. Neste caso, 
é comum mais de um vendedor da mesma empresa atender 
o mesmo cliente.
14TÓPICOS EM VENDAS
SÍNTESEAs formas de organização apresentadas podem ser combinadas a 
fim de melhorar o atendimento ao cliente. Vale ressaltar que deve haver 
um controle contínuo da organização de vendas para evitar os conflitos 
já mencionados.
PORTANTO, AO LER ESTE CAPÍTULO, DEVE ESTAR 
CLARO PARA VOCÊ:
• Administração é a ciência social voltada para as práticas adminis-
trativas de uma organização.
• Dirigir, planejar, organizar e controlar, são funções básicas do ad-
ministrador.
• As empresas podem ser do setor primário, secundário ou terciário. 
E de propriedade, privada, pública ou uma organização não gover-
namental.
• Podemos organizar as vendas por território, por produto, por cliente 
ou de forma mista.
• O setor de marketing é responsável por colocar o cliente na frente 
do vendedor. 
15TÓPICOS EM VENDAS
EXERCÍCIOS 1) São as variáveis do Marketing:
a) Concor rênc ia , e conomia e 
distribuição.
b) Produto, preço, praça e promoção.
c) Tecnologia, fatores sociais, fatores 
políticos
d) Produto, preço, economia e 
concorrência.
e) Nen hu ma da s a l te r nat iv a s 
apresentadas está correta.
2) Assinale verdadeiro (V) ou falso (F) para cada 
uma das afirmativas abaixo:
a) ( ) Para que haja uma venda, basta 
a existência de pessoas.
b) ( ) A organização de vendas 
por produtos pode ser preferida 
pelas empresas que comercializam 
diferentes produtos em sua linha.
c) ( ) Em qualquer situação, a me-
lhor forma de organizar um de-
partamento de vendas é estrutu-
rá-lo por território.
d) ( ) Quando a empresa opera num 
ambiente onde os clientes apre-
sentam muitas diferenças nas suas 
necessidades de consumo, a orga-
nização de vendas por território 
é a mais adequada.
e) ( ) Marketing não se aplica a to-
das as empresas.
3) O que é administração?
4) Defina com suas palavras as funções bá-
sicas da administração.
5) Por que o setor de vendas é tão importante 
para a empresa?
16TÓPICOS EM VENDAS
A estratégia da empresa no nosso contexto consiste do 
conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais 
que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho 
da empresa. A estratégia é o planejamento do jogo de gerência 
para reforçar a posição da organização no mercado, promover 
a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. 
Sendo assim, a estratégia pode ser definida como: O conjunto 
de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e 
os planos para atingir esses objetivos, postulados de forma a 
definir em que situação a organização se encontra, que tipo 
de organização ela é ou deseja ser.
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO DE 
VENDAS
Pensar em estratégia é pensar em mudanças, 
que caminhos vamos seguir para atingir 
nossos objetivos.
17TÓPICOS EM VENDAS
E para elaborarmos uma boa estraté-
gia precisamos em primeiro lugar conhecer 
a nossa empresa. Também o mercado em 
que atuamos para identificarmos nosso 
potencial de evolução nesse mercado, bem 
como, novas oportunidades de negócios. A 
estratégia de negócio é fundamental para 
o bom desenvolvimento do trabalho da 
equipe de vendas, pois “se não se sabe aon-
de quer chegar, qualquer caminho serve”, 
o que não é o nosso caso, queremos sim, 
saber onde vamos chegar e por meio da 
estratégia determinamos o “como chegar”. 
“Quanto mais à empresa conhe-
ce o seu mercado, tanto maio-
res são as chances de sucesso”. 
Idalberto Chiavenato
A empresa depende de uma série 
de fatores para obtenção do sucesso, que 
são fatores internos e externos. Internos 
dizem respeito à própria empresa, ou seja, 
estão sob seu controle, portanto pedem 
ser antecipados e resolvidos, se referindo 
aos processos internos, políticas de negó-
cio, estratégia organizacional, estilo de 
gestão etc. Já os fatores externos, existem 
Dica do professor: Não se esqueça 
de escutar a equipe comercial, são 
os vendedores que estão em contato 
direto com o cliente.
no contexto onde a empresa está inseri-
da, e fogem do controle, como ação dos 
concorrentes, política do país, situação 
econômica, disponibilidade de matéria-
-prima etc., que precisam ser levados em 
consideração na elaboração da estratégia 
para não ser surpreendido.
“A estratégia deve orientar a empresa 
para uma posição única e valiosa no 
mercado”. Michael Porter
As empresas que não estiverem vol-
tadas e alinhadas com o mercado tendem a 
perder competitividade, dai a importância 
do tema. Para analisar o mercado podemos 
utilizar de fontes primárias e secundárias, 
a fim de levantar informações valiosas para 
a construção da nossa estratégia vencedora.
A) Fontes Primárias: Permitem a 
obtenção direta dos dados, são entidades, 
órgãos de classe, pessoas, grupos, etc. São 
obtidos diretamente da fonte, através de 
perguntas, entrevistas, questionários, etc. 
B) Fontes Secundárias: São 
informações coletadas indiretamente 
dos dados primários, gera lmente 
são produzidos por uma empresa ou 
entidade que disponibiliza ou venda 
para as empresas interessadas. Podem ser 
encontrados em publicações, relatórios, 
registros, etc. As informações secundárias, 
podem ser encontradas também dentro 
da própria empresa, através dos relatórios 
dos departamentos, estatísticas de vendas, 
informações de crédito dos clientes, etc.
Essa análise de mercado deve ser 
feita continuamente, a fim perceber mu-
danças no que diz respeito aos interes-
ses, padrões de compra, valor compra, 
novidades de mercado que podem afetar 
a nossa venda e assim por diante, como 
bom gerente de vendas, precisamos estar 
atentos a qualquer mudança significativa 
que possa nos afetar. 
18TÓPICOS EM VENDAS
Quanto mais informações nós ti-
vermos, melhor analisaremos o mercado 
e consequentemente reduziremos a nossa 
margem de erros, o que não preciso dizer 
que quanto menor a margem de erro, maior 
será nosso resultado nas vendas.
Previsão de Vendas
Após levantar o máximo de 
informações possíveis, você, gestorde vendas, está apto a elaborar a sua 
previsão de vendas. Com esta previsão 
todos os setores da empresa partem para 
o seu planejamento individual, que nada 
mais é do que descrever os caminhos 
a serem tomados e as ações que serão 
desenvolvidas pela sua equipe. Como por 
exemplo, se você prever que vai vender mil 
unidades nos próximos 30 dias o setor de 
produção precisa se planejar, assim como 
o setor de compras de matéria-prima e 
consequentemente o setor de logística 
que deve estar preparado para entregar 
o produto e assim sucessivamente, não 
é difícil perceber o quão importante é 
essa previsão, afinal afeta diretamente 
o planejamento de diversos setores da 
empresa. Então, muita atenção nesse 
processo.
Dica do professor: Após o 
desenvolvimento e apresentação do 
seu planejamento de vendas, não se 
esqueça de controlar o passo a passo 
da equipe. Pois se as etapas não 
forem cumpridas, dificilmente a meta 
será alcançada.
Lembrando é claro que a previsão é 
apenas uma estimativa, o futuro das vendas 
da empresa está na mente e nas mãos do 
cliente consumidor, sendo assim estamos 
fazendo um W de “futurologia”, mais uma 
vez, por isso é importante termos todas 
as informações possíveis disponíveis, para 
fundamentar nossa previsão. A previsão de 
vendas deve ser feita para cada produto ou 
serviço que a empresa vende, pode ser feita 
por unidade ou por valor monetário, para 
o mercado total ou apenas um segmento 
específico. Pode-se trabalhar a previsão de 
diversas formas com relação a unidades de 
tempo, como por exemplo, um mês, um 
trimestre, semestre, etc., dependendo do 
que a sua empresa solicitar, afinal temos 
diferenças nos processos produtivos, e uma 
previsão mês a mês é mais adequada para 
empresas com maior complexidade no 
processo.
Que tipo de informações vamos uti-
lizar para fazer a nossa previsão?
A) Informações sobre as vendas 
passadas: Isto é, as vendas efetuadas nos 
períodos anteriores, nós vamos buscar essas 
informações nos registros e relatórios de 
vendas, se não houver grandes alterações 
no mercado, essas ref letem a própria ex-
periência da empresa no mercado;
19TÓPICOS EM VENDAS
B) Informações sobre tendências do mercado: São obtidas pela análise do mercado, coletando informações dos clientes, 
da equipe de vendas, de publicações do seu segmento e assim por diante;
C) Capacidade de produção da empresa: Se a previsão de vendas for menor que a capacidade produtiva dela, teremos 
mão de obra ociosa e consequentemente pressão no setor comercial, se ela for maior que a capacidade de produção da empresa, 
teremos três saídas possíveis a serem debatidas com a administração da empresa, são elas: Reduzir os esforços de venda para 
o limite da produção; Aumentar a capacidade produtiva da empresa, com aquisição de máquinas, horas extras da produção ou 
contratação de pessoal, e ainda como última alternativa comprar serviços de produção de outras empresas, ou seja, terceirização.
D) Capacidade de vendas da empresa: O que a equipe de vendas tem condições de vender e da empresa distribuir ao 
mercado. A capacidade de vendas depende da organização do setor de vendas. Da mesma forma se a capacidade de vendas estiver 
abaixo da capacidade produtiva da empresa, teremos que estudar formas de abrir novos mercados, contratar novos vendedores, etc.
Dica do professor: Trabalhe com três cenários 
na sua previsão de vendas, o otimista, o 
pessimista e o realista. Assim você cria uma 
margem de erro para preparar o seu superior 
para possíveis oscilações. Vendedores têm a 
tendência ao otimismo, afinal trabalhamos 
isso neles, não é mesmo? Então cuidado ao 
apresentar uma previsão muito otimista como 
falamos anteriormente.
20TÓPICOS EM VENDAS
Além disso, as previsões de vendas podem sofrer alterações no meio do ca-
minho. O mercado, por exemplo, pode mudar, condições econômicas e políticas do 
país afetam muitas empresas, além de novos produtos que surgem no mercado, novos 
concorrentes, e assim por diante. Outro fator é a própria produção da empresa, que 
pode sofrer com a falta de matéria-prima, greves, acidentes, alterando assim um im-
portante fator de análise da nossa previsão de vendas que é a capacidade produtiva. 
No quadro 3 abaixo vemos um resumo sobre a importância da previsão de vendas.
Importância da previsão de vendas.
1. Conhecer previamente o volume de vendas que pode ser alcançado no período 
considerado.
2. Preparar a organização de vendas para realizar as vendas previstas.
3. Calcular, em função das vendas a porcentagem de comissão e, portanto, a 
remuneração da equipe de vendas.
4. Estabelecer as cotas de vendas para cada um dos vendedores ou unidades de 
vendas, conforme o caso.
5. Controlar o desempenho das vendas e dos vendedores.
6. Planejar as campanhas de promoção de vendas.
7. Planejar os sistemas de distribuição.
8. Estabelecer os programas de produção de bens e serviços, visando atender a 
demanda.
9. Calcular as necessidades financeiras da empresa em função das vendas previstas.
Fonte: Adaptado de Chiavenato (2005, p.149)
Vai aqui outra dica para você acom-
panhar a eficiência da sua equipe de ven-
das, utilizando uma fórmula simples você 
verá qual percentual da previsão ou meta 
que cada vendedor atingiu no período.
Eficiência das Vendas = (Vendas reais / 
Vendas Previstas) x 100
Dica do professor: Dependendo do 
tamanho de sua equipe, você pode 
fazer a sua previsão utilizando as 
informações individuais de cada 
vendedor, uma avaliação do passado, 
presente e futuro. Com esses dados, 
somando de todos os vendedores da 
equipe, você tem a sua previsão. Não 
esqueça de revisitar essa previsão 
individual periodicamente, através de 
reuniões.
21TÓPICOS EM VENDAS
Vamos a um exemplo:
O seu vendedor João, após reunião com a gerência, previu que no seu território ou unidade iria entregar a venda de 500 
unidades em determinado mês. Entretanto João entregou 467 unidades. Qual a sua eficiência com relação à previsão de vendas?
Eficiência das Vendas = (467 /500) x 100 = 93,40%. 
E o resultado do João é alto ou é baixo? Depende da cada empresa, porém lembre-se que toda a programação da empresa 
está baseada na previsão de vendas, e uma quebra mesmo que aparentemente pequena de todos os vendedores, pode gerar um 
efeito muito negativo.
22TÓPICOS EM VENDAS
SÍNTESE
PORTANTO, AO LER ESTE CAPÍTULO, DEVE ESTAR CLARO PARA VOCÊ:
• Pensar na estratégia é pensar nos objetivos da empresa e nos caminhos que 
iremos seguir.
• A estratégia deve ser clara a todos os colaboradores.
• Defina e comunique a estratégia.
• A previsão de vendas afeta diretamente todos os setores da empresa.
• Utilize-se de todas as informações disponíveis para executar a sua previsão de 
vendas.
23TÓPICOS EM VENDAS
EXERCÍCIOS
1. Defina com suas palavras o que é estratégia de vendas?
2. Na sua equipe tem 5 vendedores, aqui chamados de A, B, C, D e E, cada qual 
com sua previsão particular de vendas que é respectivamente: 510, 550, 525, 
575, 600 unidades, que compôs a previsão de vendas da equipe. O resultado 
real individual é respectivamente: 490, 521, 618, 590, 470. Calcule individu-
almente a Eficiência das vendas de cada vendedor e depois calcule a eficiência 
das vendas da equipe como um todo, utilizando a fórmula que estudamos.
3. Explique com suas palavras a importância da previsão de vendas:
4. Qual a relação entre a previsão de vendas e a necessidade financeira da empresa?
24TÓPICOS EM VENDAS
A gestão da equipe de vendas é um grande desafio, o 
gerente de vendas é responsável pelo recrutamento e seleção, 
treinamento e desenvolvimento, liderança, motivação, avaliação 
de desempenho e também pela organização do setor de vendas. 
São tarefas desafiadoras que exigem total dedicação do gestor. 
Podemos listar as habilidades necessárias ao cargo de gerência 
da seguinte forma (LAS CASAS, 2012):
GESTÃO DA 
EQUIPE
O grande desafio da gestão comercial é 
liderar e manter a equipe comercial motivada 
na busca pelos objetivosda empresa.
25TÓPICOS EM VENDAS
1. Habilidades Técnicas: Domínio 
da área em que atua, seja em nível 
de produção, mercado e tendências. 
Além é claro, das técnicas adminis-
trativas citadas no capítulo anterior.
2. Habilidades Humanas: A capaci-
dade de relacionamento interpessoal 
é essencial para o desenvolvimento 
do trabalho de gestão, especialmente 
a gestão comercial, que lida com 
pessoas o dia inteiro, sejam colegas 
de trabalho ou clientes externos. 
3. Habilidades Conceituais: Diz res-
peito à capacidade de ver a empresa 
como um todo, analisar as possibi-
lidades e tomar a decisão correta. O 
gerente de vendas precisa conhecer 
os conceitos básicos de produção, 
marketing, logística, f inanceiro, 
recursos humanos etc. Para assim 
conduzir a equipe comercial.
1. Planejar a atividade de vendas.
2. Manter harmonia organizacional 
com os demais departamentos da 
empresa.
3. Participar das atividades de 
marketing fornecendo e recebendo 
informações do mercado.
4. Satisfazer os clientes e ter a 
certeza da obtenção dos resultados 
positivos.
5. Desenvolver vendedores para 
promoções futuras.
6. Delegar autoridade.
7. Estabelecer prioridades.
8. Formar e manter uma equipe de 
Podemos resumir as atividades diárias do gerente de vendas nos 
13 passos apresentados no quadro 4 abaixo, muita atenção a esse quadro: 
 
Funções atribuídas ao gerente de vendas
Fonte: Adaptado de Las Casas (2012, p.61)
Dica do professor: As habilidades citadas podem fazer toda a diferença no dia 
a dia da sua equipe, então você que já é ou pretende ser um gerente ou diretor 
comercial, precisa começar a entender tudo da empresa, isso vai lhe ajudar na 
condução das vendas.
vendas.
9. Auxiliar os vendedores na 
realização de suas tarefas.
10. Treinar constantemente a equipe.
11. Motivar a equipe.
12. Controlar as atividades de vendas, 
procurando atingir os melhores 
resultados a custos menores
13. Preparar orçamentos e/ou 
propostas.
A próxima etapa é essencial para o 
trabalho do gestor comercial, o tema é li-
derança. Como fazer para equipe produzir 
mais e melhor? Dê o exemplo...
26TÓPICOS EM VENDAS
Liderança
Eu posso estimular pessoas a 
fazer coisas que eu acredito... 
principalmente quando encontro 
alguém com capacidade e que não 
está fazendo o melhor que pode! 
Michael Jordan 
A marca registrada dos grandes líde-
res é a capacidade para motivar as pessoas 
a darem o melhor de si, sempre. Podemos 
entender a liderança como um processo, 
processo esse onde o líder inf luencia o 
comportamento de outras pessoas ao cum-
primento de determinada tarefa ou meta, 
por exemplo. Essa característica é essencial 
para o gerente de vendas, que depende das 
ações “motivadas” de sua equipe no sentido 
de melhor desempenho para a empresa em 
que trabalham, tornando assim a mesma 
mais eficaz.
O que eu preciso para ser um líder?
1. Autoconfiança: O líder precisa 
acreditar em si mesmo.
2. Iniciativa: Ser independente, assu-
mir responsabilidades.
3. Energia: Os líderes normalmente 
motivam pelo exemplo e determi-
nação com o trabalho.
4. Criatividade: As empresas precisam 
de líderes criativos, para encontrar 
a solução para seus problemas.
5. Maturidade: Preocupação com o 
todo: A empresa, as metas, o de-
senvolvimento das pessoas, e não 
só com a sua ascendência.
São muitas as características de um 
líder eficaz atualmente, essas características 
precisam estar alinhadas a capacidade 
de identif icar e resolver problemas, 
a capacidade de motivar as pessoas, 
estabelecendo bons relacionamentos de 
trabalho tanto com seus superiores quanto 
com seus colaboradores e, além disso, ter 
a habilidade de comunicação, definindo 
e comunicando metas, organizando e 
treinando a equipe, avaliar e controlar 
as atividades dos vendedores e por fim 
27TÓPICOS EM VENDAS
quando necessário utilizar da persuasão, 
explicando e convencendo as pessoas do 
seu ponto de vista, sem coagir. 
No mercado encontramos todos os 
tipos de pessoas gerenciando equipes, cada 
qual com suas características e habilidades. 
Em uma visão atual predomina o estilo de 
liderança democrática ou livre, porém não 
são raros os casos de líderes autocráticos 
atuando no mercado. Vejamos a seguir as 
características de cada um deles:
Líder autocrático
É ele quem da as ordens, ou seja, 
ele impõe a sua vontade para a equipe, 
sem muito espaço para diálogo. Com 
este gerente me vem à mente a célebre 
frase: “manda quem pode obedece quem 
tem juízo”. Na administração moderna, 
se pode dizer que esse tipo de líder vem 
perdendo espaço, muito por conta do de-
senvolvimento dos profissionais atuantes 
no mercado, que não toleram mais esse 
tipo de comportamento por muito tempo.
Liderança Democrática
Nesse tipo de liderança, o líder 
orienta a equipe procurando sempre 
encontrar uma solução conjunta para 
os problemas, fazendo assim, com que 
a equipe participe constantemente das 
decisões. Vale ressaltar, que mesmo 
com a participação de todos de forma 
democrática a palavra final, ou a decisão 
permanece a cargo do líder, que busca 
soluções que beneficiem a maioria. O que 
podemos dizer é que o estilo de liderança 
democrático é mais adequado para equipes 
modernas com alto grau de competência.
 
Liderança Livre 
Já o estilo livre, o líder assume uma 
atitude passiva, e os vendedores ou repre-
sentantes tomam suas próprias decisões, 
sem interferência da gerência. Este tipo 
de liderança exige uma equipe de nível 
superior, próximo a excelência no anda-
mento dos negócios, em outras palavras o 
líder precisa confiar cegamente nos seus 
28TÓPICOS EM VENDAS
colaboradores. Não é muito recomendado, a não ser na situação mencionada, senão o líder muito rapidamente perde o controle 
dos vendedores e consequentemente tem o seu cargo colocado em risco. 
A literatura trata a liderança de diversas outras formas e situações, condensamos neste curso em três: Autocrática, demo-
crática e livre, a fim de, facilitar o entendimento do assunto, segue abaixo um quadro resumo, com as principais características 
de cada estilo de liderança.
Resumo características dos estilos de liderança
Liderança Autocrática Liderança Democrática Liderança Livre
Interesses próprios à custa dos liderados Interesses do próprio grupo e da empresa O próprio grupo fixa os interesses
Impõe-se apoiado na obediência Autoridade baseada na cooperação voluntária O grupo age longe de controle e de autoridade
Disciplina é resultado de regulamento 
rígido
Disciplina é produto da solidariedade de 
propósitos
Pouca ou nenhuma cooperação no acatamento de 
autoridade
Utiliza mais a coerção e raramente a 
persuasão
Utiliza mais a persuasão e raramente a 
coerção
Raramente utiliza a persuasão, jamais a coerção
Desconfiança íntima dos liderados Transfere confiança aos liderados Confunde confiança com excesso de liberdade
Comanda, controla e dirigi de perto Orienta, educa e motiva Ausência no comando e controle
Quer obediência imposta Deseja obediência consentida O grupo é que determina o grau de obediência
Fonte: Las Casas (2012, p. 54)
29TÓPICOS EM VENDAS
Motivação
Uma importante função do gerente 
de vendas é manter sua equipe motivada, 
focada nos seus objetivos pessoais e da em-
presa. Função essa que se revela um grande 
desafio para qualquer setor de atividade, 
no setor de vendas em especial, merece 
ainda mais atenção, pois os vendedores 
lidam diretamente com o mercado, suas 
oscilações, crises, e demais dificuldades, 
todos os dias os vendedores perdem vendas 
e lidam com a frustração. Nem mesmo o 
melhor vendedor do mundo vende para 
todos os clientes que visita ou atende no 
seu dia a dia, é função do gerente de ven-
da, perceber essa dificuldade individual 
e motivar seus colaboradores a continuar 
sempre em frente com determinação e 
foco. E como motivar as pessoas? 
As primeiras questões que devemos 
fazer são: por que as pessoas agem de certo 
modo? Ou: por que uma pessoa faz algo? 
A resposta é: ela está buscando consciente 
ou inconscientemente,atender a uma ne-
cessidade fisiológica ou psicológica. Todo o 
comportamento é resultado do surgimento 
ou estimulo de uma necessidade. 
Tendo isso em mente o gerente de 
vendas precisa identificar o que estimula 
seus vendedores.
Dica: Se sua equipe não for muito 
grande, trabalhe a motivação de 
forma individual, assim obterá 
melhores resultados.
Dica: Tenha em mente a divisão 
bastante usual da palavra motivação 
que é “Motivo + Ação”; descubra o 
qual é o “motivo” ou o que move cada 
um dos seus vendedores. O que ele 
realmente quer?
Quando pensar em como motivar a 
equipe lembre-se da pirâmide das neces-
sidades de Abraham Maslow, isso pode 
lhe auxiliar, pois quando uma necessidade 
está atendida passamos ao próximo nível 
de ações motivacionais. De nada adianta 
uma ação que visa à estima ou autorrea-
lização se as necessidades higiênicas não 
estiverem devidamente atendidas, planeje 
suas ações motivacionais observando esse 
importante detalhe. Na figura a seguir 
apresentamos a pirâmide de Maslow (LAS 
CASAS, 2012):
30TÓPICOS EM VENDAS
Abraham Maslow foi um psicólogo conhecido por seu estudo relacionado às necessidades 
humanas. Dizia que o homem é motivado devido as suas necessidades que se manifestam em 
graus de importância, onde as fisiológicas são as necessidades iniciais e as de realização pessoal 
são as necessidades finais.
• Comida
• Água
• Sexo
• Sono e Repouso
• Liberdade
• Segurança da violência
• Ausência de poluição
• Ausência de guerras
• Família
• Amigos
• Grupos Sociais
• Comunidade
• Aprovação da família
• Aprovação dos amigos
• Reconhecimento da comunidade
• Educação
• Religião
• Passatempos
• Crescimento Pessoal
• Amizade dos colegas
• Interação com clientes
• Chefes amigáveis
• Reconhecimento
• Responsabilidade
• Orgulho e reconhecimento
• Promoções
• Trabalho desafiante
• Diversidade e autonomia
• Participação nas decisões
• Crescimento pessoal
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológica
• Trabalho seguro
• Remuneração e benefícios
• Permanência no emprego
• Horário de trabalho
• Intervalo de descanso
• Conforto físico
31TÓPICOS EM VENDAS
Para concluir este capítulo pode-se dizer que a gestão 
de vendas é área que faz a intermediação entre o cliente ou/
mercado com a empresa. É nesse setor que o valor do produto 
ou da empresa é comunicado, fazendo com que os clientes 
desejem o produto ou serviço e efetivem a compra, trazendo 
então os recursos que a empresa necessita para se desenvolver. 
Então atenção a sua equipe, mantenha-a bem informada e 
motivada, envolva sua equipe no planejamento estratégico da 
empresa, assim, com esse entendimento, as suas chances de 
bater as metas gerais da equipe serão potencializadas.
Dica: Os planos motivacionais devem se alinhar com o 
planejamento estratégico da empresa.
Dica: Nem sempre o dinheiro vai motivar a sua equipe. 
Conheça a sua equipe...
Dica: Se a campanha motivacional envolver premiação em 
dinheiro, não foque suas ações no dinheiro em si, e sim no 
que cada um pretende fazer com esse dinheiro, caso atinja a 
meta. Ex.: Uma viagem, um carro novo, etc.
32TÓPICOS EM VENDAS
SÍNTESE
PORTANTO, AO LER ESTE CAPÍTULO, DEVE ESTAR 
CLARO PARA VOCÊ:
• Observe e trabalhe suas habilidades, técnicas, conceituais e humanas.
• Liderar é dar exemplo
• De forma resumida podemos dizer que existem três tipos de líderes: 
o autocrático, o democrático e o liberal.
• O estilo de liderança pode variar de acordo com o que a situação 
exigir
 Motivar e inspirar, manter a equipe comercial motivada é essencial, 
observe a pirâmide das necessidades de Maslow.
33TÓPICOS EM VENDAS
EXERCÍCIOS 1) Assinale verdadeiro (V) ou falso (F) nas alternativas abaixo:
a) ( ) Os melhores gerentes de ven-
das, são sempre aqueles que saíram da 
força de vendas.
b) ( ) A liderança pode ser uma 
qualidade inata no administrador.
c) ( ) A liderança livre é mais indi-
cada para estabelecer ordem na equipe de 
vendas, pois os vendedores se sentem com 
liberdade e consequentemente cooperam.
d) ( ) O gerente de vendas entre 
suas várias funções, estuda e analisa as 
condições econômicas e de mercado, e 
seus efeitos nas metas da empresa.
2) São funções do gerente de vendas:
a) Delegar autoridade
b) Desenvolver recursos humanos
c) Planejar e coordenar as ações de 
sua equipe de vendas
d) As alternativas A, B e C estão 
corretas
e) Nenhuma das alternativas está 
correta.
3) A liderança exige:
a) A capacidade de ver a empresa 
como um todo.
b) Relacionar-se bem com os colegas 
de trabalho.
c) Ter conhecimentos técnicos.
d) As alternativas A, B e C estão 
corretas
e) Nenhuma das alternativas está 
correta.
4) Escolha três funções do gerente de 
vendas no Quadro – Funções atribuídas 
ao gerente de vendas e diga por que você 
considera essas três funções as mais im-
portantes. (questão para debate).
34TÓPICOS EM VENDAS
Equipe motivada, trabalhando e trazendo resultados, 
será? Quais são os resultados que você e a empresa almejam, 
tendo isso claro em sua mente, precisamos criar formas de ava-
liação e controle, para assim, providenciar rapidamente ações 
corretivas e/ou parabenizar e/ou premiar aqueles que tiveram 
o melhor desempenho. 
AVALIAÇÃO DE 
DESEMPENHO
A estratégia da empresa está sendo seguida? 
Os resultados são positivos? Precisamos 
acompanhar e avaliar o desempenho de todos 
na organização.
35TÓPICOS EM VENDAS
No dia a dia você já avalia tudo que o 
cerca, como filmes que assiste, restaurante 
que frequenta, livro que lê, o desempenho 
do seu carro, etc. Na empresa vamos fazer 
o mesmo, de forma organizada, avaliando 
nossos colaboradores, vendedores, seus 
produtos e serviços, distribuidores, etc. 
O objetivo certamente é o mesmo que o 
seu próprio, analisar se tudo está correndo 
dentro da expectativa e se é necessário 
fazer uma adaptação, melhoria ou subs-
tituição. 
Sendo uma função importante para 
a atividade de gestão comercial a avaliação 
de desempenho, merece também atenção 
especial. Acompanhar se cada vendedor 
está atingindo a meta estabelecida para ele, 
que leva consequentemente ao alcance da 
meta geral da equipe. Para tal se utiliza de 
indicadores que facilitam a visualização e 
acompanhamento do progresso individual, 
conforme veremos neste capítulo.
Dica do professor: Trabalhe os 
indicadores com planilhas eletrônicas, 
e preferencialmente transforme 
em gráficos, fica muito mais fácil de 
visualizar.
Dica do professor: Valorizar o 
vendedor como profissional pensante, 
auxilia muito na motivação do 
mesmo. Não queremos mais na nossa 
equipe pessoas com pensamento 
limitado do tipo: “Só estou aqui para 
vender” e nada mais. Nós queremos 
eles envolvidos e comprometidos com 
a missão da empresa e entendendo 
qual o seu papel ali, que não é 
“somente vender”.
Estabelecer um procedimento claro 
de avaliação além de auxiliar na supervi-
são da equipe eleva o moral da mesma, 
uma vez que o vendedor sabe exatamente 
como está sendo medido e avaliado o seu 
trabalho, ficando claro onde está indo bem 
e onde precisa melhorar. Não existe mais 
espaço para “favores” ou privilégios espe-
ciais nas equipes comerciais, os indicadores 
irão mostrar ao gestor, quem merece o 
reconhecimento pelo bom trabalho rea-
lizado e eventuais promoções. 
O Passo a passo vai lhe auxiliar a 
pensar ou repensar a avaliação de desem-
penho da sua equipe:
Passo 1: Estabelecer políticas básicas
Antes de iniciar o processo devemos 
estabelecer quem irá participar da avalia-
ção, geralmente fica a cargo do supervisor 
e do gerente de vendas, que por sua vez 
apresenta os relatórios para a diretoria. 
Uma questão importante a se considerar 
é a participação efetiva do vendedor, por 
meio de autoavaliação, criando assim um 
senso de responsabilidade além é claro de 
valorizar a pessoa.
36TÓPICOS EM VENDAS
Outra decisão importante é quanto 
ao período de avaliação. Embora muitas 
empresas realizem uma avaliação com-
pleta uma vez por ano, recomenda-se 
avaliaçõesem períodos menores, como 
por trimestre ou semestre, dando assim 
a possibilidade de recuperação (quando 
esse for o caso) para o vendedor atingir 
as suas metas naquele ano, ou ainda, um 
incentivo a mais para quem vem desem-
penhando um bom trabalho.
Passo 2: Selecionar os critérios de 
avaliação
Quando selecionarmos quais indi-
cadores vamos utilizar, temos que ter em 
mente que eles servem a dois propósitos, 
o primeiro é reconhecer e premiar as 
pessoas com um bom desempenho e o 
segundo é desenvolver um sistema que 
vem a evidenciar o real desempenho da 
equipe com a finalidade de auxiliar no 
desenvolvimento e aperfeiçoamento do 
seu trabalho.
Passo 3: Estabelecer padrões de 
desempenho
Uma das fases mais difíceis do pro-
cesso de avaliação de desempenho é esta-
belecer os padrões ideias de desempenho. 
Sendo que, estes padrões serão utilizados 
para fim de comparação, uma referência 
para o vendedor saber o que se espera dele, 
assim planejando melhor o seu trabalho.
Dica do professor: Não podemos 
estabelecer nosso padrão de 
desempenho apenas pegando os 
resultados do “campeão de vendas”. 
Seguindo a máxima, se ele vende 
tanto, todos podem vender. 
Ou pior, Se “EU” vendia tanto..., 
vocês “TÊM” que vender.
Dica do professor: Podemos criar um 
tipo de incentivo ou premiação para 
o vendedor da equipe com maior 
desenvolvimento % no período, 
assim aqueles com números menores 
podem sentir-se também valorizados 
e motivados a buscar cada vez mais.
Uma boa forma de se estabelecer um 
padrão inicial de desempenho é trabalhar-
mos a meta estabelecida pela empresa e 
dividir pelo número de vendedores. 
Por exemplo:
Se a empresa pretende vender R$ 
100.000,00 este mês e temos uma equipe 
de 5 vendedores, podemos dizer inicial-
mente que precisamos de R$ 20.000,00 
em vendas de cada um. De uma maneira 
básica, sim, seria isso, porém como co-
mentado anteriormente as equipes contam 
com diferentes pessoas, e potencialidades 
diferentes, a fim de motivar e “desafiar” 
cada vendedor. Recomenda-se então, me-
tas individuais levando em consideração 
o potencial de cada um.
37TÓPICOS EM VENDAS
Exemplo:
Se Paulo vendeu no último período 
de avaliação uma média de R$ 14.000,00 
e neste período atingiu uma média de R$ 
17.500,00 ele melhorou sobre si mesmo 
25% sob o valor do último período.
Já João que no último período ven-
deu R$ 25.000,00 e nesse período vendeu, 
por exemplo, R$ 27.500,00 melhorou so-
bre si mesmo apenas 10%. 
Pode parecer contraditório afinal, de 
qualquer forma, João vendeu mais. Sim, 
mas Paulo mostrou um grande avanço 
nesse período e cabe aos gestores incentivar 
cada vez mais esse tipo de performance 
afinal, além das metas, queremos o desen-
volvimento individual de cada vendedor. 
Passo 4: Comparar o desempenho com os 
padrões
Agora as informações devem ser in-
terpretadas e comparadas ao padrão es-
tabelecido, e deve ser realizada de forma 
individual. O critério mais utilizado em 
avaliações da equipe de vendas é referente 
ao volume, porém esse indicador pode não 
revelar exatamente o que queremos. Afi-
nal quantidade, não necessariamente está 
ligada a qualidade. Então muito cuidado...
Dica do professor: Itens interessantes 
que podem ser considerados aqui: 
Novos clientes, recompra, reativação 
de cliente, indicações...
Reflexão: Não adianta vender um 
grande volume, utilizando-se sempre de 
grandes descontos, por exemplo, não está 
dando lucro de qualquer maneira... Não 
adianta vender um grande volume, se a 
taxa de inadimplência e/ou insatisfação 
dos clientes é muito alta (qualidade da 
venda). Sendo assim, temos que trabalhar 
pelo volume, mas também a qualidade da 
venda. E isso é muito importante.
38TÓPICOS EM VENDAS
Passo 5: Discutir a avaliação com o 
vendedor
Após a avaliação ter sido realizada 
vamos a etapa do feedback. É o momento 
onde a gerência e o vendedor discutem 
os resultados do período, comparados ao 
padrão estabelecido. É um momento de 
aconselhamento onde o gerente explica as 
realizações do vendedor, e também juntos 
podem discutir os motivos das variações 
do desempenho, seja para mais ou para 
menos. Assim, gerente e vendedor podem 
realizar juntos um planejamento operacio-
nal com vistas ao próximo período. 
Dica do professor: Iniciamos essa 
reunião exaltando os pontos fortes 
e as conquistas do vendedor no 
período, logo após passamos 
para onde poderíamos ser “ainda 
melhores”... Discutindo então os 
fatores que necessitam de ajustes.
Ref lexão: 
Esse momento pode ser muito 
delicado, não é fácil apontar 
alguma deficiência cara a cara. 
De modo geral as pessoas não 
gosta m de receber c r ít ica s, 
f icando sempre na defensiva.
Vamos a alguns exemplos de in-
dicadores de desempenho que podemos 
facilmente utilizar no dia a dia. Que vai 
nos dar uma visão mais clara de como a 
equipe vem desempenhando o trabalho 
em campo. Lembre-se que através dos 
indicadores, você gestor comercial, terá 
subsídios para a reunião individual com 
cada vendedor e também para solicitações 
junto à diretoria, que geralmente envol-
vem investimentos em dinheiro, como 
por exemplo: Um treinamento, uma ver-
ba extra para viagens, propaganda, etc. 
Afinal quando apresentado em números, 
fica muito mais fácil de evidenciar o seu 
ponto de vista. 
39TÓPICOS EM VENDAS
Taxa de conversão
É a relação entre o número de ven-
das realizadas no período pelo número de 
visitas/atendimentos necessários para tal. 
Utilizamos a seguinte fórmula:
Taxa de Conversão = 
(Nº de vendas / Nº de atendimentos) x 
100
Este indicador vai mostrar o apro-
veitamento sobre os atendimentos do ven-
dedor. Sendo assim, quanto mais alta a 
taxa de conversão melhor.
Vamos a um exemplo:
O vendedor atendeu na loja durante 
uma semana 45 clientes e fechou 15 vendas 
a sua taxa de conversão então seria?
Dica do professor: Se unirmos os 
dois indicadores estudados até agora, 
e realizarmos a média da equipe 
podemos auxiliar o departamento 
de marketing no seu planejamento 
de campanhas e investimentos, pois 
agora eles sabem que (utilizando 
os dados do exemplo): 45 clientes 
entraram na loja nessa semana, 
sendo que 33,33% fecharam negócio 
e que em média essa compra foi de 
R$ 1.233,33.
Taxa de Conversão: 
(15/45)x100 = 33,33%
Você pode me perguntar se essa taxa 
do exemplo é alta ou baixa? A resposta 
depende de vários fatores, como tipo do 
produto que se está vendendo, taxa de con-
versão média da equipe, etc. Esse número 
pode nos levar a parabenizar o vendedor 
ou auxiliar em uma possível dificuldade 
que ele esteja enfrentando no atendimento.
Ticket Médio
 É a relação entre o valor total vendi-
do pela quantidade de clientes. Utilizamos 
a seguinte fórmula:
Ticket Médio: 
(VT Vendido/Nº de clientes) 
Este indicador nos mostra o valor 
médio da venda de cada vendedor no pe-
ríodo.
40TÓPICOS EM VENDAS
Vamos a um exemplo:
O nosso vendedor que vendeu para 
15 clientes durante uma semana com um 
total de vendas de R$ 18.500,00 tem um 
ticket médio de:
Ticket Médio: 
18.500/15 = R$ 1.233,33 
Da mesma forma este indicador 
pode ser utilizado para comparação e 
ajustes na equipe de vendas.
Adimplência
Quantos clientes o vendedor trouxe 
para a empresa? Quantos estão inadim-
plentes? Utilizamos à seguinte fórmula:
Adimplência = (Clientes adim-
plentes /Nº de clientes do período) x 
100
Assim podemos verificar a “qualida-
de da venda”, pois aqui podemos verificar 
se existe a tendência de inadimplência de 
clientes de determinado vendedor, identi-
ficando possíveis falhas no atendimento, 
como por exemplo, má avaliação do po-
tencial de pagamento ou reais necessidades 
do cliente. 
Exemplo:
O Nosso vendedor que vendeu 15 
produtos com ticket médio de R$ 1.233,33 
acabou parcelando a compra para todos os 
clientes em 6 vezes no carnê sendo que, 
no segundo mês houve 2 inadimplentes. 
Dica do professor: Atenção aos 
vendedores com alta taxa de 
inadimplência investigue junto 
aos clientes o real motivo do não 
pagamento.Que além de dificuldade 
financeira, pode estar relacionada 
à qualidade do produto, ou ainda 
inconformidade com o que foi 
combinado no momento da venda, 
que é de total responsabilidade do 
gestor comercial.
Como ficaria então?
Adimplência = (13/15) x 100 = 
86,67% 
de clientes adimplentes no período. 
Recomenda-se que esta análise seja 
feita mensalmente, lembrando de atualizar 
sempre os dados fornecidos para clientes 
adimplentes e número de clientes no pe-
ríodo. Se interessar, pode trabalhar tam-
bém trimestralmente ou semestralmente, 
para verificar a evolução do indicador no 
período, dependendo da relevância deste 
indicador específico para o seu negócio.
Prospecção por Indicação
É uma forma “barata” e efetiva de 
trazer novos clientes, muitos gestores não 
trabalham a indicação como fator gerador 
de vendas, além de demonstrar a capaci-
dade do vendedor de construir um rela-
cionamento com seu cliente, pode-se dizer 
também, que é uma venda mais rápida, 
uma vez que as etapas de conquista, 
41TÓPICOS EM VENDAS
 avaliação e abordagem do cliente são muito mais curtas com o “aval” da indicação. E a sua equipe? 
Trabalha as indicações como deveria?
Podemos medir na seguinte fórmula:
Indicações: 
(Nº de indicações/Nº de Clientes atendidos) x 100
Destaca-se que a taxa de conversão dos clientes de indicação tem a tendência de ser maior.
Dica do professor: A organização no controle dos dados 
vai fazer toda a diferença. Escolha os indicadores que 
melhor se encaixem no seu negócio e utilizando a lógica 
das fórmulas aqui apresentadas monte seus próprios 
indicadores. Se sua empresa conta com um software de 
gestão, aprenda e utilize o mesmo, ele já conta com os 
indicadores de desempenho.
Dica do professor: Não se esqueça de dar o feedback ao seu 
vendedor e incentivar aqueles que por ventura tiveram mal 
resultado.
42TÓPICOS EM VENDAS
SÍNTESE
Exemplo:
O nosso vendedor que atendeu 45 clientes na loja essa semana 
declarou em seu relatório que 12 foram através de indicações, tem uma 
taxa de indicações nesse período de:
Indicações: (12/45) x 100= 26,67% ou seja, um incremento real de 
clientes.
Vamos brincar com os números para uma melhor visualização (sem-
pre utilizando os indicadores do nosso exemplo):
12 clientes (indicados) x 33,33% da taxa de conversão = 4 vendas.
4 vendas com ticket médio de R$ 1.233,33, representa o valor de 
R$ 4.932,83. 
Sendo que esse número ainda não está levando em consideração a 
tendência de uma taxa de conversão maior para clientes indicados.
43TÓPICOS EM VENDAS
SÍNTESEPORTANTO, AO LER ESTE CAPÍTULO, DEVE ESTAR CLARO PARA 
VOCÊ:
• Através da avaliação de desempenho, você acompanha o andamento dos ob-
jetivos da empresa.
• Estabeleça períodos de avaliação que permitam a recuperação do vendedor e 
da equipe, ainda naquele ano, como trimestre por exemplo.
• Utilize-se de planilhas eletrônicas e gráficos para facilitar o seu trabalho.
• Indicadores simples como os apresentados, podem lhe auxiliar a identificar 
possíveis falhas no processo.
• Corrija e acompanhe as falhas identificadas.
• De feedback aos seus colaboradores, reconheça o bom trabalho e corrija as 
falhas.
44TÓPICOS EM VENDAS
EXERCÍCIOS 1) Qual a finalidade da avaliação de desempenho?
2) Considerando o quadro de vendas abaixo, determine: A taxa de conversão e o 
ticket médio do vendedor.
Vendedor: João Total de visitas realizadas: 65
Mês: Abril/2017 Vendas realizadas: 14
1. R$ 2400,00
2. R$ 2600,00
3. R$ 2350,00
4. R$ 4800,00
5. R$ 5500,00
6. R$ 4200,00
7. R$ 1100,00
8. R$ 7800,00
9. R$ 6100,00
10. R$ 4530,00
11. R$ 8500,00
12. R$ 9000,00
13. R$ 3200,00
14. R$ 5780,00
45TÓPICOS EM VENDAS
Neste capítulo vamos falar da venda propriamente dita. Para 
um melhor entendimento vamos dividi-la em etapas e dar 
dicas e sugestões para cada, com a finalidade de auxiliar você 
a melhorar o seu desempenho e da sua equipe. Como já vimos, 
os vendedores são responsáveis por proporcionar retorno 
financeiro às empresas, através do seu trabalho e desempenho 
que se formam os resultados da organização. Você está 
preparado para esta responsabilidade? Vamos lá então! 
PROCESSO E 
TÉCNICAS DE 
VENDAS
Dar atenção ao setor comercial é sempre 
uma boa ideia, lembre-se que é esse setor 
o responsável pela entrada de receitas na 
empresa.
46TÓPICOS EM VENDAS
Características do profissional de vendas
O vendedor é seu próprio adminis-
trador, exerce a sua função com relativa 
liberdade e toma a maioria das decisões 
quanto ao seu tempo, clientes e trabalho. 
Sendo assim, saber administrar o tempo 
e ser um profissional responsável é a pre-
missa básica para um bom vendedor.
Dica do professor: Organize a semana 
de trabalho, agende suas visitas e 
cumpra os horários combinados. 
Além de respeito com seu cliente e 
demonstrar interesse e organização, 
você economiza o seu bem mais 
precioso nas vendas, o TEMPO!
Para auxiliar na administração do 
seu tempo e certificar-se que está fazendo 
bom uso dele segue no quadro 6 abaixo 
um pequeno formulário resumo para você 
acompanhar seu desempenho na semana:
Formulário de visitas
Vendedor:
Data:
Meta de 
Vendas:
Meta de Visitas:
Meta de 
Contatos:
Total de Contatos
Total de Visitas
Total de Vendas
Total de Comissões: R$
Cada Entrevista 
rendeu em média:
R$
Cada Contato rendeu 
em média:
R$
Fonte: Adaptado de Las Casas (2012, p.210)
Dica do professor: Mantenha-se 
sempre motivado, no setor de vendas 
existem altos e baixos, mantenha 
sempre alto seu número de contatos 
e visitas e as vendas serão a simples 
consequência do seu trabalho.
Lembre-se: Antes de visitar um 
cliente, confira se tem consigo todo 
o material necessário para conduzir 
a apresentação da empresa e do 
produto, seu cartão de visita e meios 
de fechamento de venda: Como talão 
de pedidos, dispositivos eletrônicos 
da sua empresa, computador, etc. A 
sua intenção lá é vender, então esteja 
preparado.
Esse simples formulário não vai 
mentir para você no final da semana, se 
fizer um bom trabalho os valores serão 
atrativos, se não fizer, saberá que precisa 
correr atrás na próxima semana.
47TÓPICOS EM VENDAS
Outra característica importante é 
a empatia, a habilidade de se colocar no 
lugar do outro, no caso o cliente, entender 
as suas necessidades, receios e intenções, 
facilita muito o seu trabalho, uma boa 
leitura do cliente vai nos auxiliar em uma 
excelente condução do processo de venda, 
aumentando assim, nossas chances de fe-
char negócio.
Dica do professor: Não se assuste se 
em um primeiro momento você não 
conseguir “ler” apropriadamente o 
seu cliente, essa habilidade vem com 
o tempo, inicialmente concentre-se 
em observar e escutar o que seu 
cliente esta dizendo.
Dica do professor: Tente sempre 
igualar a conversa ao nível do cliente, 
se ele é mais simples na sua forma 
de se expressar, faça o mesmo, seja 
simples, deixe-o a vontade. Transmita 
a mensagem para o subconsciente 
“sou igual a você”. Lembre-se 
disso, pois formas de comunicação 
inadequada pode fazer o seu cliente 
sentir-se mal na sua presença e 
consequentemente, não gostar de 
você.
Tenha humildade, ninguém gosta 
de negociar com pessoas arrogantes que 
se acham os donos da verdade, saiba re-
conhecer seus erros, além de reconhecer 
as virtudes das outras pessoas, seja colega 
de trabalho, cliente ou alguém na sua vida 
pessoal; essa simples ação vai lhe ajudar 
e muito no relacionamento interpessoal, 
fundamental para a carreira comercial.
Evidentemente, quando falamos em 
vendas ou no cargo de vendedor, outras 
características são consideradas essenciais, 
afinal naquele momento você é a “cara 
da empresa” sendo assim, ela precisa ser 
“bonita”. Cuidados com a aparência, hi-
giene e vestuário, serão sempre exigidos 
do profissional de vendas.
48TÓPICOS EM VENDAS
Dica do professor: Se a empresa não fornecer uniforme, crie o seu próprio, nada 
extravagante, que chame muito a atenção, lembre-se que falamosdiariamente 
com diversos tipos de pessoas e o ideal é que sua roupa não chame mais a 
atenção do você tem a dizer.
Você certamente já viu em algum anúncio de emprego na área comercial as 
seguintes características que a empresa busca no seu profissional de vendas, assim 
listei algumas aqui e apresento as suas definições no quadro 7 abaixo, assim você 
pode verificar onde se enquadra e onde pode melhorar:
Definições das características dos profissionais de vendas
Característica Definição
Ambicioso Aquele que deseja muito.
Comprometido Aquele que se empenha, responsabiliza-se.
Comunicativo Que comunica com facilidade, sem timidez.
Dinâmico Relativo ao movimento, não ficar parado.
Organizado Por em ordem, tomar uma forma regular.
Pró-ativo Que age antecipadamente, no sentido de prever e resolver problemas.
Versátil Que é propenso a mudar ou é sujeito a mudança.
 Fonte: Adaptado para este trabalho do Dicionário Aurélio (2017).
49TÓPICOS EM VENDAS
Como todo o processo, a venda pode ser dividida em etapas, cada qual com suas 
características e meios de facilitar a sua vida no campo, sendo assim vamos abordar 
cada uma delas, essas etapas estão discriminadas na figura abaixo:
Fonte: Las Casas (2012, p.212)
Etapa 1: Procura e avaliação do cliente
Dica do professor: Em primeiro lugar precisamos ter em mente o cliente que 
queremos, nem todos os clientes são potenciais compradores para todas as 
empresas. Precisamos delimitar nosso campo de atuação, para economizar tempo 
e obter um melhor retorno na nossa procura.
Dica do professor: Não estou dizendo 
para desprezar os clientes com 
menos potencial de compra. Apenas 
sugerindo uma organização no 
sentido de investir menos tempo 
neles.
Após determinar os clientes que va-
mos contatar, selecionamos os que apre-
sentam maior potencial de compra, assim 
aproveitamos melhor o nosso tempo e as 
nossas visitas são mais produtivas. Portan-
to, concentrando-se nos melhores clientes, 
pois assim com o mesmo esforço, melhores 
resultados serão obtidos.
Você pode usar de várias técnicas 
para buscar mais clientes para sua car-
reira, aqui vão alguns exemplos de ações 
que devem a partir de agora incorporar as 
suas ações diárias:
A) Estabeleça uma corrente 
contínua: Nas visitas pessoais, você pode 
solicitar aos seus clientes indicações de 
amigos ou colegas de profissão que possam 
também se interessar pelo seu produto ou 
serviço.
Processo de vendas
50TÓPICOS EM VENDAS
B) Centro de Influências: O vendedor se relaciona com 
uma pessoa ou grupo de pessoas, que pelo convívio social em 
comum tende a indicar amigos ou colegas de profissão. Ex: 
Associações, práticas de esporte, etc.
C) Observação: O vendedor através da observação e 
conversas informais, buscando possíveis clientes que possam 
se interessar pelo seu produto.
D) Outras Fontes: Clientes antigos, feiras, exposições, 
classificados, redes sociais, etc.
Dica do professor: Que quando falamos de indicações, 
é mais provável que você obtenha bons contatos de 
pessoas que já são seus clientes, ou seja, já compraram 
e comprovaram a qualidade do seu produto ou serviço. 
Sendo assim, vendedores iniciantes podem encontrar um 
pouco mais de dificuldade de conseguir boas indicações, 
mas mesmo assim, vale tentar, não é mesmo.
Dica do professor: Quanto mais clientes potenciais você 
contatar, mais irá visitar e consequentemente, mais irá 
vender. E esse ciclo nunca termina.
Etapa 2: Abordagem
Aqui reforçamos a frase por muitos utilizada “A primeira 
impressão é a que fica”, então muito cuidado com a abordagem, 
é uma etapa importante onde temos dois objetivos: O primeiro é 
deixar a pessoa à vontade na sua presença; e o segundo é iniciar 
um relacionamento pessoal com o cliente.
Faz parte da abordagem o “quebra gelo” que vai da criati-
vidade de cada um, mas uma boa dica é um diálogo inicial sobre 
algum assunto de interesse do cliente, aquele famoso “bate papo” 
para deixar a pessoa a vontade. Quando o cliente estiver confor-
tável, iniciamos a etapa de perguntas de sondagem.
Vale ressaltar: Boa parte das pessoas não gosta de 
vendedores, muito por conta de experiências passadas... 
Então queremos vencer essa resistência inicial, e 
estabelecer uma relação de confiança.
51TÓPICOS EM VENDAS
Dica do professor: Quem pergunta comanda, sendo assim, nunca perca a iniciativa, 
conduza a conversa de maneira que você consiga as informações que precisa.
Cuidado: Não faça um interrogatório, tenha a sensibilidade, vá conversando, de 
tempo para o cliente responder e logo depois faça outra pergunta e assim por 
diante.
Vale ressaltar: Que é nessa etapa que o vendedor deve despertar o interesse 
de compra do cliente, então não perca o foco, as perguntas devem conduzir a 
conversa para o que realmente interessa.
Tipos de clientes
Seguimos a lógica de que para cada cliente precisamos de uma abordagem di-
ferente, pois cada pessoa é diferente da outra, tem interesses e formas de negociação 
diferentes, então observe seu cliente, veja como ele se comporta e se adapte a realidade 
apresentada no momento. Nunca é demais lembrar, em vendas utilizamos a técnica 
do espelhamento, sempre se aproximando do padrão de comportamento do cliente. 
Segue algumas características co-
muns no mercado que podem lhe auxiliar 
a ref letir:
1. O cliente calado: Este tipo de clien-
te não fala nada, por vezes resmunga 
algumas palavras. O profissional 
do outro lado na história deve le-
var o atendimento fazendo com que 
o cliente tipo calado exponha seu 
ponto de vista. 
CUIDADO: Este tipo de cliente 
perde a paciência muito rápido, e por fim 
acaba fugindo do assunto; sendo um ob-
servador nato dos atos de quem oferece o 
produto ou serviço a ser adquirido.
52TÓPICOS EM VENDAS
2. O cliente emotivo: Este tipo de 
cliente concorda com os argumentos 
em ordem afetiva, ou seja, ele uti-
liza o sentimento e por vezes acaba 
distraindo e se desligando do alvo 
principal – O produto / serviço. Para 
ganhar este tipo de cliente, mostre a 
ele a importância que o mesmo tem 
para com a empresa em questão. 
CUIDADO: Este cliente perde o 
fôlego muito rápido desistindo do objetivo 
final, e por vezes acaba lhe envolvendo em 
seus problemas pessoais ou empresariais. 
3. O cliente racional: Este cliente jul-
ga e decide segundo critérios forte-
mente racionais, usando como meio 
de observação os fatos concordantes 
que o colaborador da empresa bus-
ca no momento de demonstrar um 
produto ou serviço. O cliente racio-
nal, raramente fecha o negócio no 
primeiro ato, em primeiro lugar ele 
solicita todas as informações para 
assim tomar uma decisão futura. 
CUIDADO: Cuidado com as pa-
lavras e a maneira de apresentar algo, pois 
este cliente se apega a pequenos detalhes, 
que muitas vezes podem ser demonstrados 
de diversas formas. 
4. O cliente falador: Este tipo de 
cliente geralmente perde o objetivo 
do atendimento, por falar e expres-
sar demais seus pensamentos, muitas 
vezes, ele mesmo esquece o verda-
deiro objetivo do contato. Procure 
fixar a ele as vantagens do produto 
ou serviço que está sendo oferecido. 
Este cliente é denominado aquele 
cliente carente, que busca atenção 
de qualquer pessoa. 
CUIDADO: Não embarque nos 
vôos do cliente. Fique atento ao tempo em 
que o atendimento está levando e lembre-
-se que seu tempo é curto, portanto não 
desperdice.
5. O cliente discordante: Este tipo 
de cliente sofreu algum dissabor no 
passado, e por isso, discorda de tudo 
que é falado. É um tipo de cliente 
no qual se precisa de muita aten-
ção, portanto, seja o entrevistador 
do processo fazendo com que ele 
participe e responda as suas questões 
que geralmente são suas próprias 
dúvidas.
CUIDADO: Tome cuidado, pois 
se o atendimento demorar demais é bem 
provável que ele te deixe falando sozinho. 
6. O cliente lento: Raciocina e age 
de forma lenta, peça para que ele 
repita as informações que lhe estão 
sendo transmitidas e tente fazer com 
que ele faça um resumo da argu-
mentaçãoque você está usando. No 
atendimento geralmente perdemos a 
paciência com este tipo de clientes, 
pois ele é repetitivo. 
CUIDADO: Tome cuidado, pois 
além de lento este cliente usa muito os sen-
tidos e a percepção, e muitas vezes podem 
captar a sua raiva e discordar da mesma 
com toda a razão. 
53TÓPICOS EM VENDAS
7. O cliente apressado: Nunca tem 
tempo para você. Seja breve com 
ele, não faça rodeios, apresente os 
produtos e serviços de forma clara 
e objetiva.
CUIDADO: Seja rápido e breve, 
não contorça e nem mude o rumo do aten-
dimento e seu objetivo final. 
Identificou-se com algum tipo de 
cliente aqui listado? Pense por um mo-
mento como você gosta de ser abordado 
quando visita alguma loja, na posição 
de cliente.
Etapa 3: Apresentação
Dica do professor: Cuidado com os 
erros comuns que vemos no dia a dia, 
tais como abordar sem cumprimentar 
e se apresentar, abordar sem sorrir e 
ceder à iniciativa do cliente (não fique 
esperando, tome você a iniciativa).
Até aqui, já identificamos nosso 
cliente, “quebramos o gelo”, estabelecemos 
uma relação de confiança, identificamos 
que tipo de cliente ele é e o que ele procura. 
Então agora é à hora de apresentar nosso 
produto ou serviço. O Objetivo é vender 
o valor do produto e os serviços agrega-
dos. Valor significando benefícios, que na 
apresentação vamos comprovar através de 
argumentos, que os benefícios desejados 
pelo cliente serão atendidos com aquele 
produto ou serviço.
Lembrando que: 
1. Benefícios: São as satisfações, van-
tagens ou ganhos que o cliente de-
seja na sua compra;
2. Características: São atributos físi-
cos do produto, as condições espe-
cíficas do serviço;
3. Argumento: É o destaque a um 
benefício desejado pelo cliente, li-
gado a característica do produto ou 
serviço que o proporciona.
Existe uma grande parcela da po-
pulação que é indecisa na hora da compra, 
desta forma durante a apresentação, de-
monstramos a elas as vantagens e os bene-
fícios que elas irão ter adquirindo aquele 
produto ou serviço. A função principal de 
uma apresentação de vendas é evidenciar 
isso. Despertando o interesse de compra 
no cliente.
Lembre-se: Essa etapa é essencial 
para qualquer venda, é aqui que o vende-
dor mostra todo seu conhecimento sobre 
o produto e as vantagens que ele oferece.
54TÓPICOS EM VENDAS
Podemos dizer que temos dois erros 
muito frequentes na etapa da apresentação, 
sendo o primeiro quando os vendedores 
se atém apenas a apresentação das carac-
terísticas do produto e fica esperando a 
resposta do cliente, e o segundo erro é 
Dica do professor: Antes de 
argumentar sobre vantagens, 
benefícios e valor de um produto, 
certifique-se que entendeu o que seu 
cliente procura e o que ele considera 
importante, assim você vai direto ao 
ponto, economizando o seu tempo e o 
tempo do cliente.
Dica do professor: Para cada 
expectativa identificada deve haver 
um argumento comprovando que 
as características do produto irão 
proporcionar os benefícios desejados.
Neste quesito use o seu contexto e 
criatividade.
não confirmar o entendimento do cliente 
dos benefícios apresentados a ele, como já 
comentado antes, temos diversos tipos e 
clientes que assimilam as informações de 
forma diferente, então a melhor maneira 
é fazer perguntas confirmatórias, a fim 
de garantir que o cliente entendeu o que 
você disse sobre o produto.
Exemplos de perguntas 
confirmatórias:
O que você achou? 
Muito bonito, não é mesmo?... 
Qual a sua opinião sobre essa... 
 (característica)?
55TÓPICOS EM VENDAS
Etapa 4 – Tratamento de objeções
Qualquer declaração do cliente que 
dificulte a venda é considerada uma ob-
jeção.
Objeções costumam aparecer du-
rante ou após a apresentação por incom-
preensão de algum ponto técnico e são 
consideradas válidas porque traduzem fiel-
mente o pensamento do cliente, como dito 
anteriormente, recomendam-se perguntas 
confirmatórias para garantir o entendi-
mento do cliente.
Mas podem ocorrer também, obje-
ções não válidas, as chamadas “desculpas” 
que aparecem na abertura ou fechamento 
do processo de vendas: “estou só olhando”, 
“volto mais tarde” etc... Então cuidado com 
as objeções não válidas, procure descobrir, 
através de perguntas, o real motivo da 
objeção.
As objeções ligadas a preço são co-
muns no mercado, certifique-se que você 
apresentou todas as características do pro-
duto e criou valor para ele, ou seja, reforce 
os benefícios adquiridos pelo cliente, faça 
comparações entre produtos similares e 
justifique de forma lógica o preço do pro-
duto. A objeção preço pode ser também 
uma objeção não-válida, ou como falamos 
uma “desculpa”. 
Dica do professor: Certifique de 
que é uma objeção válida e que é 
determinante para o fechamento, 
antes de envolver outras pessoas, 
como seu gerente, por exemplo, 
sendo assim, dependendo da 
quantidade da compra, formas de 
pagamento, podemos trabalhar um 
desconto.
Dica do professor: Cuide para não 
sair dando desconto de cara, o cliente 
percebe que o preço real não era 
aquele e se sente enganado. (Muitas 
vezes o argumento preço é utilizado 
como desculpa ou para “pescar” o 
vendedor). * Importante conhecer a 
concorrência, pois é comum utilizar 
dados reais ou não de outra empresa 
para forçar um desconto.
56TÓPICOS EM VENDAS
Na prática, vamos seguir os seguin-
tes passos no tratamento das objeções:
1. Escutar: Ouvir com atenção a men-
sagem que está sendo passada;
2. Classificar: A objeção é válida ou 
não?
3. Confirmar: Mostrar respeito 
pelo ponto de vista do cliente e 
confirmar que entendeu;
4. Responder: Se válida, precisa 
ser respondida de forma direta e 
imediata, esclarecendo e/ou mos-
trando que aquela “desvantagem” 
pode ser um benefício.
5. Continuar: Após superar a ob-
jeção, seguimos a apresentação 
ou conduzimos ao fechamento.
Observação: Em caso de mais 
objeções iniciamos o processo novamente
Erros frequentes que vemos no mer-
cado:
1. Não tentar aproximação diante do 
“estou só olhando”: Salvo exceções, 
trata-se de uma objeção não válida, 
o cliente está apenas se protegendo 
de um “ataque direto” do vendedor. 
2. Não escutar o cliente: O vendedor 
não segue o pensamento do cliente, 
desta forma a objeção permanece;
3. Ganhar a discussão e perder a venda: 
Há casos que surgem objeções sem 
sentido, mas de nada serve iniciar 
uma discussão com o cliente.
Dica do professor: Não faça o cliente 
sentir-se mal. Ex.: Mas esse é o mais 
vendido... Todo mundo adora esse 
modelo... O cliente não é todo mundo 
e tem suas próprias necessidades e 
interesses, lembre-se disso.
Dica do professor: O sucesso de 
uma tentativa de fechamento é 
a consequência lógica de uma 
apresentação e tratamento das 
objeções, bem conduzida e da 
convicção com que o vendedor 
executa.
Etapa 5 – Fechamento
Fechamento é a tentativa direta do 
vendedor de provocar a decisão de compra 
favorável, em relação à proposta de venda.
Diante da imensa variedade de pro-
dutos e modelos, cabe ao vendedor auxi-
liar o cliente a tomar a melhor decisão de 
compra, decisão esta que atenda as suas 
necessidades e que ele não venha a se ar-
repender mais tarde. São várias técnicas 
utilizada nas vendas no dia a dia, todas 
visam a decisão favorável do cliente a res-
peito da aquisição do produto /ou servi-
ço. A iniciativa cabe ao vendedor, mas 
é comum o cliente dar vários sinais de 
57TÓPICOS EM VENDAS
fechamento durante a entrevista. FIQUE 
ATENTO. Os sinais podem ser óbvios 
como: “Vocês entregam em casa?”, “Gostei 
desse produto, serve bem na minha casa” 
etc... Nesses casos não se perde tempo e 
partimos para o fechamento.
Vamos discutir três táticas de fe-
chamento:
1. A SUPOSIÇÃO;
2. A ESCOLHA;
3. O RESUMO.
Na tática da suposição o vendedor 
supõe que a venda já está fechada e parte 
direto para a formalização dela, sem propor 
uma decisão ao cliente.
Dica do professor: Essa tática é mais 
adequada onde o desejo do cliente 
está muito evidente, geralmente 
ocorre em produtos de