ATACADO E VAREJO PRODUTOS FINANCEIROS

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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS
AULA 1
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos
CONVERSA INICIAL
Nesta aula, você estudará questões relativas ao perfil da classe e o 
poder de compra; como os bancos diferenciam seus clientes; perfil do público 
de varejo; renda disponível por classe social e porte de empresas.
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Bom estudo!
CONTEXTUALIZANDO
Atualmente, pode-se compreender que o mercado varejista brasileiro 
tem ganhado novos contornos. Hoje se observa que o consumidor varejista tem 
uma imensa variedade de produtos que podem ser adquiridos das mais 
distintas formas de varejo. Como intermediário entre fornecedores e 
consumidores finais, os varejistas colocam os produtos à disposição de seus 
clientes, independentemente de ser em lojas físicas ou virtuais.
As mudanças em torno do comércio varejista vêm ocorrendo 
especialmente em função da conquista desse mercado por parte das grandes 
redes mundiais de autosserviço, que intensificaram seus investimentos no 
Brasil, promovendo a reorganização de todo o varejo nacional. Um exemplo 
bem claro desse processo foram as redes Walmart e Carrefour, que 
diversificaram seus produtos, colocando à disposição do público consumidor 
uma maior variedade de produtos, o que, além de forçar uma modernização 
nas ofertas, obrigou, de certo modo, a que se pratiquem preços mais baixos a 
fim de atrair cada vez mais clientes.
Nota-se também o crescimento das possibilidades em torno das 
compras por meio da rede digital. Cada marca faz de tudo para que o 
consumidor veja que é a melhor para o consumo, pois com tantos produtos à 
disposição, o varejista precisa apresentar um diferencial para que o consumidor 
escolha seus produtos, ao invés do outro setor.
Nesse sentido, busca-se compreender, nesta aula, qual o perfil do 
público de varejo, como ele se comporta, observando quais as motivações para 
a aquisição de determinado produto ou serviço. Aliado a isso, observa-se quais 
as estratégias que as redes nacionais encontram para o atendimento ao 
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público, que se torna o diferencial na relação entre sua empresa e os 
consumidores.
TEMA 1 – O PERFIL DA CLASSE E O PODER DE COMPRA
Figura 1 – Pirâmide de classe social
Crédito: Sira Anamwong/Shutterstock.
Ao iniciar os estudos em torno dos temas que envolvem o perfil da 
classe e seu poder de compra, observa-se como fundamental refletir sobre 
alguns conceitos. Para início de conversa, vamos discutir rapidamente o 
conceito de classe. Se buscarmos uma apreciação teórico-metodológica sobre 
o assunto, não vamos encontrar um consenso, pois o conceito de classes 
sociais ainda é um tanto controverso.
Em grande medida, é dado por estudiosos do comportamento do 
consumidor. Tais entendimentos são dados com base em análise de valores, 
motivações e decisões de compra de produtos, o que varia em cada classe. Os 
estudos no âmbito da sociologia e da antropologia têm dado importantes 
contribuições para esse campo do conhecimento, sendo seus maiores 
expoentes e pioneiros Karl Marx e Friedrich Engels, especialmente com a obra 
Manifesto do Partido Comunista, publicada em 1848.
O que é mais interessante é que as definições a partir das quais se 
constroem os significados em torno do conceito de classes estão diretamente 
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relacionadas com os meios de produção, os perfis educacionais dos 
consumidores e suas experiências de qualificação, relação desses com o 
consumo de bens e serviços, a força de trabalho e o controle sobre a produção, 
os hábitos de consumo e as relações culturais.
Assim, pode dizer que classe social é uma divisão a partir da qual se 
pode identificar pessoas que compartilham valores, modos de vida, interesses 
e comportamentos de consumo (Karsaklian, 2000, p. 107).
Discutido isso, importa observar que, no Brasil, a população 
economicamente ativa é considerada pelo Critério de Classificação Econômica 
Brasil (CCEB), também chamado de Critério Brasil. Tal critério leva em 
consideração elementos como posse de bens, escolaridade do chefe familiar e, 
dentre outros, o poder de compra que cada indivíduo pode dispor. Assim, a 
população é dividida em cinco classes: A, B, C, D e E, sendo as duas primeiras 
subdivididas em subgrupos, quais sejam: A1, A2; B1 e B2. Nessa linha de 
raciocínio, é evidente que a classe A é aquela de maior poder de compra e a E, 
aquela que tem o mais baixo.
De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, essa 
divisão deu-se em função das necessidades da maioria das empresas, no 
tocante ao atendimento a seus clientes. Observa-se, no entanto, que tais 
critérios não se prendem a questões sociais, sendo meramente econômicos, já 
que refletem sobretudo o poder de compra de cada classe.
O poder de compra com base no levantamento socioeconômico, 
amparado pela pesquisa anual IBOPE Mídia, a partir da qual se pode conhecer 
características sociodemográficas e econômicas nas principais regiões 
metropolitanas do país. Os serviços são trabalhados com base numa relação 
entre renda familiar e escolhas, o que define a população em diferentes níveis 
de consumo.
Ocorre que nas últimas décadas o Brasil presenciou um forte 
crescimento econômico. Houve considerável aumento das facilidades de 
acesso ao crédito, alguns dos setores ampliaram empregos, e tudo isso gerou 
um mercado consumidor de massa cada vez mais complexo.
As classes A e B continuaram forte; contudo, a classe C brasileira 
começa a crescer em acelerado ritmo, o que colocou o Brasil em um elevado 
nível de consumo. Evidentemente que temos que assumir que no topo dessa 
pirâmide existem as classes A e B, que produzem, e a classe C, por sua vez, 
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consome a produção dessas primeiras, o que as deixa cada vez mais ricas. 
Exemplo claro da mudança no poder de consumo e mesmo no comportamento 
econômico brasileiro é que a classe C representa um substancial aumento, por 
exemplo, na frota de veículos automotores.
Outra importante questão que deve ser observada quando se trata do 
perfil da classe consumidora é que expectativa de vida dos brasileiros tem 
aumentado, de acordo com o IBGE. Esse aumento na população adulta 
também reflete na economia do país, pois quanto mais pessoas em circulação, 
mais dinheiro girando e gerando crescimento.
A classe D, considerada de baixa renda, que movimenta renda inferior a 
cinco salários mínimos, geralmente se preocupa com o equilíbrio no orçamento 
familiar, busca preço versus qualidade, dando vazão aos seus desejos e 
observando o papel da marca no consumo. O consumo para essa classe serve 
como forma de inclusão social. O preço também é visto como um critério para o 
consumidor de baixa renda. Por vezes, os consumidores, independentemente 
da classe, preferem optar pelo consumo de produtos com preços mais viáveis. 
A classe social acaba por ser definidora na avaliação do preço do produto na 
hora da compra.
TEMA 2 – COMO OS BANCOS DIFEREM SEUS CLIENTES
Figura 2 – Consultoria financeira
Crédito: Fizkes/Shutterstock.
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Para melhor compreender o assunto, necessário se faz que analisemos 
um tema correlato, mas que é fundamental na relação banco/cliente. Trata-se 
daquilo que se compreende por relação de consumo, consumidor, produto e 
serviços. A esse respeito, leciona o Código de Defesa do Consumidor que é 
toda relação em que haja a presença de um elemento contratual envolvendo 
compra e venda de produtos e/ou serviços adquiridos pelo consumidor final. É 
quando se agrega a determinada relação um elemento jurídico de contrato que 
envolva mercadoria, seja material ou serviços, sendo a relação de consumo 
definida como aquela existente entre o fornecedor eo consumidor tendo o 
produto como objeto.
O art. 2º, do CDC observa que “consumidor é toda pessoa física ou 
jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final” 
(Brasil, 2017, p. 12). E, em se tratando de serviços, o referido código observa, 
no art. 3º, parágrafo 2º, como sendo “qualquer atividade fornecida no mercado 
de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, 
financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de 
caráter trabalhista” (Brasil, 2017, p. 12). Já sobre produtos, na acepção 
legislativa, concebe enquanto “qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou 
imaterial” (Brasil, 2017, p. 12).
Dito isto, importa mencionar que as instituições financeiras lidam com 
um distinto universo de clientes, e que em função dos mais diversos perfis 
econômicos de seus correntistas, os bancos definem grupos negociais 
específicos, a fim de atender cada um. Evidentemente que, especialmente em 
função do crescimento no âmbito de mercado, bem como o processo de 
competição, as instituições financeiras se sentem obrigadas a promover 
mudanças estratégicas de atendimento em ritmo cada vez mais acelerado.
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Figura 3 – Categorias de clientes de grandes bancos
Fonte: Camargo, S. d.
A Figura 3 mostra como os bancos classificam seus clientes com base 
segmentos, por sua capacidade de renda e investimentos. Na base se 
encontram aqueles que não necessitam de um valor mínimo de investimentos, 
os clientes varejistas. É um grupo de clientes comum, para quem o 
atendimento é realizado nas agências, sem que lhes seja dado exclusividade 
de gerente ou funcionário, cujo foco é a venda de produtos financeiros.
O segmento de alta renda tem atendimento em rede diferenciada e 
congrega clientes com renda superior ao segmento de varejo, não só em 
volume de renda como também em possibilidade de investimento. Para estes, 
o atendimento é mais rápido, exatamente em função de existirem em menor 
quantidade. Apesar de não ter exclusividade de gerentes, tem-se um grupo 
menor de clientes para cada gerência, sendo a venda de produtos financeiros 
também o foco desse segmento.
Há, porém, o segmento private bank, cujo foco é a consultoria financeira. 
Nesse, juntam-se aqueles cuja capacidade de investimentos supera a cifra de 1 
milhão. Trata-se de um atendimento mais privado e modernizado, podendo 
inclusive se realizar em local definido pelo cliente. Os gerentes têm menos 
clientes e são especializados em atendimentos de grandes investidores, e 
tratam seus clientes com benefícios especiais.
Observa-se, então, as formas utilizadas pelos bancos para otimizar a 
relação com seus clientes, diferindo o atendimento de acordo com as 
particularidades de cada segmento. No Brasil, vários bancos oferecem o 
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relacionamento do tipo private bank, com atendimento exclusivo e 
personalizado, a exemplo dos bancos Bradesco, Itaú, Caixa Econômica 
Federal, Banco do Brasil e o Banco Santander.
O Código ANBIMA de Regulação e Melhores Práticas para a Atividade 
de Private Banking no Mercado Doméstico é o documento regulador que 
apresenta os parâmetros relativos à atividade de Private Banking (ANBIMA, 
2013).
TEMA 3 – PERFIL DO PÚBLICO DE VAREJO
Figura 4 – Varejo financeiro
Crédito: Rawpixel.com/Shutterstock.
Diante da atual diversificação dos produtos e serviços disponíveis no 
mercado financeiro, as pessoas estão imersas em muitas opções, o que obriga 
as empresas a ofertarem produtos e serviços com melhor eficiência que os 
seus concorrentes. Atualmente, os consumidores se preocupam com o 
desperdício de tempo, além de que a localização e a forma de atendimento 
serem diferencias a serem observados no momento da contratação de um 
serviço (Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011).
Atento a isso, o setor bancário tem se preocupado em adotar formas de 
relacionamento individualizadas, conforme perfil do cliente com o intuito de 
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mantê-los. Ocorre que a competitividade do mercado, aliada ao fácil acesso à 
informação, tem promovido muitas mudanças no comportamento dos 
consumidores, desencadeando uma nova estratégia a fim de manter a 
fidelidade do cliente e, por conseguinte, a lucratividade.
Destacando-se por ampla oferta de produtos e serviços, os bancos de 
varejo começam a repensar suas estratégias para se adaptar ao novo cenário, 
passando a oferecer serviços de olho na qualidade. Um exemplo desse 
comportamento foi o adotado pelo Banco do Brasil, que adotou o Programa de 
Segmentação de Clientes Pessoas Físicas, desenvolvido com consultoria da 
Eurogroup Consultores.
Figura 5 – Atendimento especializado por segmentos – Banco do Brasil
Fonte: Conexão, S. d.
A Figura 5 mostra o modelo de encarteiramento adotado pelo Banco do 
Brasil em 2010, a partir do qual seus clientes são inseridos, especialmente no 
âmbito do atendimento que é oferecido a cada segmento. Para as pessoas 
físicas, o BB oferece, por exemplo, além das caixas das agências e dos TAA, 
inúmeras outras opções de acesso aos serviços bancários, a exemplo da 
internet, das POS (máquinas de cartões de crédito e débito dos 
estabelecimentos comerciais), atendimento via telefone, por fax e mobile 
banking, com equipamentos cada vez mais modernos. Todo esse sistema 
observa um atendimento especializado para garantir a qualidade, agilidade, e 
comodidade no atendimento e adequação no relacionamento.
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Todo esse sistema atende a um perfil específico de clientes varejistas. 
Há, contudo, outra forma de atendimento que se difunde e que visa atender a 
outro perfil de clientes: o varejista on-line. Todas as mudanças advindas com a 
segunda metade do século XX promoveram um boom nas empresas, que 
tiveram que se ajustar ao uso da tecnologia para aprimorar seu modo de 
operação. Nesse sentido, a tecnologia fintech (financial technology), com novos 
produtos e serviços e diferenciados, vem compreender um modelo de vendas 
no varejo que atualmente vem se fortalecendo e inovando os serviços do 
sistema financeiro, especialmente porque os grandes e pequenos varejistas já 
observam as vantagens que essas startups financeiras oferecem.
A proposta dessas startups financeiras é a democratização do acesso 
aos serviços financeiros. Um desses exemplos é o Nubank, operadora de 
cartões de crédito e fintech que dinamizou o comércio varejista brasileiro, 
mostrando que seus cartões não serviam apenas para a compra de produtos. 
Outras, como a Creditas (BankFacil), o Guia Bolso, a PagSeguro, EasyCrédito, 
Ame Digital e Starbucks Card são exemplos de startups que também oferecem 
uma maior segurança aos varejistas. “As fintechs possuem como desafio o 
desenvolvimento de soluções para demandas de clientes insatisfeitos com as 
tradicionais instituições financeiras” (Katori, 2017, p. 14).
Na compreensão de Fintechlab (2017), aliando tecnologia e serviços 
financeiros, essas startups otimizam a prestação dos serviços, tornando 
possível uma melhor experiência entre os clientes e as empresas de serviços 
financeiros, integrando diferentes mercados financeiros de forma mais 
eficiente, com menos falhas operacionais, com redução de custos e otimizando 
as transações.
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TEMA 4 – RENDA DISPONÍVEL POR CLASSE SOCIAL
Figura 6 – Reestruturação financeira
Crédito: Andrii Yalanskyi/Shutterstock.
Juracy Parente (2008), ao tratar da concentração de renda por classe no 
Brasil, define e categoriza a classificação socioeconômica brasileira. Conforme 
a renda familiar, a divisão seria então: a classe E, famílias com até dois salários 
mínimos; classe D, aqueles com renda entre dois e até cinco salários mínimos;a classe C, de cinco e até dez salários mínimos; a classe B, com potencial de 
compra entre dez e até vinte salários mínimos; e por fim, classe A, que são 
aqueles com mais de vinte salários mínimos.
Com base nessas informações, é possível perceber que a sociedade 
brasileira ainda convive com a desigualdade econômica. Contudo, ainda há 
uma grande divergência de renda entre as classes, apesar de que o Brasil não 
é caracterizado como pobre no cenário mundial, tendo em vista que mais de 
quarenta países têm renda inferior à brasileira.
A partir das informações disponíveis na Pesquisa Nacional por Amostra 
de Domicílios Contínua – IBGE, é possível verificar como algumas políticas 
públicas promoveram uma maior concentração de renda, permitindo maior 
poder de consumo. Conforme já apontamos, houve um aumento da expectativa 
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de vida brasileira e, aliado a isso, outras transferências públicas: pensões e 
aposentadorias públicas, Benefício de Prestação Continuada (BPC) e 
benefícios do Bolsa Família, dentre outros, contribuíram para que houvesse 
uma concentração de renda nas mãos, por exemplo, da classe E, que maneja 
renda até dois salários mínimos. Ocorre que existem distinções de acordo com 
as características de cada classe. Dentre essas divisões, observam-se várias 
nuances, que definem o poder de compra, que não é definido apenas pelo 
capital disponível, conforme já elencamos. As barreiras entre as categorias são 
definidas por seus recursos, aliados à sua formação sociocultural e motivações.
TEMA 5 – PORTE DE EMPRESAS
Figura 7 – Crescimento dos negócios
Crédito: Mix3r/Shutterstock.
O porte de uma empresa pode ser definido sob vários aspectos. A partir 
dele é possível avaliar seu potencial econômico, seu faturamento, ou mesmo a 
quantidade de colaboradores envolvidos no processo produtivo. Com base 
nessa informação é que se tem o controle das empresas existentes, o que 
otimiza as relações comerciais e de consumo.
Existem várias classificações que nos informam sobre o porte de 
empresa, de acordo com os órgãos que regem seu funcionamento. Aqui 
apontamos alguns exemplos para que possamos melhor dimensionar e 
relacionar com o assunto em discussão. Se quisermos classificar por porte de 
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empresa de acordo com o Banco do Nordeste do Brasil S.A. – BNB, usando 
como base o faturamento, temos:
Quadro 1 – Classificação do porte da empresa segundo BNB – por faturamento
Porte dos beneficiários Faturamento bruto anual
Microempresa Até R$ 360.000,00
Pequena empresa Acima de R$ 360.000,00 até R$ 3.600.000,00
Pequena-média empresa Acima de R$ 3.600.000,00 até R$ 16.000.00,00
Média empresa Acima de R$ 16.000.000,00 até R$ 90.000.000,00
Grande empresa Acima de R$ 90.000.000,00
Fonte: BNB, 2014, p. 16.
A classificação dada pelo BNB serve como normativo ao enquadramento 
nos programas, nos beneficiários (empresas, empreendedores individuais e 
produtores rurais), na receita operacional bruta ou na renda agropecuária bruta 
auferida em cada ano-calendário.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae, 
tendo como base de análise o número de pessoas ocupadas, e dependendo do 
setor de atividade econômica investigado, apresenta os seguintes dados:
Quadro 2 – Classificação dos estabelecimentos segundo porte
Porte
Setores
Indústria Comércio e serviços
Microempresa Até 19 pessoas ocupadas Até 9 pessoas ocupadas
Pequena empresa De 20 a 99 pessoas ocupadas De 10 a 49 pessoas ocupadas
Média empresa De 100 a 499 pessoas ocupadas De 50 a 99 pessoas ocupadas
Grande empresa 500 pessoas ocupadas ou mais 100 pessoas ocupadas ou mais
Fonte: Sebrae, 2017, p. 23.
O Quadro 2 mostra a classificação dada pelo Sebrae com base no 
quantitativo de pessoal que desenvolve as atividades dentro de cada 
segmento. Aqui, merece destaque a importância das micro e pequenas 
empresas, que desempenham um papel fundamental para a estrutura 
econômica brasileira.
Observe que em ambos os quadros acima descritos, tanto em relação 
ao faturamento quanto no tocante ao número de trabalhadores envolvidos no 
processo produtivo, as médias e grandes empresas são responsáveis por 
elevadas cifras, que certamente são responsáveis por grande parte do 
processo produtivo e de consumo.
Mesmo imerso em substancial crise, o Brasil consegue avançar, 
construindo importantes relações comerciais e financeiras, justamente a partir 
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de empresas de pequeno porte, cujas definições estão diretamente 
ligadas ao tipo societário da empresa. O Microempreendedor Individual – 
MEI, é um desses exemplos, e consiste em uma empresa de apenas um 
empreendedor, cujo faturamento anual deve ser de até 81 mil reais, com 
a contratação de no máximo um empregado.
Também faz parte desse segmento a Microempresa – ME, categoria em 
que se tem mais de um empreendedor, com contratação máxima de 20 
funcionários e com um faturamento de até 360 mil reais por ano. As Empresas 
de Pequeno Porte – EPP também ganham destaque nesse contexto. O 
faturamento nesse segmento empresarial chega a quase 5 milhões por ano, 
empregando até 100 funcionários. Nessa categoria é necessário mais de um 
empreendedor para administrar o negócio, e são reguladas por órgão público, 
tendo a obrigatoriedade de contribuir com impostos na medida de seu 
faturamento e de acordo com seus funcionários.
O porte da empresa determina sua forma de existência. A partir disso se 
definem os regulamentos a serem seguidos, bem como qual a sua dimensão 
econômica. Em grande medida, o número de funcionários e o faturamento 
bruto anual são os elementos base para definir o porte das empresas.
É essencial que você conheça as principais características dos 
segmentos empresariais para que saiba como se dá seu funcionamento, e com 
isso consiga melhor entender as relações mantidas entre as empesas e seus 
clientes e em relação à oferta de produtos ou serviços.
TROCANDO IDEIAS
Propomos que reflita sobre a propositura abaixo. Registre suas 
respostas e, posteriormente, discuta com seus colegas, observando se seu 
posicionamento em face da questão proposta se aproxima ou difere da dos 
demais cursistas. Vamos lá?
Conforme estudamos, o varejo possui algumas peculiaridades. As 
empresas varejistas se destinam ao oferecimento de produtos diretamente ao 
consumidor, tendo que empreender esforços à sua conquista.
a) De acordo com o que estudamos sobre o segmento, como podemos 
avaliar e distinguir seu público?
b) Que estratégias são utilizadas pelas empresas para atrair o público?
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c) Como as instituições financeiras diferem seus clientes?
NA PRÁTICA
a) Construa um fluxo de vendas a partir do qual possamos compreender a 
movimentação financeira do segmento de varejo.
b) Você é dono de uma empresa e seu negócio passa por dificuldades. É 
necessário motivar seu cliente, atraindo-o para sua loja. Qual a sua 
estratégia de negócios?
FINALIZANDO
Nesta aula, trouxemos uma abordagem de alguns conceitos que 
consideramos básicos no estudo do contexto que envolve o mercado de 
atacado e varejo de produtos financeiros, especialmente refletindo sobre os 
estudos que se relacionam com o perfil dos consumidores de cada um desses 
setores, além de apresentarmos temas variados sobre renda por classe social 
e sobre porte de porte de empresas.
Assim, compreendemos que esta aula irá contribuir de forma substancial 
para seu aprendizado, razão pela qual nos sentimos orgulhosos em levar o 
conhecimento a tantos estudiosos e profissionais da área, a partir dos quais a 
realidade sociocultural e econômica poderá ser transformada nesse país.
Gratidão por você fazer parte dessa instituição!
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REFERÊNCIAS
ANBIMA. Código ANBIMA de regulação e melhores práticas paraa 
atividade de Private Banking no mercado doméstico. 2013. Disponível em: 
<https://www.anbima.com.br/data/files/35/12/E0/B0/127675106582A275862C1
6A8/codigo_private_banking_1_.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2020.
BNB – Banco do Nordeste do Brasil. FNE 2014 – Fundo constitucional de 
financiamento do Nordeste. 2014. Disponível em: 
<https://www.bnb.gov.br/documents/80786/208762/programacao_fne_2014.pdf/
9215941f-0b33-4b14-a2df-4493debe48ac>. Acesso em: 21 mar. 2020.
BRASIL. Código de defesa do consumidor e normas correlatas. Brasília: 
Senado Federal, Coordenação de Edições Técnicas, 2017.
CAMARGO, J. Private banker – como ter uma gestão de patrimônio 
especializada em investimentos. London Capital. [s. d.]. Disponível em: < 
https://londoncapital.com.br/blog/private-banker-como-ter-uma-gestao-de-
patrimonio-especializada-em-investimentos/>. Acesso em: 21 mar. 2020.
CONEXÃO. Banco do Brasil. [s. d.]. Disponível em: 
<https://www45.bb.com.br/docs/ri/ra2010/port/ra/22.htm>. Acesso em: 21 mar. 
2020.
FINTECHLAB. Report Fintechlab 2017. 2017. Disponível em: 
<http://fintechlab.com.br/wp-
content/uploads/2017/02/Report_FintechLab_2017.pdf>. 
Acesso em: 21 mar. 2020.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KATORI, F. Y. Impactos das fintechs e do blockchain no sistema 
financeiro: uma análise crítico-reflexiva. (Trabalho de conclusão de curso). 
Departamento de Ciências Contábeis e Atuariais da Faculdade de Economia, 
Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas da Universidade 
de Brasília, 2017. Disponível em: 
<http://bdm.unb.br/bitstream/10483/19517/1/2017_FernandaYumiKatori.pdf>. 
Acesso em: 21 mar. 2020.
16
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologias e estratégias. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
PARENTE, J. O varejo de alimentos para consumidores de baixa renda no 
Brasil. São Paulo: FGV – EAESP/GV Pesquisa – Relatório de Pesquisa, n. 16, 
2008.
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. 
Anuário do trabalho nos pequenos negócios 2015. Brasília: DIEESE, 2017. 
Disponível em: <https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/anu
%C3%A1rio%20do%20trabalho%202015.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2020.
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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, estudaremos vários temas, especialmente pensados com foco 
nos bancos e sua dimensão no atendimento aos clientes lojistas do varejo, tudo 
com vistas ao desenvolvimento das competências esperadas dos(as) 
profissionais que atuam na área de finanças e consumo. 
Os temas discutidos nesta aula propiciarão o desenvolvimento das 
competências técnicas exigidas para a atuação do profissional que busca 
desenvolvimento com atividades que envolvem o setor bancário e sua relação 
com o mercado de consumo varejista. Para somar aos estudos, disponibilizamos 
conteúdo atualizado, tudo como forma de otimizar seu aprendizado. 
Seu aprendizado é nosso interesse confesso. Assim sendo, buscamos, 
com esta disciplina, que você se aproprie dos conhecimentos relativos aos 
bancos e sua relação com o varejo, além dos desafios enfrentados pelas 
instituições financeiras para manter esse público de clientes. A competitividade 
entre os bancos, o banco digital e a gestão financeira para clientes varejistas 
também serão temas destacados nesta aula. 
CONTEXTUALIZANDO 
As instituições financeiras são importantes no sentido de que elas 
contribuem para a manutenção das atividades comerciais, uma vez que oferece 
toda uma gama de serviços financeiros, além de ajudarem nas transações que 
envolvem o crédito pessoal, contribuindo diretamente com a ampliação do 
mercado financeiro. 
Os bancos são representados pela Federação Brasileira de Bancos 
(Febraban), fundada em 1967, em São Paulo. Trata-se de uma associação sem 
fins lucrativos, com objetivo de contribuir com o fortalecimento do sistema 
financeiro, promovendo o desenvolvimento socioeconômico do país. Nesse 
sentido, não poderíamos deixar de trabalhar esse tema, uma vez que a matéria 
tem fundamental importância para o estudo do segmento comercial de varejo. 
Com base nessas premissas, busca-se compreender melhor como se 
organizam os bancos de varejo, notadamente conhecendo sua estrutura, além 
de perceber como se relacionam com o público, adquirindo conhecimento sobre 
 
 
3 
os desafios enfrentados por esse segmento comercial; sua função, bem como 
todo um contexto em torno do qual se organizam essas instituições. 
Nesta aula, você terá a oportunidade de construir um alicerce intelectual 
sobre o tema em questão, ampliando seus conhecimentos relacionados a banco 
de varejo, que venham a ser agregados em sua vida acadêmica e profissional. 
Aqui, você estudará os conceitos básicos que fundamentam o processo pelo qual 
se compreende os bancos e o varejo, sobre como os bancos trabalham em prol 
da competitividade e captação de clientes, não deixando de conhecer aspectos 
importantes sobre os desafios enfrentados, os bancos digitais e todo o processo 
relativo à gestão financeira para os clientes do varejo. 
Esta disciplina criará condições para que você possa ampliar seus 
conhecimentos para melhor compreender como se organizam os bancos de 
varejo e sua relação com a sociedade, além de reconhecer o papel estratégico 
dessas instituições financeiras na ampliação das propostas em torno do 
desenvolvimento econômico e social do país. 
Vamos começar? 
TEMA 1 – BANCO DE VAREJO 
O setor bancário oferece serviços que têm características distintas 
daqueles ofertados, por exemplo, pelas indústrias manufatureiras. Os bancos de 
varejo, por exemplo, “trabalham com o grande público, muitos clientes, 
independentemente do tamanho” (Fortuna, 2005, p. 139). Essas instituições 
oferecem serviços a clientes de várias bases, correntistas ou não, “pessoas 
jurídicas ou físicas, englobando clientes de varejo, de alta renda (Uniclass e 
Personnalité) e micro e pequenas empresas, sendo seu resultado decorrente da 
oferta de serviços e produtos bancários” (Bulla, 2018, p. 73). 
Ao realizar um estudo sobre os bancos de varejo, Moreira (2015, p. 11) 
observa que alguns fatores contribuíram decisivamente para o atual contexto de 
competição pelo qual passam estas instituições financeiras. Assim, “o fim da 
ciranda financeira; privatização dos bancos; abertura a bancos estrangeiros; 
saneamento dos bancos com problemas de solvência, concentração bancária e 
baixos spreads” são fatores essenciais para a atual conjuntura pela qual se 
organizam os bancos de varejo hoje. 
 
 
4 
Ainda em se tratando dessas mudanças, o autor pontua que após os anos 
1990, com a estabilização econômica, após o Plano Collor, os bancos buscaram 
cada vez mais aprender sobre concorrência de mercado, além de repensarem 
suas estratégias de mercado com vistas a conquistar novos clientes e manter 
atuais (Moreira, 2015). 
Sobre esse assunto, observamos a percepção de Laranjeira (2000), 
quando reflete sobre a questão das mudanças ocorridas no setor bancário, 
especialmente no campo da informatização das atividades. 
O subsetor bancário tem experimentado, mundialmente, nas duas 
últimas décadas, transformações importantes que afetam a natureza 
dos produtos, dos mercados e da organização de suas atividades 
internas e que estão relacionadas à reestruturação do capitalismo 
internacional, pautada pela “globalização” e “financeirização” do 
sistema. Em decorrência, verifica-se intenso processo de 
informatização das atividades bancárias, resultando em mudanças 
significativas na situação do trabalho no subsetor. (Laranjeira, 2000, p. 
112) 
Conforme pontua Laranjeira, as mudanças no setor bancário provocaram 
um aumento da competitividade, o quepromoveu melhorias na prestação dos 
serviços bancários no mercado financeiro, inclusive com uma maior facilidade de 
acesso aos produtos bancários por pessoas de menor poder econômico. Com o 
aumento da clientela, claramente foi necessária uma reformulação na oferta de 
produtos e serviços bancários. Especialmente no campo dos bancos de varejo, 
“onde há intensa concorrência e os produtos e serviços são semelhantes” (Paiva, 
2004, p. 1), foi preciso uma política de valorização do cliente, sendo necessário 
estratégias de individualização por segmentos “por possibilitar ganhos de escala 
sem perder foco, em função da ampla e diversificada base de clientes que 
possuem” (Paiva, 2004, p. 1). 
Os bancos de varejo são de fundamental importância no contexto 
econômico brasileiro. O relatório publicado pelo Departamento Intersindical de 
Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese), que mostra o desempenho dos 
bancos para o exercício de 2018, revela que o “lucro dos cinco maiores bancos 
do país atinge R$ 86 bilhões, com alta de 16% em relação a 2017” (Brasil, 2018). 
O mesmo relatório mostra que em 2018, “os cinco maiores bancos brasileiros 
em volume de ativos (Itaú-Unibanco, Banco do Brasil, Bradesco, Santander e 
Caixa Econômica Federal) seguiram apresentando lucros expressivos e 
 
 
5 
rentabilidade elevada, a despeito do cenário econômico adverso que o país vem 
atravessando” (Brasil, 2018). 
O Dieese aponta para um momento de dificuldade no setor, observando 
que no âmbito do Sistema Financeiro Nacional, a participação dos bancos em 
2018 apresentou queda em relação ao ano de 2015, de 56% para 51%. 
Evidentemente que isso influencia em todo o contexto econômico que tem os 
bancos como importantes organizações para a manutenção do nível de 
estabilidade da economia brasileira. 
Os bancos possuem uma participação fundamental frente ao Produto 
Interno Bruto (PIB), com atuação cada vez mais crescente. No Brasil, o setor 
bancário de varejo tem ganhado destaque, especialmente pela amplitude de 
produtos e serviços que oferta aos clientes. Não é difícil de perceber que, após 
1994, momento de alta inflação, os bancos de varejo passaram a buscar 
estratégias com vista a uma melhor adaptação ao novo cenário econômico, 
passando a ofertar serviços de olho na qualidade. Em grande medida, os bancos 
deixaram de ser apenas locais de depósito para se constituírem em prestadores 
de serviços financeiros (Almeida, 1998). 
O relatório anual da Febraban aponta que as elevadas bases de capital e 
liquidez mantidas pelos bancos contribuem para a manutenção de certa 
segurança na economia interna. “Diferentemente do que aconteceu em outros 
países, nosso setor bancário é motivo de segurança e tranquilidade, e não de 
preocupação” (Febraban, 2018, p. 6). 
Dentro dessa perspectiva, observamos que os bancos de varejo são 
responsáveis por expressiva lucratividade econômica. Os dados do relatório 
anual do Dieese mostram que o total de ativos das cinco maiores instituições 
bancárias brasileiras atingiu R$ 6,4 trilhões, com evolução média de 6,6% em 12 
meses (Brasil, 2018). Ocorre que, em 2017, a Federação Brasileira de Bancos 
(Febraban) tinha apresentado um panorama com as implicações financeiras das 
quatro maiores instituições, mostrando uma queda na soma dos lucros. 
Essa conjuntura financeira precisava de mudanças, o que possivelmente 
sinalizava para uma transformação na gestão, na qualidade do atendimento ou 
mesmo na oferta de produtos. Nesse sentido, os bancos de varejo contribuíram 
para a mudança na realidade econômica nacional, transformando sua forma de 
 
 
6 
atuação. Tais instituições optaram por ampliar sua base de clientes, sendo essa 
uma forma de diluição dos de seus custos fixos. 
TEMA 2 – COMPETITIVIDADE DOS BANCOS DE VAREJO 
Para construir um relacionamento forte com seus clientes, as empresas 
costumam construir estratégias que promovam vantagens, o que as tornam mais 
competitivas. Essas estratégias são “as ações ofensivas e defensivas para criar 
uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco 
forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para 
a empresa” (Porter, 1986, p. 23-24). 
Conforme aponta Porter, é necessário que a empresa se organize no 
sentido de construir ações que mantenham o cliente. O comportamento da 
empresa é que vai definir se ela vai obter sucesso e manter-se no ambiente 
competitivo (Besanko et al., 2006). 
As inovações tecnológicas tornaram-se elemento essencial para ganhar 
a competitividade. Essas transformações e seus impactos no mercado financeiro 
permitiram às organizações se desenvolverem em seu espaço de competição: 
“barreiras à inovação, os bloqueios à inspiração e à imaginação estão sendo 
derrubados um a um” (Kanter, 1997, p. 3). 
Assim, para alargar as possiblidades em torno dos clientes, os bancos 
começam a pensar em possibilidades que tornassem as ações mais ágeis. Logo, 
começam a refletir sobre possibilidades a partir das quais se poderia melhor 
reagir às mudanças do mercado ou mesmo na resolubilidade das demandas 
apresentadas pelos clientes, o que para esse tipo de mercado torna-se um 
diferencial (Porter, 1986). 
Na perspectiva de Porter (1986), as empresas devem desenvolver suas 
forças competitivas construindo estratégias que podem levar ao sucesso. Nesse 
sentido, apresenta um modelo com base nas seguintes forças competitivas: 
 concorrentes, força notadamente relacionada à rivalidade; 
 ingressantes, ou seja, a possibilidade de ingresso de novas empresas do 
ramo; 
 fornecedores, que exercem pressão sobre as empresas; 
 
 
7 
 compradores e clientes, que se estiverem insatisfeitos podem buscar 
outras alternativas; 
 substitutos, uma possibilidade de competição a partir da substituição, a 
exemplo dos bancos e seguradoras, que hoje já oferecem serviços 
semelhantes. 
O autor observa que é necessário que as empresas atuem com base em 
três estratégias: a) liderança no custo, capaz de gerar um retorno financeiro 
acima da média do mercado; b) diferenciação, que nos bancos pode ser em 
função de ser um mercado de commodities; c) enfoque, que também é uma 
estratégia pela segmentação bancária (Poter, 1986). 
Em caso das instituições financeiras com produtos e serviços 
semelhantes, a relação de atendimento e os serviços prestados se tornaram uma 
forma de diferenciar uns dos outros. Nesse sentido, a qualidade no serviço se 
constitui uma ferramenta importantíssima no complexo mundo comercial de 
venda de serviços e produtos. Os bancos passaram a criar melhores condições 
de relacionamento para com seus clientes (Tschohl; Franzmeier, 1996). 
Nesse sentido, a competitividade passa a ser compreendida como a 
capacidade que a empresa tem de “formular e implementar estratégias 
concorrenciais, que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição 
sustentável no mercado” (Coutinho; Ferraz, 1995, p. 18). 
Analisando os fatores de competividade dos bancos de varejo, Campelo 
et al. ([S.d.]) observam que “na busca de competitividade, inclui-se também a 
crescente utilização de inovações tecnológicas e financeiras como diferenciais 
na disputa por clientes”. 
Todos esses fatores contribuíram para a competitividade dos bancos de 
varejo. A tecnologia tornou-se uma aliada dos bancos. Um exemplo disso foi a 
ampliação dos correspondentes bancários, que permitiu a inclusão bancária a 
clientes com maior dificuldade de acesso a uma agencia bancária, promovendo-
lhes a realização de suas transações sem risco. 
TEMA 3 – DESAFIO DO SETOR BANCÁRIO PARA O VAREJO 
Um dos fatores essenciais e mais desafiadores da atualidade para o setor 
bancário diz respeito às novas tecnologias, que vêm transformando os 
 
 
8 
mercados, como revela a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2018. 
Essas mudanças promovem uma nova lógica nos negócios. A indústria bancáriasempre esteve na dianteira na evolução dos hábitos de consumo — até por ser 
um segmento da economia que se relaciona com o consumidor em uma das 
esferas mais inerentes ao seu dia a dia (Febraban, 2018). 
Ainda de acordo com a pesquisa, houve um considerável avanço das 
operações pelos canais digitais, internet banking e mobile banking, diminuindo a 
utilização das centrais de atendimento dos bancos (Febraban, 2018). 
Nas concepções de Abrão (2014, p. 408), 
O acesso aos meios tecnológicos equivale à inovação e completa 
revolução no sistema operacional bancário, na medida em que os 
serviços priorizam duplo caminho da eficiência e menor custo, sem 
prejudicar consultas, saques, pagamentos, descontos, tudo on-line, 
numa clara demonstração de que a internet tem seu espaço 
progressivo, tanto na função de garantir ao cliente melhor trabalho a 
distância como no processo eletrônico. 
Para Abrão, a internet deu aos tradicionais bancos a oportunidade de uma 
prestação de serviços ampliada; aquela feita costumeiramente nas redes físicas 
e aquelas realizadas de forma on-line. Isso contribuiu para que os bancos se 
projetassem em suas estratégias de competitividade, especialmente em relação 
aos avanços tecnológicos. 
Nessa mesma linha de raciocínio, a edição 62 da revista CIAB Febraban, 
de 2016, ao tratar do atendimento por meio digital e mobile, e especialmente 
sobre o Banco do Brasil, observa-se um crescimento substancial nas operações 
bancárias realizadas a partir de canais automatizados, chegando a 95% dos 
atendimentos. Do mesmo modo, “uma pesquisa do BB revelou que 40% dos 
clientes com atendimento diferenciado não frequentam mais as agências físicas” 
(Nisz, 2016, p. 50). 
Outro desafio para os bancos são as fintechs. Essas startups oferecem 
produtos simples, com menores custos, além de moderna campanha de 
marketing, que atrai os clientes mais jovens. Entre seus potenciais encontra-se 
a possibilidade de maior acesso a financiamento para pessoas de baixa renda e 
pequenas empresas. As fintechs surgiram da união entre tecnologia e finanças, 
criando “empresas com estruturas enxutas e forte apoio de novas tecnologias 
que resultam em produtos e serviços financeiros personalizados e preços mais 
acessíveis” (Mompean, 2017, p. 27). 
 
 
9 
A pesquisa da Febraban, no entanto, observa que, mesmo frente às 
fintechs e ao impacto que elas promoveram na indústria bancária, esta pode 
assumir estratégias capazes de lidar muito bem com o futuro do mercado. 
Replicar o que as fintechs fazem, atacar com soluções tão inovadoras 
quanto e privilegiar a simbiose no ecossistema atual em vez da 
competição — ou, então, adotar uma mistura entre essas estratégias. 
Por mais que as fintechs tenham levado à indústria bancária aquela 
palavra incensada hoje nos mercados — a disruptura —, é pouco 
provável que consigam ameaçar de fato o cenário competitivo e 
estrutural do setor. (Febraban, 2018, p. 43) 
Observa-se que serviços realizados com auxílio de aplicativos ganharam 
aceitação, traduzindo aquilo que o cliente deseja expressar, sendo um diferencial 
na relação cliente e banco. Do mesmo modo, as fintechs transformaram a forma 
como as pessoas se relacionam com os produtos bancários, fazendo o banco se 
adaptar ao novo perfil de cliente para não o perder. 
TEMA 4 – BANCO DIGITAL PARA O VAREJO 
A indústria bancária brasileira tem avançado e um dos fatores 
interessantes nesse contexto é a evolução das transações mediante o uso de 
dos canais digitais, a exemplo do mobile banking. A Pesquisa Febraban de 
Tecnologia Bancária de 2019, sob a responsabilidade da Deloitte, observa que 
“em 2018, o grande impulsionador do aumento no número de operações foi 
novamente o celular: enquanto o crescimento das transações bancárias em geral 
foi de 8%, o salto no número de operações via mobile banking foi de 24%” 
(Febraban, 2019, p. 10). 
Para acompanhar esse avanço, os bancos buscaram inovar na oferta de 
produtos e serviços. O atendimento ao cliente passou a ser considerado a partir 
de novos canais de distribuição, que contam com um inovador sistema de 
informação, evidentemente que sempre com vistas a se adaptar às novas 
necessidades e aspirações dos clientes. 
Ainda segundo a Febraban (2019), as transações financeiras via mobile 
banking cresceram cerca de 80% em 2018 em relação a 2017, com uma adesão 
crescente ao uso desse canal, inclusive para pagamentos de contas, 
transferências (incluindo DOC e TED), investimentos e aplicações. 
Observa-se que a tecnologia com foco na área comercial e financeira 
promoveu uma transformação na forma como o cliente requer o atendimento na 
 
 
10 
rede bancária, buscando soluções personalizadas que atendam exatamente às 
suas necessidades, especialmente em se tratando de soluções com uso das 
tecnologias computacionais. 
A forma de acesso da população a serviços financeiros vem mudando 
de maneira acelerada, com a adoção dos canais digitais [...]. Para os 
clientes, o relacionamento digital já é uma realidade crescente, com 
tendência a ser o meio dominante de realização de operações 
financeiras, inclusive nas transações de crédito. (Rolli, 2018, p. 7) 
A presença da tecnologia digital na vida é uma realidade crescente, sendo 
a preferência de muitos clientes na realização de suas atividades bancárias. 
Celulares, tablets e computares têm sido cada vez mais utilizados para efetuar 
pagamentos e investimentos, o que revela um cliente cada vez mais conectado 
ao mundo digital (Rolli, 2016, p. 7). 
Em meio a desafios tecnológicos e culturais com a migração para o 
ambiente digital, as instituições financeiras também precisam encarar 
um novo consumidor, que surgiu com os avanços econômicos e sociais 
da última década, tem demandas específicas e é bem mais exigente 
do que no passado. (Carvalho, 2016, p. 52) 
A partir do banco digital, os clientes podem, por exemplo, ter acesso 
remoto não só aos produtos e serviços ofertados pela instituição financeira, como 
também a funcionários. Tendo como premissa a satisfação do cliente, os bancos 
de varejo vêm se preocupando com estratégias para atender às demandas do 
mercado financeiro. A proposta do banco digital tem sido vista como uma forma 
de alinhamento ao processo dinâmico e contínuo de evolução tecnológica, cuja 
principal função é atender às aspirações dos consumidores, que buscam um 
atendimento cada vez mais ágil e completo às suas necessidades. 
Trata-se de uma perspectiva muito mais ampla, no sentido de “fornecer 
uma experiência genuinamente centrada no cliente” (Febraban, 2017, p. 46), o 
que se traduz na possibilidade de projetar as instituições financeiras do futuro. É 
uma nova percepção com foco no cliente, que demanda câmbios estruturais de 
várias espécies, com destaque para todos aqueles que estão diretamente 
envolvidos com as pessoas, com os clientes do banco. 
As fintechs constituem-se um exemplo marcante nesse ambiente de 
negócios bancários. Trata-se de uma nova forma de efetuar transações 
bancárias que ganha o conceito especialmente dos jovens, ligado diretamente à 
popularização dos smartphones e à digitalização de serviços. 
 
 
11 
No Brasil, as fintechs atuam principalmente em pagamentos (32%), 
gestão financeira (18%) e empréstimos (13%). [...] Conforme a 
pesquisa, cerca de 80% das fintechs no país passaram da fase de 
validação de seu modelo de negócio e têm clientes pagantes. (Datt, 
2017, p. 20) 
Para Sciarretta (2016), o desafio a ser conduzido pelos bancos frente às 
fintechs é que estas oferecem serviços de qualidade, com agilidade, 
conveniência e preço competitivo, além de possibilidade de pagamentos de 
contas, renegociação de dívidas, transferência de valores e contratações de 
seguros, sem a necessidade de que o cliente se dirija a uma agência física. 
TEMA 5 – GESTÃO FINANCEIRA PARA O CLIENTE DO VAREJO 
Para obter êxito na gestão de uma empresa de varejo, é necessário que 
se trabalhecom os recursos existentes de forma equilibrada, nunca esquecendo 
que esses recursos são financeiros, físicos e recursos humanos. “A 
administração financeira direciona a empresa e estabelece o modo pelo qual os 
objetivos financeiros podem ser alcançados” (Lemes Junior, 2002, p. 243). 
Uma boa gestão financeira se organiza em torno do controle entre o 
capital de giro, necessário à renovação e manutenção da empresa, ou seja, 
aquele capital constituído a partir dos bens em uso; e o capital de reserva, que 
a empresa precisa ter em caso de emergências, a exemplo da compensação por 
perdas. Nesse sentido, é fundamental que se observe que orçamento se dispõe, 
pois “o orçamento é um instrumento de natureza econômica com objetivo de 
prever determinadas quantias que serão utilizadas para determinados fins” 
(Prado et al., 2009, p. 197). 
As empresas de varejo precisam se preocupar sobretudo com a gestão 
financeira de seu capital de giro, especialmente em função dos momentos em 
que o empreendedor necessitará de recursos para otimizar seu capital de giro, 
a exemplo dos períodos em que se faz financiamentos, ou em caso de outras 
operações financeiras. É preciso, do mesmo modo, distinguir claramente o 
capital de giro, do ganho pessoal e do capital de reserva. 
O planejamento financeiro, uma parte crucial da administração 
financeira, inclui a tomada diária de decisões para auxiliar a empresa 
nas suas necessidades de caixa. [...] Se isso for por bem administrado, 
será percebido pelos investimentos como fator de redução de risco e 
de aumento nos retornos esperados, concorrendo provavelmente para 
que o valor da empresa aumente (Groppelli; Nikbakht, 1998, p. 5) 
 
 
12 
A saúde financeira da empresa também é mantida pelo fluxo de caixa. Tal 
medida visa fundamentalmente manter uma liquidez imediata necessária para 
suportar os desembolsos das atividades de uma empresa (Assaf Neto; Lima, 
2014). Conhecendo seu fluxo de caixa, o administrador terá condições de prever 
e se preparar para atender às necessidades da empresa. De acordo com 
Chiavenato (2005, p. 9), “a administração financeira (AF) é a área da 
administração que cuida dos recursos financeiros da empresa”. 
Uma boa estruturação da gestão no campo do varejo passa 
necessariamente pela informação. Logo, o investimento em tecnologia não deixa 
de ser um elemento de suma importância para o sucesso na gestão financeira 
para o cliente de varejo. A tecnologia permite um maior controle e eficiência no 
processo de gestão. Assim, investir em tecnologia torna-se o primeiro passo para 
uma gestão financeira de sucesso no âmbito do varejo. 
O ramo da economia considerado mais informatizado e o que 
relativamente mais gasta e investe em Tecnologia de Informação (TI) 
é o dos bancos. Esse setor acredita e demonstra que investimentos em 
TI provocam uma crescente lucratividade ou uma redução de custos e 
fundamentalmente uma vantagem competitiva. (Ruben et al., 2003, p. 
76) 
Um sistema tecnológico permitirá, por exemplo, que você tenha controle 
dos registros de todas as operações que a empresa realizou. Tais informações 
podem subsidiar os setores internos no tocante a que tipo de operação é 
necessário ser realizada. Os registros de operações permitem que se tenha uma 
visão ampla de tudo o que ocorre no dia a dia da empresa, tornando possível a 
identificação e a resolução de problemas, o que se mostrará positivo no âmbito 
do trabalho e do atendimento aos clientes. 
TROCANDO IDEIAS 
1. O que você entende por competividade? 
2. Você é gerente de uma importante instituição financeira numa cidade em 
que o varejo cresce de forma assustadora. Quais estratégias você utilizará 
para que os clientes desse segmento escolham seu banco? 
 
 
13 
NA PRÁTICA 
Construa uma proposta de banco digital para sua empresa. Mostre suas 
estratégias e conduza seus clientes a perceberem que eles terão vantagens em 
controlar suas finanças com um banco na palma da mão. 
1. Como será a plataforma para preenchimento dos dados? 
2. Que tipo de dados você vai solicitar no preenchimento do formulário 
inicial? 
3. Essa conta terá custos? Como explicar a seu cliente que os custos, caso 
existam, são nada mais que necessários? 
4. Qual será sua estratégia de convencimento para adesão e manutenção 
da conta por parte do cliente? 
5. Você vai solicitar o envio de algum documento, quais? E como será esse 
envio? 
6. O cliente precisará de assinar um contrato digital? 
FINALIZANDO 
Apresentamos a você um sumário teórico dos assuntos tratados em nossa 
aula. Para manter sempre atualizado, é fundamental que busque ler mais sobre 
a temática, procurando expandir seus conhecimentos sobre assunto em pauta. 
Aqui, trouxemos alguns elementos importantes sobre os bancos de varejo 
e os desafios enfrentados por essa instituição financeira. Conhecemos um pouco 
mais sobre a proposta de banco digital, especialmente sobre como a influência 
das tecnologias da informação permitiu uma transformação no processo de 
oferta de produtos e serviços bancários. 
Aproveite bastante a disciplina. Com esses conhecimentos, você terá 
ampliado, efetivamente, suas habilidades sobre o tema. Necessário se faz que 
assumamos o compromisso em aperfeiçoar os conhecimentos aqui adquiridos. 
Portanto, nosso objetivo aqui é que você comece a aprofundar seus 
conhecimentos sobre essa temática. 
Bons estudos! 
 
 
14 
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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Esta aula abordará questões fundamentais sobre a temática de produtos 
para clientes de varejo e servirá como uma bússola condutora de sua vigem pelo 
mundo do conhecimento. O contato com a temática servirá para que você possa 
se acercar do tema como profissional afeto ao mercado financeiro. Para isso, é 
necessário que você esteja disposto a pensar sobre os conceitos e valores que 
envolvem o tema, percebendo o conteúdo como um instrumento de amparo à 
sua atuação profissional. 
Dada a dinamicidade e atualização constante do tema, esta aula foi 
pensada e estruturada para permitir que você se aprofunde nos estudos sobre 
ele, sem esgotá-lo. Você estudará um pouco sobre técnicas de venda de 
produtos financeiros para o cliente de varejo, cobrança bancária, título de 
capitalização, seguro de vida e outros seguros, operações financeiras para o 
varejo, relacionando tais conteúdos com sua atuação profissional. 
É importante que você saiba que esta aula se constitui como um pequeno 
espaço de aprendizagem que precisa dialogar com outras abas de 
conhecimento, a fim de fortalecer o aprendizado. Cabe a você, muito além do 
que apenas compreender o que aqui está posto, cônscio de que é um agente 
proponente de uma nova percepção sobre a matéria, intensificar os esforços no 
sentido da construção dessa nova compreensão. E não há forma de fazê-lo a 
não ser por meio da sua dedicação. 
Bom estudo! 
CONTEXTUALIZANDO 
Para tratar da temática de produtos para clientes de varejo, importa, antes 
de tudo, mencionar que o varejo bancário oferece produtos e serviços a uma 
diversidade de clientes, pessoas jurídicas ou físicas. Para que essas instituições 
financeiras tenham sucesso, elas precisam se aproximar dos clientes de forma 
a atendê-los em suas necessidades. 
Para que isso aconteça, os bancos necessitam de estratégias específicas 
para se aproximar dos clientes e vender seus produtos e serviços. Com base 
nessas premissas, busca-se compreender melhor o tema, notadamente 
conhecendo um pouco sobre técnicas de venda de produtos financeiros para o 
cliente de varejo, cobrança bancária, título de capitalização, seguro de vida e 
 
 
3 
outros seguros, operações financeiras para o varejo, relacionando tais 
conteúdos com sua atuação profissional. 
Na perspectiva de contribuir com um contínuo e efetivo aprendizado, esta 
aula tem como propósito a construção de uma alicerce que proporcione a 
ampliação dos conteúdos e a formação de um pensamento consolidado de forma 
crítica, em que você poderá adquirir novos conhecimentos relacionados aos 
bancos de varejo e os serviços ofertados, que venham a ser agregados em sua 
vida acadêmica e profissional. 
É isso que buscamos com esta aula. 
Vamos começar? 
TEMA 1 – TÉCNICAS DE VENDA DE PRODUTOS FINANCEIROS PARA O 
CLIENTE DE VAREJO 
 
Crédito: Naum/Shutterstock. 
Quando falamos em técnicas vendas de produtos financeiros para o 
cliente de varejo, importa observar que processo de vendas se inicia antes 
mesmo do contato entre as partes e segue após ela, com base no 
relacionamento que se estabelece. Kotler (2000) compreende que, para se ter 
êxito em uma venda, é preciso que se organize todo um conjunto de 
 
 
4 
instrumentos a serem desenvolvidos a curto prazo, com a finalidade de estimular 
a compra de forma mais rápida e com um maior volume de produtos/serviços. 
Atualmente, o setor bancário é o grande responsável pelos lucros líquidos 
no Brasil. Juntos, os cinco maiores bancos do país (Itaú-Unibanco, Banco do 
Brasil, Bradesco, Santander e Caixa Econômica Federal) movimentam a economia, 
injetando no mercado capital significativo, alcançando a cifra de R$ 86 bilhões, de 
acordo com relatório do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos 
Socioeconômicos (Dieese), exercício de 2018 (Brasil, 2018). 
Nesse contexto financeiro, estão envolvidos produtos e serviços bancários, 
que vão desde o crédito direto e pessoal aos seus clientes ou mesmo pelos juros, 
taxas e pelos custos advindos da comercialização dos serviços, de onde provém 
o lucro dos bancos. 
Ao tratar do esforço que as empresas têm no sentido de alcançar seus 
clientes, Kotler pontua que “produtos e serviços são plataformas para a entrega 
de algum conceito ou benefício. As empresas emprenham-se arduamente na 
busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer.” (Kotler, 2000, p. 27) 
Tendo em consideração o alto índice de competitividade no mercado 
varejista, os bancos se veem obrigados a adotar técnicas capazes de promover 
um atendimento diferenciado, pois a ideia é manter o cliente, garantindo-lhes 
satisfação para com o produto, além de conquistar outros consumidores. 
Contudo, “compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem 
sempre é uma tarefa fácil”. Logo, os bancos não devem simplesmente focar nos 
lucros, mas alcançá-lo como uma consequência do atendimento ao clientes, pois 
“uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor 
do que a concorrência o faz” (Kotler, 2000, p. 43-45). O lucro dos bancos não 
está na comercialização dos produtos tangíveis, mas, sim, nos serviços 
prestados por ele. Assim, há necessidade de que o marketing seja voltado para 
aspectos como a intangibilidade, inseparabilidade e a variabilidades dos seus 
“produtos”. 
Nesse sentido, é importante observar uma estratégia fundamental 
utilizada pelos bancos, que é o marketing de relacionamento. Trata-se de uma 
forma de valorizar o cliente por meio do conhecimento de suas necessidades. 
Essaintimidade proporcionará um melhor relacionamento do cliente com a 
empresa de modo a que ele prefira manter-se fiel, “ou seja, a empresa conhece 
 
 
5 
o cliente tão profundamente, tornando desinteressante para ele buscar novos 
fornecedores” (Zenone, 2010, p. 48). 
Criar uma intimidade com o comprador revela que a empresa vê o 
processo de venda para além de uma troca. É o caso da venda de seguros de 
vida. No contrato, o vendedor precisa anotar aqueles que receberão o “prêmio” 
em caso de morte do titular. Essa consulta já ultrapassa os limites de uma mera 
venda, para entrar no campo pessoal do comprador, momento em que o 
vendedor se inteira de importantes aspectos da vida íntima do cliente. 
O marketing de relacionamento transforma cliente e banco em parceiros, 
modificando a atenção para o mercado e público alvo. A comunicação é tudo em 
um relacionamento pessoal com a organização, pois quando ela é eficaz, as 
duas partes ganham. No novo marketing, comunicar-se com seu cliente não é 
apenas falar, mas, também, saber ouvir (Mckenna, 1997). 
TEMA 2 – COBRANÇA BANCÁRIA 
 
Crédito: Millionstock/Shutterstock. 
A Federação Brasileira dos Bancos (Febraban) aponta que a “Cobrança 
Bancária tem por objetivo fornecer aos clientes dos bancos, os meios para 
racionalizar o processo de contas a receber. O banco atua de acordo com as 
determinações do cedente” (Brasil, 2018, p. 50). Em grande medida, trata-se de 
 
 
6 
um serviço que permite o recebimento de valores por meio da liquidação de 
boletos de pagamentos, os quais podem ser pagos em qualquer banco ou 
correspondente bancário. 
Um importante documento foi assinado, em maio de 2014, entre 
instituições do sistema financeiro nacional, relacionado com a emissão, 
apresentação, processamento e liquidação interbancária dos boletos de 
pagamento, uma convenção que traz diretrizes essenciais ao processo (Brasil, 
2014). 
Um dos exemplos de cobrança bancária utilizada pelos bancos e que é 
objeto da convenção entre as instituições financeiras são os boletos. Trata-se de 
uma forma de pagamento na forma de liquidação bancária de um produto ou 
serviço com formato único e padronizado. 
Normatizado pelo Banco Central, pela circular Bacen 3.598, de 6 de junho 
de 2012, o boleto de pagamento tem em suas diretrizes regras definidas pela 
Febraban, especialmente na convenção entre instituições do sistema financeiro 
nacional, relacionadas com a emissão, apresentação, processamento e 
liquidação interbancária dos boletos de pagamento de 2014. 
Conforme a natureza do boleto, ele assume algumas denominações que 
o identifica de acordo com suas características. A convenção de 2014 apresenta 
dois tipos de boleto: o boleto de cobrança é aquele com o qual se realiza o 
pagamento de venda de produtos ou serviços prestados, independente da 
natureza; e o boleto de proposta, que se destina ao pagamento de uma oferta 
de produtos ou serviço com interveniência de contrato civil ou convite para 
associação. 
A liquidação de um boleto é realizada mediante a leitura do código de 
barras, presente neste, geralmente feita por equipamento específico, 
compreendendo a digitação ou leitura mecânica dos números da “linha digitável”, 
que decifrados informam os dados daquele código de barras. 
A convenção específica da cobrança também define o layout e o conteúdo 
do código de barras (Febraban, 2014). Especialmente sobre o conteúdo, 
observa-se: 
• O código de barras é composto por dois campos: 
o Campo obrigatório – determinado pela Febraban e comum a todos 
dos bancos 
 
 
7 
o Campo livre – determinado por cada banco de acordo com a 
modalidade de cobrança utilizada pelo cliente 
• Deve conter 44 posições, dispostas da seguinte forma 
Quadro 1 – Organização do boleto bancário 
Posição Definição 
1 a 3 Código da Instituição Financeira 
4 Código da moeda (9 para o Real) 
5 Digito verificador (DV) do código de barras 
6 a 9 Fator de vencimento 
10 a 19 Valor 
20 a 44 Campo livre 
Fonte: com base em dados da Febraban, 2020. 
Com essas informações, compreendemos um pouco sobre a questão das 
cobranças bancárias e o que elas influenciam na relação entre bancos e clientes. 
Passaremos agora ao estudo dos títulos de capitalização, objeto do Tema 3. 
TEMA 3 – TÍTULO DE CAPITALIZAÇÃO 
 
Crédito: Song_About_Summer/Shutterstock. 
Instrumentos de captação de poupança, os títulos de capitalização 
constituem-se papéis do mercado mobiliário que agrega uma forma de aquisição 
de capital tradicional a sorteios previamente definidos. No âmbito legal, os títulos 
 
 
8 
de capitalização são regidos pelo Decreto-Lei n. 261/1967, que dispõe sobre as 
operações das sociedades de capitalização, além do Decreto-Lei n. 73/1966. 
Além desses decretos, existem outros regramentos, como a resolução 
CNSP n. 15/1991 e alterações (Res. CNSP 23/2000 e Res. CNSP 101/2004) 
com as quais se estabelecem as normas reguladoras das operações de 
capitalização no país. 
Importantes documentos são as Circulares da Superintendência de 
Seguros Privados n. 569/2018 e n. 576/2018, que dispõem sobre as operações, 
as condições gerais e a nota técnica atuarial dos títulos de capitalização. A 
Susep também editou, em 2008, a Circular Susep n. 376 que trata da 
operacionalização, a emissão de autorizações e a fiscalização das operações 
desses títulos. 
De acordo com o art. 4º, da Circular Susep n. 569/2018, os títulos de 
capitalização somente poderão ser estruturados nas modalidades: I – tradicional; 
II – instrumento de garantia; III – compra programada; IV – popular; V – incentivo 
e VI – filantropia premiável (Brasil, 2018). 
Ao discutir sobre os títulos de capitalização e sua natureza, Orlando 
Gomes observa que "pelo contrato de capitalização, uma das partes paga à outra 
contribuições periódicas para receber, em prazo estipulado, determinado capital, 
cujo pagamento pode ser antecipado por sorteio” (Gomes, 2007, p. 352). 
Sobre as características essenciais aos títulos de capitalização, resta 
lembrar o disposto no art. 2º da Circular Susep n. 23 de 1991, “os títulos de 
capitalização não poderão ser comercializados com prazo de vigência inferior a 
12 (doze) meses” (Brasil, 1991). Perceba que o prazo de vencimento, ou seja, o 
período definido para resgate torna-se uma característica importante. 
Questão também importante é o contrato de capitalização, que nas 
palavras de Maria Helena Diniz: 
consiste no ajuste pelo qual uma das partes (aderente) se compromete 
a entregar, durante certo tempo, uma prestação pecuniária mensal à 
outra (companhia capitalizadora), que, por sua vez, se obriga a pagar, 
no vencimento do contrato ou antes dele, se der o número do contrato 
em um dos sorteios periódicos, o total das prestações realizadas 
acrescido de juros. (Diniz, 1996, p. 467) 
O cerne dos títulos de capitalização, no entanto, pode ser compreendido 
a partir da capitalização. A partir do momento em que o indivíduo aplica seu 
dinheiro em um título de capitalização, esse montante torna-se objeto de 
rentabilidade, já que parte dos pagamentos realizados pelo subscritor é usada 
 
 
9 
para formar um capital e, como estratégia de mercado, os títulos de capitalização 
concedem a possibilidade de recebimento antecipado do valor nominal do título, 
mediante sorteio. 
Conforme preleciona o Decreto n. 56.903/1965, ratificado pela circular 
Susep n. 127/2000, os títulos de capitalização devem ser colocados no mercado 
por intervenção dos corretores, os quais devem estar devidamente registrado 
junto ao Departamento Nacional de Seguros Privados e Capitalização (DNSPC), 
sendo intermediários legalmente autorizados para promoverem contratos de 
seguros de vida ou a colocar títulos de capitalização entre sociedades de 
seguros e capitalização e o público em geral (Brasil, 1965, 2000). 
A prestação de serviço desse profissional será fiscalizada pelo 
Departamento Nacional de SegurosPrivados e Capitalização (Decreto n. 
56.903/1965, art. 15), bem como pelas Sociedades de Seguros e de 
capitalização, Decreto n. 56.903/1965, art. 4, parágrafo 1º), que pode cancelar 
sua inscrição junto ao D.N.S.P.C. 
TEMA 4 – SEGURO DE VIDA E OUTROS SEGUROS 
 
Crédito: Redpixel.PL/Shutterstock. 
A política de seguros foi regulada no Brasil com o Decreto n. 73/1966, 
diploma que institucionalizou o Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP), 
 
 
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incluindo a Superintendência de Seguros Privados (Susep), o Instituto de 
Resseguro do Brasil (IRB), política reorganizada pela LC 126/2007, as 
seguradoras e os corretores habilitados, revogado pela medida provisória n. 905, 
de 2019. 
Conforme pode ser constatado pelo site da Susep, existe uma variedade 
de seguros, entre os quais podemos citar o seguro DPVAT, cuja finalidade é 
amparar vítimas de acidentes de trânsito; o seguro de automóveis, que, em 
regra, oferecem garantias em caso de colisão e roubo; o seguro de transporte, 
que assegura cargas durante o transporte ou estocagem e, entre outros, o 
seguro de pessoas, “que têm por objetivo garantir o pagamento de uma 
indenização ao segurado ou aos seus beneficiários, observadas as condições 
contratuais e as garantias contratadas” (Brasil, 2019). 
Em grande medida, o seguro tem a finalidade de proteger alguém ou 
determinados produtos dos fenômenos sociais de acordo com a probabilidade 
dos riscos. Trata-se da contratação com a qual o segurador, por meio de um 
prêmio, assume junto aos segurados a obrigação de adimplir uma prestação, 
caso ocorra o risco a que este se expos (Alvim, 1986, p. 113, 115). 
É o que assegura o Código Civil brasileiro, que preleciona, no art. 757: 
“pelo contrato de seguro, o segurador se obriga, mediante o pagamento do 
prêmio, a garantir interesse legítimo do segurado, relativo a pessoa ou a coisa, 
contra riscos predeterminados” (Brasil, 2002). 
No que se refere ao seguro de pessoas, existem duas coberturas: a 
Cobertura de Risco, normatizada pela resolução CNSP n. 117/2004, Circular 
Susep n. 302/2005, e pela circular Susep n. 317/2006, e a Cobertura de 
Sobrevivência, regida pela Resolução CNSP n. 348/2017 e circular Susep n. 
564/2017. 
Em se tratando da normatização dos seguros de vida, com cobertura por 
sobrevivência, é importante mencionar a resolução CNSP n. 49. Com base 
nessa norma, são estabelecidas as regras de funcionamento do seguro de vida 
com cobertura por sobrevivência, do tipo VGBL – Vida Gerador de Benefício 
Livre. 
Por força da resolução CNSP n. 348/2017 e da Circular Susep n. 
564/2017, foram instituídas outras formas de seguro de vida com cobertura por 
sobrevivência, entre os quais podemos citar o VAGP – Vida com Atualização 
Garantida e Performance – e o VRGP – Vida com Remuneração Garantida e 
 
 
11 
Performance; VRSA – Vida com Remuneração Garantida e Performance sem 
Atualização; VRI – Vida com Renda Imediata e VDR – Vida com Desempenho 
Referenciado. Com isso, há a possibilidade de atender ao maior número de perfis 
de consumidor. 
Várias são as instituições bancárias que oferecem a seus clientes a 
possibilidade de adesão a seguros de pessoas. O BB Seguro de Vida1, do Banco 
do Brasil, oferece ao segurado assistência funeral, atendimento funeral ou 
cremação e sepultamento e locação de jazigo. A Caixa Econômica Federal, por 
meio da Caixa Seguradora2, também oferece o serviço de seguro de vida. O 
Banco Itaú, do mesmo modo, oferece seguros de vida e acidentes pessoais3, e 
visando a segurança em diversas situações da vida, o Grupo Santander4 oferta 
seguros de vida com diferentes opções. 
TEMA 5 – OPERAÇÕES FINANCEIRAS PARA O VAREJO 
 
Crédito: Nicoelnino/Shutterstock. 
Consideram-se operações bancárias aquelas que envolvem atividades 
negociais, por meio das quais se transfere bens ou direitos, ou mesmo se presta 
um serviço a fim de obter lucros. São ações desempenhadas pelos bancos em 
 
1 Cf. <https://www.bbseguros.com.br/seguradora/seguros/para-voce/seguro-vida/seguro-vida/>. 
2 Cf. <https://www.caixaseguradora.com.br/paravoce/vida/Paginas/Home-Seguro-Vida.aspx>. 
3 Cf. <https://www.itau.com.br/seguros/vida/>. 
4 Cf. <https://www.santander.com.br/seguros/vida>. 
 
 
12 
relação a seus clientes, para a realização de seu objeto, “que tomam o nome 
técnico de operações bancárias” (Abrão, 2018). Corroborando com esse 
pensamento, Orlando Gomes, menciona que “os negócios realizados pelos 
bancos, no exercício de sua atividade mercantil, chamam-se operações 
bancárias, se a função é creditícia” (Gomes, 2007, p. 396). 
Nos termos do art. 966, do Código Civil brasileiro vigente, as operações 
bancárias se enquadram como aquela atividade de natureza econômica exercida 
profissionalmente e organizada para a produção ou a circulação de bens ou de 
serviços, por parte dos bancos (Brasil, 2002). 
Nelson Abrão (2018) apresenta dois importantes aspectos relacionados 
operação bancária: o econômico e o jurídico. No âmbito econômico as operações 
bancárias abarcam a prestação de serviços creditícios, em proveito tanto para o 
banco como para o cliente. Já no campo jurídico, a operação bancária depende 
de um acorde de vontade entre as partes, por meio de um contrato que cria, 
organiza ou extingue a relação jurídica cujo objeto é a intermediação de crédito 
(Abrão, 2018). Pelas percepções de Abrão, é possível então compreender que 
as operações bancárias se originam de num contrato bancário e, assim, como 
em qualquer contrato, assevera direitos e deveres inerentes à operação 
contratada. 
De acordo com Gomes, as operações bancárias podem ser classificadas 
como principais e assessorias (Gomes, 2007, p. 397). Semelhante classificação 
é dada por Abrão que as define como típicas ou fundamentais e operações 
bancárias acessórias. Com isso, pelas operações bancárias essenciais, os 
bancos exercitam sua negociação de crédito – depósito, redesconto, a conta 
corrente (passivas); o empréstimo, o desconto, a antecipação, a abertura de 
crédito, o crédito documentário etc. (ativas), já pelas operações bancárias 
assessorias, os bancos prestam serviços – custódia de valores, serviço de cofres 
de segurança, cobrança de títulos, prestação de informações etc. (Abrão, 2018). 
Conforme pudemos perceber, existem várias espécies de operações 
bancárias que diferem apenas em função do objeto almejado. O depósito 
bancário, por exemplo, é uma operação bancária passiva, sendo o banco 
depositário e o cliente o depositante. Trata-se de uma forma bastante comum de 
contrato, que, segundo Fábio Ulhoa Coelho, é a ação pela “qual uma pessoa 
(depositante) entrega valores monetários ao banco, que se obriga a restituí-los 
quando solicitados” (Coelho, 2007, p. 128). 
 
 
13 
A conta corrente bancária é outro tipo de operação. Nessa modalidade, o 
banco “executa o banco o mero papel de registrador dos lançamentos, 
recebendo dinheiro ou pagando dentro das disponibilidades da conta (Rizzardo, 
2003, p. 28-29). Aqui o banco coloca à disposição do cliente um serviço de caixa, 
que o cliente movimenta da forma como lhes for possível. 
Como exemplo de operações bancárias assessorias, tem-se a cobrança 
de títulos, que hoje é “inconcebível sem a intervenção dos bancos ou dos 
estabelecimentos financeiros, que por sua rede de sucursais, correspondentes, 
por sua organização administrativa e técnica são aptos a efetuá-los a menor 
custo” (Abrão, 2018). 
TROCANDO IDEIAS 
1) Encontre a definição correta de cada um dos conceitos a seguir: 
a) Título de capitalização 
b) Operação bancária 
c) Seguro de pessoas 
2) Discuta com seus amigos sobre quais as implicações para uma instituição 
bancária que não consegue atingir uma estratégia segura e efetiva para a 
venda de seus produtos. 
NA PRÁTICA 
• Você é gerente de um banco e precisa cumprir suas metas com relação 
à venda de seguros. Quais estratégias você utilizará para ganhar seu 
clientee cumprir suas metas? 
FINALIZANDO 
Apresentamos a você um sumário teórico do que tratamos nessa 
disciplina. É importante que você se mantenha sempre atualizado. O material 
ainda lhe apresenta a possibilidade de leitura complementar, que deve aproveitar 
para ampliar seus conhecimentos e probabilidades. 
Levando em conta todo o conteúdo exposto, acreditamos que seja 
possível melhor compreender as noções gerais sobre técnicas de venda de 
produtos financeiros para o cliente de varejo, cobrança bancária, título de 
 
 
14 
capitalização, seguro de vida e outros seguros. As operações financeiras para o 
varejo foram também objeto dessa análise. 
Com os conhecimentos desta disciplina, vocês terão ampliado, 
efetivamente, seus conhecimentos sobre produtos para clientes de varejo, 
observando como as instituições bancárias se organizam em torno da oferta de 
produtos e serviços de qualidade, sempre com foco no cliente. 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
Para cada aula foi organizado um material didático seguindo a ementa da 
disciplina. A nossa proposta foi no sentido de que você compreenda qual é o 
perfil do público de atacado, desde o perfil e o faturamento de cliente com perfil 
atacado até soluções em serviços e produtos financeiros para o cliente atacado. 
Esperamos, realmente, que alcancemos juntos nosso objetivo, ampliando 
nossos conhecimentos e nos mantendo atualizados sobre o que a dinâmica que 
envolve o perfil do público de atacado, sobretudo como as instituições trabalham 
para atender a seus clientes. É importante ressaltar que as ferramentas e 
conteúdos disponibilizados nesta aula podem auxiliar os processos de ensino e 
aprendizagem, mas somente o seu domínio não garantirá o alcance dos 
objetivos no processo de qualificação profissional. 
Sendo assim, faz-se necessário que você possa explorar a necessidade 
de se criarem situações significativas de aprendizagem que favoreçam a 
mobilização de saberes, como a discussão a respeito do tema tratado, da análise 
de situações, do levantamento de hipóteses, da busca de soluções, propostas 
de intervenção, dentre outras. 
Com esta aula, vocês terão ampliado, efetivamente, seus conhecimentos, 
tendo, assim, subsídios para a compreensão sobre quais as características que 
envolvem o perfil do público de atacado. Esse é nosso foco durante todas as 
aulas e o principal objetivo! Esta aula, além de estar alinhada com o 
aprimoramento das ações de aperfeiçoamento dos alunos, traz importantes 
conteúdos para a discussão. 
CONTEXTUALIZANDO 
Com esta aula, busca-se compreender melhor o perfil do público de 
varejo, a qualidade de seus serviços, além de discutir um pouco como é possível 
dirimir questões apresentadas pelos clientes, entendendo as principais 
características. 
Na perspectiva de contribuir com um contínuo e efetivo aprendizado é que 
esta aula tem como propósito a construção de um alicerce que proporcione a 
ampliação dos conteúdos e a formação de um pensamento consolidado de forma 
 
 
3 
crítica, em que você poderá adquirir novos conhecimentos relacionados ao perfil 
do público de varejo, que venham a ser agregados em sua vida acadêmica e 
profissional. 
Você estudará os conceitos básicos que fundamentam o perfil do públicode varejo frente às perspectivas atuais e ao mercado financeiro, compreendendo 
o campo de atuação das instituições bancárias e suas dimensões principais. 
Esta aula é composta pelos seguintes temas: 
• Tema 1 – O perfil e o faturamento de cliente com perfil atacado; 
• Tema 2 – O perfil do colaborador da instituição para atender cliente de 
atacado; 
• Tema 3 – Qualidade de serviço e produtos; 
• Tema 4 – Aconselhamento financeiro; 
• Tema 5 – Soluções em serviços e produtos financeiros para o cliente 
atacado. 
TEMA 1 – O PERFIL E O FATURAMENTO DE CLIENTE COM PERFIL ATACADO 
Figura 1 – Segmento bancário de atacado 
 
Fonte: Anton Violin/Shutterstock. 
 
 
4 
 
O segmento bancário de atacado é responsável pelos clientes private 
banking, cliente com patrimônio financeiro elevado. Construir a estrutura de 
private banking foi uma estratégia utilizada pelos bancos que segmentam seus 
clientes pessoa física com base em sua capacidade financeira, com recursos 
disponíveis para investimentos superiores a R$ 1 milhão. De acordo com Hooley, 
Saunders e Piercy (2006), trata-se de uma segmentação que agrupa os clientes 
com os mesmos perfis financeiros e que buscam os mesmos benefícios no uso 
de um produto ou serviço. 
Assim, os bancos direcionam ações com foco no relacionamento de 
clientes segmentados dentro dessa proposta financeira, alinhando-se às 
tendências de mercado para reunir grupos de clientes de um mesmo perfil, 
proporcionando-lhes um atendimento diferenciado com vistas a crescentes 
ganhos de produtividade. Com isso, o banco tem maior flexibilidade e 
competitividade ao executar sua estratégia de negócios, construindo ações que 
possam atender tanto para pessoas físicas quanto jurídicas, tendo qualidade e 
especialização em suas operações. 
O Relato Integrado 2018, Itaú Unibanco Holding S.A, mostra que, 
enquanto modalidade de atacado, o banco fornece “serviços bancários a 
grandes corporações e captamos recursos para o segmento de grandes 
empresas, incluindo instrumentos de renda fixa e variável. ” (Itaú, 2018, p. 29) 
Figura 2 – Pirâmide de segmentação – Clientes Banco Itaú 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Itaú, 2018, p. 29 
 
 
 
 
5 
 
A ilustração da Figura 2 mostra a segmentação de clientes do Banco Itaú, 
com base segmentos, por sua na capacidade de renda e investimentos. Para 
pessoas físicas, na modalidade Personnalité, em se tratando de renda mensal, 
o valor precisa ser acima dos R$ 10 mil e, em caso de investimentos, a cifra 
chega a valores superiores a R$ 100 mil. Para pessoas jurídicas, as operações 
ultrapassam R$ 200 milhões de reais. Importa mencionar que, em se tratando 
de pessoas jurídicas, a pirâmide mostra a segmentação por faturamento anual, 
ou seja, os clientes atacadistas bancários apresentam um faturamento mínimo 
entre R$ 200 e R$ 400 milhões de reais. 
O diferencial para o alcance de tamanhas cifras é o atendimento, que no 
atacado é realizado com base em estratégias voltadas para o relacionamento de 
longo prazo. Nesse sentido, o banco busca destaque nos projetos de renda fixa 
e renda variável, derivativos e operações estruturadas. No ano de 2018, o Banco 
Itaú alcançou um lucro líquido recorrente de R$ 25,7 bilhões. O Banco de 
Atacado foi responsável por 32% desse montante, o que corresponde a R$ 8 
bilhões do lucro líquido recorrente (Itaú, 2018, p. 31). 
TEMA 2 – O PERFIL DO COLABORADOR DA INSTITUIÇÃO PARA ATENDER 
CLIENTE DE ATACADO 
Figura 3 – Processo de transformação nas relações de trabalho 
 
Fonte: Ufabizphoto/Shutterstock. 
 
 
6 
 
O processo de transformação nas relações de trabalho continua a se 
fortalecer no século XXI. Essas modificações ocorreram nos mais diversos 
setores produtivos e de serviços, especialmente com a inserção das inovações 
tecnológicas, além dos novos métodos de organização do trabalho. 
No âmbito do trabalho do setor bancário não foi diferente. As 
transformações ocorridas nas duas últimas décadas, especialmente em função 
do processo de informação, bem como pela própria natureza do trabalho, que 
ganha um novo contorno a partir da reestruturação do capitalismo internacional, 
com base na globalização e financeirização do sistema (Laranjeira, 2000). 
Essas mudanças também afetaram a natureza dos produtos e serviços 
bancários, “em decorrência, verifica-se intenso processo de informatização das 
atividades bancárias, resultando em mudanças significativas na situação do 
trabalho no subsetor” (Laranjeira, 2000, p. 112). 
Laranjeira nos aponta para as mudanças no setor bancário. Esse 
processo provocou um aumento da competitividade, o que promoveu melhorias 
na prestação dos serviços bancários no mercado financeiro, inclusive com uma 
maior facilidade de acesso aos produtos bancários, por pessoas de menor poder 
econômico. Com o aumento da clientela, claramente foi necessária uma 
reformulação na oferta de produtos e serviços bancários. 
Para acompanhar todo esse processo, o colaborador bancário precisa de 
qualificação profissional, com amplo conhecimento do mercado financeiro, além 
do domínio da tecnologia para realização de simulações financeiras, marketing 
de relacionamentos e habilidade de interação com o cliente e com a equipe de 
vendas (Merlo; Barbarini, 2002). 
Dada a natureza imaterial (Fernandes; Stefano; Chapoval Neto, 2008) que 
os produtos da indústria bancária assumem, a atividade desse setor está 
especialmente pautada na interação humana. Nas concepções de Albrecht “toda 
organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao 
cliente. ” (Albrecht, 1992, p. 2.). Com base nesse conceito, percebe-se a 
importância da organização na qualidade dos serviços prestados, uma 
responsabilidade que recai sobre toda a equipe. 
Ao tratar do marketing no relacionamento para o setor bancário, Las 
Casas (2007) pontua que a prestação de serviços é a essência do serviço 
bancário. O que distingue essa prestação de serviços, bem como o produto dela, 
 
 
7 
é a interação com o cliente, um dos fatores mais importantes para a sua 
satisfação. Os clientes do banco anseiam por um atendimento eficaz, logo a 
manutenção de profissionais qualificados e com perfil adequado na instituição é 
fundamental. 
Sobre esse tipo de profissional, adequado às instituições financeiras, 
importa mencionar as ideias de Abrão (2007), quando esse autor observa que o 
profissional de atendimento precisa ser gentil, extrovertido, comunicativo e que 
tenha conhecimento sobre o produto ou serviço que está oferecendo. É 
necessário que seja criativo e tenha a capacidade de resolver problemas, sem 
que isso afete negativamente sua relação com o cliente (Abrão, 2007). 
Em decorrência das demandas próprias do mercado capitalista em 
transformação e da crescente concorrência entre os bancos, as atividades nesse 
ramo passam a se diversificar, multiplicando os serviços e as exigências. As 
agências bancárias assumem um novo papel no contexto financeiro, sendo 
transformadas em postos de venda de produtos e serviços imersos no mercado 
financeiro. Com isso, e visando atrair cada vez mais clientes, aperfeiçoam-se os 
serviços de atendimento ao público (Jinkings, citado por Grisci, 2004, p. 173). 
Assim, as instituições bancárias passaram a analisar e pensar suas 
equipes com base em uma gestão de competências e avaliação de desempenho, 
construindo uma análise das pessoas, verificando suas habilidades, o que para 
Gómez-Mejiá, Balkin e Candy (1995, p. 256) significa “a identificação, 
mensuração e a administração de desempenho humano nas organizações. A 
identificação se apoia na análise de cargos e procura determinar as áreas de 
trabalho que se deve examinar quando mede o desempenho”. 
Já a avaliação de desempenho consiste na apreciação sistemática do 
desempenho de cada profissional em função de sua atuação profissional, das 
metas e resultados a serem alcançados e do seu potencialde desenvolvimento 
(Chiavenato, 2006, p. 189). Aliado a isso, compreende-se a questão da 
competência, que, dentro dessa visão organizacional, torna-se importante. Para 
Barbalho (2005, p. 2), “a competência é compreendida como um saber ou fazer 
qualquer coisa bem”. 
Questão também importante e que precisa ser definida no âmbito do 
atendimento ao cliente bancário é a definição que a instituição financeira precisa 
ter de missão, visão, valores e estratégias, pois só assim terá condições de 
direcionar e dar consistência ao processo de definição das competências 
 
 
8 
organizacionais (Leme, 2005, p. 159). Essas definições são importantes também 
no sentido da organização de uma equipe capaz de atender aos objetivos da 
empresa, bem como na definição do perfil do colaborar para atendimento ao 
cliente. 
No âmbito da gestão de competências, destacam-se, do mesmo modo, 
competências individuais ou pessoais, que unem aptidões, habilidades e 
comportamentos (Resende, 2004, p. 32) e competências gerenciais, 
fundamentais no trato com o trabalho bancário, pois as empresas carecem de 
gestores que não sejam apenas técnicos e negociais, mas que tenham a 
capacidade de a isso agregar outras experiências (Resende, 2004, p. 65). 
Cada vez mais as instituições financeiras têm demonstrado interesse em 
profissionais que apresentem as competências necessárias para o atendimento 
ao público de cada segmento. Com isso, elas reduzem o tempo e otimizam seus 
resultados. 
TEMA 3 – QUALIDADE DE SERVIÇO E PRODUTOS 
Figura 4 – Produtos e serviços 
 
Fonte: Seanbear/Shutterstock. 
 
 
 
 
9 
 
Têm sido bastante comuns pesquisas sobre relacionamento com clientes 
e a atenção que estes têm recebido das empresas prestadoras de serviços. 
Especialmente sobre o setor bancário, os estudos de Fortuna (2002) dão conta 
de que esse setor foi um dos que vêm exigindo adequações, especialmente em 
função das transformações. Ainda de acordo com Fortuna, não se pode deixar 
de mencionar que o advento do Plano Real e a consequente desaceleração 
inflacionária, que provocou uma queda das receitas dos bancos, foram 
determinantes para uma reestruturação no setor. 
Sobre os avanços no serviço bancário, e especialmente em se tratando 
do atendimento ao público e a prestação de serviços, importa mencionar a 
criação da figura do correspondente bancário (Brasil, 2011), que passaram a 
prestar serviços à comunidade, com critérios estabelecidos pelo Banco Central 
do Brasil, que democratizou a atividade bancária em muitos municípios 
brasileiros, inclusive com a abertura de pontos de atendimento em 
estabelecimentos comerciais, a exemplo das farmácias, supermercados, loterias 
e correios. 
Para falar sobre a qualidade de serviços e produtos, importa, antes de 
tudo, compreender que “serviços são processos experimentados mais ou menos 
subjetivamente, nos quais as atividades de produção e consumo ocorrem ao 
mesmo tempo. ” (Grönroos, 2009, p. 65). 
A percepção de Grönroos mostra a importância de observarmos os 
serviços bancários como aqueles que são consumidos no momento em que são 
oferecidos. Esse serviço agrega um valor, que se torna produto dele, sendo 
então intangível. Esse produto pode ser visto de variadas formas, a exemplo do 
conforto gerado em função de um plano de investimentos, ou mesmo em planos 
de seguridade e saúde, ou seja, o produto desse serviço não é percebido de 
forma física (Zeithaml; Bitner, 2000, p. 2). Trata-se de “um ato ou desempenho 
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não 
resulte na posse de nenhum bem e, sua execução pode não estar ligada a um 
produto físico” (Kotler; Armstrong, 1993, p. 413) 
Sobre a qualidade do serviço, Kotler e Armstrong (1993) pontuam ser o 
diferencial das empresas, especialmente no sentido da concorrência. A forma 
como a qualidade dos serviços é percebida pelos clientes depende de duas 
importantes dimensões: a dimensão funcional e a dimensão técnica. Esta 
 
 
10 
primeira representa a forma como o consumidor recebe o serviço e aprecia sua 
qualidade. A segunda dimensão diz respeito a como o serviço é produzido. 
(Grönroos, 2009). 
O setor bancário tem uma característica bem peculiar, que é o 
envolvimento com o cliente. Com vista a atender às demandas, em constantes 
mudanças de sua clientela, as instituições bancárias buscam sempre se 
reestruturar, adaptando-se às novas tecnologias emergentes. Para alcançar a 
plena satisfação dos clientes, os bancos buscam promover uma melhoria da 
qualidade dos serviços prestados (Arasli; Mehtap-Smadi; Katircioglu, 2005). 
Contudo, está provado que a mera satisfação do cliente não é garantia de 
que ele permaneça na empresa (Lovelock; Wright, 2001). Nessa linha de 
raciocínio, observa-se como essencial aquilo que Levesque e McDougall (1996) 
pontuam sobre a relação entre o setor bancário e o cliente. Em sua obra, 
Determinants of customer satisfaction in retail banking (pode ser traduzida como 
Determinantes da satisfação do cliente no Banco de Varejo), os autores mostram 
que, no setor de serviços bancários, ter um cliente satisfeito e fiel é essencial 
para reduzir os custos operacionais dos bancos, já que as operações bancárias 
de abertura e fechamento de contas são diminuídas, e com isso também é 
amainada a necessidade de avaliações de crédito (Levesque; McDougall, 1996) 
Manter a qualidade nos serviços e produtos torna-se uma forma de 
conservar os clientes por períodos mais longos, o que proporciona uma maior 
segurança a empresa, já que isso lhe permite melhor conhecer o cliente, suas 
preferências e necessidades que eles têm em relação aos produtos bancários, 
momento em que a instituição pode traçar um plano de ação direcionado às 
necessidades daquele cliente, com base em um atendimento direcionado e 
eficiente. 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
TEMA 4 – ACONSELHAMENTO FINANCEIRO 
Figura 5 – Aconselhamento financeiro 
 
Fonte: Kan Chana/Shutterstock. 
Para tratar do tema aconselhamento financeiro, importa dizer, antes de 
qualquer coisa, que isso está inserido em um processo mais amplo e que trata 
da educação financeira. O século XXI apresentou um forte movimento mundial 
em torno desse tema. Nesse contexto, uma participação essencial tem sido da 
Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), que, 
desde 2003, vem incentivando os países a desenvolverem políticas nesse 
sentido. 
Refletindo-se diretamente no campo financeiro brasileiro, essa política foi 
organizada em 2010, quando o Governo Federal instituiu a Estratégia Nacional 
de Educação Financeira (ENEF), por meio do Decreto n. 7.397/2010. Do mesmo 
modo, foi constituído o Comitê Nacional de Educação Financeira – Conef, órgão 
responsável pela coordenação da Estratégia Nacional de Educação Financeira 
– ENEF. 
 
 
 
12 
 
O termo educação financeira “aplica-se a uma vasta escala de atividades 
relacionadas ao dinheiro nas nossas vidas diárias, desde o controle do cheque 
até o gerenciamento de um cartão de crédito, [...], compra de um seguro, ou um 
investimento” (Lucci et al., 2006, p. 4). Nessa mesma linha de raciocínio 
“podemos definir finanças como a arte e a ciência da gestão do dinheiro”. 
(Gitman, 2004, p. 4). 
Educação financeira e aconselhamento financeiro andam juntos. 
Pesquisas apontam que clientes que são acompanhados por um consultor 
financeiro compreendem e melhor lidam com os produtos financeiros. É o que 
revelam Staten, Elliehausen e Lundquist (2002), quando esses autores informam 
que as pessoas que receberam aconselhamento conseguiram gerir melhor suas 
finanças, incluindo uma melhor gestão dos cartões de crédito e a diminuição de 
dívidas. 
Na perspectiva da Febraban, conforme aponta Pesquisa Febraban de 
Tecnologia Bancária, 
o aconselhamento estratégico e as perspectivas e análises feitas por 
profissionais especializados ganharão ainda mais importânciano 
atendimento aos consumidores, na elaboração de modelos e no apoio 
à tomada de decisões de investimento”. (Febraban, 2015, p. 53) 
A Federação Brasileira de Bancos (2015) acredita que o aconselhamento 
financeiro desponta como uma importante ferramenta para o setor bancário, uma 
vez que o consumidor busca conhecer melhor os produtos financeiros, com base 
na informação e do auxílio e do aconselhamento, a fim de que os riscos possam 
ser minimizados, fazendo melhores escolhas e melhorando seu bem-estar 
financeiro. 
Ou seja, “o aconselhamento financeiro deve versar sobre proteções para 
imprevistos e não pode ser pautado apenas por soluções de investimentos.” 
(Gasparotto Filho, 2018, p. 25). Gasparotto Filho (2018) observa que hoje vários 
profissionais estão abordando seus clientes ofertando o serviço de planejamento 
financeiro e dentre os setores que se destacam, na opinião do autor, estão os 
bancos, especialmente no campo dos investimentos. 
O Banco do Brasil aposta em aconselhamento financeiro, no campo dos 
investimentos e estratégias personalizadas para o cliente private dando-lhes 
“Assessoria financeira e patrimonial; planejamento sucessório, societário, 
tributário e fiscal; governança familiar e empresarial; soluções financeiras 
 
 
13 
globais; proteção patrimonial; soluções estruturadas personalizadas” (Banco do 
Brasil, 2019) 
Nesse caso, os consultores se esforçam para atender às necessidades 
dos clientes, com aconselhamento financeiro e gestão de recursos, trabalhando 
diferentes estratégias, sempre com vistas à melhor alternativa para a gestão do 
patrimônio e a potencialização dos resultados 
TEMA 5 – SOLUÇÕES EM SERVIÇOS E PRODUTOS FINANCEIROS PARA O 
CLIENTE ATACADO 
Figura 6 – Soluções em serviços e produtos financeiros 
 
Fonte: Pressmaster/Shutterstock. 
As inovações tecnológicas têm transformado o mercado nos mais 
variados setores da economia. No setor bancário isso não foi diferente. A 
automação, a cada dia mais crescente, e as novas tecnologias digitais 
promoveram um novo mercado, com novos produtos e serviços, o que 
oportunizou aos bancos uma série de possibilidades de oferta aos clientes. 
O Relatório de estabilidade financeira, do Banco Central do Brasil, em 
2016, aponta para as inovações tecnológicas (telefone, internet, TICs), e sua 
influência no mercado financeiro é histórica. 
 
 
14 
Importantes atores dessas transformações são as fintechs, empresas 
intensivas em tecnologia que prestam serviços financeiros. Tais 
empresas aplicam as mais recentes tecnologias na adaptação de 
produtos e de serviços oferecidos no mercado financeiro, no 
lançamento de novas soluções e na provisão de serviços de mitigação 
e de gerenciamento de riscos de compliance para as instituições 
reguladas. 
O Bacen reconhece que o aparecimento das fintechs contribuiu para uma 
mudança no setor financeiro, sendo um dos seus impactos um novo 
posicionamento das instituições financeiras, que se veem obrigadas a inovar. 
Por fintechs entende-se aquela nova empresa (startups) que oferecem produtos 
e serviços bancários utilizando-se de ferramentas tecnológicas, com pouca 
estrutura operacional, com serviços mais ágeis (Lopes; Zilber, 2018). 
A pesquisa Febraban de tecnologia bancária, de 2019, que traz um 
panorama dos investimentos e das tendências em tecnologia para o setor 
financeiro, aponta que “os bancos devem direcionar seus esforços em torno da 
transformação digital como um processo abrangente e de longo prazo” 
(Febraban, 2019). 
Dentro dessa perspectiva, os bancos digitais são plataformas que 
permitem que todas as suas operações sejam feitas de forma digital, permitindo, 
por exemplo, abertura de contas, aplicações, investimentos e outras 
ferramentas, na maioria das vezes por meio de aplicativos para celulares e 
tablets. 
A própria comodidade no uso do celular e do computador para a 
realização de operações bancárias contribuiu para a trajetória ascendente do 
número de transações sem movimentação financeira realizadas por meio dos 
canais digitais. Tanto em relação ao volume de operações sem movimentação 
financeira quanto em relação à participação de cada canal no total dessas 
transações, o mobile banking e o internet banking ampliam, ano a ano, a 
participação em relação aos demais canais (ATMs, correspondentes bancários, 
agências bancárias e contact centers). 
TROCANDO IDEIAS 
• Com base no que foi discutido, aponte que características definem o perfil 
do colaborador da instituição para atender cliente de atacado; 
• Qual é a sua compreensão sobre o aconselhamento financeiro? 
 
 
15 
 
NA PRÁTICA 
• Você é gerente de um grande banco que passa por dificuldades em 
função da retirada de alguns de seus principais investidores. Qual é a sua 
estratégia para que eles retornem ao seu banco? 
• Que tipo de produto e qual é o diferencial que sua instituição oferecerá? 
FINALIZANDO 
Nesta aula estudamos importantes conceitos relativos ao perfil do público 
de varejo. Estudamos como esses bancos se comportam no sentido de se 
organizarem no contexto atual do mercado financeiro. 
Refletimos sobre o perfil e faturamento de cliente com perfil atacado, 
discutindo ainda o perfil do colaborador da instituição para atender cliente de 
atacado, momento em que percebemos que, no atual contexto de 
competitividade, ter um profissional adequado à função torna-se um diferencial 
para a qualidade de serviço e produtos disponibilizados aos clientes, tópico com 
o qual aprendemos a importância de oferecer um serviço de qualidade, cuja 
percepção se estabelece em duas dimensões essenciais: a dimensão funcional 
e a dimensão técnica. 
O aconselhamento financeiro também foi tema desta aula e observamos 
o diferencial dos bancos que oferecem esse serviço, no sentido de manter a 
fidelização do cliente e sua adesão a mais serviços dentro da instituição. 
Ademais, vimos que as soluções em serviços e produtos financeiros para o 
cliente atacado, são postas como forma de agregar valor ao produto e manter a 
satisfação do cliente. 
 
 
 
16 
 
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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Este material de estudos tem como objetivo ampliar seus conhecimentos 
sobre a temática Atacado e Varejo de Produtos Financeiros, notadamente 
sobre os bancos e os clientes de atacado, assunto desta aula. O material foi 
organizado para enfocar importantes questões sobre o tema, que serão 
abordadas ao decorrer da aula. 
Os temas discutidos nesta aula propiciarão o desenvolvimento das 
competências técnicas exigidas para a atuação do profissional que busca 
desenvolvimento com atividades que envolvem o setor bancário e sua relação 
o mercado de consumo atacadista. Para somar aos estudos, disponibilizamos 
conteúdo atualizado, tudo como forma de otimizar seu aprendizado. 
Esta aula deve ser vista como um guia prático sobre a temática. Assim 
sendo, buscamos, com esta disciplina, que você se aproprie dos 
conhecimentos relativos aos bancos e sua relação com o mercado atacadista. 
Aqui, você estudará questões relativas a banco de atacado, competividade dos 
bancos de atacado, desafio do setor bancário para o atacado, banco digital 
para o atacado e gestão financeira para cliente varejo. 
Pronto(a) para iniciar? Bons estudos! 
CONTEXTUALIZANDO 
Esta aula traz para você uma importante discussão sobre como se pode 
compreender o contexto no qual estão inseridos os bancos de atacado. Trata-
se de uma discussão em torno de como os bancos mantêm seus 
relacionamentos com os clientes, especialmente aqueles que possuem um 
nível de renda mais elevado, com um atendimento exclusivo e personalizado. 
O consumidor bancário de atacado tem à sua disposição produtos 
característicos e que são definidos pelo aporte financeiro que a instituição 
disponibiliza. Em grande medida, o segmento atende ao público pessoa física 
ou jurídica, com base em sua renda e volume de investimentos financeiros. 
Com base nessas premissas é que buscamos, nesta aula, compreender 
qual o perfil do público bancário de atacado e como ele se comporta, 
observando quais as motivações para a aquisição de determinado produto ou 
serviço. Aliado a isso, observa-se quais as estratégias que as instituições 
 
 
3 
financeiras organizam em torno do atendimento ao público, que torna-se o 
diferencial na relação com os consumidores. 
Ao final desta aula, acreditamos que você terá ampliado, efetivamente, 
seus conhecimentos, tendo subsídios para a compreensão do contexto que 
envolve a temática dos bancos de atacado. 
Podemos começar? 
TEMA 1 – O BANCO DE ATACADO 
Os bancos são instituições financeiras que fornecem serviços financeiros 
à população de determinado lugar. Conforme já estudamos, os bancos são 
regidos pelo Banco Central, sendo este o órgão que estabelece as regras a 
serem seguidas pelas instituições financeiras, controlando o sistema financeiro 
geral de cada país. Os bancos oferecem produtos e serviços de acordo com o 
cliente a ser beneficiado, sendo também caracterizado conforme essa condição 
de oferta de produtos e serviços. 
Para pessoa física, um banco de atacado é conhecido como private 
bank, ou seja, é um tipo de segmentação de bancos que tem como 
clientes-alvo aqueles que possuem uma renda mais elevada. [...] Já 
para pessoa jurídica, um banco de atacado é conhecido como 
corporate bank e os negócios oferecidos a este nicho de clientela 
diverge muito dos clientes de varejo. (Kawano, 2003, p. 72) 
A edição de 2019 do Relatório Gerencial de Resultados do Banco 
Votorantim cita que o banco de atacado oferece 
[...] soluções ágeis e customizadas que simplificam os processos 
diários das empresas, o Corporate & Investment Banking (CIB) 
oferece uma ampla variedade de produtos de empréstimos, mercado 
de capitais, tesouraria e serviços, além de possibilitar integrações 
rápidas e seguras com os sistemas dos nossos clientes corporativos 
e fintechs por meio da disponibilidade de várias APIs. (Brasil, 2019, p. 
6) 
Conforme se pode observar, as estratégias dos bancos para a captação 
e manutenção de clientes têm sido aquelas em que se organiza um 
atendimento especializado. Ao tratar da segmentação Private Banking, Segura 
e Strehlau (2010, p. 11) observam que “o benefício ‘atendimento personalizado’ 
é composto por itens relacionados ao atendimento pessoal e especializado, 
que é inerente ao segmento de Private Banking”. 
Com isso, se observa a importância do atendimento personalizado para 
a categoria bancária private banking. Evidentemente que tudo isso diz respeito 
 
 
4 
a um elemento essencial para que os bancos de atacado se desenvolvam e 
atendam seus clientes a contento. 
TEMA 2 – COMPETITIVIDADE DOS BANCOS DE ATACADO 
Ao iniciar a discussão sobre competividade dos bancos de atacado, 
importa observar o conceito que envolve a ideia de competição no ramo dos 
negócios. Se buscarmos o conceito de competividade em âmbito institucional, 
observaremos que ele encontra-se diretamente relacionado com a forma de 
organização e gestão dos recursos existentes frente a padrões existentes, que 
dialogam com as expectativas dos atores dentro do contexto de atuação. 
As organizações definem suas estratégias com base em suas 
necessidades, orientando-se “pelo contexto ambientalno nível que mais se 
coaduna com sua trajetória e, portanto, com a sua lógica interior, isto é, com os 
esquemas interpretativos de seus dirigentes” (Machado-da-Silva; Fernandes, 
1998, p. 49). Ou seja, é a forma como desenvolvem uma vantagem competitiva 
para otimizar o negócio (Carvalho; Laurindo, 2007). 
Poter (1996) define estratégia competitiva como a capacidade que a 
empresa tem de desenvolver arranjo diferente na entrega de um composto de 
valor único. Tudo isso pode ser definido como a capacidade que a empresa 
tem de entregar uma variedade de produtos e serviços, atender às 
necessidades do consumidor em suas particularidades (Carvalho; Laurindo, 
2007). 
Para tanto, os bancos se utilizam de estratégias que possam torná-los 
mais competitivos. Para chegar aos seus clientes e satisfazê-los, é necessário 
que levem até eles um produto de qualidade. As vendas são orientadas na 
produção de bens ou serviços para atender aos consumidores. Para que se 
tenha uma entrega extraordinária, os bancos apostam, por exemplo, em 
estratégias de marketing, que têm a função de organizar e auxiliar as empresas 
a melhorar suas vendas, seja de produtos ou serviços (Las Casas, 2010). 
A orientação de marketing determina que as necessidades e os 
desejos dos clientes são o ponto de partida para começar a procurar 
ideias. As empresas técnicas podem aprender bastante estudando 
seus líderes de opinião, aqueles clientes que fazem o mais avançado 
uso dos produtos da empresa e que reconhecem a necessidade de 
melhorias antes dos outros clientes. (Kotler, 2002, p. 357) 
Observe que Kotler menciona que o marketing torna-se ponto de partida 
para o encantamento do cliente, ou seja, conhecer suas necessidades para 
 
 
5 
conseguir alcançar um atendimento de excelência e com exclusividade, o que 
os bancos de atacado buscam realizar. 
Também na percepção de Kotler, as instituições financeiras se 
organizam em torno de um bom atendimento ao cliente, analisando os produtos 
e serviços de seus concorrentes. Um exemplo desse tipo de comportamento é 
aquele adotado pelo Banco Votorantim, que em seu relatório gerencial de 
resultados apresenta como destaques inovações no campo da tecnologia, RH, 
finanças, riscos e operações, alta renda e dentre outros, para o banco de 
atacados. 
Buscando descobrir o que potencialmente agradaria seus clientes, o 
banco apostou em serviços inovadores, com foco na expansão da instituição. 
Tecnologia, relacionamentos, plataforma de serviços e soluções globais com 
intenso conhecimento de mercado são estratégias utilizadas pelo banco para 
agregar valores e conquistar clientes. 
O banco quer manter o seu posicionamento de mercado e a 
competitividade em todas as linhas de negócio, através de rigorosa 
atenção ao nível de remuneração do capital. A expectativa neste 
segmento passa pelo crescimento moderado da carteira de crédito, 
PDD controlado em linha com o guidance, vendas cruzadas e 
atenção com os spreads. (Brasil, 2019, p. 1) 
Para manter essa performance, a instituição financeira mantém próximo 
contato com os clientes, conhecendo de perto o mercado, inclusive com 
incentivos a seus funcionários, com vistas a melhor a um atendimento 
exclusivo. 
TEMA 3 – DESAFIO DO SETOR BANCÁRIO PARA O ATACADO 
Temos observado muitas mudanças no mercado bancário. De acordo 
com a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2019 (ano-base 2018), os 
serviços via plataforma digitais, a exemplo do mobile banking, cresceram 24% 
no ano de 2018, com um aumento de transações com movimentação financeira 
em 80% em relação ao ano anterior (Brasil, 2019). 
Para exemplificar a velocidade de crescimento desse setor, o número 
de transações por meio desse canal — 31,3 bilhões em 2018 — é 
praticamente o dobro dos 18,6 bilhões registrados em 2016. Naquele 
ano, pela primeira vez, o número de operações feitas pelos clientes 
por meio do celular superou o de transações pelo internet banking. 
(Brasil, 2019, p. 10) 
 
 
6 
A mudança no perfil dos clientes, as exigências em torno do uso 
constante do banco digital e os dificuldades operacionais, garantidores do perfil 
competitivo dos bancos, contribuíram para que as instituições financeiras 
ficassem ainda mais atentas aos desafios do setor. Com isso, “os bancos 
brasileiros direcionam seus esforços na oferta de produtos diferenciados e 
certeiros e em múltiplos canais que facilitem o atendimento de seus clientes” 
(Brasil, 2016, p. 9). 
Nessa perspectiva, os bancos aprimoram seus investimentos em 
serviços e produtos a fim de suplantar o desafio imposto pela tecnologia. Para 
se adequar às estratégias digitais, o Banco do Brasil investiu, entre 2012 e 
2018, um montante de R$ 19,2 bilhões em tecnologia, apresentando ao seu 
cliente soluções digitais via telefone, e-mail, chat, mensagem, videochamada, 
troca eletrônica de documentos e duplo SIM, alcançando cerca de 5 milhões de 
clientes com atendimento gerenciado (Banco do Brasil, [s.d.]). 
Outro importante fator de mudança que gerou desafios aos bancos de 
atacado foi o aparecimento das fintechs, o que para Barbosa (2018) foi 
possível em função das inovações às quais o setor bancário teve que se 
adequar. O processo tecnológico contribui para que haja uma maior 
competitividade e, com isso, as instituições financeiras precisam organizar suas 
estratégias de concorrência “[...] e possibilitam que novas empresas, com 
novos modelos de negócio, entrassem em um mercado com grandes barreiras 
de entrada e altamente concentrado” (Barbosa, 2018, p. 31). 
Ao tratar das fintechs, a Federação Brasileira de Bancos (Febraban) 
observa que a indústria de serviços financeiros caminha em função de uma 
convergência, em que a relação entre bancos, fintechs e big techs evolui com 
certa rapidez. Assim, se observa uma possibilidade de colaboração entre esses 
ramos, o que não deixa de ser um grande desafio às instituições financeiras. 
Ocorre que as fintechs operam um campo anteriormente exclusivo aos bancos, 
e mesmo que possam ser vistas como concorrentes, têm contribuído para um 
ambiente colaborativo e inovador para o setor (Brasil, 2019). 
Aliando tecnologia e serviços financeiros, as fintechs trazem inovação 
para as pessoas e empresas. Isso contribui com uma melhor experiência de 
uso de produtos e serviços, além de promover uma integração entre distintos 
setores do mercado de forma mais otimizada, com aumento na velocidade das 
transações e redução de custos. 
 
 
7 
TEMA 4 – BANCO DIGITAL PARA O ATACADO 
Muito além de oferecer serviços por internet banking ou aplicativos que 
auxiliem clientes a realizar suas transações financeiras, o banco digital se 
caracteriza por apresentar uma proposta de valor em que a maioria dos seus 
produtos e serviços sejam oferecidos de forma digital. 
No Brasil, os bancos digitais são regulados pelo Conselho Monetário 
Nacional, por meio da Resolução n. 4.480/2016, a partir da qual se permitiu a 
abertura de conta corrente e poupança de forma 100%. Os bancos digitais são 
startups que desenvolvem atividades com tecnologia financeira com o uso de 
uma estrutura menor, compreendendo canais digitais de comunicação e 
aquisição de cliente, bem como a tecnologia mobile banking. 
Um grande atrativo para aquisição de novos clientes é que os bancos 
digitais conseguem oferecer algumas movimentações bancárias, como conta e 
cartões sem tarifas, uma possibilidade viável em função da não necessidade de 
agências físicas, além do número reduzido de contratação de profissionais de 
atendimento presencial. 
Ao fazer um estudo de caso sobre o atendimento bancário digital para 
microempresas, Tachizawai, Pozo e Furlaneti (2017) observam que as 
transformações ocorridas no cenário empresarial conduziram as instituições 
financeiras a buscar inovações nos serviços prestados, sendo uma dessas 
inovações o atendimento digital, a partir de terminais de autoatendimento, 
computadores, tabletse smartphones. 
Nesse sentido, enfatizam que tanto em âmbito tecnológico como no 
sentido gerencial, as instituições financeiras tiveram vários ganhos em função 
da oportunidade gerada pelos bancos digitais. “Os atributos da web permitiram 
que se tornasse um canal eficiente de publicidade, marketing, transações 
comerciais e na distribuição direta de certos bens e serviços de informação” 
(Tachizawai; Pozo; Furlaneti, 2017, p. 3). 
Importante reforçar que a pesquisa sobre tecnologia da Febraban mostra 
a solidificação dos canais digitais, tendo sido os mais procurados pelos 
clientes. O mobile banking, por exemplo, registrou crescimento de 24% (Brasil, 
2019). 
Buscando o atendimento e a satisfação de um maior número de clientes, 
além da ampliação dos serviços, a indústria bancária tem se preocupado em 
investimentos na área da tecnologia, incorporando essa ferramenta como uma 
 
 
8 
forma de ampliar sua eficiência e agregar valores aos clientes. Ademais, há 
nesse ramo, a convicção de que a redução de despesas é um atrativo na 
ampliação dos lucros. 
Trata-se de uma perspectiva muito mais ampla, no sentido de “fornecer 
uma experiência genuinamente centrada no cliente” (Deloitte, 2017, p. 46), o 
que se traduz na possibilidade de projetar as instituições financeiras do futuro. 
Ou seja, é uma nova percepção com foco no cliente, que demanda câmbios 
estruturais de várias espécies, com destaque para todos aqueles que estão 
diretamente envolvidos com as pessoas, com os clientes do banco. 
TEMA 5 – GESTÃO FINANCEIRA PARA O CLIENTE DE VAREJO 
O trabalho no varejo é feito a partir da comercialização de vários tipos de 
produtos que são adquiridos pelo consumidor final. Para que se tenha êxitos na 
gestão de uma empresa de varejo, é necessário que você trabalhe com os 
recursos existentes de forma equilibrada, nunca esquecendo que esses 
recursos são financeiros, físicos e humanos. 
Uma boa gestão financeira se organiza em torno do controle entre o 
capital de giro, necessário à renovação e manutenção da empresa, ou seja, 
aquele capital constituído a partir dos bens em uso; e o capital de reserva, que 
a empresa precisa ter em caso de emergências, a exemplo da compensação 
por perdas. 
As empresas de varejo precisam se preocupar sobretudo com a gestão 
financeira de seu capital de giro, especialmente em função dos momentos em 
que o empreendedor necessitará de recursos para otimizar seu capital de giro, 
a exemplo dos períodos em que se faz financiamentos, ou em caso de outras 
operações financeiras. É preciso, do mesmo modo, distinguir claramente o 
capital de giro, do ganho pessoal e do capital de reserva. 
As estratégias que as empresas realizam para manutenção dessa 
pecúlio tornam-se essências para que tenha otimizado sua situação financeira. 
Redução de prazos para recebimento de clientes e investimento em um 
sistema de cobrança eficiente são ferramentas de controle mais efetivas nesse 
processo. Em caso de descapitalização, as empresas precisam recorrer a 
financiamentos bancários, o que na maioria das vezes não é rentável em 
função das altas taxas praticadas. 
 
 
9 
A saúde financeira da empresa também é mantida pelo fluxo de caixa. 
Tal medida visa fundamentalmente manter uma liquidez imediata necessária 
para suportar os desembolsos das atividades de uma empresa (Assaf Neto; 
Lima, 2014). Conhecendo seu fluxo de caixa, o administrador terá condições de 
prever e se preparar para atender às necessidades da empresa. 
É preciso que a empresa tenha uma boa organização sobre seus 
investimentos e sobre seus gastos. É preciso conhecer os riscos para 
mensurar quando se pode investir e quais custos isso lhe trará para o futuro. 
Focar no estoque e saber como conduzi-lo é essencial, pois permite fluxo 
financeiro sem que mercadorias fiquem paradas. Logo, é importante realizar 
uma pesquisa para saber o que comprar, atendendo ao cliente de forma 
satisfatória, sem que isso comprometa a saúde financeira da empresa. 
O comércio varejista tem um aliado importante que são as datas 
comemorativas. Em períodos festivos, as vendas aumentam 
consideravelmente. O empresário precisa conhecer o melhor momento para 
aquisição de mercadoria, bem como economizar para que se mantenha 
financeiramente confortável ao longo do ano. 
Uma boa estruturação da gestão no campo do varejo passa 
necessariamente pela informação. Logo, o investimento em tecnologia não 
deixa de ser um elemento de suma importância para o sucesso na gestão 
financeira para o cliente de varejo. A tecnologia permite um maior controle e 
eficiência no processo de gestão. Assim, investir em tecnologia torna-se o 
primeiro passo para uma gestão financeira de sucesso no âmbito do varejo. 
Um sistema tecnológico permitirá, por exemplo, que você tenha controle 
dos registros de todas as operações que a empresa realizou. Tais informações 
podem subsidiar os setores internos no tocante a que tipo de operação é 
necessário ser realizada. Os registros de operações permitem que se tenha 
uma visão ampla de tudo o que ocorre no dia a dia da empresa, tornando 
possível a identificação e a resolução de problemas, o que se mostrará positivo 
no âmbito do trabalho e do atendimento aos clientes. 
 
 
 
10 
Leituras obrigatórias 
CHIAVENATO, I. Gestão financeira: uma abordagem introdutória. 3. ed. 
Barueri: Manole, 2014. 
ANDRICH, E. G.; CRUZ, J. A. W. Gestão financeira moderna: uma 
abordagem prática. Curitiba: InterSaberes, 2013. 
GITMAN, L. J. Princípios de administração financeira. 10. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2008. 
TROCANDO IDEIAS 
1. O que você entende por gestão financeira? 
2. Como você define setor bancário de atacado? 
NA PRÁTICA 
Você foi convidado para participar de uma conferência sobre mercado 
financeiro com o objetivo de promover as instituições financeiras que trabalham 
com produtos e serviços para atacado. Num determinado momento, você foi 
convidado para apresentar o conceito de banco de atacado. Sendo assim, 
descreva este conceito. 
FINALIZANDO 
A proposta desta aula foi trazer para você um sumário teórico dos 
assuntos tratados sobre bancos de atacado. Para que você se mantenha 
atualizado sobre a matéria, é de fundamental importância que busque ler mais, 
procurando outras fontes para que consiga expandir seus conhecimentos sobre 
assunto em pauta. Estude com afinco, dedique-se e aproveite. 
Aqui, trouxemos alguns elementos importantes sobre banco de atacado, 
Competividade dos bancos de atacado, desafio do setor bancário para o 
atacado, banco digital para o atacado e gestão financeira para cliente varejo. 
Aproveite bastante a disciplina. Com esses conhecimentos, você terá 
ampliado, efetivamente, suas habilidades sobre o tema. Necessário se faz que 
assumamos o compromisso em aperfeiçoar os conhecimentos aqui adquiridos. 
Portanto, nosso objetivo aqui é que você comece a aprofundar seus 
conhecimentos sobre essa temática. 
Bons estudos! 
 
 
11 
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abordagem prática. Curitiba: InterSaberes, 2013. 
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mar. 2020. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
 
2 
PRODUTOS PARA O CLIENTE DE ATACADO 
CONVERSA INICIAL 
Esta aula se destina a você, abordando questões fundamentais sobre a 
temática de Produtos para Clientes de Atacado, e servirá como uma bússola 
condutora de sua vigem pelo mundo do conhecimento. O contato com a 
temática servirá para que você possa acercar-se do tema como profissional 
afeto ao mercado financeiro. Para isso, é necessário que você esteja disposto 
a pensar sobre os conceitos e valores que envolvem o tema, percebendo o 
conteúdo como um instrumento de amparo à sua atuação profissional. 
 Dada a dinamicidade e atualização constante do tema, esta aula foi 
pensada e estruturada para permitir que você se aprofunde nos estudos sobre 
ele, sem esgotá-lo. Você estudará um pouco sobre Técnicas de Venda de 
Produtos Financeiros para o Cliente de Atacado; Aplicações Financeiras, 
Investimentos; Mercado de Capitais e derivativos; Cash Management; 
Agronegócio e Negócios Internacionais, relacionando tais conteúdos com sua 
atuação profissional. 
É importante que você saiba que esta aula se constitui como um 
pequeno espaço de aprendizagem que precisa dialogar com outras abas de 
conhecimento, a fim de fortalecer o aprendizado. Cabe a você, muito além do 
que apenas compreender o que aqui está posto, cônscio de que é um agente 
proponente de uma nova percepção sobre a matéria, intensificar os esforços no 
sentido da construção dessa nova compreensão. E, não há forma de fazê-lo a 
não ser por meio da sua dedicação. 
Bom estudo! 
CONTEXTUALIZANDO 
Para tratar da temática Produtos para Clientes de Atacado, importa, 
antes de tudo, mencionar que o atacado bancário oferece produtos e serviços a 
clientes específicos, pessoas jurídicas ou físicas. Para que essas instituições 
financeiras tenham sucesso, elas precisam se aproximar dos clientes de forma 
a atendê-los em suas necessidades. 
Para que isso aconteça, os bancos necessitam de estratégias para se 
aproximar dos clientes e vender seus produtos e serviços. Com base nessas 
 
 
3 
premissas, busca-se compreender melhor o tema, notadamente conhecendo 
um pouco sobre Técnicas de Venda de Produtos Financeiros para o Cliente de 
Atacado; Aplicações Financeiras, Investimentos; Mercado de Capitais e 
derivativos; Cash Management; Agronegócio e Negócios Internacionais. 
Na perspectiva de contribuir com um contínuo e efetivo aprendizado é 
que esta aula tem como propósito a construção de um alicerce que proporcione 
a ampliação dos conteúdos e a formação de um pensamento consolidado de 
forma crítica, no qual você poderá adquirir novos conhecimentos relacionados 
aos bancos de atacado e os serviços ofertados, que venham a ser agregados 
em sua vida acadêmica e profissional. 
É isso que buscamos com essa aula. 
Vamos começar? 
TEMA 1 – TÉCNICAS DE VENDA DE PRODUTOS FINANCEIROS PARA O 
CLIENTE DE ATACADO 
 
Fonte: naum/Shutterstock. 
Dentre as estratégias mais utilizadas para um bom desempenho dos 
bancos no tocante às vendas, destacamos o marketing. Os bancos têm se 
preocupado em investir tempo, recursos financeiros, operacionais e humanos 
na construção de uma proposta de marketing na busca de obter maiores 
resultados. 
 
 
4 
Face às crescentes mudanças no setor, especialmente com as novas 
possibilidades de atendimento com base em novos canais de vendas e 
comunicações com os clientes, os bancos têm buscado formas de otimizar o 
atendimento, atualmente realizado pelas interações entre máquinas e 
funcionários e entre máquinas e clientes. Nesse sentido, há a necessidade de 
um reforço no marketing de relacionamento para que se mantenha um 
atendimento de qualidade. 
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos 
relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o 
marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a 
construção de relacionamento que contém valor e redes de oferta de 
valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo 
prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a 
medida do sucesso é dar-lhes satisfação a longo prazo. (Kotler; 
Armstrong, 1998, p. 397) 
Chegar ao cliente por vários canais de atendimento já é uma realidade 
no Brasil. O setor bancário é um desses setores que já consolidaram essa 
realidade, especialmente em função do advento dos serviços via internet, além 
do que realizar transações via pontos de atendimento eletrônico tem se tornado 
uma oportunidade para otimização do tempo. 
Nesse contexto, os bancos diversificam seus serviços, e para manter um 
atendimento de qualidade,tendo em vista a perda das relações interpessoais, 
desenvolvem estratégias de marketing que possam atrair os clientes. Residem 
aquelas que dizem respeito a vantagens e atendimento diferenciado para 
clientes considerados especiais. 
Evidentemente que, para um melhor atendimento e como forma de 
estreitar e solidificar relações, os bancos segmentem sua clientela, dando 
atenção especial a cada cliente, considerando seu potencial econômico-
financeiro. Com isso as instituições financeiras criam estratégias para 
fidelização de clientes fortalecendo o relacionamento, evitando evasão e 
gerando crescimento e lucro. E, segundo Garcia (1998), relacionamentos a 
longo prazo são fundamentais, pois podem se tornar parcerias com ótimos 
resultados, incidindo diretamente no processo de vendas, deixando o cliente 
satisfeito e, sobretudo, atendendo suas necessidades. 
Ao tratar do marketing no setor bancário como alavanca das vendas, 
Simionato e Servidoni (2008) pontuam que as instituições financeiras cada vez 
mais oferecem produtos e serviços semelhantes em qualidade e preço. Assim, 
com vista a um melhor atendimento, tratando cada um de “maneira diferente 
 
 
5 
esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual conhecemos hoje 
como ‘marketing bancário’” (Simionato; Servidoni, 2008, s/p). 
Para melhor atender aos clientes, a empresa bancária precisa conhecer 
um pouco sobre ele, seu potencial financeiro e suas especificidades; por 
exemplo, se ele é um potencial investidor, quais são suas necessidades ao 
buscar os serviços bancários, e, saber como o banco pode atendê-lo dentro 
dos serviços disponíveis. Neste sentido, os bancos observam o conceito de 
“gerenciamento do relacionamento com o cliente”, chamado de Customer 
Relationship Management – CRM. 
O CRM, bem como a internet, transformou a maneira como as 
empresas usam, vendem e se relacionam com os clientes, tendo um 
impacto profundo no marketing tradicional. É uma tecnologia que 
permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e 
transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos 
de contrato com os clientes, consolidá-los em um banco de dados 
central, analisar e promover o uso inteligente da informação a cada 
contato. (Dias, 2003, p. 404) 
Com base nesse conhecimento as instituições financeiras passam a 
trabalhar técnicas para melhor atender a seus clientes. Trata-se de uma 
orientação ao gerente, que por meio desse saber de mercado e das 
especificidades do cliente, constrói ações para satisfazê-lo, realizando os seus 
objetivos, os quais são fundamentados no próprio mercado. 
 
 
 
6 
TEMA 2 – APLICAÇÕES FINANCEIRAS, INVESTIMENTOS 
 
Fonte: NicoElNino/Shutterstock. 
Aplicação financeira pode ser compreendida como o processo no qual 
se empresta dinheiro a uma instituição financeira. É o ato de se aportar 
dinheiro numa instituição financeira; banco ou corretora, mediante 
compensação financeira. Do mesmo modo, a compra de um ativo (ação ou 
título, por exemplo) para obtenção de um rendimento por determinado período. 
As aplicações financeiras podem ser em investimentos de renda fixa ou 
variável. Conforme aponta Assaf Neto e Lima (2010), aplicação em renda fixa é 
aquela em que se conhece os rendimentos de forma antecipada, quando se vai 
realizar a aplicação. Os rendimentos próprios de renda fixa também podem ser 
prefixados ou pós-fixados. 
As cadernetas de poupança, letras de câmbio, certificados de depósitos 
bancários – CDB, além dos fundos de investimentos em renda fixa, das letras 
hipotecárias e das debêntures, são, no Brasil, os principais ativos de renda fixa. 
Tais investimentos devem devolver ao cedente o valor aplicado, com juros do 
tempo em que o dinheiro ficou guardado, ou seja, o investidor recebe de volta o 
valor investido adicionado dos juros, como recompensa pelo dinheiro 
emprestado. 
A caderneta de poupança “é considerada a modalidade de aplicação 
financeira mais popular e antiga do mercado. Indicada para o pequeno 
investidor, a poupança rende TR + 6% ao ano (0,5% ao mês)” (Brasil, 2015). 
 
 
7 
Também sobre o tema, Fortuna (2008) pontua que caderneta de poupança é a 
aplicação mais simples e tradicional, constituindo-se como uma das poucas 
aplicações com possibilidade de aplicação de pequenas somas e ter liquidez, 
mesmo com a perda de rentabilidade quando se retira valores fora da data de 
aniversário da aplicação. 
De acordo com Lima, Galardi e Neubauer (2006), fundos de 
investimentos é uma modalidade de investimentos em conjunto, na qual vários 
investidores depositam seus recursos a fim de obter retorno financeiro, sendo 
feito em forma de condomínio. Tais fundos são regidos pela Instrução da 
Comissão de Valores Imobiliários, CVM 555, sendo os principais: Fundos de 
Investimento Imobiliário – FII, Fundos de Investimento em Direitos Creditórios – 
FIDC e FIDC-NP, Fundos de Investimento em Participações – FIP e os Fundos 
de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional – FUNCINE. 
Em se tratando do mercado de renda variável, observam-se as 
operações em que não se tem definidos os valores a serem recebidos; 
operações realizadas em bolsa de valores, ou mesmo fora desta, com a 
interveniência de instituições financeiras tais como bancos, corretoras e 
distribuidoras, que integram o Sistema Financeiro Nacional, regidas pela 
Instrução Normativa RFB n. 1.0022/2010. 
São exemplos de aplicações em renda variável: ações; Fundos de 
Renda Variável; Commoditties (ouro, moeda e outros) e, dentre outros, os 
Derivativos (contratos negociados na Bolsa de Valores, de mercados, de 
futuros e assemelhadas). Tais aplicações são compostas, sobretudo, por 
aplicações em ações e títulos com taxa de retorno variável, a partir dos quais o 
investidor tem lucros ou não, em função do desempenho das ações (Fortuna, 
2010). 
 
 
 
8 
TEMA 3 – MERCADO DE CAPITAIS E DERIVATIVOS 
 
Fonte: bluebay/Shutterstock. 
Para tratar deste tema importa, inicialmente, apresentar um pouco sobre 
a estrutura do Sistema Financeiro Nacional – SNF. Assim, e rapidamente, 
vamos estudar um pouco sobre o assunto. Dentro desse contexto não 
poderíamos deixar de mencionar o Conselho Monetário Nacional – CMN, 
instituído pela Lei n. 4.595 de 31 de dezembro de 1964, um órgão deliberativo 
máximo do SFN, responsável por expedir as diretrizes gerais para o seu 
funcionamento. Em sua composição, temos: o Ministro da Fazenda 
(presidente), o Ministro do Planejamento e o Presidente do BACEN. Ainda 
nesse âmbito se insere a Comissão de Valores Imobiliários - Lei n. 6.385/76, 
ampliada pelas Leis n. 10.303/01 e 10.411/02. 
O Mercado de Capitais tem sua Base Regulamentar constituída em 
várias legislações. Em 1965, a Lei n. 4.728 disciplina o mercado de capitais e 
estabelece medidas para o seu desenvolvimento. Contudo, já em 1964, com a 
Lei n. 4.595, se pensava aspectos relacionados ao mercado de capitais com a 
Reforma Bancária, inclusive com a criação do CMN. Em 1976 duas outras leis 
foram importantes para esse contexto, a Lei n. 6.385/76, que cria a Comissão 
de Valores Mobiliários, e a Lei da CVM, Lei n, 6.404/76, que dispõe sobre as 
Sociedades por Ações. 
A Comissão de Valores Imobiliários – CVM trouxe importantes diretrizes 
sobre a matéria com: a Instrução CVM 480/09, que dispõe sobre o registro de 
 
 
9 
emissores de valores mobiliários admitidos à negociação em mercados 
regulamentados de valores mobiliários; a Inst. CVM 461/07, que disciplina os 
mercados regulamentados de valores mobiliários e dá diretrizes sobre as 
Bolsas; a Lei n. 10.303/01, a nova Lei das Sociedades por Ações, e a Inst. 
CVM 555/14, que disciplina os fundos de investimentos. 
Feitas essas considerações iniciais, torna-se fundamental mencionar 
que “o mercado de capitais é um sistema de distribuição de valores mobiliários, 
que tem o propósito de proporcionar liquidez aos títulos de emissãode 
empresas e viabilizar seu processo de capitalização” (Brasil, 2010, p. 7). Trata-
se de um sistema arquitetado para contribuir com a capitalização das 
empresas, auxiliando na geração de riqueza à sociedade. É formado pelas 
bolsas de valores, instituições financeiras autorizadas e pelas sociedades 
corretoras e outras. 
As negociações no mercado de capitais são responsáveis pela 
circulação de capital para custear o desenvolvimento econômico. A partir disso, 
tem-se a capitalização das empresas, impulsionando atividade econômica e a 
geração de empregos. Ao absorver os recursos, as empresas realizam 
investimentos, o que aciona o mercado de produção. “o mercado financeiro é 
aquele que permite e viabiliza a transferência de recursos financeiros entre os 
agentes econômicos poupadores, que dispõem de recursos, e aqueles que 
deles necessitam, os tomadores de recursos” (Brasil, s/d, p. 2). 
O mercado de derivativos, por sua vez, se trata de valores mobiliários 
cujos valores e características de negociação estão diretamente ligados a 
outros ativos que lhes são referência. 
Um derivativo é um ativo ou instrumento financeiro, cujo preço deriva 
de um ativo ou instrumento financeiro de referência ou subjacente, e 
que justifica a sua existência, seja com a finalidade de obtenção de 
um ganho especulativo específico em si próprio, ou, e principalmente 
como proteção – hedge – contra eventuais perdas no ativo ou 
instrumento financeiro de referência. (Fortuna, 2010, p. 779) 
Com base em Spinola, e numa concepção mais simplificada, como 
assim coloca o autor, derivativos “são negócios derivados de outros negócios” 
(Spinola, 1998, p. 42). Ou seja, trata-se de um instrumento financeiro que não 
apresenta valor por si só. Na atual conjuntura financeira, os derivativos são 
essenciais como instrumentos de proteção a riscos (hedge) a investimentos no 
mercado de capitais. Nessa mesma linha de raciocínio, Assaf Neto e Saunders 
expõem que “[...] derivativos são instrumentos financeiros que se originam 
 
 
10 
(dependem) do valor de outro ativo, tido como ativo de referência. Um contrato 
derivativo não apresenta valor próprio, derivando-se do valor de um bem 
básico” (Assaf Neto; Saunders, 2002, p. 331). 
O mercado de derivativos é inovador, avançando na velocidade da 
tecnologia e junto às necessidades financeiras. Por essa razão, as empresas 
estão tendo sucesso com o uso desses instrumentos, necessariamente 
construindo uma análise e gestão de riscos. Assim, “[...] o principal objetivo dos 
derivativos é que agentes econômicos possam proteger-se contra riscos de 
oscilações de preços, taxas de juros, variações cambiais [...]” (Lopes; Galdi; 
Lima, 2011, p. 41). 
TEMA 4 – CASH MANAGEMENT 
 
Créditos: Rei Imagine/Shutterstock. 
Ao pensar sobre Cash Management verifica-se a importância de discutir 
sobre planejamento financeiro. Planejar é essencial para o sucesso de uma 
organização financeira. O gestor que não planeja suas ações corre o risco de 
ser surpreendido por imprevistos e colocar a empresa em dificuldades. 
Para Ross et al., as mudanças numa empresa são definidas pelo 
planejamento financeiro. Essa organização é necessária em função do 
estabelecimento de metas da empresa, bem como para a tomada de decisões 
concernentes ao investimento e financiamento. Além disso, é importante que a 
empresa se organize, para que as mudanças de condições não as pegue de 
surpresa (Ross et al., 1995, p. 522). 
 
 
11 
Os planos financeiros e orçamentos fornecem roteiros para atingir os 
objetivos da empresa (Gitman, 1987, p. 250). Logo, é imprescindível que a 
empresa se organize para que tenha o controle sobre suas finanças, os ganhos 
e as saídas. Não se pode pautar o sucesso e a solvência de uma empresa 
apenas em projetos rentáveis e pelo aumento das vendas. "A crise de liquidez, 
isto é, a falta de caixa para pagar as obrigações financeiras sempre põe em 
perigo uma companhia" (Gropelli; Nikbakht, 1998, p. 365). 
Neste contexto, impossível não referenciar o fluxo de caixa, uma 
ferramenta que tem sido essencial na gestão financeira das empresas. "O fluxo 
de caixa é o instrumento que permite ao administrador financeiro planejar, 
organizar, coordenar, dirigir e controlar os recursos financeiros de sua empresa 
para um determinado período" (Zdanowicz, 1998, p. 19). 
Nas concepções de Assaf Neto e Silva, fluxo de caixa “é um processo 
pelo qual a empresa gera e aplica seus recursos de caixa determinados pelas 
várias atividades” (Assaf Neto; Silva, 1997 p. 38). A partir do fluxo de caixa o 
gestor consegue programar e acompanhar as entradas e as saídas de recursos 
financeiros, de forma que a empresa possa acompanhar as operações 
financeiras, operando sempre conforme os objetivos e as metas traçados, a 
curto e a longo prazos, inclusive facilitando a análise e a tomada de decisão no 
sentido de comprometer os recursos financeiros. 
“É importante ressaltar que o caixa é o centro dos resultados, para 
tomada de decisões financeiras, e representa a ‘disponibilidade imediata’, ou 
seja, é diferente do ‘resultado econômico contábil’” (Silva, 2005, p. 11). É de 
extrema relevância que a empresa tenha uma boa organização de seu fluxo de 
caixa, pois a má gestão desse instrumento tem sido responsável por fracassos 
em empresas, inclusive podendo levá-las ao fracasso. 
 
 
 
 
 
 
 
12 
TEMA 5 – AGRONEGÓCIO E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
 
Fonte: Allexxandar/Shutterstock. 
Para tratar do tema Agronegócio e negócios internacionais importa, 
antes de mais nada, compreender o processo de internacionalização, um 
processo no qual as empresas conseguem manter os empreendimentos em 
momentos de instabilidade econômica. A internacionalização permite às 
empresas integrarem-se com territórios de outra nação, o que permite ganhos 
em outros mercados. 
Evidentemente que a industrialização crescente a partir da segunda 
metade do século promoveu abertura às grandes empresas brasileiras. No 
período entre 1990 e 2000 presenciamos um crescimento das empresas 
brasileiras que puderam expandir seu negócio, adaptando-se ao novo cenário 
de abertura e estabilidade da economia, ao mesmo tempo em que conseguem 
expandir suas atividades, construindo uma oportunidade no cenário 
internacional (Costa; Souza-Santos, 2010, p. 169). 
O processo de internacionalização é uma estratégia empresarial e diz 
respeito ao direcionamento de procedimentos, ferramentas e 
tecnologias de uma empresa com vistas à comercialização ou 
investimentos através das fronteiras entre países, onde estas 
“organizam, abastecem, fabricam, comercializam e conduzem 
atividades de valor agregado em escala internacional”. (Cavusgil; 
Knight; Riesenberger, 2010, p. 3) 
Essa realidade é buscada pelas empresas por várias razões, dentre as 
quais, a oportunidade de expansão e inserção internacional. Aliado a isso, tem-
 
 
13 
se a obtenção de lucros, crescimento e diversificação de mercado, serviços e 
formas de negociações e melhor atendimento ao cliente (Cavusgil; Knight; 
Riesenberger, 2010). 
Dentro dessa perspectiva de internacionalização se insere o 
agronegócio brasileiro. “Na esteira da expansão do comércio internacional, o 
agronegócio brasileiro elevou consideravelmente o grau de abertura do setor 
entre 1996 e 2014, passando de 14,3% a 22,6% - tendo atingido seu pico em 
2004, com 25,9%” (FGV, 2015, p. 9). 
Em grande medida, as definições de agronegócio perpassam um 
conjunto de medidas incentivadas por governos e instituições privadas que 
contribuem para a industrialização e a padronização da agricultura em âmbito 
internacional. Dentro desse contexto, os bancos se inserem, especialmente no 
quando a Associação Brasileira de Agronegócio – ABAG reúne as instituições 
que “direta ou indiretamente encontram-se envolvidas com a atividade agrícola 
e agroindustrial” (Bruno, 1997, p. 36). 
Importante mencionar a participação de instituiçõescomo Agência dos 
Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional - USAID e Banco 
Mundial, que, a partir das demandas de agricultores de diversos países, 
compreenderam a necessidade da abertura de crédito com linhas especiais de 
financiamento para aquisição de sementes, fertilizantes, insumos químicos e 
pesticidas, que passaram a ser importados, assim sendo, essas agências 
passam a promover políticas de liberalização comercial (Shiva, 1991, p. 30). 
Nesse sentido, observa-se a importante participação dos bancos, os 
quais conseguem promover a logística financeira necessária ao processo de 
constituição e infraestrutura do agronegócio. Um exemplo disso são os bancos 
cooperativos, que recebem autorização para manejar os recursos do Fundo de 
Amparo ao Trabalhador – FAT, ou mesmo com créditos internacionais, como o 
Crédit Agricole, o Desjardin e DG Bank. 
TROCANDO IDEIAS 
• Diante do aprendizado até aqui, como você, vê o nosso sistema 
financeiro? 
• Como o mercado de capitais pode contribuir para o sucesso de uma 
empresa? 
 
 
14 
NA PRÁTICA 
 Para compreender como funciona a gestão operacional de uma 
empresa, ela precisa ter bem definido seus objetivos, os quais são executados 
a partir da tomada de decisões. Após traçados os objetivos e definidas as 
metas é necessário construir um fluxo, para garantir que os objetivos 
delineados sejam efetivamente alcançados. Nesse sentido, imagine-se numa 
situação em que se termina o período proposto pelas metas, simule um Fluxo 
de Caixa, mostrando seus resultados. 
 Após a construção do fluxo de caixa, e olhando para sua gestão 
financeira, como está sua empresa? 
FINALIZANDO 
Nesta aula discutimos um pouco sobre Técnicas de Venda de Produtos 
Financeiros para o Cliente de Atacado; Aplicações Financeiras, Investimentos; 
Mercado de Capitais e derivativos; Cash Management; Agronegócio e 
Negócios Internacionais. 
Buscamos traçar uma linha de raciocínio para que você tenha condições 
de construir um pensamento consolidado de forma crítica, no qual você poderá 
adquirir novos conhecimentos relacionados aos bancos de atacado e os 
serviços ofertados, relacionando todos os conceitos com o Sistema Financeiro 
Nacional e tudo o que ele envolve. 
Esperamos que esse conteúdo agregue em seus conhecimentos de 
modo a contribuir, de forma substancial, para seu aprendizado, e aplicação na 
prática na vida profissional, razão pela qual acreditamos na importância de 
temas como esse. 
Bons estudos!!! Mantenham-se firmes. 
 
REFERÊNCIAS 
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financeiras. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
ASSAF NETO, A.; SILVA, C. A. T. Administração de capital de giro. São 
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Sociedades por Ações, e na Lei n. 6.385, de 7 de dezembro de 1976, que 
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	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS